đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố cần thơ

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH









THẠCH THỊ KIM THANH







ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Quản trị kinh doanh du lịch- dịch vụ
Mã số ngành: 52340101










Tháng 8- 2013




2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH







THẠCH THỊ KIM THANH

MSSV: 4104934




ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh du lịch- dịch vụ
Mã số ngành: 52340101





CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH






Tháng 8- 2013

i

LỜI CẢM TẠ


Qua những năm học tập tại trường Đại học Cần Thơ, nhờ sự dìu dắt tận
tình của quí thầy cô, đặc biệt là quí thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh. Thầy Cô đã tạo điều kiện và giúp cho em có được những kiến thức
chuyên môn để làm hành trang bước vào công việc sau này, đây là tài sản
không gì có thể sánh được.
Để hoàn thành bài luận văn này là nhờ vào những kiến thức quí báu mà
thầy cô đã chỉ dạy cho em trong thời gian qua, em xin chân thành cảm ơn sự
dạy dỗ của các Thầy, các Cô, cảm ơn Cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh đã hướng
dẫn tận tình để em hoàn thành bài luận văn này.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót. Em kính mong được sự đóng góp ý kiến của các Thầy
Cô để bài luận văn hoàn hiện hơn.
Em kính chúc quí Thầy Cô được dồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và công tác
tốt.

Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện

Thạch Thị Kim Thanh


ii

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện



Thạch Thị Kim Thanh


iii

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
x Họ và tên người hướng dẫn Học vị:
x Chuyên ngành:
x Cơ quan công tác:
x Nhiệm vụ trong hội đồng:
x Tên học viên: MSSV:
x Chuyên ngành:
x Tên đề tài:
NỘI DUNG NHẬN XÉT

1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
.
2. Hình thức trình bày:


3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:


4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:


5. Nội dung và kết quả đạt được:


6. Các nhận xét khác (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý với đề tài và
các yêu cầu chỉnh sửa,…)

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Giáo viên hướng dẫn





iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Giáo viên phản biện



v


MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1.1 Chất lượng dịch vụ du lịch 6
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11
2.1.3 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng 12
2.1.4 Mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 13
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 22
Chương 3: TỔNG QUAN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30
3.1 SƠ LƯỢC THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30
3.1.1 Vị trí địa lý 30
3.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch Cần Thơ 30
3.1.3 Nguồn nhân lực 34
3.2 DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34
3.2.1 Tình hình du lịch thành phố Cần Thơ 34
3.2.2 Kết quả kinh doanh du lịch của thành phố Cần Thơ 37
3.2.3 Cơ sở vật chất phục vụ du lịch 40
3.2.4 Cơ sở hạ tầng 41
3.2.5 Một số điểm du lịch tại Cần Thơ 43

Chương 4: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH THÀNH PHÓ CẦN THƠ 47
4.1 KHÁI QUÁT ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN 47
4.2 HÀNH VI ĐI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 49
4.3 CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 52
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thành phần chất lượng dich vụ du lịch 52



vi

Trang

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần chất lượng dịch
vụ 54
4.4 THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 57
4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 57
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mức độ hài lòng 57
4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58
4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 59
4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU
TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 63
4.8 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 68
4.9 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ 68
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NĂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DICH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 73
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 73
5.2 GIẢI PHÁP 74
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 KẾT LUẬN 79
6.2 KIẾN NGHỊ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 85




vii

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Cơ cấu khách du lịch đến Cần Thơ 2010-2012 17
Bảng 2.2: Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi 17
Bảng 3.1: Lượt khách du lịch đến Cần Thơ 2010-2012 35
Bảng 3.2: Lượt khách quốc tế phân theo khu vực 2010-2012 36
Bảng 3.3: Doanh thu du lịch 2010-2012 37
Bảng 3.4: Chênh lệch doanh jthu du lịch qua các năm 2010-2012 37
Bảng 3.5: Doanh thu du lịch phân theo loại hình dịch vụ 38
Bảng 3.6: Số ngày lưu trú bình quân của du khách 2010-2012 39
Bảng 4.1: Thông tin của đáp viên 47
Bảng 4.2: Hành vi đi du lịch của du khách 49
Bảng 4.3:Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thànhphần chất lượng
dịch vụ du lịch 52
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 54
Bảng 4.5:Ma trận nhân tố sau khi xoay 55
Bảng 4.6:Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 57
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 58
Bảng 4.8:Các trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong CFA 60

