một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại công ty cptp bích chi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.96 MB, 69 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN THỊ TRANG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CPTP BÍCH CHI
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101
Tháng 12 năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN THỊ TRANG
MSSV: LT11564
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CPTP BÍCH CHI
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN PHẠM THANH NAM
Tháng 12 năm 2013
i
LỜI CẢM TẠ
Trong thời gian em học tại trường Đại học Cần Thơ, em được sự dạy dỗ tận
tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành của mình đến quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ và nhất là quý thầy cô
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã cung cấp kiến thức chuyên môn giúp em
giải quyết những khó khăn trong quá trình làm luận văn. Đặc biệt, em xin gửi đến
thầy Nguyễn Phạm Thanh Nam lời cảm ơn sâu sắc, thầy đã tận tình chỉ dẫn em
giúp em hoàn thành tốt luận văn của mình.
Em cũng xin gửi cám ơn đến Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị trong Công
ty CPTP Bích Chi. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn chị Ngân người đã tạo
điều kiện, giúp đỡ cho em trong quá trình thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và
quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh nói riêng và các cô, chú, anh, chị
trong Công ty CPTP Bích Chi luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành
công trong công việc.
Cần Thơ, Ngày Tháng Năm 2013
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trang
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu, tài liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, Ngày Tháng Năm 2013
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trang
iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Ngày Tháng Năm 2013
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Cần Thơ, Ngày Tháng Năm 2013
Nguyễn Phạm Thanh Nam
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Cần Thơ, Ngày Tháng Năm 2013
vi
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.1.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Lược khảo tài liệu 2
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 Phương pháp luận 4
2.1.1 Tổng quan về công tác quản trị bán hàng 4
2.1.1.1 Bán hàng 4
2.1.1.2 Quản trị bán hàng 4
2.1.1.3 Mục tiêu của quản trị bán hàng 4
2.1.1.4 Chức năng của quản trị bán hàng 5
2.1.1.5 Vai trò của quản trị bán hàng 5
2.1.2 Nội dung của quản trị bán hàng 6
2.1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng 7
2.1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng 7
2.1.2.3 Lực lượng bán hàng 8
2.1.2.4 Qui mô của lực lượng bán hàng 9
2.1.2.5 Tuyển dụng và đào tạo 9
2.1.2.6 Triển khai bán hàng 10
2.1.2.7 Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng 11
2.1.3 Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả quản trị bán hàng 12
2.1.3.1 Doanh thu bán hàng 12
2.1.3.2 Thị phần 13
vii
2.1.3.3 Năng suất bán hàng 13
2.2 Phương pháp nghiên cứu 13
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 13
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 14
2.2.2.1 Phương pháp so sánh 14
2.2.2.2 Phương pháp hồi qui tuyến tính 14
CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPTP BÍCH CHI 16
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 16
3.2 Mục tiêu chức năng của công ty 17
3.3 Đặc điểm sản phầm, lao đông và máy móc thiết bị 18
3.3.1 Đặc điểm sản phẩm 18
3.3.2 Đặc điểm lao động 19
3.3.3 Đặc điểm máy móc, thiết bị 20
3.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 21
3.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 21
3.4.2 Trách nhiệm và quyền hạn của từng bộ phận 22
3.5 Thuận lợi và khó khăn của công ty CPTP Bích Chi 24
3.5.1 Thuận lợi 24
3.5.2 Khó khăn 24
3.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2010 - 6/2013 24
3.6.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2010 - 6/2013 24
3.6.2 Tình hình về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh 26
3.6.2.1 Thị trường 26
3.6.2.2 Khách hàng 27
3.6.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG
TY CPTP BÍCH CHI 28
