Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty bê tông và xây dựng vĩnh tuy.DOC

CHƯƠng I
những vấn đề lý luận chung về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm
I. Tiêu thụ sản phẩm
Sản xuất kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công
đoạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, gắn
bó với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hởng đến chất lợng
khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng đợc xem là khâu
then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó, cần thực hiện một
cách khoa học và xem trọng đúng mức hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong hệ
thống lý thuyết hiện nay có nhiều cách quan niệm khác nhau về hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Việc tiếp cận theo quan niệm nào sẽ có ảnh hởng rất lớn đến cách
thức hành động và tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Khái niệm:
1.1. Tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa hẹp:
Theo cách thức tiếp cận này tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền
sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu đợc tiền hàng
hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng.
Nh vậy theo nghĩa hẹp hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh
toán giữa ngời bán và ngời mua và sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá. Đây
đơn thuần chỉ là hành động trao đổi cái cụ thể của ngời bán (sản phẩm) và ngời
mua (tiền).
Tiếp cận từ góc độ này thờng dẫn đến các mối quan tâm tập trung vào hành
động cụ thể khi ngời bán đối mặt với ngời mua: thảo luận, thơng lợng, ký kết
hợp đồng, đổi hàng-tiền xung quanh các yếu tố cơ bản có liên quan nh: sản
phẩm, dịch vụ, phơng thức thanh toán,...
1
1.2. Tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với t cách là một khâu của quá trình sản
xuất kinh doanh
Theo đó Tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định hoạt động
kinh doanh, là một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh

doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến việc
thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm từ hình thái hàng
hoá sang hình thái tiền tệ
Nh vậy tiêu thụ sản phẩm trong trờng hợp này là một phần tử độc lập cấu
thành trong hệ thống kinh doanh có chức năng và nhiệm vụ độc lập tơng đối so
với các phần tử khác trong hệ thống kinh doanh. Nội dung của tiêu thụ sản
phẩm theo cách tiếp cận này gồm có các nội dung: nghiên cứu thị trờng, xây
dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, chuẩn bị các điều kiện tiêu thụ sản phẩm rồi
kết thúc ở bán hàng.
Tuy có nội dung rộng hơn nhng theo cách tiếp cận này hoạt động tiêu thụ
sản phẩm vẫn còn là một hoạt động độc lập tơng đối so với các khâu khác trong
quá trình hoạt động kinh doanh. Bởi vậy cơ hội thành công mở ra cha phải là
chắc chắn trong tiêu thụ sản phẩm.
1.3. Tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với t cách là một quá trình:
Theo đó Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện các hoạt động trực
tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp các bộ phận của hệ thống kinh doanh của
doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện thuận lợi để chuyển hoá hàng hoá từ hình
thái vật chất sang hình thái tiền tệ một cách có hiệu quả.
Theo cách tiếp cận này: Tiêu thụ sản phẩm đợc xem nh là một quá trình
kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau, đợc tiến hành ở các
bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp: Nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá để bán, phân phối hàng hoá vào kênh, tổ chức
các hoạt động xúc tiến, tổ chức các hoạt động bán hàng, phân tích hoạt động
tiêu thụ sản phẩm.
2
Nh vậy tiêu thụ sản phẩm phải đợc liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với
các khâu, các bộ phận, các yếu tố của quá trình kinh doanh đã đợc thực hiện tr-
ớc đó. Tiêu thụ sản phẩm phải đợc bắt đầu ngay khi có ý tởng kinh doanh, đặt
mục tiêu chiến lợc, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho đến khi bán đợc sản
phẩm. Tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ và

càng không phải chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
nhiệm vụ đợc đặt ra, đợc giải quyết và có trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo
cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động mang tính nghiệp vụ
cao bao gồm nhiều công việc liên quan đến các bộ phận, các cấp, các nghiệp vụ
kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ quản lý quá trình tiêu thụ, do đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế, kế hoạch
nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm.
Theo ba cách tiếp cận trên thì tiếp cận tiêu thụ sản phẩm với t cách là một
quá trình có u việt hơn cả, dễ thành công hơn đối với hoạt động tiêu thụ sản
phẩm.
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
2.1. Đối với doanh nghiệp :
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Qua tiêu thụ, hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang giá trị, đồng
thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp đợc hình thành. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu quyết định việc mở rộng hay thu hẹp sản xuất của doanh
nghiệp, là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng. Thông
qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc thị hiếu, xu hớng tiêu
dùng, yêu cầu về sản phẩm để từ đó mở rộng hớng kinh doanh tạo ra sản phẩm
mới, tìm kiếm biện pháp và khả năng thu hút khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm đến niềm tin sự tái tạo nhu cầu và là vũ khí cạnh tranh
mạnh mẽ của doanh nghiệp. Kết quả tiêu thụ sản phẩm thể hiện sự nỗ lực cố
3
gắng, sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh, trình độ tổ chức, năng lực điều
hành, tạo ra thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng. Tiêu thụ sản phẩm
giúp cho quá trình tái sản xuất đợc giữ vững và phát triển. Sản phẩm đợc tiêu
thụ thì lao động của doanh nghiệp mới trở thành có ích cho xã hội. Tiêu thụ sản
phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