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 62
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo thành phần chất
lượng dịch vụ du lịch 62
Bảng 4.11:Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình SEM ban đầu 65
Bảng 4.12:Giá trị ước lượng của mô hình SEM (chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa) 66
Bảng 4.13: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N= 300 68
Bảng 4.14: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách 68


viii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Spreng và Mackoy,
1996) 13
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 14
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 15
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 59
Hình 4.2: Kết quả CFA dạng mô hình đã chuẩn hóa 63
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc SEM ban đầu đã chuẩn hóa 64
Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM điều chỉnh đã chuẩn hóa (Mô hình SEM cuối
cùng) 65



ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. WTO: Tổ chức Thương mại thế giới
2. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ kỳ vọng- thể hiện

3. SERVFERE: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
4. IPA: Mô hình chất lượng dịch vụ quan trọng-thể hiện
5. TPCT: Thành phố Cần Thơ
6. EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
7. CFA: Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
8. ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
9. CTy TNHH DL- TM: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch – Thương
mại
10. CTy TNHH MTV: Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
11. SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính



x

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng
dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ” là đề tài đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng và đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ
du lịch tại thành phố Cần Thơ, tìm hiểu thực trạng phát triển dịch vụ du lịch
tại TP. Cần Thơ nhằm đề ra các giải pháp để duy trì và nâng cao mức độ hài
lòng của du khách thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 159 khách du lịch
trong và ngoài nước đến du lịch tại Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi. Sau đó,
số liệu được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 và phần
mềm AMOS 18.0. Từ lý thuyết và các bài nghiên cứu có liên quan, đề tài đã
xây dựng được thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ. Mô hình nghiên
cứu ban đầu gồm có 5 thành phần: yếu tố hữu hình, yếu tố tin cậy, yếu tố đảm
bảo, yếu tố trách nhiệm và yếu tố đồng cảm.

Nghiên cứu này đã sử dụng kiểm định thang đo Cronback’s Alpha để
đánh giá sự phù hợp của các biến trong từng yếu tố. Sau đó, sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch
vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ. Cuối cùng là tính trị trung bình để đanh giá
mức độ hài lòng chung của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của du khách và mức độ ảnh hưởng giảm dần: yếu tố Tin Cậy, yếu tố Con
Người, yếu tố Trách nhiệm và Đồng cảm. Đề tài cũng đưa ra một số giải pháp
để duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của du khách, nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch.






1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, khi nhu
cầu vật chất đã được đáp ứng thì nhu cầu tinh thần dần hình thành và trở thành
một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại của con người. Và nhu cầu này
càng được đòi hỏi nhiều hơn nữa khi con người phải sống trong những khu
chung cư chật chội, những ngôi nhà cao tầng ngột ngạt hay trong điều kiện
làm việc đầy căn thẳng của môi trường kinh tế như ngày nay.
Du lịch ngày càng phát triển với tốc độ rất nhanh trong khi nó có lịch sử

