Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ phần sản xuất xuất nhập khẩu dệt may đà nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU




MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015



ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU



MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN TRANG

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN










Hà Nội – 2015
i

LỜI CAM KẾT


Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt
May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu
của riêng tôi, được sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Trang. Đề tài này không trùng
lặp với bất cứ đề tài nào.
Các dữ liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn thu thập được từ thực tế tại
công ty và qua điều tra khách hàng. Dữ liệu là chính xác, đáng tin cậy, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.

Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả




Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu



ii

LỜI CẢM ƠN


Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, đại
học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn các quy chuẩn về nội dung của
luận văn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn TS. Trần Văn Trang đã tận tình hướng dẫn tôi
về các kiến thức, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành bài viết.
Tôi xin chân thành cảm ơn TTTM Vinatex Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi
trong suốt thời gian nghiên cứu, điều tra thu thập dữ liệu và hoàn thiện bài viết.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã nỗ lực
hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người !

Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả




Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu


iii

TÓM TẮT

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ
phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là đề tài
nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian hơn một năm.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của TTTM Vinatex Đà Nẵng; đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao
hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm, thu
hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn. Mô hình nghiên cứu của đề tài được đưa
ra dựa trên mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của
Parasuraman (1988) và sự thỏa mãn của khách hàng theo Bachelet (1995). Có 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại TTTM Vinatex Đà
Nẵng là phương tiện hữu hình, yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ
và sự cảm thông.
Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
khảo sát khách hàng và thu về 282 phiếu điều tra. Việc phân tích dữ liệu dựa trên
phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa
biến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy trung tâm Vinatex Đà Nẵng hiện nay tạm thời đã đáp
ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn
với dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Khách hàng khá
trung thành và hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, dù không thể hiện cao khả năng giới
thiệu cho người quen đến mua sắm.
Tuy vậy, số người không thỏa mãn hoặc không có ý kiến về công ty cũng chiếm tỷ
lệ cao (53%) nên chứng tỏ chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều
iv

người biết đến và công ty chưa thực sự mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách
hàng.
Mô hình Servqual được chứng minh là tương đối phù hợp để đánh giá mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM, đây là mối
quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của thang đo. Trong 5 nhân tố của Chất lượng
dịch vụ, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của
khách hàng.
Các đề xuất về khuyến nghị được tác giả đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu. Đó là
khuyến nghị về mẫu mã và chất liệu sản phẩm; các biểu mẫu thông tin và chương
trình khuyến mãi; cách bố trí gian hàng; cách thức quan tâm đến khách hàng và
cách giải quyết phàn nàn của khách hàng.
Các hạn chế của đề tài được chỉ ra, đó là phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn
tại TTTM Vinatex Đà Nẵng; đối tượng khách hàng nghiên cứu tuy đa dạng nhưng
chưa thực sự chi tiết; tính đại diện của mẫu nghiên cứu chưa cao; những yếu tố khác
ngoài các yếu tố cơ bản của thang đo chất lượng dịch vu Servqual chưa được xem
xét.
Việc đưa ra các hạn chế trên sẽ góp phần tạo ra cách thức thực hiện và kết quả hoàn
hảo hơn cho các hướng nghiên cứu khác có nội dung tương tự với đề tài này, nhưng
được tiến hành với cỡ mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi điều tra khách hàng, thực
hiện trên các trung tâm thương mại khác của công ty Vinatex Đà Nẵng; hoặc nghiên
cứu dành cho các thương hiệu khác của ngành Dệt May.

v

MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt iii
Danh mục các ký hiệu viết tắt ix
Danh mục các bảng x
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ ……xi
Phần mở đầu: Giới thiệu và tổng quan về đề tài 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3
5. Đóng góp của nghiên cứu 4
6. Cấu trúc luận văn 4
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài 7
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 7
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 7
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy
(2010) 7
1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010). 9
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 10
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 10
1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) 11

vi

1.1.2.3 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010) 12
1.2 Cơ sở lý luận của đề tài 13
1.2.1 Chất lượng dịch vụ 13
1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 13
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 14
1.2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 15
1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 22
1.2.2.1 Khái niệm 22
1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng 23
1.2.2.3 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của
khách hàng 27
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 28
1.2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài 29
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu 31
2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 31
2.1.2 Quy trình nghiên cứu 31
2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra 32
2.2.1 Bản câu hỏi 32
2.2.2 Điều tra 33
2.3 Chọn mẫu khảo sát 35
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài 38
3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng 38
3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty 38
vii

