các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng co.opmart tại tp.cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH








NGUYỄN THỤY HỒNG GIANG


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA HÀNG NHÃN RIÊNG
CO.OPMART TẠI TP.CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121







Cần Thơ, 11/2013

i

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt
nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em còn nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ
những ngƣời xung quanh.
Em xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế
& Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, vì các thầy cô đã
tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Hồ Lê Thu Trang - ngƣời đã trực tiếp
hƣớng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Co.opMart Cần Thơ, đặt biệt là
các anh chị nhân viên Tổ Quảng cáo - Khuyến mãi đã nhiệt tình ủng hộ và chỉ bảo em
trong quá trình tôi thực tập tại siêu thị, tạo điều kiện cho tôi có nắm bắt đƣợc thực tế và
hoàn thành đề tài.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để
làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày …. tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thụy Hồng Giang

ii

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp
nào khác, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dƣới
sự hƣớng dẫn của cô Hồ Lê Thu Trang.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Thụy Hồng Giang

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………

Ngày…….tháng…….năm 2013
Thủ trƣởng đơn vị








iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN


…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………

Ngày…….tháng…….năm 2013
Ngƣời nhận xét








v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………

Ngày…….tháng…….năm 2013
Giáo viên phản biện

vi

MỤC LỤC

Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Phạm vi không gian 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu 3

1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài 3
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc 4
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
2.1 Phƣơng phán luận 8
2.1.1 Định nghĩa nhãn hàng riêng 8
2.1.2 Phân loại nhãn hàng riêng 8
2.1.3 Vai trò của nhãn hàng riêng 9
2.1.3.1 Đối với nhà phân phối 9
2.1.3.2 Đối với nhà sản xuất 9
2.1.3.3 Đối với ngƣời tiêu dùng 10
2.1.4 Định nghĩa năng lực cạnh tranh nói chung và sản phẩm nói riêng 10
2.1.5 Các hình thức cạnh tranh sản phẩm 11
2.1.6 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm 12
2.1.6.1 Thị phần 12
2.1.6.2 Chất lƣợng 12

vii

2.1.6.3 Giá cả 12
2.1.6.4 Mẫu mã 13
2.1.6.5 Thƣơng hiệu 13
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 13
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 13
2.2.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 13
2.2.1.2 Phƣơng pháp thu thập sữ liệu sơ cấp 14
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 14
2.2.3 Mô hình nghiên cứu 18
2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 18
2.2.3.2 Xây dựng thang đo 18
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU

THỊ CO.OPMART 23
3.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Sài Gòn – Cần Thơ 23
3.1.1 Giới thiệu về Co.opMart Cần Thơ 23
3.1.2 Cớ cấu tổ chức 24
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 25
3.2 Khái quát tình hình kinh doanh NHR của Co.opMart 27
3.2.1 Nhãn hàng riêng của Co.opMart 27
3.2.2 Hoạt động kinh doanh HNR của Co.opMart Cần Thơ 28
3.2.2.1 Thực phẩm tƣơi sống 28
3.2.2.2 Thực phẩm công nghệ 28
3.2.2.3 Hóa mỹ phẩm 29
3.2.2.4 Đồ dùng 29
3.2.2.5 May mặc 30
Chƣơng 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA NHR CO.OPMART 32
4.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu 32
4.1.1 Thông tin về giới tính 32
4.1.2 Thông tin về độ tuổi, tình trạng hôn nhân và thu nhập cá nhân khách hàng 32

viii

4.1.3 Thông tin về trình độ học vấn 32
4.1.4 Thông tin về nghề nghiệp 32
4.2 Thực trạng tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về NHR của siêu thị Co.opMart
trên địa bàn TP. Cần Thơ 34
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng HNR Co.opMart trong TP. Cần Thơ 34
4.2.1.1 Mức độ yêu thích sẩn phẩm NHR của các siêu thị 34
4.2.1.2 Lý do chọn mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu 34
4.2.1.3 Nhóm NHR thƣờng đƣợc chọn mua 35
4.2.1.4 Mức độ quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí chọn lựa NHR siêu thị 35

