Giá cả và thực trạng của thị trường du lịch (đại việt tourist)

Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Tiêu đề Trang
Lời nói đầu 3
Chương I : Lý luận chung về giá cả
I. Khái niệm và đặc trưng của giá 4
1. Khái niệm 4
2. Tầm quan trọng của giá 5
II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá 5
1. Các yếu tố trong doanh nghiệp 5
2. Những yếu tố bên ngoài 7
III.Tiến trình xác đònh giá bán cho một sản phẩm mới 10
1. Tiến trình xác đònh giá 10
2. Các giai đoạn của quá trình quản trò giá 16
IV. Các kiểu chiến lược giá 19
1. Mục tiêu chiến lược giá 19
2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 20
3. Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản 21
4. Chiến lược thay đổi giá 24
Chương II: Thực trạng của thò trường du lòch (Đại Việt Tourist)
I. Thực trạng về thò trường di lòch ở nước ta trong những năm gần đây 27
1. Sơ lược tình hình thò trường du lòch ở nước ta trong những năm gần đây 27
2. Tình hình hoạt động của công ty du lòch Đại Việt hiên nay 29
3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chính sách giá của công ty 29
II. Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng để đònh giá cho sản phẩm của mình 31
1. Đònh giá cho sản phẩm mới 31
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 1
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
2. Chiến lược siêu giá 31
3. Chiến lược đònh giá cho danh mục hàng hóa 31
4. Đònh giá theo nguyên tắc 31
5. Chiến lược chiết giá với một số lượng lớn hoặc trả tiền mặt 32

III. Giải pháp tương lai của công ty du lòch Đại Việt 33
Kết luận 34
Hình ảnh minh họa 35
Tài liệu tham khảo 36
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 2
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Trong nền kinh tế thò trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên
gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết
đònh cho sự thành công của công ty.
Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiện nay, khoảng cách về chất
lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing càng quan trọng. Trong đó
giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing. Trong các biến số của
marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix trong đó
nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.
Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thò
trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về
nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan
trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ
giúp cho công ty đònh được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là:
tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thò trường.
Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế, cho nên
không tránh khỏi những sai sót nhất đònh. Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn
sự quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của cô giáo, Thạc sỹ Lưu Thò Thanh Mai
để chúng em hoàn thành bài tiểu luận môn học chuyên ngành marketing.
Chương 1:
Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược đònh giá cơ bản
I. Khái niệm và đặc trưng của giá
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 3
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2

1. Khái niệm :
 Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thò trường.
+ Giá là biểu tượng giá trò sản phẩm, dòch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể
thiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào.
+ Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trò của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực
hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trò của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu
chuẩn của giá trò là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét
đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
 Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dòch vụ là khoảng tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dòch vụ đó.
+ Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm
ở hàng hóa và dòch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình
lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua.
+ Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Khi mọi
điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dòch vụ hỗ trợ… như
nhau) người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất.
+ Giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra
để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới
quyết đònh người mua. Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức,
tâm lý,…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả.
 Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dòch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
+ Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vò sản phẩm.
+ Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
2. Tầm quan trọng của giá:
_ Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại
thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư chi phí.
_ Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 4
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2

_ Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu
chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.
II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá
1. Các yếu tố trong doanh nghiệp:
a. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:
+ Mục tiêu “Tồn tại”: tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những
trường hợp trên thò trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dòch vụ cùng loại. Với
sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải đònh giá
một mức giá thấp với hi vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người
tiêu dùng.
+ Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: doanh nghiệp tiến hành ước lượng số cầu sản
phẩm trên thò trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức
giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí.
+ Mục tiêu “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: Khối lượng bán là một đại lượng nghòch biến
với giá đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong nhũng trường hợp như cần tận dụng
một cách tối đa công suất thiết bò, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khi
công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng
và cuối cùng sẽ giành được vò trí dẫn đầu về thò phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Muốn đạt được mục tiêu này họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá thấp.
+ Mục tiêu về “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: doanh nghiệp có thể đặt cho mình một
mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất do đó phải
đònh giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu,
thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
+ Mục tiêu “Giữ thế ổn đònh, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”: các doanh
nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thò trường. Chú ý
nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dòch vụ sau khi bán.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 5
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
b. Chiến lược Marketing mix
+ Các quyết đònh về giá cần phải liên kết 1 cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn

đề phân phối, và với các quyết đònh xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành một
chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến
Marketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết đònh về giá.
+ Các công ty thường quyết đònh giá sản phẩm trước từ đó mới đưa ra những quyết đònh
marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Giá cả là yếu tố đònh vò chính cho sản
phẩm, xác đònh thò trường của sản phẩm và quyết đònh đặc điểm và phí tổn của sản phẩm.
+ Các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi đònh giá. Nếu sản
phẩm được đònh vò trên những yếu tố phi giá thì các quyết đònh về chất lượng, quảng cáo và
phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả.
c. Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vò trí trên đường biểu
diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng trong việc đònh giá. Mỗi giai đoạn khác
nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu gây ra như những
hậu quả trên chính sách về giá.
d.Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc đònh giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một
mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và bao gồm
cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp
cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương
thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào một thế bất lợi trong
cạnh tranh
Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm:
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 6
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Qua sơ đồ trên ta thấy trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí:
+ Chi phí cố đònh (đònh phí-Fixed costs) : là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản
xuất. Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vò sản phẩm thì lại thay đổi.
+ Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs) : là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ
sản xuất. Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì lại ổn đònh.
=>Tổng chi phí (total costs): là tổng số của đònh phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất

nhất đònh nào đó. Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi đến việc xác đònh điểm
hòa vốn.
2.Những yếu tố bên ngoài:
a. Tính chất cạnh tranh của thò trường
Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bò phụ thuộc vào các kiểu thi trường khác nhau:
+ Thò trường cạnh tranh hoàn hảo: Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán
trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì…Trên thò trường này người
bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải người ấn đònh giá. Ở những thò trường
như vậy người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch đònh những chiến lươc
Marketing.
+ Thò trường cạnh tranh độc quyền: Thò trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao
dòch với nhau trong một khoảng khá rộng chứ không phải là một giá thò trường thống nhất vì
người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ với sản phẩm như sự khác nhau về
chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dòch vụ đi kèm.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 7
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
+ Thò trường độc quyền cạnh tranh (hay còn gọi thò trường độc quyền nhóm): Thò trường bao
gồm số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán
đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Hết sức chú ý đến
phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.
+ Thò trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thò trường chỉ có một người bán,
người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền
tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.
Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu đònh giá. Giá có thể thấp hơn
phí tổn, đủ trang trải hoặc có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ.
Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép doanh
nghiệp đó đònh giá tạo nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy
trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần.
Tổ chức độc độc quyền tư nhân không có sự điều tiết thì doanh nghiệp tự do đònh ra mức giá
mà thò trường chấp nhận.

b. Số cầu (Demand)
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Điều này thể
hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để đònh giá sản phẩm các doanh nghiệp
phải tính đến sự nhạy cảm của thò trường đối với giá có nghóa là doanh nghiệp cần phải xác
đònh hệ số co giãn của cầu đối với giá khi đònh giá. Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng,
nhất là những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất cao thì phải xác đònh một giá tương đối
thấp hoặc không cao lắm. Hoặc đối với sản phẩm có sự co giãn của cẩu kém cạnh thì có thể
đònh giá sản phẩm cao nhất có thể được để tăng lợi nhuận. Như vậy số cầu của khách hàng
như một cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá.
Các nhà Marketing phải xác đònh được độ co giãn của cầu so với giá cả. Số cầu đáp ứng thế
nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi giá và ngược lại.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 8
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Nếu cầu co giãn nhiều, người bàn phải để ý đến việc hạ giá. Một giá thấp hơn sẽ sinh ra
tổng doanh thu cao hơn.
Theo nghiên cứu cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:
+ Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh
+ Người mua không để ý đến giá mua sản phẩm
+ Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm với giá thấp hơn.
+Người mua nghó rằng giá cao bởi vì có cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường.
Công ty cần cố gắng để có một sự ước lượng về đồ thò của cầu, triển khai một phương pháp
thực nghiệm để xác đònh xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vò sản phẩm theo những mức
giá khác nhau, đưa ra một vùng giá tham khảo và đònh ra mức tối đa và tối thiểu để có thể
vận dụng.
c. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
+ Số cầu quyết đònh độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho viêc đònh giá (giá sàn),
riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác đònh xem giá của mình có
thể quy đònh ở mức nào đây là một yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến việc đònh giá sản
phẩm của doanh nghiệp.
+ Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trò sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trò

