Luận văn thạc sĩ marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại cảng quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



TRẦN ANH TUẤN



MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH
KHO BÃI TẠI CẢNG QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM





Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn


Trần Anh Tuấn















MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu của đề tài 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6. Bố cục đề tài 3
7. Tổng quan tài liệu 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
TRONG DOANH NGHIỆP 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRONG
DOANH NGHIỆP 6
1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 6
1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp 8
1.1.3. Vai trò và xu hƣớng phát triển của Marketing trực tiếp 13
1.2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP 14
1.2.1. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) 14
1.2.2. Marketing bằng thƣ trực tiếp (Direct Mail) 15
1.2.3. Marketing bằng Catalog 16
1.2.4. Marketing qua điện thoại, fax 16
1.2.5. Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) 17
1.2.6. Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) 18
1.2.7. Marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại 18
1.2.8. Marketing trực tuyến 18
1.3.TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 20
1.3.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp 20
1.3.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu 21
1.3.3. Thiết kế chƣơng trình marketing trực tiếp 25
1.3.4. Triển khai marketing trực tiếp 27
1.3.5. Đo lƣờng kết quả marketing trực tiếp 28
Kết luận Chƣơng 1: 30
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI
CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN 31
2.1.1. Lịch sử hình thành 31

2.1.2. Các nguồn lực tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 32
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Cảng
Quy Nhơn 36
2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
KHO BÃI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN THỜI
GIAN QUA 40
2.2.1. Môi trƣờng Marketing trong kinh doanh kho bãi 40
2.2.2. Đặc điểm và yêu cầu kinh doanh kho bãi 45
2.2.3. Hệ thống kho bãi tại Công ty 45
2.2.4.Các chính sách Marketing trong kinh doanh kho bãi tại
công ty 46
2.2.5. Kết quả kinh doanh kho bãi tại Công ty 51
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH
KHO BÃI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN GIAI
ĐOẠN 2011 – 2013 52
2.3.1. Về mục tiêu Marketing trực tiếp 52
2.3.2. Về khách hàng mục tiêu 54
2.3.3.Các chƣơng trình Marketing trực tiếp trên thị trƣờng mục tiêu 58
2.3.4. Tình hình triển khai Marketing trực tiếp 64
2.3.5. Đo lƣờng kết quả Marketing trực tiếp 66
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG 67
2.4.1. Thành công 67
2.4.2. Tồn tại 68
2.4.3. Nguyên nhân 68
Kết luận Chƣơng 2: 69
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC
TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI C TY TNHH MTV
CẢNG QUY NHƠN 70
3.1. CĂN CỨ VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN 70
3.1.1. Phân tích môi trƣờng Marketing trong kinh doanh kho bãi tại

Cảng biển 70
3.1.2. Chiến lƣợc kinh doanh và mục tiêu marketing của Công ty
TNHH Cảng Quy Nhơn trong giai đoạn 2014 – 2017 71
3.1.3. Đánh giá những điều kiện cơ bản để ứng dụng marketing
trực tiếp 71
3.2. HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH
KHO BÃI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN 74
3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp 74
3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu 75
3.2.3. Thiết kế chƣơng trình marketing trực tiếp 80
3.2.4. Tổ chức triển khai Marketing trực tiếp 85
3.2.5. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing trực tiếp 85
3.2.6. Các giải pháp hổ trợ khác 86
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Sơ đồ cầu bến
32
Bảng 2.2
Các phƣơng tiện thiết bị của Cảng
33

Bảng 2.3
Các chỉ tiêu tài chính qua các năm
34
Bảng 2.4
Nguồn nhân lực qua các năm
35
Bảng 2.5
Bảng sản lƣợng hàng hóa qua các năm
37
Bảng 2.6
Biểu đồ sản lƣợng hàng hóa
38
Bảng 2.7
Biểu đồ số chuyến tàu
38
Bảng 2.8
Báo cáo KQHĐSXKD Cảng Quy Nhơn giai đoạn
2011 –2013
39
Bảng 2.9
Khách hàng thuê kho bãi
40
Bảng 2.10
Thông số về các cảng biển trong khu vực
41
Bảng 2.11
Diện tích kho bãi của công ty
45
Bảng 2.12
Bảng khách hàng qua các kênh phân phối

