giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình dương

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





BAO HÙNG TRNG





GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG
MARKETING NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP U T VÀ
PHÁT TRIN VIT NAM – CHI NHÁNH
BÌNH DNG







LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh - Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




BAO HÙNG TRNG




GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG
MARKETING NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP U T VÀ
PHÁT TRIN VIT NAM – CHI NHÁNH
BÌNH DNG




Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC:
TS. TRN NG KHOA






TP. H Chí Minh – Nm 2015
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp hoàn thin hot đng marketing ngân hàng
bán l ti Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam – Chi nhánh Bình
Dng” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các thông tin, s liu trong lun vn này là trung thc, chính xác. Kt qu nghiên cu
đc trình bày trong lun vn này là không sao chép ca bt k lun vn nào và cha
đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào trc đây.
TP.HCM, ngày 27 tháng 01 nm 2015
Bao Hùng Trng

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc

Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình vƠ s đ
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi ca đ tài 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Kt cu đ tài 4
CHNG I: C S Lụ LUN 5
1.1. Dch v ngơn hƠng bán l 5
1.1.1. Khái nim 5
1.1.2. c đim ca dch v ngân hàng bán l 5
1.1.3. Xu hng dch v ngân hàng bán l 6
1.1.4. Ni dung dch v ngân hàng bán l ch yu 6
1.1.4.1. Dch v huy đng vn 6
1.1.4.2. Dch v thanh toán 7
1.1.4.3. Dch v th 7
1.1.4.4. Dch v tín dng 8
1.1.4.5. Dch v ngân hàng đin t 8
1.1.4.6. Các dch v ngân hàng bán l khác 8
1.1.5. iu kin phát trin dch v ngân hàng bán l 9
1.2. Marketing dch v ngơn hƠng bán l 9
1.2.1. Khái nim 9

1.2.2. c đim ca marketing dch v ngân hàng bán l 10
1.2.3. S cn thit ca marketing dch v ngân hàng bán l 10
1.2.4. Ni dung marketing dch v ngân hàng bán l 11
1.2.4.1. Phân đon th trng 11
1.2.4.2. nh v và phân bit hóa dch v 12

1.2.4.3. Thc hin marketing mix trong dch v ngân hàng bán l 12
1.2.5. Các yu t nh hng đn hot đng marketing ngân hàng bán l 18
1.2.5.1. Các yu t bên ngoài 18
1.2.5.2. Các yu t bên trong 23
Tóm tt chng 1 25
CHNG II: THC TRNG HOT NG MARKETING NGÂN HÀNG BÁN
L TI NGÂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM - CHI
NHÁNH BÌNH DNG 26
2.1. Khái quát v Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam – Chi nhánh
Bình Dng 26
2.1.1. Lch s hình thành và chc nng nhim v 26
2.1.1.1. Lch s hình thành 26
2.1.1.2. Chc nng, nhim v 26
2.1.2. Mô hình t chc 28
2.1.3. Tình hình hot đng kinh doanh 29
2.2. nh hng ca các nhơn t môi trng đn hot đng kinh doanh ca chi
nhánh BIDV Bình Dng 31
2.2.1. nh hng ca các nhân t bên ngoài 31
2.2.2. nh hng ca các nhân t bên trong 41
2.3. Thc trng marketing dch v ngơn hƠng bán l ti BIDV Bình Dng 44
2.3.1. Thu thp và phân tích d liu 44
2.3.2. Phân đon th trng 45
2.3.3. nh v và phân bit hóa các dch v ngân hàng bán l 46

2.3.4. Thc trng quá trình trin khai thc hin marketing mix ti chi nhánh BIDV
Bình Dng 47
2.3.4.1. Chính sách sn phm 47
2.3.4.2. Chính sách giá c 49
2.3.4.3. Chính sách phân phi 52
2.3.4.4. Chính sách ồúc tin hn hp 54

2.3.4.5. Chính sách con ngi 55
2.3.4.6. Quy trình dch v 57
2.3.4.7. Thc trng c s vt cht 59
2.4. ánh giá hot đng marketing dch v ngơn hƠng bán l ca BIDV Bình
Dng 60
2.4.1. Sn phm 60
2.4.2. Giá c 61
2.4.3. Phân phi 61
2.4.4. Xúc tin thng mi 62
2.4.5. Con ngi 62
2.4.6. Quy trình cung cp dch v 62
2.4.7. C s vt cht 63
Tóm tt chng 2 64
CHNG III: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING NGÂN
HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT TRIN VIT
NAM – CHI NHÁNH BÌNH DNG 65
3.1. D báo xu hng phát trin NHBL trên đa bƠn tnh Bình Dng 65
3.2. nh hng phát trin ca BIDV Bình Dng 66
3.3. Mc tiêu marketing ca BIDV Bình Dng đn nm 2020 67
3.4. Gii pháp hoƠn thin hot đng marketing dch v ngơn hƠng bán l ti
BIDV Bình Dng 68
3.4.1. a dng hóa sn phm và dch v 68
3.4.2. Xây dng chính sách giá rõ ràng, minh bch 69