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 40

3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 41
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 42
3.2 Thống kê kết quả khảo sát 43
3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 43
3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính 43
3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp 44
3.2.1.3 Thông tin về thu nhập 45
3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 46
3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 46
3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 50
3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo 53
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy 53
3.3.1.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 53
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 55
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo 55
3.3.2.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 55
3.3.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 59
3.4 Phân tích hồi quy đa biến 60
3.5 Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 61
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của Vinatex
Đà Nẵng để tăng sự thỏa mãn của khách hàng 62
4.1 Phân tích đặc điểm cơ bản và định hướng phát triển của công ty 62
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 62
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty 66
viii

4.2 Một số khuyến nghị đối với công ty 71
4.3.1 Đối với mẫu mã và chất liệu sản phẩm 71
4.3.2 Đối với các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi 72
4.3.3 Đối với cách bố trí các gian hàng 73

4.3.4 Đối với cách giải quyết phàn nàn 73
4.3.5 Đối với sự quan tâm đến khách hàng 75
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76
Kết luận 78
Tài liệu tham khảo 79
Phụ lục 83













ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT


CSI : Chỉ số thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction Index)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis
ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
(International Organization for Standardization)

SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
TTTM : Trung tâm thương mại














x

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa các mục hỏi 34
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex
Đà Nẵng năm 2013 42
Bảng 3.2: Cơ cẫu mã điều tra về độ tuổi theo giới tính 44
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp 45
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập 46
Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lượng dịch vụ 47
Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng 50
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lượng dịch vụ 54

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàng 55
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lượng dịch vụ 56
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố của 3 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 56
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn của khách hàng 58
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng 59
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 59
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng 59
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến 60




xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL - năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ 25
Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu 26
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 29
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài 30
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 32
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Vinatex Đà Nẵng 41
Biểu đồ 3.1 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Vinatex Đà Nẵng 51
Biểu đồ 3.2: Khả năng quay lại TTTM và khả năng giới thiệu của khách
hàng 52

1

PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh phát triển nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty, doanh nghiệp sản xuất đã tạo ra sự phong phú, đa dạng về các loại hình sản
phẩm, dịch vụ và thỏa mãn gần như tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xét về loại hình kinh doanh hàng may mặc, ta dễ dàng nhận thấy số lượng công ty
xuất hiện ngày càng nhiều, vì đây là nghành kinh doanh phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người. Tuy vậy, không phải công ty nào cũng nhận được sự ưu ái của khách
hàng là sử dụng và đưa ra lời khen ngợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy,
nhiều công ty đã ý thức được rằng chỉ có việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt làm thỏa
mãn khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được thương hiệu, phát triển
bền vững và có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn.
Một trong những cách chủ yếu để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch
vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Điểm mấu chốt chính là việc đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ để
khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần hơn. Việc đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ hỗ trợ như các mô hình kiểm định,
các chỉ số hay phân tích số liệu … thực sự rất cần thiết trong kinh doanh và đã được
áp dụng rộng rãi trên thế giới. Một trong những mô hình được áp dụng trong nhiều
lĩnh vực như trong hệ thống ngân hàng, các siêu thị bán lẻ, hệ thống công nghệ
thông tin, thư viện, du lịch … là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual do
Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra vào năm 1986. Mô hình này đánh giá sát
thực sự khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng thông qua 5 tiêu chí
2