49
Bảng 2.13
Tình hình cho thuê kho bãi của C«ng ty thời gian qua
51
Bảng 2.14
KÕt qu¶ hoạt động kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH
MTV Cảng Quy Nhơn
52
Bảng 2.15
Tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra trong giai đoạn
2011–2013
53
Bảng 2.16
Kết quả phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng tại
công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
54
Bảng 2.17
Kết quả phân đoạn theo nhóm hàng hóa thuê kho bãi
55
Bảng 2.18
Kết quả phân đoạn theo doanh số đóng góp tại công ty
TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
57
Bảng 2.19
Bảng theo dõi tình hình sử dụng catalog
61
Bảng 2.20
Bảng chi phí tiền điện thoại, fax
62
Bảng 2.21

Kinh phí triển khai giai đoạn 2011 – 2013
66
Bảng 2.22
Tỷ lệ đo lƣờng kết quả Marketing trực tiếp
67
Bảng 3.1
Kết quả phân đoạn theo đặc điểm loại hình doanh nghiệp
sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
76
Bảng 3.2
Các tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng
76
Bảng 3.3
Kết quả phân đoạn theo nhóm hàng hóa thuê kho bãi
77
Bảng 3.4
Kết quả phân đoạn theo doanh số đóng góp tại công ty
TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
78



1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những thay đổi theo chiều
hƣớng tích cực. Ngày càng có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành
phần kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trƣờng. Muốn
tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lƣợc Marketing
cho riêng mình để kiểm soát và đảm bảo hiệu quả từ các chiến lƣợc kinh

doanh của đơn vị. Đặc biệt trong tình hình thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ
hiện nay thì Marketing thực sự là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp
khẳng định tên tuổi cũng nhƣ thƣơng hiệu của mình. Trong đó, một công cụ
Marketing hiện đại và đƣợc ƣu tiên lựa chọn sử dụng là Marketing trực tiếp.
Đây là công cụ tạo ra chiếc cầu nối thu ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp
với khách hàng, giữa nhu cầu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Nếu đƣợc đầu tƣ đúng mức Marketing trực tiếp sẽ trở thành vũ
khí sắc bén giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và gia tăng thị phần, đặc
biệt trong lĩnh vực Cảng biển và Kho bãi, vận tải hàng hóa. Xuất phát từ thực
tế của công ty cũng nhƣ nhận thức đƣợc tầm quan trọng của công tác
Marketing trực tiếp, em đã chọn: "Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho
bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn" làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn này.
2. Mục tiêu của đề tài
- Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về truyền thông marketing,
marketing trực tiếp, các hình thức marketing trực tiếp và tiến trình phát triển
Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp trong kinh
doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn để tìm ra những tồn
tại và nguyên nhân, hạn chế trong giai đoạn 2010 – 2013:


2
- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và triển khai các công
cụ marketing trực tiếp mới phù hợp với xu hƣớng phát triển của thị trƣờng,
góp phần xây dựng và phát triển hơn nữa thƣơng hiệu của Công ty TNHH
MTV Cảng Quy Nhơn trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh
kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ đƣợc nghiên cứu trong phạm vi của
doanh nghiệp, cụ thể là nghiên cứu về công tác Marketing trực tiếp trong kinh
doanh kho bãi tại Cảng Quy Nhơn từ năm 2010 đến 2013 và định hƣớng đến
2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tổng hợp các phƣơng pháp:
- Phƣơng pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
- Các phƣơng pháp so sánh, mô tả, tổng hợp và thống kê.
- Phƣơng pháp phân tích, suy luận logic, phƣơng pháp diễn dịch, quy
nạp; Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn.
- Phƣơng pháp điều tra thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Tổng hợp và hoàn thiện lý luận về marketing trực tiếp phù hợp với xu
thế phát triển công nghệ hiện đại.
Căn cứ lý luận về tiếp thị trực tiếp, xu hƣớng phát triển của thị trƣờng,
nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của Công ty TNHH
MTV Cảng Quy Nhơn, căn cứ kết quả đo lƣờng ý kiến khách hàng, tập trung
đánh giá thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng hiện tại, các chƣơng trình marketing
trực tiếp đang triển khai; đánh giá những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại hạn
chế, nguyên nhân.