3.4.3. a dng hóa các kênh phân phi và thc hin phân phi có hiu qu 70
3.4.4. Tng cng các hot đng xúc tin hn hp 71
3.4.5. ào to và phát trin ngun nhân lc 72
3.4.6. i mi , ci tin quy trình th tc cung cp các sn phm dch v 74
3.4.7. u t nâng cp c s vt cht, trang thit b ca mng li giao dch 74
3.5. Kin ngh 75

3.5.1. Kin ngh vi nhà nc 75
3.5.2. Kin ngh vi ngân hàng nhà nc 75
3.5.3. Kin ngh vi ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam 78
Tóm tt chng 3 79
KT LUN 80
TƠi liu tham kho
Ph lc

















DANH MC CÁC T VIT TT

KỦ hiu
Gii thích
Agribank
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam

ATM
Máy rút tin t đng
BIDV
Ngân hàng Thng mi C phn u t và Phát trin Vit Nam
BSMS
Dch v tin nhn qua đin thoi
CNTT
Công ngh thông tin
DongAbank
Ngân hàng Thng mi C phn ông Á
DPRR
D phòng ri ro
VT
n v tính
NH
Ngân hàng
NHBL
Ngân hàng bán l
NHNN
Ngân hàng nhà nc
NHTM
Ngân hàng thng mi
NHTMCP
Ngân hàng thng mi c phn
PGD
Phòng giao dch
QHKH
Quan h khách hàng
POS
im chp nhn th

PR
Hot đng quan h công chúng
Sacombank
Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn Thng Tín
TCTD
T chc tín dng
TCKT
T chc kinh t
TMCP
Thng mi c phn
VND
ng Vit Nam
Vietcombank
Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam
Vietinbank
Ngân hàng Thng mi C phn Công thng Vit Nam
WTO
T chc thng mi Th gii


DANH MC BNG

Bng 2.1. Kt qu thc hin các ch tiêu k hoch nm 2011 – 2013 29
Bng 2.2. Kt qu thc hin dch v phi tín dng khác qua các nm 2011 – 2013 31
Bng 2.3. Bng tng hp mt s ch tiêu ca BIDV Bình Dng so vi mt s đi th
cnh tranh trên đa bàn 37
Bng 2.4. C cu đ tui ca nhân viên chi nhánh BIDV Bình Dng 42
Bng 2.5. ánh giá ca khách hàng v dch v NHBL ca BIDV Bình Dng 48
Bng 2.6. ánh giá ca khách hàng v mc phí dch v ca BIDV Bình Dng 50
Bng 2.7. Bng phân b s lng các phòng giao dch, cây ATM trên đa bàn tnh

Bình Dng 52
Bng 2.8. ánh giá ca khách hàng v hot đng phân phi ca chi nhánh BIDV Bình
Dng 53
Bng 2.9. Bng đánh giá ca khách hàng v các hot đng khuyn mi ca BIDV Bình
Dng 55
Bng 2.10. ánh giá ca khách hàng v thái đ phc v ca nhân viên chi nhánh
BIDV Bình Dng 56
Bng 2.11. ánh giá ca khách hàng v quy trình cung cp dch v NHBL ca chi nhánh
BIDV Bình Dng 58
Bng 2.12. ánh giá ca khách hàng v c s vt cht ca chi nhánh BIDV Bình
Dng 59

DANH MC HÌNH VÀ S 

Hình 1.1. Cu trúc ca sn phm dch v ngân hàng 13

S đ 2.1. Mô hình t chc ca BIDV Bình Dng 28






1
M U

1. LỦ do chn đ tƠi
Trong nn kinh t m, nhu cu v dch v ngân hàng ngày càng cao, nht là
dch v ngân hàng bán l (NHBL). Hot đng NHBL cung cp đa dng các dch v tài
chính cá nhân, phân tán ri ro góp phn to lp ngun vn và thu nhp n đnh cho các