2.2. Đối với xã hội:
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng lu thông hàng hoá phục vụ cho sản
xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu
dùng, đảm bảo cân đối cung cầu của từng mặt hàng, góp phần ổn định thị trờng.
Tiêu thụ giúp cho ngời tiêu dùng có đợc giá trị sử dụng nh mình mong muốn và
ngời sản xuất đạt đợc mục đích của mình trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Sản phẩm làm ra đợc tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác
định, tránh lãng phí cho xã hội.
II. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm
những nội dung chủ yếu sau:
1. Nghiên cứu thị trờng
Triết lý trong kinh doanh là bán cái mà thị trờng cần chứ không phải bán
cái mình có, do vậy nghiên cứu thị trờng là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối
với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở
rộng và phát triển kinh doanh.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng bán một loại
mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng trên địa bàn đã đợc xác định. Trên cơ sở đó nâng
cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp cần giải đáp các vấn đề sau:
- Đâu là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó ra sao.
4
- Doanh nghiệp cần xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử
dụng biện pháp gì để làm tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ.
- Những mặt hàng nào, thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng
lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp.
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trờng là lớn nhất trong
từng thời kỳ.
- Yêu cầu của thị trờng về mẫu mã, bao gói, phơng thức thanh toán.

- Tổ chức mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua ba bớc: thu thập thông tin,
xử lý thông tin và ra quyết định.
1.1. Nội dung của nghiên cứu thị trờng :
Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Bớc này nhằm nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả
thị trờng hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ
cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị tr-
ờng trong một khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trờng hàng hoá cần nắm vững
số lợng ngời tiêu dùng hoặc đơn vị tiêu dùng.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng
sản xuất trong một thời kỳ các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị tr-
ờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho là bao
nhiêu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng hoá kinh doanh cho phép
kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm
kinh doanh. Chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan,...
Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. nghiên cứu chi tiết nhằm trả lời câu hỏi:
5
Ai mua hàng, mua bao nhiêu? Cơ cấu các loại hàng, mua ở đâu? Mua để làm
gì? đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng: nhu
cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, nghề nghiệp, địa vị xã hội,
trình độ văn hoá, tôn giáo, tín ngỡng, tập quán thói quen,...Đối với hàng t liệu
sản xuất thì nhu cầu phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật
liệu trong sản xuất, kế hoạch sản xuất, nhu cầu của ngời tiêu dùng về loại hàng

hoá sử dụng t liệu sản xuất đó.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải xác định đợc thị phần của doanh nghiệp,
so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, dịch vụ,... của doanh nghiệp so
với đối thủ cạnh tranh để ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của mình.
1.2. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng :
Có hai phơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện
trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn:
Là cách thu thập nghiên cứu các thông tin qua các tài liệu nh sách, báo, tạp
chí, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, các bản báo cáo, thống kê của các cơ
quan nghiên cứu,...Các tài liệu có thể ở bên trong doanh nghiệp và ở bên ngoài
doanh nghiệp, bên trong doanh nghiệp thể hiện qua các con số phản ánh tình
hình trong các bản báo cáo, tổng hợp thống kê của doanh nghiệp.
Phơng pháp nghiên cứu này dễ làm, tốn ít chi phí, nhanh nhng đòi hỏi ngời
nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu và xử lý nó. Các
thông tin đó thờng hay có độ trễ so với thực tế.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng:
Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu, thông qua
việc trực tiếp quan sát, thu thập thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở
khách hàng,...Bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển
6
hình, điều tra toàn bộ, tham quan, phỏng vấn các đối tợng điều tra và gửi phiếu
điều tra,...
Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực
tế, hiện tại. Tuy nhiên tốn chi phí và phải có cán bộ vững về chuyên môn và có
đầu óc thực tế. Thông thờng khi nghiên cứu cần kết hợp hai phơng pháp để bổ
sung cho nhau.
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Tiếp theo công tác nghiên cứu thị trờng là công tác lập kế hoạch tiêu thụ

sản phẩm.
2.1. Nội dung của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
- Kế hoạch khách hàng: chỉ ra nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng
tiềm năng, xác định nhu cầu của họ, các đặc điểm mua sắm chủ yếu, các yếu tố
ảnh hởng đến hành vi mua sắm của họ từ đó có các biện pháp chinh phục thích
hợp.
- Kế hoạch thị trờng: Doanh nghiệp phải chỉ ra những thị trờng mà mình có
thể chiếm lĩnh, có thể mở rộng ra thị trờng mới. Chỉ ra đợc các đặc điểm của
từng thị trờng, có cách ứng xử thích hợp với từng thị trờng.
- Kế hoạch sản phẩm: Kế hoạch này trả lời các câu hỏi doanh nghiệp nên
tung ra thị trờng khối lợng sản phẩm bao nhiêu, chất lợng, giá cả, dịch vụ kèm
theo, mẫu mã, quy cách, chủng loại,...cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
- Kế hoạch kết quả tiêu thụ: Kết quả tiêu thụ đợc tính trong một thời gian
nhất định: năm, quý, tháng với chỉ tiêu hiện vật: mét, tấn, chiếc, m
3
,... và chỉ
tiêu giá trị:
Doanh thu = khối lợng bán * giá bán
Lợng hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch = tồn kho đầu kỳ + lợng hàng
sản xuất trong kỳ - tồn kho cuối kỳ
2.2. Trình tự, căn cứ và phơng pháp xây dựng kế hoạch:
Trình tự xây dựng kế hoạch:
7
- Thu thập và phân tích và xử lý số liệu: Các thông tin cần thu thập và xử
lý ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp: từ các nguồn báo cáo bên
trong của doanh nghiệp về tình hình tiêu thụ sản phẩm, các thông tin
bên ngoài về đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trờng, môi trờng kinh
doanh.
- Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Trên cơ sở phân tích và xử lý các thông tin ở trên, doanh nghiệp cần đề

