phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu samsung của người tiêu dùng tại quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





TRẦN THỊ KIM TIẾN





PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ








LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101
















Cần Thơ, Tháng 4 - 2014




TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN THỊ KIM TIẾN
MSSV:C1201092

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ







LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101




CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐINH CÔNG THÀNH

Cần Thơ, Tháng 4 - 2014


i

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt
nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
từ những người xung quanh.
Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa
Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất,
các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Đinh Công Thành - người đã
trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công
tác giảng dạy.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô thông cảm và đóng góp ý kiến
để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày …. tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện



Trần Thị Kim Tiến



ii

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và
khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Đinh Công Thành. Tôi xin cam
đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với
một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện



Trần Thị Kim Tiến

iii

MỤC LỤC
Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.2.1 Mục tiêu chung 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Không gian nghiên cứu 2
1.4.2 Thời gian nghiên cứu 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.5 Đối tượng thụ hưởng 2
1.6 Lược khảo tài liệu 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1 Cơ sở lý luận 7
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 7
2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7
2.1.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 8
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10
2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13
2.2 Phương pháp nghiên cứu 13
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 13
2.2.2 phương pháp phân tích số liệu 14
2.3 Mô hình nghiên cứu 15
2.4 Khung phân tích 17
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ THỰC TRẠNG
SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TẠI QUẬN NINH KIỀU –
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 18
3.1 Khái quát về tập đoàn Samsung 18


iv

3.1.1 Tên gọi 18
3.1.2 Logo 18
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 18
3.1.4 Lịch sử hình thành thương hiệu Samsung 18
3.1.5 Trụ sở công ty Electronics tại Việt Nam 19
3.2 Thực trạng sử dụng điện thoại di động thương hiệu Samsung của người
tiêu dùng tại quận Ninh kiều – Thành Phố Cần Thơ 20
3.2.1 Phân tích về mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động của
người tiêu dùng 20
3.2.2 Phân tích địa điểm lựa chọn để mua điện thoại di động thương hiệu
Samsung của người tiêu dùng 21
3.2.3 Phân tích về mức giá mà người tiêu dùng chi cho việc mua điện thoại di
động Samsung 21
3.2.4 Phân tích về nguồn nhận biết điện thoại di động thương hiệu Samsung
của người tiêu dùng 22

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
4.1 Mô tả mẫu điều tra 24
4.1.1 Giới tính 24
4.1.2 Nhóm tuổi 24
4.1.3 Nghề nghiệp 25
4.1.4 Thu nhập 25
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng 26
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với thang đo các yếu tố ảnh hưởng 27
4.3.1 Phân tích nhân tố 27
4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 30
4.3.3 Xác định điểm nhân tố 32
4.4 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
điện thoại di động thương hiệu Samsung 33
4.4.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” 33
4.4.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” 34
4.4.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 35
4.4.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – khuyến mãi” 35
4.4.5 Nhân tố “Khác” 36


v

4.4.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối” 37
4.4.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 37
4.4.8 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố chung 38
4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai của người tiêu
dùng 38
4.5.1 Thống kê quyết định tiếp tục sử dụng điện thoại di động thương hiệu
Samsung trong tương lai của người tiêu dùng 38
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những

người tiêu dùng có giới tính khác nhau 39
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau 39
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 40
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 40
Chương 5: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ SẢN XUẤT ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU
CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG 42
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 42
5.2 Giải pháp cho 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Samsung 42
5.2.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” 42
5.2.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” 42
5.2.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 43
5.2.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – Khuyến mãi” 43
5.2.5 Nhân tố “Khác” 43
5.2.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối” 44
5.2.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 44
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45
6.1 Kết luận 45
6.2 Kiến nghị 45
6.3 Hạn chế của đề tài 46
6.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 46


vi

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 50
Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ 53
Phụ lục 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
58
Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 60
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TRỊ TRUNG BÌNH 63
Phụ lục 6: PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA 65





vii

DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng 4
Bảng 3.1: Mức giá chi mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng
22
Bảng 3.2: Nguồn nhận biết điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng
22
Bảng 4.1: Giới tính của người tiêu dùng 24
Bảng 4.2: Nhóm tuổi của người tiêu dùng 24
Bảng 4.3: Nghề nghiệp của người tiêu dùng 25
Bảng 4.4: Thu nhập của người tiêu dùng 25
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng 26
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố 29
Bảng 4.7: Xác định điểm nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng 32