ngân hàng. Bên cnh đó, NHBL gi vai trò quan trng trong vic m rng th trng,
nâng cao nng lc cnh tranh, to ngun vn trung và dài hn ch đo cho ngân hàng,
góp phn đa dng hóa hot đng ngân hàng. Th trng NHBL Vit Nam đc đánh
giá là rt tim nng bi môi trng an ninh, chính tr n đnh; quy mô dân s đông, c
cu tr; trình đ dân trí ngày càng đc ci thin; nn kinh t liên tc tng trng
trong nhiu nm.
Bình Dng là mt trong nhng tnh, thành ph có tc đ tng trng kinh t
nhanh so vi c nc. Tng sn phm trong tnh (GDP) giai đon 2008-2013 tng bình
quân là 13%, riêng trong quý I/2014, tng sn phm (GDP) ca tnh tng 9%. t
đc thành công này chính là nh vic phát trin mnh, có hiu qu các khu công
nghip và các khu đô th mi tp trung. Vic tp trung nhiu khu, cm công nghip đã
thu hút mt s lng ln lao đng đn Bình Dng sinh sng và làm vic. Tính đn
cui nm 2013 dân s tnh Bình Dng trên 1,8 triu ngi, trong đó có khong 70%
dân s cha s dch v ngân hàng, đây là c hi đ các ngân hàng phát trin các sn
phm, dch v ngân hàng bán l. Quy mô th trng tng đi ln, nu nm bt đc
c hi này s mang đn ngun thu nhp an toàn và n đnh cho các ngân hàng.
Hin nay, các ngân hàng trên đa bàn tnh Bình Dng đang cnh tranh gay gt
mng hot đng kinh doanh bán l vi s có mt ca các ngân hàng nh Agribank,
Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, DongAbank… Th phn ca BIDV đang đng
v trí th 3 sau Vietinbank và Vietcombank. Mc tiêu ca BIDV đn nm 2020 là
vn lên nm gi th phn đng đu trên th trng. Trong các hot đng ca ngân
hàng thì Marketing đc xem là hot đng góp phn quan trng đ BIDV thc hin
2
đc mc tiêu này. Tuy nhiên, hot đng Marketing ca BIDV Bình Dng còn ti ti
nhng hn ch nh sau:
a) V sn phm: Sn phm, dch v cá nhân cha đc đa dng, cha ni tri
so vi các ngân hàng khác.
b) V giá: Chính sách giá cha đc rõ ràng và minh bch.
c) V phân phi: Kênh phân phi truyn thng là ch yu, cha đa dng các
kênh phân phi.

d) V chính sách xúc tin hn hp: Khách hàng vn còn ít thông tin v nhng
chng trình do BIDV Bình Dng phát đng. Hiu qu ca hot đng PR và các hot
đng xúc tin khác còn thp.
e) V quy trình: Quy trình cha đc chun hóa dn đn x lý giao dch chm.
f) V con ngi: i ng nhân viên tr nhng còn thiu kinh nghim.
g) V các yu t hu hình: C s h tng, thit b phc v cho công tác vn còn
nhiu hn ch do yu t ch quan ln khách quan.
 khc phc nhng hn ch trên, BIDV Bình Dng cn phi đa ra các bin
pháp ci thin hot đng marketing, nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh, m
reo6ng th phn, tha mãn nhu cu khách hàng. ó là lý do tác gi đã chn đ tài
“GII PảÁP ảOÀN TảIN ảOT NG MARẦẠTING NGÂN ảÀNG BÁN ầ TI
NGÂN ảÀNG TMCP U T VÀ PảÁT TRIN VIT NAM – CảI NảÁNả BÌNả
DNG”.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài bao gm ba mc tiêu chính, đó là:
- H thng hóa các lý thuyt liên quan đn hot đng marketing.
- Phân tích, đánh giá thc trng hot đng marketing ngân hàng bán l ti
BIDV Bình Dng thông qua 7 yu t (7P) ca marketing dch v.
-  ra gii pháp hoàn thin hot đng marketing ngân hàng bán l ti BIDV
Bình Dng.


3
3. i tng vƠ phm vi ca đ tƠi
- i tng nghiên cu: hat đng marketing ngân hàng bán l ti BIDV
Bình Dng.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu hot đng marketing ngân hàng bán l đi
vi th trng tnh Bình Dng.
- S liu th cp đc thu thp t nm 2011 - 2013 thông qua báo cáo ni b
ca BIDV Bình Dng

- S liu s cp đc thu thp thông qua bng câu hi điu tra phng vn trc
tip và gián tip đi vi 250 khách hàng s dng dch v và sn phm ngân
hàng bán l ca BIDV Bình Dng.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong đ tài là kt hp gia phng
pháp đnh tính và đnh lng.
- Phng pháp đnh tính: Thông qua các tìm hiu, nghiên cu, h thng hóa
lý thuyt v marketing đ phân tích, đánh giá hat đng marketing dch v ngân hàng
bán l ca BIDV Bình Dng. ng thi, thông qua vic thu thp các s liu s cp,
th cp, tác gi tin hành tho lun, tham kho ý kin chuyên gia đ tìm hiu ý ngha
thc t ca s liu đó trong hot đng marketing ngân hàng bán l ti BIDV Bình
Dng.
- Phng pháp đnh lng: S dng bng câu hi v các tiêu chí 07 yu t
(7P) ca marketing dch v đ kho sát và thu thp d liu t khách hàng.
+ Phng pháp chn mu: Chn mu ngu nhiên.
+ Kích thc mu: D kin ly 250 ý kin t khách hàng.
+ Phng pháp thu thp: Dùng bng câu hi phng vn trc tip và gián tip.
+ Phng pháp x lý s liu: D liu thu thp trong nghiên cu đc x lý
bng phn mm SPSS đ thng kê mô t, ly giá tr trung bình cng ri so sánh đ
đánh giá nhn xét ca khách hàng trên tng tiêu chí.


4
5. Kt cu đ tƠi
M đu
Chng I: C s lý lun
Chng II: Thc trng hot đng marketing ngân hàng bán l ti Ngân hàng
TMCP u t và Phát trin Vit Nam – Chi nhánh Bình Dng.
Chng III: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing ngân hàng bán l
ti Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam – Chi nhánh Bình Dng.