ra các mục tiêu mà mình đạt tới: khối lợng tiêu thụ, giá trị tiêu thụ, thị
phần,...
- Sau khi có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cần kiểm tra đánh giá để điều
chỉnh, phổ biến kế hoạch, nhiệm vụ đến từng cán bộ công nhân viên để
thực thi.
Căn cứ lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau khi lập kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm:
- Nhu cầu thị trờng: khối lợng, chất lợng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ,các đơn
đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết với khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: các loại sản phẩm của đối thủ, chất lợng, giá cả,
dịch vụ, xúc tiến của sản phẩm mà đối thủ đa ra.
- Chiến lợc, sách lợc kinh doanh, chi phí tiêu thụ sản phẩm cũng nh chính
sách của nhà nớc có liên quan, khả năng mở rộng thị trờng, thu hút thêm
khách hàng mới,...
Phơng pháp xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phơng pháp để lập kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm: phơng pháp cân đối, phơng pháp quan hệ động, tỷ lệ cố định, phơng pháp
kinh tế. Trong đó phơng pháp cân đối đợc coi là chủ yếu, theo đó doanh nghiệp
tính toán nhu cầu của thị trờng và khả năng cung ứng của doanh nghiệp để cân
đối:
Tổng nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp = Nguồn hàng mà
doanh nghiệp có khả năng cung ứng
8
2.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Phổ biến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Khi đã có kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm cho năm tới, doanh nghiệp sẽ quán triệt phổ biến kế hoạch tiêu thụ
đến tận tay cán bộ công nhân viên và phân chia nhiệm vụ, trách nhiệm
công việc rõ ràng cho từng ngời.
Triển khai tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm : với nhiệm vụ

đã đợc phân công các bộ phận sẽ phối hợp liên kết với nhau trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Phòng kế hoạch có trách nhiệm thờng xuyên
kiểm tra, quản lý tình hình tiêu thụ sản phẩm.
3. Lựu chọn kênh phân phối:
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cần lựu chọn kênh tiêu thụ sản
phẩm hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố nh: đặc điểm sản phẩm, các điều
kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng sản phẩm,...
Có thể khái quát về kênh tiêu thụ sản phẩm theo mô hình
(1)
(2)
Doanh Ngời
nghiệp (3) tiêu
sản dùng
xuất cuối
(4) cùng
Kênh (1): Đợc gọi là kênh trực tiếp tức là loại kênh mà doanh nghiệp xuất
bán thẳng sản phẩm cho ngời tiêu dùng, kênh này có u điểm: Sản phẩm đến ng-
ời tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp hiểu rõ đợc khách hàng hơn do tiếp xúc trực
tiếp với họ, từ đó thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ, nắm bắt đợc sở thích, sự
thay đổi nhu cầu của khách hàng. Nhng kênh này có nhợc điểm là tốc độ lu
9
Người bán lẻ
Người
bán buôn
Người bán lẻ
Trung
Người
bán buôn
Người bán lẻ
chuyển vốn chậm chạp, tổ chức nhiều mối quan hệ với khách hàng do đó tốn

nhiều công sức, thời gian,...
Kênh (2), (3), (4): Gọi là kênh gián tiếp tức là doanh nghiệp bán sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng thông qua các trung gian. Sự tham gia của trung
gian nhiều hay ít làm cho kênh dài hay ngắn. Với kênh gián tiếp doanh nghiệp
có thể đẩy nhanh tốc độ lu chuyển hàng hoá, do đó tăng vòng quay của vốn, tiết
kiệm chi phí,...Tuy nhiên với kênh này sẽ làm cho thời gian lu thông sản phẩm
dài hơn, dễ nảy sinh xung đột kênh do lợi ích của các phần tử trong kênh do đó
dẫn đến kênh hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp khó kiểm soát đợc khâu
trung gian, không hiểu biết hết các khách hàng.
Mỗi kênh có những u điểm và nhợc điểm riêng, doanh nghiệp cần lựu chọn
hình thức kênh tiêu thụ sản phẩm so cho quá trình tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu
qủa cao nhất.
3.1. Căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm: Với các sản phẩm tơi sống hoặc đặc điểm kỹ
thuật phức tạp, giá trị lớn có thể lựa chọn kênh trực tiếp.
Giới hạn địa lý của thị trờng: Khoảng cách từ doanh nghiệp đến khách
hàng là một yếu tố cần xem xét khi lựa chọn kênh. Bởi nếu khoảng cách
càng xa sẽ liên quan đến chi phí vận chuyển, lực lợng bán hàng, phơng
tiện vận tải,...Do đó nếu khoảng cách dài, thông thờng chọn kênh gián
tiếp có hiệu quả hơn.
Các nhóm khách hàng trọng điểm: Đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
nhóm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nh: quy mô lô hàng, thời
gian chờ đợi,...
Các lực lợng trung gian trên thị trờng và khả năng tham gia vào kênh
phân phối của công ty
10
4. Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán:
Sản phẩm sản xuất ra để có thể trở thành hàng hoá, lu thông một cách thuận
tiện thì doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động để hoàn thiện sản phẩm. Biến
sản phẩm trở thành hàng hoá, tạo điều kiện cho lu thông và tiêu dùng.

