Một số khảo sát, đánh giá mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong hoạt động marketing thuốc ở việt nam

BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
VÃN TRỌNG TRUNG
MỘT SÔ' KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ MỐI LlêN Hệ
Glữn MARKCTING vn MARKCTING Dược TRONG
HOẠT ĐỘNG MRRKCTING THUỐC Ở VIỈT NUM
• • •
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 1999 - 2004)
Người hướng dẫn : PGS. TS. NGUYỄN t h ị t h á i h ằ n g
Nơi thực hiện : Trường Đại Học Dược Hà Nội
Thời gian thực hiện : Từ tháng 03/2004 đến 05/2004
N 2 U S
LẾữ cAĩĩĩ 0ĩl
tĩê i xừi hù ụ tÁ tồ nạ íù á ríu SÍÌII sắc íTèu
£7rV.
Qlguụễtt
<c7Zt/
rĩhtíì
^Ôattíị, tníởtiíỊ lĩẠ môn Quản, iiị kinh tê- diitíe truúnợ (Đai ltf)í' Tỉùà
QĨM. Mà nụitòi ĩtũ
/w íe
tỉêịt Itíiổníị dẫn tô i hoàn th à n h li tàn ủn. @ỗ đã ehi
ehỡ tô ỉ nhiễu tiliữn(Ị Uiètt thứe sùII &ắ(‘, những đinh, httởntỊ itúiKị đắn, sửa
ehữíi ehtì tời nỉtiiHíỊ ta i iẢt, ựêu điểm
ỠĨSi
dùn eltản thành cảm ổn eéưt Ỉỉiếìt/ cò tịiảo trútUỊ hỗ ỉttâtt Qttán tụ.
kính tè dutíe itã ílạụ dề, hất) ban. tỏ i trottạ iu ốt quá trình lùm đ ê tài. rĩúàn
thề. eÁe, thíìụ eồ (‘ủa tntònạ. ^Đíù họe 0)ưú'<‘ '3ÔÒ. Qỉộì trútiiị quá. trìu lĩ tlietì
hoe ỉtontị trttòtit/.
£7ir5/
(‘ũ tì (Ị

x ú t
eáttt tin tinh, títn, b(tn hè những, ntịtểĩỉi itã ehiít iẨ tỉới tồ i
nhữnạ. khá khăn. tM mị ÍỊUÚ trinh, ỉ ừ tu itề tà i, ỉ ạt) ĩtĩềtt Uii>n eho tôi ítáàti
thành luận án.
@tiếi ettttụ tỏi
aem
etìnt dtt eha me, ỊỊÌíi ĩtìtth ĩtã luôn, eỉtàirt lo, HULỒÌ
ílạụ tồ i lèn tt tịt tò i như Híịàtị Itêttt naụ.
S í/t/ỉ (ĨSiêítĩ
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
PHẦN I - TỔNG QUAN
1.1. Thị trường thuốc Việt Nam 2
1.1.1. Nhu cầu sử dụng thuốc ở Việt Nam 2
1.1.2. Nguồn cung ứng 3
1.1.3. Công tác cung ứng, phân phối thuốc

.
4
1.1.4. Quản lý nhà nước
5
1.1.5. Hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam 5
1.2. Tổng quan về Marketing - Marketing dược 5
1.2.1. Khái niệm về marketing và marketing dược 5
1.2.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing, Marketing dược

6
1.2.3. Các chính sách marketing 10
1.3. Một số nghiên cứu đã làm về marketing dược
17

PHẦN II - Đối TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cú u
2.1. Đối tượng nghiên cứu 19
2.2. Phương pháp nghiên cứu 19
2.3. Nội dung nghiên cứu 19
PHẦN III - KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
3.1. Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách sản
phẩm 20
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 20
3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 22
3.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ 25
3.1.4. Chiến lược bám đuôi thị trường (nhái mẫu mã sản phẩm) 26
3.1.5. Chiến lược về chất lượng và đổi mới công nghệ 28
3.1.6. Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong
chính sách sản phẩm 29
3.2. Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách giá