Kt lun




















5
CHNG I: C S Lụ LUN
1.1. Dch v ngơn hƠng bán l
1.1.1. Khái nim
Trong nn kinh t m, nhu cu v dch v ngân hàng ngày càng cao, nht là
dch v NHBL. Mc tiêu ca dch v NHBL là khách hàng cá nhân, vì vy nên các
dch v thng đn gin, d thc hin và thng xuyên, tp trung vào dch v tin gi
và tài khon, vay vn, m th tín dng…
Tùy theo tng quan đim và cách tip cn nghiên cu khác nhau, hin nay có

mt s khái nim v “Dch v ngân hàng bán l” đc công nhn ph bin nh sau:
Theo các chuyên gia kinh t ca Hc vin Công ngh Châu Á - AIT, dch v
NHBL là cung ng sn phm, dch v ngân hàng ti tng cá nhân riêng l thông qua
mng li chi nhánh, khách hàng có th tin cn trc tip vi sn phm và dch v
ngân hàng thông qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Theo t chc thng mi th gii WTO thì dch v NHBL là loi hình dch v
đin hình ca ngân hàng, ni mà các khách hàng cá nhân có th đn giao dch ti các
chi nhánh/phòng giao dch ca các ngân hàng đ thc hin các dch v nh: tin gi
tit kim, kim tra tài khon, th chp, vay vn, dch v th tín dng, th ghi n, và các
dch v khác đi kèm…
Tóm li, dch v NHBL có th hiu theo mt cách đy đ nh sau: Dch v
ngân hàng bán l là dch v ngân hàng đc cung ng đn tng cá nhân riêng l
thông qua mng li chi nhánh hoc khách hàng có th tip cn trc tip vi các sn
phm dch v ngân hàng thông qua các phng tin thông tin đin t vin thông.
1.1.2. c đim ca dch v ngơn hƠng bán l
i tng khách hàng ca dch v NHBL vô cùng ln, tuy nhiên giá tr tng
khon giao dch không cao.
Sn phm ca dch v ngân hàng bán l va có sn phm thuc tài sn n (huy
đng vn) va có sn phm thuc tài sn có (tài khon tit kim, tài khon vãng lai,
thanh toán hóa đn, th ghi n và th tín dng, vay tiêu dùng…) và các sn phm
thuc dch v ngân hàng.
6
S phát trin dch v NHBL ph thuc rt nhiu vào trình đ công ngh thông
tin ca nn kinh t nói chung và ca bn thân mi ngân hàng nói riêng, to ra các dch
v tin ích cho khách hàng vì công ngh thông tin s giúp ngân hàng qun lý tt hn,
phc v khách hàng nhanh chóng, chính xác và trong thi đi internet hin nay, khách
hàng có th ch cn giao dch trc tuyn mà không cn phi đn ngân hàng. Ngoài ra,
mt trong nhng yu t thành công ca dch v NHBL là kênh phân phi sn phm.
1.1.3. Xu hng dch v ngơn hƠng bán l
Cùng vi xu hng phát trin công ngh thông tin, t đng hóa dch v ngân

hàng, trong môi trng kinh t th gii hi nhp, dch v bán l đã tr thành nhu cu
tt yu ca mi ngi dân, mi đn v kinh t. Dch v ngân hàng bán l còn đc coi
là thc đo ca “nn vn minh tin t” ca mt quc gia, nó góp phn hn ch thanh
toán tin mt, to điu kin cho ngi dân đc tip xúc vi các dch v an toàn tin
li và vn minh hn, góp phn tit kin chi phí và thi gian cho c ngân hàng và khách
hàng, nâng cao hiu qu kinh t.
Hn na, dch v NHBL còn gi vai trò quan trng trong m rng th trng,
nâng cao nng lc cnh tranh, to ngun vn trung và dài hn ch đo cho ngân hàng,
góp phn đa dng hóa và hoàn thin hot đng ngân hàng.
Xét trên giác đ tài chính và qun tr ngân hàng, dch v ngân hàng bán l mang
li ngun thu n đnh và chc chn, hn ch ri ro to bi nhân t khách quan bên
ngoài vì đây là lnh vc ít chu nh hng ca chu k kinh t.
Có th nói, dch v ngân hàng bán l là cu ni vng chc gia ngân hàng và
khách hàng trong hin ti và tng lai khin mi ngân hàng đu phi quan tâm tp
trung đu t và phát trin khu vc dch v bán l.
1.1.4. Ni dung dch v ngơn hƠng bán l ch yu
1.1.4.1. Dch v huy đng vn
Mt trong nhng chc nng quan trng ca ngân hàng thng mi là huy
đng vn đ cho vay và đu t. Thông qua các bin pháp và công c đc s dng,
các NHTM huy đng ngun vn t khách hàng cá nhân di các hình thc ch yu
nh : tin gi không k hn, tin gi có k hn, phát hành giy t có giá (k phiu, trái
7
phiu ngân hàng…) và các hình thc tin gi khác. Các khách hàng cá nhân có ngun
vn nhàn ri tuy không ln nhng vi s lng khách hàng đông s to nên mt ngun
huy đng vn tim nng và di dào cho các NHTM.
Hin nay, các sn phm tin gi truyn thng, các NHTM đã đa dng hóa nhiu
sn phm tit kim linh hot v k hn và lãi sut nhm nâng cao cht lng dch v,
đáp ng mi nhu cu ca khách hàng.
1.1.4.2. Dch v thanh toán
Dch v thanh toán đc xem là nghip v mang li t sut li nhun cao nhng

