phân tích thị trường sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỂ - QTKD







VŨ MINH KHOA

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CÁC THƯƠNG
HIỆU NƯỚC NGOÀI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

Mã số ngành: D34012


12-2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỂ - QTKD

VŨ MINH KHOA
MSSV: 4104834


PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CÁC THƯƠNG
HIỆU NƯỚC NGOÀI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: D34012


CÁN BỘ HƯỠNG DẪN
Th.S PHẠM LÊ HỒNG NHUNG


12-2013


LỜI CẢM TẠ




Qua 4 năm học tập nghiên cứu, trao dồi và nhờ sự chỉ dạy tận tình của
quý thầy cô ở trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là quý thầy cô ở khoa Kinh
tế - Quản trị kinh doanh đã giúp tôi có được những kiến thức và hiểu biết

trong học tập cũng như trong thực tiễn. Và khi hoàn thành đề tài luận văn
này, Tôi xin chân thành cảm ơn đến Cô Phạm Lê Hồng Nhung là đã tận tình
hướng dẫn giải đáp thắc mắc khó khăn để tôi có thể hoàn thành luận văn
một cách tốt nhất. Cám ơn sự nhiệt tình và những góp ý của Cô giúp tôi
thực hiện đề tài.
Tuy nhiên, do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót nhất định, kính mong Quý Thầy Cô quan tâm và đóng
góp ý kiến cho đề tài để đề tài thêm phần hoàn thiện về lý luận và có ý
nghĩa thiết thực trong cuộc sống.
Cuối cùng, dành tặng những lời tốt đẹp nhất đến cô Phạm Lê Hồng
Nhung. Tôi xin cảm ơn và kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành
công trong cuộc sống và sự nghiệp.

Cần Thơ, Ngày……tháng 12 năm 2012
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)



Vũ Minh Khoa


TRANG CAM KẾT



Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện



Vũ Minh Khoa


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


x Họ và tên người nhận xét: Phạm Lê Hồng Nhung
x Học vị: Thạc sĩ
x Chuyên ngành: QTKD Du lịch & Dịch vụ
x Nhiệm vụ trong hội đồng: Cán bộ hướng dẫn


x Tên sinh viên: Vũ Minh Khoa MSSV: 4104834
x Lớp: Quản trị kinh doanh thương mại khóa 36
x Tên đề tài: Phân tích thị trường khách hàng cho sản phẩm dịch vụ thức
ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
……………………………………………………………………………….
2. Hình thức trình bày
……………………………………………………………………………….
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
……………………………………………………………………………….
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
……………………………………………………………………………….

5. Nội dung và kết quả đạt được theo mục tiêu nghiên cứu
……………………………………………………………………………….
6. Các nhân xét khác
……………………………………………………………………………….
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa …)
……………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2013
Người nhận xét




Phạm Lê Hồng Nhung



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….


Cần Thơ, ngày…tháng…năm 2013
Giáo viên phản biện




DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang
Hình 1: Tiến trình phân tích cụm 19
Hình 2: Thang đo khoảng cách Euclid 20
Hình 3: Sơ đồ phân tích cụm 22
Hình 4: Tiến trình phân tích phân biệt 23


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 33-34
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả theo hành vi 35-36
Bảng 4.3: Mức độ đánh giá của khách hàng 37
Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’ Alpha 38-39
Bảng 4.5: Nhóm nhân tố lợi ích lần thứ nhất 40-41
Bảng 4.6: Nhóm nhân tố lợi ích lần thứ tư 42-43
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thủ tục Ward 44
Bảng 4.8: Số nhóm phân khúc 45
Bảng 4.9: Tầm quan tọng về lợi ích của ba nhóm phân khúc 45-46

Bảng 4.10: Nhân tố ảnh hưởng sự khác biệt giữa các nhóm 47
Bảng 4.11: Mô tả nhân khẩu học của các phân khúc 48
Bảng 4.12: Mô tả hành vi của các phân khúc 49


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 1
PHẦN GIỚI THIỆU 12
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài 12
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn 13
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13
1.2.1 Mục tiêu chung 13
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH 14
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu 14
1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 14
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 14
1.4.1 Phạm vi không gian 14
1.4.2 Phạm vi thời gian 14
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn 14
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15
CHƯƠNG 2 17
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 17
2.1.1 Khái quát về ngành kinh doanh thức ăn nhanh 17
2.1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận của khách hàng 19
2.1.3 Khái niệm về thị trường và phân khúc thị trường 20
2.1.4 Bộ biến phân khúc thị trường dựa theo lợi ích tìm kiếm của khách

hàng 24
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25


2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 25
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu 25
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26
CHƯƠNG 3 36
ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN
NHANH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH
ĐANG CÓMẶT TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ. 36
3.1.1 Thương hiệu Kentucky Fried Chicken (KFC). 36
3.1.2 Thương hiệu Jollibee 37
3.1.3 Thương hiệu Lotteria 38
3.1.4 Thương hiệu Pizza Hut 39
3.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH
TRANH TRONG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 40
3.2.1 Phân tích giai đoạn sống của nganh kinh doanh fastfood tại Cần Thơ
40
3.2.2 Những áp lực cạnh tranh chính trong ngành kinh doanh fastfood tại
địa bàn thành phố Cần Thơ 41
CHƯƠNG 4 44
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH TAI ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 44
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN DÁP VIÊN 44
4.1.1 Nhân khẩu học 44
4.1.2. Hành vi tiêu dùng 46

