Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần traphaco

B Ộ Y T Ế
T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C Dược HÀ NỘ I
ĐÀM THỊ PHƯƠNG HOÀ
NGHIÊN CỨU CHIẾN Lược XÂY DỤNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TRAPHACO
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1999-2004)
Người hướng dãn: ThS. Khổng Đức Mạnh
Nơi thực hiện: Công ty cổ phần TRAPHACO
Bộ môn quản lý và kinh tế dược
Thời gian thực hiện: 2/2004 - 5/2004
HÀ NỘI, 6 - 2004
&ẤJÌL ƠQl
Nhân clịp hoàn í hành khoá luận lốt nghiệp, cho phép lôi được bày tỏ
lồng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành nhất lới:
TlìS. KIiỔìkị Đức Mạnh- Giáng viên Bộ mân Quản ìỷ và Kinh tê dược
Đại liọc Dược lỉâ Nội, nẹười thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi
ổiểii kiện thuận lợi dể cho tôi hoàn thành ìdioá luận (ỐI nghiệp.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới:
ThS. Vũ Thị Thuận- Giám đốc. Công ty cổ phần TRAPHACO
ThS. Nguyễn Huy Văn- Trưởng phồng Nghiên cứu & phát triển
ThS. Nguyễn Thị Vinh Huê-Tvưởng bộ phận nghiên cứu thị trường
cùn (Ị toàn tìiể cán hộ ở các phòng ban của Công ty cô phân Dược phẩm
TRAPỈỈACO dã ììỉìiệí tình giítp dỡ íạo mọi điều kiện lìiiiận lọi cho (ỏi trong
suốt quá trình thực hiện kìioả luận này.
Và cũnẹ nhân dịp này lôi. xin chân thành cẩm ơn các thấy cỏ, các cán
bộ Bộ mô ì ì Quản lý và Kinh tế dược, cán bộ các phòng ban trường Đại học
Dược Hà Nội đã dạy dỗ và íợo điều kiện thuận lọi cho tôi trong suốt quá trình
học tập tại trường, các anh chị em, bạn bè thăn thiết đã giúp đỡ tôi rất nhiều
trong học tập.
Cuối cùng cho tôi xin bày tà lòng biết ơn sâu sắc tới bố, mẹ kính yêu

người đã nuôi dưỡng, dạy bảo và chăm ỉo cho lôi trong cuộc sống và học lập.
Hà Nội, ngày 26 tháng 5 năm 2004
Sinh viên
Đàm Thị Phương Ho à
MỤC LỤC
ĐẶT VÂN ĐỂ 1
Phần I. TỔNG QUAN 2
1.1. Khái niệm thương hiệu 2
1.1.1. Lịch sử và phát triển của thương hiệu 2
1.1.2. Khái niệm thương hiệu 4
1.2. Tác dụng của thương hiệu thành công 5
1.2.1. Tác dụng của một thương hiệu thành công đối với doanh nghiệp 5
1.2.2. Lợi ích của một thương hiệu thành công đối với người tiêu dùng 8
1.2.3. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước 9
1.3. Làm thê nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách 9
bền vững
1.4. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam 10
1.4.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu 11
1.4.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu 12
1.4.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu 12
1.4.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 13
1.4.5. Bảo hộ thương hiệu 13
Phần II. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DƯNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 15
2.1. Đối tượng nghiên cứu 15
2.2. Nội dung nghiên cứu 15
2.3. Phương pháp nghiên cứu 15
Phần III. KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN 16
3.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần 16
TRAPHACO
3.2. Thiết kế thương hiệu 18

3.3. Chiến lược thương hiệu của công ty 23
3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển 25
thương hiệu
3.4.1. Chiến lược sản phẩm 25
3.4.2. Chiến lược giá 27
3.4.3. Chiến lược phân phối 29
3.4.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm quảng bá giá trị 33

thương hiệu
3.5. Phản hồi trực tiếp từ khách hàng về thương hiệu của công ty cổ 44
phần TRAPHACO
Phần IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 49
4.1. Kết luận 49
4.2. Đề xuất 49
Phụ lục
Tài liệu tham khảo
BẢNG T ừ VIẾT TẮT
ASEAN
Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á
BP
Dược điển Anh
CG
Cầu Giấy
EP
Dược điển Châu Âu
GAP
Thực hành nông nghiệp tốt
GDP
Thực hành tốt phân phối thuốc
GLP