hình thành muộn hơn so với các ngành kinh tế khác. Tuy nhiên, với đặc điểm
là ngành kinh tế “xuất khẩu tại chổ” và ngành “xuất khẩu vô hình” nên du lịch
có vai trò và vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế của thế giới nói chung và
nền kinh tế của nước ta nói riêng đặc biệt là khi nước ta đã gia nhập vào tổ
chức WTO. Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, nó
đem lại nguồn lợi kinh tế lớn cho đất nước, tham gia tích cực vào quá trình tạo
nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm sản phẩm quốc nội, làm giàu cho đất
nước.
Hiện nay, đất nước ta đang hướng đến phát triển du lịch thành một ngành
kinh tế mũi nhọn của đất nước. Là vùng đất mà ngày xưa được mệnh danh là “
Tây Đô” nổi tiếng, Cần Thơ hiện là đô thị loại 1, là trung tâm kinh tế của Đồng
bằng sông Cửu Long. Do được đặc ân nên Cần Thơ có vị trí rất thuận lợi,hệ
thống giao thông đường bộ, đường thủy đều phát triển. Bên cạnh đó, Cần Thơ
cũng rất phát triển trong tất cả các lĩnh vực kinh tế như nông nghiệp, công
nghiệp, dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ - du lịch. Ngoài ra Cần Thơ
còn được biết đến như là một đô thị miền sông nước. Với hệ thống sông ngòi
chằng chịt, vườn cây ăn trái nặng trĩu quả nên Cần Thơ có nhiều tiềm năng để
phát triển du lịch. Du lịch phát triển thì dẫn đến các dịch vụ phục vụ trong
ngành du lịch cũng hưởng được nhiều lợi ích: hệ thống nhà hàng – khách sạn,
khu vui chơi, khu mua sắm,…Tuy nhiên , ngày này do thu nhập của con người
ngày tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện thì đòi hỏi về chất
lượng của sản phẩm hay dịch vụ nào đó cũng đều cao hơn trước do đó với tiềm
năng du lịch như thế nhưng du lịch của thành phố Cần Thơ vẫn chưa đáp ứng
được nhu cầu của khách. Đầu tư không đúng trọng điểm, đúng đối tượng, hệ
thông khách san – nhà hàng còn ít, chất lượng của đội ngũ hướng dẫn viên
chưa đáp ứng được “nhu cầu về chất lượng” mà du khách mong đợi nên để có
thể nâng cao năng lực cạnh tranh cũng nâng cao mức độ hài lòng của khách thì


2

nhà quản trị cần có chiến lược quản lý chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ
của mình . Do đó để nâng cao mức độ hài lòng của du khách thì cần phải quan
tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đầu tư vào nhân tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch. Nên đề tài “Đánh giá mức
độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần
Thơ” là rất cần thiết, nó giúp cho các nhà quản trị có những chiến lược thích
hợp để phát triển du lịch Cần Thơ thông qua việc nâng cao mức độ hài lòng
của du khách bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung : đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất
lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ từ đó tìm ra giải pháp thu hút
khách du lịch thông qua việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Phân tích thực trạng hoạt động của du lịch Cần Thơ để có cái nhìn tổng
quát về du lịch Cần Thơ
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du
lịch của thành phố Cần Thơ
Đề ra giải pháp để thu hút khách du lịch đến với du lịch của thành phố
Cần Thơ
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng hoạt động của du lịch tại thành phố Cần Thơ như thế nào?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách ?
Những giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của du
khách và để thu hút khách đến du lịch tại thành phố Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013 tại địa
bàn thành phố Cần Thơ với đối tượng nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lich
thành phố Cần Thơ.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Luận văn tốt nghiệp: “Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với
tour du lịch sinh thái của Công ty du lịch Cửu Long” (Lâm Thị Hiền,
2008). Trong nghiên cứu tác giả đã thực hiện xác định mức độ hài lòng của du
khách đối với tour du lịch sinh thái của công ty du lịch Cửu Long, đồng thời
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Tác giả


3

đã xây dựng mô hình mức độ hài lòng có dạng: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3
+ b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + b8X8 + b9X9 + b10X10 + ε Trong quá
trình xây dựng phương trình hồi quy, tác giả đã sử dụng phương pháp
backward để lựa chọn mô hình phù hợp nhất dựa vào R2.Và tác giả đã lựa
chọn mô hình hồi quy thứ 4 có dạng: Y = - 0,918 + 0,513X3 + 0,449X6 +
0,300X8. Theo mô hình này thì mức độ hài lòng về sự phục vụ của hướng dẫn
viên, về các điểm tham quan, về người dân địa phương là 3 biến có thể giải
thích tốt nhất cho mô hình này. Từ đó tác giả đã đề ra giải pháp để nâng cao
mức độ hài lòng của du khách dựa vào mô hình trên.
Đề tài nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu như trong
nghiên cứu trên như phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân
tích mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Tạp chí khoa học: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” (Lưu Thanh Đức Hải và
Nguyễn Hồng Giang, 2011). Tác giả đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang. Trong
nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm 5
nhóm yếu tố: phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển,
hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú và được đo bằng thang đo Likert 5 mức. Sử
dụng kiểm định thang đo bằng hệ số Csronback‘s Alpha và phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA thì kết quả là có 8 nhân tố được hình thành gồm:

tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển thoái mái, thái độ phục vụ
của hướng dận viên, hạ tầng cơ sở, phong cảnh nơi đến, phục vụ của nhân viên
tại cơ sở lưu trú, hình thức của hướng dận viên, giờ giấc của hướng dẫn viên.
Tác giả viết phương trình của các nhân tố và xem xét biến nào tác động mạnh
nhất đến các nhân tố. Phương trình giá cả cảm nhận được tác giả đo lường
bằng 4 biến quan sát gồm: hài lòng về cơ sở lưu trú, hài lòng về phương tiện
vận chuyển, hài lòng cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Trong đó, hài lòng về cơ sở lưu
trú tác động mạnh nhất. Phương trình về sự hài lòng gồm 5 biến như phương
trình giá cả cảm nhận. Từ đó có thể thấy được rằng để có thể làm hài lòng
khách du lịch thì du lịch Kiên Giang cần phải quan tâm đầu tư về cơ sở lưu
trú, phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ
cũng như thái độ, cung cách phục vụ của hướng dẫn viên và nhân viên.
Từ bài lược khảo trên, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết về chất
lượng dịch vụ và cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
nhưng nhận thấy mô hình này có nhiều biến không phù hợp với điều kiện tại
thành phố Cần Thơ.


4

Luận văn tốt nghiệp: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa của thành
phố Cần Thơ” (Hoàng Thị Hồng Lộc, 2008). Tác giả phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách và chất lượng sản phẩm du lịch để
từ đó đưa ra được những giải pháp để phát triển du lịch của thành phố Cần
Thơ. Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm
ra nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch. Tác giả
đã chỉ ra rằng qua nghiên cứu thực nghiệm thì chất lượng dịch vụ được cấu
thành bởi các nhân tố sau: chất lượng của đội ngũ lao động và của điều kiện
thực hiện dịch vụ, sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, nhân tố an toàn cơ

bản. Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ trong
đó vai trò lớn nhất thuộc về nhân tố sự đa dạng các loại hình dịch vụ. Bên
cạnh đó, tác giả còn xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc
Y là mức độ thỏa mãn của du khách với biến độc lập là chất lượng dịch vụ du
lịch, tổng chi phí của chuyến đi, thu nhập tuổi, Sau kết quả phân tích ta thấy
được sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch, số lần du
khách đến Cần Thơ, tuổi, loại khách đối với sự thỏa mãn của khách, trong đó
chất lượng dịch vụ du lịch là tác động mạnh mẽ nhất. Từ kết quả nghiên cứu,
tác giả đã đề ra các giải pháp để náng cao mức độ thỏa mãn và nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch: tăng cường liên kết trong vùng, ngoài vùng, triển khai
các dịch vụ vui chơi, giải trí, chăm sóc sức khỏe ngay tại các khu du lịch sinh
thái, bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên,…
Từ lược khảo trên, nhận thấy bộ tiêu thức mà đề tài sử dụng để đánh giá
chất lượng dịch vụ là tại địa bàn thành phố Cần Thơ rất phù hợp với đề tài này.
Bộ tiêu thức gồm: thắng cảnh tự nhiên, điều kiện an ninh, an toàn vệ sinh thực
phẩm, sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí, tính liên kết giữa các
điểm du lịch, hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, hệ thống thông tin
liên lạc, sự thân thiện của người dân điạ phương, hàng lưu niệm/ sản vật địa
phương, sự đa dạng của hệ thống khách sạn – nhà hàng, hướng dân viên,
phong cách phục vụ của nhân viên, sự đa dạng và phong phú của món ăn. Tuy
nhiên cần có sự sắp xếp lại và bổ sung các tiêu thức sao cho phù hợp theo năm
chỉ tiêu của Parasuraman.
Tạp chí khoa học: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái thành phố Cần
Thơ” (Võ Hồng Phượng, 2008). Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái và lượng hóa ảnh
hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất ra một số giải
pháp phát triển du lịch Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng bộ tiêu chí gồm 5 thành