4.1 Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược bán hàng của công ty 28
4.1.1 Xây dựng mục tiêu 28
4.1.2 Hoạch định chiến lược bán hàng 29
4.2 Tổ chức mạng lưới bán hàng, kênh tiêu thụ và lực lượng bán hàng 29
viii
4.2.1 Tổ chức mạng lưới bán hàng 29
4.2.2 Kênh tiêu thụ 30
4.2.3 Lực lượng bán hàng 32
4.3 Tuyển dụng và đào tạo 33
4.3.1 Tuyển dụng và lựa chọn đại diện bán hàng 33
4.3.2 Huấn luyện và đào tạo 34
4.4 Triển khai bán hàng 35
4.4.1 Phân bổ chỉ tiêu bán hàng 35
4.4.2 Triển khai bán hàng qua kênh phân phối 36
4.4.3 Động viên nhân viên 37
4.5 Đánh giá công tác quản trị bán hàng tại CTCP Thực phẩm BÍCH CHI 37
4.5.1 Giám sát bán hàng 37
4.5.2 Đánh giá hiệu quả của công tác quản trị bán hàng 38
4.6 Phân tích các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác QTBH tại công ty CPTP
Bích Chi 38
4.6.1 Doanh thu bán hàng 38
4.6.2 Thị phần của công ty 40
4.6.3 Năng suất bán hàng 41
4.7 Nhận xét tổng quát về công tác quản trị bán hàng tại công ty 42
4.7.1 Những ưu điểm 42
4.7.2 Những hạn chế cần hoàn thiện 43
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CPTP BÍCH CHI 44
5.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 44
5.2 Những nội dung cần hoàn thiện của công tác QTBH tại công ty
2013 - 2015 44
5.2.2 Hoàn thiện về tuyển dụng, đào tạo nhân viên bán hàng 45
5.2.2.1 Về công tác tuyển dụng 45
5.2.2.2 Đào tạo nhân viên bán hàng 47
5.2.3 Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng 48
44
5.2.1 Hoàn thiện xây dựng mục tiêu bán hàng 44
5.2.1.1 Dự báo doanh thu bán hàng của công ty CPTP Bích Chi giai đoạn từ năm
ix
5.2.4 Hoàn thiện chính sách động viên, đánh giá nhân viên bán hàng 49
5.2.5 Hoàn thiện công tác giám sát, quản lý và chỉ đạo lực lượng bán hàng 50
5.2.6 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bán hàng của công ty 50
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51
6.1 Kết luận 51
6.2 Kiến nghị 51
6.2.1 Đối với nhà nước 51
6.2.2 Đối với công ty 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO 53
PHỤ LỤC 54
x
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPTP Bích Chi từ năm
2010 - 6/2013 25
Bảng 4.1 Mật độ bao phủ của kênh phân phối của công ty CPTP Bích Chi từ năm
2010 - 6/2013 31
Bảng 4.2 Số lượng nhân viên bán hàng và nhân viên quản lý của công ty CPTP
Bích Chi từ 2011 - 6/2013 33
Bảng 4.3 Doanh thu bán hàng nội địa theo địa bàn phân phối của công ty CPTP
Bích Chi từ năm 2010 - 6/2013 39
Bảng 4.4 Thị phần của công ty CPTP Bích Chi trong toàn ngành từ năm 2010 -
2012 41
Bảng 4.5 Năng suất bán hàng của công ty từ năm 2010 - 2012 42
Bảng 5.2 Dự báo doanh thu bán hàng của công ty CPTP Bích Chi giai đoạn từ
năm 2013 - 2015 45
xi
DANH MỤC HÌNH
Trang
Sơ đồ 2.1: Quy trình quản trị bán hàng 6
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty CPTP Bích Chi 21
Sơ đồ 4.1 Mô hình kênh phân phối của công ty CPTP Bích Chi 30
Sơ đồ 5.1 Qui trình tuyển dụng 46
Sơ đồ 5.2 Chương trình huấn luyện tổng hợp 48
Hình 3.1 Các dòng sản phẩm của công ty CPTP Bích Chi 19
xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPTP: Cổ phần thực phẩm
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
QTBH: Quản trị bán hàng
CP XNK: Cổ phần xuất nhập khẩu
CP LTTP: Cổ phần lương thực thực phẩm
ĐHĐCĐ: Đại Hồi đồng Cổ Đông
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu thế hội nhập như hiện nay mang lại cho nền kinh tế của nước ta nhiều
cơ hội kinh doanh mới. Bên cạnh những thuận lợi nhất định, các doanh nghiệp
của Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn, do việc cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài ngày càng gay gắt.
Thực tế, nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua, có rất nhiều biến động do
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới, các nhà sản xuất kinh doanh của
Việt Nam đang phải đối mặt với những biến động không ngừng đó của môi
trường kinh doanh. Thế nên, để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh phải có chiến lược đúng đắn và có đội ngủ các nhà
quản trị có năng lực, để quản trị tốt từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khâu tìm
kiếm đầu ra cho sản phẩm. Trong đó, việc quản trị bán hàng có vai trò rất quan
trọng trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng khó tính như
ngày nay.
