PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở QUẬN NINH KIỀU – TP. CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE
MARKETING Ở QUẬN NINH KIỀU – TP.
CẦN THƠ

GVHD: Huỳnh Nhựt Phương
Nhóm thực hiện
Hồ Phương Vy

B1302390

Lê Trọng Anh

B1309243

Dương Thanh Nhi

B1309301

Mai Thị Thu

B1309333

Nguyễn Thị Minh Thùy

B1309334
1

Ngày hoàn thành: Tháng 5/2015

MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU...................................................................................................6
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................6
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................7
1.2.1 Mục tiêu chung............................................................................7
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................7
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................7
1.3.1 Không gian...................................................................................7
1.3.2 Thời gian......................................................................................7
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu..................................................................7
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU.........................................................................7
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.......................................................................10

1.5.1 Tính giải trí ...............................................................................10
1.5.2 Tính thông tin ...........................................................................10
1.5.3 Sự tin cậy ...................................................................................11
1.5.4 Sự phiền nhiễu ..........................................................................11
1.5.5 Sự cho phép................................................................................11
1.5.6 Cá nhân hóa...............................................................................11
1.5.7 Thái độ chung............................................................................11
1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................11
1.6.1 Tính thơng tin của Mobile Marketing.....................................12
1.6.2 Tính giải trí của Mobile Marketing.........................................13
1.6.3 Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing......................14
1.6.4 Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing.............15

1.6.5 Sự cá nhân hóa của Mobile Marketing....................................16
1.6.6 Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing............17
1.6.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing......................................................................................................17
1.7 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..............................................................18
CHƯƠNG 2
2


PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............20
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN.........................................................................20
2.1.1 Các khái niệm cơ bản................................................................20
2.1.2 Đặc điểm của Mobile Marketing..............................................23
2.1.2.1 Khả năng tương tác cao giữa khách hàng và doanh nghiệp. 23
2.1.2.2 Chi phí thấp - hiệu quả cao....................................................23
2.1.2.3 Đa dạng và mang tính giải trí cao..........................................23

2.1.3 Cơng nghệ của Mobile Marketing............................................23
2.1.3.1 Công nghệ SMS......................................................................24
2.1.3.2 Bluetooth Marketing...............................................................24
2.1.3.3 Mobile Advertising..................................................................25

2.1.3.4 Mobile Application..................................................................26
2.1.3.5 IVR (Interactive Voice Response)...........................................26
2.1.3.6 Mobile Payment......................................................................28
2.1.3.7 Location – based Service.........................................................28
2.1.4 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing ....................................................................................................29
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................30
2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu..........................................30

2.2.1.1 Phương pháp chọn mẫu.........................................................30
2.2.1.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu...............................................30
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu...................................................31
2.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp...................................31
2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp.....................................31
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu.................................................31
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ....................................................................35
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ.......................................35
3.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở TP.
CẦN THƠ......................................................................................................38
3.3 TỔNG QUAN VỀ QUẬN NINH KIỀU.................................................41
3


CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................43
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU.........................................................43
4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH
KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ..................................................................45
4.2.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động......................................45
4.2.1.1 Thời gian sử dụng điện thoại di động....................................45
4.2.1.2 Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động........................46
4.2.1 3 Số lượng thông tin quảng cáo người tiêu dùng nhận được
trong tuần.......................................................................................................46
4.2.2 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing................................48
4.2.2.1 Tỉ lệ người nhận được thông tin quảng cáo trong một tháng
gần

đây..................................................................................................................48
4.2.2.2 Tỉ lệ người đăng kí nhận thơng tin quảng cáo trên ĐTDĐ...49
4.2.2.3 Người tiêu dùng có muốn tiếp tục nhận thông tin quảng cáo
trên
ĐTDĐ?..........................................................................................................52
4.2.2.4 Nguồn gửi thông tin quảng cáo..............................................53
4.2.2.5 Những hình thức Mobile Marketing thường gặp..................55
4.2.2.6 Nội dung của thông tin quảng cáo trên điện thoại di động...56
4.3 MỨC ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE
MARKETING ..............................................................................................58
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
4.3.6
4.3.7
4.3.8

Thang đo tính thơng tin (TT).................................................58
Thang đo tính giải trí (GT).....................................................59
Thang đo sự tin cậy (TC)........................................................59
Thang đo sự phiền nhiễu (PN)................................................60
Thang đo sự cho phép (CP)....................................................61
Thang đo tính cá nhân hóa (CNH).........................................61
Thang đo thái độ chung đối với quảng cáo (TĐC)................62
Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên ĐTDĐ (TĐ)..........62
4

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA).............................................................63
4.5 MƠ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH
THEO THỰC TẾ KHẢO SÁT....................................................................67
4.6 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
........................................................................................................................ 68
4.7 SỰ KHÁC BIỆT VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING THEO NHÓM NHÂN KHẨU
HỌC...............................................................................................................71
4.7.1 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo giới tính....71
4.7.2 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo độ tuổi.......72
4.7.3 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo nghề nghiệp
........................................................................................................................ 73
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHẢN ỨNG TÍCH CỰC CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
........................................................................................................................ 75
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..............................................................75
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO THÁI ĐỘ TÍCH CỰC CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
........................................................................................................................ 75
5.2.1 Xác định, khoanh vùng khách hàng mục tiêu.........................76
5.2.2 Nâng cao sự tin cậy và tính thông tin của Mobile Marketing 76
5.2.3 Hạn chế sự phiền nhiễu, tăng cường tính giải trí của các
chương trình Mobile Marketing..................................................................78
5.2.4 Nghiên cứu, ứng dụng những hình thức và cơng nghệ mới cho
Mobile Marketing.........................................................................................79
5.2.5 Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông khác. 80
5.2.6 Tập trung hơn vào người đi làm trẻ.........................................81

CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................83
6.1 KẾT LUẬN..............................................................................................83
5


6.2 KIẾN NGHỊ.............................................................................................84
6.2.1 Đối với doanh nghiệp và các công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing......................................................................................................84
6.2.2 Đối với các nhà mạng viễn thơng.............................................84
6.2.3 Đối với các cơ quan quản lí nhà nước......................................84
6.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....85
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................86
PHỤ LỤC......................................................................................................88
PHỤ LỤC 1....................................................................................................88
PHỤ LỤC 2....................................................................................................93
PHỤ LỤC 3..................................................................................................105
PHỤ LỤC 4..................................................................................................110
PHỤ LỤC 5..................................................................................................114

6


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ di động, xu hướng Mobile
Marketing ngày càng phát triển trở thành mối quan tâm của những người làm
marketing.
Theo báo cáo thống kê ghi nhận tại Diễn đàn MMA (Hiệp hội Mobile

Marketing) toàn cầu tổ chức tại Singapore mới đây, số smartphone trên toàn
cầu đã gần chạm mức 2 tỷ chiếc. Ở một số nước châu Á, thị phần smartphone
đã vượt điện thoại di động thông thường như: Singapore (chiếm 72%), Trung
Quốc (chiếm 66%), Hồng Kơng (chiếm 58%)…
Dự đốn, trong khoảng thời gian từ năm 2013 – 2015, điện thoại
smartphone sẽ chi phối thị trường so với điện thoại truyền thống. Nghiên cứu
của Ericsson ConsumerLab, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam dự tính sẽ
tăng từ mức hiện tại là 16% (dự báo trước đây là 11%) lên 21%; có tới 42%
người được hỏi muốn đổi từ điện thoại di động thường sang smartphone.
Như vậy smartphone đóng một vai trị chi phối rất lớn đối với sự tăng
trưởng dữ liệu di động. Sự thay đổi này đã làm đảo lộn trật tự của ngành
marketing và chi phối ngân sách marketing trong tương lai. Theo khảo sát của
MMA, ngân sách marketing của các công ty Mỹ sẽ sử dụng cho mobile tăng
mạnh, trong khi ngân sách marketing truyền thống và online có chiều hướng
giảm rõ rệt. 65% số marketer được hỏi cho biết sẽ tăng ngân sách cho mobile
marketing, trong khi chỉ có 26% sẽ tăng ngân sách cho các kênh marketing
truyền thống trong năm 2012.
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên triển khai ở Việt Nam vào
năm 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và
đang tạo được rất nhiều ấn tượng đối với thị trường quảng cáo ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trong vài năm gần đây những người sử dụng điện thoại di động –
đối tượng hoạt động của Mobile Marketing hoàn toàn bị động, bị làm phiền,
thiếu thơng tin, hiểu biết về hình thức quảng cáo này, cảm thấy hoang mang,
phiền toái với những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo giả quảng cáo.
7


Trước thái độ khá tiêu cực của người tiêu dùng, đã có nhiều nhận định
cho rằng: “Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn khơng có tương lai ở
thị trường Việt Nam”(Mạng Quảng Bá, 2011) hay “Quảng cáo qua điện thoại

di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010). Tuy vậy nhưng Mobile
Marketing vẫn có chỗ đứng khá vững và ngày ngày càng phát triển trong xã
hội hiện nay.
Để hiểu rõ tâm lý khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trên điện
thoại di động cũng như hiểu rõ hơn về Mobile Marketing, nhóm chúng tơi
thực hiện bài nghiên cứu với chủ đề: “Phân tích thái độ của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing ở quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác
định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối
với hoạt động này, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực
trong thái độ của người tiêu dùng cũng như đẩy mạnh phát triển hoạt động
Mobile marketing trên địa bàn quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu, đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng
Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó đưa ra những
đánh giá và nhận xét.
- Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing
giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ
bởi các biến nhân khẩu học.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian: Quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian: Tháng 01 đến tháng 5/2015
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Bùi Văn Lương, 2011. Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các

TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
8


Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê, phương
pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh và
phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra qua bộ câu hỏi) từ đó hiểu được
lợi ích mà Mobile Marketing mang lại cho doanh nghiệp như thu thập được cơ
sở dữ liệu cần thiết về khách hàng, tiết kiệm chi phí, thời gian, tiếp cận được
một thị trường khách hàng rộng lớn. Thấy rõ tình hình Mobile Marketing tại
các TNCs, các TNCS đã vận dụng rất sáng tạo các phương tiện Mobile
Marketing để thu hút, tạo sự tương tác và phản hồi tích cực từ khách hàng, từ
đó rút kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước.
Nguyễn Hải Ninh, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội.
Luận án tiến sĩ. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 10 năm 2007 đến
tháng 10 năm 2011 với mục tiêu chủ yếu là xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến thái độ, hành vi người tiêu dùng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đó đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội.
Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về khía cạnh này.
Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha để kiểm
tra độ tin cậy Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phương
pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing. Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mơ
hình và các thuyết nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng tiến hành kiểm định Chi
– bình phương để kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành
vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu đã xác
định và giải thích các xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của con người trong
hoạt động Mobile Marketing, bổ sung và đánh giá mức độ ảnh hưởng của