5

phần của Parasuraman (1980). Đồng thời đề tài còn sử dụng mô hình hồi quy
nhị nguyên để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
sản phẩm du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy
yếu tố phục vụ có mức độ ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh
thái thành phố Cần Thơ. Tác gỉả khẳng định là yếu tố này thực tế là tác động
rất mạnh đến chất lượng dịch vụ. Do đó, theo tác giả để nâng cao chất lượng
dịch vụ thì Cần phải quan tâm đến việc đầu tư về việc nâng cao trình độ
chuyên môn của nhân viên, cũng như là năng lực phục vụ của nhân viên, …
Qua lược khảo ta thấy bộ tiêu chí được xây dựng dựa trên mô hình 5 tiêu
chí của Parasuraman. Đây là mô hình phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ
. Đề tài có thể tham khảo bộ tiêu chí này xem tiêu chí nào thích hợp để đưa
vào phân tích.
Kỷ yếu khoa học, 2012: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch Phú Quốc” (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng
Phượng, Mai Thị Triết, 2012). Các tác giả đã xác định mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch dựa trên bộ 5 tiêu chí 22 biến của Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1994. Bộ tiêu chí đưa ra gồm có 5 chỉ tiêu và 24 biến. Tác
giả sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ . Với phương pháp so
sánh trị trung bình của từng cặp yếu tố về mức độ quan trọng và mức độ thể
hiện, tác giả đã kết luận chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc vẫn còn
thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trong đó, vấn đề giao thông,
đường xá vẫn còn rất hạn chế, vấn đề ô nhiễm tại điểm du lịch, kế đến là trình
độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phục vụ còn thấp,…
Nhìn chung từ các bài lược khảo thì nhận thấy rằng chất lượng về đội ngũ
nhân viên còn rất thấp về trình độ chuyên môn, về kỹ năng giao tiếp, về thái
độ phục vụ. Ta có thể dựa vào đây để đưa ra giả thuyết có thật sự là yếu tố
năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch,
đồng thời cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách.

6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Chất lượng dịch vu du lịch
2.1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch:
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách
hiểu khác nhau
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu được nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng
được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu
chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ
tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt
được thì dịch vụ đảm bảo.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
(2010), mối khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy
việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một phần của nhận
thức, hay cảm nhận của khách hàng có liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
(dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012).
Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”, còn theo
Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không

nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh. Theo Lehtien (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ , đó là chất
lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ
như thế nào (dẫn theo Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự, 2012).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên thành tích của hãng đó


7

trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất
cả các hang khác trong ngành cung cấp dịch vụ. (Võ Hồng Phượng, 2008).
Theo Russell (1999): “chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng.( dẫn theo Nguyễn Duy Quang, 2011)
Theo Philip B. Crosby trong cuốn “chất lượng là thứ cho không” đã khái
niệm về chất lượng như sau: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”
Theo tiêu chuẩn TCVN và ISO- 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù
hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu về chất lượng.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng có của từng dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình
cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân
viên giao tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi.

