Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng thuận lộc

Khóa luận tốt nghiệp Trang 1 Ngành: Quản trị kinh doanh
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan toàn bộ khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần sản xuất vật liệu
xây dựng Thuận Lộc” được hình thành từ những nghiên cứu và học tập của bản
thân, từ quá trình tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ
phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc, cùng với sự hướng dẫn và giúp đỡ của
cô giáo hướng dẫn, các số liệu và kết quả trong khóa luận là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả các
trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ trong đó.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về những gì đã cam đoan ở trên!
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phương
LỜI CẢM ƠN
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 2 Ngành: Quản trị kinh doanh
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, giúp đỡ và giảng dạy tận
tình của Ban giám hiệu, các Khoa, phòng và các giảng viên của trường Đại học
Thủy Lợi trong bốn năm học vừa qua.
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Lương Thị Ánh
đã hướng dẫn khoa học, chi tiết, cho ý kiến nhận xét, giúp đỡ tác giả trong suốt quá
trình nghiên cứu để hoàn thành khóa luận này.
Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty cổ phần sản
xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc và các công nhân viên phòng kế toán tài chính, kế
hoạch kỹ thuật, hành chính đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả được học tập,
nghiên cứu, khảo sát tình hình thực tế,
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đã tạo nguồn động
lực, trao đổi các thông tin, tài liệu, đóng góp ý kiến cũng như tạo mọi điều kiện tốt
nhất giúp tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua.
Do thời gian hạn chế và còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên các vấn

đề được trình bày trong bài khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn
chế. Vì vậy, tác giả kính mong nhận được sự đóng góp chân thành, bổ sung ý kiến,
sửa chữa những sai sót của các thành viên trong ban giám khảo, hội đồng phản biện,
các thầy cô giáo bộ môn và các bạn để đề tài có thể được áp dụng vào thực tiễn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phương
MỤC LỤC
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 3 Ngành: Quản trị kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG I: 9
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 9
1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp 9
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 9
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp 10
1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 12
1.2.1 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường 12
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 14
1.2.4 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 22
1.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 25
1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
26
1.4.1 Nhóm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 26
1.4.1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 26
1.4.1.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô 29
1.4.2 Nhóm các nhân tố bên trong doanh nghiệp 30
1.4.2.1 Giá cả sản phẩm 30
1.4.2.2 Chất lượng sản phẩm 31

1.4.2.3 Cơ cấu mặt hàng 31
1.4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 31
1.4.2.5 Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng 32
1.5 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 33
1.5.1 Nhóm chỉ tiêu về khối lượng tiêu thụ 33
1.5.2 Nhóm chỉ tiêu về doanh thu tiêu thụ 34
Đây là nhóm chỉ tiêu thể hiện về mặt giá trị của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nó phản ánh số tiền
thu được từ hoạt động bán sản phẩm của doanh nghiệp 34
1.5.3 Chỉ tiêu lợi nhuận 35
CHƯƠNG II 36
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VẬT LIỆU XÂY DỰNG
THUẬN LỘC 36
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận
Lộc 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 36
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của Công ty 38
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 39
2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 39
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 40
2.1.4 Đặc điểm một số nguồn lực của công ty 42
2.1.4.1 Đặc điểm về nguồn nhân lực 42
2.1.4.2 Đặc điểm về tài chính 46
2.1.4.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật 48
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 4 Ngành: Quản trị kinh doanh
2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất vật
liệu xây dựng Thuận Lộc 49
2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và quy trình công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng của Công ty 49
2.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm 49
2.2.1.2 Quy trình công nghệ sản xuất gạch 51

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 52
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 55
2.3.1 Khái quát về thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam 55
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sản xuất vật liệu
xây dựng Thuận Lộc 56
2.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài 56
2.3.2.2 Các nhân tố bên trong 59
2.4 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sản xuất vật liệu
xây dựng Thuận Lộc 62
2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường 62
2.4.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 64
2.4.2.1 Chính sách sản phẩm 64
2.4.2.2 Chính sách giá 65
2.4.3 Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm 66
2.4.4 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 67
2.5 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 69
2.5.1 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 69
2.5.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thời gian 72
2.5.3 Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 73
2.5.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 75
2.5.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo hình thức tiêu thụ 76
2.6 Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sản
xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 77
2.6.1 Những mặt đã đạt được 77
2.6.2 Một số hạn chế và nguyên nhân 78
2.6.2.1 Hạn chế 78
2.6.2.2 Nguyên nhân 80
CHƯƠNG III: 80

PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
SẢN XUẤT VẬT LIỆU XÂY DỰNG THUẬN LỘC 80
3.1 Phương hướng phát triển của Công ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng
Thuận Lộc trong những năm tới 80
3.1.1 Phương hướng phát triển của công ty 80
3.1.2 Định hướng tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2014 – 2016 81
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 5 Ngành: Quản trị kinh doanh
3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ
phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 82
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 82
3.2.2 Các giải pháp về cải tiến cơ cấu tổ chức 84
3.2.3 Giải pháp về sản phẩm 85
3.2.4 Giải pháp về xây dựng giá cả linh hoạt 86
3.2.5 Tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối 87
3.2.6 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 89
3.2.7 Nâng cao công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ 91
3.2.8 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 92
3.2.9 Củng cố và phát triển trên thị trường 94
3.3 Một số kiến nghị 94
3.3.1 Với cơ quan chủ quản 94
3.3.2 Với Công ty 95
KẾT LUẬN 96
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình ra quyết định mua 13
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 39
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 6 Ngành: Quản trị kinh doanh
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất gạch 51
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của côn ty cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc 44
Bảng 2.2: Tình hình Tài sản và Nguồn vốn năm 2011 – 2013
47
Bảng 2.3: Danh mục máy móc thiết bị của công ty 49
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2011-2013 53
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty năm 2013 60
Bảng 2.6: Phương thức giao hàng của Công ty 62
Bảng 2.7: Mức giá các sản phẩm của công ty 65
Bảng 2.8: Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong
những năm qua 70
Bảng 2.9: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thời gian 72
Bảng 2.10: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại sản phẩm 73
Bảng 2.11: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 75
Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo hình thức tiêu thụ 76
Bảng 3.1: Giá quảng cáo trên Đài tiếng nói Việt Nam (FM 100 MHZ) 90
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động không thể thiếu đối với các
doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa, khi mà cạnh tranh là một điều tất yếu thì tiêu thụ sản phẩm chính là khâu
quan trọng để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với vai trò là cầu nối trung
gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng thì
tiêu thụ hàng hóa đang ngày càng khẳng định vị trí của nó trong các chính sách phát
triển của các doanh nghiệp. Vì vậy thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ góp
phần đáp ứng cạnh tranh ngày càng lành mạnh, đảm bảo cho các doanh nghiệp làm
ăn có lãi và đứng vững trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường là
mục tiêu lợi nhuận, nhưng để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 7 Ngành: Quản trị kinh doanh

được sản phẩm và thu tiền về. Phần tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của
quá trình sản xuất kinh doanh, nó thực hiện vốn giá trị hiện vật chuyển thành vốn
tiền tệ thông qua việc mua bán hàng hóa trên thị trường. Chính vì thế, tất cả các
doanh nghiệp cần làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm để thực hiện được mục tiêu lợi
nhuận của chính doanh nghiệp mình.
Sau khi đã tích lũy đầy đủ kiến thức lý luận tại nhà trường cũng như qua thời
gian thực tập, học hỏi kinh nghiệm và tìm hiểu thực tế tại Công ty cổ phần sản xuất
vật liệu xây dựng Thuận Lộc, em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêu thụ
sản phẩm đối với đơn vị này. Chính vì thế em quyết định lựa chọn đề tài: “Một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu:
- Tìm hiểu sâu hơn về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc trong những năm gần đây thông qua
công tác nghiên cứu thị trường, việc xây dựng các chính sách cũng như tổ chức
công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Vận dụng những lý luận đã được học kết hợp với cơ sở thực tiễn để đánh
giá, phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty thông qua các chỉ tiêu đánh giá
kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty được tốt hơn.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tìm hiểu tổng quan về Công ty Cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận
Lộc.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
giai đoạn 2011- 2013 và định hướng phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới.
- Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng, đề xuất một số giải pháp nhằm
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần sản xuất vật liệu xây
dựng Thuận Lộc.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 8 Ngành: Quản trị kinh doanh
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và tình hình thực
tế của công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng
Thuận Lộc.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Bản thân em đã tiến hành tìm hiểu thực tế ở Công ty Cổ phần
sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc.
 Thời gian: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần sản xuất vật
liệu xây dựng Thuận Lộc giai đoạn 2011 - 2013.
 Nội dung: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty theo thời
gian, theo cơ cấu sản phẩm, theo địa bàn, theo loại khách hàng. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêu quả.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, chủ yếu là phương pháp thu
thập số liệu và các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các nguồn như công
ty, sách báo, internet
- Sử dụng phương pháp phân tích thống kê kết hợp với phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích và tổng hợp, kết hợp giữa lý luận với thực tiễn để nhận xét,
đánh giá chính xác về thực trạng của công ty.
5. Đóng góp của đề tài
- Nghiên cứu và thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp đưa ra các biện pháp hiệu quả về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thúc đẩy
hoạt động nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đồng
thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cũng có thể đánh giá tốt
các hoạt động trước đó như: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán
hàng, xúc tiến bán hàng… cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
- Trong môi trường cạnh tranh có trình độ khoa học - công nghệ tiến bộ thì
công tác tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho doanh nghiệp hướng đến các mục tiêu của