nhân tố kinh nghiệm trong mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của
nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào khu vực nội thành Hà
Nội. Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cũng đã làm giảm tính
khách quan trong kết quả điều tra.
Lê Huỳnh Nhất Sinh, 2013. Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ.Luận
văn tốt nghiệp. Đại học Cần Thơ. Luận văn tập trung nghiên cứu tìm hiểu thái
độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing tại khu vực nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng các
phương pháp nghiên như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi
quy bội, kiểm định Anova, T – Test với mục tiêu kiểm định mô hình nghiên
9


cứu đã đề xuất. Qua đó cho thấy hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động
vẫn chưa mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp khi mà thông điệp của họ
gửi đi vẫn chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên do hạn
chế về thời gian, chi phí và nguồn nhân lực nên nghiên cứu này cịn khá chủ
quan và mang tính đại diện chưa cao.
Nghiên cứu của Alexander N. Ifezue, 2014. Public Attitudes toward
Mobile Advertising in Botswana. Đây là nghiên cứu được thực hiện lấy ý kiến
của ngẫu nhiên 334 người sử dụng điện thoại tại Gaborone – thủ đô của
Botswana nhằm đánh gia thái độ của họ đối với hình thức quảng cáo qua tin
nhắn SMS, từ đó đưa ra một chiến dịch marketing hiệu quả và phù hợp với
hình thức quảng cáo truyền thống. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn
thông qua bảng câu hỏi (thang đo Likert) để thu thập số liệu và mơ hình hồi
quy đa biến để giải thích kết quả nghiên cứu - yếu tố tình trạng nghề nghiệp có
sức ảnh hưởng rất lớn đến quá trình hình thành thái độ tích cực của người tiêu
dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Ngoài ra, hơn 50% đối

tượng phỏng vấn đánh giá rất cao yếu tố giải trí của các thơng tin quảng cáo.
Nghiên cứu của Xiang Qiun Fu, 2012. Consumer’s Attitude Toward
Mobile Advertising in ThaiLand. Tác giả sử dụng thuyết hành động hợp lý
(TRA) để nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng lúc họ nhận được
một thông tin quảng cáo (thái độ đóng vai trị trung gian). Tác giả cũng tiến
hành đánh giá các nhân tố khác như tính giải trí, tính thơng tin, độ tin cậy, sự
phiền nhiễu, sự cho phép, thái độ chung đối với quảng cáo và tính cách cá
nhân. Số liệu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi của hơn 400 đối tượng sử
dụng điện thoại tại Băng Cốc, ngồi ra tác giả cịn sử dụng phương pháp phân
tích hồi quy và thống kê mơ tả để kiểm định giả thuyết. Kết quả nghiên cứu
cho thấy tính cách cá nhân là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động. Nhược
điểm lớn nhất của nghiên cứu này là phạm vi phỏng vấn khá hẹp nên các mẫu
nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao.
Nghiên cứu của Sevtap Ünal Aysel Erci Ercan Keser, 2011. Attitudes
towards Mobile Advertising – A Research to determine the differences
between the Attitudes of Youth and Adults. Mục đích chính của nghiên cứu này
là kiểm định sự khác biệt về thái độ của thanh thiếu niên và người trưởng
thành đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tác giả sử dụng
bảng câu hỏi để thu thập số liệu sơ cấp từ 200 thanh niên và 200 người trưởng
thành tại Erzurum – Thổ Nhĩ Kì. Trong bài nghiên cứu này, những biến số chủ
quan đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành nên thái độ của đối tượng
nghiên cứu đối với hoạt động quảng cáo qua điên thoại di động, hơn thế nữa,
10


mối quan hệ giữa dự định và hành vi chấp nhận – từ chối cũng đã được tác giả
phân tích. Dựa vào kết quả nghiên cứu, một mẫu quảng cáo mang những đặc
điểm như tính giải trí, tính thơng tin, tính tin cậy, tính bảo mật kết hợp với sự
cho phép từ người sử dụng tạo nên một sức ảnh hưởng tích cực đến việc hình