Các hoạt động này bao gồm:
- Tiếp nhận: trong quá trình tiếp nhận phải tiếp nhận đúng số lợng, đúng
chất lợng hàng hoá. Kiểm tra kỹ càng, loại bỏ những sản phẩm không
đạt tiêu chuẩn.
- Phân loại.
- Tên, nhãn hiệu hàng hoá.
- Bao gói.
- Sắp xếp hàng hoá vào kho.
- Bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng.
5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa
quan trọng trong việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng và nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá.
Các hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, tham
gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng
trong không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo phải đợc tiến hành trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung của quảng cáo:
- Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá nh hàng sản xuất, công nghệ,
nguyên liệu sản xuất ra hàng hoá.
11
- Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu
của sản phẩm.
- Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, tiện lợi, tiên
tiến của sản phẩm.
- Giới thiệu thế lực, biểu tợng của hãng, các điều kiện, các phơng tiện

dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm kinh doanh,...
Tuỳ theo mục đích quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, phơng tiện quảng cáo
mà kết hợp và thể hiện các nội dung trên cho phù hợp.
Quảng cáo có nhiều loại cần lựa chọn để có loại quảng cáo đạt hiệu quả cao
nhất:
- Quảng cáo kéo: Là loại quảng cáo mà đối tợng tiếp nhận thông tin là ng-
ời tiêu dùng.
- Quảng cáo đẩy: Là loại quảng cáo mà đối tợng nhận thông tin là các
trung gian phân phối.
- Quảng cáo gây tiếng vang: Dùng để đề cao hình ảnh doanh nghiệp trong
trí nhớ khách hàng hay các đối tợng mua hàng.
- Quảng cáo sản phẩm: Dùng để quảng cáo một hay một nhóm sản phẩm
mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh.
Phơng tiện quảng cáo bao gồm: Báo chí, tạp chí, truyền hình, radio, quảng
cáo ngoài trời nh panô, áp phích, biểu ngữ, băng video, Internet, qua bu điện,
qua điện thoại,...
Các bớc tiến hành quảng cáo gồm: chuẩn bị, tiến hành quảng cáo và kiểm
tra đánh giá kết quả quảng cáo.
- Trong bớc chuẩn bị: Cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, nội dung,
phơng tiện, đối tợng, phơng thức, thời gian và kinh phí cho quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo bao gồm: tăng số lợng bán, tung sản phẩm mới vào
thị trờng, củng cố uy tín của doanh nghiệp.
- Tiến hành quảng cáo: doanh nghiệp có thể thuê hoạ sĩ hoặc ký hợp đồng
với các công ty quảng cáo thiết kế thông điệp, biểu tợng, các thông tin
để quảng cáo.
12
- Đánh giá kết quả quảng cáo: so sánh chi phí quảng cáo với sự tăng lên
của doanh số, khối lợng mặt hàng tiêu thụ, sử dụng các biểu mẫu, bảng
hỏi để điều tra để từ đó đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Các phơng thức quảng cáo:

- Quảng cáo hàng ngày liên tục: Quảng cáo bằng biển báo, panô, áp
phích,...gần nơi đi lại, nơi công cộng.
- Quảng cáo định kỳ: là phơng thức quảng cáo lại sau một thời gian nhất
định.
- Quảng cáo đột xuất: Quảng cáo không theo lịch trình có định trớc.
- Chiến dịch quảng cáo: Thực hiện đồng thời quảng cáo với nhiều kênh
khác nhau với cùng một sản phẩm.
Tuỳ theo mục đích quảng cáo, đối tợng tác động, nội dung cần truyền tải,
đặc điểm sản phẩm, chi phí,...mà lựa chọn phơng tiện, hình thức quảng cáo cho
phù hợp.
Khuyến mại:
Là những hình thức để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó
doanh nghiệp dành một ít lợi ích cho khách hàng.
Khuyến mại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nhng có tác động lớn
vào việc tiêu thụ sản phẩm và nó tồn tại lâu dài.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu:
- Giảm giá.
- Phát hàng mẫu miễn phí: công ty sẽ cho ngời đến tận nhà khách hàng
hoặc gửi qua bu điện hoặc phát tại cửa hàng. Đây là phơng thức giới
thiệu hiệu quả nhng khá tốn kém.
- Chiết giá: trong trờng hợp mua khối lợng lớn hoặc mua thờng xuyên.
- Phần thởng, trò chơi, tặng phẩm,...
Hội chợ, triển lãm: Hội chợ và triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ
đợc tổ chức tại một địa điểm, một thời gian nhất định. Triển lãm thông
13
qua việc trng bày tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo nhằm mở
rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
Hội chợ, trong đó các cá nhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hoá
của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá và bán
hàng.