Bảng 4.8: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng
phục vụ 34
Bảng 4.9: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố tính năng –
kiểu dáng 34
Bảng 4.10: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng
cảm nhận 35
Bảng 4.11: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố giá cảm nhận
– khuyến mãi 36
Bảng 4.12: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố khác 36
Bảng 4.13: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết
thương hiệu 37
Bảng 4.14: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết
thương hiệu 37
Bảng 4.15: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố
38
Bảng 4.16: Thông tin về quyết định sử dụng điện thoại di động Samsung trong
tương lai 38
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định về quyết định mua giữa nam và nữ 39



viii

Bảng 4.18: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nhóm tuổi
khác nhau 40
Bảng 4.19: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nghề nghiệp
khác nhau 40
Bảng 4.20: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có thu nhập khác
nhau 40

ix

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu
dùng 10
Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định mua 10
Hình 2.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 13
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 16
Hình 2.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu 17
Hình 3.1: Số người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu điện thoại di động
Samsung tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ 20
Hình 3.2 Địa điểm người tiêu dùng chọn mua điện thoại di động Samsung 21





x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
IDC: Tập đoàn dữ liệu quốc tế
TP: Thành phố
HCM: Hồ Chí Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SEV: Samsung electronics Việt Nam
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
STT: Số thứ tự


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập.
Mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu về cuộc sống hiện đại thoải
mái cũng càng tăng. Ngoài việc chi têu thu nhập cho những nhu cầu cần thiết,
người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như: du lịch, mua sắm, giải
trí,… Và vấn đề về thông tin liên lạc cũng đang rất được quan tâm. Ngày nay,
điện thoại di động là thứ không còn xa lạ với mọi người, ai cũng sở hữu cho
mình một chiếc điện thoại kiểu dáng sành điệu, tính năng thông minh,…để
thuận tiện trong việc trao đổi liên lạc với nhau. Ngoài ra, điện thoại di động
còn có thể dùng để lướt web cập nhật thông tin, giải trí với các ứng dụng hấp
dẫn. Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng hàng loạt các hãng điện thoại
di động trên thế giới ra đời để sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu
dùng.
Hiện nay, thị trường điện thoại di động Việt Nam cũng ngày càng đa
dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Nokia, Samsung,

Apple, Htc, Sony Ericssion,…Chính vì sự đa dạng này đã tạo nên sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh. Kết quả nghiên cứu từ IDC cho thấy,
mặc dù Apple vừa lập kỷ lục với 51 triệu chiếc iPhone được bán ra, nhưng
Samsung vẫn đang dẫn đầu về số lượng lô hàng điện thoại thông minh trên thị
trường toàn cầu với 31,3% thị phần với gần 314 triệu chiếc điện thoại của
hãng này được bán ra trong năm 2013. Apple đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153
triệu chiếc iPhone và giữ 15,3% thị phần toàn cầu. Hiện chưa có nhà sản xuất
điện thoại thông minh nào tái lập được con số thị phần của Samsung trong
năm 2013. Các đối thủ khác tại thị trường châu Á đều không đạt đến mốc 6%
trong năm 2013 như: Huawei (5,8%), LG (4.6%) và Lenovo (4,9%). 39,3% lô
hàng còn lại của thị trường di động chia đều cho các hãng như Motorola,
HTC, Nokia, Panasonic, TCL - Alcatel, Sony và một số tên tuổi khác.
Với sự đa dạng của thị trường điện thoại di động hiện nay, làm thế nào
để kinh doanh điện thoại di động thật sự có hiệu quả là vấn đề mà các nhà
quản trị rất cần quan tâm. Chính vì thế, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của
người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ” là rất thiết thực
và cần thiết, nhằm giúp các nhà quản trị biết được hành vi tiêu dùng của khách
hàng, từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều - Thành phố
Cần Thơ.