của những sản phẩm tương đương do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trò của mỗi
sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để đònh ra một mức giá cho mình.
=>Khi đònh giá bán sản phẩm doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các
đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp.
d. Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước
Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi đònh giá sản
phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc đònh giá.Nhà nước
bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có 2 lý do chính là:
+ Thứ nhất là nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn
chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhà
nước có chi phối được giá cả hay không.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 9
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
+ Thứ hai là để khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước người ta còn có những
quy đònh nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế tự do
cạnh tranh
III. Tiến trình xác đònh giá bán cho một sản phẩm mới:
1. Tiến trình xác đònh giá:
a. Lựa chọn mục tiêu của giá
+ Để tồn tại: các công ty sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chính yếu của mình. Để giữ cho nhà
máy hoạt động được và hàng hóa bán được, các công ty phải đònh một giá thấp.
+ Để tối đa hoá lợi nhuận: nhiều công ty muốn đề ra một cái giá để tối đa hóa lợi nhuận
hiện tại. Công ty lựa chọn phương án giá đảm bảo tối đa lợi nhuận trước mắt. Trong trường
hợp này, công ty quan tâm đến việc tài chính hiện tại hơn là những vấn đề lâu dài.
+ Để tối đa hoá doanh thu : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tiến tới nắm quyền kiểm
soát thò trường, giành vi trí thống trò về khối lượng sản phẩm lớn để đạt doanh thu cao nhất
thì doanh nghiệp phải đònh giá thấp hơn giá thò trường để tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Cho
đến khi mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm tuyệt đại đa số bộ phận khối lượng sản phẩm
cung ứng trên thò trường, đủ cho phép doanh nghiệp giữ vò trí thống trò, lúc đó doanh nghiệp
có thể đònh giá bán cho phù hợp với giá trò sử dụng của sản phẩm. Khách hàng đã quen dùng

sản phẩm, việc tăng giá dần dần không ảnh hưởng nhiều đến sức mua của khách hàng.
+ Để thu hồi vốn nhanh : trước khi thực hiện một dự án nào đó, doanh nghiệp luôn quan tâm
đến thời gian hoàn vốn sẽ mất bao lâu cho một dự án đầu tư để có thể thu hồi lại vốn đã bỏ
ra một cách nhanh nhất. Trong đó phương pháp hòa vốn được sử dung rất có hiệu quả khi
doanh nghiệp dự đoán khối lượng tiêu thụ. Ngoài ra, nó còn cho phép người làm giá có thể
xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng
đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt là, dựa vào phương pháp này người sản xuất
còn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hòa vốn” và sau đó kinh
doanh có lãi.
+ Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: để làm được điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao
và phí tổn nghiên cứu phát triển cao
+ Các mục tiêu khác: có thể đònh giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thò
trường. Giá có thể tạm thời giảm để lôi kéo khách hàng đến các hiệu bán lẻ…
b. Xác đònh số cầu của sản phẩm
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 10
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:
+ Tính đặc trưng của sản phẩm
+ Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế.
+ Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng.
+ Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền.
+ Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thò trường đều ảnh hưởng đến mức cầu thò
trường.
c. Dự tính chi phí
+ Chi phí cố đònh: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố đònh. Nó không thay đổi theo
mức độ sản xuất hay doanh số bán. Vd: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bò, tiền trả lãi đi
vay, tiền chi trả cho các hợp đồng đã được kí kết, tiền long cán bộ quản lí,…
+ Chi phí biến đổi: là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng
với sản long sản xuất. Vd: chi phí về nguyên liệu, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản
xuất… Nhưng nếu tính cho một đơn vò sản phẩm chi phí biến đổi là một hằng số.