3
Căn cứ phân tích thực trạng, đƣa ra các giải pháp mang tính thực tiễn để
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác marketing trực tiếp tại Công ty
TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, nhằm thực hiện tốt công tác phát triển khách
hàng, gia tăng thị phần trong lĩnh vực kinh doanh kho bãi của doanh nghiệp
trong khu vực.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng:

- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp.
- Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp
trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn.
- Chƣơng 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại
Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn.
7. Tổng quan tài liệu
7.1. PGS.TS. Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn – Th.S. Võ Quang
Trí – Th.S. Đinh Thị Lê Trâm – Th.S. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản Trị
Marketing định hướng Giá trị, NXB Tài Chính, Hà Nội.
Philip Kotler – Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao
động xã hội.
Giáo trình trang bị các cơ sở lý luận về marketing, xây dựng và triển
khai kế hoạch marketing; lý luận về marketing trực tiếp, các hình thức
marketing trực tiếp, xu hƣớng phát triển của các hình thức marketing trực tiếp
trên thế giới…
7.2. Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành
Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Marketing
trực tiếp:


4
- Đề tài “ Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng”,
tác giả Trần Anh Trí, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị
Nhƣ Liêm, thực hiện năm 2010.
Phần cơ sở lý luận khá chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử còn khá sơ
khai, chƣa định lƣợng và đo lƣờng nên phƣơng pháp phân tích, tổng hợp chƣa
đánh giá tổng thể đúng mức về những vƣớng mắc tồn tại, còn mang tính
chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu Marketing trực tiếp trong mảng dịch
vụ liên quan đến doanh nghiệp với số lƣợng khách hàng không quá lớn đồng
thời trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ ngƣời dùng công nghệ số

chƣa tăng vƣợt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả
không cao; chƣa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp phù hợp với
khách hàng doanh nghiệp. Các giải pháp chƣa bám sát xu thế phát triển của
thành phố và xu thế sử dụng công nghệ thông tin của ngƣời dân, chƣa đánh
giá đúng tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hƣớng phát triển
dài hạn của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển.
- Đề tài “Xây dựng các chính sách Marketing tại công ty TNHH MTV
Cảng Quy Nhơn”, tác giả Nguyễn Xuân Vinh, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học
TS Đào Hữu Hòa, thực hiện năm 2012.
Đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đối với nhóm sản phẩm dịch
vụ xếp dỡ và kinh doanh kho bãi của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn,
hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn về thực trạng các chính sách marketing và
các giải pháp cần thực hiện để xây dựng các chính sách marketing tại công ty
TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, đây là cơ sở quan trọng để thực hiện
marketing trực tiếp thành công.
7.3.Cơ sở dữ liệu của Cảng Quy Nhơn: Bao gồm dữ liệu về kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 2010 – 2013, dữ
liệu về khách hàng thuê kho bãi, dữ liệu về sản lƣợng hàng hóa thông qua


5
cảng 2010 – 2013, doanh số cho thuê kho bãi 2010 – 2013, tình hình thực tế
và kết quả triển khai marketing trực tiếp tại Cảng Quy Nhơn.
7.4. Điều tra 20 doanh nghiệp có quan hệ với Công ty TNHH MTV
Cảng Quy Nhơn để nắm đƣợc mong muốn của khách hàng về chất lƣợng cho
thuê kho bãi, giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp cùng ngành trong
cùng một khu vực và với các khu vực khác nhau. Nắm bắt đƣợc những nhận
xét của khách hàng về các công cụ truyền thông của Cảng Quy Nhơn thời
gian qua, các yếu tố liên quan đến việc ra quyết định sử dụng sản phẩm sau
tiếp nhận thông tin: web, email, điện thoại. Đây là cơ sở thực tế để định

hƣớng điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp trong thời gian tới hiệu quả,
phù hợp với yêu cầu từ phía khách hàng.
Với đề tài “ Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty
TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, đây là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty
hiện chƣa đƣợc nghiên cứu. Đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ
hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, tác giả đã chọn đề tài
này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành
Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo
phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu tại
trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2010 – 2012, dựa trên nền tảng cơ
sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách
tham khảo, giáo trình nhƣ đã nêu trên, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để
tiến hành nghiên cứu đề tài này.







6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1. Các khái niệm cơ bản:
- Marketing:
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
hoạt động nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và

nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức.
Đồng thời, Marketing cũng là một trong những triết lý kinh doanh đã và
đang đƣợc các doanh nghiệp sử dụng làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh
doanh của mình.
- Truyền thông Marketing:
Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Marketing trực tiếp:
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt và marketing cũng đƣợc phát triển theo chiều hƣớng khác nhau.
Một trong những hƣớng phát triển của marketing trên nền tảng phát triển của
công nghệ thông tin chính là marketing trực tiếp.
Có thể nói, marketing trực tiếp đã và đang đƣợc giới doanh nghiệp tại
các nƣớc phát triển sử dụng nhƣ chiếc chìa khóa để thiết lập, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng.