Tham gia hội chợ và triển lãm, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng
mục tiêu của mình, củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, thu thập
thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, có cơ hội để doanh nghiệp mở rộng
thị trờng, nâng cao hiệu quả xúc tiến.
Quy trình tham gia hội chợ triển lãm:
- Xác định mục tiêu cho việc tham gia hội chợ, triển lãm: Tiếp cận khách
hàng mục tiêu, tìm kiếm bạn hàng, chào bán sản phẩm mới, tăng doanh
số, mở rộng thị trờng, củng cố uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.
- Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Doanh nghiệp phải xác định
loại hội chợ, triển lãm, nơi tổ chức, thành phần tham gia và tham quan,
giá cả, phơng thức thanh toán,...
- Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con ngời cho việc tham gia hội chợ,
triển lãm.
- Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: In ấn tài liệu gồm hình ảnh,
số liệu, lịch sử hình thành và phát triển; sản phẩm của doanh nghiệp và
tài liệu về sản phẩm nh chất lợng, các tính năng của nó,...
- Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ, triển lãm:Việc thiết kế
phải độc đáo, nổi trội giữa muôn vàn gian hàng để khách hàng dễ nhận
biết, gian hàng phải phù hợp với việc trng bày sản phẩm, thuận lợi cho
việc giao dịch trao đổi của khách hàng, đặc biệt phải gây ấn tợng, địa
điểm gian hàng phải thuận lợi.
- Các hoạt động khi diễn ra hội chợ:
+ Giới thiệu hàng hoá: là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh
nghiệp tại hội chợ. Khi giới thiệu, nhân viên phải hiểu rõ sản phẩm của doanh
nghiệp mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nêu bật đợc tính u việt của sản
14
phẩm mình, sự khác biệt về chất lợng, tính năng tác dụng. Việc giới thiệu hàng
hoá có thể trao đổi trực tiếp, phát tờ rơi, chiếu băng video, catalog, phát quà (tuỳ
từng đối tợng).
+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ, triển lãm: Hội chợ triển lãm là dịp quan

trọng để doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng mục tiêu. Trong giao tiếp với
khách hàng luôn có một ngời đủ trọng trách để trả lời các yêu cầu, đòi hỏi của
khách hàng. Các nhân viên cần ghi lại tên, địa chỉ, ý kiến của khách hàng có
nhu cầu liên hệ với doanh nghiệp, trong giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết đ-
ợc hợp đồng.
+ Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia: doanh nghiệp so sánh kết quả đạt
đợc với các mục tiêu ban đầu đề ra. Các chỉ tiêu là: số lợng đơn đặt hàng, doanh
số bán, bạn hàng mới,...Rút ra những điều cha hoàn thiện để khắc phục.
- Sau khi hội chợ, triển lãm xong, doanh nghiệp cần liên hệ với khách
hàng để giữ mối và ký kết hợp đồng.
Quan hệ với công chúng và các hoạt động yểm trợ khác: quan hệ công
chúng là những mối quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức
tới công chúng để mở rộng uy tín, quảng cáo cho doanh nghiệp.
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp tổ chức hội nghị mời các
khách hàng lớn để lấy ý kiến của họ về sản phẩm, các mặt mạnh yếu của
doanh nghiệp.
- Đóng góp từ thiện, hỗ trợ cho đồng bào bị thiên tai, lụt bão.
- Các hoạt động tài trợ cho các hoạt động thể thao nh bóng đá, các giải cờ,
bóng chuyền, các hoạt động nghệ thuật,...
- Tổ chức các buổi nối chuyện, tuyên truyền thông qua các vị khách mời,
công ty, khách hàng có uy tín.
Các hoạt động yểm trợ khác:
- Tổ chức họp báo, đăng các bài trên tạp chí.
- Phát hành tài liệu tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm với các
đặc tính u việt của nó.
15
- Tặng quà.
- Bán thử sản phẩm.
- ...
Các nội dung của hoạt động xúc tiến có vai trò và tác dụng đến hiệu quả

tiêu thụ sản phẩm nhất định. Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các doanh
nghiệp thờng sử dụng tổng hợp các nội dung, sử dụng chúng trong điều kiện
hoàn cảnh nhất định.
6. Tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm:
Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đã đợc lập và phổ biến đến từng bộ
phận, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp và các bộ phận cán bộ công
nhân viên đã đợc phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm:
6.1. Tổ chức mối quan hệ giao dịch để ký kết hợp đồng:
Để có thể ký đợc hợp đồng, doanh nghiệp phải tiếp cận đợc với khách hàng
thông qua các mối quan hệ giao dịch. Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình
thức giao dịch: chào hàng, báo giá qua điện thoại, Internet, qua trung gian, môi
giới, qua đội ngũ tiếp thị, qua các phơng tiện thông tin đại chúng. Nội dung của
chào hàng gồm có chất lợng, quy cách, chủng loại hàng hoá, giá cả, phơng thức
thanh toán, dịch vụ kèm theo.
Mặt khác doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn đợc kênh tiêu thụ thì thiết lập
mạng lới đại lý, nhà phân phối, ký kết hợp đồng với họ và chuyển hàng hoá tới
các đại lý, các nhà phân phối.
Các loại đại lý:
- Đại lý kinh tiêu: thực hiện công việc do doanh nghiệp uỷ quyền theo
danh nghĩa và chi phí của đại lý đó.
- Đại lý hoa hồng: hoạt động với danh nghĩa của đại lý nhng chi phí do
doanh nghiệp bỏ ra.
- Đại lý thụ uỷ: thực hiện các hoạt động theo danh nghĩa và chi phí của
doanh nghiệp.
16
- Đại lý độc quyền: đại lý chỉ bán hàng cho doanh nghiệp không bán hàng
cho các doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp ký kết hợp đồng với các đại lý và hợp đồng phải quy định rõ
trách nhiệm, nghĩa vụ, quyền lợi của đại lý và của doanh nghiệp.