4.2.2 Đánh giá của khách hàng về nhãn hàng riêng Co.opMart 36
4.3 Các yếu tố ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh của HNR Co.opMart 40
4.3.1 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 40
4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40
4.3.1.2 Các nhân tốt ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart 41
4.3.1.3 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố cạnh tranh thông qua sự đánh giá của đối
tƣợng nghiên cứu khi sử dụng NHR 44
Chƣơng 5: GỈAI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN
HÀNG RIÊNG CO.OPMART 47
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 47
5.1.1 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm NHR Co.opMart 47
5.2 Một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của HNR Co.opMart 49
5.2.1 Chất lƣợng, giá cả và khả năng quảng cáo khuyến mãi của NHR Co.op 49
5.2.1.1 Chất lƣợng 49
5.2.1.2 Giá cả 49
5.2.1.3 Khả năng quảng cáo khuyến mãi 49
5.2.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ bán hàng 52
5.2.3 Sự đa dạng chủng loại hàng hóa 53
5.2.3.1 Bao bì mẫu mã 53
5.2.3.2 Đa dạng chủng loại hàng hóa HNR Co.opMart 53
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

ix

6.1 Kết luận 55
6.2 Kiến nghị 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

x

DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Phân loại nhãn hàng riêng 8
Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm 18
Bảng 2.3 Thang đo giá cả NHR Co.op 19
Bảng 2.4 Thang đo chất lƣợng NHR Co.op 19
Bảng 2.5 Thang đó mẫu mã, bao bì NHR Co.op 20
Bảng 2.6 Thang đo mức độ đa dạng hóa NHR Co.op 20
Bảng 2.7 Thang đo uy tín thƣơng hiệu 20
Bảng 2.8 Thang đo QCKM, lôi kéo khách hàng 21
Bảng 2.9 Thang đo giải quyết khiếu nại của khách hàng 21
Bảng 2.10 Thang đo dịch vụ đi kèm 21
Bảng 2.11 Bảng kí hiệu các biến trong thang đo 22
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 2010-2013 26
Bảng 3.2 Doanh thu NHR Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ 28
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viến 33
Bảng 4.2 Lý do mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu 35
Bảng 4.3 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí chọn mua NHR của đối tƣợng
nghiên cứu 36
Bảng 4.4 Đánh giá của khách hàng đối với các biến đo lƣờng khả năng cạnh
tranh của NHR Co.opMart 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các thang đo 40
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett các nhân tố ảnh hƣởng tới khả năng cạnh

tranh 41
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố sau khi xoay và diễn giải các nhân tố ảnh hƣởng tới
khả năng cạnh tranh HNR Co.opMart 43




xi

Bảng 4.10 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát 44
Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45
Bảng 4.12 Mức độ dự báo chính xác của mô hình 45
Bảng 4.13 Kiểm định Wald 45

xii

DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 3.1 Trung tâm thƣơng mại – Siêu thị Co.opMart sau khi hoàn thành 24
Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cần Thơ 25
Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu NHR Co.opMart theo ngành hành 27
Hình 3.4 Trƣng bày NHR của siêu thị Co.opMart 31
Hình 3.5 Trƣng bày NHR hóa mỹ phẩm của Co.opMart 31
Hình 4.1 Mức độ yêu thích NHR của các siêu thị 34
Hình 4.2 Kênh thông tin của NHR Co.opMart 38
Hình 5.1 Mức độ hài lòng đối với NHR Co.opMart 47

xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHR hoặc HNR : Nhãn hàng riêng
QCKM : Quảng cáo khuyến mãi
KH : Khách hàng

14



1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả hàng hóa tăng cao khiến ngƣời tiêu
dùng ngày càng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong việc mua sắm. Thì các chuyên gia về
thị trƣờng đánh giá rằng hoàn cảnh khó khăn này cũng là một trong những động lực
thúc đẩy các nhà bán lẻ, nhà phân phối phát triển các sản phẩm với nhãn riêng của
mình. Do tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các sản
phẩm nhãn hàng riêng thƣờng có giá cả thấp hơn các sản phẩm có thƣơng hiệu từ 5%
đến 20. Lợi thế quan trọng của nhãn hàng riêng là “Chất lƣợng tƣơng đƣơng, giá cả
tiết kiệm” đã đánh đúng vào tâm lý nhạy cảm về giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Nielsen cho thấy, Việt Nam là
nƣớc có nền kinh tế ít bị ảnh hƣởng bởi suy thoái kinh tế thế giới nhƣng vẫn có đến
79% ngƣời tiêu dùng mua hàng nhãn riêng trong thời gian này và xu hƣớng tiêu dùng
hàng nhãn riêng vẫn tiếp tục tăng. (Khảo sát của AC Nielsen năm 2010 về nhãn hàng