thành thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại di động. Ngoài ra, nghiên cứu
còn cho thấy thái độ, dự định và hành vi của giới trẻ cũng rát khác so với
người trưởng thành đối với hoạt động Mobile Marketing.
Nghiên cứu của Kirsten Evelien Kamphuis và Manishka Chaya
Ramnarain, 2012. Consumer Attidudes Toward Mobile Advertising – A study
of Dutch Youth. Tác giả sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thu thập số liệu
đinh tính và định lượng, sau đó số liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng các
phương pháp như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, mơ hình hồi
quy đa biến và phân tích ANOVA hai chiều. Với mục đích là phân tích nhận
thức và thái độ của những thanh thiếu niên tại Hà Lan đối với hoạt động quảng
cáo Trên điện thoại di động, nghiên cứu đã chỉ ra rằng đại bộ phận đối tượng
nghiên cứu có những đánh giá rất tích cực về quảng cáo trên điện thoại di
động so với hình thức quảng cáo truyền thống về các mặt như độ tin cậy, tín
tương tác cũng như tính giải trí. Hơn nữa, nội dung của quảng cáo cũng được
coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đên thái độ của người tiêu dùng. Thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo càng tích cực và họ càng mong muốn
tìm hiểu về sản phẩm quảng cáo thì thái độ của họ đối với quảng cáo qua điện
thoại di động càng trở nên tốt hơn. Kết quả nghiên cứu nhìn chung cũng đã
cho thấy những thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với hoạt động này do
một số nguyên nhân (đơn cử như việc họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng
cáo), tuy nhiên, nếu được sử dụng một cách hợp lý, hoạt động quảng cáo này
có thể tạo nên sức ảnh hưởng tích cực đền thái độ của họ. Tác giả cũng đã chỉ
ra những mặt hạn chế trong nghiên cứu của mình: số lượng mẫu nghiên cứu
quá thấp nên tính đại diện chưa cao và phân bộ về độ tuổi không đồng đều nên
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của độ tuổi bị giảm.
1.6 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Tính giải trí
1. Bạn thấy thơng tin QC trên ĐTDĐ có thú vị khơng?
2. Bạn thấy thơng tin QC trên ĐTDĐ có mang lại tính giải trí cao

khơng?
3. Bạn thấy hình thức QC trên ĐTDĐ có thú vị hơn hình thức QC
truyền thống khơng?
1.5.2 Tính thơng tin
1. Bạn thấy nội dung của thơng tin QC trên ĐTDĐ có dễ hiểu và thông
dụng không?
11


2. Bạn thấy nội dung của thông tin QC trên ĐTDĐ có mang tính cập
nhật khơng?
3. Bạn thấy nội dung của thơng tin QC trên ĐTDĐ có cung cấp đúng
thơng tin QC không?
1.5.3 Sự tin cậy
1. Bạn thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy khơng?
2. Bạn thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy hơn QC truyền thống
khơng?
3. Bạn thường dựa trên thông tin QC trên ĐTDĐ để mua sản phẩm
khơng?
4. Bạn có tin tưởng vào những thương hiệu QC trên ĐTDĐ hay không?
1.5.4 Sự phiền nhiễu
1. Bạn cảm thấy khó chịu khi nhận được thơng tin QC trên ĐTDĐ hay
không?
2. Nội dung QC trên ĐTDĐ làm bạn cảm thấy phiền hà không?
1.5.5 Sự cho phép
1. Bạn không kiểm sốt được lượng thơng tin QC trên ĐTDĐ phải
khơng?
2. Bạn chỉ nhận được những thông tin QC trên ĐTDĐ khi đã đăng ký?
1.5.6 Cá nhân hóa
1. Bạn chỉ quan tâm đến những thông tin QC trên ĐTDĐ phù hợp với

nhu cầu của bản thân?
2. Nội dung của những thông tin này có phù hợp với độ tuổi của người
nhận?
1.5.7 Thái độ chung
1. Bạn cảm thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy khơng?
2. Bạn cảm thấy QC trên ĐTDĐ có hữu ích khơng?
1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chúng tơi nhận thấy mơ hình nghiên cứu của Xiangqin Fu (2012) phù
hợp cho nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Vì vậy, chúng tơi
sẽ kế thừa mơ hình này trong bài nghiên cứu của mình.

12


TÍNH THƠNG
TIN

TÍNH GIẢI TRÍ

SỰ PHIỀN
NHIỄU
ĐỘ TIN CẬY

SỰ CÁ NHÂN HĨA

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO TRÊN ĐIÊN THOẠI
DI ĐỘNG

SỰ CHO PHÉP
THÁI ĐỘ CHUNG
ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO

Hình 1.1 : Mơ hình thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing
1.6.1 Tính thơng tin của Mobile Marketing
Ducoffe (1996) cho rằng tính thơng tin của chương trình Marketing là
việc “thơng báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để là
cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh,
2011). Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung: “một trong những nhiệm vụ chủ
chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu
cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so
với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” (Nguyễn Hải
Ninh, 2011). Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, theo Kotler và Keller
(2006) các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin về sản
phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về
sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thơng tin về giá cả và các
chương trình khuyến mại (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)
xác định: “giá trị thơng tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có
ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh,
2011). Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile, Oh và Xu (2003)
cho rằng “thơng tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của
đối tượng Marketing” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nói một cách khác, khi xây
13


dựng nội dung cho các chương trình Mobile Marketing, những người thực

hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn
gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tượng mà chương trình hướng tới
(Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Tính thơng tin của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TT và
được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT4, cụ thể như bảng
sau:
Bảng 1.1 Thang đo tính thơng tin của Mobile Marketing
Biến quan sát

Nguồn

TT1

Nội dung của những thông tin quảng cáo
trên ĐTDĐ rất đơn giản, dễ hiểu

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TT2

Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại
cho Anh/ chị rất nhiều thông tin thị trường

Xiang Qiun Fu (2012),
Nguyễn Hải Ninh
(2011)

TT3

Thơng tin quảng cáo trên ĐTDĐ có tính
cập nhật

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TT4

Thơng tin quảng cáo trên ĐTDĐ cung cấp
đúng thông tin về sản phẩm quảng cáo

Xiang Qiun Fu (2012)