Trong khi đàm phán ký kết hợp đồng doanh nghiệp cần có một đội ngũ đàm
phán có đủ năng lực và kinh nghiệm chuyên môn để đàm phán một cách có
hiệu quả.
6.2. Tổ chức thực hiện hợp đồng:
Thực hiện hợp đồng là một công việc quan trọng, ảnh hởng đến uy tín của
doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và lợi ích vật chất của doanh nghiệp,
nếu không cẩn thận doanh nghiệp có thể mất thị trờng, mất khách hàng. Do vậy
doanh nghiệp phải tổ chức chỉ đạo phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận với nhau
trong việc thực hiện hợp đồng. Để thực hiện hợp đồng có hiệu quả cần phải trải
qua các bớc sau:
- Chuẩn bị hàng hoá.
- Kiểm tra hàng hoá.
- Chuẩn bị phơng tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá.
- Giao hàng và làm thủ tục thanh toán.
6.3. Song song với hoạt động trên là doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động hỗ trợ và xúc tiến bán.
6.4. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau khi giao hàng:
Do quy mô sản xuất ngày càng tăng, cạnh tranh càng khốc liệt, tiến bộ khoa
học kỹ thuật ngày càng phát triển, các mối quan hệ giao dịch ngày càng tăng
đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ trong tiêu
thụ sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao uy
tín của doanh nghiệp.
Dịch vụ đợc thực hiện trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Ngoài các
dịch vụ trớc, trong khi giao hàng nh: thông tin quảng cáo, chào hàng, bốc xếp,
17
vận chuyển, phân loại, đóng gói hàng hoá, chọn lọc, ghép đồng bộ,...Sau khi
giao hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các dịch vụ để hoàn thiện sản phẩm nh:
bảo hành, bảo dỡng, sửa chữa, thay thế, cung cấp phụ tùng thay thế, lắp đặt, tu
chỉnh, hiệu chỉnh,...

Việc tổ chức các hoạt động dịch vụ có thể theo hớng: các đơn vị dịch vụ
trực thuộc doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động dịch vụ nh: xí nghiệp,
trung tâm, tổ đội,... Hoặc tổ chức thành các bộ phận dịch vụ nằm trong từng cơ
cấu của doanh nghiệp nh ở trạm, ở kho, ở các phòng ban. Hoặc liên doanh, liên
kết với các tổ chức khác để thực hiện dịch vụ.
Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trờng, tính đến hiệu quả mà doanh
nghiệp tổ chức các kiốt, các điểm bảo dỡng, sửa chữa, đại tu,.. cho phù hợp với
khách hàng để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
6.5. Các hình thức bán hàng chủ yếu:
ứng với mỗi hình thức bán hàng thì cách thức tổ chức vị trí, vai trò của từng
bộ phận trong tiêu thụ sản phẩm sẽ khác nhau. Mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm
sẽ ảnh hởng đến cách thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốc độ
tiêu thụ, doanh số bán,..Có các hình thức bán hàng sau:
- Bán trả chậm, bán trả góp: doanh nghiệp giao sản phẩm cho khách hàng,
sau một thời gian nh đã thoả thuận khách hàng sẽ thanh toán toàn bộ
hay thanh toán một phần tiền hàng cho đến khi trả xong. Hình thức này
có thể đẩy nhanh đợc tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Bán hàng theo khách hàng trọng điểm: theo hình thức này doanh nghiệp
nỗ lực tập trung chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm bởi tỷ lệ
vàng 8/2 tức là với doanh số 80% sẽ do 20% số khách hàng mang lại.
- Bán hàng ở cấp giám đốc: nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi cấp
giám đốc. Hình thức này áp dụng cho khách hàng trọng điểm mua với
khối lợng lớn.
- Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi các cấp
khác nhau trong doanh nghiệp.
18
- Bán hàng qua môi giới, trung gian, điện thoại, Internet,
- Bán buôn: bán với khối lợng lớn cho các trung gian.
- Bán lẻ.
- Bán hàng theo tổ đội: nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi một nhóm

ngời, bao gồm nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau cùng tham
gia vào bán hàng dới sự chỉ đạo của nhóm trởng. áp dụng cho sản phẩm
kỹ thuật cao, thiết bị đồng bộ.
- Bán hàng trực tiếp: các nhân viên trực tiếp mang hàng đến bán tại gia
đình, công ty, nơi công cộng,..
7. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp càn phải phân tích dánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trờng
tiêu thụ, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh h-
ởng đến kết quả tiêu thụ nhằm có các biện pháp để nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trên các khía
cạnh:
Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trên các khía
cạnh: tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lợng, mặt hàng, giá trị, thị trờng và
giá cả mặt hàng tiêu thụ.
*Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá:
- Các thông tin đợc sử dụng để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Các báo cáo về tiêu thụ sản phẩm.
- Các thông tin bổ sung từ quan sát trực tiếp, th từ và khiếu nại từ khách
hàng, thăm dò d luận.
- Các thông tin từ các bộ phận khác: marketing, tài vụ,..
- Các tiêu chuẩn kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
* Các phơng pháp thờng đợc sử dụng:
- So sánh các mức bán với các chỉ tiêu: thực tế/kế hoạch, hiện tại/ quá khứ.
19
- Phân tích và đa ra kết luận về kết quả bán hàng trong mối quan hệ với
các yếu tố khích thích hoặc kìm hãm ảnh hởng trực tiếp, gián tiếp đến kết
quả tiêu thụ sản phẩm.
- So sánh kết quả bộ phận trên tổng thể.
* Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