Thực vậy, quản trị bán hàng là rất cần thiết và ngày càng được các nhà quản trị
quan tâm nhiều hơn. Khi một sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ đồng
nghĩa với việc sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận và nếu sản phẩm được
tiêu thụ mạnh thì uy tín của doanh nghiệp cũng được nâng cao.
Hiện nay, có một nghịch lý là sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam giá cả
phải chăng nhưng mức tiêu thụ lại chậm, điều này đặt ra câu hỏi phải chăng công
tác quản trị bán hàng của các doanh nghiệp chưa hoàn thiện hay do các doanh
nghiệp chưa nhận thức đầy đủ vai trò và nhiệm vụ cũng như các nghiệp vụ gắn
liền với tiêu thụ sản phẩm của quản trị bán hàng? Điều này một lần nữa khẳng
định tầm quan trọng của quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
Thực tế, công ty cồ phần thực phẩm Bích Chi có lịch sử hình thành và phát
triển lâu đời, cùng với sự vận động của thị trường công ty đã có những hướng đi
đúng đắn và đạt được những thành công nhất định. Bên cạnh đó, công ty cũng
gặp không ích khó khăn do phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt ảnh hưởng đến
đầu ra của công ty, cụ thể là công ty thực hiện việc quản trị bán hàng tốt ở thị
trường miền Nam còn các thị trường ở khu vực miền Bắc và miền Trung chưa tốt
thể hiện là năm 2012 doanh thu bán hàng tại khu vực miền Nam chiếm đến 80,2%
tổng doanh thu trong thị trường nội địa của công ty, với mong muốn đóng góp ý
kiến và đưa ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện tốt hơn công tác quản trị bán
hàng, từ đó mở rộng và phát triển hơn nữa thị phần của công ty, tôi đã chọn đề tài:
“ một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty
cổ phần thực phẩm Bích Chi” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu công tác quản trị bán hàng tại Công
ty Cổ phần thực phẩm Bích Chi để tìm những mặt hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng quản trị bán hàng của công ty Cổ phần thực phẩm Bích
Chi từ năm 2010 – 6/2013.
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực
phẩm Bích Chi từ năm 2010 - 6/2013.
- Đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại
công ty trong thời gian tới.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu có hạn, nên đối tượng nghiên cứu chủ yếu của đề tài là
thực trạng của hoạt động bán hàng và công tác quản trị bán hàng tại Công ty cổ
phần thực phẩm Bích Chi
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Công ty kinh doanh nhiều sản phẩm trong lĩnh
vực thực phẩm ở thị trường trong nước và xuất khẩu, nhưng do thời gian thực tập
có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng của công ty ở thị
trường trong nước.
- Thời gian nghiên cứu
+ Đề tài được thực hiện từ 12/08/2013 – 18/11/2013
+ Số liệu sử dụng trong đề tài được lấy từ năm 2010 – 6/2013
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Thị Dương (2011), "Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty
Cổ phần Phụ tùng và Thiết bị Quốc tế". Đề tài sử dụng phương pháp so sánh số
liệu năm trước để đánh giá xu hướng phát triển của công ty, phương pháp tổng
hợp các số liệu và tài liệu thu được tại công ty để đưa ra kết luận tổng quát về
hoạt động quản trị bán hàng tại công ty. Qua phân tích thực trạng quản trị bán
hàng tại công ty tác giả thấy được một số kết quả đạt được như: Công tác xây
dựng đội ngủ bán hàng tại công ty luôn được đề cao, nhân viên bán hàng thì có
tinh thần trách nhiệm với công việc. Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận thấy được
những hạn chế trong hoạt động bán hàng của công ty là: Đại lý của công ty còn
rất ít nên việc tiêu thụ sản phẩm chưa đạt hiệu quả, nhân viên bán hàng còn thiếu
kỹ năng xử lý các tình huống xảy ra trong bán hàng. Từ những hạn chế đó, tác gải
3
cũng đã đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại công
ty.
Đinh Tùng Sơn (2011), "Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng và một số giải
pháp nhằm nâng cao công tác quản trị bán hàng tại công ty A.D.A". Đề tài sử
dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh số liệu năm trước để
thấy được tình hình biến động của hoạt động quản trị bán hàng tại công ty. Bên
cạnh đó, tác giả còn kết hợp với việc quan sát thực tế trong quá trình thực tập để
phân tích công tác quản trị bán hàng tại công ty. Từ đó, đóng góp một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại công ty.