1.6.2 Tính giải trí của Mobile Marketing
Oh và Xu (2003) xem tính giải trí của chương trình Marketing là “việc
các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” (Nguyễn Hải
Ninh, 2011). Theo nghiên cứu của Shavitt và cộng sự (1998) tính giải trí của
chương 1 trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Do đó chương trình Marketing phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng (Kalakota và Robinson, 2002 (Nguyễn Hải Ninh,
2011). Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nói đơn giản nhất kéo người
tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile Marketing (Nguyễn Hải
Ninh, 2011).
Theo nghiên cứu của Barwwise và Farley (2005) có 26% người tham
gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lịng tham gia các chương trình Mobile
Marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao
(Nguyễn Hải Ninh, 2011). Điều này đồng nghĩ với việc các chương trình

nhàm chán sẽ bị người tiêu dùng xem như những tin nhắn vô giá trị hay tin
nhắn rác.

14


90% người dùng thường xuyên bị tin nhắn rác làm phiền, trong đó 43%
là nạn nhân của tin rác hằng ngày, gần gấp đôi con số của năm 2013. Phát tán
tin nhắn rác thực sự đã trở thành một ngành "cơng nghiệp đen"
(Nguồn: />Đây là một thực trạng khó khắc phục trong thời đại công nghệ thông tin
hiện nay.
Thêm vào đó, theo Dickinger (2004) người tiêu dùng thích những
chương trình Mobile Marketing được thiết kế thành các kịch bản hơn là việc
nhận các thông tin quảng cáo nhàm chán được gửi đến hàng ngày, có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được tin nhắn
có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như thơng tin quảng cáo
đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trị chơi (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing, kí hiệu GT và được
đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu GT1 đến GT2, cụ thể như bảng sau:
Bảng 1.2 Thang đo tính giải trí của thơng tin quảng cáo
Biến quan sát

Nguồn
Xiang Qiun Fu (2012),
Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

GT1

Thơng tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại
tính giải trí cao

GT2

Hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ thú vị hơn Xiang Qiun Fu (2012),
hình thức quàng cáo truyền thống (TV, báo Lê Huỳnh Nhất Sinh
đài,…)
(2013)

1.6.3 Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing
Sự tin cậy hay niềm đối với các hoạt động Marketing là: “việc người
tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực
và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nghiên cứu
của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng thái độ của con người bị ảnh hưởng một cách
trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động
xảy ra quanh họ (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Ủng hộ và phát triển quan điểm trên, Bracker và Carr (2001), Tsang et
al (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong
những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động (Nguyễn
Hải Ninh, 2011).
Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TC và được
đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4, cụ thể như bảng sau:
Bảng 1.3 Thang đo sự tin cậy của Mobile Marketing
Biến quan sát

Nguồn
15

TC1

Những thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ rất
đáng tin cậy

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Xiang Qiun Fu
(2012), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TC2

Nội dung thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ
đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền
thống (TV, báo đài,…)

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Xiang Qiun Fu
(2012), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TC3

Anh/ chị sử dụng những thông tin quảng
cáo trên điện thoại để quyết định mua sản
phẩm

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Xiang Qiun Fu

(2012), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TC4

Anh/chị tin tưởng những thương hiệu được
quảng cáo trên ĐTDĐ

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

1.6.4 Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing
Theo Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là
việc “các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm
giác phiền tối, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” (Nguyễn Hải
Ninh, 2011).
Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) cho thấy sự phiền nhiễu do các
chương trình quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng
tiêu cực đến giá trị của chương trình quảng cáo đó. Vì thế, nếu một chương
trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc người tiêu
dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tsang et al, 2004
đã kiểm tra và xác định sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo qua điện
thoại di động sẽ dẫn đến thái độ khơng tích cực của người tiêu dùng.
Barwise và cộng sự (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự
phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di
động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng cáo, việc nhận
thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những
hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Theo thống kê của Leppäniemi et al (2006), 86% những người được hỏi

cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 thông tin quảng cáo, Marketing
của một đơn vị, tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà khơng cần đọc do
nghiễm nhiên bị cho là tin nhắn rác (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là PN
và được đo bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ PN1 đến PN3, cụ thể như bảng sau:
Bảng 1.4 Thang đo dự phiền nhiễu của Mobile Marketing
Biến quan sát

Nguồn
16


TDC
1

Anh/chị thấy khó chịu khi nhận được thơng
tin quảng cáo trên ĐTDĐ

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Xiang Qiun Fu
(2012), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

TDC
2

Nội dung của thông tin quảng cáo trên
ĐTDĐ làm Anh/chị thấy phiền nhiễu

Lê Huỳnh Nhất Sinh

(2013)

TDC
3

Việc gửi thông tin quảng cáo trong lúc làm
Nguyễn Hải Ninh
việc và nghỉ ngơi gây phiền nhiễu cho Anh/
(2011)
chị

1.6.5 Sự cá nhân hóa của Mobile Marketing
Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được Xu (2006)
định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao
cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc
nhóm khách hàng hoặc nhóm khách hàng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Theo Ziden (2007) việc cá nhân hóa hoạt động của Mobile Marketing
được xem là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người
tiêu dùng mà không gây ra phản ứng tiêu cực (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Nghiên cứu về các dịch vụ thương mại điện tử trên điện thoại di động
(Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho
rằng những chương trình, hoạt động, nội dung được cá nhân hóa sẽ giúp tăng
cường hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Hải
Ninh, 2011).
Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là
CNH và được đo lường bằng 2 biến quan sát kí hiệu từ CNH1 đến CNH2, cụ
thể như bảng sau:
Bảng 1.5 Thang đo sự cá nhân hóa của Mobile Marketing
Biến quan sát