- Doanh số bán hàng (giá trị hoặc hiện vật): doanh số bán theo khách hàng,
khách hàng mới, theo sản phẩm, theo khu vực địa lý,..
- Chi phí tiêu thụ sản phẩm trên doanh số (%).
- Số đơn đặt hàng.
- Doanh số bán / khách hàng.
- Lãi gộp trung bình / khách hàng.
- Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán (c).
C = tổng doanh số bán thực hiện / tổng doanh số kế hoạch.
- Tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng (K):
K = Số khách hàng của doanh nghiệp / Toàn bộ khách hàng khu vực.
- Số khách hàng mới, khách hàng mất đi.
- Lợi nhuận ròng.
Kết quả của việc phân tích, đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm sẽ là căn cứ
quan trọng để doanh nghiệp tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó có biện pháp nâng cao hiệu quả tiêu
thụ sản phẩm.
IV. Lập chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh, nhu cầu luôn luôn thay
đổi, môi trờng kinh doanh luôn biến động. Để đối phó với tình hình đó nhằm
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh, doanh
nghiệp phải có chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
20
1. Khái niệm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các chính sách, biện pháp để thực hiện mục tiêu đề ra trong
tiêu thụ sản phẩm.
Nh vậy chiến lợc tiêu thụ sản phẩm bao gồm mục tiêu và hệ thống các
chính sách để thực hiện mục tiêu đó.
Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng
doanh số bán, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trờng,..

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu
khách hàng, chủ động đối phó với các diễn biến trên thị trờng.
2. Quy trình hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
* Để hoạch định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phải trải qua ba bớc:
- Nghiên cứu thị trờng, dự báo mức bán sản phẩm.
- Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
- Lựa chọn và quyết định chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
* Nghiên cứu thị trờng, dự báo mức bán sản phẩm:
+ Để lập chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần nghiên cứu thị trờng. Nội dung
nghiên cứu thị trờng gồm:
- Nghiên cứu môi trờng kinh doanh để tìm ra cơ hội và đe doạ đối với
hoạt động tiêu thụ sản phẩm: các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá,
phong tục tập quán, thói quen, địa lý sinh thái.
- Thu thập thông tin về quy mô thị trờng: doanh số bán của ngành, số lợng
ngời mua, ngời bán trên thị trờng, mức độ thoả mãn so với dung lợng thị
trờng.
- Nghiên cứu động thái và sự vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh.
- Từ các nghiên cứu trên đây doanh nghiệp có thể định hớng lựa chọn cặp
sản phẩm-thị trờng có triển vọng nhất. Đánh giá tiềm năng thị trờng
21
tổng thể, đo lờng thị phần và tập khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó để xác định rõ hơn thị trờng và khách hàng tiềm năng, doanh
nghiệp cần phân đoạn, cắt lớp thị trờng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế, xã
hội, lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, địa vị xã hội. Nghiên cứu tập tính, thói
quen, động cơ mua sắm và hành vi ứng xử khách hàng tiềm năng, tâm lý khách
hàng.
+ Dự báo mức sản phẩm:
Dự báo mức bán sản phẩm là một vấn dề quan trọng tiêu thụ sản phẩm. Các

quyết định trong tiêu thụ sản phẩm dều đợc dựa trên những dự báo về mức bán
sản phẩm của doanh nghiệp .Thông qua dự báo mức bán sản phẩm doanh
nghiệp có thể giải quyết các vấn đề nh:
-Đánh giá đợc những khó khăn và thuận lợi khi xâm nhập thị trờng mới,
đánh giá khả năng hay mức độ khai thác thị trờng .
-Quýêt định giữ nguyên hay thay đổi các chính sách trong tiêu thụ sản
phẩm,và đánh giá những thay đổi đó trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng.
Dự báo mức bán sản phẩm có thể theo ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Dự
báo ngắn hạn có thể vài ngày, hoặc vài tuần. Dự báo trung hạn có thể từ vài
tháng đến một hoặc hai năm, nó có thể giúp doanh nghiệp hoạch định các chính
sách phân phối, quảng cáo, dịch vụ, sản phẩm. Dự báo dài hạn có thể từ ba năm
trở lên, dự báo dài hạn có tác dụng trong việc lập chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
3. Xây dựng các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Các căn cứ dể xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
Căn cứ khách hàng: dung lợng thị trờng sức mua của ngời dân, sự phân bố
dân c, thu nhập dân c, văn hoá xã hội ,phong tục tập quán thói quen...
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Tiềm lực về tài chính , đội ngũ bán
hàng với trình độ kỹ năng và chuyên môn của họ, điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp,,uy tín, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá..
22
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào chiến lợc tiêu thụ của họ, điểm
mạnh và điểm yếu, vốn tiềm lực tài chính , uy tín nhãn hiệu, sự khác biệt của
sản phẩm..
3.2. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải dựa trên các căn
cứ khác nhau nhng phải có hai phần chiến lợc tiêu thụ tổng quát và chiến lợc
tiêu thụ bộ phận.
Chiến lợc tổng quát thờng thể hiện những nội dungvà mục tiêu cụ thể nh :
phơng hớng sản xuất, loại sản phẩm , dịch vụ lựa chọn, thụ trờng tiêu thụ, nhịp
độ tăng trởng, thị phần, doanh thu...