mình, do đó thực hiện tốt công tác tiêu thụ chứng tỏ rằng sản phẩm của doanh
nghiệp đang được khách hàng chấp nhận và là tiêu chí lựa chọn hàng đầu của họ.
Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm được chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu, khẳng định vị thế trên thị trường và trước các đối thủ cạnh tranh.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 9 Ngành: Quản trị kinh doanh
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, đề tài khóa luận của em gồm có 3 chương:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc.
- Chương 3: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ phần sản xuất vật liệu xây dựng Thuận Lộc.
CHƯƠNG I:
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự giải quyết 3 vấn đề
trọng tâm nhất: Sản xuất cái gì? Cho ai? Bằng cách nào? Để có vốn cho hoạt động
sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa. Do đó
việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Khái niệm
tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo hai nghĩa: nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm được hiểu như là hoạt động bán
hàng, là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
đồng thời thu tiền về.
Vậy tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp, nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển
vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho

nhu cầu xã hội.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 10 Ngành: Quản trị kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp
cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (Doanh nghiệp sản
xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (Doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là
việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho nhau. Cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
sản phẩm, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho sản phẩm hàng hóa không đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh
nghiệp sẽ phá sản.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quan tâm
của các doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm làm ra thì doanh nghiệp mới thu
hồi được vốn bỏ ra, mới có thể thông qua đó thu được lợi nhuận, từ đó mới tích lũy
để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Khi nền kinh tế hàng hóa càng phát triển, cơ chế
thị trường được hình thành và hoàn thiện thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm càng quan
trọng. Phân tích quá trình tiêu thụ sản phẩm ta thấy có những vai trò sau:
Vai trò quan trọng nhất của tiêu thụ sản phẩm chính là giúp doanh nghiệp
thực hiện chu chuyển vốn theo công thức T - H - T’. Tức là thông qua tiêu thụ sản

phẩm, doanh nghiệp sẽ thu được tiền và tiếp tục đầu tư tái sản xuất và thu lợi nhuận.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp lấy được số tiền đầu tư ban đầu (T) từ việc
bán hàng hóa (H) và thu được số tiền lớn hơn đầu tư ban đầu là (T’). Khi thu hồi
được vốn, doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận theo như mục đích cuối cùng của hoạt động
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 11 Ngành: Quản trị kinh doanh
sản xuất kinh doanh. Một phần vốn đó doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề
như chi phí sản xuất, trả lương cán bộ công nhân viên, nộp thuế, trả lợi tức, cổ tức
cho cổ đông, tiếp tục đầu tư sản xuất và giữ lại lợi nhuận.
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Một khi sản phẩm đã được tiêu thụ nghĩa là nó đã được người
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ. Sức tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp thể hiện mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, uy
tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự hài lòng hay mức độ chấp nhận
của khách hàng Nhìn qua số lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp, ta có thể
đánh giá phần nào sức mạnh và sự thành công hay yếu kém của doanh nghiệp trên
thị trường.
Qua kết quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xác định được vị thế, sức
mạnh doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh và thị phần của doanh nghiệp mình. Từ đó
đưa ra các đối sách giúp doanh nghiệp giữ vững, phát triển và mở rộng thị trường
mới. Bất luận nhu thế nào đi nữa thì các công ty lớn mạnh, ăn nên làm ra sẽ là
những công ty có doanh số tiêu thụ cao hoặc có những chiến lược tiêu thụ đúng đắn.
Vì những sản phẩm được tổ chức công tác tiêu thụ tốt thì nó sẽ có khả năng chiếm
lĩnh được thị trường lớn mạnh. Bên cạnh đó, có những sản phẩm vẫn mang về lợi
nhuận rất lớn cho doanh nghiệp mặc dù chi phí bỏ ra rất thấp, chất lượng không
cao, giá cả lại không phải là thấp. Đó là do doanh nghiệp đã áp dụng tốt công tác
xây dựng kế hoạch và tổ chức tiêu thụ sản phẩm nên sản phẩm vẫn được bán chạy
trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với
các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được thực hiện theo chiến lược