Nguồn

CNH
1

Anh/chị chỉ quan tâm những thông tin
quảng cáo phù hợp nhu cầu bản thân

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011), Xiang
Qiun Fu (2012)

CNH
2

Nội dung những thông tin quảng cáo
thường có nội dung và cách hành văn hợp
lứa tuổi của Anh/ chị

Xiang Qiun Fu (2012),
Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013), Nguyễn Hải
Ninh (2011)

1.6.6 Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing
Gardlund (2005) cho rằng các tin nhắn Marketing được gửi tới ĐTDĐ
của người tiêu dùng mà chưa được phép đều bị coi là tin nhắn rác (spam)
(Nguyễn Hải Ninh, 2011). Vì thế, việc đăng kí nhận thơng tin quảng cáo của
17

khách hàng là một trong những điều kiện cần thiết để thực hiện chương trình
Mobile Marketing cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Leppäniemi et al (2006) cũng chỉ ra rằng sự cho phép
của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ đối với Mobile
Marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tức là nếu người tiêu dùng nhận được
thông tin Mobile Marketing của đơn vị mà họ khơng đăng kí thì họ sẽ có thái
độ tiêu cực đối với hoạt động đó.
Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là CP
và được đo lường bằng 2 biến quan sát kí hiệu CP1 đến CP2, cụ thể như bảng
sau:
Bảng 1.6 Thang đo sự cho phép đối với các chương trình thơng tin quảng cáo
Biến quan sát

Nguồn

CP1

Anh/chị khơng kiểm sốt được lượng thơng Lê Huỳnh Nhất Sinh
tin quảng cáo
(2013)

CP2

Anh/chị chỉ muốn nhận được những thông
tin quảng cáo khi đã đăng kí trước đó

Xiang Qiun Fu (2012),

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013)

1.6.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing
Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức
với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung
quanh” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho
rằng thái độ là: “cách mà con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động hướng
tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nhìn
chung, thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng
nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của
rất nhiều yếu tố bao gồm cả yếu tố thuộc môi trường khách quan và các yếu tố
thuộc về chủ quan (Nguyễn Hải Ninh, 2011).
Thái độ chung đối với hoạt động Mobile Marketing (thông tin quảng
cáo được chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và
được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ TDC1 đến TDC3, cụ thể như
bảng sau:
Bảng 1.7 Thang đo thái độ chung đối với các thông tin quảng cáo
Biến quan sát

Nguồn

TDC
1

Anh/chị thấy quảng cáo rất hữu ích

Xiang Qiun Fu (2012)

TDC

Anh/chị thấy quảng cáo rất thú vị

Xiang Qiun Fu (2012)
18


2
TDC
3

Anh/chị thấy quảng cáo đáng tin cậy

Xiang Qiun Fu (2012)

Thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing (tin nhắn quảng cái được
chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và được đo
lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ TD1 đến TD4, cụ thể như bảng sau:
Bảng 1.8 Thang đo thái độ đối với các chương trình thơng tin quảng cáo
Biến quan sát

Nguồn

TD1

Anh/chị thích nhận quảng cáo trên ĐTDĐ

Xiang Qiun Fu (2012),
Lê Huỳnh Nhất Sinh

(2013)

TD2

Anh/chị hài lịng với nội dung và hình thức
quảng cáo trên ĐTDĐ

Lê Huỳnh Nhất Sinh
(2013)

TD3

Anh/chị thấy quảng cáo trên ĐTDĐ hữu
ích và tiện lợi hơn hình thức quảng cáo
truyền thống

Xiang Qiun Fu (2012)

TD4

Anh/chị thấy quảng cáo trên ĐTDĐ nên
được sử dụng rộng rãi

Xiang Qiun Fu (2012)

1.7 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu nhóm chúng tơi
đã đưa ra các giả thuyết. Cụ thể như sau:
- H1: Tính thơng tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng
tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều - TP Cần thơ.

- H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng
đối với thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đến hoạt
động Mobile Marketing.
- H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng
tới thái độ của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với
hoạt động Mobile Marketing.
- H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với
hoạt động Mobile Marketing.
19


- H6: Sự cho phép của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ
ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H7: Thái độ chung của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing.
- H8: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing
giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ ở
giới tính.
- H9: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing
giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ ở
độ tuổi.
- H10: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile
Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP.
Cần Thơ ở nghề nghiệp.