riêng ở 53 quốc qia với 27.000 người tiêu dùng. Khảo sát được công bố tháng
03/2011)
CoopMart phát triển nhãn hàng riêng từ các sản phẩm của các đơn vị sản xuất
thành viên của SaigonCoop, ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm liên tục đƣợc giới
thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo đƣợc
sự khác biệt, độc đáo Qua khảo sát của Vinaresearch trên địa bàn Hà Nội và
TPHCM (10/2012), hàng nhãn riêng Co.opMart đã đƣợc 66.2% khách hàng khảo sát
nhận biết trong khi nhãn hàng riêng của một đơn vị cạnh tranh trực tiếp với hệ thống
chỉ ở mức 34.4%. Tuy nhiên trong vòng 5 năm trở lại đây, hầu hết các chuỗi siêu thị
trong và ngoài nƣớc đều phát triển mạnh mẽ chiến lƣợc nhãn hiệu hàng riêng của
mình. Hệ thống Metro Cash&Carry có trên 700 mặt hàng, không chỉ bán lẻ mà còn
cung cấp cho khách hàng mua sỉ với số lƣợng lớn. BigC cũng không thua kém. Số
lƣợng hàng nhãn riêng của hệ thống này đã lên trên 600 mặt hàng. Vinatex có lƣợng
nhãn hàng riêng trải đều khắp các phân khúc: thời trang trẻ, trung niên, trẻ em, phụ
kiện thời trang (trích nguồn “Chiến lƣợc Marketing” theo Website Thông tin thƣơng
hiệu toàn diện tại VN - />thi-an-lai-hai-dau)…Vậy làm thế nào để Co.opMart có thể giữ vững và phát triển thị
phần cũng nhƣ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi mà “ Hàng nhãn riêng không
còn sản xuất ở mức thăm dò, mà đang đƣợc các siêu thị, trung tâm phân phối đẩy
mạnh phát triển nhƣ là một cách thức cạnh tranh mới ” một tác giả đã đƣa ra nhận
định (Trích Hàng nhãn riêng siêu thị: Định vị "cuộc chơi" mới” số ra ngày
23/07/2009, báo Doanh nhân Sài Gòn) Vì thế để tạo sự khác biệt từ chất lƣợng sản

2

phẩm, giá cả đến các chƣơng trình khuyến mãi nâng cao khả năng cạnh tranh cũng
nhƣ khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của HNR Co.opMart thì việc xác định các
yếu tố tác động là vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hƣởng tới khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng Co.opmart tại TP.Cần Thơ”
để có một cái nhìn khách quan từ đó đƣa ra những giải pháp khả thi cho HNR Co.op,
tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời thu hút sự lựa chọn của ngƣời tiêu

dùng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Mục tiêu chung:
Đánh giá các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng
Co.opmart với những sản phẩm cùng loại. Qua đó đề ra những phƣơng án khả thi để
cạnh tranh hiệu quả đảm bảo mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ thị phần.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Để thực hiện mục tiêu chung, đề tài sẽ tập trung giải quyết những mục tiêu cụ
thể nhƣ sau:
- Khảo sát thực trạng sử dụng nhãn hàng riêng của ngƣời tiêu dùng.
- Phân tích các yếu tố tác động tác động đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.op
cùng mức độ hài lòng mà nhãn hàng đem lại cho khách hàng.
- Từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực tạo sự thuận lợi phát triển nhãn hàng trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng hiện nay của Coopmart?
- Những giá trị nhãn hàng riêng cung cấp thực sự làm hài lòng khách hàng không?
- Xác định những nhân tố nào ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của nhãn hàng và
mức độ ảnh hƣởng của chúng?
- Giải pháp nào thích hợp nhằm nâng cao sƣc cạnh tranh cũng nhƣ hình ảnh thƣơng
hiệu riêng?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của nhãn hàng
Co.opmart thông qua phỏng vấn trực tiếp từ bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng
mua và sử dụng hàng nhãn riêng của Co.opmart cũng nhƣ những nhãn hàng khác
(BigC, Metro ).