4.1.3. Sự yêu thích và hài lòng của khách hàng 48
4.1.4 Sự trung thành của khách hàng 49
4.2. XÁC ĐỊNH THỊ HIẾU VÀ NHU CẦU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH
VỤ THỨC ĂN NHANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 49


4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha 49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50
4.2.3 Phân đoạn thị trường khách hàng 55
4.2.4 Mô tả thông tin các phân khúc 58
CHƯƠNG 5 64
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 64
5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 64
5.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 65
5.2.1 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ nhất “ tận hưởng
cảm giác mới mẻ” 65
5.2.2 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ hai “quan tâm đến
chất lượng dịch vụ” 67
5.2.3 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ ba "tìm kiếm sự
hoàn hảo" 69
CHƯƠNG 6 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
6.1. KẾT LUẬN 72
6.2. KIẾN NGHỊ: 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
PHỤ LỤC 64

CHƯƠNG 1
PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Là một quốc gia có nền ẩm thực mang tính đặc trưng cho văn hóa, những
nét Á Đông đã được người Việt Nam thể hiện một cách tinh tế qua các món ăn
của mình. Vì thế người Việt đặc biệt trú trọng việc nấu ăn trong gia đình, và
xem đó là một cách để các thành viên thể hiện tình cảm với nhau. Tuy nhiên,
cùng với sự chuyển biến của kinh tế - xã hội, tác động của tính chất công việc
và điều kiện sống đòi hỏi quỹ thời gian phải dành cho công việc ngoài xã hội
gia tăng kéo theo sự tối giản cho các công việc gia đình. Từ đó phát sinh mạnh
mẽ nhu cầu về thức ăn nấu sẵn , đóng hộp tiện dụng… Đặc biệt là những đối
tượng còn độc thân, làm việc xa nhà, học sinh sinh viên .v.v. thì nhu cầu đó
ngày càng cao. Bên cạnh đó sự du nhập về văn hóa phương Tây cộng với sự
phát triển của truyền thông thì các loại thức ăn được chế biến sẵn và được bán
rộng rãi trong một hệ thống bán lẻ mang một phong cách mới lạ đã gây được
sự quan tâm.
Với những bước tiến tạo nên sự phát triển đáng chú ý so với các nước
trong khu vực Việt Nam đang là thị trường trọng điểm mà nhiều công ty nước
ngoài hướng đến nhằm đầu tư và khai thác thị trường này trong đó có các “ông
trùm” trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh như Kentucky Fried Chicken
(KFC), Jollibee, Lotteria, Pizza Hut, Buger’s King, Starbuck Coffee… Với
những hương vị lạ mang đầy tính mới mẻ của mình các chuỗi thức ăn này đã
tạo nên một cơn sốt và nhanh chóng bành trướng với độ phủ sóng dày đặc trên
các mặt phố của các thành phố trọng điểm của Việt Nam như: Hà Nội, Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng,… Cùng với thị trường mới đầy tiềm năng là thành phố Cần
Thơ – trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long. Mới chỉ hơn 7 năm trở lại đây
thành phố Cần Thơ mới chỉ có hai thương là KFC tại siêu thị Vinatex và

Jollibee tại siêu thị Co.op mart. Sau đó cùng với sự xuất hiện của trung tâm
mua sắm Big C năm 2012 đã mang thêm hai thương hiệu lớn khác là Pizza Hut
và Lotteria vào thành phố. Được khách hàng đón nhận cũng như thu hút được
một số lượng lớn người dân chọn và sử dụng các chuỗi của hàng thức ăn nhanh
này hàng ngày. Mặc dù đã có nhiều thay đổi để phù hợp với khẩu vị và sở
thích của khách hàng Việt Nam nhưng vẫn có nhiều ý kiến trái chiều đối với
những sản phẩm thức ăn của các thương hiệu nước ngoài nói trên. Mặt khác
cũng làm cho người dân khó khăn khi đứng trước nhiều lựa chọn, đồng nghĩa
với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn đòi hỏi các thương hiệu thức ăn


nhanh nước ngoài phải đầu tư tìm hiểu về khách hàng Việt Nam đặc biệt là
người dân thành phố Cần Thơ. Bài nghiên cứu “ Phân tích thị trường khách
hàng cho sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài
tại thành phố Cần Thơ” sẽ giúp phát hiện ra các nhóm khách hàng phù hợp
nhất cho các chuỗi cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ
dựa trên lợi ích của nó đem lại cho khách hàng khi có nhu cầu về thức ăn
nhanh. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện các phân khúc
trọng điểm cùng những phân khúc tiềm năng cho các thương hiệu thức ăn
nhanh nước ngoài. Giúp những doanh nghiệp kinh doanh sẽ có những hướng đi
phù hợp và giúp cho ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố
Cần Thơ phát triển hơn nữa trong tương lai.
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn
Đề tài được thực hiện dựa trên những kiến thức thu thập được từ các môn
học như nghiên cứu marketing, hành vi khách hàng, cơ sở của marketing mix
và các bài nghiên cứu đi trước.
Kết quả của đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho
các doanh nghiệp đã và đang có ý định kinh doanh trong ngành thức ăn nhanh
tại Việt Nam hoặc cụ thể là thành phố Cần Thơ như sau:
Một là, giúp hiểu rõ hơn nữa về khách hàng trên địa bàn thành phố Cần