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Ngày nay, do tỷ lệ sử dụng điện thoại di động và máy tính bảng rất cao
đã dẫn đến sự gia tăng sử dụng các dịch vụ quảng cáo thông qua phương tiện
này để tiếp thị sản phẩm. Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai
ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy để cung cấp một
20


cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này ở mỗi góc tiếp cận khác nhau, các nhà
nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau qua thời gian.
Mobile Marketing đã trở nên hấp dẫn do chi phí thấp của nó và lây lan
cao. Các cơng ty hàng đầu của thế giới như Procter & Gamble, Microsoft,
Disney, Coca-Cola, Sony Pictures và McDonalds thông qua quảng cáo di động
và quảng cáo di động bao gồm trong ngân sách tiếp thị của họ. Kể từ khi được
thông báo quảng cáo di động đầu tiên đã được gửi trong Scandinavia vào năm
1997, quảng cáo điện thoại di động đã được phát triển nhanh chóng. Mobile
Marketing khác nhau rõ rệt từ quảng cáo phương tiện truyền thông truyền
thống trong nhiều cách. Các đặc điểm khác biệt nổi bật nhất được rằng quảng
cáo di động là tương tác và có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu một cá
nhân (Bauer, et al. 2005).
Mobile Marketing là một hoạt động mang tính chất tương tác theo ý
nghĩa là nó có thể được sử dụng để cung cấp cho các người dùng di động với
khả năng lựa chọn và đáp ứng cho một quảng cáo cụ thể của ý thích của họ
(Stewart và Pavlou, 20002).
“Mobile Marketing được coi là một phương tiện để tương tác trực tiếp
với người tiêu dùng. Do đó, đây là một hoạt động theo xu hướng trực tiếp,
one-to-one marketing.”
(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto, 2005)

Còn theo hai nhà nghiên cứu Bamba & Barnes (2007) mô tả tiếp thị
thông qua điện thoại di động là "Sử dụng một phương tiện không dây để cung
cấp cho người tiêu dùng với thời gian và vị trí địa, thơng tin cá nhân nhằm
thúc đẩy hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, từ đó mang lại lợi ích tất cả các bên
liên quan”.
Theo nhà nghiên cứu Swallow đã phân tích vào năm 2010, có 5 hình
thức chính của quảng cáo thơng qua điện thoại di động và máy tính bảng
là:Rich Media, các ứng dụng di động, Geo-location, và thông qua kênh Mobile
Video.
Và theo nhà nghiên cứu Andreas Kaplan định nghĩa theo lý thuyết thì
Mobile Marketing là "bất kỳ hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua một
mạng lưới ở mọi nơi mà người tiêu dùng đang liên tục truy cập kết nối sử
dụng thông qua một chiếc điện thoại di động".
(Nguồn: Andreas Kaplan (2012) Business Horizons, 55(2), 129-139 p. 130)

Thông qua nhiều định nghĩa của các nghà nghiên cứu, tổng hợp hai
khái niệm đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile
21


Marketing, từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng phổ biến
nhất của hoạt động Mobile Marketing dựa trên Hiệp hội Mobile Marketing
toàn cầu (MMA Global) đã cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009. MMA
Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động
làm công cụ để thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và
giới hạn chỉ những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di
động mới được coi là Mobile Marketing. Trong đó việc Martketing thực hiện
qua điện thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thơng tin, truyền
thơng, các chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn
mạnh những tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này
như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ
lúc nào. Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản
nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing
khác.
Mobile Marketing được định nghĩa rộng là bao gồm cả quảng cáo, ứng
dụng, tin nhắn, mCommerce và CRM trên tất cả các thiết bị di động như điện
thoại thơng minh và máy tính bảng. Từ góc tiếp cận mang nhiều tính cơng
nghệ hơn, Dickinger và Haghirian (2004) lại mở rộng phạm vi của Mobile
Marketing sang các thiết bị có kết nối khơng dây khác. Với xu thế hội tụ và
tích hợp cơng nghệ ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet khơng
dây như máy tính bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di
động. Đây là sự mở rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của
Mobile Marketing. Vì thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu
(2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng. Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thơng tin đã được cá nhân hóa
với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho
các cổ đông.”
(Nguồn: Dickinger và Haghirian, 2004)

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một
kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho
rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản
phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Và vào
thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng quảng cáo qua điện thoại di
động được phát triển và các thiết bị điện tử thông minh như máy tính bảng
chưa được phát triển như ngày này nên theo Theo Tsotsis (2010) khái niệm

22


của hai nhà nghiên cứu Dickinger – Haghirian vẫn chưa xác định được chính
xác qui mơ của hoạt động Mobile Marketing. Tuy nhiên, khái niệm của
Dickinger- Haghirian cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc
điểm nổi bật của thơng điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Đây là
điểm mới và khác biệt so với khái niệm của MMA Global. Theo đó, nội dung,
kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng
được thay đổi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân
của đối tượng Marketing.
Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc
độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba
nội dung chính:
- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ
thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút
khách hàng mới.
- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình
Mobile Marketing (doanh nghiệp, cơng ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thơng qua đó doanh
nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp.
- Mobile Marketing là cơng cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp
tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào.
Mobile Marketing cho phép các công ty mục tiêu cụ thể của người tiêu
dùng ngay bằng cách nhìn vào độ tuổi, giới tính và khu vực địa lý, v.v.. Có thể
để quảng cáo cho một nhóm mục tiêu cụ thể như là một lợi thế cho các cơng
ty, tuy nhiên các câu hỏi cịn lại là làm thế nào người tiêu dùng nhận thức này
nhắm mục tiêu cụ thể quảng cáo. Đây chính là mục tiêu bài luận của nhóm
chúng tơi tập trung vào nhắm vào việc đưa ra một cái nhìn tổng quan về thái
độ của người tiêu dùng đối quảng cáo di động nhìn vào những khía cạnh khác

nhau của hiện tượng tiếp thị mới này.
2.1.2 Đặc điểm của Mobile Marketing
2.1.2.1 Khả năng tương tác cao giữa khách hàng và doanh nghiệp
Là một trong những đặc tính quan trọng và hữu hiệu nhất của chiến
lược Mobile Marketing, tính tương tác hai chiều khơng những giúp nhà doanh
nghiệp có thể lắng nghe phản hồi từ khách hàng một cách trực tiếp (thông qua
việc gọi trực tiếp hay sự phản hồi lại qua tin nhắn), để từ đó đánh giá được
mức độ thành cơng của chiến dịch, mà cịn giúp cho nhóm khách hàng có thể