Một quan điểm khác cho rằng, chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ
sở giá cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung
cấp phù hợp với giá cả.
Mô hình chất lượng dịch vụ do ba tác giả Parasuraman, V.A. Zeithaml và
L. Berry đưa ra vào năm 1985 cho thấy 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng
dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi
của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng.
Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể khái niệm chất lượng dịch vụ du
lịch như sau: “Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ
của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị
trường mục tiêu”. (Giáo trình Kinh tế du lịch – GS.TS. Nguyễn Văn Đính &
TS. Trần Thị Minh Hòa, Đại học Kinh tế Quốc Dân).
2.1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này những phổ biến nhất


8

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al.
Năm 1985. Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)

4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần ( helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behavior)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)


9

2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng động (social responsibility)
2.1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch
Bằng các nghiên cứu của mình vào năm 1991, hai tác giả Berry và
Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu
được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó
là: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu
hình.
Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và
chính xác, nó bao gồm sự nhất quán mà ngay lần đầu tiên cung ứng dịch vụ
công ty phải thực hiện.
Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực
và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng,
khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm giác tích cực về chất
lượng.
Sự đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách
hàng, giao tiếp có kết quả với khách, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.
Sự cảm thông: thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân của khách.
Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của
khách.
Tính hữu hình; là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người
và các phương tiện thông tin.

Mô hình mức độ kì vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL)
Mô hình được Parasuraman, Zeithaml, Berry đề xuất vào năm 1988. Mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng
và mức độ cảm nhận của khách hàng. Mô hình gồm có 5 chỉ tiêu và 22 biến
quan sát cấu thành nên chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy
đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. (Ngô Thị Huyền, 2012).
SERVQUAL là công cụ phức tạp, nội dung chính là phân tích các cảm
nhận và trông đợi của khách hàng trên cơ sở đó đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch.
Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng thang đo
SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ có thể sử


10

dụng cho tất cảc các loại dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại
hoặc bổ sung thêm một số phát biểu. Trong mô hình này chất lượng được xem
như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng (trích dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012).
Tuy nhiên mô hình trên vẫn có nhược điểm do mô hình gồm có hai phần
là phần mong đợi và phần cảm nhận do đó khi ta đưa vào bảng câu hỏi làm
cho bảng câu hỏi dài và phức tạp hơn. Bên cạnh đó, để đánh giá được chất
lượng dịch vụ thì cần phải hỏi về mức độ kỳ vọng của khách tức là phần khách
hàng mong đợi trước khi đến với chất lượng. Cho nên cần phải thu số liệu hai
lần trên cùng một đối tượng thì độ tin cậy mới cao nhưng xác suất phỏng vấn
đối tượng hai lần tại hai thời điểm khác nhau trước và sau khi sử dụng dịch vụ
là rất thấp. Còn nếu như chỉ thu một lần thì phải yêu cầu khách hồi tưởng lại
kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ thì kết quả nghiên cứu không
được chính xác. Do mức độ kỳ vọng sẽ bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm sử dụng
dịch vụ.

Mô hình mức độ cảm nhận (SERVFERE – Service Performance)
Mô hình này được Cronin và Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mô hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự để xuất 1988. Mô hình SERVFERE
cũng có 5 thành phần và 22 biến quan sát. Tuy nhiên phần kỳ vọng/ mong đợi
của khách đã bị lược bỏ chỉ còn lại phần cảm nhận của khách sau khi đã sử
dụng dịch vụ. Mô hình SERVFERE đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức
độ thể hiện chứ không còn là khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ
cảm nhận. Theo mô hình này thì mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ
cao còn ngược lại, nếu mức độ cảm nhận thấp thì chất lượng dịch vụ cũng
thấp. Mô hình này có ưu điểm đó là nó hạn chế và khắc phục được nhược
điểm của mô hình SERVQUAL. Do chỉ có phần cảm nhận là được hỏi đến do
đó bảng câu hỏi sẽ ngắn gọn, không phức tạp và khách cũng dễ đưa ra câu trả
lời đáng tin cậy. Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra
quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng
cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004) (dẫn theo Đinh Công Thành và
cộng sự, 2008)
Mô hình mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA – Importance –
Performance Analysis)
Mô hình này do Martilla và Jame đề xuất vào năm 1977. IPA là mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt về đánh giá mức độ quan
trọng và mức độ thể hiện của khách hàng đối với dịch vụ. Mô hình này rất
thích hợp cho những nghiên cứu cần tìm ra giải pháp hoặc đề ra chiến lược