cha có s quan tâm đúng mc. Các phng tin thanh toán thông dng bao gm: séc,
y nhim chi, y nhim thu, thng phiu, lnh chi…Ngân hàng thay mt các khách
hàng thc hin thanh toán v hàng hóa và dch v thông qua thanh toán bù tr, chuyn
khon qua mng li thanh toán đin t trong ni b h thng ngân hàng hay khác h
thng ngân hàng, chuyn khon trong nc hay nc ngoài.
Dch v chi tr lng qua tài khon cá nhân, thanh toán hóa đn tin đin, đin
thoi, nc…qua dch v th đang phát trin mnh và to ngun thu đáng k cho
NHTM.
Dch v chuyn tin, nhn kiu hi ngày càng đc m rng và đy mnh phát
trin. Nhiu NHTM đã liên kt, hp tác làm đi lý nhn chuyn tin và chi tr kiu hi
cho mt s t chc tài chính quc t nh Wester Union, Money Gram…
1.1.4.3. Dch v th
Th ngân hàng là mt sn phm tài chính cá nhân đa chc nng do ngân hàng
phát hành, đem li nhiu tin ích cho khách hàng. Th có th s dng đ rút tin, gi
tin, cp tín dng, thanh toán hóa đn dch v hay đ chuyn khon. Th cng đc s
dng cho nhiu dch v phi tài chính nh truy vn thông tin tài khon…Th thanh toán
hin nay có rt nhiu loi khác nhau, nhng nhìn chung có hai loi c bn là th ghi n
( ni đa và quc t) và th tín dng. Th ghi n s dng s d hin có trên tài khon
cá nhân. Còn th tín dng ni bt vi tính nng “chi tiêu trc, tr tin sau” trên c s
đc ngân hàng cp mt hn mc tín dng.
8
Dch v th góp phn quan trng cho NHTM trong vic huy đng vn, thu phí
dch v và nâng cao hình nh ca ngân hàng trong công chúng. Sn phm dch v th
đi lin vi ng dng công ngh và kh nng kiên kt gia các NTHM trong khai thác
th trng và tn dng c s h tng v công ngh thông tin.
1.1.4.4. Dch v tín dng
Dch v tín dng bán l cung cp cho khách hàng cá nhân các khon vay ngn
hn, trung hn và dài hn, bao gm: cho vay du hc, cho vay bt đng sn, cho vay
tiêu dùng, cho vay kinh doanh chng khoán, cho vay sn xut kinh doanh, cho vay
thu chi, cho vay cm c giy t có giá…

Dch v cho vay khách hàng cá nhân ha hn mt tim nng th trng ln và
s không ngng pháp trin. Tuy nhiên, các khon cho vay nh l, phân tán nên chi phí
qun lý cao. Bên cnh đó, khách hàng vay này rt nhy cm vi các yu t lãi sut,
thi hn và th tc …nên NHTM thng b tác đng mnh vi các yu t cnh tranh
trên th trng và kh nng trc li ca khách hàng.
1.1.4.5. Dch v ngân hàng đin t
Trong bi cnh th trng tài chính - ngân hàng hi nhp, Vit Nam dn m
rng ca cho các ngân hàng nc ngoài thì sn phm, dch v ca ngân hàng trong
nc cn phi tìm đc đim khác bit v hình thc, ni dung. Trong đó ni bt lên là
các dch v ngân hàng công ngh hin đi.
Hin nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking…đang là nhng dch v
đc nhiu khách hàng la chn.
Vic ng dng các dch v ngân hàng đin t trong các hot đng kinh doanh
ca các NHTM hin nay nh là mt li th cnh tranh, và đây là mt trong nhng yu
t quan trng quyt đnh s thành công trong xu hng phát trin dch v NHBL trong
tng lai. Các sn phm dch ngân hàng đin t hin đi cso th k đn nh: Call
center, Phone Banking, Mobile Banking, Home Banking, Internet banking
1.1.4.6. Các dch v ngân hàng bán l khác
Ngoài các dch v nêu trên, dch v dành cho khách hàng cá nhân còn bao gm
thu h/chi h, chuyn tin du hc, gi h tài sn quý him, cho thuê két st…
9
1.1.5. iu kin phát trin dch v ngơn hƠng bán l
 phát trin dch v ngân hàng bán l ngân hàng cn dng sc mnh tng hp
trên các phng tin:
Mt là, xây dng, hoàn thin h thng pháp lut hng dn: là nhng yu t
nh hng trc tip đn quá trình thc hin marketing, vì liên quan c th đn sn
phm, công ngh, quy trình, quy ch, đnh ch thc hin cho mi ngân hàng.
Hai là, xây dng c s h tng công ngh ngân hàng: là yu t quyt đnh li
th cnh tranh đc bit trong lnh vc bán l khi mi sn phm đu liên quan đn công
ngh cao, hin đi đáp ng khi lng giao dch ln, nhanh chóng và đa tin ích vi