7
Trƣớc đây, marketing trực tiếp đƣợc hiểu là một hình thức marketing
trong đó sản phẩm hay dịch vụ đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng, không phải qua trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp
sử dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho ngƣời sử dụng cuối cùng hay tổ
chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự
phát triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải đƣợc hiểu là
một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện
truyền thông để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc hay việc
giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nhƣ vậy, marketing trực tiếp đƣợc thực

hiện nhằm thu đƣợc một đáp ứng đo lƣờng đƣợc, thƣờng là một đơn hàng của
ngƣời mua (còn lại là marketing đơn hàng trực tiếp).
Vậy, “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt
động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và
truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo
lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời
gian” – Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA).
Marketing trực tiếp là công cụ kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với
khách hàng trên cơ sở tƣơng tác một đối một. Bên cạnh xây dựng thƣơng hiệu
và thiết lập các mối quan hệ, marketing trực tiếp còn có thể tiếp nhận các
phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo đƣợc của ngƣời tiêu dùng.
Khái niệm này bao gồm 4 vấn đề cơ bản. Thứ nhất, marketing trực tiếp
trƣớc tiên là một hình thức truyền thông, hình thức này hƣớng đến việc tạo ra
sự tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thứ hai, khách
hàng luôn đƣợc cung cấp cơ hội phản hồi với thông điệp truyền thông. Thứ
ba, việc truyền thông có thể thực hiện ở bất kỳ nơi nào mà đối tƣợng mục tiêu
có thể tiếp nhận thông tin từ phƣơng tiện truyền thông. Thứ tƣ, hiệu quả của
marketing trực tiếp là có thể đo lƣờng đƣợc.


8
Những ngƣời làm marketing trực tiếp sử dụng các phƣơng tiện truyền
thông trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và
các đặc điểm chủ yếu đã đƣợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết
lập mối quan hệ thƣờng xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các
doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng
thông qua những hình thức thƣởng vì tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở
dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách
hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng.
1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp

* Ƣu điểm: Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ
nhanh, nó tạo thành một mô hình hoàn chỉnh cho hoạt động kinh doanh. So
với Marketing thông thƣờng thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vƣợt trội
nhƣ:
- Có thể đo lƣờng, kiểm tra
- Mở rộng cơ sở dữ liệu và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng
- Hệ thống tƣơng tác doanh nghiệp – khách hàng
- Sử dụng hiệu quả nguồn lực
- Kêu gọi hành động của khách hàng
- Tính linh hoạt cao
- Đảm bảo bí mật
Mang lại lợi ích cho khách hàng:
Những thay đổi đáng kể trong xã hội và phong cách sống của ngƣời
tiêu dùng đã tạo ra sức ép buộc xã hội phải thay đổi phƣơng thức trao đổi
hàng hóa. Khách hàng không còn muốn “đi” mua hàng nữa. Họ muốn có cách
thức mua hàng thuận tiện hơn. Ngày càng có nhiều ngƣời có cảm giác “thiếu
thốn” thời gian, không ít ngƣời tham việc đến nỗi không còn thời gian để
sống cuộc sống của riêng mình. Các cuộc mua bán diễn ra nhanh hơn, đòi hỏi


9
ngƣời bán phải tìm cách bán hàng mà không cần khách hàng đến cửa hàng
chọn mua. Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới
thiệu đƣợc rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống
mới.
Với khách hàng công nghiệp (tổ chức hay doanh nghiệp), marketing
trực tiếp và các hoạt động marketing qua các phƣơng tiện công nghệ thông tin
đƣợc đánh giá cao. Họ ƣa thích mua bán trực tiếp bởi quy mô đơn hàng họ
mua thƣờng rất lớn (nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hệ thống). Họ sẵn lòng đón
nhận các thông điệp quảng cáo chào hàng trực tiếp thông qua các nguồn tin