4
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Tổng quan về công tác quản trị bán hàng
2.1.1.1 Bán hàng
Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua và
người bán; Trong đó, người bán nổ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của
người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và
bán.(Phạm Thị Thu Phương, 2005,Tr17).
Ngày nay, việc bán hàng trong các công ty được thực hiện dưới nhiều hình thức
như: bán sỉ, bán lẻ, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại
2.1.1.2 Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng có thể được định nghĩa là hoạt động quản trị của những
người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực
tiếp cho lực lượng bán hàng .
Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu
cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc
tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán
hàng
Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể có nhiều
danh vị khác nhau, bao gồm người quản lý bán hàng theo ngành hàng, người bán
hàng theo từng quận, khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính
chung của các chức vụ này, dù cho có mang danh vị gì đi nữa, đều là giám sát
trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người bán hàng
theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng thuộc
cấp cao hơn trong công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác nhau giữa
các công ty, và những danh vị của họ có thể từ người bán hàng từng địa phương,
khu vực, hay toàn quốc cho đến chức phó giám đốc bán hàng (Comer,1995).
2.1.1.3 Mục tiêu của quản trị bán hàng
Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng cho
công tác quản trị bán hàng, với những chiến lược để đạt được những mục tiêu ấy.
Mặc dù, những mục tiêu thực hiện có thể được diễn tả theo nhiều cách, tùy thuộc
vào từng công ty, từng ngành, nhưng nói chung chúng có thể chia ra thành hai
loại: thứ nhất là mục tiêu nhân sự hay hướng vào con người và thứ hai là mục tiêu
hướng vào doanh số hay lợi nhuận.
5
2.1.1.4 Chức năng của quản trị bán hàng
Cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung, nhà quản trị bán hàng cần
thực hiện 4 chức năng quản trị là: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra kiểm
soát
- Hoạch định: là chức năng đầu tiên của nhà quản trị bán hàng, hoạch định
bao gồm xác định mục tiêu bán hàng của đơn vị, sau đó xác định chiến lược để
thực hiện mục tiêu đó. Hoạch định có thể dài hạn, hoạch định chiến lược do các
nhà quản trị cấp cao thực hiện.
- Tổ chức: bao gồm việc thiết lập bộ máy bán hàng thực hiện mục tiêu đã đặt
ra, hay nói cách khác là tạo nên một bộ máy bán hàng của công ty có chức trách,
nhiệm vụ và quyền hạn tương ứng. Tại mỗi bộ phận của bộ máy bán hàng, mỗi
người cần hiểu rỏ nhiệm vụ và quyền hạn của mình.
- Lãnh đạo: là chức năng chỉ huy và động viên của nhà quản trị bán hàng,
khiến cho mọi người bán hàng dưới quyền đem hết khả năng và nhiệt tình để làm
việc. Nhà quản trị bán hàng phải truyền đạt, giải thích cho cấp dưới hiểu rỏ kế
hoạch đã đề ra, thúc đẩy động viên họ cố gắn tối đa để đạt được mục tiêu của đơn
vị.
- Kiểm soát: Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng được thực hiện đúng
như kế hoạch, người bán hàng cần phải theo dỏi, giám sát việc thực hiện, thu thập
những thông tin phản hồi để kịp thời sửa chữa, điều chỉnh để kế hoạch hoàn thành
như dự định.
2.1.1.5 Vai trò của quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng có vai trò rất quan trọng, quản trị hoạt động bán hàng giúp
cho doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và
mục tiêu hoạt động bán hàng nói riêng. Trên cơ sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút
khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của
doanh nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị như
quản trị nhân sự, quản trị sản xuất, quản trị marketing.