3

1.4.2 Phạm vi thời gian
Những số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ 2010 - 6/2013. Số liệu sơ cấp đƣơc thực
hiện từ 9/2013.
Đề tài đƣợc thực hiện từ 5/8/2013.
1.4.3 Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi các siêu thị trong TP.Cần Thơ. Chủ
yếu là siêu thị Co.opmart.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài
[1] Zhibing Mo & Yulan Qu, “Private label in the supermarket industry: a case
study of ICA” (The ICA Group is one of the Nordic region’s leading retail
companies), Final thesis is in Bachelor Degree of Business administration (2010).
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra mục đích phía sau của việc giới thiệu nhãn hàng
riêng của ICA cũng nhƣ lồng ghép nhãn hàng riêng vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng thông
qua phỏng vấn trực tiếp với các quản lý ICA và khách hàng. Tuy nhiên có sự hạn chế
ở số lƣợng mẫu và do nghiên cứu đƣợc tiến hành trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trƣờng của hàng nhãn riêng ICA.
Kết luận: ICA cho ra nhãn hiệu riêng để chống lại quyền lực nhà sản xuất và
có giá cạnh tranh hơn. Hơn nữa, nó đã có một tác động tích cực trên lòng trung thành
của khách hàng, đến hình ảnh thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
[2] Prof. Lakshmi Nair, “Private labels brands in food and grocery: The changing
perception of consumers & retailers in India – a study in the Pune region”, Intertional
Refereed Research Journal (1/1/2011).
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiên để hiểu nhận thức của khách
hàng Ấn Độ đối với nhãn hàng riêng (NHR) trong ngành hàng thực phẩm cũng nhƣ
làm sáng tỏ ảnh hƣởng của của giá cả, khả năng tiếp cận, truyền thông, bao bì đến
quyết định mua sắm NHR của ngƣời Ấn Độ.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mang tính chất thăm dò, dữ liệu chính
đƣợc thu thập thông qua cuôc điều tra 225 khách hàng của chuỗi bán lẻ ở quận Pune

của Maharashtra bằng bảng câu hỏi, sử dụng cách lấy mẫu thuận tiện. Qua sàng lọc,
các dữ liệu sẽ đƣợc thống kê, phân tích bằng những phƣơng pháp thống kê và kiểm
định.

4

Kết quả: Qua nghiên cứu, ta nhận thấy đƣợc sự khác biệt trong giá cả là mong
muốn của khách hàng, bên cạnh chất lƣợng công ty cần tinh chỉnh chuối cung ứng và
hậu cần để đƣa đến những sản phẩm giá tốt, cung cấp cho khách hàng những giá trị
đƣợc họ đánh giá cao là cách để thiết lập và giữ vững thƣơng hiệu.
[3] Kenan Aydin & Tansu Say, Development of Private label in Turkey, Kocaeli
University.
Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá tình hình chung, mức độ ảnh hƣởng và tiềm
năng phát triển của nhãn hàng riêng ở Turkey để từ đó có hƣơng đi và chính sách phát
triển phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng những số liệu thứ cấp từ Viện bán lẻ và
HTP nhƣ báo cáo NHR báo cáo khảo sát, thống kê xu hƣớng bán lẻ của ACNielsen
để có một cái nhìn rõ ràng và đƣa ra những nhận xét hợp lý.
Kết quả: Có một tiềm năng đáng kể cho việc kinh doanh NHR ở Thổ Nhĩ Kỳ,
giá của NHR tiết kiệm hơn so với giá của những nhà sản xuất nên các siêu thị sẽ có
đƣợc lợi thế cạnh tranh so với những cửa hàng lớn (hypermarket). Và sản phẩm NHR
đƣợc ƣa thích bởi ngƣời tiêu dùng không muốn phải chịu chi phí quảng cáo và tìm
kiếm một mức giá thấp hơn. Ngoại trừ những loại sản phẩm: sữa chua, xà phòng, sữa
tắm, bơ và cà phê hòa tan do họ nhận thấy rủi ro nên sở thích nhãn hiệu trong một số
sản phẩm này cao hơn.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
[4] Nguyên Thị Thùy Nhiên, “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm bia Huda của công ty TNHH bia Huế tại TP Huế”, 5/2011.
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm
bia Huda nói riêng và Công ty bia Huế nói chung. Đề xuất định hƣớng chiến lƣợc và