+ Tổng chi phí:
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố đònh + Tổng chi phí biến đổi
Các chỉ tiêu chi phí tính cho đơn vò sản phẩm: chi phí biến đổi trung bình, chi phí cố đònh
trung bình và chi phí bình quân trên một sản phẩm.
+ Điểm hoà vốn: (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí) là một trong những
khái niệm quan trọng và cơ bản trong công việc kinh doanh. Điểm hòa vốn được đònh nghóa
là doanh số bán hàng cần thiết để lợi nhuận bằng 0, hoặc “điểm bằng nhau”. Nói cách khác,
điểm hòa vốn là khi doanh thu bằng với chi phí.
• Điểm hòa vốn được tính sử dụng công thức sau đây:
BEP = TFC/(SUP – VCUP)
Trong đó:
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 11
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
BEP: điểm hòa vốn (số lượng sản phẩm)
TFC: tổng chi phí cố đònh
VCUP: chi phí biến đổi bình quân
SUP: lợi nhuận của mỗi sản phẩm
Chi phí cố đònh bao gồm tất cả những chi phí không biến đổi khi sản phẩm hoặc sản lượng
thay đổi, ví dụ tiền thuê nhà, long, và tiền điện thoại. Những chi phí này sẽ không thay đổi
cho dù bạn sản xuất được sản phẩm.
Chi phí biến đổi bao gồm tất cả những chi phí sẽ biến đổi dựa trên lượng sản phẩm sản xuất
được, ví dụ nguyên vật liệu. Số lượng sản phẩm tăng, sẽ sử dụng thêm nhiều nguyên vật
liệu.
Kết quả của công thức này sẽ cho chúng ta biết được chúng ta cần đạt được doanh thu bao
nhiêu để đạt được điểm cân bằng. Doanh thu lớn hơn con số này có nghóa là đã đem lại lợi
nhuận cho công ty. Nếu chúng ta lấy số này chia cho giá bán của một sản phẩm, chúng ta có
thể biết được cần phải bán được bao nhiêu sản phẩm để đạt được điểm cân bằng.
Phân tích điểm hòa vốn cần phải được thực hiện đối với tất cả các nguồn doanh thu. Ví dụ,
nếu công ty bạn nhiều loại sản phẩm khác nhau, cần phải tính điểm hòa vốn cho từng loại
sản phẩm. Điều này cho phép những người quản lí xác đònh được sản phẩm nào bán được và

sản phẩm nào cần được cải thiện.
Nếu việc bán một sản phẩm nào đó không tốt – không đạt được điểm cân bằng – cần phải
hành động. Điều này có thể bao gồm nâng giá, giảm chi phí, hoặc có thể không sản xuất sản
phẩm đó nữa. Ngoài ra, nếu một sản phẩm nào đó bán được, có thể tập trung vào để tăng
thêm lợi nhuận.
d. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
+ Doanh nghiệp cần có mức chuẩn bò về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ cạnh
tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không.
+ Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trò sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể sử
dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm đònh giá cho sản phẩm của mình.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 12
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
+ Doanh nghiệp sử dụng chiến lược đònh giá để tạo vò trí cho sản phẩm của mình so với vò trí
của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thò trường.
e. Lựa chọn phương pháp đònh giá
Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình 3C (Customer, Cost, Competitor) để đònh giá, tức là
phải xem xét tới các phương pháp đònh giá sau:
 Đònh giá dựa vào chi phí:
_ Phương pháp đònh giá “cộng lãi vào giá thành” được áp dụng khá phổ biến vì:
+ Thứ nhất: đây là phương pháp đơn giản nhất, dễ tính chi phí sản xuất là đại lượng mà
người bán kiểm soát được
+ Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp đònh
giá này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm sự cạnh tranh
về giá.
+ Thứ ba: cách đònh giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho
cả người mua và người bán.Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên căng thẳng
vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra.
Song phương pháp đònh giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thật sự hợp lí
+ Trước hết là bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng.
+ Sau đó là khó có thể dung hoà về sự cạnh tranh trên thò trường về giá.