2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng sử dụng điện thoại di động Samsung của người

tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành phố
Cần Thơ.
- Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả bán hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng sử dụng điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng tại
quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng?
- Làm thế nào để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn điện thoại di động
Samsung?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những người tiêu dùng trên địa bàn
quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong đề tài được thu thập số liệu từ năm
2012 đến giai đoạn kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời
gian thực hiện đề tài nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện nghiên cứu từ ngày 6/1/2014 đến ngày 28/4/2014
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Những cá nhân đang sử dụng điện thoại di động mang thương hiệu
Samsung.
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Nhà sản xuất, các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng điện thoại di
động Samsung trong tương lai.
1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007, bài nghiên cứu khoa

học “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại di động”. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di
động hiện đang chiếm lĩnh thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia,
Samsung, Motorola. Tác giả đã hình thành mô hình nghiên cứu dựa trên
nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) và Thọ & Trang (2002) đồng thời nghiên


3

cứu sơ bộ thông qua 10 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động, từ đó
hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 tiền tố:
+ Chất lượng cảm nhận
+ Nhận biết thương hiệu
+ Thái độ đối với chiêu thị (khuyến mãi và quảng cáo)
+ Uy tín thương hiệu
+ Giá cả cảm nhận
+ Chất lượng phục vụ
+ Tính năng sản phẩm
+ Kiểu dáng sản phẩm
Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua
việc sử dụng phần mềm SPSS. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để
mô tả điều tra mẫu, phân tích nhân tố khám phá với 38 biến quan sát theo thiết
kế ban đầu, khi phân tích độ tin cậy có 2 biến bị loại trong phân tích nhân tố,
yếu tố thái độ đối với chiêu thị được tách ra thành 2 yếu tố là quảng cáo và
khuyến mãi. Sau đó phân tích hồi quy đa biến với 36 biến quan sát còn lại.
Kết quả khảo sát cho thấy, sau khi hiệu chỉnh trong 9 yếu tố độc lập thì
có 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: uy tín thương
hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và
nhận biết thương hiệu. Ưu điểm của đề tài là làm rõ nhận định: Uy tính thương

hiệu là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Luarn & Lin, 2003); Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (Thọ & Trang, 2002), ngoài ra
yếu tố giá cả cảm nhận và tính năng sản phẩm cũng có mức độ ảnh hưởng cao
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế do phương pháp lấy mẫu
thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao, đối tượng phỏng vấn chưa phân
bố đều trong mẫu.
[2] Nguyễn Thanh Hải, 2009, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia”, nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng
mua điện thoại di động Nokia. Tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu
trước của hai tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy và thông qua
thực hiện nghiên cứu sơ bộ, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài:



4

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng
Yếu tố
tác động
Biến đo
lường
Diễn giải

F1
Chất lượng cảm nhận
X1 Điện thoại Nokia Có âm thanh rõ
X2 Điện thoại Nokia có màu sắc và hình ảnh rõ nét

X3 Điện thoại Nokia có độ bền cao
X4 Điện thoại Nokia có khả năng bắt sóng tốt
X5 Điện thoại Nokia có pin dùng lâu
F2
Nhận biết nhãn hiệu
X6
Tôi có thể dễ dàng nhận biết điện thoại Nokia trong
các loại điện thoại khác
X7
Tôi có thể nhớ các đặc điểm của điện thoại Nokia một
cách nhanh chóng
X8
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của điện thoại di
động Nokia một cách nhanh chóng
F3
Thái độ đối với chiêu thị
X9
Các chương trình quảng cáo của điện thoại Nokia rất
thường xuyên
X10
Các chương trình quảng cáo của điện thoại Nokia rất
hấp dẫn
X11
Các chương trình khuyến mãi của điện thoại Nokia rất
thường xuyên
X12
Các chương trình khuyến mãi của điện thoại Nokia rất
hấp dẫn
F4
Giá cả cảm nhận

X13 Giá của điện thoại Nokia so với chất lượng là hợp lý
X14 Giá của điện thoại Nokia có tính cạnh tranh cao
F5
Tính năng – kiểu dáng
X15 Điện thoại Nokia có kiểu dáng bên ngoài đẹp
X16 Điện thoại Nokia có trọng lượng, kích thước phù hợp
X17 Điện thoại Nokia có nhiều tính năng, trình duyệt
(GPRS, Bluetooth,…)