các giải pháp nhằm nâng cấp năng lực cạnh tranh của Công ty bia Huế.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Tiến hành thu dữ liệu sơ cấp bằng cách chọn mẫu
ngẫu nhiên với quy mô 100 mẫu trên phạm vi thành phố Huế, xử lý bằng SPSS và
phân tích ma trận SWOT. Các yếu tố kiểm định chỉ sử dụng phƣơng pháp kiểm định
One-Sample T-Test. Để xem xét các yếu tố thuộc về năng lực cạnh tranh theo đánh
giá của khách hàng đề tài sử dụng công cụ phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
Likert thể hiện mức độ từ hoàn toàn không đồng ý cho đến rất đồng ý của khách hàng
về một số ý kiến nêu ra, tƣơng ứng từ 1-5 điểm, với giá trị kiểm định là Test value =
3, có nghĩa là giả thiết:
H
0
: µ=3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của năng lực cạnh tranh hay
là khách hàng đánh giá các yếu tố của năng lực cạnh tranh là bình thƣờng).

5

H
1
: µ≠3 (khách hàng có xu hƣớng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu hƣớng không
đồng ý về các ý kiến đƣợc nêu ra đối với năng lực cạnh tranh của thƣơng hiệu Huda).
Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α=0.05.
Kết luận: Khách hàng đánh giá cao sản phẩm của Công ty bia Huế, có chất
lƣợng tốt, giá hợp lý, sản phẩm phong phú chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, kênh
phân phối nhanh chóng, có các hoạt động hỗ trợ xã hội ý nghĩa. Tóm lại, tất cả các
yếu tố thuộc về năng lực cạnh tranh, công ty đã làm và đang tiếp tục xây dựng cho
thƣơng hiệu Huda ngày càng lớn mạnh hơn. Tuy nhiên sự thành công của công ty Bia
Huế vẫn còn ít ỏi, chƣa thể sánh kịp với các công ty nhƣ Habeco,Sabeco,Bia Việt
Nam…Đặc biệt Huda vẫn chƣa là gì so với thị trƣờng thế giới.
[5] Đào Hoài Linh, Luận văn Thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bia
của Công ty cổ phần Bia Hà Nội”, Đại học kinh tế Huế (9/2009).

Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở phân tích thực trạng về khả năng cạnh tranh
sản phẩm bia của Công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình trong những năm qua, đề
xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm này
trong thời gian tới.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, tiến hành thu số liệu trực tiếp
bằng cách phỏng vấn 700 mẫu là nam giới. Để kiểm định thống kê, xây dựng mô hình
kinh tế, xác định các nhân tố tác động đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm bia Hà
Nội - Quảng Bình, đề tài kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các yếu tố mà khách
hàng cho điểm (theo thang Likert 5 mức độ), đánh giá độ tin cậy của thang đo, từ đó
phân tích giá trị khách hàng thông qua phân tích nhân tố chọn ra các nhân tố có khả
năng giải thích cao đƣa vào hồi qui Binary Logistic nhằm xác định nhân tố nào tác
động mạnh để tìm ra nguyên nhân và có những quyết định hợp lý.
Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đánh giá tích cực của khách hàng về
nhóm nhân tố “Giá cả” và “Mức khuyến mãi” về sản phẩm bia của Công ty Cổ phần
Bia Hà Nội - Quảng Bình là yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng nhất đối với khả năng
tiêu thụ và cạnh tranh sản phẩm Bia của công ty trên thị trƣờng. Trên cơ sở phân tích
hồi quy cho thấy nhân tố giá cả tác động tích cực hơn. Vì vậy, trƣớc mắt công ty cần
tập trung cho công tác hạ giá thành, lựa chọn mức giá và định giá thích hợp.
[4] Kinh doanh và Quản Lý 2 – Đại học Ngoại thƣơng, “Nghiên cứu thái độ và
hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà
Nội và một số khuyến nghị”, 4/2012.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng nhãn hàng
riêng của các siêu thị và đƣa ra một số khuyến nghị để các bên có nhận thức, thái độ,
hành vi và trách nhiệm phù hợp với nhãn hàng riêng.