Ngoài ra, quản trị bán hàng còn giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ động
trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án bán
hàng cho phù hợp với từng tình hình thị trường hiện tại. Đồng thời, nhà quản trị
bán hàng còn đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường, hoạch định kế hoạch bán
hàng cho công ty, thiết kế những chương trình quảng cáo – tiếp thị cho từng sản
phẩm…
6
2.1.2 Nội dung của quản trị bán hàng
Quá trình quản trị bán hàng được mô tả bằng sơ đồ như sau
Nguồn: Nguyễn Đăng Lăng (2007), Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê
Sơ đồ 2.1: Quy trình quản trị bán hàng
Phân bổ chỉ tiêu, triển khai
bán hàng và động viên nhân viên
Giám sát, đánh giá hiệu quả bán
hàng và chăm sóc khách hàng
Xây dựng mục tiêu bán hàng
Hoạch định chiến lược bán hàng
Xây dựng cấu trúc tổ chức
lực lượng bán hàng
Tuyển dụng và đào tạo nhân viên
bán hàng
7
2.1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan
trọng nhất đối với nhà quản trị bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng xoay
quanh những mục tiêu chính là mục tiêu doanh số hay sản lượng, mục tiêu lợi
nhuận và mục tiêu thị phần.
Mục tiêu doanh số - sản lượng
Mục tiêu doanh số là tổng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần
đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong một khoảng thời gian xác định. Mục
tiêu doanh số phải được xây dựng cụ thể về số lượng, xác định về thời gian, khả
thi và dễ dàng đo lường được.
Mục tiêu về sản lượng là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng
thời gian cụ thể. Khi xây dựng mục tiêu này cần dựa trên các cơ sở như: kết quả
bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình
cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực
Mục tiêu thị phần
Thị phần là tỷ lệ phần trăm số lượng khách hàng hiện tại của công ty so
với tổng số khách hàng mục tiêu có trong thị trường. Mục tiêu thị phần cũng yêu
cầu tính xác định: cụ thể, khả thi, xác định thời gian thực hiện, dễ đo lường và
được xây dựng dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hảng khác và nguồn
lực đầu tư vào thị trường.
Mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu lợi nhuận là khoảng lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được
qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoảng lợi nhuận
này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm. Khi xây
dựng mục tiêu lợi nhuận cũng cần chú ý đến yếu tố xác định như: dễ đo lường, cụ
thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện.(Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 176 -
177).
2.1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng
Hoạch định chiến lược bán hàng giúp công ty hoàn thành các mục tiêu đã đề ra
một cách hiệu quả nhất thông qua việc sử dụng các nguồn lực hợp lý, phối hợp sự
tham gia của mọi người và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Thêm vào đó công tác
hoạch định chiến lược bán hàng cũng sẽ giúp cho công ty phát triển ổn định và
đạt lợi nhuận tối đa.
Một số chiến lược bán hàng phổ biến hiện nay: chiến lược bán hàng cá nhân,
chiến lược bán hàng theo nhóm, chiến lược bán hàng tư vấn, chiến lược gia tăng
giá trị,
- Chiến lược bán hàng cá nhân: Trong chiến lược bán hàng này chỉ có một
đại diện bán hàng tiếp xúc với khách hàng. Khách hàng có thể là cá nhân hoặc
8
khách hàng là tổ chức. Đặc điểm của chiến lược này là chỉ có một cá nhân tiếp
xúc với khách hàng và khả năng thành công của bán hàng chỉ phụ thuộc vào một
người. Khi vận dụng chiến lược này, đại diện bán hàng giao tiếp bán hàng với
khách hàng một cách trực tiếp hay qua điện thoại. Ưu điểm của chiến lược bán
hàng này là tính thống nhất cao và linh động. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng cũng
gặp những tình huống có thể thất bại do chưa đủ thông tin, kiến thức hay quyền
quyết định,
- Chiến lược bán hàng theo nhóm: Đây là dạng chiến lược phức tạp hơn. Khi
một cá nhân có những hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, quan hệ hay khi sản
phẩm đòi hỏi phải có sự am hiểu một số kỹ thuật cần thiết hoặc khi có nhiều
người liên quan tham gia vào quá trình mua hàng thì đòi hỏi phải có những người
có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực có liên quan tham gia vào quá trình bán
hàng. Nội dung của chiến lược này xoay quanh việc thành lập một nhóm những
chuyên gia để tiếp xúc bán hàng. Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhóm
bán hàng từ hai người trở lên, trong đó có một người chịu trách nhiệm lãnh đạo
nhóm. Những người trong nhóm có trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau
để để đạt mục đích bán hàng.(Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 178 - 180).