5

Yếu tố
tác động
Biến đo
lường
Diễn giải

F6
Chất lượng phục vụ
X18 Điện thoại Nokia được nhiều cửa hàng phân phối hàng
chính hãng
X19 Điện thoại Nokia dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng
X20 Nhân viên bán hàng điện thoại Nokia rất nhiệt tình
Y
Xu hướng tiêu dùng
X21 Nếu có thay đổi điện thoại di động, tôi sẽ chọn Nokia
X22 Nokia phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
X23 Nhìn chung, Nokia là lựa chọn đầu tiên của tôi hiện

nay
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc trưng của mẫu,
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
các yếu tố ảnh hưởng và thang đo xu hướng. Sau đó sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá để phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng
lớn đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu điện thoại di động
Nokia. Sử dụng phương pháp kiểm định Anova để biết được xu hướng mua
của khách hàng có bị ảnh hưởng theo đối tượng hay không, hay chỉ chịu tác
động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp. Cuối cùng sử dụng phương pháp
hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng
mua nhãn hiệu điện thoại di động Nokia của khách hàng.
Kết qua nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng được phỏng vấn có
độ tuổi từ 16 – 35 tuổi, có thu nhập bình quân tháng khoảng 2 triệu đồng. Các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động có 5 nhóm yếu tố
gồm: chất lượng phục vụ, nhận biết nhãn hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả
cảm nhận, chất lượng cảm nhận. Thông qua kết quả phân tích hồi quy đa biến
cho thấy trong 5 nhóm yếu tố đưa vào khảo sát thì có 4 nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua. Trong đó, yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng
mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố tính năng – kiểu dáng, giá cả cảm nhận, và sau
cùng là yếu tố chất lượng cảm nhận. Kết quả phân tích phương sai Anova cho
thấy những đối tượng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính
và tình trạng hôn nhân khác nhau thì không có sự khác biệt về xu hướng mua
đối với nhãn hiệu di động Nokia. Ưu điểm của đề tài là đưa ra được các giải
pháp: gia tăng tầm quan trọng của những thuộc tính mạnh, giảm tầm quan
trọng đối với các thuộc tính ít được quan tâm và bổ sung thêm các yếu tố mới
nhằm nâng cao ý định mua của khách hàng. Hạn chế của đề tài: chọn cỡ mẫu
và lấy mẫu chỉ tập trung tại Thành phố Cần Thơ, phương pháp lấy mẫu theo
phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và đối tượng được phỏng vấn chưa được
phân bố đều trong mẫu. Đây cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của
những đề tài mới, đề tài có thể thực hiện ở nhiều tỉnh thành phố khác nhau

6

hoặc thử nghiệm với sản phẩm mới. Trong đề tài này tác giả chọn hướng
nghiên cứu theo sản phẩm mới, tác giả chọn điện thoại di động Samsung làm
sản phẩm nghiên cứu của đề tài tại thời điểm năm 2014.
[3] Nguyễn Phú Tâm, 2010, đề tài “phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ”. Từ mục tiêu nghiên cứu dã
xác định, cơ sở lý thuyết và thăm dò ý kiến 20 người tiêu dùng tại Thành phố
Cần thơ bằng cách phỏng vấn sâu. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức
và khảo sát 100 khách hàng là những người đã từng mua và sử dụng máy tính
xách tay trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Kết quả khảo sát cho thấy có 8
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là:
- Yếu tố thông số kĩ thuật
- Yếu tố thiết kế mẫu mã
- Yếu tố thương hiệu
- Yếu tố giá cả và khuyến mãi
- Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội
- Yếu tố cá nhân
- Yếu tố tâm lý
Trong đó yếu tố cá nhân và yếu tố thông số kĩ thuật có ảnh hưởng mạnh
đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Thành phố Cần Thơ.




7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
- Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện
cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu
đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu
là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố
quyết định để khách hàng mua hàng. Thương hiệu tốt tượng trưng cho một xí
nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng (Lưu Thanh Đức Hải, 2005,
trang 52).
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa rằng: Thương hiệu là tên, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó
nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
(Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 13).
Thương hiệu chủ yếu là một hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp
cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và
các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về
chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
- Theo David A. Aaker định nghĩa về thương hiệu như sau: Một thương
hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng
hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một
người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay
dịch vụ của công ty đối thủ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 14).
2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con
người mà qua lại sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay

nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại môi trường ấy.


8

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược
marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình cũng như phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy được lợi ích của sản
phẩm họ đã mua, và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm đó.
* Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận
biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau đây:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…
Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng
của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết
những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này giúp
doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
marketing kích thích việc mua hàng thì phải nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc
nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người
tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
2.1.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1 Phân loại người tiêu dùng
- Người tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc
tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ.
- Người tiêu dùng thuộc tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng
cho các hoạt động tổ chức.