nhiu sn phm đa dng.
Ba là, kh nng tài chính ca ngân hàng: là cn c đ đu t c s h tng công
ngh dch v hin đi, trình đ công ngh hin đi và kh nng tài chính dành cho đu
t, phát trin và trin khai sn phm trên toàn h thng là yu t mu cht đ hin thc
hóa các ý tng, k hoch trên thc t.
Bn là, phát trin sn phm mi: là đim mnh ca dch v ngân hàng là cn c
thuyt phc khách hàng cho bt k chin lc marketing nào, tin ích cung cp cha
đa dng, cha đng b và to thun li cho khách hàng s là đim hn ch khách hàng
dn vi dch v…yu trong phân tích tin ích s khó đa ra đc đnh v c th cho
sn phm và là gnuyên nhân ca marketing không hiu qu.
Nm là, phát trin marketing đi vi khu vc khách hàng bán l: i vi ngân
hàng marketing là điu kin qung bá, đa đc sn phm đn vi ngi tiêu dùng,
thit lp quan h, chim lnh th phn, khng đnh thng hiu, còn đi vi khách hàng
tip cn sn phm mi là điu kin đ thay đi thói quen tiêu dùng, t nhn thy nhu
cu và tìm nhà cung cp tha mãn tt nht nhu cu ca mình.
1.2. Marketing dch v ngơn hƠng bán l
1.2.1. Khái nim
Marketing dch v ngân hàng bán l là mt phn ca marketing dch v do đó
chúng ta có khái nim v marketing dch v ngân hàng bán l nh sau: Marketing dch
v ngân hàng bán l là quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu
10
ca th trng mc tiêu đã la chn và phát trin bng quá trình phân phi các ngun
lc ca ngân hàng nhm tha mãn nhu cu đó. Marketing dch v ngân hàng bán l
đc ồem ồét trong s nng đng ca mi quan h qua li gia các sn phm dch v
và nhu cu ca ngi tiêu th cùng vi nhng hot đng ca đi th cnh tranh.
1.2.2. c đim ca marketing dch v ngơn hƠng bán l
H thng marketing khác bit mnh: Trong mt ngân hàng, yêu cu phi duy trì
mi quan h đc cá bit hóa cao gia mt khách hàng vi ngân hàng. Theo nguyên
tc đnh v sn phm: vic đnh v cn thay đi tùy theo nhu cu ca khách hàng trong
phân đon ca th trng mà bán cho các cá nhân c th đ thc hin đnh v sn phm

theo ý mun ca cá nhân ca đn v ra quyt đnh mc tiêu.
Vng mt ca s đng nht đc thù: Ngi tiêu dùng rt khó nhn bit s khác
bit gia các tên gi ca các dch v. Vì vy, khách hàng thng xuyên quan tâm đn
vic t vn dch v c th da trên nhu cu cá nhân.
Phân tán v đa lý ca s hot đng: hot đng marketing bao trùm quc t,
quc gia, vùng.
S la chn gia tng trng và ri ro: khi bán các dch v tài chính có ngha là
ngân hàng chp nhn mt ri ro. Ngân hàng phi cân nhc đc gia ri ro và li
nhun thu đc, chi phí cho mt công c marketing không đem li hiu qu buc ngân
hàng phi ht sc cân nhc trc khi la chn.
S bin đng ca cu: Cu ca dch v NHBL ph thuc nhiu vào s phát
trin ca c nn kinh t nói chung.
Trách nhim tài chính tín dng: Mang li cho khách hàng mc lãi sut có th
chp nhn đc so vi mc lãi sut chung.
Cng đ ca nhân công trong quy trình: có th la chn gia con ngi hoc
máy móc khi cung cp dch v cho khách hàng. S la chn này phi tha mãn đc
nhu cu ca khách hàng cng nh chi phí cho ngân hàng.
1.2.3. S cn thit ca marketing dch v ngơn hƠng bán l
Trong ngân hàng, hot đng marketing đã bt đu vào nhng nm 70.  mi
giai đon ngân hàng có vai trò khác nhau đi vi nn kinh t phù hp vi tin trình
11
lch s. Có rt nhiu lý do đ các ngân hàng cn phát trin marketing trong dch v
ngân hàng bán l hin nay, đó là:
Trc ht ngành công nghip ngân hàng có khuynh hng quc t hóa cao.
iu này dn ti s thâm nhp ln nhau vào các th trng ca các ngân hàng nc
ngoài, kt qu là xut hin s cnh tranh vi các ngân hàng đa phng.
Th hai, công ngh đã bt đu có nh hng ngày càng ln đi vi công nghip
NHBL. Các lung giy t và nghip v ngày càng tng và đ khc phc điu đó các
ngân hàng đã đa vào s dng h thng máy tính đin t qun tr mng x lý t đng,
nhanh chóng, chính xác.