Phương pháp đònh giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế
đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn đònh.Công thức
cụ thể như sau:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
_ Phương pháp đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:
+ Đònh vò theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: đây cũng là phương pháp đònh giá trên cơ sở chi
phí.Theo phương pháp này doanh nghiệp xác đònh giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Công thức tính như sau:
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 13
Gía (Đảm bảo lợi
nhuận mục tiêu)
Chi phí đơn vò
Lợi nhuận mong muốn
tính trên giá đầu tư
Số lượng sản
phẩm tiêu thụ
=
+
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Công thức đánh giá này đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỉ suất lợi nhuận (ROI) mà họ
mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiệu thụ ước tính là chính xác.
+ Phương pháp hòa vốn: để có tính linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương
ứng với các khối lượng bán có thể có và đạt quy mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn,
người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thò hòa vốn”.
o Đồ thò hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC).
o Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mục tiêu thụ được gọi là điểm
hòa vốn.
Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác đònh bằng khoảnh cách giữa
đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết đònh bởi khối lượng tiêu thụ
đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng.

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác đònh theo công thức:

Phương pháp hòa vốn sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối
lượng tiêu thụ. Nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các múc giá khác nhau và
ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất càng có thể đạt được “điểm hòa vốn”.
Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh
tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 14
Khối lượng bán
đạt lợi nhuận
mục tiêu
=
∑ Chi phí cố đònh + ∑ Lợi nhuận mục tiêu
Giá – Chi phí biến đổi đơn vò
Khối lượng hòa vốn
=
∑ Chi phí cố đònh
Giá – Chi phí biến đổi đơn vò
=
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
 Đònh giá dựa vào người mua:
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp đònh giá dựa trên giá trò được cảm nhận của sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trò của người mua chứ không phải chi phí của người bán, là chìa
khóa để đònh giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây
dựng giá trò được cảm nhậân trong tâm trí người mua.
Doanh nghiệp sử dụng lối đònh giá này phải thiết lập được giá trò nơi ý nghỉ của người mua
trong sự tương quan với nhưỡng cống hiến cạnh tranh khác.
 Đònh giá dựa vào cạnh tranh: (Competition- based pricing)
_ Đònh giá theo thời giá

Theo phương pháp này , khi đònh giá , doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ
cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu riêng của mình .Doanh nghiệp có thể đònh giá
bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính.
Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co dãn của cầu khó
đo lường được.
_ Đònh giá đấu thầu kín
Đònh giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong trường hợp này ,
công ty sẽ đònh giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình. Muốn
giành đươc hợp đồng công ty phải đònh giá thấp hơn.
f. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lí bằng cách
xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích,
chẳng hạn:
+ Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng, chú ý đến những yếu tố tâm lý của người
mua khi cảm nhận giá.
+ Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong Maketing-mix như: danh tiếng của doanh
nghiệp và thong hiệu, mục tiêu của quản cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi…
+ Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của
các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 15
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
luật mới liên quan đến giá… để đảm bảo chác chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là
hợp pháp.
2. Các giai đoạn của quá trình quản trò giá
a. Giai đoạn giới thiệu
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc đònh giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt
là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có
đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể
trả, cũng như cho sự nhạy cảm của khách hàng trược sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công
ty có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh giàn tiếp làm điểm khởi

đầu để ra quyết đònh về giá.
Quay trở lại phương trình tổng giá trò kinh tế. Tại đó, giá của phương án tốt nhất được nhận
biết nhưng giá trò chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách
hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trò một sản phẩm mới mẻ và khác biệt.
Khách hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trò. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể
dùng đến một trong những chiến lược sau:
_ “Hớt phần ngon”: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao
nhất có thể, cho những đoạn thò trường người mua sẵn sàng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và
độc đáo. Có nghóa là giá bán ban đầu của sản phẩm mới xuất hiện trên thò trường đều được
đònh ở mức rất cao. Sau khi làn sóng tiêu thụ ban đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để
nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua, rồi lại tiếp tục hạ giá để sản phẩm được sử dung
rộng rãi hơn và thu hút sự quan tâm của những khách hàng mới. Bằng cách này, doanh
nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu
của chu kì sống sản phẩm.
Chiến lược đònh giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghóa với các điều kiện như:
+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.
+ Giá thành đơn vò sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm
cước phí vận chuyển lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
+ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 16
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
_ “Bám chắc thò trường”
Đối lập với chiến lược hớt phần ngon nhiều doanh nghiệp lại ấn đònh mức giá bán sản phẩm
mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thò phần lớn” và lợi nhuận trong dài
hạn.
Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài hạn,
nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thò phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được
“hiệu quả theo qui mô”,giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong
muốn.