30
3.2.1. Lưa chon phương pháp đinh giá 30
3.2.2. Các chiến lươc của chính sách giá 31
3.3.3. Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong
chính sách giá 37
3.3. Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách phân
phối 38
3.3.1. Thiết lập kênh phân phối 38
3. 3.2. Các chiến lược phân phối 40
3.3.3. Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong
chính sách phân phối 45
3.4. Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh
45

3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 45
3.4.2. Chiến lược thông tin quảng cáo giới thiệu thuốc

47
3.4.3. Tuyên truyền 49
3.4.4. Kích thích tiêu thụ 49
3.4.5. Hoạt động trình dược viên 51
3.5. Bàn luận chung về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược 52
PHẦN IV - KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Kết luận 54
Đề xuất 55
CHÚ GIẢI NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT
• BN: Bệnh nhân
• c/s: Chính sách
• Cssknd: Chăm sóc sức khoẻ nhân dân
• CTDP: Công ty dược phẩm
• Gđ: Giai đoạn
• LN: Lợi nhuận
• TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
• TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
• TW: Trung ương
• VAT: Thuế giá trị gia tăng
• VIMEDIMEX II: Công ty xuất nhập khẩu y tế II - Thành phố Hồ Chí Minh
• VN: Việt Nam
• VNĐ: Việt Nam đồng
• VT, AT: Vị thế, an toàn
• XH: Xã hội
• ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
• BMS: Bristol - Myers Squibb
• GMP: Thực hành sản xuất thuốc tốt

• GLP: Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt
• GSP: Thực hành bảo quản thuốc tốt
• GSK: Glaxo Smith Kline
• HDL: Lipoprotein tỷ trọng cao
• LDL: Lipoprotein tỷ trọng thấp
• OTC: Thuốc thông thường
ĐẶT VẤN ĐỂ
Trong những năm gần đây, hoạt động của ngành dược có những bước phát
triển đáng ghi nhận. Đặc biệt từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng đến nay đã cơ bản
đáp ứng đủ thuốc cho nhu cầu phòng và chữa bệnh của nhân dân. Có được sự
phát triển đó, là nhờ sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo
định hướng xã hội chủ nghĩa, chủ trương mở cửa của nhà nước. Điều này tạo
điều kiện cho tất cả các thành phần kinh tế phát triển trên thị trường thuốc Việt
Nam, nhằm đáp ứng được hoạt động cung ứng thuốc cho nhân dân. Bên cạnh đó
điều này cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh rất quyết liệt giữa các doanh
nghiệp. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp không những phải chú ý đầu tư vào khoa
học công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mà còn phải có những chiến lược
marketing phù hợp và linh hoạt, luôn luôn bám sát thị trường thì mới tồn tại và
phát triển.
Thuốc là một hàng hoá đặc biệt có liên quan trực tiếp đến tính mạng con
người. Do đó việc kinh doanh thuốc vừa mang tính thương mại vừa phải phục vụ
tốt nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân. Một doanh nghiệp dược muốn thành
công nhất thiết phải nhận thức sâu sắc vấn đề này, phải đặt mục tiêu chăm sóc
sức khoẻ nhân dân lên hàng đầu, sau đó mới là mục tiêu kinh tế. Vì vậy hoạt
động marketing thuốc là sự vận dụng các bài bản của marketing, kết hợp với việc
đáp ứng cao nhất các yêu cầu của marketing dược.
Từ mong muốn tìm hiểu mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong
hoạt động kinh doanh thuốc, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài sau:
“Một sô khảo sát, đánh giá môi liên hệ giữa marketỉng và marketỉng dược
trong hoạt động marketing thuốc ở Việt Nam“.

Với các mục tiêu:
1. Khảo sát thực trạng sự vận dụng 4 chính sách của marketing theo các yêu
cầu, mục tiêu của marketing dược.
2. Phân tích đánh giá sự thống nhất đồng thời, sự mâu thuẫn tất yếu của 4
chính sách marketing với marketing dược.
3. Đề xuất một số ý kiến đóng góp đối với cơ quan quản lý và với doanh
nghiệp dược nhằm phát huy mặt tích cực của marketing và hạn chế mặt tiêu cực
của marketing.
1
PHẦN I - TỔNG QUAN
1.1. Thị trường thuốc Việt Nam
1.1.1. Nhu cầu sử dụng thuốc ở Việt Nam.
Nhu cầu sử dụng thuốc là một nhu cầu tất yếu, tối cần của cuộc sống con
người. Nhu cầu về thuốc cơ bản không phải lượng thuốc mà người bệnh muốn
mua ở mỗi mức giá như các loại hàng hóa khác mà nhu cầu thuốc được quyết
định bởi nhiều yếu tố, trong đó yếu tố bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả.
Bảng 1.1. Các bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất ở Việt Nam năm 2002.
Đơn vị tính: trên 100.000 dân
TT
Loại bệnh
Sô ca mắc
1
Các bệnh viêm phổi
297.83
2
Viêm họng và viêm amidan cấp
251.39
3
Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp
214.82

4
ỉa chảy, viêm dạ dày, ruột non có nguồn gốc nhiễm khuẩn
209.54
5
Tai nạn giao thông
159.08
6
Tăng huyết áp nguyên phát
122.58
7 Cúm
106.75
8
Bệnh của ruột thừa
95.33
9
Viêm dạ dày và tá tràng
90.90
10
Gãy các phần khác của chi do lao động và giao thông
83.70
Nguồn : Niên giám thống kê y tế năm 2002.[ 5]
Các bệnh hô hấp có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002, có thể là do điều kiện khí
hậu nhiệt đới, môi trường ô nhiễm. Trong khi đó bệnh nhiễm khuẩn vẫn giữ ở
mức cao. Một số bệnh mang tính chất của một số bệnh công nghiệp đã xuất hiện
với tỷ lệ ngày càng cao: Tai nạn giao thông, tim mạch, dạ dày, ung thư, AIDS,
tâm thần
Nhu cầu về thuốc còn phụ thuộc vào một yếu tố rất quan trọng đó là tiền
thuốc bình quân đầu người hàng năm. Đây là chỉ tiêu cho biết mức độ tiêu thụ
thuốc thực tế được tính bằng tiền.
2

Bảng 1.2. Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm
Đơn vị: USD
Năm
1999
2000 2001 2002
2003
Tiền thuốc bình quân / đầu người
5.8
5,4 6.0 6.7 7.6
Nguồn: cục quản lý dược Việt Nam
Qua bảng trên ta thấy tiền thuốc bình quân đầu người tăng dần qua các năm.
Theo dự kiến đến năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người sẽ đạt trên 10 USD
khi đó tiền thuốc chi hàng năm cho toàn quốc vào xấp xỉ 1 tỷ USD.
1.1.2. Nguồn cung ứng.[6],[7],[8]
Có 2 nguồn thuốc cơ bản đáp ứng nhu cầu thuốc của nhân dân. Đó là: thuốc
sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu. Cụ thể:
Bảng 1.3. Cơ cấu nguồn thuốc trên thị trường Việt Nam năm 2003[7]
Nội dung
Thuốc sx trong nước
Thuốc nhập khẩu
Số đăng ký đã cấp
1.552 763
Tổng số đăng ký còn hiệu lực
6.107 4.656
Số hoạt chất tương ứng
393 902
Nguồn: cục quản lý dược Việt Nam
Giá trị tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước cũng tăng nhanh. Năm
2003 tổng sản lượng thuốc trong nước đã là 3424 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với
năm 1995 (1035 tỷ), đáp ứng khoảng 35 - 40% nhu cầu thuốc cả nước. Và phấn

đấu đáp ứng được 60% nhu cầu thuốc cả nước vào năm 2010.
Tỷ đồng
Nguồn :Cục quản lý dược Việt Nam
Hình 1.1. Tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước qua các năm.
3
Đến cuối năm 2003 cả nước có 41 cơ sở đạt GMP. Các doanh nghiệp đã đầu
tư đổi mới công nghệ, trang thiết bị để sản xuất các dạng bào chế mới như: Viên
sủi bọt, vi nang mền, dạng thuốc phun sương, bột pha tiêm đông khô Theo dự
kiến, đến hết năm 2005 các cơ sở không đạt GMP về thuốc tân dược sẽ không
được cấp số đăng ký và sản xuất.
Trong năm 2003, Cục quản lý dược Việt Nam đã xem xét cho nhập khẩu
thuốc có số đăng ký và chưa có số đăng ký như sau:
Bảng 1.4. Cơ cấu thuốc nhập khẩu theo số đăng ký [7]
Loại thuốc
Thuốc có số
đăng ký
thuốc chưa có số
đăng ký
Nguyên liệu
Số thuốc được nhập
4854
1969
6168
Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam
Việc nhập khẩu thuốc chưa có số đăng ký nhằm đảm bảo đủ thuốc cho nhu
cầu điều trị, chống độc quyền, nâng giá, ép giá.
Thuốc nhập khẩu đã góp phần rất lớn trong việc đảm bảo nhu cầu thuốc. Nó đã
đưa mức tiêu dùng thuốc/đầu người tăng từ 0.3USD (năm 1990) lên 7.6USD
(năm 2003). Tỷ lệ hoạt chất trong thuốc nhập khẩu ngày càng tăng. Tới nay đẵ
có trên 1000 hoạt chất, trong đó có nhiều thuốc chuyên khoa mà Việt Nam chưa

sản xuất được. Với thuốc nhập khẩu vào Việt Nam, người sử dụng và cả các nhà
sản xuất trong nước có điều kiện tiếp cận được với những tiến bộ của ngành y
dược thế giới. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, bên cạnh việc mở rộng nhập
khẩu nhiều loại thuốc, nhà nước ta chưa có những cơ chế, chính sách quản lý cụ
thể, thích hợp dẫn đến tình trạng giá thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong
nước bị thả nổi.
1.1.3. Công tác cung ứng, phân phối thuốc. [6]
Đến ngày 31/12/2003 toàn quốc có hơn 700 doanh nghiệp tham gia vào mạng
lưới phân phối thuốc, trong đó bao gồm nhiều loại hình doanh nghiệp: 50 doanh
nghiệp nhà nước, 73 doanh nghiệp cổ phần, 589 doanh nghiệp tư nhân. Cả nước
có hơn 37.700 quầy bán lẻ. Trong đó gần 5.300 quầy thuộc doanh nghiêp nhà
nước, hơn 5.500 quầy thuộc doanh nghiêp nhà nước đã cổ phần hoá, hơn 10.500
quầy đại lý bán lẻ, hơn 7.500 nhà thuốc tư nhân và trên 200 nhà thuốc bệnh viện,
hơn 8.900 quầy thuốc thuộc trạm y tế xã. Mặc dù phân bố không đều nhưng nói
4
chung mạng lưới này đã cơ bản đáp ứng thuốc kịp thời, chính xác. Tuy nhiên ở
đây tồn tại một số vấn đề: Phân phối độc quyền, mua bán lòng vòng giữa các
công ty, cung ứng thuốc trong bệnh viện còn nhiều bất cập dẫn đến người dân
mặc dù có đủ thuốc nhưng phải chịu giá rất cao.
1.1.4. Quản lý nhà nước.
Hệ thống tổ chức quản lý còn quá mỏng và phân tán, chưa thực sự phát huy
được hiệu quả từ trung ương đến địa phương. Thiếu những văn bản pháp quy về
quản lý, chưa có luật dược, chế tài xử lý vi phạm chưa đủ mạnh. Việc ban hành
văn bản pháp lý, cơ chế, chính sách quản lý không theo kịp những thay đổi của
thị trường.
Quản lý nhà nước thì chưa đủ mạnh nhưng cơ chế thị trường thúc đẩy
marketing thương mại phát triển, dẫn đến sử dụng thuốc tăng nhưng là tăng lạm
dụng, sử dụng sai mục đích. Thị trường không kiểm soát nổi như hiện tượng sốt
giá thuốc vừa rồi.
1.1.5. Hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam.

Với trên 700 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc trên cả
nước đã làm cho thị trường thuốc Việt Nam thực sự sôi động, đáp ứng được nhu
cầu thuốc đầy đủ, kịp thời. Nhưng trên thị trường cũng tồn tại rất nhiều hoạt
động marketing phi đạo đức như: Độc quyền nâng giá, ép giá, thông tin quảng
cáo thiếu trung thực, tác động vật chất vào một bộ phận không nhỏ bác sỹ
Điều này đã gây hậu quả nghiêm trọng đến đạo đức chuyên môn, đến người
bệnh và cho toàn xã hội.
1.2. Tổng quan về Marketing - Marketing dược.[l],[2],[10]
1.2.1. Khái niệm về marketing và marketing dược.
Thuật ngữ marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường.
Vì vậy khái niệm ban đầu chỉ là hoạt động thị trường. Sau đó khái niệm này
cũng phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy
cũng xuất hiện khá nhiều định nghĩa về marketing. Sau đây là một số khái niệm
tiêu biểu:
Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi. Từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và
tổ chức”.
5
Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotle: “Marketing là một hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt nên marketing dược có một số điểm đặc
trưng khác với các nghành khác. Theo Mickey c. Smith marketing dược đóng vai
trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến
bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động
marketing dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động marketing dược. Mickey

c. Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là
bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược“.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
thông thường, marketing dược phải đáp ứng các yêu cầu sau: thuốc được bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi
1.2.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing, Marketing dược.
I.2.2.I. Mục tiêu:
a. Của Marketins
- Lợi nhuận và tối đa hóa lợi nhuận trong khả năng có thể.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm
được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh
nghiệp phân tích phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội,
đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối
thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
b. Của Marketing dươc
- Mục tiêu sức khoẻ: Cung cấp thuốc đầy đủ, chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn.
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại
và phát triển.
6
1.2.2.2. Vai trò:
Tương ứng với mỗi quy mô quản lý kinh tế ta có 2 hệ thống marketing:
+ Macro marketing kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản
xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và
hợp lý.
+ Micro marketing là hệ thống con cấu thành nên macro marketing, là cầu
nối trực tiếp giữa thị trường với khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo các hoạt động

sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp từ đó có tính quyết định đến hiệu
quả kinh doanh tổng hợp tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
1.2.2.3. Chức năng của Marketing
Marketing có các chức năng :
+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nó thâu tóm gắn bó các bộ
phận sản xuất kỹ thuật một cách chặt chẽ. Qua đó đạt được mục tiêu cuối cùng là
cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.
+ Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động
hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn,
bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Bao gồm kiểm soát về giá cả và chỉ ra các
nghiệp vụ, nghệ thuật bán hàng.
+ Chức năng yểm trợ: Bao gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và
bán hàng cá nhân.
1.2.2.4. Marketing hỗn hợp (marketing- mix).
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp
từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
7
Thị Trường mục tiêu
- Thời gian cụ thể
- Không gian cụ thể
- Mặt hàng cụ thể
- Mục tiêu cụ thể
- Vị thế cụ thể
Hình 1.2. Sơ đồ mô tả marketing mix
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm( product), giá
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường
được gọi là 4P của marketing. đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh

tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
I.2.2.5. Đặc điểm, yêu cầu của marketing dược.
❖ Đặc điểm.
Thuốc là hàng hoá đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh nhân và
dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình thức trao đổi sau:
- Hình thức trao đổi đơn giản:
Đơn thuốc + thanh toán
1
r
Dược sỹ
Thông tin
Bênh nhân
4 Thuốc *
i
1
Hình 1.3. Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần.
- Hiinli thức trao đổi phức tạp
8
Thông tin
_______________
Thông tin
, ! Thầy thuốc " ,
Đơn thuốc Đơn thuốc
r
r 1
r T h i iA V ,r
Dược sỹ Thông tin Bênh nhân
^
Á1 '
Đơn.thuốo+thanh toán

Ái

Hình 1.4. Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp.
- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau.
Hình 1.5. Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
♦> Yêu cầu.
Hoạt động của marketing dược đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng,
đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
Đúns thuốc
Xét theo góc độ trực tiếp: yêu cầu hệ thống marketing dược phải cung cấp
thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn, chính
là phải đảm bảo chất lượng thuốc.
Ngoài ra để đạt được nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống marketing dược còn
phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty
hoạt động, từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc
gì?, bao nhiêu ?, quy cách? để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc.
9
Đúns số lươns
Marketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh
để tung ra thị trường, quy cách đóng gói sao cho phù hợp (bệnh viện, hiệu thuốc,
bán lẻ .)• Hơn nữa còn phải thực hiện đúng liều.
Đúns nơi
- Với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát.
Do vậy, “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kế đơn nhằm phân phối
thuốc kê đơn có hiệu quả.
- Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí
của người sản xuất, lưu kho, phát triển khu vực bán và vận chuyển thuốc.
Đúns siá
Thuốc là một loại hàng hoá tối cần, người tiêu dùng bắt buộc phải dùng để
điều trị bệnh tật, tại nơi bán lẻ thuốc là loại hàng hoá gần như không có sự mặc

cả. Với những thuốc hiếm chữa bệnh đặc biệt, giá thuốc thất thường và với đa số
bệnh nhân họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao. Do đó các nhà marketing dược
phải:
- Đặt giá mà công chúng có thể chấp nhận: Như vậy họ cần phải xem xét các
yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và
triển khai.
- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số
lượng lớn, khi bán lẻ bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc.
Đúns lúc
- Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc, phải đảm bảo cho bệnh nhân mua
được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất.
- Địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi để người bệnh đi
bằng phương tiện thông thường tới nơi cung cấp thuốc mất khoảng 30 phút.
- Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp
được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường .
1.2.3. Các chính sách marketing.
a. Chính sách sản phẩm:
Khái niệm sản phẩm trong marketing: sản phẩm là những cái gì có thể cung
cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
10
Có thể viết sản phẩm = hàng hoá và/hoặc dịch vụ
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn
vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới,
triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được
lợi nhuận cao nhất.
Một số chiến ỉược trong chính sách sản phẩm:
*Chiến lươc vhát triển danh muc sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng

cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
+ Chiều sâu: là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng loại hàng nói trên.
=>Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
* Chiến lươc vhát triển măt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản phẩm
mới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường. Doanh
nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những
nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản vhẩm theo chu kỳ sốne của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
11
Bảng 1.5. Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Gđ giói thiệu
sản phẩm
Gđ tăng trưởng
Gđ chín
muồi
Gđ suy thoái
Mục tiêu Tạo sự nhận biết
Tối đa thị phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản

phẩm lỗi thời
Doanh số
Thấp
Tăng nhanh
Đạt đỉnh
điểm
Giảm mạnh
Chi phí
Cao
Trung bình:
Giảm bớt
Thấp
Lợi nhuận
Hầu như chưa có
Đã xuất hiện
Tăng nhanh
Giảm liên tiếp
Khách
hàng
Người có tư
tưởng đổi mới
Thị trường đại
chúng
Thị trường
đại chúng
Lạc hậu
Đối thủ
cạnh tranh
ít
Tăng lên

/\? ^
On định - bẳt
đầu giảm
Giảm nhanh
Giá cả
Có xu hướng cao
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ
Giảm bớt
Phân phối Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung
Mạnh hơn Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Để có nhận thức
về sản phẩm, lôi
kéo dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm
Duy trì hoặc
tăng quảng
cáo
Giảm tới mức

cần thiết
Ỷ nghĩa của chu kỳ sống của sản phám: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s.
có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng
tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Các
nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống sản phẩm,
b. Chính sách giá.
12
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.
Muc tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và
lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá cả xoay quanh các mục tiêu:
+ Tối đa hoá lợi nhuận: nhằm đạt lợi nhuận cao nhất có thể được trong khi vẫn
thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh
doanh.
+ Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi khi thâm nhập và mở rộng vùng thị
trường thông qua giá thấp
+ Giúp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân
biệt.
Lưa chon phương pháp đinh giá: Muốn đạt được mục tiêu đề ra doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp. Có nhiều phương pháp định
giá khác nhau được minh hoạ bằng sơ đồ dưới đây:
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHAM
Hình 1.7. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Một sô chiến lược của chính sách giá:
Chiến lươc môt eiá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Một trong những
nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do đó chiến

lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng.
13
Chiến lươc 2Ìá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lươc hớt váns: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi
nhuận cao. Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
Chiến lươc siá “xâm nhâv Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lươc đỉnh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lươc đỉnh siá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường
từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
c. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Xây dựng chính sách phân
phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm
bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin
sẽ được cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng.
• Phương thức phân phối và kênh phân phối:
Phươne thức vhân phối: Có 2 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian. Phương thức này có
ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất
nắm vững được biến động của thị trường nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp
phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro. Do
đó rất tốn kém.

Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp
14
- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống
trung gian.
Hình 1.9. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, chia xẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia xẻ và doanh nghiệp không kiểm soát được
hoạt động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để
tận dụng cả ưu điểm và hạn chế nhược điểm của nhau.
Kênh phân phổi:
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, thông thường kênh phân phối phải mất
nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan trọng không thua
kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: Con người,
phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối: Đặc điểm của
công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng, những quy định và
ràng buộc pháp lý, ngoài ra còn dựa vào các tiêu chuẩn: Yêu cầu về bao quát thị
trường, mức độ điểu khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh.
• Một số chiến lược phân phối:
Chiến lươc phân phối manh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối
rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.
Chiến lươc phân phối chon loc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có
khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một
khu vực thị trường.
Chiến lươc phân phối đôc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

d. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Đây là chính sách có tính bề nổi của hoạt động marketing. Nó có nhiệm VI
cung cấp các thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để g
mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
15
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Đẩy mạnh việc bán hàng
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
+ Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
• Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lươc kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích
nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho loại sản phẩm chuyên
khoa với đối tượng tác động chính là bác sỹ và người tiêu dùng.
Hình 1.10. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lươc đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng
hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lổm nhất. Chiến lược
này thường áp dụng cho các thuốc thông thường có tần suất sử dụng lớn.
Người sản xuất
Marketing
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Hình 1.11. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý
tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Có nhiều loai hình auẩns cáo:
+ Quảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ rơi.

+ Quảng cáo trên đài phát thanh
+ Quảng cáo trên ti vi
+ Quảng cáo ngoài trời: Panô, áp phích, băng rôn
16
Kích thích tiêu thu: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu
một cách trực tiếp. Ví dụ: Giảm giá, tặng quà Nó có tác dụng trực tiếp và tích
cực tới doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn.
Tu vẻn truyền: Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể thao, các bài
phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm
Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng
với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản
phẩm.
Dich vu sau bán hàng: Là các hoạt động diễn ra sau khi bán hàng giúp người
tiêu dùng sử dụng hợp lý, an toàn, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp
phụ tùng thay thế. Đối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn sản phẩm
và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của
khách hàng cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân. Nó giúp
nâng cao uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng.
1.3. Một số nghiên cứu đã làm về marketing dược.
Marketing là một môn khoa học mới ở Việt Nam. Nó chỉ được nghiên cứu và
giảng dạy hơn chục năm trở lại đây. Trong lĩnh vực kinh doanh thuốc marketing
và marketing dược đã được nghiên cứu trong vài năm gần đây.
Một số công trình nghiên cứu của trường Đại học Dược Hà Nội:
- Nguyễn Thị Thu Hà (2000) - Khảo sát sự ảnh hưởng của môi trường đến
hoạt động marketing trong giai đoạn hiện nay - Luận văn tốt nghiệp Dược sỹ đại
học - Trường Đại học Dược Hà Nội
- Trần Thị Lan Anh (2000) - Góp phần nghiên cứu chính sách giá cả và sản
phẩm trong chiến lược marketing của một số công tỵ dược phẩm nước ngoài tại
Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội

- Khổng Đức Mạnh (2001) - Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách
marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam - Luận
văn tốt nghiệp Thạc sỹ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội
- Nguyễn Hồng Uy (2002) - Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của
công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 1998-2001 - Luận văn tốt nghiệp
Thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà
17
Các nghiên cứu trên cho thấy hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt
Nam là rất sôi động. Trong đó các công ty nước ngoài áp dụng các chính sách,
chiến lược marketing một cách bài bản, chắc chắn hơn. Các công ty trong nước
mới quan tâm đến marketing, cũng đã thực hiện được các chính sách, chiến lược
marketing để phục vụ cho việc phát triển của công ty nhưng còn yếu chưa theo
kịp các công ty nước ngoài.
Các nghiên cứu trên cũng cho thấy nhờ hoạt động marketing mà thị trường
thuốc Việt Nam đã được cung cấp đầy đủ, chủng loại phong phú. Có nhiều loại
thuốc có trình độ công nghệ cao, nhiều hoạt chất, đường dùng mới đáp ứng được
nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân.
Nhưng trên thị trường đã xuất hiện các biểu hiện marketing phi đạo đức. Các
công ty đã phát huy những mặt trái của các bài bản, nghệ thuật marketing đi
ngược lại mục tiêu, yêu cầu của marketing dược nhằm độc quyền, nâng giá, ép
giá, tác động vật chất vào việc kê đơn, bán thuốc gây tổn hại lớn cho xã hội.
18
PHẦN II - ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u
2.1. Đối tượng nghiên cứu.
- Hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm trong nước: Công ty Nam
Hà, Traphaco
- Hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài.
2.2. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp khảo cứu từ các: Sách báo, luận văn dược sỹ, luận văn cao học.
- Phương pháp điều tra xã hội học.

- Phương pháp phỏng vấn.
- Phương pháp mô tả.
2.3. Nội dung nghiên cứu.
- Khảo sát, phân tích các hoạt động marketing thông qua việc vận dụng 4 chính
sách marketing của một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị
trường Việt Nam. Phân tích sự đồng nhất và mâu thuẫn giữa marketing và
marketing dược trong quá trình marketing thuốc.
19
PHẦN III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
3.1. Mối liên hệ giữa marketỉng dược và marketing trong chính sách sản
phẩm.
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra các quyết định phù hợp về thiết kế sản
phẩm, chủng loại, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Cùng với việc phát triển, thiết
kế sản phẩm mới, tính toán dung lượng thị trường. Mục đích là thoả mãn tối đa
nhu cầu thị trường và thu lợi nhuận cao nhất. Đối với marketing dược thì sản
phẩm ở đây là dược phẩm nên để thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường chính là
thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, thoả mãn yêu cầu của marketing dược:
đúng thuốc, đúng số lượng, dạng bào chế, hàm lượng, nâng cao sinh khả dụng
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mói.
Dược phẩm mới là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào
chế mới hay công dụng mới. Do đó, tất cả các công ty dược phẩm từ nhỏ đến lớn
đều có thể sản xuất ra sản phẩm mới. Và đây cũng là một đòi hỏi cấp thiết, thậm
chí còn là sống còn của các công ty dược ngày nay do các lý do sau:
- Nhu cáu của thi trường: Hiện nay do nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng cao,
do sự phát triển của bệnh tật, xu hướng của y học luôn đòi hỏi những sản phẩm
mới có chất lượng và hiệu quả điều trị cao hơn. Thêm vào đó là đời sống của
người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng các thuốc mới với chất lượng
cao ngày càng nhiều.
- vể kinh tế: Đây là động lực trực tiếp thúc đẩy các công ty dược phẩm đầu tư
vào nghiên cứu sản phẩm mới vì thuốc là một hàng hoá siêu lợi nhuận. Nếu một

công ty đầu tư vào nghiên cứu và cho ra đời một sản phẩm mới thành công, công
ty đó sẽ được độc quyền sở hữu sản phẩm đó. Khi đó, công ty có quyền định giá
của sản phẩm và mức giá thường rất cao nhằm giúp công ty thu hồi vốn và chi
phí nhanh. Điều này có thể đem lại cho công ty một khoản lợi nhuận khổng lồ.
Hơn nữa sản phẩm mới giúp công ty có vị thế vững chắc trong thị trường, có ưu
thế cạnh tranh, uy tín của công ty nâng cao.
Để cho ra đời một sản phẩm mới, các công ty thường áp dụng các hình thức:
> Đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới hoàn toàn. Ví dụ: Viagra của
Pfizer, Tamociphen của Astra-Zenica
20