Th ba, s cho phép thành lp các tp đoàn kinh t ln, h thng các Tng công
ty ln trc đây là khách hàng VIP ca ngân hàng đc t t chc công ty tài chính và
huy đng vn hot đng vi tính ch đng cao và chi phí vn thp hn.
Th t, cnh tranh đã tng lên trong c hot đng ngân hàng phc v khách
hàng cá nhân, đi tng mà trc cha đc đánh giá đúng mc. Cnh tranh trong
lnh vc cho vay cá nhân cng ht sc gay gt. Các công ty s dng th tín dng hot
đng thông qua các ngân hàng đã cp các khon tín dng r hn; các ca hàng đã cung
ng cho khách hàng h thng tín dng t đng tái lp; các công ty tài chính tín cng
cp các khon tín dng th chp tài sn…
Th nm, th trng vn mi đc m ra đã làm bin đi h thng tin gi
truyn thng. Thc t mt NHBL thng có khong vài trm dch v khách hàng khác
nhau, còn mt ngân hàng ln con s này có th là 900-1000 dch v cung cp cho
khách hàng cá nhân và doanh nghip. Mi nm, các ngân hàng này li đa ra thêm
hàng chc loi dch v mi đ tha mãn ti đa nhu cu ca khách hàng.
1.2.4. Ni dung marketing dch v ngơn hƠng bán l
1.2.4.1. Phân đon th trng
Mt ngân hàng khi tham gia vào mt th trng không th quan tâm đn tt c
ngi mua. Th trng bao gm mt s lng ln ngi tiêu th, phân b ri rác và
không đng nht v mong mun và cách thc mua đ có th đc tha mãn ch bng
mt nhà cung cp. Mt khác, cnh tranh có th ít gay gt trên mt s phn th trng.
12
Vì vy các ngân hàng cn tìm kim các b phn th trng có v hp dn và phù hp
vi các mc tiêu ngun lc ca mình.
Phân đon th trng rt quan trng đi vi dch v trong điu kin cnh tranh
mnh m. Ngày nay, cnh tranh trong ngành dch v tng lên c v s lng các đn
v cung cp dch v cng nh danh mc các dch v ng dng. Dch v thng không
đc phân bit mt cách rõ ràng. Phân đon th trng to ra nhng c hi trong u
th cnh tranh thông qua phân bit rõ ràng tng sn phm thích ng trong đon th
trng la chn.
1.2.4.2. nh v và phân bit hóa dch v

nh v bao gm t mt đn hai, có th là ba li ích mà khách hàng mun nhn
đc t sn phm hoc dch v ca doanh nghip và là li ích mà doanh nghip có th
cung cp  mc đ tt hn đi th cnh tranh.
 s dng ti đa tim nng ca mình ngân hàng cn bit đc v trí ca mình
trên đon th trng mc tiêu ni sn phm dch v ca ngân hàng là khác bit mt
cách khách quan và ch quan so vi sn phm và dch v ca đi th.
Do tính vô hình ca dch v và mt đc tính khác, khách hàng nhn thy rng
phân bit hàng hóa dch v là quá khó khn phc tp. nh v thành công s giúp cho
khách hàng d dàng nhn bit đc s khác bit ca dch v công ty so vi đi th
cnh tranh và xác đnh rõ đc cái h cn.
1.2.4.3. Thc hin marketing mix trong dch v ngân hàng bán l
 Chính sách sn phm
Sn phm ngân hàng là mt dng hot đng, mt quá trình, mt kinh nghim
đc cung ng bi ngân hàng, và đa đn mt kt qu là đáp ng đc mt nhu cu
mong mun nào đó ca khách hàng mc tiêu. Sn phm ca ngân hàng tn ti di
dng dch v.
Sn phm ca ngân hàng rt k thut và mang tính chuyên nghip đi vi
ngi cung ng, phc tp đ nhn bit đi vi ngi s dng, ri ro cao và quy đnh
cht ch. Vì th, sn phm ca ngân hàng mang tính cht tài chính.

13
* Cu trúc sn phm dch v ngân hàng
Các sn phm dch v ngân hàng khác nhau s là tp hp nhng đc đim, tính
nng khác nhau và tha mãn các nhu cu, mong mun đa dng khác nhau ca khách
hàng. Mt sn phm dch v ngân hàng thng đc cu thành bi ba cp đ sau: sn
phm c bn; sn phm thc và sn phm gia tng.