Thơ. Giúp cho các doanh nghiệp nước ngoài có thể cải tiến phù hợp với đặc
thù của người dân đặc biệt là người dân trên địa bàn Cần Thơ và qua đó giúp
các doanh nghiệp Việt Nam có thể nhận thấy những hạn chế của những thương
hiệu được đến từ nước ngoài để có hướng đi tận dụng được nhiều lợi thế hơn.
Và góp phần cho các nghiên cứu sâu và quy mô hơn.
Thứ hai, giúp cho các bộ phận quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm
bắt việc phân nhóm khách hàng thành các phân khúc và mong muốn về lợi ích
từ sản phẩm của từng phân khúc . Từ đó có thể xây dựng các chương trình
mạng tính cách mạng đối với thức ăn nhanh đến với khách hàng.
Thứ ba, giúp tác giả có cái nhìn sâu hơn về ngành kinh doanh, quản trị
chuỗi thức ăn nhanh và diễn biến của việc kinh doanh nhóm ngành này tại
thành phố Cần Thơ. Về việc phân khúc thị trường và cách thực hiện một cuộc
diều tra thị trường nhằm vụ cho công việc của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm giúp cho việc phân tích thị trường khách
hàng cho sản phẩm thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài tại địa bàn
thành phố Cần Thơ dựa trên những lợi ích tìm kiếm của khách hàng. Từ kết
quả của bài nghiên cứu sẽ tạo cơ sở cho những nghiên cứu khác và qua đó có
thể đề ra những giải pháp để nâng cao, hoàn thiện và phát triển các phân khúc
trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ.


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
x Phân tích đặc điểm kinh doanh và thực trạng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thức ăn nhanh của người dân tại địa bàn thành phố Cần Thơ.
x Xác định xu thế, thói quen, nhu cầu lợi ích tìm kiếm của khách hàng và
tiềm năng phát triển của thị tường thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ từ đó
hình thành các yếu tố để phân tích thị trường.
x Đề ra giải pháp cụ thể cho lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh nhằm

nâng cao chất lượng, hình ảnh, tăng sức thỏa mãn và thu hút đối với từng nhóm
khách hàng.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu
Ho: Các lợi ích tìm kiếm của các phân khúc khi sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh mang thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ là như
nhau.
1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu
x Thực trạng thức ăn nhanh tại Cần Thơ như thế nào?
x Những yếu tố nào dùng để phân khúc thị trường thức ăn nhanh thương
hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ?
x Những giải pháp nào có thể sử dụng nhằm thúc đẩy sự phát triển của
ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Số liệu nghiên cứu được thu thập tài các cửa hàng thức ăn nhanh thuộc
thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ 19/8/2013 dự kiến đến hết ngày 18/11/2013
Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 đến 6 tháng đầu năm 2013
Số liệu sơ cấp được dự tính thu thập từ 19/8/2013 đến ngày 18/11/2013
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn
1.4.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của bài là ngành kinh doanh fastfood. Cụ thể
là:
 Cửa hàng KFC tại siêu thị Vinatex, siêu thị Big C
 Cửa hàng Jollibee tại siêu thị Maximax, Siêu thị Big C
 Cửa hàng Lotteria tại siêu thị Big C
 Cửa hàng Pizza Hut tại siêu thị Big C

1.4.3.2 Đối tượng phỏng vấn
Đối với thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ do chủ yếu đặt
tại các siêu thị nên các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xác định mục tiêu là các
khách hàng tới mua sắm, giải trí tại những siêu thị này. Vì vậy, đối tượng
phỏng vấn của đề tài là các bạn trẻ và các gia đình đã từng sử dụng thức ăn tại
các chuỗi của hàng thức ăn nhanh này.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tiến Nhật (2007). "Phân tích các nhân
tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh" Hai tác giả trên đã sử dụng mô hình
hành vi khách hàng và nhân tố ảnh hưởng của Philip Kotler. Trong bài nghiên
cứu trên đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và Cronbach's Alpha để
đánh giá thang đo sau đó sử dụng phương pháp kiểm định trung bình để kiểm
định các giả thuyết nhằm đưa ra đánh giá
2. Mai Thanh Hải (2008). "phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
xe đạp điện của người dân thành phố Hồ Chí Minh" Tác giả dựa trên mô hình
mẫu thức và hành vi tiêu dùng của Philip Kotler:


hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi các mẫu thức kích tác -
đáp ứng đơn giản
3. Nguyễn Hoàng Duy (2009). "phân tích nhân tố tác động đến việc chon
lựa nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại
học Huế"
x Sử dụng phương pháp tống kê mô tả phân tích tần số
x Phâp tích nhân tố khám phá EFA: nhằm phát hiện ra các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh viên
thông qua phần mềm SPSS . Sau đó tiến hành kiểm đinh Cronbach's Alpha đối
với từng biến quan sát trong nhân tố nhằm đánh giá các nhân tố.