là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ và sự
đồng cảm.
Trong ngành Dệt May xuất khẩu, dường như việc áp dụng các mô hình như trên còn
tương đối mới mẻ. Thành phố Đà Nẵng ngày càng phát triển với các khu mua sắm
của các nhà bán lẻ. Các công ty, trung tâm thương mại luôn cạnh tranh nhau về cả
sản phẩm lẫn dịch vụ. Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi chất lượng dịch vụ của
công ty cao hơn thì sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng
cũng cao hơn, đồng thời khả năng thu hút khách hàng mới và hình ảnh của công ty
cũng tốt hơn. Dịch vụ khách hàng như là một trong những vũ khí chiến lược cho
các công ty ganh đua với đối thủ cạnh tranh.
Khi nghiên cứu về công ty Vinatex Đà Nẵng – công ty kinh doanh đa nghành nghề,
tác giả quan tâm nhất đến lĩnh vực sản xuất hàng may mặc và bán lẻ thời trang tại
trung tâm thương mại Vinatex. Và thực tế vấn đề về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ tại đây có ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm. Đối với
công ty, chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng
và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhận thấy công ty Vinatex Đà Nẵng cần có một bộ thang đo chuẩn để đo lường
những cảm nhận và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra được những sản phẩm
phù hợp hơn trong tương lai, nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
và cạnh tranh với các thương hiệu hàng Dệt May khác như 29/3, May 10, Hòa Thọ;
tác giả đã chọn trung tâm thương mại Vinatex Đà Nẵng là nơi nghiên cứu thực hiện
đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công
ty cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng” để làm luận văn tốt
nghiệp cho khóa học của mình, và kỳ vọng rằng có thể đề xuất các khuyến nghị
3

trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đưa ra được hệ thống
tiêu chuẩn, công cụ đánh giá chung cho toàn công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

Sử dụng thang đo Servqual để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM Vinatex Đà Nẵng. Từ đó đề ra những
khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mô hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ Servqual và sự thỏa mãn khách hàng của Bachelet 1995.
Thứ hai, đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty.
Thứ ba, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
công ty hiện nay.
Thứ tư, đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty.
Cuối cùng, đưa ra những khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm
của công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mang lại lợi ích cao nhất cho
công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này trả lời những câu hỏi sau:
Chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay ở mức độ nào?
Hiện nay khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với dịch vụ của trung tâm thương
mại Vinatex Đà Nẵng?
4

Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn
của khách hàng?
Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng?
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2014 đến tháng 05/2015.
Đề tài giới hạn nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Trung tâm Vinatex Đà Nẵng, 153 Trưng Nữ Vương. Điều này cho phép tác giả
điều tra đối với các khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại trung tâm này.

5. Đóng góp của nghiên cứu
Đối với Vinatex Đà Nẵng: Công ty biết khách hàng có thỏa mãn đối với chất lượng
dịch vụ của công ty hay không; khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch
vụ đó; thông qua các kết quả về sự đánh giá khách hàng của nghiên cứu để đề ra
những phương pháp cải tiến chất lượng trong tương lai.
Đối với tác giả: nghiên cứu được hoàn thành là một trong những cơ sở để xét duyệt
điều kiện tốt nghiệp khóa học và cho phép tác giả học hỏi thêm về phương pháp
nghiên cứu cũng như có thêm kiến thức chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn trình bày theo kết cấu như sau:
Phần mở đầu: Mục đích của phần này là đưa ra lý do cấp thiết để thực hiện đề tài,
đồng thời xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để tác
giả có nền tảng trong việc đưa ra mô hình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài
5

Chương này hệ thống lại một số nghiên cứu có sử dụng mô hình Servqual, đưa ra
những phát hiện hoặc kiến thức làm nền tảng cho các lý luận và phân tích trong bài
có tính chính xác và độ tin cậy cao.
Bên cạnh đó nội dung của chương làm rõ các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề
tài như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt sẽ tập trung vào các mô hình lý
thuyết sẽ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Servqual, mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng – CSI, hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ Bachelet (1995). Mô hình và giả thuyết nghiên
cứu của đề tài cũng được tác giả hoàn thiện trong phần này
Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu
Chương này sẽ dành để trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu để cho ra các kết
quả. Đây là nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, trong đó có các bước như thiết

kế nghiên cứu, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu và điều tra, phương pháp xử lý số
liệu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài
Phần đầu của chương sẽ làm rõ các nội dung về Vinatex Đà Nẵng. Phần tiếp theo sẽ
thể hiện các dữ liệu thu thập được, nó sẽ trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu ở
phần mở đầu. Các dữ liệu thu thập được dựa trên kỳ vọng của người trả lời các bản
hỏi và nhận thức của họ về các nhận định theo mô hình Servqual và chỉ số Bachelet.
Sau đó là thực hiện kiểm định thang đo Servqual bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha; phân tích nhân tố; phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết
được đặt ra trong chương 2 để cho ra kết quả sau cùng.
6

