đánh giá mức độ hài lõng của khách hàng khi mua sắm tại vinatex mart cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





HỌ TÊN TÁC GIẢ
PHAN THỊ THUỲ DUNG



TÊN ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
VINATEX MART CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ SỐ NGÀNH: KT1022A1

THÁNG 12 NĂM 2013





TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


HỌ TÊN TÁC GIẢ
PHAN THỊ THUỲ DUNG
MSSV/HV: 4104743




TÊN ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
VINATEX MART CẦN THƠ




LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ SỐ NGÀNH: KT1022A1

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
DƢƠNG QUẾ NHU



Tháng 12 – Năm 2013







LỜI CẢM TẠ

Trong những năm học tập và tích luỹ kiến thức nhà trƣờng thì hiện tôi đã hoàn
thành luận văn tốt nghiệp của mình. Để có đƣợc kết quả nhƣ hôm nay em đã
nhận đƣợc sự chỉ dạy tận tình của thầy cô trong thời gian qua.
Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh trong thời gian qua đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức
quý báu, đó là nền tảng để em hoàn thành luận văn này, không những thế, đó
cũng là kiến thức để giúp em trong công việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô Dƣơng Quế Nhu, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và
hƣớng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài. Xin chúc cô dồi dào sức khoẻ và
ngày thành công hơn nữa trong quá trình công tác.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc và tất cả anh,
chị tại Vinatex Mart Cần Thơ trong quá trình thực tập.

Tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã bên cạnh ủng hộ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô cùng toàn thể nhân viên siêu thị
Vinatex Cần Thơ sức khoẻ dồi dào, thành công trong công việc và cuộc sống.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện




Phan Thị Thuỳ Dung





LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện





Phan Thị Thuỳ Dung

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………….……………………………………

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………….

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013



MỤC LỤC

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Phạm vi về không gian 2
1.3.2 Phạm vj về thời gian 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 2
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2
1.4.1 Lƣợc khảo tài liệu trong nƣớc 2
1.4.2 Lƣợc khảo tài liệu nƣớc ngoài 5
1.4 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI 6
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 7
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 8

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 8
2.1.1 Hành vi khách hàng 8
2.1.2 Đánh giá việc mua sắm của khách hàng 8
2.1.3 Siêu thị 9
2.1.4 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng 9
2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 13
2.1.6 Xây dựng thang đo 14
2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.2.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 17
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 17
CHƢƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ VINATEX MART VÀ VINATEX MART
CẦN THƠ 25
3.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN DỆT MAY VIỆT NAM 25
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinatex 25



3.1.2 Qúa trình hoạt động và phát triển 25
3.1.3 Định hƣớng phát triển 25
3.2 VINATEX MART CẦN THƠ 26
3.2.1 Giới thiệu về Vinatex Mart Cần Thơ 26
3.2.2 Sơ đồ tổ chức của Vinatex Mart Cần Thơ 29
3.2.3 Nhiệm vụ và chức năng từng bộ phận 30
3.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 34
CHƢƠNG 4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ 35
4.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƢỢNG PHỎNG VẤN 35
4.1.1 Thông tin địa điểm cƣ trú của khách hàng 35
4.1.2 Thông tin về độ tuổi và giới tính 35
4.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập 36

4.1.4 Số tiền trong một lần mua sắm của khách hàng 38
4.1.5 Mục đích mua sắm tại Vinatex Mart của khách hàng 39
4.1.6 Các mặt hàng thƣờng mua sắm tại Vinatex Mart của khách hàng 40
4.2 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ 41
4.2.1 Kiểm định thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng 42
4.2.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ 43
4.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ 46
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 50
4.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 41
CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ 57
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 57
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ 59
5.2.1 Đối với dịch vụ hỗ trợ khách hàng 59
5.2.2 Đối với nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị 59
5.2.3 Đối với nhóm nhân tố khả năng đáp ứng của siêu thị 62
5.2.4 Đối với nhóm nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị 63



5.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 64
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
5.1 KẾT LUẬN 65
5.2 KIẾN NGHỊ 66
5.2.1 Đối với Vinatex Mart Cần Thơ 66
5.2.2 Đối với nhà nghiên cứu tiếp theo 67