Chiến lược “Bám chắc thò trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: ở thò trường rất
nhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. Xuất hiện “hiệu quả
theo qui mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất. Giá hạ không
thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
_ Đònh giá thâm nhập. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau:
• Giúp công ty đứng đầu về thò phần.
• Ngăn cản sự tham gia vào thò trường của đối thủ cạnh tranh.
• Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.
_ Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình.
Cộng thêm vào chi phí là một cách xác đònh mức giá đó. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc
quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.
Các quyết đònh về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.
Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại
đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.
b. Giai đoạn phát triển
Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo đơn vò sản phẩm
ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên
đònh giá như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì
đònh giá “hớt phần ngon” là phù hợp. Nhưng đối tượng khách hàng của đònh giá “hớt phần
ngon” rất hẹp. Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thò trường khác
nhạy cạm về giá hơn.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 17
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Một sản phẩm có được vò trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá
dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vò sản
phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bò lỗ hoặc thua cuộc.
c. Giai đoạn chín muồi
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vò sản phẩm đang chững lại
và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác
biệt. Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sàn

phẩm, mỗi phiên bản điều cố chiếm giữ một phân khúc thò trường được nhắm đến. Giá là
một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (Ví dụ: bằng cách phát triển và đònh
giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).
d. Giai đoạn suy tàn
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc này suy
giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hoà của thò
trường. Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn
vò sàn phẩm tiếp tục giảm. Một số công ty buộc phải bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh,
một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố
dành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thò trường đang thu nhỏ. Các chiến thuật về giá ở
giai đoạn này bao gồm:
Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất. Thành công trong việc giảm
chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.
Tăng giá trên một số ít đơn vò sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Đều này có vẻ giống
như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy
vào những sản phẩm đó. Đều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người
bán hi vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp goi lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng
sản phẩm đó chấm dứt.
IV. Các kiểu chiến lược giá
1. Mục tiêu chiến lược đònh giá

Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 18
Mục
tiêu
chiến
lược
đònh
giá
Tối đa
hóa

doanh
số
Tối đa
hóa lợi
nhuận
Gia tăng doanh số
Gia tăng thò phần
Tối đa hóa lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu
quả trên vốn đầu tư
Giữ ổn
đònh
thò
trường
Mục
tiêu
khác
Chấp nhận giá cạnh
tranh
Thực hiện cạnh tranh
không dựa trên giá cả
Dẫn đầu chất lựơng sản phẩm
Ngăn ngừa đối thủ tham
gia thò trường
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
a. Chiến lược đònh giá sản phẩm mới
_ Đònh giá thâm nhập thò trường
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 19
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2

Với chiến lược này, các doanh nghiệp đònh giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu
hút được một lượng khách mua đủ lớn, và đạt được một thò phần lớn.
Những điều kiện sau thuận lợi cho đònh giá thấp:
+ Thò trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn.
+ Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy
được.
+ Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
_ Đònh giá nhằm chắt lọc thò trường
Là chiến lược trong đó doanh nghiệp đònh giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp”
thò trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi
kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được
lượng doanh thu tối đa từ những khúc thò trường khác nhau.
Chiến lược này có ý nghóa dưới những điều kiện sau:
+ Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
+ Phí tổn trên mỗi đơn vò khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
+ Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng.
b. Chiến lược đònh giá cho tập hợp sản phẩm
_ Đònh giá dòng sản phẩm (product-line): Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản
phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết đònh các bậc giá cho những
sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt
về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối
thủ cạnh tranh.
_ Đònh giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm với những đặc tính tự chọn. VD: khách hàng khi mua một máy vi tính có thể yêu cầu
gắn thêm bộ CD-ROM hay Video card, Sound card và trả tiền cho phần tự chọn này. Công
ty phải xác đònh bộ phận nào là phần tự chọn và quyết đònh giá cho phần đó.
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 20
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
_ Đònh giá sản phẩm bổ sung (Additional product): Các doanh nghiệp trong những ngành nào

đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. VD: lưỡi dao lam
dùng với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak. Các nhà sản xuất những sản
phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường đònh giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản
phẩm bổ sung.
3. Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản
a. Đònh giá hai phần:
Các doanh nghiệp dòch vụ (điện thoại, khu giải trí…) thường sử dụng cách đònh giá hai phần.
Một phần của mức giá người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng
sản phẩm ở mức tối thiểu (Vd: cước thuê bao điện thoại, vé vào cửa khu giải trí…). Phần thứ
hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu (Vd: cước
phụ trội cho những lần gọi điện thoại vượt quá mức tối thiểu, khoản lệ phí cho nhưng trò
chơi ngoài mức tối thiểu).
Thông thường, các doanh nghiệp dòch vụ đònh giá hai phần theo xu hướng: cước cho dòch vụ
tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu
dùng thêm các dòch vụ khác.
b. Đònh giá trọn gói:
Thay vì việc bán các sản phẩm đơn lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng
thành “bộ” hoặc “gói” (Vd: bán hàng kèm phụ tùng…)
Nguyên tắc đònh giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức
bán riêng lẽ.Hay P cả gói < P đơn vò
Chênh lệch giữa tổng giá từng đơn vò và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút những khách hàng
thích mua cả gói.
Trên thực tế sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào đó. Để có
thể tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách hàng chỉ thích mua riêng rẽ,
người bán có thể kết hợp cả hai phương thức: bán trọn gói và bán “pha gói”. Người bán có
thể tăng lợi nhuận thật sự nếu phần giảm giá của việc bán “trọn gói” so với bán “pha gói”
nhỏ hơn phần chi phí mà họ tiết kiệm được cho nhưng sản phẩm mà khách hàng loại bỏ.
c. Đònh giá theo nguyên tắc đòa lý
_ Các doanh nghiệp khi tung ra một sản phẩm ra thò trường cần chú ý đến tình hình của thò
trường chiến lược mà doanh nghiệp đó nhắm đến như tình hình kinh tế , sức mua trong thò

Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 21
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
trường , số cầu thò trường, quan niệm truyền thống, sở thích của thò trường hoặc khách hàng
chiến lược….Từ đó có thể đưa ra được các mức giá khác nhau cho từng khu vực đòa lý với
chất lượng luôn được đảm bảo cho mọi khu vực nói chung và từng khách hàng nói riêng.
Một số cách đònh giá theo nguyên tắc này:
+ Xác đònh giá FOB/CIF: với cách đònh giá FOB, người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận
chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến đòa điểm cuối cùng của người mua. Còn giá CIF,
người bán sẽ phải chòu chi phí vận chuyển đến đòa điểm người mua lựa chọn. Ấn đònh giá
FOB, người bán không phải lo chi phí vận chuyển, song họ dễ bò mất khách nếu đối thủ cạnh
tranh áp dụng giá CIF có lợi hơn cho khách hàng. Xu hướng chung, khách hàng thích thông
báo giá CIF, nhưng họ có quyền lựa chọn một trong hai phương án giá FOB hay CIF.
+ Xác đònh giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:
+ Áp dụng giá bán cho từng khu vực:
d. Chiết giá và bớt giá:
_ Đònh giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá
căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán hóa đơn sớ,
mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa.Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản
chiết khấu hay giảm giá (thường áp dụng cho các doanh nghiệp đối tác chiến lược của công
ty)
 Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán tức thì.Việc chiết
khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều kiện này. Đây là
việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục đích cải thiện tài chính
cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.
 Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với số lượng lớn trong một lần mua
hoặc tính trong một thời gian nhất đònh. Chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia
tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và tập trung nhiều lần ở một người bán.
 Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dòch vụ vào mùa ế ẩm.
Chiếc khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đèu đặn suốt cả năm. VD: Các
nhà sản xuất dụng cụ trượt tuyết sẽ có những khoản chiết khấu cho các khách hàng vào mùa