Cuối cùng là kết luận về kết quả nghiên cứu, nêu lên sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của công ty ở mức độ nào và nhân tố nào có sự ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng đó.
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của công ty để tăng
sự thỏa mãn của khách hàng
Phần đầu chương đưa ra cơ sở để đề xuất khuyến nghị dựa trên những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty; một số định hướng phát triển của công
ty.
Phần tiếp là tìm ra những vấn đề mà công ty nên có hướng cải tiến hoặc thay đổi về
chất lượng.
Từ đó tác giả đề xuất một số khuyến nghị có thể giúp công ty phát triển hơn nữa
chất lượng dịch vụ của mình, để mang đến lợi ích lâu dài và bền vững cho khách
hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng là việc đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu và mở ra hướng
nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này được hoàn thiện hơn.
Kết luận: Trong phần cuối của bài viết, một bản tóm tắt về những vấn đề chính hay
những phát hiện sẽ được trình bày và qua đó sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu

7

CHƢƠNG I
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)
Mục tiêu nghiên cứu:
Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc.
Phương pháp nghiên cứu:
Cỡ mẫu được sử dụng là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên
thang điểm Likert 10, từ 1= “hoàn toàn không hài lòng” đến 10= “hoàn toàn hài
lòng”. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và
sau đó đánh giá mức độ hài lòng của họ với nhà bán lẻ. Phân tích dữ liệu bằng SPSS
17.
Kết quả nghiên cứu:
Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng thì yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được coi là quan trọng nhất,
bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy
khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các

nhà bán lẻ, và dịch vụ khách hàng tốt có thể là tiền đề quan trọng để tạo được lòng
trung thành với khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010).
Mục tiêu nghiên cứu:
8

Thử nghiệm mô hình Servqual trong bối cảnh của cửa hàng tạp hóa để biết ứng
dụng của mô hình trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Từ đó, các nhà bán lẻ hàng tạp hóa xác định cách hiệu quả nhất để thu hẹp
khoảng cách chất lượng dịch vụ và chọn khoảng trống để đề ra kế hoạch cải tạo chất
lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn cao nhất sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu:
Tác giả sử dụng phương pháp suy diễn về các giả thuyết nghiên cứu dựa trên lý
thuyết của mô hình Servqual. Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn
thích hợp cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu, giúp cho việc đánh giá nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính xác hơn. Đối tượng được phỏng vấn
trực tiếp là các sinh viên đến từ bất kỳ quốc tịch nào trên thế giới. Số mẫu là n=
180.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS và các công cụ thống kê mô tả liên
quan đến giá trị trung bình, độ bền Cronbach Alpha, độ lệch chuẩn.
Kết quả nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng, tuy nhiên từ kết quả phân tích cho thấy một số yếu tố (hữu
hình, đáp ứng và sản phẩm) đã không chứng minh sự đáng tin cậy để đo lường. Yếu
tố sản phẩm không thể hiện tốt độ tin cậy có nghĩa là nó không phải là biện pháp tốt
về chất lượng dịch vụ trong cửa hàng tạp hóa (Theo Magi và Julander, 2009 trang
33-41 thì yếu tố sản phẩm rất quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
trong cửa hàng thực phẩm). Kết quả cũng cho thấy rằng mô hình Servqual không
phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tạp hóa. Để
duy trì khả năng cạnh tranh, các cửa hàng phải cải thiện hiệu suất trên tất cả các