DANH MỤC BIỂU BẢNG


Bảng 2.1 Thang đo yếu tố cụ thể cấu thành nên mức độ hài lòng khách hàng 16
Bảng 4.1 Thông tin về địa điểm cƣ trú của khách hàng 35
Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính 36
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập theo nghề nghiệp 37
Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 42
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của mô hình 43
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett 44
Bảng 4.7 Các nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ 45
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố
phƣơng tiện hữu hình của siêu thị 47
Bảng 4.9 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố
khả năng đáp ứng của siêu thị 48
Bảng 4.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố
khả năng đảm bảo của siêu thị 49
Bảng 4.11 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm các dịch
vụ hỗ trợ của siêu thị 50
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội 52
Bảng 4.13 Phân tích ANOVA 53
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy tuyến tính bội 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của Ercis và các
cộng sự (2010) 6
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng 12
Hình 2.2 Sơ đồ nghiên cứu của đề tài 23
Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Vinatex Mart Cần Thơ 30
Hình 4.1 Số tiền một lần khách hàng mua sắm 39
Hình 4.2 Mục đích mua sắm của khách hàng 40
Hình 4.3 Các mặt hàng khách hàng thƣờng mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ . 41
Hình 5.1 Sơ đồ thể hiện sự ảnh hƣởng của các yếu tố đếm mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ 58





TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Vinatex Mart Cần Thơ” đƣợc thực hiện từ ngày 12/08/2013 đến ngày
07/12/2013 nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Vinatex Mart Cần Thơ từ đó đề ra giải pháp tăng mức độ hài lòng của khách
hàng và có sự điều chỉnh thích hợp để đáp ứng tốt hơn với nhu cầu dần thay đổi

của khách hàng.
Đề tài đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 102 thực hiện theo phƣơng pháp chọn
mẫu thuận tiện do giới hạn về thời gian và chi phí trong quá trình phỏng vấn.
nhƣợc điểm của chọn mẫu theo phƣơng thức này là mẫu sẽ mang tính đại diện
cho tổng thể không cao. Để khắc phục nhƣợc điểm này, ngƣời nghiên cứu đã
phỏng vấn khách hàng tại Vinatex Mart Cần Thơ vào hầu hết tất cả các ngày
trong tuần và thời gian phỏng vấn vào tất cả các buổi trong ngày. Bên cạnh đó,
tác giả cố gắng tiếp xúc với nhiều đối tƣợng với độ tuổi khác nhau (thông qua
quan sát cá nhân). Phƣơng pháp sử dụng trong đề tài là phƣơng pháp so sánh,
thống kê mô tả, phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
và hồi quy tuyến tính bội.
Trong thống kê mô tả ngƣời nghiên cứu đã khái quát đối tƣợng khách
hàng phỏng vấn về địa điểm cƣ trú, độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu
nhập,…Trong phân tích nhân tố cho thấy có ba nhóm tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng bao gồm nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị, nhân
tố khả năng đáp ứng của siêu thị, nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị. Ba
nhóm nhân tố này đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội, bên cạnh đó
ngƣời nghiên cứu cũng đƣa bảy biến dịch vụ hỗ trợ của siêu thị vào mô hình
hồi quy bội nhằm chỉ ra yếu tố nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng từ đó đƣa ra
giải pháp nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng. Kết quả là ba nhân tố F
1
,
F
2
, F
3
và biến về dịch vụ hỗ trợ hoá đơn đỏ đều tác động thuận chiều đến mức
độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ, biến dịch
vụ đặt hàng qua điện thoại tác động nghịch chiều và các biến dịch vụ hỗ trợ còn
lại bị loại khỏi mô hình do không mang tính đại diện cho tổng thể nhƣng cũng

là cơ sở đề đề xuất giải pháp.
Dựa vào kết quả phân tích đề tài đã đƣa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ và có
sự điều chỉnh phù hợp hơn để đáp ứng nhu cầu dần thay đổi của khách hàng.






CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, khái niệm về siêu thị không còn xa lạ gì với
ngƣời dân Việt Nam, thói quen mua sắm của ngƣời dân đang dần có sự thay đổi
lớn, một bộ phận đông đúc ngƣời dân đã chọn tiêu dùng tại siêu thị thay vì chợ
truyền thống nhƣ trƣớc kia. Cụ thể là liên tục trong những năm gần đây, sức
mua tại các chợ truyền thống luôn trong tình trạng năm sau giảm mạnh so với
năm trƣớc, trong khi tại các hệ thống siêu thị doanh thu luôn duy trì ở mức tăng
từ 15% - 25%/năm (theo Báo Sài Gòn Giải Phóng Online, 2012). Thị trƣờng
siêu thị bán lẻ ở Việt Nam đang dần có sự thay đổi lớn và nhanh chóng biểu
hiện thành thị trƣờng đầy tiềm năng. Công ty tƣ vấn AT Kearney (Mỹ), trong
báo cáo nghiên cứu về Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014
cũng nhận định: “Thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô
thị trƣờng và số lƣợng ngƣời tiêu dùng”. Cần Thơ cũng không ngoại lệ, là
Thành phố trực thuộc Trung ƣơng , là trung tâm kinh tế của khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long với số dân hơn 1,2 triệu ngƣời là điểm đến của nhiều du
khách xa gần. Đây cũng là thị trƣờng đầy tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp bán
lẻ trong và ngoài nƣớc đang chú trọng và muốn chiếm lĩnh nhƣ Co.opMart

Mart, MaxiMart, Big C, Metro, Nhƣng thị trƣờng này lại là một “cái bánh
tuy béo bở nhƣng không dễ đạt đƣợc” trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt và
khách hàng ngày càng trở nên “khó tính” nhƣ hiện nay. Do đó, để tồn tại và
cạnh tranh hiệu quả thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng mà các
siêu thị đang rất quan tâm. Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân tại Cần Thơ
ngày càng đƣợc nâng cao, do đó khách hàng không chỉ kì vọng vào sản phẩm
phải đạt chất lƣợng tốt, giá cả hợp lý mà còn rất chú trọng vào các dịch vụ
khách hàng mà siêu thị cung cấp. Trƣớc tình hình cạnh tranh khốc liệt này thì
các siêu thị đang “đua nhau” thực hiện rất nhiều chƣơng trình ƣu đãi cho khách
hàng. Tuy nhiên, khách hàng có thực sự hài lòng khi mua sắm tại siêu thị chƣa?
Quan trọng hơn là cơ sở nào để đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi đó? Các
yếu tố đã làm cho khách hàng hài lòng và yếu tố nào mà siêu thị chƣa làm đƣợc
để làm hài lòng khách hàng đó là gì? Từ đó đƣa ra giải pháp khắc phục ra sao
để đáp ứng kịp thời với nhu cầu thay đổi của khách hàng? Để tạo ra một lƣợng
lớn khách hàng trung thành, mở rộng thị phần, đồng thời nâng cao năng lực
cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực thì các siêu thị cần thƣờng
xuyên nghiên cứu, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để có sự điều
chỉnh phù hợp. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó, Vinatex Mart cũng rất quan



tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart
Cần Thơ từ đó đƣa ra giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng và có
sự điều chỉnh thích hợp để đáp ứng tốt hơn với nhu cầu dần thay đổi của khách
hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại
Vinatex Mart Cần Thơ;
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng;
- Đƣa ra giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
hàng tại Vinatex Mart Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian:
Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ còn là sinh viên đang ngồi trên ghế nhà
trƣờng nên quá trình nghiên cứu còn nhiều khó khăn. Quan trọng hơn hết, đối
tƣợng nghiên cứu là khách hàng mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ nên việc
chọn không gian nghiên cứu tại đây là hợp lý.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện từ 12/08/2013 đến 07/12/2013;
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ 15/10/2013 đến
26/10/2013;
Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ đầu năm 2010 đến
tháng 6/2013.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ.
Đối tƣợng phỏng vấn là khách hàng đi mua sắm trực tiếp tại Vinatex Mart
Cần Thơ.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.4.1 Lƣợc khảo tài liệu trong nƣớc
 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, “Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống
của ngƣời tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” [1.]. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối
quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng
Thành phố Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tƣơi sống thông qua việc phân tích