và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng
chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thương trường. Tiêu thụ
sản phẩm là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến
niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí
cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 12 Ngành: Quản trị kinh doanh
động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra
được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp,
không chỉ vậy nó còn đóng vai trò quan trọng, tích cực đối với người tiêu dùng và
xã hội nói chung. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cung sẽ gặp cầu, cầu sẽ
tiếp xúc với cung tạo nên sự cân đối giữa sản xuất và tiêu dùng trong xã hội, góp
phần mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa, ổn định đời sống dân cư và thỏa mãn
nhu cầu của con người.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu vô cùng quan trọng của
quá trình tái sản xuất và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy,
mọi hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp phải tập trung hỗ trợ cho công tác
tiêu thụ sản phẩm.
1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công tác nghiên cứu thị trường chiếm
một vai trò quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới
và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường là tập trung nghiên cứu về những mong muốn, thị hiếu
của người tiêu dùng để từ đó lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ nhằm đáp ứng cao nhất
nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng
đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết

định sự thành công hay thất bại, đến sự hình thành và phát triển của một doanh
nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có
những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý và mang lại hiệu quả kinh tế cao, vì
khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận.
Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu
cầu của người tiêu dùng thì công tác tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ khó khăn và có
thể sẽ thất bại gây tổn thất không nhỏ đến toàn bộ công ty. Đồng thời, nghiên cứu
thị trường còn giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng biến đổi của nhu cầu, từ
đó có những biến đổi sao cho phù hợp. Đây là công viêc đòi hỏi nhiều công sức và
chi phí lớn đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ và chưa có bộ phận nghiên cứu
thị trường.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 13 Ngành: Quản trị kinh doanh
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm một số nội dung sau:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập các thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài
liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua,
vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường người bán hiện hữu của thị trường.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh.
Từ việc phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp tiến hành tổng hợp kết quả
và đánh giá tiềm năng của thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới hoạt
động nghiên cứu khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc
logic lựa chọn của khách hàng và nghiên cứu động cơ mua sắm cũng như hành vi
ứng xử của khách hàng tiềm năng.
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Nghiên

cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và
quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về
khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp mình.
Sơ đồ 1.1: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại Học Kinh tế quốc dân)
1.2.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng cho hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài và hệ thống các biện pháp nhằm
phân bổ và huy động tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện
được các mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, chiến lược tiêu thụ
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Nhận biết
nhu cầu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi mua

Đánh giá
sau khi mua
Khóa luận tốt nghiệp Trang 14 Ngành: Quản trị kinh doanh
sản phẩm đưa ra cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp một mục tiêu tiêu thụ
trong thời gian tương đối dài và các biện pháp sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp để thực hiện được mục tiêu đã đặt ra.
Khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu tổng thể
của doanh nghiệp, vào chiến lược của các bộ phận khác và căn cứ vào kết quả của
các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp
đã xây dựng được chiến lược tiêu thụ sản phẩm hợp lý thì đảm bảo cho hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giành được những thắng lợi, có thể sử dụng
làm căn cứ cho xây dựng kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được xây dựng trên những
căn cứ khác nhau với những mục đích khác nhau đều phải có 2 phần:
- Chiến lược tổng quát: Có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng
những mục tiêu cụ thể như: Phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường
tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính
- Chiến lược bộ phận của doanh nghiệp: Bao gồm chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả. Trong đó, chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu
thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương án đảm
bảo đối với những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm
không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc
chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và dễ dẫn đến thất bại. Chính sách sản
phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi
nhuận, vị thế và an toàn.
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm của
marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn

được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
Mỗi đơn vị sản phẩm đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các
yếu tố này được sắp xếp theo 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 15 Ngành: Quản trị kinh doanh
hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng, nhưng phải có cả 3 cấp
độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm hàng hóa có hàng loạt quyết định mà mỗi doanh
nghiệp đều phải quan tâm, đó là: Các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên
quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa, các
quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định
marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 16 Ngành: Quản trị kinh doanh
* Quyết định về nhãn hiệu:
Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định
liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Khi
thực hiện chiến lược hàng hóa của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng
loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng đó. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường
phải quyết định là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là
người chủ nhãn hiệu của sản phẩm? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào…
* Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng:
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói, nhưng với đa số
sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Để tạo
bao gói có hiệu quả cho một loại hàng hóa, doanh nghiệp phải thông qua hàng loạt
các quyết định kế tiếp nhau: Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm thử nghiệm
về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức…; cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi
ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp; quyết định về thông tin trên

bao gói…Bên cạnh đó, một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng. Tùy vào từng loại khách hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ
khác nhau.
* Quyết định về chủng loại và danh mục:
Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm
khác nhau, thường có hai hướng lựa chọn đó là: Phát triển chủng loại và bổ sung
mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
* Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:
hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
* Quyết định marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với
doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm, hoặc nhãn hiệu sản phẩm là
chính đáng. Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.
Để hình thành các quyết định trên doanh nghiệp cần có những thông tin cần
thiết từ phía khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 17 Ngành: Quản trị kinh doanh
nghiệp. Chính vì thế doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nghiên cứu, phát triển các
sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Chính sách giá cả
Giá cả là tham số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập cho doanh
nghiệp. Giá cả gây ra tác động to lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu
thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, chính sách giá cả có vị trí
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về
giá cả:

Với hoạt động trao đổi: “Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường”.
Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó”.
Với người bán: “Giá cả một hàng hóa hoặc dịch vụ là một khoản thu nhập
mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.
Khi mua hàng, khách hàng nhạy cảm nhất với vấn đề giá cả. Sự chênh lệch
về giá cả khiến người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau. Có khi các
nhà kinh doanh cho rằng, giá cả của một mặt hàng nào đó là hợp lý nhưng khi lưu
thông lại không được khách hàng chấp nhận về mặt tâm lý.
Bên cạnh đó, sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác
động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và những nhân tố
bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét
và giải quyết nhiều vấn đề để chọn được mức giá hợp lý nhất và có thể sử dụng giá
như là một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá sản phẩm có thể kể đến các
nhân tố sau:
* Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc
đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một
trong các mục tiêu cơ bản sau đây:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
• Các mục tiêu khác
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 18 Ngành: Quản trị kinh doanh
Để thực hiện mỗi mục tiêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định

giá khác nhau:
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh
nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Trong trường hợp này, mục tiêu tài
chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá
thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất
có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần
tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra
một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm
và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên
gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được
khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Chí phí cho một đơn vị sản phẩm:
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản
phẩm hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm. Vì chi phí cho một đơn vị sản
phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần
thiết. Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của
các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định kinh doanh khác nhau.
- Giá và các biến số Marketing khác:
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động
vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục
tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng
bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm,
chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh
nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi
phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau
của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

* Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Cầu của thị trường đối với sản phẩm:
Đối với mỗi sản phẩm, tương ứng với mỗi mức giá khác nhau mà doanh
nghiệp đưa ra là một mức cầu khác nhau. Đối với các sản phẩm thông dụng, bình
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 19 Ngành: Quản trị kinh doanh
thường, nhu cầu và giá cả có quan hệ tỷ lệ nghịch, tức là giá càng cao lượng cầu
càng thấp, và ngược lại. Đối với các sản phẩm cao cấp, việc định giá cao hơn sẽ hấp
dẫn nhiều người mua hơn, và doanh nghiệp bán được nhiều hơn. Tuy nhiên, đây là
một vấn đề nhạy cảm, nếu định giá quá cao rất có thể nhu cầu sẽ lại giảm xuống.
- Cạnh tranh và thị trường:
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá
sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải
hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi
doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà
doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Có bốn loại thị trường bao gồm: thị trường
cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường độc quyền nhóm,
thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và
bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì
chịu sự quản lý giá của Nhà nước, tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do
Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được
tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá
trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác
biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá
cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá
thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.

Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương
với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách
hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi
cho ai cả ngoài khách hàng. Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới
bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng vì như vậy sẽ vi phạm luật
chống độc quyền.
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác:
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy
thoái, thất nghiệp, công nghệ mới đều ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, đến giá bán
sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, vai trò điều tiết, quản lý giá của Nhà
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 20 Ngành: Quản trị kinh doanh
nước cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc đặt giá sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà
nước có thể can thiệp trực tiếp bằng cách đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất
mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua hoặc mức giá sàn (là mức
giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Nhà nước cũng
có thể can thiệp gián tiếp bằng cách tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ
tác động đến giá cả hàng hóa.
1.2.3 Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm
Kênh tiêu thụ sản phẩm hay kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được
lưu thông từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những
ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người
tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên một dòng chảy hàng hóa từ nơi sản xuất
bằng con đường trực tiếp (không có trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) để
tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian tham gia vào quá trình phân phối
này được gọi là các trung gian thương mại, bao gồm các nhà bán buôn, các nhà bán
lẻ, các đại lý, các nhà phân phối và các nhà môi giới.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được thực hiện

bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất, đáp ứng những
yêu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Việc thực hiện kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 kênh phân phối chủ yếu, đó là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh trực tiếp: Là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán
thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng không thông qua khâu trung gian nào hết.
Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp song lại mang ý nghĩa rất quan trọng,
bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là
hoàn toàn chính xác. Doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu
sản phẩm, giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình,
điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối
này đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ
giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 21 Ngành: Quản trị kinh doanh
- Kênh gián tiếp: Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm
cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian là người bán buôn, bán lẻ và các
đại lý. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông
được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử
dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và
chi phí lưu thông lớn hơn kênh trực tiếp nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và
lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh
nghiệp. Kênh gián tiếp được chia thành các loại kênh:
+ Kênh 1 cấp: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là
người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính
là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
nhanh nhất.
+ Kênh 2 cấp: Kênh tiêu thụ này có hai khâu trung gian là người bán buôn và

người bán lẻ hoặc là đại lý và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp
là người bán buôn hoặc đại lý nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng
sản phẩm tiêu thụ lớn, kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng
sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá
khuyến mãi, hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu… công tác chuẩn bị của doanh nghiệp
phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh
nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết.
+ Kênh 3 cấp: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý, khó theo
dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán
lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị
hạn chế bởi kênh này, mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị
trường, dễ mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng
lớn, ảnh hưởng trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này, doanh nghiệp cần áp
dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách
pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với
khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin
về hoạt động tài chính của các đại lý.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 22 Ngành: Quản trị kinh doanh
* Căn cứ xây dựng kênh phân phối:
Trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa, người bán buôn, người bán lẻ và môi
giới hình thành một cách khách quan cần kết hợp với nhau để đảm bảo thông suốt
từ sản xuất đến tiêu dùng. Để xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý, sử dụng các loại
trung gian có hiệu quả cần căn cứ vào các yếu tố sau:
- Căn cứ vào tình hình thị trường: Số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và
chu kỳ mua sắm của khách hàng.
- Tính chất vật lý của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các khâu trung gian trong đó

phải đặc biệt chú ý đến các vị trí, thế lực, mục tiêu, lợi nhuận của doanh nghiệp và
các thế lực có liên quan.
* Lựa chọn và quyết định phân phối:
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mạng lưới và vai trò của các khâu trung gian,
tùy theo tính chất sản phẩm tiêu thụ cũng như các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp
mà đưa ra được những lựa chọn và quyết định phân phối một cách hợp lý nhất.
Phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Phải chọn kênh phân phối hợp lý để rút ngắn khoảng cách vận
chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và
quản lý được kênh phân phối.
Việc quản lý kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, đào tạo, đôn đốc, động
viên những thành viên tham gia kênh phân phối cho phù hợp với bối cảnh thị
trường.
1.2.4 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần sử
dụng các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, đó là các hỗn hợp xúc tiến. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để
thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing,
những doanh nghiệp hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu mà các công ty thường sử dụng trong các chiến
lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp.
* Quảng cáo:
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao,
nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Là một phương
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 23 Ngành: Quản trị kinh doanh
tiện có tính thuyết phục cao, quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với
các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu. Với
phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phổ cập và tiện lợi, quảng cáo thế và

lực của doanh nghiệp một cách trực diện và có hiệu quả.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách
hàng mà nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản
phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mà thôi. Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình
ảnh cho hàng hóa, định vị trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng
cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về
không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo.
Nội dung quảng cáo: phải nói lên những điều đáng mong ước và thú vị về
sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo và khác biệt so với sản
phẩm khác.
Phương tiện quảng cáo: Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện
quảng cáo khác nhau như: báo, tạp chí, đài, tivi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể
quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì… Mỗi phương tiện đều có
những lợi thế và hạn chế nhất định, vì vậy doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi
quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình.
* Xúc tiến bán (Khuyến mại):
Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mãi là nhóm công cụ truyền thông sử
dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu
về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến
việc tăng nhanh doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Nhiệm vụ đối với xúc tiến bán hàng là: đối với người tiêu dùng thì khuyến
khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra khách hàng mới; đối
với các thành viên trung gian thì khuyến khích các thành viên này tăng cường hoạt
động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh
phân phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm.
Phương tiện xúc tiến bán: Có thể phân chia hoạt động xúc tiến bán thành
những nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác
nhau, có các nhóm công cụ:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm
hàng mẫu, phiếu thử, gói hàng chung, quà tặng…

Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 24 Ngành: Quản trị kinh doanh
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao
gồm tài trợ về mặt tài chính khi mua hàng (là khoản tiền được giảm khi mua hàng
của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định), hàng miễn phí (là những lô hàng
tặng cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thể
dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ.
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại. Các doanh nghiệp
thường tổ chức các hội nghị, hội thảo khách hàng để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận
khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu thập
thông tin phản hồi; hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm của
doanh nghiệp với khách hàng và công chúng, duy trì sự có mặt, uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường, tạo lòng tin cho công chúng.
- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng cửa hàng và giới thiệu sản phẩm.
Các cuộc thi và các trò chơi - những hoạt động này tạo cơ hội cho các khách hàng
nhận được một khoản lợi ích vật chất từ sự may rủi của các trò chơi, làm tăng thêm
sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người. Các trò chơi đó thường vừa
mang tính chất giải trí vừa mang lại lợi ích cho người tham gia.
* Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng):
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp
tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp. Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả
năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo.
Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền
hợp tác, vận động hành lang, tuyên truyền và xử lý những vụ việc bất lợi.
* Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa
thích và niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình

mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người. Hai bên
có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt
trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ
phong phú và đa dạng, từ quan hệ mua hàng thông thường đến quan hệ thân mật,
thủy chung gần gũi giữa doanh nghiệp và khách hàng mà doanh nghiệp thiết lập
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT
Khóa luận tốt nghiệp Trang 25 Ngành: Quản trị kinh doanh
theo quan điểm marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua đáp
ứng lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch,
đã hình thành nên cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin
ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
Tham gia vào bán hàng của doanh nghiệp gồm rất nhiều người trong doanh
nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp… Nhiều doanh
nghiệp duy trì lực lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ
chức và quản lý một cách khoa học.
Quá trình bán hàng bao gồm những khâu sau: thăm dò và đánh giá, tiền tiếp
xúc, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối, kết thúc, theo dõi.
* Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống
các tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại địa điểm bất
kỳ nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trực tiếp để bán
hàng và tìm hiểu một khách hàng cụ thể nào đó đã được nhập vào cơ sở dữ liệu
khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
Những công cụ của marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog, bằng thư trực
tiếp, qua điện thoại, trên truyền hình, trên truyền thanh tạp chí và báo,
computermarketing.
Các quyết định marketing trực tiếp: xác định mục tiêu, xác định khách hàng
mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng, thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp,

đánh giá kết quả của chiến lược marketing.
1.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông
qua các hình thức tiêu thụ khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động
từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có hai
hình thức tiêu thụ như sau:
- Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua một trung gian nào cả.
Sinh viên : Lê Thị Phương Lớp: 52QT