4. Sử Quang Thái (2009)."phân tích hành vi khách hàng đối với mạng di
động Viettel trên địa bàn Cần Thơ". Mục tiêu 1: mô tả việc sử dụng mạng di
động Viettel trên địa bàn Cần Thơ tác giả sử dụng thống kê mô tả. Mục tiêu 2:
phân tích mức độ trung thành đối với việc sử dụng mạng di động Viettel ứng
dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiên cứu.
Mục tiêu 3; phân tích các nhân tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn
và xác suất chọn mạng di động Viettel ứng dụng phân tích nhân tố , phương
trình hồi quy đa biến, vận dụng mô hình hồi quy Binary logistic.
5. Nhóm sinh viên khoa kinh tế (2010). “phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê
bột tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM
Các kích tác tiếp thị
và các kích tác khác
Hộp đen của
người mua
Đáp ứng của
người mua


thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn
thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Trong bài nghiên
cứu tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để giảm số lượng biến.
Sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân
tố được phân tích. Cuối cùng sử dụng phân tích cum để phân khúc thị trường.
6. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Võ Hồng Phượng, Nguyễn
Văn Mến (2012). “phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc”. Trong
bài nghiên cứu này các tác giả đã xác định bộ tiêu chí dùng để phân khúc thị
trường du lịch sinh thái dựa vào lược khảo tài liệu và dùng thang đo Likert 5
mức độ để đo lường, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của bộ thang
đo bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha. Sau đó dùng phương pháp

phân tích nhân tố để gom nhóm bộ các lợi ích có được từ chuyến đi để xác
định bộ tiêu chí phân khúc thị trường cho khách du lịch Phú Quốc. Sử dụng
phương pháp phân tích cụm để phân khúc dựa vòa các tiêu chí đã gom nhóm.
Cuối cùng sử dụng phân tích phân biệt để kiểm tra độ khác biệt giữa các phân
khúc.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái quát về ngành kinh doanh thức ăn nhanh
2.1.1.1. Khái niệm về thức ăn nhanh (fastfood)
Thức ăn nhanh (thường được gọi bằng tên tiếng anh là fastfood) là thức
ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng. Các món ăn trong các
cửa hàng thức ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để mọi người lựa
chọn (Bender, 1995) và các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất” các món ăn
này theo một chuỗi công việc có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ (Sharma
và cộng sự, 2005). Các món thức ăn nhanh chủ yếu là humburger (bánh mì kẹp
thịt), mì Ý, gà rán, khoai tây chiên… và thức uống là các loại nước có gas như
Pepsi, Coca-cola, 7up,… Thức ăn nhanh có giá không quá đắt (Merriam
Webster, 2005) và khác hàng sử dụng thức ăn nhanh thường có xu hướng
mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa hàng ( Baker, 2001).
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thức ăn nhanh
Một trong những người sáng lập ra nền tảng cho ngành công nghiệp thức
ăn nhanh (fastfood) là Carl Karcher, sinh trưởng tại Ohio – Mỹ. Năm 1939,
ông đến California và mua một chiếc xe ngựa để đi bán xúc xích dọa cho
khách ngồi trong xe hơi. Công việc rất phát triển, Carl đã mở một quầy ăn di
động chuyên phục vụ cho các thực khách ngồi trong ô tô với tên gọi “Quầy thịt
nướng lưu động dành cho thực khách xe hơi Carl” (Carl’s Drive-in Barbecue).

Cũng trong thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard và Maurice đã rời
quê nhà New Hampshire, đến California mở một rạp hát nhưng thất bại. Biết
dân Mỹ đang rất thích ăn trong quầy hàng drive-in, họ đã mở một quầy hàng
như thế tại Pasadena, California vào năm 1939 với tên gọi “Thịt băm viên nổi
tiếng của McDonald” (McDonald’s Famous Hamburger).
Cuối những năm 1940, anh em nhà McDonalds cảm thấy mệt mỏi với
việc phải thay những dĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên đã quyết định đóng cửa
quầy hàng và mở một quầy hàng McDonald mới với thức ăn được gói trong
túi, bao nhựa hoặc giấy. Nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến
quầy hàng McDonald ở California để xem quầy hàng hoạt động như thế nào.
Sau đó họ đã trở về địa phương và dựng lên những quầy hàng giống McDonald
của riêng mình như Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned
Hamburgers, Dunkin Donut, Kentucky Fried Chicken (KFC) … Ngay cả Carl
Karcher, cha đẻ của ngành thức ăn nhanh khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích
trên xe ngựa cũng mở một loạt các quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl
Jr.’s.
Ngày nay thức ăn nhanh đã trở thành một phần đa sắc màu trong nền
công nghiệp thực phẩm trên thế giới. Không riêng gì ở đất nước cờ hoa, tại các