điện tử. Cuộc sống của con ngƣời nói chung và hoạt động của các tổ chức,
doanh nghiệp nói riêng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ thông tin. Trên
thực tế, mua bán trực tiếp và marketing trực tiếp đã và đang đƣợc khách hàng
công nghiệp đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết.
Với khách hàng là ngƣời tiêu dùng, marketing trực tiếp giúp họ tiết
kiệm đƣợc công sức khi mua hàng. Khách hàng có thể không cần đến cửa
hàng, đặt mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngƣời thân. Marketing trực tiếp
giúp họ vƣợt qua những trở ngại về mặt không gian, thoát khỏi những khó
chịu về bụi đƣờng hay tắc nghẽn mà vẫn lựa chọn đƣợc sản phẩm ƣng ý nhất.
Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có khả năng giúp khách hàng tìm
hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp
gỡ nhân viên bán hàng. Trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu, khách hàng và
đối tác của doanh nghiệp có thể ở khắp mọi nơi trên thế giới và họ sống ở một
múi giờ khác hẳn. Một vài công cụ của marketing trực tiếp giúp tiếp cận
khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không phụ thuộc vào rào cản về sự khác biệt
của thời gian làm việc của các bên tham gia. Website, email hay fax là những
công cụ giúp doanh nghiệp luôn “bên cạnh khách hàng” dù họ ở nơi đâu.



10
Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp:
Marketing trực tiếp mang lại khá nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng,
thu đƣợc nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, trong khi
truyền thông marketing truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái
độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thông qua sự lôi cuốn và
chế ngự tình cảm của họ. So với các hình thức khác, marketing trực tiếp có ƣu
điểm nổi trội.
Thế mạnh hơn hẳn của marketing trực tiếp so với marketing truyền

thống là khả năng nhằm đúng mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực
tiếp đều đƣợc tập trung hƣớng tới đối tƣợng có mong muốn và khả năng mua
sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Doanh nghiệp có
thể mua danh sách địa chỉ của những ngƣời quan tâm, lựa chọn những khách
hàng tiềm năng nhất, soạn thảo và gửi thông điệp truyền thông cho từng
ngƣời, qua đó tiết kiệm chi phí một cách đáng kể so với các hình thức truyền
thông khác.
Truyền thông marketing truyền thống không thể chỉ rõ tên đối tƣợng
nhận tín hiệu mục tiêu nhƣng việc đó lại là một trong những đặc điểm cơ bản
của marketing trực tiếp. Với các bức thƣ ghi rõ ngƣời nhận: Họ tên, chức vụ,
tại một địa chỉ chính xác, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng
một cách cá nhân. Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng có
cảm giác nhận sự quan tâm nhƣ thể họ là ngƣời đặc biệt với doanh nghiệp
vậy.
Bên cạnh đó, một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo
tính riêng tƣ và khả năng “tàng hình” chiến lƣợc trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Với các hình thức marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dành tiếp
cận đƣợc chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp. Với marketing trực


11
tiếp, các đối thủ sẽ dƣờng nhƣ bị tung hỏa mù bởi chỉ có đối tƣợng mục tiêu
mới nhận đƣợc thông tin. Tất nhiên, các đối thủ có thể nhận ra đƣợc các
chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp nhƣng mọi việc dƣờng nhƣ đã
quá muộn để họ có thể tính toán đƣợc một chiến lƣợc phản ứng hiệu quả do
marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục
tiêu. Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chƣơng trình thử nghiệm các sản
phẩm mới, giúp doanh nghiệp “tàng hình” trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, ƣu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải
những đặc điểm kể trên mà chính là khả năng đo lƣờng đƣợc phản ứng tức

thời của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc hiệu
quả của từng chƣơng trình marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể biết chắc
chƣơng trình nào thành công hay thất bại, qua đó các chính sách điều chỉnh sẽ
đƣợc áp dụng phù hợp cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng, từng chủng loại
sản phẩm khác nhau và từng khu vực thị trƣờng khác nhau. Cuối cùng, ngƣời
làm marketing biết đƣợc chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc đo lƣờng
những phản ứng đáp lại.
* Nhƣợc điểm: Những trình bày ở trên cho thấy marketing trực tiếp có
không ít ƣu điểm, nhƣng tại sao nhiều doanh nghiệp không áp dụng hoặc chƣa
áp dụng hình thức truyền thông này. Nguyên nhân cơ bản là do ngƣời ta chƣa
nhận ra đƣợc những lợi thế của marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, có một số
doanh nghiệp áp dụng một vài công cụ của marketing trực tiếp nhƣng theo
định hƣớng lợi nhuận ngắn hạn nên đã bị khách hàng tẩy chay. Ngoài ra,
ngƣời ta còn nhận thấy marketing trực tiếp có một số nhƣợc điểm.
Nhƣợc điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là nó đòi hỏi phải
có cơ sở dữ liệu để đạt đƣợc hiệu quả cao nhƣng việc đầu tƣ ban đầu cho việc
xây dựng cơ sở dữ liệu và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp
thƣờng không nhỏ. Cơ sở dữ liệu chính là những thông tin về nhu cầu, ƣớc