23


có được những thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường mọi lúc mọi
nơi.
2.1.2.2 Chi phí thấp - hiệu quả cao
Theo thống kê từ Wearesocial, đến đầu tháng 1 năm 2014, Việt Nam
với số dân hơn 90 triệu người, có hơn 134 triệu thuê bao đã đăng kí. Điều này
có nghĩa trung bình mỗi người dân Việt Nam sẽ có từ 1-2 th bao, mở ra vơ
vàn cơ hội đối với các chiến dịch Marketing thông qua di động.
Đơn giản bằng cách gửi đi những thông báo đến những khách hàng đã
đồng ý cung cấp số di động, doanh nghiệp có thể thu về cho mình số lượng lớn
sự chú ý từ phía khách hàng của mình. “Theo hãng nghiên cứu FirstPartner,
các chiến dịch Mobile Marketing có tỉ lệ hồi đáp trung bình là 12% - gấp 4 lần
so với những hình thức Marketing khác (trung bình 2-3%)” - theo Đề tài Thực
tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam – Bùi Văn Lương, 2011.
2.1.2.3 Đa dạng và mang tính giải trí cao
Với sự phát triển không ngừng của điện thoại, đặc biệt là smartphone,
thế giới trong chiếc di động nhỏ bé dường như càng trở nên đa sắc đa hình hơn
bao giờ hết. Và đây cũng chính là cơ hội màu mỡ để các nhà hoạt động

marketing sáng tạo nên nhiều kịch bản, đưa ra nhiều chiến lược mới cho chiến
dịch của mình. Quảng cáo thông qua đoạn video ngắn, trả lời câu hỏi nhận
thưởng, tải ứng dụng mới hay quét mã QR,… đều kích thích sự tị mị của
khách hàng, hướng sự quan tâm của họ vào doanh nghiệp.
2.1.3 Công nghệ của Mobile Marketing
Việc sử dụng các phương tiện không dây là công cụ chuyển tải nội
dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thơng
marketing hỗn hợp”. Hiểu một cách đơn giản hơn, đó là sử dụng các kênh
thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing (theo
Mobile Marketing Association).
Cùng với sự phát triển của công nghệ viễn thông di động, nền tảng
công nghệ được sử dụng cho các hoạt động Mobile Marketing ngày càng được
nâng cao. Hiện nay, đã có rất nhiều công nghệ được sử dụng, tuy nhiên xét về
độ phổ biến và hiệu quả, có 7 cơng nghệ chính đang được sử dụng để thực
hiện các chương trình Mobile Marketing:
2.1.3.1 Công nghệ SMS

24


SMS Marketing là một trong các kênh của Mobile Marketing. Đây là
dịch vụ quảng cáo, tiếp thị bằng tin nhắn cho phép các doanh nghiệp sử dụng
kênh thông tin di động để quảng bá cho nhãn hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình đến các thuê bao di động, với nền tảng chủ yếu là SMS brand name Tin nhắn thương hiệu.
Khái niệm SMS Brandname (Dịch vụ tin nhắn thương hiệu): là dịch vụ
gửi tin từ 1 phía đến nhiều người với những mục đích marketing khác nhau
trên cơ sở các thông điệp ngắn trên mạng viễn thông. Cụ thể là mỗi tin nhắn
ngắn (SMS) gửi đi sẽ có tên thương hiệu gắn ở phần tiêu đề (From; sender) thay vào phần phần số điện thoại trong tin nhắn thường.
Ưu điểm của SMS brand name là:
- Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu đối với khách hàng.

- Tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Đảm bảo 100% thơng điệp tới với khách hàng
- Mang tính định hương, thông báo, nhắc nhở khách hàng về 1 sự kiện,
1 lời nhắn, xác nhận.
- Hiệu quả đầu tư cao hơn những phương tiện truyền thông khác, nhờ
marketing trực tiếp, có lựa chọn khách hàng.
- Chi phí thấp, góp phần gia tăng lợi nhuận bán hàng.
- 91% sẽ khơng xóa SMS trước khi đọc và 71% SMS sẽ lưu lại.
- 69% số người đọc SMS sẽ gọi đến thương hiệu thể hiện trong SMS
2.1.3.2 Bluetooth Marketing
Giải pháp này sẽ giúp bạn có được số điện thoại di động của khách
hàng trong một phạm vi nhất định về địa lý.
Chuyển tải được thơng tin bóng bẩy về nội dung hơn vì bạn có thể gửi
một tấm hình, một video clip, một đoạn âm thanh… trong khi với SMS thì bạn
chỉ có thể gửi những ký tự (text).
Kênh này giúp bạn track được là đã gửi quảng cáo đến bao nhiêu thiết
bị, thiết bị nào xem, những người xem quảng cáo đó có đi đến một hành động
25