Thực hành tốt thí nghiệm thuốc
GMP
Thực hành tốt sản xuất thuốc
GP
Giải Phóng
GPP
Thực hành tốt nhà thuốc
GSP
Thực hành tốt tồn trữ thuốc
GTVT
Giao thông vận tải
NCT
Nguyễn Chí Thanh
NT
Nhà thuốc
OTC
Thuốc không kê đơn
PR
Quan hệ công chúng
TDV
Trình dược viên
TNHH
Trách nhiêm hữu hạn
TP. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TT
Thái Thịnh
TTYT
Trung tâm y tế
USP

Dược điển Mỹ
VTYT
Vật tư y tế
Đ Ặ T V ẤN Đ Ề
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền
kinh lố Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, tự khảng
định mình. Tuy vậy, họ cũng gặp không ít khó khăn, chủ yếu do năng lực cạnh
tranh còn kém.
Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo danh liếng và lợi nhuận. Do đó vấn đề xây dựng và phái
Iriổn lhương hiệu nổi lên như một yêu cáu cấp thiết với các doanh nghiệp nói
chung và doanh nghiệp dược nói riêng.
Hoại động trong một lĩnh vực nhạy cảm và sôi động, hiện nay hầu nlur
mọi công ty dược phẩm đều nhận thức rõ vai trò của thương hiệu. Nhưng
không phải mọi cô ne; ty được phẩm đều xác định được hựớng đi cụ Ihể, riêng
biệt cho thương hiệu của mình. Công ty cổ phần TRAPHACO đã và dang làm
được điều này.
TRAPHACO là một công ty trẻ, có tốc độ phát triển nhanh. Tù' khi
thành lập, công ty đã trải qua nhiều khó khăn, nhờ sự nỗ lực không noừng,
phát huy sáng tạo cao, công tv không những tạo ra những bước tiến mới trong
sản xuất kinh doanh mà CÒ11 xây dựng lòng tin đối vói người licu dùng, lừng
bước xây dựng thương hiệu TRAPHACO.
Vói mong muốn tìm hiểu quá trình xây clựng và phát triển thương hiệu
của công ty cổ phần TRAPHACO, tôi thực hiện đề tài "Nghiên cứu chiên
lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ly cổ phần
TRAPIIACO" với các mục liêu sau:
1. Tỉm hiểu thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO.
2. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần TRAPHACO.

3. Để xuất một số qiải pháp để góp phần tăng hiệu quả hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiện của công ty cổ phần TRAPHACO.
1
PH Ầ N 1
TỔ N G Q U A N
1.1. KHÁI NIỆM C ơ BẢN
1.1.1. Lịch sử và phát triển của thương hiệu [13]
Từ cổ xưa những người Ihợ làm gạch, Ihuộc da, đóng sách, ngay cả
nông dân đã biết lấy các biểu tượng đóng hoặc in lên các sản phẩm mình tạo
ra để phân biệt với sản phẩm, hàng hoá của những người khác. Biểu tượng có
ihể là chữ cái đầu tiên của tên hay một số hình ảnh tượng hình khác.
Vói mục đích phân biệt sản phẩm, biểu tượng tiếp tục thể hiện một vai
trò lương tự trong suốt những mảng lớn của lịch sử, bao gồm cả thời trung cổ
và những thế kỉ tiếp theo đó.
Đến thế kỷ thứ XVI, người ta đã nhận lõ biểu lượng đóng vai trò đặc
biệt quan trọng trong quá trình tăng trưởng sản xuất của hàng hóa xuất khẩu.
Biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và khẳng định chất
lượng sản phẩm. Ví dụ như hàng hóa làm từ sắl ctựơc sản xuất tại Anh rất lâu
Irước thời đại côno nghiệp và các mặt hàng làm từ thép, vũ khí được coi là kĩ
nghệ truyền thống của những người thợ Anh quốc.
Sự ra đời của nhữne; phường hội và biểu tượng phườna; hội sau đó đánh
dấu một bước chuyển mới. Những người thợ lành nghề qua tuyển chọn kỹ
lưỡng sẽ được lặng biểu tượng của phường hội, được mọi người tôn trọn5 và
hàng hoá của người đó đương nhiên được công nhận là chất lượng tốt. Những
biểu tượng khiến cho người thợ thủ công phải có trách nhiệm với sản phẩm
mình làm ra.
Cuối thê' kỷ XVIII đầu thế kỷ XIX, sự biến mất của phường hội cũng
như nlìữns, luật lệ phường hội gây ra sự biến mất của những biểu tượng
phường hội. Thay vào đó những thương hiệu hiện đại hơn của thế kỉ XVIII ra
đời.