ảnh hƣởng của một số nhân tố nhƣ: sản phẩm, địa điểm, giá cả ảnh hƣởng đến
quyết định mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài có 19 biến quan sát đƣợc sử dụng, tác giả thống
nhất phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi, đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng đồng thời là ngƣời quyết định chính
trong việc mua các sản phẩm thực phẩm tƣơi sống. Để đánh giá chất lƣợng
thang đo trong nghiên cứu này nhóm thực hiện hai công cụ chủ yếu: phân tích
nhân tố EFA và Cronbach’s Alpha. Phƣơng pháp kiểm định trung bình hai mẫu
độc lập đƣợc dùng để kiểm định các giả thuyết chính của nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu nhƣ sau các yếu tố liên quan đến sản phẩm và địa điểm là yếu tố tố
quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định chọn kênh mua thực phẩm, đồng thời
chiêu thị không có ảnh hƣởng đến quyết định này của khách hàng, nhận định
này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả đƣa ra các
kiến nghị.
Hạn chế của nghiên cứu là có một số các nhân tố cá nhân khác nhƣ: tuổi;
thu nhập; nghề nghiệp; trình độ; vùng (nội thành và ngoại thành); các nhân tố
văn hóa; quy trình dịch vụ; cơ sở vật chất siêu thị, cũng có thể tác động nhƣng
chƣa đƣợc nghiên cứu đến. Thang đo đƣợc xây dựng cho khái niệm “ hình thức
bao bì” chƣa hoàn chỉnh vì thang đo này chỉ có hai biến quan sát, một nghiên
cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi nhân
tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
 Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, “SERVQUAL hay
SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong Ngành siêu thị bán lẻ Việt
Nam”[2.]. Bài báo thực hiện nhằm so sánh việc sử dụng hai mô hình
SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Tác giả đã
thực hiện phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi với 225 khách hàng tại Thành

phố Hồ Chí Minh. Ở nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành theo hai bƣớc: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể là, ở bƣớc 1,hiệu chỉnh bộ thang đo
SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam, việc hiệu
chỉnh có tham khảo bộ thang đo trong đề tài ”Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Siêu
thị theo quan điểm của khách hàng” (Mã số CS.2003.01.04 của Trang & Thọ,
10/2003), sử dụng thang đo này thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách hàng thƣờng
mua sắm tại các siêu thị thuộc khu vực trung tâm TP. HCM để hoàn chỉnh bản
câu hỏi sử dụng ở bƣớc 2. Bƣớc 2 nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng”. Từ kết quả
nghiên cứu, tác giả kết luận: “sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt
hơn mô hình SERVQUAL; Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn
hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho



ngƣời trả lời”. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu thì các thành phần gồm tin
cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm,và phƣơng tiện hữu hình có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, trong
đó ảnh hƣởng mạnh nhất là phƣơng tiện hữu hình.
Tuy nghiên cứu đã đạt đƣợc mục tiêu đề ra nhƣng vẫn còn một số hạn chế
là mẫu khảo sát chƣa mang tính đại diện, chỉ giới hạn ở Thành phố Hồ Chí
Minh nên cần mở rộng thêm ở các địa phƣơng khác. Về phƣơng pháp, để đo
lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng
các phƣơng pháp cao hơn nhƣ SEM, công cụ hiện đại hơn nhƣ Amos.
 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” [3.].
Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ
siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị.
Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành
phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài nghiên cứu, tác giả chủ yếu sử dụng thang đo đa

biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự thoả mãn đƣợc đo bằng một biến. Trong
đó, các thang đo khái niệm nghiên cứu trƣớc tiên đƣợc đánh giá bằng hệ số tin
định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt)
thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory
Factor Analysis). Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc Tuyến tính SEM
(StrucTural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết. Phƣơng pháp ƣớc lƣợng là maximum likelihood.
Phƣơng pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng đƣợc sử dụng để xem xét sự
khác biệt giữa các nhóm (Tuổi và thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa
CLDVST, SAT, và TTST cậy Cronbach alpha và tiếp tục đƣợc kiểm. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn
khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn
nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hƣởng đến
vai trò của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị.
Hạn chế của nghiên cứu này là thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho
một số siêu thị ở TPHCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ
cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số Thành phố khác nữa tại Việt Nam; thứ
hai, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần
vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng nhƣ
các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (Hedonic
Aspects).