12
muốn, đặc điểm cá nhân của khách hàng và ảnh hƣởng của chúng đến hành vi
mua hàng. Địa chỉ liên lạc của khách hàng là thông tin không thể thiếu trong
cơ sở dữ liệu, phục vụ đắc lực cho việc doanh nghiệp gửi thông điệp truyền
thông đến khách hàng. Nó không chỉ giúp cho các chƣơng trình marketing
trực tiếp mà còn ý nghĩa khi doanh nghiệp thực hiện bất kỳ một chƣơng trình
marketing nào. Chính vì thế, ngƣời ta luôn coi cơ sở dữ liệu về khách hàng là
nền tảng cho việc thực hiện marketing trực tiếp và các chƣơng trình truyền
thông nói chung.
Marketing trực tiếp hƣớng tới việc có đƣợc phản ứng của khách hàng

nhanh chóng và để đáp lại, doanh nghiệp cũng phải xử lý những phản hồi đó
một cách mau lẹ. Một hệ thống thông tin lạc hậu, điều kiện cơ sở vật chất kỹ
thuật tồi khó có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình.
Nguồn nhân lực đƣợc đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp
ứng đƣợc yêu cầu cũng là điều kiện không thể thiếu để giúp chƣơng trình
marketing trực tiếp đạt mục tiêu nhƣ mong muốn. Doanh nghiệp muốn thực
hiện một cách hiệu quả các chƣơng trình marketing trực tiếp cần có một đội
ngũ nhân viên định hƣớng marketing, có khả năng truyền thông cũng nhƣ tiếp
nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả. Tiếp nhận điện thoại,
xử lý đơn hàng hay gửi thƣ phản hồi cho khách hàng không phải là những
việc đơn giản mà là cả một nghệ thuật giúp doanh nghiệp có đƣợc thiện cảm
của khách hàng, đồng thời khai thác đƣợc những lợi ích do các nỗ lực
marketing trƣớc đó mang lại. Để có đƣợc những nhân viên nhƣ vậy, doanh
nghiệp chắc chắn cần đầu tƣ nhiều cho việc tuyển dụng, đào tạo và giữ chân
họ.
Nhƣợc điểm thứ hai của marketing trực tiếp chính là đòi hỏi về môi
trƣờng bên ngoài để doanh nghiệp có thể ứng phó. Để có thể áp dụng đƣợc
một số hình thức cụ thể nhƣ marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải xem xét


13
trình độ phát triển của nền kinh tế, của tƣ duy và hành vi mua hàng của ngƣời
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng
đƣợc khách hàng đón nhận. Trong nhiều trƣờng hợp, khách hàng không
hƣởng ứng với một chƣơng trình marketing trực tiếp bởi họ có những kinh
nghiệm xấu (trực tiếp hay gián tiếp) với các chƣơng trình tiếp xúc trực tiếp
của doanh nghiệp để bán hàng.
1.1.3. Vai trò và xu hƣớng phát triển của Marketing trực tiếp
a. Vai trò của marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp là kênh hỗ trợ bán hàng hiệu quả, trực tiếp đến ngƣời
tiêu dùng, đồng thời cũng là kênh hỗ trợ tiếp nhận tức thời những phản ứng từ
phía khách hàng để các nhà hoạch định chiến lƣợc có cơ sở để điều chỉnh
chiến lƣợc kinh doanh ngắn và dài hạn phù hợp yêu cầu của thị trƣờng.
Là công cụ truyền thông hiệu quả và nhanh nhất về sản phẩm, chính sách
giá, phân phối sản phẩm đến khách hàng; là kênh truyền thông thông điệp và
nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng.
- Đối với ngƣời mua: Marketing trực tiếp thuận tiện, dễ dàng và riêng tƣ,
mở đƣờng cho ngƣời mua đến với sự phong phú và đa dạng của sản phẩm;
Marketing trực tiếp mang lại cho ngƣời mua cơ hội truy cập vào một khối lớn
lƣợng thông tin, đa dạng để so sánh với các công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh
tranh; Marketing trực tiếp có tính tức thời và tƣơng tác đƣợc; mang lại cho
ngƣời tiêu dùng biện pháp kiểm soát tốt hơn, họ có thể quyết định trang web
họ truy cập và danh mục sản phẩm mà họ sẽ duyệt.
- Đối với ngƣời bán: Marketing trực tiếp là công cụ có tác động mạnh
đến việc thiết lập quan hệ với khách hàng; giúp ngƣời mua và ngƣời bán dễ
dàng giao tiếp không giới hạn về địa lý; mang lại cho ngƣời bán giải pháp có
chi phí thấp, hiệu quả và nhanh chóng tiếp cận thị trƣờng; hiệu suất đƣợc cải