9

2.1.3.2 Vai trò của người tiêu dùng
Nhà làm tiếp thị cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua,

vai trò mà mỗi người đang đóng. Người tiêu dùng có thể họ chỉ là người quyết
định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những
lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò trên. Như vậy, người mua không nhất
thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
Người ta có thể đóng bất cứ vai trò nào trong số nhiều vai trò trong việc
quyết định mua:
- Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ
mua một sản phảm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng (influencer): người mà qua cách nhìn hay lời khuyên
tác động đến quyết định mua.
- Người quyết định (decider): người quyết định tối hậu – mua hay là
không, mua gì, mua ra sao hoặc mua ở đâu.
- Người sử dụng (user): người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ.
(Philip kotler và Gary Armstrong, trang 295)
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Những yếu tố bên ngoài như: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh
cho hành vi người tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu
dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người như: động cơ, nhu cầu, nhận
thức, khả năng, hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định của một người.
Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có
nhận thức và có sự hiểu biết.
Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống các quyết định tiêu dùng và mua sắm của người khác.

10
















Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu
dùng
(Nguyễn Thị Bảo Châu, 2013, trang 3 - 4)
2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định mua
(Trần Minh Đạo, 2006, trang 98)
NGƯỜI TIÊU
DÙNG

SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Các yếu tố ảnh
hưởng (văn hóa,
xã hội, cá nhân,
tâm lý)
Phản ứng cảm giác
Tình cảm
Cảm xúc
Cảm nghĩ

Phản ứng tri giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định
Những phương
thức tiếp thị của
doanh nghiệp
Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án

Quy
ết định mua

Đánh giá sau khi mua


11

2.1.5.1 Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng sự nhận thức nhu cầu, trong đó người mua
nhận ra một vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có một khác biệt giữa
trạng thái thực tế của mình và trạng thái ước muốn nào đó. Nhu cầu có thể
phát sinh do các kích tác bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
2.1.5.2 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của mình.
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ người
tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, thương hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức
tiêu dùng.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

2.1.5.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử
lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Vấn đề quan trọng nhất mà những người làm marketing cần cố gắng
kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử
dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh lẫn nhau. Việc
nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì
các tình huống mua của họ thường rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có
thể khái quát hóa được những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của
người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá sản phẩm, dịch vụ để chọn mua.
Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu
dùng là:
- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của
sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý – hóa (thành
phần, màu sắc, kích cỡ,…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù,
độ bền,…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái,…) và những
đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ,…). Và họ sẽ
chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc
tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm,
dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.


12

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình
với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình

ảnh thương hiệu.
- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản
phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay
“giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn người tiêu dùng không chọn “giá trị sử
dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào mang lại cho
họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ để
mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó.
2.1.5.4 Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ
nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản
phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội
tiêu thụ nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết
định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu
dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kiềm hãm như: ý kiến, quan
điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể làm thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu;
hoặc những ảnh hưởng của tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác
cần thiết hơn, hay những rủi ro đột xuất; ngoài ra ý định mua còn có thể thay
đổi do kết quả của các hoạt động marketing.
2.1.5.5 Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng
hoặc sự bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình
thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền
bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing
“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”.
Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn
trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó
chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền
xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá
trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng

tìm ẩn. Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những
đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing.



13

2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng














Hình 2.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Trần Minh Đạo, 2006, trang 74)
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
- Phần thứ nhất: là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với
những tác nhân đó như thế nào.
- Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả
của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng

là nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: được thu thập thông qua các trang web trên internet,
tạp chí, sách báo,…
- Số liệu sơ cấp: đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập bằng
cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động
Samsung tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ.
* Xác định kích cỡ mẫu
- Cỡ mẫu được dựa vào công thức tính cỡ mẫu như sau:
 =



(Theo Survey Tips của SPSS. Inc)
Với: N là cỡ mẫu thích hợp
Các yếu tố

kích thích
Marketing Kích
Hỗn hợp thích khác
- Hàng hóa - Môi trường
kinh tế
- Giá cả - Môi trường
khoa học

kỹ thuật

- Các - Môi
trường phương thức

chính trị
phân phối
- Hoạt động - Môi trư
ờng
xúc tiến
văn hóa
bán hàng
“Hộp đen” ý thức
của người mua


Các
Quá
đặc tính trình

của quyết
người định
mua mua


Phản ứng đáp lại
của người mua
- Lựa chọn hàng
hóa
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn thời
gian mua

- Lựa chọn khối
lượng mua