Thương hiệu bắt đầu vai trò của nó trong thời đại mới vào cuối thế kỉ
XIX. Với sự có mặt của hàng, hóa sản xuất hàng loạt, sự hình thành hệ thống
2
phân phối hàng hóa phức tạp hơn từ nhữna; người sản xuất tói người tiêu cỉùng,
tất cả dẫn lới sự cần thiết của một dấu hiệu nhận biết tại mọi nơi cho mỗi hàng
hóa: những vật dụng giò' đây cần phải được gọi là gì đó chứ không đơn thuần
chỉ mang cái lên thuần túy của nó như là dụng cụ, diêm, bia
Cùng với sự phát triển của thương hiệu dã phát sinh ra sự ăn cắp mẫu
mã. Những loại dao và dĩa rỏ tiền có thể được làm giả như là sản phẩm của
nhũng hãng nổi tiếng, ví dụ như hãng nổi tiếng Shefficl. Hiện tượng này ngày
càng xảy ra rất nhiều. Thường thường, nhũng người chủ thực sự của thương
hiệu không có ý định ngăn chặn hàng giả. Lý do thứ nhất, đạo đức trong kinh
doanh thường không coi những hành động như vậy là sai trái. Thứ hai, dấu
hiệu của hàng hóa của họ không có bản quyền trôn phương diện pháp luật, và
các điều luật cơ bản trôn thế giới ít khi được soạn thảo kĩ tới mức mà những
hành động làm giả đó có thể bị truy nã như là một sự lừa dối hoặc nói theo lối
ngày nay là một cách buôn bán "bẩn thỉu". Tuy nhiên, với thời gian, những
điều luật mới đã được phát triển bởi các lòa án, hoặc là các cơ quan lộp pháp
để ngăn chặn sự xâm phạm bản quyền thương hiệu.
Tại Anh, một điều luật để chống lại sự vi phạm bản quyền được đưa vào
hệ thống pháp lý vào khoảng giữa thế kỉ XIX. Luật của Anh vào thời gian đó
được sử dụng ở rất nhiều nước, bao gồm cả phần Bắc Mĩ mà sau này trỏ' thành
Hợp chủng quốc Hoa Kì. Tiếp theo đó ỏ' Hoa Kỳ, châu Âu và nhiều nước trên
thế giới cũng đã có các điều luật về thương hiệu.
Sự phát triển cấp quốc gia về luật bản quyền bị ảnh hưởng lới một góc
độ nào đó bởi sự phát triển đa quốc gia trong cùng lãnh vực. Đặc biệt là Công
ước Paris. Công ước Paris là hiệp định quốc lế cơ bản trong lĩnh vực sỏ' hữu
công nghiệp, bao gồm cả thương hiệu. Nó còn được bổ sung bởi Thoả ưó'c
Madrid về đãng kí quốc tế nhãn hiệu hàng hoá, kí năm 1891 bởi một tổ chức
đặc biệt của những thành viên Công ước Paris. Điểm quan trọng trong các

khía cạnh lịch sử của luật thương hiệu là sự thông qua của những hiệp ước
mang tính chất quốc tế và sự chuyển hóa của chúng thành những điều luật
mang lính quốc gia đã đóng góp thêm vào việc phát triển luật sở hữu công
nghiệp như n°ày nay. Hiệp định quốc lế là hiện thân của việc đồng quan điểm
của các tổ chức quốc tế trono, sỏ' hữu côn2; nghiệp, và ticu chuẩn của nhũng
3
hiệp ước này được mang theo vào những điều luật cấp quốc gia nhiều lần, nhất
là khi nhũng hiệp định được xem xét và sửa đổi.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc các nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay
dịch vụ của mình, họ đã sử dụng dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
< hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự
liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ vói người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với
tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.
Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của Ihương hiệu. Thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong Markeũng thường được n&ưồi la sử dụng khi đề cập tới:
a) nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) tên thương mại của tổ chức, cá
nhân dùng (rong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) các chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hocí\ Đicu 785 Bộ luật dân sự qui định:
"Nhãn Ììiện hàng Ììoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng ìioá, dịch vụ
a)//ẹ loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng ÌIOỚ có
lỉiể là lừ n(Ịi7, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yểu lố dó được thể hiện bằng màu
sắc" [81.
Định nghĩa vc “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui
định: 'Tên thương mại dược bảo Ììộ là lên gọi của lô chức, cổ nhản dừng trong
hoạt ổộnq sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều ỉdện sơn: a) ìà tập họp
các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có kỉ lả năng phản biệt chủ