14
thiện, các kênh và chức năng hậu cần đƣợc xử lý nhanh hơn; Marketing trực
tiếp cho phép doanh nghiệp điều chỉnh giá liên tục, thực hiện các chƣơng
trình, đƣa ra những thông báo chào hàng nhanh chóng, kịp thời và riêng tƣ.
b. Xu hướng phát triển của marketing trực tiếp
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển với tốc độ nhanh, kinh
doanh thƣơng mại điện tử cùng đồng hành phát triển mạnh, khách hàng luôn
ở trạng thái di chuyển liên tục; marketing trực tiếp thực sự trở thành công cụ
bán hàng và truyền thông hiệu quả đến nhiều phân đoạn khách hàng khác
nhau, nhiều thị trƣờng khác nhau với chi phí không cao. Marketing thực sự

trở thành giải pháp tích hợp: Phân phối, bán hàng, truyền thông hiệu quả cho
các nhà hoạch định chiến lƣợc. Những xu hƣớng chính tạo điều kiện cho
marketing trực tiếp đang phát triển và dự kiến trong thập niên này sẽ phát
triển với tốc độ nhanh chóng:
Công nghệ thông tin phát triển
Những thay đổi trong lối sống, hành vi của con ngƣời
Xu thế chia nhỏ thị trƣờng, sự chú trọng vào giữ khách hàng
Cạnh tranh ngày càng gay gắt
Truyền thông marketing truyền thống kém hiệu quả
Sự phát triển của marketing dữ liệu
Sự phát triển của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP
1.2.1. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân)
Là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua
các nhân viên bán hàng.
Đây là hình thức bán hàng trực tiếp nhất từ tay ngƣời bán đến tay ngƣời
mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào. Các loại hàng hóa dịch
vụ đƣợc tiếp thị tới ngƣời tiêu dùng bởi đội ngũ những ngƣời bán hàng độc


15
lập. Tùy vào mỗi công ty mà ngƣời bán hàng đƣợc gọi là phân phối viên, đại
diện, tƣ vấn viên hoặc có các tên gọi khác. Các sản phẩm đƣợc bán thông qua
các buổi giới thiệu, chia sẻ, thuyết trình tại nhà hoặc các buổi họp mặt, và
đƣợc bán trực tiếp từ những ngƣời bán hàng này.
Một mảng quan trọng của ngành Bán hàng trực tiếp chính là Marketing
mạng. Loại hình kinh doanh này còn có các tên gọi khác là marketing đa tầng,
marketing cấu trúc hoặc bán hàng trực tiếp đa tầng, và qua rất nhiều năm, nó
đã chứng tỏ đƣợc sức mạnh và hiệu quả vƣợt trội trong việc mang lại những
lợi ích to lớn cho những ngƣời bán hàng trực tiếp khi họ thực hiện công việc

tiếp thị và phân phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng.
1.2.2. Marketing bằng thƣ trực tiếp (Direct Mail)
Doanh nghiệp gửi thƣ chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức
chào hàng khác qua bƣu điện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập
hay tuyển chọn đƣợc danh sách khách hàng cho lực lƣợng bán hàng, thông
báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.
Để sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần có đƣợc cơ sở dữ liệu khách
hàng để gửi thƣ đến đúng những khách hàng tiềm năng nhất, tránh lãng phí
nguồn lực. Bên cạnh độ chính xác và cập nhật của cơ sở dữ liệu khách hàng,
hiệu quả của công cụ này còn phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ của hệ thống
bƣu điện.
Cơ sở dữ liệu cần đƣợc kiểm tra kỹ lƣỡng để lựa chọn ra những khách
hàng tiềm năng nhất. Đặc biệt nên quan tâm đến những địa chỉ mà khách hàng
đã từng hoặc đang có mối quan tâm tới sản phẩm/doanh nghiệp. Cho đến nay,
một cơ sở dữ liệu với danh sách khách hàng tốt nhất để có thể gửi thƣ trực
tiếp vẫn là cơ sở dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra thông qua những lần
giao dịch với khách hàng. Tùy vào từng loại hàng, từng khu vực thị trƣờng
mà doanh nghiệp có thể xin địa chỉ, tìm hiểu thêm nhu cầu, giới thiệu sản