Hình 1.1. Cu trúc ca sn phm dch v ngơn hƠng
Ngun: Trnh Quc Trung, 2011
Mt là, sn phm c bn: Phn ct lõi ca sn phm dch v ngân hàng thng

đáp ng đc nhu cu cp thit ca khách hàng. Sn phm c bn bao gm sn phm
thanh toán, sn phm tit kim và sn phm cho vay.
ảai là, sn phm thc: Là cp đ th hai ca sn phm, cha đng trong nó ni
hàm ca sn phm c bn cùng các thuc tính c th hình thành nên sn phm c bn
cùng các thuc tính c th hình thành nên sn phm mà khách hàng đang mun s
dng. Bao gm thit k sn phm (điu kin, điu khon lãi sut và các yêu cu theo
lut đnh) và các yu t cn thit khác (giy đ ngh, màu sc ca th…)
Ba là, phn sn phm gia tng: Là cp đ th ba ca sn phm, nhm đn vic
tha mãn, đáp ng tt hn s mong đi ca khách hàng khi s dng sn phm và dch
v ngân hàng cung cp nh các h thng h tr phc v khách hàng bao gm thi gian
14
x lý h s, giy t, các tin nghi phòng đi, s giúp đ, s thân thin ca nhân viên
ngân hàng…
 Chính sách giá c
* Các loi giá trong lnh vc kinh doanh ngân hàng
Trong tt c các ngành dch v khi cung ng dch v, ngi cung cp đc thu
mt mc phí. Trong ngân hàng phí dch v có 3 dng chính:
ầãi sut: Giá đc đnh cho dch v trung gian tài chính, gm có: lãi sut huy
đng vn, lãi sut cho vay. Lãi sut không có tính linh hot cao vì không phi lúc nào
ngân hàng mun tng hay gim đu đc vì b kim soát ca c quan qun lý nhà
nc thông qua lãi sut c bn do NHNN công b.
Phí dch v: Tính cho dch v tài chính khác ca ngân hàng, có th c đnh hay
bin đi theo giá tr nhn đc.
Hoa hng: Phí đc tính cho dch v đi din và môi gii (bo him, chuyn
tin, chng khoán, bt đng sn).
Ngân hàng là mt ngành đa dch v nên có nhiu loi giá khác nhau và giá
đc xác đnh trên nhiu c s khác nhau. Tuy nhiên, bn cht giá là không thay đi.
Giá là giá tr mà khách hàng phi tr cho s tha mãn t vic s dng sn phm dch
v nào đó.
* Các phng pháp đnh giá

Các ngân hàng thng s dng nhiu phng pháp khác nhau cho hot đng
đnh giá các dch v ngân hàng. Nhng chúng ta có th chia thành 2 nhóm phng
pháp đnh giá là phng pháp đnh giá công khai và đnh giá ngm đnh.
Phng pháp đnh giá công khai: Tính tin công khai đi vi khách hàng khi
s dng sn phm dch v. Chi phí đi vi khách hàng thng rõ ràng và hu nh là
chi phí tài chính. Ví d nh phí c đnh (phí thng niên theo tháng/quý cho mt s
lng s dng dch v – không k có s dng hay không), tính tin cho mi ln s
dng ATM…
15
Phng pháp đnh giá này khá hp dn vì ngân hàng đã cho khách hàng bit
đc giá ca mt dch v nào đó là bao nhiêu và nó s thay đi theo s s dng ca
h.
Phng pháp đnh giá ngm đnh: nh giá n đi vi sn phm hoc dch v
ngân hàng “min phí”. Chi phí cho khách hàng không đn thun là tin t. Ví d ngân
hàng tr lãi thp cho tin gi thanh toán, yêu cu khách hàng thông báo trc khi rút
tin tit kim, yêu cu khách hàng duy trì s d ti thiu…
 Chính sách phơn phi
Chính sách phân phi bao gm vic thc hin phân phi dch v, hàng hóa, điu
tra, cân đi sn phm dch v mà các t chc cung ng đang có.
Trong marketing NHBL, chính sách phân phi ht sc quan trng và khác vi
h thng cung ng dch v truyn thng, bên cnh kênh phân phi trc tip ti quy
giao dch ca các chi nhánh, h thng cung ng dch bán l da trên công ngh cao
thông qua các thit b đin t, qua đin thoi, các máy rút tin t đng, máy tính cá
nhân…có th phân loi thành các h thng cung ng khác nhau bao gm: các đim
cung ng đy đ các dch v; các chi đim cung cp hn ch mt s dch v; các chi
đim t đng hóa toàn b; các chi đim ít nhân viên; h thng chi tr đin t  các
đim bán; máy rút tin t đng; Home Banking, E Banking, Phone Banking, Mobile
Banking…
Các ngân hàng không có mng li chi nhánh rng khp thng chn h thng
cung ng da vào s phát trin ca CNTT, tc là thông qua liên lc đin t mng

Internet hay qua đin thoi. Nhng hn ch là rt khó thc hin vi nhiu nghip v
ngân hàng bi rt nhiu dch v yêu cu s có mt ca khách hàng và c nhân viên
ngân hàng.
 Chính sách xúc tin hn hp
Truyn thông là n lc s dng ngôn ng, hình nh, các biu tng khác nhau
đ gi đi các thông tin, ý tng, thái đ, hình nh đc thù ca ngân hàng đn th
trng và công chúng. Th hin mi quan h gia các yu t cu thành ca tin trình
truyn thông. H thng truyn thông đc thc hin qua 5 công c ch yu: