Phát triển thương hiệu trường đại học phan châu trinh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN ANH THUẬN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG
ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI -2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN ANH THUẬN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG
ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG

HÀ NỘI -2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của
riêng tác giả.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học
tập và nghiên cứu khoa học.
Em xin cảm ơn các thầy cô trong trƣờng và thầy cô khoa quản trị kinh
doanh đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện
đƣợc nghiên cứu này.
Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoàng
Thanh Tùng ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình nghiên
cứu đề tài này.
Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và tồn thể cán bộ ở
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh những ngƣời đã ủng hộ và nhiệt tình giúp
đỡ em hồn thành đề tài nghiên cứu này.


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
Tác giả: Nguyễn Anh Thuận
Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Hồng Thanh Tùng

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp
nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu
Trinh tầm nhìn đến 2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục
và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học
- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của
nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trƣờng
trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện
giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan
Châu Trinh trong thời gian đến 2020.
Những đóng góp mới của luận văn:
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới
trên các mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thƣơng hiệu đối với ngành
dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học trong điều
kiện hội nhập quốc tế.


- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo,
khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thơng
qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp và
khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.

MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt..................................................................................... i
Danh mục bảng biểu.......................................................................................... ii
Danh mục hình ................................................................................................. iv
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO
DỤC................................................................................................................... 5
1. 1. Tổng quan về thƣơng hiệu ..................................................................... 5
1.1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ .............................. 5
1.1.2. Về thƣơng hiệu dịch vụ................................................................... 11
1.1.3. Thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học .................................. 15
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học.............. 18
1.2.1. Phát triển nguồn nhân lực của trƣờng đại học ................................ 18
1.2.2. Đổi mới chƣơng trình giảng dạy của trƣờng đại học...................... 20
1.2.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất của trƣờng đại học ............................... 21
1.2.4. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng đại học...................... 23
1.2.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ............................... 24
1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
trƣờng đại học .............................................................................................. 33
1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ......................................... 33
1.3.2. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ......................................... 34
1.4. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.......................................................... 35
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU
TRINH ............................................................................................................. 38


2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết ....................................................... 38
2.2. Phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn ........................................................ 38

2.3. Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thơng tin ....... 41
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH ....................................... 42
3.1. Tổng quan về trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ................................... 42
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 42
3.1.2 . Mơ hình hoạt động của trƣờng....................................................... 43
3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh .... 43
3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trƣờng trong bối cảnh hội nhập . 43
3.2.2. Nhu cầu đƣợc nâng cao vị thế của trƣờng ...................................... 44
3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trƣờng lao động........................ 45
3.2.4. Những lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho trƣờng ........................ 45
3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu
Trinh ............................................................................................................. 46
3.3.1. Nhận thức của trƣờng về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................ 46
3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực ................................................ 49
3.3.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 54
3.3.4. Đổi mới, hoàn thiện chƣơng trình đào tạo ...................................... 55
3.3.5. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng .................................. 62
3.3.6. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ............................... 65
3.4. Ảnh hƣởng của môi trƣờng vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh...................... 75
3.4.1. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ................ 75
3.4.2. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ................ 77
3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ................................................................. 79


3.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................. 79
3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục ............................................. 80
3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế ........................................................... 82

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH .................... 84
4.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lƣợc của
trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020 ......................................... 84
4.1.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 ................ 84
4.1.2. Mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn
đến năm 2020 ............................................................................................ 86
4.1.3. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 87
4.2. Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm
nhìn đến năm 2020 ....................................................................................... 88
4.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo ...................... 88
4.2.2. Nhóm giải pháp tăng cƣờng truyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu . 94
4.2.3. Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thƣơng
hiệu .......................................................................................................... 100
4.3. Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng đại học Phan châu Trinh ......................................................... 100
4.3.1. Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo .................................... 100
4.3.2. Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phƣơng
................................................................................................................. 101
4.3.3. Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực ..................... 101
KẾT LUẬN ................................................................................................... 103
Tài liệu tham khảo ......................................................................................... 104


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BGH

2

CBGV

3

CĐ

Cao đẳng

4

ĐH

Đại học

5

GS,PGS

Giáo sƣ, Phó giáo sƣ

6

HĐQT

Hội đồng quản trị

7

HVCH

Học viên cao học

8

NCS

Nghiên cứu sinh

9

PCTU

Phan Chau Trinh University

10

PODs

Point of Difference – Điểm khác biệt

11

POPs

Point of Parity – Điểm tƣơng đồng

Ban giám hiệu
Cán bộ giảng viên

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo

48

2

Bảng 3.2

Cơ cấu lao động

50

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

10

Bảng 3.10

11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12 Số lƣợng sinh viên qua các năm

Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát
triển
Kết quả khảo sát về đánh giá của sinh viên đối
với cơ sở vật chất
Các ngành đào tạo tại trƣờng
Đánh giá cựu sinh viên về sự phù hợp của
ngành đào tạo với yêu cầu thực tế công việc
Kết quả khảo sát về ngƣời học mong đợi gì
nhất khi học tại PCTU
Đánh giá cựu sinh viên về tính ứng dụng trong
chƣơng trình đào tạo của trƣờng
Khảo sát về khả năng thích ứng với cơng việc
của sinh viên do nhà trƣờng đào tạo
Khảo sát về số lƣợng sinh viên mà doanh nghiệp
đào tạo lại phục vụ cho yêu cầu cơng việc

Khảo sát, đánh gía của đơn vị sử dụng lao động
về năng lực làm việc của sinh viên

ii

52

54
55
56

58

58

59

60

61
63


13

Bảng 3.13

14

Bảng 3.14

15

Bảng 3.15

Kết quả khảo sát nhận biết của sinh viên về
PCTU qua phƣơng tiện truyền thông
Kết quả khảo sát về lý do ngƣời học chọn
PCTU
Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội
bộ

69

70

72

Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 của các trƣờng là
16

Bảng 3.16 đối thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung –
Tây Nguyên

iii

77


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

7

2

Hình 1.2

Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ

13

3

Hình 1.3

Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục

18

4

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức hoạt động của trƣờng

43

5

Hình 3.2

Logo của trƣờng

67

iv

Trang


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế hội nhập quốc tế về giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại
Việt Nam. Với sự xuất hiện của nhiều trƣờng đại học ngồi cơng lập, các
chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngồi, các trƣờng Đại học tƣ có vốn nƣớc
ngoài... và sắp đến là các trƣờng Đại học do nƣớc ngồi thành lập tại Việt
Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong tƣơng lai gần cuộc cạnh tranh
trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt khơng kém gì so với
cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phát triển hiện nay. Cuộc cạnh tranh

này không chỉ giữa các trƣờng Việt Nam mà còn giữa các trƣờng trong khu
vực nhƣ: Maylaysia, Thái Lan, Singapore… và trong cuộc cạnh tranh đó,
trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh, có uy tín sẽ là đơn vị thắng cuộc.
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng
xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên
thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực
giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây;
phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của
đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng
thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của
một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại
rất khiêm tốn.
Trƣớc xu thế hội nhập, việc xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học
ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với giáo
dục Việt Nam. Thông qua việc xây dựng thƣơng hiệu cũng là một biện pháp
hữu hiệu giúp nhà trƣờng nâng cao chất lƣợng đào tạo đồng thời giới thiệu

1


trƣờng với ngƣời học, với phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ do
trƣờng cung cấp. Ngoài ra xây dựng thƣơng hiệu cũng là một tiêu chí thể
hiện sự minh bạch hóa cơng tác giáo dục của nhà trƣờng từ đó nâng cao uy tín
và là cơ sở cho các tổ chức tin tƣởng tuyển dụng nguồn nhân lực do nhà
trƣờng đào tạo.
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc thành lập vào ngày 06/08/2007
theo Quyết định 989/2007/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ. Là một trƣờng
Đại học ngồi cơng lập đầu tiên ở Quảng Nam, do mới thành lập nên trƣờng
gặp rất nhiều khó khăn trong cơng tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng

viên có năng lực, cũng nhƣ hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động khác.
Để tồn tại và phát triển, ngoài sự nỗ lực hết sức của tập thể lãnh đạo, giảng
viên, cán bộ công nhân viên của nhà trƣờng, rất cần thiết phải xây dựng
thƣơng hiệu riêng của trƣờng. Từ khi thành lập, lãnh đạo nhà trƣờng đã rất coi
trọng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và đã có một số hoạt động
nhằm xây dựng thƣơng hiệu nhƣng hiệu quả chƣa cao. Xuất phát từ thực tiễn
đó, sau thời gian cơng tác tại trƣờng và q trình đƣợc đào tạo tại trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia, nhận thức đƣợc sự cần thiết của việc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển
thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh” làm đề tài luận văn. Qua
nghiên cứu đề tài, tôi rất mong đƣợc đóng góp phần nào cho trƣờng trong việc
xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu bền vững và khẳng định vị trí của
trƣờng trên bản đồ giáo dục Khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng,
Việt Nam nói chung.
Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời đƣợc một số câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đã làm gì để xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu?

2


2. Những nhân tố nào xây dựng lên hình ảnh thƣơng hiệu cho Trƣờng
Đại học Phan Châu Trinh?
3. Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh sẽ phải làm gì để xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của trƣờng trong thời gian tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh để tìm ra
những thành tựu đã đạt đƣợc, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân gây ra
hạn chế. Từ đó đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị nhằm xây dựng

và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong
giáo dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học
- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của
nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trƣờng
trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực
hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan
Châu Trinh trong thời gian đến 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại
học Phan Châu Trinh
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng
hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh từ năm 2007 đến nay;
- Phạm vi về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động
xây dựng thƣơng hiệu tại Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh

3


- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây
dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ở khía cạnh sau: cơng
tác đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu; các nhân tố vĩ mô và
vi mô tác động đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng.
4. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới
trên các mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về

thƣơng hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở
đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế.
- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào
tạo, khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thơng
qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp khả
thi và những khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học
Phan Châu Trinh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng
hiệu và thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển
thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
Chƣơng 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Phan Châu Trinh.

4


Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ
GIÁO DỤC
1. 1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ
Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều

cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau:
“Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay
hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch
vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng
hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng
cộng sự, 2014, Tr.2)
Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là
tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản
phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu
dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu
không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập
hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một
số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product).
Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu
là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.
THƢƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu + uy tín đƣợc cơng nhận)

5


NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm)
SẢN PHẨM
(Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung)
NHU CẦU
Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn
tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, mơi trƣờng sống mà con ngƣời có

nhu cầu khác nhau.
Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc
một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản
phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hồn tồn có thể
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản
phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay khơng
hồn tồn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong q trình sử
dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm
chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể.
Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm.
Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm
khác loại hay sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau
sản xuất. Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về
chất lƣợng sản phẩm.
Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm –
Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu cịn bao
hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao
gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại
lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu
hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp

6


khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng.
1.1.1.2. Các yếu tố cấu thành
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc
tạo dựng thành cơng là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn.
Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành

nên một thƣơng hiệu nhƣ sau:
- Ý tƣởng thƣơng hiệu
- Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ
- Chiến lƣợc Marketing
- Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.
CHẤT
LƢỢNG
SẢN
PHẨM

Ý TƢỞNG
THƢƠNG
HIỆU

UY TÍN VÀ
LỢI THẾ
CẠNH
TRANH
TRANH

THƢƠNG
HIỆU

CHIẾN LƢỢC
MARKETING

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
(Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục
Việt Nam, 2010)
7

 Ý tƣởng thƣơng hiệu
Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm
của ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thõa
mãn của họ.
 Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu
Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hay dịch
vụ). Một ý tƣởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản phẩm
là gì? Phục vụ cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu
hình thành phải trải qua gia đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng
uy tín trong lịng ngƣời tiêu dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để
có sản phẩm thì phái bắt nguồn từ ý tƣởng. Do đó có thể coi ý tƣởng là gốc rễ
của một thƣơng hiệu mạnh.
Trong thế kỷ 19,20, trao đổi bn bán trên thế giới cịn chƣa phát triển,
các thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩm, hoặc lợi thế
độc quyền riêng biệt. Bƣớc sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh
toàn cầu, chất lƣợng cuộc sống con ngƣời cũng đang dần đƣợc cải thiện.
Ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản
phẩm khơng chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo
riêng. Do đó thƣơng hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tƣởng
đóng vai trò ngày càng quan trọng. Khi chất lƣợng và giá cả phần lớn đạt đến
mức bão hịa thì ý tƣởng thƣơng hiệu, trong nhiều trƣờng hợp sẽ quyết định
sự tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu.
 Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu
Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu khơng có vịng đời cụ thể. Vòng đời
của thƣơng hiệu phụ thuộc và độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu
thƣơng hiệu đó trong việc khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất ƣợng sản
phẩm hoặc tahy đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu
8

thị trƣờng và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai
trị quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý
tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng khơng cịn và đi vào lối mịn thì thƣơng hiệu
cũng tự biến mất.
 Chất lƣợng sản phẩm
Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm
nào thì chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây
dựng nên thƣơng hiệu mạnh. Nết ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu
hút khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữu chân khách
hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai yếu tố:
 Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp
Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng.
Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đêm đến sự hài lòng và niềm tin đối với
khách hàng tuy nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình đặc biệt. Chất lƣợng hàng
hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với
những dòng sản phẩm cùng loại nhƣng chất lƣợng kém hơn
 Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng
Khi nhắc đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng
thƣờng là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua mất. Thực tế đây là một sai lầm
lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều
nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ
dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi
mua…Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu đƣợc thực hiện đúng
đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững thực sự.