quốc gia khác, các cửa hàng thức ăn nhanh dường như xuất hiện trong tất cả
các thành phố lớn với các nhãn hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác
nhau. Có hơn 75 thương hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác nhau. Có
hơn 75 thương hiệu thức ăn nhanh với hơn 20.000 cửa hàng thức ăn nhanh ở
các thành phố trên thế giới hiện nay. Hình thức chuyển nhượng trong kinh
doanh (frangchises) là đặc tính cơ bản của nền công nghiệp này. Hình thức này
đã giúp các thương hiệu phát triểm nhanh chóng ra các quốc gia khác và mở
rộng quy mô trên toàn cầu. Thức ăn nhanh không còn đơn thuần là một món ăn
trong xã hội chạy đua với thời gian mà đã trở thành một văn hóa riêng. Sự xuất
hiện và phát triển mạnh mẽ của thức ăn nhanh đã thay đổi ít nhiều thói quen ăn

uống của con người ở các nước trong đó có Việt Nam.
2.1.1.3. Phương thức kinh doanh đặc trưng của ngành
Ngành kinh doanh fastfood được xem là ngành kinh doanh triển vọng
nhất từ năm 2001 đến năm 2009 (Hootler, NewYork Times) với tốc độ phát
triển nhanh và có sức lan truyền mạnh mẽ. Phương thức kinh doanh chủ yếu
của ngành này là nhượng quyền thương mại (franchising).
Nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh là việc cho
phép cá nhân hay tổ chức (bên nhân nhượng quyền – franchisee) được kinh
doanh hàng hóa hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh với
thương hiệu đã thành công trên thực tế của bên nhượng quyền (franchisor) ở
một điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận
một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận. Bên
nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập
hệ thống đó. Còn bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực hiện theo đúng
các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội
dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Và có sự kiểm tra định kỳ
và đột xuất của bên nhượng quyền để đảm bảo các tiêu chuẩn được bên nhận
nhượng quyền thực hiện.
2.1.1.4. Thực trạng kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam
Xu hướng thức anh nhanh xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1990 với
thương hiệu đầu tiên là McDonald, đến năm 1994 vì còn khủng hoảng kinh tế
và đời sống của người dân chưa phát triển cao nên McDonald đã không tìm
kiếm được khách hàng và mục đích đề ra nên đã rút khỏi thị trường Việt Nam.
Năm 1997, thức ăn nhanh quay trở lại Việt Nam với người tiên phong là
Kentucky Fried Chicken (KFC), một thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ. Thời
điểm KFC vào Việt Nam thì thức ăn nhanh vẫn còn là một khái niệm mới mẻ
và chưa nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng Việt Nam. Sau 7 năm
chịu lợi nhuận ở con số âm, thì từ năm 2005 KFC đã dần trở thành thương hiệu
thức ăn nhanh quen thuộc và yêu thích kéo theo sự xuất hiện nhiều cửa hàng
chi nhánh tại TP. HCM và Hà Nội. Thời diểm KFC trở thành phổ biến cũng là

lúc vào cuộc của các thương hiệu thức anh nhanh nổi tiếng thế giới trên thị
trường Việt Nam. Hai thương hiệu lớn khác là Loterria (Hàn Quốc) và Jollibee


(Philipines) cũng có mặt và trở nên mạnh hơn trong khoảng thời gian 2008-
2009. Đến năm 2011 ba thương hiệu này đã chiếm lĩnh gần 60% thị trường
thức ăn nhanh của Việt Nam, bên cạnh các thương hiệu lớn khách như : Pizza
Hut, Burrger King, Poppey’s…
Năm 2009, ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam đạt doanh thu
500 tỷ đồng, tăng 30% - 40% so với năm 2008 (nguồn tuoitre.vn). Mặc cho
khủng hoảng kinh tế ngành kinh doanh fastfood Việt Nam vẫn đặt mức tăng
trưởng trung bình là 26% một cách ổn định. Tạo sức hút mạnh cho cuộc đua
tranh dành thị trường của các ông lớn trong ngành fastfood và cho tới thời
điểm này thị trường kinh doanh fastfood của Việt Nam vẫn thuộc về các
thương hiệu nước ngoài. Để phù hợp với mức sống người dân Việt Nam, các
thương hiệu thức ăn nhanh đã thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn cùng
các chương trình giảm giá một cách liên tục, giúp cho việc sử dụng thức ăn
nhanh dễ dàng hơn với một mức giá phù hợp. Bên cạnh đó các thương hiệu
fastfood còn đầu tư nghiên cứu hương vị và khẩu vị tại Việt Nam nhằm đưa ra
các sản phẩm mang tính gần gũi nhưng vẫn rất mới mẻ để thu hút và tạo thiện
cảm với khách hàng. Tại hầu hết các nước trên thế giới fastfood được biết đến
về sự tiện lợi, tốc độ phục vụ nhanh với mục đính là cung cấp cho khách hàng
một bữa ăn nhưng đầy đủ dinh dưỡng. Do đó, số lượng khách mua mang về
khá cao. Nhưng tại Việt Nam, người tiêu dùng thích ngồi ăn tại cửa hàng và
còn xem đó là không gian gặp gỡ bạn bè, một địa điểm thư giãn của các gia
đình… Vì thế giá trị doanh thu khách hàng ăn tại chỗ tại các cửa hàng thức ăn
nhanh chiếm khoảng 90%. Do đó các thương hiệu thức ăn nhanh rất đầu tư cho
việc trang trí cửa hàng 2 thương hiệu được khách hàng đánh giá cao là KFC và
Lotteria. Bên cạnh đó với lợi thế về nguồn vốn đầu tư các cửa hàng thức ăn
nhanh luôn chọn cho mình những địa thế trọng điểm ở các thành phố lớn cộng