í hể kinh doanh manq tên qọi đỏ với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng một
lĩnh vực kinh cloanli '' [1].
Định ns,hĩa về "Tên qọi xuất xứ hàng hoá", Điều 786 bộ luật dân sự qui
định: 'Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, dịơ phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng lừ nước, địa phương dó với điền kiện những mặt Ììàng này
4
cố các lính chất, chất ỉượng đặc thừ dựa Irên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao qồin yếu tố tự nhiên, con lìgưòi hoặc kết họp cả hai yếu tô' đó" [1].
Định nghĩa về "Chỉ dẫn địa lý", Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui
định: "Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là lì lông tin về nguồn gốc địa ỉý của hàng hoá
đáp ứìIí> đủ các điều kiện sau dây: a) Thể hiện dưới dợnẹ một từ ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa
phươiiíỊ thuộc một quốc íỊỈa; b) thể hiện trên liàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy
lờ giao dịch liên quan tới việc mua bấn hăng hoá nhằm chỉ cỉẫn rằng hàng hoá
nói trên cổ nguồn gốc tại quốc qia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trnììg
về cliất ỉượnẹ, uy tín, danh íiếnq hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này
có dược chủ yếu là do nẹiiồn gốc địa lý íạo nên"[l].
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái lên, lừ ngữ,
kí hiện, biểu tưựnq hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập họp của cúc yếu tố
li ên ììììằnr xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bủn hoặc
nhóm người bán với Ììàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh lranìì"Ịl J.
Có thể nói thương hiệu là hình thức biểu hiện bcn ngoài, tạo ra ấn
urợníĩ, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho cloanh nghiệp). Thương
hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lọi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thưoníỊ hiệu là vẩn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính
và ý chí không nqừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
1.2. TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU THÀNII CÔNG [1] [2]

1.2.1. Tác dụng của một thương hiệu thành công đối vói doanh nghiệp
Thứ nhất, giúp việc đưa ra và tiêu thụ hàng hoá trên thị trường một
cách dễ dàng. Ví dụ: DEAWOO, GILLETTE, LIPTON, PANSONIC,
SAMSUNG, ARISTON, CITIZEN, TRAPHACO, NAPHACO
5
Một thương hiệu thành công luôn dễ dàng chiếm được lòng tin nơi khách
hàng, bởi vì khi đã tin tưởng lựa chọn một thương hiệu nào đó, do tính "bảo
thủ" luôn tồn tại trong mỗi cá nhân, nên họ thường rất ít có xu hướng thử
nghiệm sản phẩm mang thương hiệu khác, vì vậy doanh nghiệp đã tạo được sự
trung thành với thương hiệu của khách hàng. Hơn nữa, với mỗi nhóm khách
hàng trung thành doanh nglriệp có thể kéo dài cơ hội kinh doanh đối với sản
phẩm bởi vì sản phẩm đó đã nằm trong tập quán tiêu dùng của nhóm khách
hàng này.
Thứ hai, dễ dàng duy trì và mở rộng thị phần hàng hoá hoặc dịch vụ.
Do doanh nghiệp đã có nhóm khách hàng trung thành và cũng như phân
lích ở trôn là nhóm khách hàng này rất ít có xu hướng thử nghiệm sản phẩm
mới nên chúng ta có thể nói lượng khách hàng này là lượng khách hàng cốt
lõi, rất ổn định của doanh nghiệp. Mặt khác, khi một thương hiệu thành công
thì mọi nỗ lực marketing để mỏ' lộng thị trường và tăng thị phần cũng sẽ ctơn
giản hơn, vì tần suất được nghe đến thương hiệu cũng thường xuyên hơn và đã
sẩn có một lực lượng quảng cáo bằng phương pháp "words of mouth" (phương
pháp truyền miệng) rất hiệu quả vì họ tin tưởng vào sản phẩm, tin tưởng sự lựa
chọn của họ là đúng nhất.
Thứ ba, dễ dàng mở rộnq mạng lưới phân p h ố i:
Có một thương hiệu Ihành công, doanh nghiệp cũng dễ dàng và tự tin
Irong việc thuyết phục các nhà phân phối (người bán buôn, bán lẻ, hệ Ihống
sicu thị, cống ty trung gian ) chính những người này cũng nhận thấy lợi ích
của việc phân phối sản phẩm có thương hiệu thành công, họ sẽ bán đễ hơn, chi
phí quảng cáo thấp hơn, vốn quay vòng nhanh hơn
Chẳng hạn như thương hiệu Colgate Pamolive đã từng rất khó khăn trong việc