6

Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát để có đƣợc cái nhìn cụ thể về tình hình sử
dụng nhãn hàng riêng. Tiến hành thu 250 bảng câu hỏi, qua kiểm tra còn 234 phiếu
hợp lệ, áp dụng một số lý thuyết phù hợp vào kết quả phân tích để có đƣợc cái nhìn

khách quan.
Kết luận: Thông qua khảo sát, mức độ phủ sóng của nhãn hàng riêng ngày càng
lớn, ngƣời tiêu dùng cũng đang dần chấp nhận chúng đặc biệt trong thời kì kinh tế suy
thoái, nó trở thành sự lựa chọn thông minh cho khách hàng. Tuy nhiên cần dung hòa
lợi ích của các bên (ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối, nhà sản xuất) để nhãn hàng riêng
tiếp tục phát triển và hƣơng tới lợi ích của khách hàng.
[6] W&S Market research, 10/2012, Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của người
tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị của
ngƣời tiêu dùng.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát thói quen mua và dùng nhãn hàng riêng của
ngƣời tiêu dùng TP HCM và Hà Nội thông qua bảng câu hỏi, cỡ mẫu sau khi sàng lọc
là 305. Sử dụng những phƣơng phá thông kê mô tả thực trạng và kiểm định phân tích
hành vi tiêu dùng.
Kết quả: Trong thời điểm hiện tại, song song với những sản phẩm có thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng khi đi mua sắm đã dần chú ý đến các sản phẩm mang nhãn hàng
riêng. Nhóm sản phẩm của siêu thị BigC, Co.opmart, Metro đƣợc ngƣời tham gia
khảo sát biết đến nhiều nhất. Trong đó, nhóm mặt hàng là bánh mì, thực phẩm, hóa
mỹ phẩm đƣợc sử dụng nhiều và đa phần chấp nhận nó vì giá rẻ và muốn dùng thử.
Những ngƣời tham gia chƣa thực sự có độ tin tƣởng cao với các sản phẩm nhãn hàng
riêng đặc biệt về chất lƣợng và mức giá.
Đánh giá chung tài liệu lƣợc khảo: Nhãn hàng riêng siêu thị đã và đang phát
triển ở các nƣớc nói chung và nƣớc ta nói riêng và ngày càng đƣợc khách hàng tin
dùng trong thời buổi kinh tế khó khăn. Nhãn hàng riêng còn giúp nhà phân phối giảm
áp lực từ phía nhà sản xuất, đồng thời tạo sự khác biệt giữa những nhà phân phối
khác, củng cố thƣơng hiệu. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ sự hài lòng từ
phía khách hàng bên cạnh giá cả, chất lƣợng hàng hóa còn có chất lƣợng dịch vụ,
chƣơng trình khuyến mãi
Hƣớng đi mới của đề tài: Nhãn hàng riêng không phải một vấn đề quá xa lạ
với ngƣời tiêu dùng hiện nay khi giá cả ngày càng có chiều hƣớng tăng thì ngƣời tiêu

dùng rất muốn một đồng họ bỏ ra thật sự có giá trị. Nhƣng đây có lẽ là thời điểm nở rộ
của chúng, khoảng 40% số hộ gia đình ở thành thị trong năm 2012 (Theo Báo cáo về
Thị trƣờng tiêu dùng nhanh (FMCG) của công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar

7

Worldpanel, 21/4/2013 – trích “Nhãn hàng riêng chiếm ƣu thế” Hoàng Đình, diễn đàn
hội liên hiệp Thanh niên Việt Nam). Những đề tài liên quan đến nhãn hàng riêng siêu
thị cũng đã đƣợc nhiều tác giả thực hiện nhƣng việc đánh giá các yếu tố tác động đến
năng lực cạnh tranh của nhãn hàng riêng thì vẫn khá ít. Đề tài tập trung vào nhãn hàng
riêng Co.opMart bởi công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Neilsen đã công bố kết quả
điều tra thị trƣờng về mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng
của các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Theo đó, hàng nhãn riêng Co.opMart đƣợc nhiều
ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất (chiếm 28%). (Trích “Sản xuất nhãn hàng riêng -
Chiêu mới của đại gia bán lẻ” Hƣơng Ly theo Kênh thông tin đối ngoại của VCCI –
Bên cạnh đó tham khảo các phƣơng pháp nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời tập trung hƣớng đến việc xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sức cạnh tranh thông qua những phƣơng pháp phân tích phù hợp. Từ đó đề
ra những hƣớng đi hợp lí, cân bằng giữa giá cả và chất lƣợng đẩy mạnh năng lực
cạnh tranh của nhãn hàng riêng Co.opmart.

8

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Định nghĩa nhãn hàng riêng
Theo Levy và Weitz, nhãn hiệu riêng là những sản phẩm đƣợc phát triển và
tiếp thị bởi một nhà bán lẻ. Thông thƣờng, ngƣời mua bán lẻ hoặc ngƣời quản lý nhóm
hàng phát triển kỹ thuật cho các sản phẩm và sau đó ký hợp đồng với một nhà cung
cấp cho sản xuất. Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm xúc tiến.
Theo Dunne và Lusch, hàng nhãn riêng là trƣờng hợp khi một nhà bán lẻ phát
triển trên thƣơng hiệu tên và ký hợp đồng với một nhà sản xuất để sản xuất hàng hóa
với thƣơng hiệu của nhà bán lẻ trên nó, thay vì tên của nhà sản xuất. Các sản phẩm,
dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những thƣơng hiệu do một nhà bán lẻ hoặc một
chủ cửa hàng sở hữu. Nó có thể gọi là thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu riêng
hoặc thƣơng hiệu bán lẻ. Khác với thƣơng hiệu quốc gia do nhiều nhà sản xuất làm
chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm mang
nhãn hiệu riêng đƣợc dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẻ. Bằng cách
giới thiệu nhãn hiệu của mình tới ngƣời tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể đƣa ra
một loạt các sản phẩm độc đáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa
hàng của mình. (Hằng Vân dịch CB1 trích “Nhãn hiệu riêng sẽ là thƣơng hiệu của
tƣơng lai” – Tạp chí Thƣơng mại thủy sản, số 135, 3/2011).

2.1.2 Phân loại nhãn hàng riêng
Bảng 2.1: Phân loại nhãn hàng riêng








Nguồn: Theo Levy/ Weitz 2003
Nhãn hàng riêng giá thấp (Generic brands): Sản phẩm có giá hay chất lƣợng
thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lƣợng và doanh số

9

bán các sản phẩm này cao nhƣng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thƣơng hiệu
cùng loại.
Nhãn hàng riêng đại chúng (Copycat brands) là những nhãn hiệu “sao chép” từ
các sản phẩm mang nhãn hiệu cùng loại. Chất lƣợng ít nhất cũng gần bằng và bao bì
cũng tƣơng tụ nhƣng đƣợc chào bán ở mức giá thấp hơn. Doanh số các sản phẩm này
rất lớn và giá chỉ thấp hơn 20-30%.
Nhãn hàng riêng hàng đầu (Premium brands): Đặc trƣng của phân khúc này là
sản phẩm đƣợc làm công phu, là sản phẩm cao cấp trên thị trƣờng. có chất lƣợng cao
hơn sản phẩm cùng loại, bao bì đƣợc đóng gói sang trọng, các sản phẩm mới và độc
đáo ở nhiều khía cạnh nhƣ chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần
Nhãn hàng riêng độc quyền (Exclusive brands): là các sản phẩm đƣợc phát
triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán
lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng
những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhƣng đƣợc bày

bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền
này giúp cho các nhà bán lẻ có đƣợc lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong
khai thác hiệu quả hơn những tiềm năng của mình.
2.1.3 Vai trò của nhãn hàng riêng
2.1.3.1 Đối với nhà phân phối
Việc phát triển nhãn hàng riêng giúp các nhà phân phối tăng cƣờng năng lực
kinh doanh và cạnh tranh cũng nhƣ khả năng đàm phán với các nhà sản xuất, củng cố
mối quan hệ hợp tác với họ bởi nhà phân phối luôn chịu sự chi phối từ nhà sản xuất
cùng áp lực cạnh tranh giữa các nhà phân phối cùng kiểu và đòi hỏi từ khách hàng.
Với nhãn hàng riêng, các nhà phân phối có thể thu đƣợc mức lãi cao hơn, duy trì đƣợc
lòng trung thành của khách hàng với nhà phân phối, tạo sự khác biệt hóa giữa các nhà
phân phối (Trích Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6/2010,
tr.175).
2.1.3.2 Đối với nhà sản xuất
Nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa nhà sản xuất và hang bán lẻ. Do
không gian các gian hàng là hữu hạn nên nhiều siêu thị đã tính phí gian hàng cũng nhƣ
them phí cho các khu vực trƣng bày đặc biệt. Điều này đã làm tăng chi phí cho các
nhà sản xuất, trong khi các hãng bán lẻ thƣờng xếp hàng nhãn riêng của mình tại các
vị trí thuận tiện. Bằng cách này, các hãng bán lẻ đã khiến giá cả của mình thấp hơn và
thu hút đƣợc thêm nhiều ngƣời tiêu dùng vốn nhạy cảm với giá (trích Principle of
Marketing, P.Kotler, page 496 – 498). Chính những yếu tố này tạo nên một số bất lợi

10

cho nhà sản xuất, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng cùng lợi nhuận chuyển từ nhà
sản xuất sang nhà bán lẻ (theo nghiên cứu của Jan-Benedict E.M & Nirmalya Kumar).
2.1.3.3 Đối với người tiêu dùng
Sản phẩm mang nhãn hàng riêng giúp đa dạng hóa hàng hóa cho ngƣời tiêu
dùng nhiều cơ hội chọn lựa hơn, có nhiều phân khúc khác nhau phù hợp với thu nhập
của nhiều tầng lớp ngƣời tiêu dùng.

Củng cố niềm tin, sự yên tâm của khách hàng trong việc sử dụng hàng nhãn
riêng của nhà phân phối mà họ trung thành. Có đến 2/3 số ngƣời tiêu dùng trên thế
giới tin rằng “Thƣơng hiệu của siêu thị là một sự thay thế tốt cho các thƣơng hiệu
khác” (theo nghiên cứu của Jan-Benedict E.M & Nirmalya Kumar).
Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp khôn ngoan của ngƣời tiệu dùng trong
thời kì kinh tế suy thoái.
2.1.4 Định nghĩa năng lực cạnh tranh nói chung và sản phẩm nói riêng
Quan điểm của M.Porter cho rằng: “Năng lực cạnh tranh liên quan đến việc
xác định vị trí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực độc đáo của mình trước
các lực lượng cạnh tranh: Đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại, sản phẩm thay thế, nhà
cung cấp và khách hàng”.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì cho rằng: “Khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp phụ thuộc vào giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng”.
Năng lực cạnh tranh là khả năng dành đƣợc thị phần lớn trƣớc các đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng
nghiệp (theo Từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà Nội,
trang 349.)
Theo đề án Quốc gia về “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam” thì
năng lực cạnh tranh đƣợc xem xét ở 3 cấp độ:
- Năng lực cạnh tranh quốc gia
- Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
- Năng lực cạnh tranh sản phẩm
Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Trong phạm vi
đề tài sẽ xem xét chủ yếu tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà cụ thể là năng lực
cạnh tranh của nhãn hàng riêng.
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu quản lí trung ƣơng (CIEM) và chƣơng
trình phát triển của Liên Hợp Quốc (UNDP): Một sản phẩm hàng hóa đƣợc coi là có
năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thông qua các lợi
thế so sánh đối với sản phẩm cùng loại. Lợi thế so sánh của một sản phẩm bao hàm