16
phẩm mới (hoặc sản phẩm cải tiến) theo chu kỳ sử dụng của khách hàng hiện
có.
1.2.3. Marketing bằng Catalog
Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đƣờng
bƣu điện. Dựa vào catalog này, khách hàng có thể biết đƣợc những sản phẩm
doanh nghiệp bán, lựa chọn hàng hóa và tới mua hàng hoặc sẽ đặt hàng cũng
qua đƣờng bƣu điện. Marketing qua catalog nhấn mạnh đƣợc những sản phẩm
nổi bật của doanh nghiệp hoặc làm nổi bật những đặc tính khác biệt của sản
phẩm, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, gửi mẫu hàng, trang bị đƣờng dây

nóng giải đáp thắc mắc, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất. Có
nhiều tập đoàn bán lẻ đã thành công với catalog nhƣ Metro, Cash and Caring,
Big C… Tuy nhiên ngoài việc doanh nghiệp cần có địa chỉ khách hàng chính
xác, họ cần có các catalog đƣợc thiết kế chuyên nghiệp để lại ấn tƣợng tốt
nhất cho khách hàng.
1.2.4. Marketing qua điện thoại, fax
Doanh nghiệp sử dụng điện thoại, fax để chào hàng trực tiếp đến những
khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt
mua những mặt hàng họ cần sau khi có đƣợc thông tin từ quảng cáo truyền
hình, truyền thanh, gửi thƣ trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những
khiếu nại và góp ý của khách hàng.
Thông thƣờng, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm số điện thoại/fax của những
khách hàng tiềm năng nhất và tìm cách liên lạc với họ. Trên thực tế, việc sử
dụng fax sẽ hiệu quả hơn bởi thật khó có khả năng giữ đƣợc khách hàng bên
máy điện thoại để nghe thông tin một ai đó hoàn toàn xa lạ cung cấp bằng
giọng nói. Nhân viên của doanh nghiệp có thể gọi điện cho khách hàng thông
báo hoặc xin phép gửi một bản fax giới thiệu về sản phẩm/doanh nghiệp là tốt
nhất. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải có những thông tin về


17
sản phẩm và doanh nghiệp đƣợc trình bày một cách khoa học nhất nhƣng trên
nền đen trắng thay vì màu sắc nhƣ catalog.
Thực tế, marketing trực tiếp qua điện thoại/fax thƣờng đƣợc các doanh
nghiệp áp dụng với hai đối tƣợng. Thứ nhất, khách hàng là tổ chức/doanh
nghiệp. Đối tƣợng khách hàng này thƣờng có máy fax nên việc gửi thông tin
bằng bản in đến với họ không quá khó khăn. Tuy nhiên, cần lựa chọn đúng
khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, họ đã quen thuộc với việc giao dịch qua điện
thoại/fax nên khả năng họ chấp nhận hình thức này cao hơn. Đối tƣợng thứ
hai là những ngƣời tiêu dùng đã có mối quan hệ với doanh nghiệp hoặc doanh

nghiệp đƣợc ngƣời thân quen của khách hàng đó giới thiệu. Điều này giúp
cho việc mở đầu cuộc đàm thoại dễ dàng và cởi mở hơn. Hơn nữa, các doanh
nghiệp không chỉ sử dụng điện thoại để chủ động liên hệ với khách hàng mà
hầu hết họ còn sử dụng điện thoại để tiếp nhận thông tin, đơn đặt hàng, thu
thập thông tin về khách hàng hoặc hỏi thăm khách hàng về thông tin đơn hàng
trƣớc đó. Qua các cuộc đàm thoại, doanh nghiệp có thể biết đƣợc nhu cầu của
khách hàng, từ đó đáp ứng họ một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất có thể.
Những thắc mắc hoặc vấn đề của khách hàng cũng có thể đƣợc giải quyết một
cách nhanh gọn và triệt để nhất.
1.2.5. Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing)
Có hai hình thức là hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn
(short form):
Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản
30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết.
Hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây
hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi
điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.