với sức mạnh thương hiệu thì thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã hoàn toàn
là cuộc chơi của các thương hiệu nước ngoài
2.1.2. Khái niệm về chất lượng cảm nhận của khách hàng
Chất lượng cảm nhận (chất lượng khách quan) được định nghĩa là các đặc
điểm vượt trội của một số sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một
số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zenthaml, Dava trích dẫn từ Alhabeed
(2002)).
Chất lượng cảm nhận theo Dawar là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách
hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (trích
dẫn từ Alhabeed 2002).
x Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật
lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản
phẩm. Việc tiêu thủ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản
chất của sản phẩm đó.


x Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải
là thành phần hợp nên cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố
quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm.
x Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và
yếu tố bên ngoài.
2.1.3 Khái niệm về thị trường và phân khúc thị trường
2.1.3.1 Khái niệm thị trường , thị trường mục tiêu
Thị trường gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó (Quản trị marketing, Philip Kotler trang
17).
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

2.1.3.2 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc
thị trường đồng nhất để làm rõ về tính cách, nhu cầu hay hành vi, hay đây là
một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách
hàng trong thị trường tổng thể.
Bản chất của việc phân khúc thị trường chính là phân chia theo những
tiêu thức nhất định trên thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về
nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường ra thành những phân
khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc nhận biết
các phân khúc thị trường này giúp công ty:
+ Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ
thể.
+ Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
2.1.3.3 Các lợi ích khi tiến hành phân khúc thị trường
x Nghiên cứu phát hiện ra lợi thế cạnh tranh.
x Tìm kiếm cơ hội mới phát triển kinh doanh.
x Tiền đề, cở sở, để xây dựng các chiến lược marketing, thương hiệu.
x Đo lường mức độ đầu tư và sản lượng sản xuất.
x Dự đoán mức độ thành công trong kinh doanh.
Ngoài ra việc phân khúc thị trường đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của
mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh
riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp
được khai thác một cách hiệu quả. Ngoài ra các định tốt các phân khúc thị
trường giúp cho việc kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ để từng
bước làm chỉ thị trường.


Theo Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và sở

hữu lợi ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:
x Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu
của từng phân khúc.
x Độ lớn phải đủ lớn để mang lại lợi nguận
x Có thể tiếp cận: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếu không có
một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc
đó
x Có thể phân biệt: các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách
khách nhau với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ
về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia
đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một
sự phân khúc hiệu quả
x Có thể hành động: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt
chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.
2.1.3.4 Các tiêu chí phân khúc thị trường
Theo Aaron Tkaczynski, Dr Sharyn R. Rundle- Thiele, Dr Narelle
Beaumont, có 4 tiêu chí phân khúc thị trường: địa lí, nhân khẩu học, tâm lí và
hành vị. Nghiên cứu có thể sử dụng môt hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau
để phân khúc thị trường. Chỉ có một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí
riêng lẻ, đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp. Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng
sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các
phân khúc (Morisson, 2002).
Phân khúc theo yếu tố địa lí: là chia thị trường thành nhóm khách hàng dự
trên địa bàn như quốc gia, tiểu bang, vùng, thành phố, phường, xóm… Phân
khúc thị trường theo yếu tố địa lí doanh nghiệp cần chú ý về điều kiện tự
nhiên, đặc diểm về văn hóa dân cư, sự khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm
do thị hiếu mỗi vùng khác nhau. Sau đó doanh nghiệp mở rộng hoạt động bằng
cách nghiên cứu những vùng địa lý khác với những điều kiện tương đồng.
Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: Chia thị trường thành nhóm khác
hàng căn cứ vào tuổi, giới tính. Tiêu chí về nhân khẩu học là căn cứ phổ biến

nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Một nguyên nhân nữa là nhu cầu của
người tiêu dùng thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học, các
thông tin về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, mô tả được khách hàng
mục tiêu để có thể dự tính quy mô của thị trường một cách có hiệu quả thì cần
phải biết về các đặc điểm nhân khẩu học.
Phân khúc theo yếu tố tâm lý: chia thị trường thành nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính. Mô tả sơ lược tâm lý thường
được sử dụng để bổ sung cho địa lý và nhân khẩu học khi chúng không cung
cấp một cái nhìn đầy đủ về hành vi khách hàng.
Phân khúc theo yếu tố hành vi: Chia thị trường thành nhóm khách hàng
căn theo kiến thức, thái độ, việc sử dụng hậu hưởng ứng đối với một sản phẩm.


Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất
để bắt đầu phân khúc thị trường. phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng
thường dựa vào năm yếu tố sau: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng
tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành đối với
sản phẩm. Trong đó các yếu tố về lợi ích sẽ được tác giả sử dụng để xây dựng
bộ tiêu chí cho việc phân khúc thị trường.
Phân khúc theo lợi ích là hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng
là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở
sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị trường theo lợi ích thành công
nhất là của Heley. (Philip Kotler, quản trị marketing, trang 310-311).
2.1.3.5 Các bước thực hiện phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường phải thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh. Phải xác định được thị trường
kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng
không đồng nhất.
Bước 2: xác định tiêu thức phân khúc thị trường. tìm ra các tiêu thức để
phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng

nhất.
Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã lựa chọn.
2.1.3.6 Phương pháp phân khúc thị trường
Có 2 phương pháp phân khúc thị trường là Commonsense segmentation
(khúc thị trường dựa vào thông tin) và Data-driven Segmentatiom (Phân khúc
thị trường dựa vào những dữ liệu thu thập được từ việc phỏng vấn khách
hàng).
x Phương pháp Commonsense Segmentation:
Gồm 4 bước:
Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn phân khúc thị trường (tuổi tác, giới tính, thu
nhập,…)
Bước 2: Nhóm các đáp viên lại bằng cách phân phát các đáp viên vào các
nhóm tương ứng.
Bước 3: Định dạng phân khúc bằng cách xác định các đặc trưng khác biệt
của các phân khúc.
Bước 4: Đánh giá tính hiệu quả của các phân khúc.
Ưu điểm: Đơn giản, dễ thực hiện trong quá trình phân tích dữ liệu.
Nhược điểm: khó có thể xác định tiêu chuẩn phân khúc phù hợp nhằm
đem lại kết quả nghiên cứu chính xác nhất. Bên cạnh đó, phương pháp này
không giải thích được sự tương tác của từng biến khác nhau để đánh giá sự
khác biệt của 2 đoạn khi có sự thay đổi nào đó. Phương pháp chỉ quan tâm đến
sự khác biệt giữa các cá nhân mà không đề cập đến lợi ích mà khách hàng
mong muốn.


x Phương pháp Data – Driven:
Haley (1968) đã giới thiệu phương pháp phân khúc thị trường data-driven
đầu tiên trong lĩnh vực marketing. Data-driven yêu cầu nhóm các khách hàng
dựa trên nhiều hơn một đặc tính và sau đó áp dụng các kĩ thuật phân tích khác
nhau để phân chia nhóm khách hàng.

Một nghiên cứu về phân khúc theo data-driven bao gồm tất cả các thành
phần của một nghiên cứu theo phương pháp commonsense segmentation.
Trong các nhóm các đối tượng được phỏng vấn thì có sự khác biệt giữa 2
phương pháp:
+ Đối với phương pháp Commonsense một tiêu chuẩn được lựa chọn để
phân khúc thị trường là biến đơn lẻ như tuổi, giới tính hay sự chi tiêu cao hay
thấp của khách du lịch.
+ Đối với phương pháp Data-driven một số lượng biến khá lớn được đưa
ra để phỏng vấn những khía cạnh khác nhau trong cùng một khái niệm như
một danh sách về mong muốn hay một danh sách về lợi ích tìm kiếm của
khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của thức ăn nhanh và sử dụng
chúng để làm nền tảng phân khúc dựa trên mối quan hệ tương đồng giữa
những người được phỏng vấn.
Tiến trình phân khúc dựa trên phương pháp Data-driven:
(1) Lựa chọn nền tảng phân khúc
(2) Nhóm các đối tượng được phỏng vấn
(2a) Lựa chọn thuật toán phân tích.
(2b) Phân tích độ bền vững.
(2c) Tính toán giải pháp phân khúc cuối cùng.
(3) Định hình phân khúc băng việc xách định những đặc tính cá nhân khác
nhau.
(4) Đánh giá tính hiệu quả của các phân khúc và trình bày những hoạt động
của thị trường mục tiêu.
Trong (2a) người ta phân tích lựa chọn một hoặc nhiều hơn những thuật
toán phân khúc. Những thuật toán chiếm ưu thế hơn được sử dụng trong
nghiên cứu K-means và Ward’s clustering. Ward’s clustering là một hình thức
của phân cụm thứ bậc. Tiến trình phân cụm của thứ bậc xác định sự tương tự
nhau giữa mỗi cặp dựa vào sự trả lời của hai người được phỏng vấn và sau đó
chọn ra cặp có nét tương đồng nhất và sắp vào chung một nhóm. Khó khăn của
việc phân cụm thứ bậc là yêu cầu tính toán về tất cả những khoảng cách của

cặp hành bi trong mỗi bước có thể là nhân tố định ra giới hạn khi làm việc với
một dữ liệu lớn. Trong khi đó phương pháp K-means là một thuật toán theo kĩ
thuật phân chia thành từng phần. Kĩ thuật này không yêu cầu tính toán tất cả
những khoảng cách của từng cặp hành vi mà số lượng phân khúc sẽ được định
ra trước. Những quan điểm ngẫu nhiên sẽ được hình thành từ bộ dữ liệu đại
diện cho những phân khúc. Trong mỗi bước của tiến tình được lặp đi lặp lại
khoảng cách giữa mỗi người được phỏng vấn và những khúc đại diện được