9

khía cạnh của chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng vì người tiêu
dùng mong đợi nhiều hơn những gì họ đã và đang được cung cấp.
1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010).
Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá chất lượng dịch vụ của H & M - một trong những nhà bán lẻ thời trang
nhanh chóng nổi tiếng nhất ở Hồng Kông thông qua cảm nhận của khách hàng.
Xem xét mong đợi của khách hàng về dịch vụ của nhà bán lẻ thời trang H&M và
làm thế nào để cải thiện / nâng cao những chất lượng dịch vụ đó thông qua 5 tiêu
chí về chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo
đảm, và sự đồng cảm).
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát, nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp
và qua điện thoại với nhân viên bán hàng, thảo luận nhóm (nhóm 6 sinh viên thuộc
các chuyên ngành khác nhau đượcmời tham gia trong một cuộc phỏng vấn 45 phút).
Mục đích là để xác định các đặc trưng của các nhà bán lẻ thời trang nhanh tại Hồng
Kông, và để khám phá các khuyến nghị về cách cải thiện chất lượng dịch vụ cho các
nhà bán lẻ thời trang và định lượng (khảo sát bằng 260 bản câu hỏi với hình thức
khảo sát trực tiếp, qua internet, email, dùng thang đo likert 7 điểm).
Phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả (các giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn, phương sai), phần mềm SPSS 17, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 5
yếu tố; dùng T-Test (là một cặp mẫu được sử dụng để kiểm tra giả thuyết là đúng
trước khi câu hỏi được gửi đi).
Kết quả nghiên cứu: Trong sự mong đợi của khách hàng đối với các nhà bán lẻ thời
trang tại Hồng Kông, yếu tố hữu hình được xem như là yêu cầu cơ bản của chuỗi
cửa hàng thời trang quốc tế.
10

Trong nhận thức của khách hàng đối với H & M: Yếu tố hữu hình không được như

mong đợi (nhân viên bán hàng được xem như là thiếu kinh nghiệm và đào tạo kém).
Những khuyến nghị trong bài được đưa ra chủ yếu liên quan đến nhân viên bán
hàng của cửa hàng.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
Mục tiêu nghiên cứu:
Khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu
thị và thang đo lường các thành phần đó tại thành phố Hồ Chí Minh; xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa
bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu:
Thang đo được sử dụng là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, với phương pháp
nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ siêu
thị tại Việt Nam (gồm 5 thành phần là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục
vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt hàng trong siêu thị, an
toàn trong siêu thị). Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi tại 4 hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh là (1) Coopmart,
(2) Maximart, (3) Cora, (4) Citimart. Mẫu được chọn là n= 318.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các thang đo khái niệm được đánh giá bằng hệ số
Cronbach Alpha và được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA.
Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao
gồm 5 thành phần là chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày
11

hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả chỉ ra rằng
nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà
siêu thị cung cấp. Bên cạnh đó, kết quả cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm

ảnh hưởng đến vai trò và chất lượng của dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị.
1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) Mục
tiêu nghiên cứu:
So sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf trong bối
cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Bước 1: hiệu chỉnh bộ thang đo Servqual cho phù hợp với bối cảnh của
siêu thị bán lẻ Việt Nam, sau đó sử dụng thang đo này phỏng vấn sâu 15 khách hàng
thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trung tâm để hoàn chỉnh bộ câu hỏi phỏng
vấn. Bước 2: phỏng vấn 300 khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên tại các siêu thị
Coopmart, Maximart, Big C, Citimart.
Phân tích dữ liệu điều tra thông qua phần mềm SPSS (tìm giá trị Cronbach Alpha
của 5 thành phần trong hai mô hình đã kiểm định được độ tin cậy của thang đo;
phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy cho ra hệ số hiệu chỉnh R
2
để
so sánh xem mô hình nào tốt hơn).
Kết quả nghiên cứu:
Kết luận về so sánh hai mô hình như sau:
Việc sử dụng mô hình Servperf cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual.
12

Bản câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn phân nửa so với Servqual, không
gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Bên cạnh đó, trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu
thị bán lẻ Việt Nam là thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
phương tiện hữu hình thì thành phần phương tiện hữu hình là yếu tố có ảnh hưởng

mạnh mẽ nhất. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của
khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ.
1.1.2.4 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010)
Mục tiêu nghiên cứu:
Xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo
lường chúng.
Phương pháp nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí
của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh
và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam.
Cỡ mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua
bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện với kích thước n=319.
Phương pháp xử lý số liệu: phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach Alpha. Nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quang cảnh bên
trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm. Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định
hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và
định hướng mô hình bằng phân tích hồi quy.
Kết quả nghiên cứu: