đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing trên địa bàn thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LÊ HUỲNH NHẤT SINH


ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh Marketing
Mã số ngành: 52340115






11-2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


LÊ HUỲNH NHẤT SINH
MSSV: 4104929

ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
Mã số ngành: 52340115


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HỒ LÊ THU TRANG



11-2013


i
LỜI CẢM TẠ
Trƣớc hết, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Trƣờng
Đại học Cần Thơ, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý
báu trong nghiên cứu và cuộc sống suốt gần 4 năm qua. Những kiến thức này
không những giúp em hoàn thành bài nghiên cứu của mình mà còn là nguồn
vốn quý báu cho công việc và cuộc sống của em sau này.
Em xin gửi đến cô Hồ Lê Thu Trang lòng biết ơn chân thành và sâu sắc

nhất vì sự hƣớng dẫn tận tình, chu đáo của Cô đối với em trong suốt thời gian
em thực hiện đề tài nghiên cứu.
Em chân thành cảm ơn những ngƣời thân, bạn bè đã luôn nhiệt tình giúp
đỡ, động viên, ủng hộ em trong thời gian em thực hiện đề tài và trong suốt quá
trình học tập của em.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, anh chị đã trả lời bảng câu
hỏi phỏng vấn của em để em có thông tin sử dụng cho nghiên cứu của mình.
Trong thời gian thực hiện đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhƣng chắc
chắn vẫn không thể tránh khỏi những sai sót do kiến thức, kinh nghiệm và thời
gian thực hiện đề tài có giới hạn. Vì vậy, em rất mong nhận đƣợc những lời
góp ý từ quý Thầy Cô để bài luận văn hoàn thiện hơn và có ý nghĩa thực tiễn
hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô cùng các cô chú, anh chị và
bạn bè nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Trân trọng!
Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện



LÊ HUỲNH NHẤT SINH


ii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện

LÊ HUỲNH NHẤT SINH


iii
MỤC LỤC
Trang
DANH SÁCH BẢNG. vi
DANH SÁCH HÌNH. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. ix
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể. 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Không gian nghiên cứu. 3
1.3.2 Thời gian nghiên cứu. 3
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu. 3
1.3.4 Phạm vi nội dung. 3
1.4 Lƣợc khảo tài liệu có liên quan 4
Chƣơng 2: CƠ SƠ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
2.1 Cơ sở lí luận 8
2.1.1 Khái niệm về Marketing. 8
2.1.2 Khái niệm về Mobile Marketing 8
2.1.3 Các công cụ Mobile Marketing. 9
2.1.4 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. 12
2.1.5 Hệ thống luật pháp và quy định đối với Mobile Marketing. 14

2.1.6 Khái niệm về phản ứng của ngƣời tiêu dùng. 15
2.1.7 Các mô hình lí thuyết nền tảng. 16
2.1.8 Mô hình nghiên cứu. 21
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 29
2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu. 29
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 30
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu. 30
2.2.4 Sơ đồ nghiên cứu. 33
Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34


iv
3.1 Tổng quan về Thành phố Cần Thơ 34
3.2 Tổng quan về hoạt động Mobile Marketing 35
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39
4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động và thực trạng hoạt động Mobile
Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 41
4.2.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động. 41
4.2.2 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing. 44
4.3 Mức độ tin cậy của các thang đo đánh giá thái độ và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 48
4.3.1 Hệ số tin cậy của các thang đo. 48
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). 54
4.4 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ và phản ứng của ngƣời
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 60
4.4.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing 60
4.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với

hoạt động Mobile Marketing. 64
4.5 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing theo các nhóm nhân khẩu học 66
4.5.1 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo giới tính. 66
4.5.2 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi 67
4.5.3 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn. 68
4.5.4 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo nghề nghiệp. 69
4.5.5 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo thu nhập cá nhân 70
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHẢN ỨNG TÍCH CỰC
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE
MARKETING 71
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71
5.1.1 Các thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và các nghiên
cứu có trƣớc. 71
5.1.2 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và
phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên
địa bàn thành phố Cần Thơ. 71
5.2 Một số giải pháp nâng cao phản ứng tích cực của ngƣời tiêu dùng đối
với hoạt động Mobile Marketing 72
5.2.1 Xác định, khoanh vùng khách hàng mục tiêu. 72


v
5.2.2 Nâng cao sự tin cậy và tính thông tin của chƣơng trình Mobile
Marketing. 73
5.2.3 Hạn chế sự phiền nhiễu, tăng cƣờng tính giải trí của các chƣơng trình
Mobile Marketing. 74
5.2.4 Đẩy mạnh cá nhân hóa các chƣơng trình Mobile Marketing. 75
5.2.5 Tăng cƣờng các chiến dịch khuyến mãi, ƣu đãi đối với các chƣơng
trình Mobile Marketing. 76

5.2.6 Nghiên cứu, ứng dụng những hình thức và công nghệ mới cho
Mobile Marketing. 77
5.2.7 Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông khác. 78
5.2.8 Tập trung hơn vào giới trẻ. 78
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80
6.1 Kết luận 80
6.2 Kiến nghị 82
6.2.1 Đối với doanh nghiệp và các công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing. 82
6.2.2 Đối với các nhà mạng viễn thông. 82
6.2.3 Đối với các cơ quan quản lí nhà nƣớc. 82
6.3 Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC 87


vi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo thái độ đối với các chƣơng trình nhắn tin quảng cáo 22
Bảng 2.2 Thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình
nhắn tin quảng cáo 23
Bảng 2.3 Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo 24
Bảng 2.4 Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo 25
Bảng 2.5 Thang đo sự tin cậy của tin nhắn quảng cáo 26
Bảng 2.6 Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo 27
Bảng 2.7 Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 27
Bảng 2.8 Thang đo sự khuyến khích đối với chƣơng trình nhắn tin quảng
cáo 28
Bảng 2.9 Thang đo sự cho phép đối với các chƣơng trình nhắn tin quảng

cáo 29
Bảng 2.10 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 33
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 40
Bảng 4.2 Mạng điện thoại di động đang đƣợc sử dụng 42
Bảng 4.3 Loại thuê bao điện thoại di động đang đƣợc sử dụng 42
Bảng 4.4 Số lƣợng tin nhắn (SMS) đƣợc gửi đi và nhận đƣợc trong ngày 43
Bảng 4.5 Tỉ lệ ngƣời nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây 44
Bảng 4.6 Tỉ lệ ngƣời đăng kí nhận tin nhắn quảng cáo 44
Bảng 4.7 Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 45
Bảng 4.8 Nội dung của tin nhắn quảng cáo 46
Bảng 4.9 Mức độ sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo 47
Bảng 4.10 Hành động khi nhận đƣợc tin nhắn quảng cáo 47
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính thông tin 49
Bảng 4.12 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính giải trí 49
Bảng 4.13 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính tin cậy 50
Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự phiền nhiễu 50
Bảng 4.15 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cho phép 51
Bảng 4.16 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cá nhân hóa 51
Bảng 4.17 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự khuyến khích 52
Bảng 4.18 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo thái độ của ngƣời tiêu
dùng 53


vii
Trang
Bảng 4.19 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo phản ứng của ngƣời tiêu
dùng 53
Bảng 4.20 Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo 54
Bảng 4.21 Kết quả EFA của thang đo tính thông tin 55
Bảng 4.22 Kết quả EFA của thang đo tính giải trí 55

Bảng 4.23 Kết quả EFA của thang đo sự tin cậy 56
Bảng 4.24 Kết quả EFA của thang đo sự phiền nhiễu 56
Bảng 4.25 Kết quả EFA của thang đo sự cho phép 57
Bảng 4.26 Kết quả EFA của thang đo sự cá nhân hóa 57
Bảng 4.27 Kết quả EFA của thang đo sự khuyến khích 58
Bảng 4.28 Kết quả EFA của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng 59
Bảng 4.29 Kết quả EFA của thang đo phản ứng của ngƣời tiêu dùng 59
Bảng 4.30 Kết quả phân tích hồi quy ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái
độ của ngƣời tiêu dùng 61
Bảng 4.31 Kết quả phân tích hồi quy ảnh hƣởng của các nhân tố đến phản
ứng của ngƣời tiêu dùng 64
Bảng 4.32 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo giới tính 66
Bảng 4.33 Sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi 67
Bảng 4.34 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo
trình độ học vấn 68
Bảng 4.35 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo
nghề nghiệp 69
Bảng 4.36 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo
thu nhập cá nhân 70


viii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Hình ảnh mã vạch 2D 12
Hình 2.2 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 13
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lí TRA 17
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1993) 18
Hình 2.6 Mô hình của Brackett và Carr 19

Hình 2.7 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 20
Hình 2.8 Mô hình của AlEnezi (2010) 21
Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ 21
Hình 4.1 Thời gian sử dụng điện thoại di động 41
Hình 4.2 Mức chi tiêu cho cƣớc phí điện thoại di động 43
Hình 4.3 Tỉ lệ ngƣời muốn tiếp tục nhận tin nhắn quảng cáo 45


ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMA : American Marketing Association
(Hiệp hội Marketing Mỹ)
MMA : Mobile Marketing Association
(Hiệp hội Mobile Marketing)
3G : Third Generation (Công nghệ di động thế hệ thứ 3)
4G : Forth Generation (Công nghệ di động thế hệ thứ 4)
SMS : Short Messages Service (Tin nhắn văn bản)
MMS : Multimedia Messaging Service (Tin nhắn đa phƣơng tiện)
WAP : Wireless Access Protocol
(Giao thức ứng dụng mạng không dây)
LBS : Local Based Services (Di động định vị)
GPS : Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu)
QRC : Quick Response Code (Mã phản hồi nhanh)
TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lí)
TAM : Technology Acceptance Model
(Mô hình chấp nhận công nghệ)
EFA : Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
ĐTDĐ : Điện thoại di động

1
Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong nhiều thập kỉ qua, Marketing đã không ngừng khẳng định vai trò
đặc biệt quan trọng của mình đối với hoạt động kinh doanh toàn cầu. Với sự
hổ trợ hiệu quả của các chƣơng trình Marketing, các sản phẩm, dịch vụ đã tiếp
cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng ở hầu hết mọi nơi trên thế giới. Ngày nay, với sự
phát triển ngày càng đa dạng và phức tạp của hoạt động kinh doanh đã đặt ra
yêu cầu về những kênh, công cụ Marketing phù hợp và hiệu quả hơn. Mobile
Marketing là một trong những kênh đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết này.
Mobile Marketing là việc sử dụng các phƣơng tiện di động cũng nhƣ các
ứng dụng và dịch vụ của nó nhƣ một kênh giao tiếp và truyền thông giữa
thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Ngày nay Mobile Marketing đã có nhiều
bƣớc phát triển vƣợt bậc và đang trở thành một xu hƣớng tất yếu, không thể
thiếu trong ngành truyền thông. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và công

nghệ, đặc biệt là sự ra đời của các dòng Smartphone (điện thoại thông minh),
công nghệ 3G, 4G… đã giúp cho hoạt động Mobile Marketing phát triển một
cách mạnh mẽ và đa dạng. Không chỉ đơn giản là các banner và tin nhắn,
Mobile Marketing là sự kết hợp hoàn hảo của nhiều công cụ (MMS,
Bluetooth, Wap, QR code, Game/Application, Location Based Service).
Thế kỉ 21 đánh dấu sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng các
thông tin và công nghệ truyền thông, đặc biệt là sự phát triển vƣợt bậc của
công nghệ di động. Hầu hết những ngƣời sử dụng điện thoại di động luôn
mang theo điện thoại của họ bên mình và xem nó nhƣ một vật quan trọng
không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của họ. Tính đến quý I năm 2013,
lƣợng thuê bao di động đã chiếm khoảng 90% dân số thế giới với khoảng 6,4
tỉ thuê bao [19]. Hơn nữa, theo báo cáo của Liên minh Viễn thông Quốc tế con
số này sẽ vƣợt qua tổng dân số thế giới vào cuối năm 2013 [14]. Tỉ lệ
Smartphone cũng tăng đáng kể chiếm trên 50% tổng số điện thoại bán ra trên
toàn cầu, trong khi con số này là khoảng 40% vào năm 2012 [19]. Số lƣợng
ngƣời truy cập Internet bằng điện thoại di động, đăc biệt là Smartphone đang
vƣợt qua số lƣợng ngƣời xem tivi hàng ngày một cách nhanh chóng. Ở các thị
trƣờng phát triển, ngân sách quảng cáo trên Smartphone đã ở mức 20% [4].
Với những thông tin ấn tƣợng nhƣ vậy, có thể nói Mobile Marketing là một
ngành đầy triển vọng, có khả năng phát triển mạnh mẽ ở hiện tại và trong
tƣơng lai.


2
Tại Việt Nam, Mobile Marketing đã đƣợc biết đến và ứng dụng trong
một vài năm trở lại đây nhƣng chủ yếu vẫn còn dƣới những hình thức đơn
giản. Trong khi đó, theo số liệu của Cục Viễn thông công bố, đến hết tháng 5
năm 2013 số lƣợng thuê bao di động tại Việt Nam là khoảng 143 triệu, gấp
hơn 1,5 lần dân số cả nƣớc [21]. Mức tăng trƣởng của Smartphone và Máy
tính bảng của Việt Nam xếp thứ 2 thế giới đạt 266% từ tháng 1-2012 đến

tháng 1-2013, đến quý I năm 2013 Việt Nam đã có khoảng 20% dân số dùng
Smartphone [12] [4]. Ngƣời Việt Nam có thói quen sử dụng thiết bị di động
rất thƣờng xuyên, trong đó 54% kiểm tra thiết bị di động trƣớc khi ngủ, và
91% luôn có thiết bị di động bên mình trong suốt cả tuần [6]. Thống kê của
Admicro cho thấy, số lƣợng truy cập Internet trên thiết bị di động đạt 30-35%
so với trên máy tính cá nhân đạt gần 50% [6]. Hiện tại đã có một số công ty
nhƣ: Công ty Gmark Việt Nam, Công ty Goldsun Focus Media, Công ty cổ
phần truyền thông Gapit… đang khởi động những hƣớng đi mới cho Mobile
Marketing. Hơn thế nữa, Hiệp Hội Mobile Marketing Việt Nam cũng đã đƣợc
thành lập, đây sẽ là đầu tàu dẫn dắt sự phát triển của Mobile Marketing trong
tƣơng lai gần [1]. Trƣớc những tiềm năng và triển vọng lớn nhƣ vậy, hoạt
động Mobile Marketing tại Việt Nam sẽ có những bƣớc tiến vƣợt bậc trong
tƣơng lai gần. Chính vì vậy, để đƣa ra cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, tác
giả quyết định nghiên cứu với ngƣời sử dụng điện thoại di động trên địa bàn
thành phố Cần Thơ – trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long, với đề tài
nghiên cứu là: “Đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác
định những yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối
với hoạt động này, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực
trong thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đẩy mạnh phát triển
hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sử dụng điện thoại di động và hoạt
động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Tìm hiểu, đánh giá thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.

3
- Mục tiêu 3: Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời
tiêu dùng Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó đƣa
ra những đánh giá và nhận xét.
- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong
thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh phát triển hoạt động
Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Nhƣng do giới hạn về thời gian nghiên cứu, các số liệu điều tra thực tế trong
nghiên cứu đƣợc thu thập từ 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng. Đây
là khu vực phát triển và năng động nhất ở thành phố Cần Thơ nên rất phù hợp
với đề tài nghiên cứu và số liệu đƣợc thu thập sẽ có tính đại diện cao.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8
năm 2013 đến tháng 12 năm 2013.
- Số liệu thứ cấp trong nghiên cứu này đƣợc lấy từ năm 2010 đến hết quý
3 năm 2013.
- Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 29 tháng 9 năm 2013 đến
ngày 19 tháng 10 năm 2013.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Mobile Marketing trên địa
bàn Thành phố Cần Thơ; thái độ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố
Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing; các nhân tố ảnh hƣởng đến
phản ứng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đối với hoạt
động Mobile Marketing.
1.3.4 Phạm vi nội dung
Đề tài tìm hiểu về những thuận lợi, khó khăn và xu hƣớng mới của

Mobile Marketing, đặc biệt tập trung nghiên cứu phản ứng của ngƣời tiêu
dùng cá nhân cũng nhƣ các nhân tố ảnh hƣởng đến phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
Mặc dù hoạt động Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế
giới, nhƣng tại Việt Nam hoạt động này còn tƣơng đối mới và chƣa phát triển
mạnh, các ứng dụng mới vẫn đang còn đang đƣợc bàn luận trong các cuộc hội


4
thảo, trong khi đó, ứng dụng phổ biến nhất của Mobile Marketing đang đƣợc
triển khai tại Việt Nam mới chỉ là các chƣơng trình quảng cáo qua tin nhắn
(SMS Advertising). Vì vậy, để thuận tiện trong quá trình thực hiện điều tra đối
với ngƣời tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu
hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan
điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
- Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực
nội thành Hà Nội” [11]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện từ tháng 10 năm 2007
đến tháng 10 năm 2011 với mục tiêu chủ yếu là xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của
từng nhân tố đó đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà
Nội. Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về khía cạnh
này. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha để
kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA
(Exploratory Factor Analysis) để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ
và hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Sau đó tác
giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên
cứu, đồng thời tác giả cũng tiến hành kiểm định Chi - bình phƣơng để kiểm
định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi ngƣời tiêu dùng đối

với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu đã xác định và giải thích các xu
thế thực hiện các hành vi cơ bản của con ngƣời trong hoạt động Mobile
Marketing, bổ sung và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố kinh nghiệm
trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là phạm vi
nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào khu vực nội thành Hà Nội. Việc sử dụng
phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện cũng đã làm giảm tính khách quan trong kết
quả điều tra.
- Nghiên cứu của Friman (2010), “Consumer Attitudes Toward Mobile
Advertising” [28]. Nghiên cứu này tập trung vào tìm hiểu thái độ của ngƣời
tiêu dùng và sự ảnh hƣởng của nó đến quyết định mua đối với hoạt động
quảng cáo qua điện thoại di động. Trong nghiên cứu, tác giả đã kiểm định mức
độ ảnh hƣởng của hai nhân tố: sự cho phép của ngƣời tiêu dùng và loại chiến
dịch Marketing đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng pháp chủ yếu
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: phân tích phƣơng sai (ANOVA),
partial least squares path analysis (PLS), và đặc biệt là phân tích cụm (Cluster
analysis) với mục tiêu là phân nhóm ngƣời đƣợc hỏi vào các nhóm khác nhau


5
dựa trên thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Mục đích
của phân tích cụm trong nghiên cứu này là để hiểu sự tƣơng đồng và không
tƣơng đồng giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau, sau đó mô tả thái độ
dựa trên phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy đƣợc tầm quan trọng của dữ
liệu khách hàng trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di
động và quảng cáo trên điện thoại di động có khả năng đáp ứng nhu cầu thực
tế của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của ngƣời tiêu dùng đối
quảng cáo trên điện thoại di động có thể sẽ cao, điều này có nghĩa là quảng
cáo trên điện thoại di động phải dựa trên dịch vụ hơn là việc bán hàng.
- Nghiên cứu của Iddris (2006), “Mobile Advertising in B2C Marketing”,

đây là nghiên cứu nhằm tìm ra những cách ứng dụng quảng cáo trên điện thoại
di động trong các hoạt động Marketing B2C trong doanh nghiệp đựa trên các
số liệu điều tra thực tế [29]. Nghiên cứu này đã chỉ ra đƣợc một số nhân tố ảnh
hƣởng đến việc quyết định sử dụng kênh Mobile Advertising của doanh
nghiệp là: chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu (branding strategy), những điều
kiện thuận lợi (facilitating conditions), định vị di động (location - based
service), chi phí dịch vụ (service costs), quy định kiểm soát (regulatory
control) và rào cản văn hóa (cultural barriers). Tuy nhiên, nghiên cứu có tính
đại diện không cao vì chỉ mới thực hiện với một số ít doanh nghiệp.
- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b), “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign
Implementation” [30]. Nghiên cứu đã cung cấp chi tiết, cụ thể về quá trình xây
dựng và triển khai một chiến dịch Mobile Marketing. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy, tất cả các chiến lƣợc Marketing truyền thống đều có thể đƣợc thực
hiện thông qua điện thoại di động và việc quản lí quan hệ khách hàng nên
đƣợc xem nhƣ một công cụ thông tin đặc biệt trong Mobile Marketing. Bên
cạnh đó nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, Mobile Marketing gồm ba công cụ
xúc tiến chính là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp.
- Nghiên cứu của Wang (2007), “Factors influencing high school
learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)”
[35]. Nghiên cứu này tập trung xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp
nhận tin nhắn Marketing của học sinh trung học phổ thông. Nghiên cứu đã
tổng hợp, xây dựng và tiến hành kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng
đến hành vi chấp nhận tin nhắn quảng cáo của ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng
pháp chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: phƣơng pháp kiểm tra độ
tin cậy Cronbach Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory
Factor Analysis) và phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural equation modeling) dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề

6
xuất. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng chỉ thực hiện
những hành vi tích cực đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động
khi họ chấp nhận chúng. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là mẫu đại diện
khảo sát chỉ là nhóm học sinh trung học phổ thông.
- Nghiên cứu của AlEnezi (2010), “Consumers’ Responsiveness to
Mobile Advertising in Kuwait” [23]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác
định thái độ và phản ứng của ngƣời tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng
cáo trên điện thoại di động. Nghiên cứu đã tổng hợp nhiều mô hình có trƣớc
và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu
của này là: thống kê mô tả, phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), phƣơng pháp phân tích
hồi quy bội và kiểm định Chi – bình phƣơng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy
trong các nhóm nhân tố đƣợc đƣa vào phân tích thì nhóm nhân tố về tính giải
trí, sự tin cậy, sự khuyến khích và sự phiền nhiễu của hoạt động quảng cáo qua
điện thoại di động có tác tác động rõ ràng nhất đến thái độ và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng. Trong đó, tính giải trí, sự tin cậy, sự khuyến khích có ảnh
hƣởng tích cực còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ. Nghiên
cứu cũng chỉ ra rằng phản ứng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng tích cực
bởi các chƣơng trình khuyến khích và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là số mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ khảo sát
đối tƣợng là ngƣời làm việc trong khu vực nhà nƣớc và sinh viên đại học.
- Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), “Consumer Attitudes Toward
Mobile Advertising: An Empirical Study”[34]. Nghiên cứu này tập trung tìm
hiểu thái độ và các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với
hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động, đồng thời nghiên cứu cũng tiến
hành tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng và hành vi của họ.
Mô hình lí thuyết của nghiên cứu này thƣờng đƣợc sử dụng làm nền tảng cho
các nghiên cứu sau này đối với hoạt động Mobile Marketing. Kết quả của

nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo qua
điện thoại di động, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ tích cực hơn khi tin nhắn
quảng cáo họ nhận đƣợc đã có sự cho phép của họ. Nghiên cứu cũng cho thấy
có một mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng, cụ thể là thái
độ có ảnh hƣởng tích cực dến ý định nhận tin nhắn quảng cáo của ngƣời tiêu
dùng. Hạn chế của nghiên cứu này là số mẫu điều tra còn nhỏ và chỉ giới hạn ở
những ngƣời đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Ling và cộng sự (2010), “The Determinants of
Consumers’ Attitude Towards Advertising”[31]. Nghiên cứu này đƣợc thực


7
hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
đối với hoạt động quảng cáo. Các phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu của này là: thống kê mô tả, phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) và
phƣơng pháp phân tích hồi quy bội. Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy đƣợc
các nhân tố: tính tin cậy, tính thông tin, sự thụ hƣởng/niềm vui và lợi ích cho
nền kinh tế có liên quan tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của ngƣời tiêu
dùng. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn mẫu quan sát là những
sinh viên đại học kinh tế.


8
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN
2.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing ngày càng giữ vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh,
là cầu nối liên kết giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, góp phần quan trọng

vào thành bại của doanh nghiệp. Trong quá trình phát triển, Marketing đã
đƣợc biết đến với rất nhiều định nghĩa khác nhau, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình quản lí xã hội thông qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch
trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”
(Lƣu Thanh Đức Hải, 2007, trang 5) [9].
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá
trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các
ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” (Lƣu Thanh Đức Hải,
2007, trang 5) [9].
- Theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các
mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này” (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007, trang 5) [9].
Các định nghĩa Marketing tuy đƣợc xây dựng trên các quan điểm, góc độ
và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhƣng nhìn chung cốt lỗi của Marketing vẫn
là việc tìm kiếm, xác định những những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn để từ đó
thiết kế, sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ nhằm làm thỏa mãn những nhu
cầu đó.
2.1.2 Khái niệm về Mobile Marketing
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Mobile Marketing, dƣới đây là 2
khái niệm đƣợc sử dụng phổ biến:
- Định nghĩa của Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global):
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin,
truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile
Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác,
hướng đối tượng vào bất kì lúc nào, bất kì đâu” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh,
2011) [11].

9
- Theo Dickinger và Haghirian: “Mobile Marketing là việc sử dụng
phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng
những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán
hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông” (dẫn theo Nguyễn Hải
Ninh, 2011) [11].
Hai khái niệm trên nhìn nhận Mobile Marketing theo hai góc độ khác
nhau. Định nghĩa của MMA Global tiếp cận theo góc độ nghiên cứu
Marketing, trong khi đó Dickinger và Haghirian tiếp cận theo hƣớng công
nghệ. Tuy nhiên nhìn chung Mobile Marketing có thể đƣợc hiểu là việc sử
dụng các lợi thế từ kênh truyền thông là điện thoại di động để kết nối thƣơng
hiệu và ngƣời tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chƣơng trình
Marketing ở bất kì đâu và bất kì khi nào.
2.1.3 Các công cụ Mobile Marketing
2.1.3.1 Tin nhắn văn bản – SMS (Short Messages Service)
SMS là hình thức dịch vụ đơn giản và phổ biến nhất cho phép ngƣời
dùng điện thoại có thể gửi và nhận những đoạn văn bản ngắn. Doanh nghiệp
có thể gửi cho khách hàng thông tin về những sản phẩm mới, sản phẩm
khuyến mãi và khách hàng có thể tƣơng tác lại với doanh nghiệp. Với ƣu
điểm là dễ sử dụng và chi phí thấp, dịch vụ SMS hiện nay là sự lựa chọn của
nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, một tin nhắn SMS tối đa chỉ chứa 160 kí tự
nên doanh nghiệp luôn phải cân nhắc thật kĩ nội dung cần gửi đi.
Hiện nay, SMS đƣợc áp dụng trong các hình thức Marketing sau:
- Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ: SMS là
một công cụ thƣờng đƣợc sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo,
khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Hiện nay có hai
loại hình tin nhắn quảng cáo là Opt - out và Opt - in. Cơ chế Opt - out quy
định ngƣời gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi ngƣời nhận từ chối.
Cơ chế Opt - in mặc định ngƣời dùng không đồng ý nhận thƣ quảng cáo,

ngƣời gửi chỉ đƣợc gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của ngƣời
nhận. Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tƣơng tác, cho phép khách
hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh
truyền thông khác. Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên
báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tƣơng tác,
và cá nhân hóa đối với các kênh truyền thông này.
- Cung cấp nội dung theo yêu cầu: đây là hình thức mà thông tin về sản
phẩm, giá cả… đƣợc chuyển trực tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong


10
muốn của họ. Đặc biệt, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh nghiệp yêu cầu
nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…). Việc này cho phép khách
hàng có thể nhanh chóng nhận đƣợc những thông tin cần thiết, tạo điều kiện
thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.
- Các chƣơng trình nhắn tin, bình chọn trúng thƣởng: với việc cung cấp
tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu số nhắn tin cho các nhà
cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết kế một kịch bản bình
chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản. Thông qua giải thƣởng là hình
thức hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức độ nhận biết
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập đƣợc những
thông tin về khách hàng nhƣ số điện thoại, sự quan tâm…
2.1.3.2 Tin nhắn đa phương tiện – MMS (Multimedia Messaging
Service)
Phát triển hơn dịch vụ SMS, MMS cho phép gửi những tin nhắn có thể
đính kèm các nội dung đa phƣơng tiện nhƣ một hình ảnh, một bài hát hay một
đoạn phim. Với việc kèm theo những nội dung đa phƣơng tiện nhƣ vậy sẽ làm
tăng tính hấp dẫn cho thông điệp đƣợc gửi đi, vì vậy ngƣời nhận tin nhắn có
thể dễ dàng hiểu đƣợc nội dung muốn truyền tải của ngƣời gửi. Ứng dụng
MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lan tỏa. MMS

Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nền có hình
logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúng cho bạn
bè hoặc ngƣời thân của mình. MMS là dịch vụ đƣợc sử dụng phổ biến chỉ sau
SMS, tuy nhiên hình thức này có một số nhƣợc điểm nhƣ: không phải bất kì
điện thoại di động nào cũng hỗ trợ dịch vụ này, chi phí cao, các tập tin đa
phƣơng tiện có thể bị nhiễm virut.
2.1.3.3 Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access
Protocol)
Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP cho phép ngƣời sử dụng
điện thoại di động có thể truy cập Internet, tiếp cận với các thông tin và dịch
vụ trên các website dành riêng cho điện thoại di động - mobiweb. Ngƣời dùng
có thể nghe nhạc, xem phim, đọc mail, xem tin tức, tải nhạc, hình nền trên
mobiweb. Các mobiweb cũng có những vị trí dành cho các banner quảng cáo,
nhƣng do kích thƣớc điên thoại di động nhỏ, các banner này sẽ nhỏ và ít
chuyển động. Để hạn chế nhƣợc điểm về kích thƣớc màn hình nhỏ và tốc độ
truy cập chậm của điện thoại di động, các mobiweb đƣợc thiết kế đơn giản và
gọn nhẹ hơn, nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc những nội dung chính mà website
muốn truyền tải. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 3G và 4G, ngƣời


11
sử dụng điện thoại di động có thể truy cập Internet với tốc độ nhanh hơn.
Đáng chú ý hơn là ngƣời sử dụng điện thoại ngày càng có xu hƣớng thay thế
những chiếc điện thoại thƣờng bằng điện thoại thông minh (Smartphone), điều
này báo động về sự bùng nổ về số lƣợng Smartphone. Với những tính năng
vƣợt trội, gần giống nhƣ một chiếc máy tính thu nhỏ, Smartphone sẽ tạo ra
một luồn sóng mới trong hoạt động Mobile Marketing.
2.1.3.4 Kết nối không dây – Bluetooth
Bluetooth là một công nghệ cho phép truyền thông giữa các thiết bị với
nhau mà không cần phải có dây dẫn. Các hệ thống Bluetooth thƣờng đƣợc lắp

đặt trên các áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu, cửa sổ của các cửa hàng
và các địa điểm công cộng. Sóng Bluetooth hoạt dộng trong phạm vi bán kính
100m. Trong phạm vi này, ngƣời sử dụng điện thoại di động có thể nhận đƣợc
các thông điệp của ngƣời gửi nhƣ: tin nhắn, clip quảng cáo, hình ảnh
2.1.3.5 Di động định vị - LBS (Local Based Services)
Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) đƣợc triển
khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua
việc định vị vị trí của họ. Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu
(GPS) sẽ đƣợc tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể
đƣợc phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS.
Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc vị trí
của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết chính xác đƣợc vị trí của
khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh
đến họ. Hệ thống sẽ giúp bạn nhận biết là xung quanh bạn đang có những dịch
vụ, địa điểm nào: vui chơi, giải trí, phim ảnh, ăn uống…, ví dụ một khách
hàng có thể nhận đƣợc một tin nhắn quảng cáo về một chƣơng trình khuyến
mãi khi đi gần một cửa hàng nào đó. Điều này có thể sẽ thu hút đƣợc sự chú ý
của khách hàng, và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng.
2.1.3.6 Mã vạch 2D – Mã QRC (Quick Response Code)
QRC, viết tắt của Quick response code (tạm dịch "Mã phản hồi nhanh")
hay còn gọi là mã vạch ma trận (matrix-barcode) là dạng mã vạch hai chiều
(2D) có thể đƣợc đọc bởi một máy đọc mã vạch hay Smartphone (điện thoại
thông minh) có chức năng chụp ảnh (camera) với ứng dụng chuyên biệt để
quét mã vạch [16]. Với một chiếc điện thoại đƣợc trang bị đầu đọc mã vạch,
ngƣời sử dụng chỉ cần chụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập
tức đƣợc diễn giải và có thể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại,
hoặc cũng có thể là hình ảnh, thông tin…


12

Mã QRC là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sự chú
ý của họ. Chính vì vậy, mã QRC đƣợc ứng dụng nhiều trong các chiến dịch
Marketing. Mã QRC có thể đƣợc in trên các tạp chí, áp phích, tờ rơi…, khách
hàng chụp các mã QRC này để có thể nhận đƣợc các các hình ảnh, video giới
thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đƣờng link tới các trang web của doanh
nghiệp…

Hình 2.1 Hình ảnh mã vạch 2D
2.1.3.7 Ứng dụng di động – Application
Ứng dụng di động có thể đƣợc hiểu đơn giản là ứng dụng đƣợc viết riêng
cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó.
Các ứng dụng điện thoại di động trên thế giới đƣợc phân phối chủ yếu qua
kênh phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn nhƣ Apple Store cho các dòng
điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử
dụng Android OS của Google, hay Samsung Apps cho các dòng máy của
Samsung… Các ứng dụng di động này thƣờng đƣợc tải trực tiếp vào máy điện
thoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có đƣợc tải qua Bluetooth… Các
ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích nhƣ chơi game, tải nhạc
chuông… và nhiều tiện ích giải trí khác. Với tính năng giải trí thu hút ngƣời
tiêu dùng, các ứng dụng di động thƣờng đƣợc ứng dụng chủ yếu trong các
chiến dịch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu.
2.1.4 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Theo Nester và Lyall (2003) thì có 5 đối tƣợng tham gia vào quá trình
cung cấp dịch vụ Mobile Marketing là: Doanh nghiệp, Công ty cung cấp dịch
vụ Mobile Marketing, Công ty tích hợp công nghệ di động, Nhà mạng viễn
thông, Ngƣời tiêu dùng (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11].

13
Nguồn: Nguyễn Hải Ninh, 2011
Hình 2.2 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
2.1.4.1 Doanh nghiệp – nhãn hàng
Doanh nghiệp hay các nhãn hàng là những đối tƣợng có nhu cầu muốn
truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình tới ngƣời tiêu dùng thông qua
điện thoại di động. Tuy nhiên, những doanh nghiệp này lại không có đủ điều
kiện kỹ thuật để có thể tự mình thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch
vụ Marketing thay mình gửi các thông tin đó đến cho ngƣời tiêu dùng. Doanh
nghiệp sẽ xác định ý tƣởng chủ đạo cho toàn bộ chiến dịch Mobile Marketing,
họ sẽ đóng vai trò quản lí, giám sát, điều chỉnh và tạo điều kiện tƣơng tác giữa
các đơn vị tham gia vào chiến dịch.
2.1.4.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các
chiến dịch Mobile Marketing. Trên thực tế vẫn có nhiều doanh nghiệp tự xây
dựng và triển khai chiến dịch Mobile Marketing để tiết kiệm chi phí, nhƣng
tính chuyên nghiệp cũng nhƣ hiệu quả của nó thƣờng thấp hơn việc thuê các
công ty chuyên cung cấp các dịch vụ Mobile Marketing. Các công ty này sẽ
dựa trên mục tiêu, định hƣớng và bản kế hoạch tổng hợp của doanh nghiệp để
hình thành ý tƣởng và phát triển kịch bản, nội dung cho chiến dịch Mobile
Marketing.



14
2.1.4.3 Công ty tích hợp công nghệ di động
Công ty tích hợp công nghệ di động có nhiệm vụ lập trình ứng dụng và
thiết lập hạ tầng công nghệ dựa trên nội dung, kịch bản mà công ty cung cấp
dịch vụ Mobile Marketing đã hoàn thiện. Các phần mềm này thƣờng đƣợc các

công ty phần mềm phát triển và cung cấp dƣới dạng các gói dịch vụ hoặc có
thể do công ty Mobile Marketing xây dựng sẵn. Để có thể xây dựng tốt hệ
thống kĩ thuật cho các chƣơng trình Mobile Marketing, các công ty tích hợp
công nghệ cần phải thấu hiểu đồng thời ý tƣởng của các công ty Mobile
Marketing và hệ thống kĩ thuật viễn thông của các nhà mạng.
2.1.4.4 Nhà mạng viễn thông
Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể ở đây là điện
thoại di động. Thông điệp Mobile Marketing sẽ đƣợc chuyển và phát tán thông
qua hệ thống viễn thông di động của các nhà mạng, doanh nghiệp có thể thuê
các đầu số từ các nhà mạng để gửi các gói thông tin tới khách hàng.
2.1.4.5 Người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị Mobile Marketing và
cũng chính là đối tƣợng, mục tiêu của Mobile Marketing. Vì vậy, việc hiểu rõ
nhu cầu và phản ứng của ngƣời tiêu dùng chính là chìa khóa cho sự thành
công của chiến dịch Mobile Marketing nói riêng và chiến dịch Marketing nói
chung. Để ngƣời tiêu dùng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing
thì họ phải thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động
phải có cấu hình và chức năng phù hợp nhƣ phải truy cập đƣợc vào Internet,
hiển thị đƣợc tin nhắn MMS, đƣợc tích hợp Bluetooth, LBS… trong trƣờng
hợp các chiến dịch Marketing có sử dụng các phƣơng tiện đó.
2.1.5 Hệ thống luật pháp và quy định đối với Mobile Marketing
Có rất nhiều đơn vị tham gia vào quá trình triển khai một chiến dịch
Mobile Marketing nên về mặt luật pháp, hoạt động Mobile Marketing bị quản
lý và điều chỉnh bởi rất nhiều các hệ thống luật và quy định khác nhau. Tại
Việt Nam hoạt động này đang đƣợc điều chỉnh và quản lý thông qua 5 văn bản
pháp luật chính là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng năm 2010; (2)
Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001; (3) Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 của
Quốc hội; (4) Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của
Chính phủ về chống thƣ rác và (5) Nghị định số 77/2012/NĐ-CP của Chính
phủ: Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13

tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thƣ rác. Trong đó, Nghị định số
90/2008/NĐ-CP và Nghị định số 77/2012/NĐ-CP của Chính phủ là những văn