9

 Chiến lƣợc Marketing
Sản phẩm chất lƣợng tốt và tƣ tƣởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc nhãn
hiệu. Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn,
liên kết với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành
khi cả xã hội cơng nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp,
chiến lƣợc marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một
thƣơng hiệu ở một thị trƣờng nào đó. Ví dụ MC Donald‟s, thƣơng hiệu đồ ăn
nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bại khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura
của Ý chỉ với chuỗi cửa hàng của tập đồn này có thiết kế không phù hợp với
phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ
với phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cƣời…
Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc:
- Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu
- Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu
- Duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu
- Đổi mới hình ảnh tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh
 Uy tín và lợi thế cạnh tranh
Trong cùng dịng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt
trội hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt
nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên,
lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc
thay đổi ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do đƣợc sở hữu bí quyết gia truyền đối
với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, ngƣời ta
nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dƣơng do đặc thù vùng đất trồng nên quả
có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá trị kinh tế cao
nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thấy vẫn
thua xa.

10


Uy tín của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Ví
dụ nói đến rƣợu vang, nổi tiếng là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại
học là nhắc ngay đến nƣớc Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng
tự nhau, một dòng sản phẩm chƣa có tên tuổi và một dịng sản phẩm đã có uy
tín nhất định, ngƣời tiêu dùng sẽ khơng ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm
thứ 2 để đảm bảo độ an toàn.
1.1.2. Về thương hiệu dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm
Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vơ hình. Do đó từ khái niệm
thƣơng hiệu nói chung, có thể đƣa ra khái niệm “thương hiệu dịch vụ”:
Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, ấn
tượng của khách hàng về một dịch vụ nào đó thơng qua việc sử dụng hoặc
truyền thơng. Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ được cung
cấp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác(Nguồn Nhóm tác
giả, 2010, Tr.9)
Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thƣơng hiệu sản phẩm
thƣờng gắn liền hoặc không gắn liền với thƣơng hiệu của công ty. Một cơng
ty có thƣơng hiệu khơng có nghĩa là mọi sản phẩm hàng hóa của cơng ty đều
có thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thƣờng đƣợc
thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm. Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ngƣời ta liên
tƣởng ngay đến đặc điểm, chức năng hay công dụng của sản phẩm và kèm
theo đó là ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng (có thể tốt hoặc xấu) về sản phẩm.
Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vơ hình. Thƣơng hiệu của
dịch vụ gắn liền với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ hình
thành nên thƣơng hiệu thuần túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con
ngƣời. Những thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc hình thành cơ bản là ấn tƣợng tốt và
cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

11


1.1.2.2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ
Về cơ bản, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu dịch vụ cũng giống nhƣ
các yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu hàng hóa thơng thƣờng. Tuy nhiên
lĩnh vực dịnh vụ có một số đặc thù cơ bản sau:
+ Đánh giá của khách hàng ngay sau khi sử dụng dịch vụ
Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ. Đối với sản phẩm là dịch vụ, khơng có
khoảng thời gian đánh giá sau khi sử dụng nhƣ những hàng hóa hữu hình
khác. Chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, hồn
tồn mang tính chủ quan. Mọi sự đánh giá hy tiêu chuẩn đề ra đều không thể
bao trùm hết đƣợc việc nhận định chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào thì là tốt và
nhƣ thế nào thì là khơng tốt. Do đó, có thể đối với ngƣời này, dịch vụ là tốt,
đối với ngƣời khác cũng dịch vụ nhƣ thế, thời điểm khác lại là không tốt.
Dịch vụ nào đem lại sự thõa mãn tối đa cho nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng thì dịch vụ đó đã thành công và gây dựng đƣợc thƣơng hiệu.
+ Uy tín của cơng ty khơng quyết định thƣơng hiệu dịch vụ
Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể sử dụng sản
phẩm của một cơng ty đã có tên tuổi với chất lƣợng tƣơng đƣơng nhƣ nhiều
sản phẩm khác và tin tƣởng rằng uy tín của cơng ty là một sự cam đoan cho
chất lƣợng sản phẩm. Đối với dịch vụ khơng nhƣ vậy. Uy tín của cơng ty gần
nhƣ khơng có ảnh hƣởng gì đối với sự công nhận của khách hàng đối với
thƣơng hiệu của dịch vụ nếu chƣa có sự kiểm nghiệm. Điều này khác so với
thƣơng hiệu của hàng hóa là dễ dàng đƣợc cơng nhận dựa trên uy tín và ấn
tƣợng về cơng ty.
Từ những phân tích ở trên, có thể nhận thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố
chủ yếu làm nên thƣơng hiệu dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào 3

yếu tố cơ bản:

12