tính toán và những người được phỏng vấn sẽ được phân chia vào khúc đại diện
tốt nhất câu trả lời của họ.
Ưu điểm: đánh giá chi tiết về các phân khúc, có tính khái quát cao.
Nhược điểm: phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, dễ xảy ra sai sót
do bộ số liệu quá lớn. Bên cạnh đó, bộ số liệu thường không chia ra những đặc
điểm khác biệt rõ ràng của từng cụm vì thế các kĩ thuật phân tích dữ liệu miêu
tả các giải pháp cho những số liệu tương tự rất phức tạp.
Phân khúc thị trường là một trong những chiến lược quan trọng nhằm cải
thiện ưu thế cạnh tranh bằng việc chọn lọc những nhóm khách hàng tiềm năng
nhất để doanh nghiệp tập trung tiếp cận. Do đó có thể có những chiến lược
marketing phù hợp, ít tốn kém, hiệu quả cao thì nghiên cứu cần phải có tính
khái quát, chi tiết về các nhóm khách
2.1.4 Bộ biến phân khúc thị trường dựa theo lợi ích tìm kiếm của
khách hàng
Do tính chất mới của đề tài nên hiện tại vẫn chưa có bài nghiên cứu nào
về việc phân khúc thị trường dựa trên lợi ích tìm kiếm của khách hàng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu
nước ngoài.
Vì thế để xác định bộ biến của đề tài tác giả dựa trên những khái niệm (về
thức ăn nhanh, lợi ích tìm kiếm của khách hàng, phân khúc thị trường), các bài
nghiên cứu về lợi ích tìm kiếm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thức

ăn nhanh, những tiêu chí về cảm nhận của nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến
việc chọn lựa thức ăn nhanh, cùng những thông tin đánh giá của thị trường, các
bài khảo sát về thị trường thức ăn nhanh và các bài báo liên quan đến đánh giá
của khách hàng đối với dạng sản phẩm dịch vụ này.
Từ những tiêu chí của tài liệu thu thập được, đề tài “Phân tích thị trường
sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn
thành phố Cần Thơ” đã tổng hợp các tiêu chí dựa trên cảm nhận của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh, tuy nhiên để phù hợp với
tình hình thực tế tại điểm nghiên cứu và thời gian giới hạn của đề tài các biến
đã được bổ sung, chỉnh sửa và sàng lọc bằng cách phỏng vấn thử 20 bản quan
sát để xác định lại bộ biến thu được gồm tất cả 25 biến như sau:
x Các cửa hàng có vị trí thuận lợi.
x Không gian cao cấp
x Chỗ ngồi thoải mái, riêng tư.
x Cảm giác mới thẻ
x Thể hiện đẳng cấp
x Hình thức tự phục vụ thoải mái, tự do
x Thức ăn nhanh mang lại sự thỏa mãn về hương vị
x Đầy đủ dinh dưỡng
x Đảm bảo về vệ sinh an toàn
x Món ăn phong phú


x Món phụ và thức uống đi kèm đa dạng
x Món ăn thuận tiện cho việc mua về
x Thực đơn cho trẻ em phong phú
x Bao bì đóng gói thuận tiện cho việc mang đi
x Phần ăn được cung cấp nhanh
x Phong cách phục vu chuyên nghiệp
x Nhân viên bán hàng tư vấn phần ăn chu đáo

x Giá cả phù hợp với lợi ích mang lại
x Dịch vụ giao hàng nhanh chóng.
x Uy tín thương hiệu nhiều người biết đến
x Chi nhánh rộng khắp
x Các phầm combo đầy đủ dinh dưỡng, giá ưu đãi.
x Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá độc đáo
x Thu hút trẻ em
x Là nơi lý tưởng cho các gia đình
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Đề tài chọn vùng nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu
2.2.2.1. Số liệu thứ cấp:
Thu thập từ báo, tạp chí, website chính thức của các thương hiệu thức ăn
nhanh về số lượng cửa hàng, thời gian thành lập, nhóm tuổi khách hàng của
ngành. Số liệu thông tin về thành phố Cần Thơ.
2.2.2.2. Số liệu sơ cấp
x Đối tượng phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng
thức ăn nhanh và các khách hàng tại các trung tâm mua sắm có cửa hàng thức
ăn nhanh đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
x Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
x Cỡ mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu được tính theo
công thức nghiệm: n ≥ 50 + 8p.( với p là số biến quan sát)
Do giới hạn về thời gian nên đề tài sẽ chọn cỡ mẫu là 150, Cỡ mẫu đủ lớn
để có thể tiến hành phân tích nhân tố EFA với số quan sát ít nhất phải bằng 4
hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
x Cơ sở bảng câu hỏi: đề tài nghiên cứu dựa trên tiêu chí phân khúc thị
trường sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ:
+ Đặc điểm nhân khẩu học: Giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề
nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình.

+ Đặc điểm hành vi: mức độ sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, cảm nhận về
sản phẩm thức ăn nhanh, sự trung thành và yêu thích. Trong đó, yếu tố "lợi ích