xuân và mùa hè để khuyến khích đặt hàng sớm.
 Chiết khấu chức năng (chiếc khấu thương mại): là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho
các thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này bao gồm hai bộ phận: chi phí mà
các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối sản
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 22
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
phẩm theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nổ lực và gánh chòu rủi ro cho
những thành viên trong kênh.
_ Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy đònh. Nó được áp dụng cho các
trường hợp: “bán lại hàng cũ, hàng mới, …”; bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển;
thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
 Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ bán lẻ. Chẳng hạn giảm giá đổi
hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới. Loại
này rất phổ biến trong ngành xe hơi, cũng như trong một số loại hàng bền khác như tivi, tủ
lạnh, máy giặt. Giảm giá xúc tiến (promotional allowance) là những khoản bớt giá để
thưởng cho những nhà buôn tham gia vào chương trình xúc tiến.
e. Đònh giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời
gian nhất đònh) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúa tiến bán. Một số hình thúc đònh
giá khuyến mãi phổ biến như:
_ Đònh giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
_ Đònh giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
_ Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ chính của người bán cho khách hàng với lãi suất
thấp
_ Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng (được
kèm với những lần mua hàng trước)
_ Chiếc giá về tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao sau đó đưa giá thấp.
f. Đònh giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng , phù hợp với từng sản phẩm, từng khu vực tiêu thụ….Đây là trường hợp
doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi
phí khác nhau. Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:

J Đònh giá theo đối tượng khách hàng (Vd: vé xem phim, kòch dành cho sinh viên).
J Đònh giá theo hình thức sản phẩm (Vd: bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp)
J Đònh giá theo khu vực (Vd: trong cùng một rạp nhưng giá vé khác nhau ở từng khu vực)
J Đònh giá theo thời gian: giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm trong một ngày, một tuần…
(Vd: giá cước điện thoại vào những giờ khác nhau)
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 23
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:
 Phải hợp pháp, nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng
minh được có sự khác nhau về chi phí.
 Thò trường có thể phân khúc được và những khúc thò trường này phải thể hiện các mức nhu
cầu khác nhau.
 Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
 Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
4. Chiến lược thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những
tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.
+ Chủ động giảm giá: việc giảm giá thường để đối phó trong những trường hợp như:
 Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm
khách, nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nổ lực bán, cải tiến sản phẩn, cùng
những biện pháp khác nữa. Những hoàn cảnh như thế này có thể gây nên những trận chiến
giá cả.
 Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thò trường.
 Do khả năng tiêu thụ không cao, thò phần đang suy giảm.
 Do muốn khống chế thò trường
+ Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng
việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có
thể xuất phát từ nhửng yếu tố sau:
o Sự tăng giá chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kòp với
vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên tế lợi nhuận.

o Lượng cầu quá lớn (over-demand). Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu cầu
cho khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên, hoặc đặt khách hàng vào tình
trạng chòu trả cao, hay cả hai.
Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như:
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 24
Hung Vuong University Nhóm Sinh Viên Windflowers - 09TN2
o Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm.
o Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
o Loại bỏ những dòch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành ….
o Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò.
Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống nhằm nói cho khách hàng biết
lý do tăng giá.
+ Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả: dù giá tăng hay giảm, việc này chắc
chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối, và cũng có thể
làm cho chính quyền quan tâm ( như giá nông sản). Đối với người mua, tùy theo thái độ
nhận thức của mỗi người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để
tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển qua mua sản phẩm cùng loại khác.
Khách hàng cũng không luôn luôn hiển đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể
bò giải thích theo những cách sau:
o Món hàng sắp bò một kiểu khác thay thế.
o Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
o Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
o Hoặc chất lượng hàng đã bò giảm xuống.
+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả. Phản ứng của đối thủ cạnh
tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều này tùy thuộc rất lớn vào số lượng doanh
nghiệp trên thò trường, qui mo của các đối thủ, tính chất và đặc điểm cùa sản phẩm cũng như
thông tin từ khách hàng.
+ Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh: Đối với doanh nghiệp, nếu có sự
thay đổi giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó trước khi phản ứng cần phải

nhận đònh một số điểm sau:
o Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
o Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vónh viễn?
Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 25