2.1.2.3 Lực lượng bán hàng
Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng
Mục tiêu của lực lượng bán hàng là tiềm kiếm khách hàng mới, cung cấp
thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin, phân
bổ hàng hóa và thu hồi công nợ.
Một số chức năng chính của bán hàng: Nâng cao giá trị sản phẩm thông
qua phong cách bán hàng, thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng,
tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đưa ra các kế hoạch tối đa
hóa hoạt động bán hàng (Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 184).
Cơ cấu tổ chức bán hàng
Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một
cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện
chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Một số
yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý như: chiến lược bán
hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặt tính sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, lượng
khách hàng hiện có và tiềm năng.
Một số dạng cơ cấu tổ chức bán hàng các công ty thường sử dụng như: cơ
cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng, cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn, tổ
chức bán hàng theo sản phẩm.(Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 186 - 189)
- Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng: Đặc điểm của cơ cấu tổ chức
bán hàng theo dạng này là nhân viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng
nhất định đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khách hàng.
9
+ Ưu điểm: Dạng cơ cấu tổ chức này có một số ưu điểm là khả năng
hiểu nhu cầu của khách hàng rất cao, phục vụ khách hàng chu đáo, quản lý khách
hàng tốt đồng thời nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong tiếp xúc bán hàng cho
cùng một nhóm khách hàng và có thể xây dựng được các chương trình bán hàng
phù hợp.
+ Nhược điểm: Cơ cấu tổ chức này có nhược điểm là tốn nhiều công sức
của nhân viên bán hàng do phải duy chuyển nhiều, công ty tốn nhiều chi phí cho
việc duy chuyển của nhân viên đồng thời việc đánh giá kết quả làm việc giữa các
nhóm rất khó khăn và dễ tạo ra mâu thuẫn.
- Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn: Trong cơ cấu tổ chức dạng này ,
mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai trò
đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng khách
hàng trong tại địa bàn được giao.
+ Ưu điểm: Dạng cơ cấu này ít tốn chi phí đi lại, xác định rõ trách nhiệm
của nhân viên bán hàng trên địa bàn và khuyến khích nhân viên phát triển các
quan hệ cá nhân với các đối tác trong địa bàn (quan hệ với địa phương).
+ Nhược điểm: Khó có sự thống nhất từ trên xuống (truyền tin), đòi hỏi
phải có nhiều nhà quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực.
- Cơ cấu bán hàng theo sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức này đòi hỏi nhân viên
bán hàng phải có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm cao. Nhân viên bán hàng chỉ
được bán các sản phẩm trong nhóm mình được giao cho tất cả các địa bàn với tất
cả các khách hàng có nhu cầu.
+ Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp thuận lợi, hoạt động kinh doanh linh
hoạt, khen thưởng dễ dàng
+ Nhượt điểm: Dạng cơ cấu tổ chức này có đặc điểm là tốn chi phí nhiều
để trả lương cho nhân viên.
2.1.2.4 Qui mô của lực lượng bán hàng
Qui mô hay số lượng nhân viên bán hàng phụ thuộc vào cơ cấu lực lượng bán
hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận và
quỹ lương dành cho công tác bán hàng.
Những vị trí công tác chủ yếu thể hiện qua những chức danh bán hàng phổ biến
hiện nay như: Đại diện bán hàng, Giám sát bán hàng, Giám đốc bán hàng khu vực,
Giám đốc bán hàng miền, Giám đốc bán hàng toàn quốc.(Nguyễn Đăng Lăng,
2007, trang 190).
2.1.2.5 Tuyển dụng và đào tạo
Tuyển dụng nhân viên bán hàng
Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng qua các bước sau:
10
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
Bước 2: Mô tả công việc và tiêu chuẩn ứng viên
Bước 3: Thông báo tuyển dụng
Bước 4: Nhận hồ sơ
Bước 5: Đánh giá hồ sơ
Bước 6: Mời phỏng vấn
Bước 7: Thông báo trúng tuyển và hẹn ngày làm việc
Bước 8: Bố trí chổ ngồi và vật dụng cần thiết
Đào tạo nhân viên bán hàng
Đào tạo để nhân viên làm được việc, đào tạo để cải thiện hiệu quả làm việc,
đào tạo để thuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới, đào tạo để giao nhiệm vụ quan
trọng hơn - thăng cấp
Nội dung của đào tạo bao gồm các vấn để về kiến thức sản phẩm, các kỹ
năng tác nghiệp bán hàng, các kỹ năng quản lý bán hàng, thông tin công ty, kiến
thức về thị trường, các chính sách công ty, các định hướng chiến lược có liên
quan.(Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 205)
2.1.2.6 Triển khai bán hàng
Phân bổ chỉ tiêu bán hàng
Chỉ tiêu bán hàng thường bao gồm các loại chỉ tiêu như:
- Chỉ tiêu doanh số: doanh số kế hoạch và tỷ lệ tăng doanh số.
- Chỉ tiêu sản lượng: sản lượng bán mỗi loại và sản lượng bán tổng.
- Chỉ tiêu về lợi nhuận: lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, lợi nhuận tổng
thể và chi phí bán hàng.
- Chỉ tiêu khách hàng: số lượng khách hàng hiện tại, số khách hàng mới
tăng lên, số khách hàng ngưng kinh doanh và số khách hàng kinh doanh trở lại.
- Chỉ tiêu bao phủ thị trường: số cửa hàng nhận hàng bán, mật độ cửa hàng
nhận hàng bán, phạm vi phân bổ các cửa hàng.
- Chỉ tiêu thời gian bán hàng: thời gian viếng thăm khách hàng trong ngày
và thời gian dành cho bán hàng.
Nguyên tắc phân bổ chỉ tiêu là việc giao chỉ tiêu cho nhân viên thông qua
các nguyên tắc: giao từ trên xuống, từ tổng thể đến riêng từng vùng, cấp dưới
nhận chỉ tiêu từ cấp trên trực tiếp. Khi giao chỉ tiêu cần căn cứ vào doanh số thời
gian trước, lượng khách hàng hiện tại, tiềm năng tiêu thụ, định hướng chiến lược
và nguồn lực hỗ trợ.(Nguyễn Đăng Lăng, 2007, trang 207).
11
Triển khai bán hàng qua kênh phân phối
Hoạt động phân phối có vai trò rất quan trọng vì nó đảm bảo hàng hóa đáp
ứng đúng yêu cầu của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng (thông qua hoạt
động giao dịch mua bán) và mang lại doanh thu cho công ty.
Tổ chức kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối được tổ chức thành 4 dạng chính:
- Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động độc lập để tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ.
Trong hệ thống này các nhân viên ít hoặc không có sự phối hợp hoạt động với
nhau.
- Hệ thống kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều
nhà bán buôn, các nhà bán lẻ tạo thành một thể thống nhất để tối đa hóa việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Có 03 hình thức chủ yếu trong hệ thống này
là: Hệ thống kênh phân phối công ty, hệ thống kênh phân phối quản trị, hệ thống
kênh phân phối hợp đồng.
- Hệ thống kênh phân phối ngang: Trong hệ thống này, các công ty
không có liên hệ với nhau (trong cùng một cấp của kênh phân phối) liên kết lại để
tối đa hóa hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua liên kết về mặt tài chính,
năng lực sản xuất, nỗ lực chiêu thị, mà một công ty có thể làm được.
- Hệ thống kênh phân phối phức hợp: Trong hệ thống này, nhà sản
xuất đồng thời sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để đáp ứng cho nhiều
phân khúc thị trường khác nhau trong một thị trường rộng lớn.(Nguyễn Đăng
Lăng, 2007, trang 209).
Động viên nhân viên
Động viên nhân viên là một nhiệm vụ, một chức năng không thể thiếu
trong quá trình triển khai bán hàng. Động viên giúp cho nhân viên thêm nhiệt tình,
thêm động lực và sự hứng khởi khi làm việc. Một số công cụ và phương pháp
khuyến khích động viên hiệu quả như: tăng lương, đưa ra nhiều cơ hội thăng tiến,
thông báo tuyên dương tại bản thông báo của công ty, trao tặng huy hiệu và huân
chương, tổ chức các chuyến tham quan và du lịch,
2.1.2.7 Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng
Giám sát hoạt đông bán hàng
Giám sát hoạt động bán hàng của nhân viên là một trong những nhiệm vụ
chính của nhà quản lý. Giám sát bán hàng nhằm xác định mức độ thỏa mãn khách
hàng, đồng thời đánh giá mức độ thành công trong công tác bán hàng và phát hiện
các tình huống bất lợi, các hoạt động chưa phù hợp để đưa ra các biện pháp điều
chỉnh kịp thời.