11

phát triển sản phẩm, dịch vụ. (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000). Sau khi
phân tích xử lý số liệu, ta sẽ lần lượt thể hiện các yếu tố về chất lượng dịch vụ
thả trên mô hình với trục tung là mức độ quan trọng còn trục hoành là mức độ
thể hiện. Mô hình sẽ chia ra làm 4 phần: đầu tư phát triển, duy trì, hạn chế,

giảm sự đầu tư. Dựa vào đó các nhà quản trị sẽ có những chiến lược thích hợp
để nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ, hình thành trên cơ sở
khách hàng so sánh đánh giá giữa những gì mà họ mong đợi với những gì mà
khách hàng nhận được từ tổ chức và/ hoặc từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Nó là
trạng thái tâm lý xảy ra trong hoặc sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ. (Nguyễn Thị Thùy Giang, 2012).
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn
nhu cầu và mong ước của khách hàng (trích dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012)
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữ giá trị kỳ vọng và giá trị cảm
nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ
quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này
có thể gây ra sự nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên
nhiều nhà nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối
quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990;
Parasuraman et al., 1988; Baker & Crompton, 2000). Họ cho rằng, chất lượng
dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là
cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. (dẫn
theo Phạm Lê Hồng Nhung, 2012, Đinh Công Thành, 2011).
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của
khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ
để đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. (dẫn theo Ngô Thị Huyền,
2012).
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được hiểu là sự
thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh
nghiệp và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của

nhân viên cung cấp dịch vụ. (Lưu Thanh Đức Hải, 2011).


12

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn,
sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan niệm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác
định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của
khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (dẫn theo Đỗ Tiến Hòa, 2007).
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi
nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng
(Parasuraman, 1985, 1988) (dẫn theo Ngô Thị Huyền, 2012).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002). (Ngô Thị Huyền, 2012). Nếu nhà cung ứng cung cấp dịch vụ có chất
lượng tốt thì bước đầu đã làm cho khách cảm thấy hài lòng.
Do đó để nâng cao mức độ hài lòng của du khách thì cần phải nâng cao
chất lượng dịch vụ bởi vì giữ chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau trong


13

đó chất lượng dịch vụ có vai trò quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Theo Spreng và Mackoy
(1996) thì chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Và giữa
chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.( Cronin và Taylor, 1992).


.





Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.4 Mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.
2.1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến
và đơn giản. Tuy nhiên, mô hình này có nhiều khuyết điểm nên đề tài nghiên
cứu sẽ quyết định lựa chọn mô hình SERVFERE để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Bởi vì mô hình này đơn giản lại có thể hạn chế cách khắc phục được các
khuyết điểm của mô hình SERVQUAL:
- Bảng câu hỏi của mô hình SERFERE sẽ ngắn gọn hơn là bảng câu hỏi
của mô hình SERVQUAL do chỉ có hỏi thông tin về cảm nhận của du
khách, không có hỏi thêm phần kỳ vọng của du khách.
- Kỳ vọng của du khách rất khó đo lường và du khách cũng rất khó khăn
trong việc trả lời do du khách cần phải nhớ lại kỳ vọng trước khi sử dụng dịch
vụ.
- Không gây nhàm chán cho du khách khi trả lời câu hỏi bởi vì câu hỏi
về kỳ vọng và cảm nhận đều giống nhau.
Mô hình SERVFERE được đo lường bởi thang đo Liker 5 mức độ: (1)
hoàn toàn không đồng ý, (2) là không đồng ý, (3) là đồng ý ở mức trung bình,
(4) là đồng ý, (5) là hoàn toàn đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5
thành phần: yếu tố hữu hình, yếu tố tin cậy, yếu tố đảm bảo, yếu tố trách
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
mong đ
ợi
Chất lượng
cảm nh
ận
Nhu cầu được
đáp ứng
Nhu cầukhông
được đáp ứng
Sự hài lòng

Chất lượng
dịch vụ