Chiến lợc bộ phận bao gồm:
- Chiến lợc sản phẩm : nội dung của chiến lợc sản phẩm bao gồm:
+ Doanh nghiệp phải xác định số loại sản phẩm cùng với chủng loại mỗi
loại sản phẩm, mẫu mã hàng hoá. số loại sản phẩm sẽ phản ánh mức độ đa dạng
hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định loại sản phẩm nào
sẽ đợc tung ra thị trờng vào thời điểm nào là hiệu quả nhất.
+Doanh nghiệp phải xác định chu kì sống của sản phẩm: thông thờng chu
kì sống của sản phẩm thờng qua bốn giai đoạn: xâm nhập thị trờng , tăng trởng,
bão hoà, suy thoái . ứng với mỗi giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm doanh
nghiệp phải có cách thức ứng xử riêng cho phù hợp: giá cả, quảng cáo, xúc tiến,
dịch vụ... Giai đoạn xâm nhập thị trờng cần tăng cờng xúc tiến, quảng cáo, sử
dụng các chính sách giá hớt váng, giá xâm nhập, giá giới thiệu. Đến giai đoạn
phát triển thì giảm quảng cáo, đến giai đoạn bão hoà tăng cờng quảng cáo để
đẩy mạnh tiêu thụ. Giai đoạn suy thoái giảm quảng cáo giảm giá chuẩn bị tung
ra sản phẩm mới.
+Bao bì sản phẩm: Để thích ứng với nhu cầu thị trờng đa dạng phong phú,
thích ứng với mỗi sản phẩm mỗi phân đoạn thị trờng sẽ có các mẫu bao bì khác
nhau. Sự khác nhau của bao bì cũng tạo ra sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần
23
nghiên cứu đa dạng hoá mãu mã bao bì để thích ứng với nhu cầu, sản phẩm
nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
+ Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm: Một sản phẩm tốt là một
sản phẩm vừa đủ. Để tồn tại doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng
sản phẩm bằng cách không ngừng cải tiến thiết bị công nghệ, nâng cao chất l-
ợng dịch vụ...
Chiến lợc giá : Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Nó
ảnh hởng tới lợi ích của ngời tiêu dùng, của doanh nghiệp, giá cả ảnh h-
ởng rất lớn dến tốc độ tiêu thụ sản phẩm đến cầu của khách hàng, do đó
doanh nghiệp phải có chiến lợc giá thích hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm tăng thị phần của doanh nghiệp

Nội dung của chiến lợc giá :
+ Xác định mục tiêu định giá : Thông thờng doanh nghiệp thờng chọn các
mục tiêu sau để định giá : định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, tăng
doanh số bán , định giá để thu đợc một khoản lợi nhuận xác định trên giá bán ,
định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu hoặc không nhằm cạnh tranh về giá,
định giá nhằm mục tiêu dẫn đầu về chất lợng.
+ Để đạt đợc mục tiêu đó doanh nghiệp phải có các chính sách gía phù hợp
: Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm : ứng với mỗi giai đoạn sống
của chu kì sống của sản phẩm doanh nghiệp cần có các chính sách giá khác
nhau, giai đoạn đầu có thể sử dụng chính sách giá hớt váng giá xâm nhập, giá
giới thiệu, hoặc doanh nghiệp có thể đa ra các mức giá trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển : Giá giao hàng theo điạ điểm, ở
đây giá hàng phải xét đến chi phí vận chuyển đến tận nơi. Tuỳ theo địa điểm xa
hay gần mà chi phí vận chuyển nhiều hay ít .
Giá giao hàng theo vùng : toàn bộ khách hàng trong thị trờng sẽ đợc chia
thành nhiều vùng, các khách hàng trong cùng một vùng thì có mức giá giống
nhau, giữa các khu vực là các mức giá khác nhau.
24
Giá giao hàng đồng loạt : Tất cả các khách hàng trên một thị trờng đều
phải trả một khoản tiền nh nhau cho việc vận chuyển
Giá vận chuyển hấp dẫn: sử dụng để lôi kéo khách hàng ở xa, tăng khả
năng cạnh tranh, công ty tận dụng năng lực vận tải của mình để vận chuyển
hàng hoá cho khách hàng với giá cả phải chăng, thấp hơn chi phí thuê ngoài.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: công ty sử dụng chính sách hạ giá do
mua nhiều, do thời vụ, do thanh toán nhanh, hạ giá theo đơn đặt hàng trớc, hạ
giá u đãi,hạ giá hàng tồn kho
+ Các phơng pháp tính giá:
Khi tính giá doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố sau:
Nhu cầu của khách hàng với độ co giãn của cầu , các yếu tố làm giảm tác

động ảnh hởng giá đến khách hàng: sự độc đáo của sản phẩm, sản phẩm không
thể thay thế, không dự trữ đợc, do khan hiếm
Chi phí của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh và trạng thái cạnh tranh trên thị trờng: phân tích giá thành,
giá cả,các đặc tính của sản phẩm đối thủ, chiến lợc tiêu thụ, khuyếch trơng của
họ
Yếu tố về luật pháp: các mức giá mà doanh nghiẹp đa ra không đợc vi
phạm qui định của luật pháp.
Các phơng pháp tính gía:
Tính giá trên cơ sớ chi phí:
Giá bán = chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm + lợi nhuận dự kiến
Chi phí bình quân=(tổng chi phí)/(Tổng số sản phẩm).
Tính gía theo định hớng nhu cầu: Theo phơng pháp này chi phí vẫn là yếu tố
quan trọng trong xác định mức giá, nhng mức giá đa ra trên cơ sở phân tích sự
co giãn cầu của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Tính giá theo giá trị tâm lí: Có những sản phẩm tăng giá trong một khoảng
sẽ không gây nên co giãn về cầu, tức khách hàng không có sự phân biệt khi
25