thuyết phục các siêu thị phân phối một loại nước xịt phòng mói tung ra ihị
trường, nhưng khi sản phẩm này nổi tiếng thì việc có mặt trôn các kệ hàng và
ở nhữnc; vị trí đẹp nhất không còn khó khăn nữa.
Tron2; môi trường cạnh tranh quyết định mua sản phẩm chịu ảnh hưởng phần
lớn vào quyết định chọn lựa thương hiệu của người tiêu đùng.
Thứ tu', dễ dàng mở rộng sang nhóm sản phẩm khác :
ố
Theo thời gian sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu thì không, sự
nhân biết của người tiêu dùng sẽ tăng theo thời gian, với một thương hiệu tốt
khôns mô lả sản phẩm thì doanh nghiệp có thể chuyển sang nhóm sản phẩm
khác với mộl lượng khách hàng đã quen biết và thuận lợi hơn rất nhiều so với
việc doanh nghiệp tiến hành đặt lên mới và bắl đầu quảng bá cho nó.
Vỉ dụ: Ihương hiệu dầu gội đầu Sunsilk, dần dần doanh nghiệp đã dễ
dàng mở rộng sang hàng loạt sản phẩm mới như Sunsilk bổ kết, Sunsilk nhân
sâm, Sunsilk bạc hà
Thứ năm, bảo vệ hàng hoá dịch vụ:
Thương hiệu thành công thì luôn phải đối mặt với nguy cơ bị làm giả,
làm nhái nhưng khi doanh nghiệp đã đăng kí bảo hộ và được pháp luật bảo hộ
thì có đầy đủ căn cứ để tự bảo vệ mình và cũng có nghĩa là giữ được thị phần
cho mình.
Thứ sáu, tăng doanh thu vổ lợi nhuận cho chủ thương hiệu
Công thức tính lợi nhuận đơn giản
I = (P - C) X Q I (1)
Trong dó : I : lợi nhuận
p : Giá bán
c : Chi phí
Q : Số lượn2, bán
Do thương hiệu thành công nên có các lợi thế sau:
Số lượng bấn í ăng lên (Qfi )
Khả lìăng bán. <ụá cao hơn đối thủ cạnh tranh (p f )

Giảm chi plú ỉ ưu ihông, chi phí phân phối, quảng cáo, giá thành
sản pliẩm do sản xuất với số lượng tăng lên và các chi phí írực. tiếp, chi phí
gián tiếp khác )
Khả năng mở rộnq sang nhóm sản phẩm, dịch vụ khác (đã phân lích (ỷ
trên)
Trở lại phân tích công thức (1) ỏ' trên:
(P f ), (C ị ), (Q? ) =>Ị(P - C) t ] x {Q t ) =>J (Lợi nhuận tăng)
7
1.2.2. Lợi ích của một thương hiệu thành công đối vói người tiêu dùng
a. Nhanh chóng có đưọc thông tin xuất xứ sẩn phẩm
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm cùng loại,
giúp họ nhận biết sản phẩm thông qua thông tin ghi trên bao bì, website của
doanh nghiệp, các số điện thoại nóng, danh bạ doanh nghiệp
b. Đảm bảo chất lượng và giảm nguy cơ rủi ro trong tiêu dừng
Có rất nhiều sản phẩm cùng loại mà người tiêu dùng không muốn chịu
rủi ro khi thử nghiệm, họ e ngại chất lượng, sự an toàn, giá cả, chương trình
hậu mãi Khi đó Ihương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó trở thành
tiêu chuẩn chất lượng, nó đảm bảo cho người tiêu dùng sự hài lòng khi chọn
lựa nhãn hiệu này, khiến cho họ yên tâm với chọn lựa của mình.
c. Tiết kiệm thời gian khi tìm kiếm và nghiên cứu thông tin trước khi
quyết định tiêu dừng
Vói nhịp sống cổng nghiệp, nẹườí liên dùnq không cố nhiêu ihòi gian
để tìm kiêm và nghiên cứu thông tin mỗi khi quyết định mua. Thương hiệu
thành công là một giải pháp bỏ'i nó thể hiện sự cam kết của nhà sản xuất với
người tiêu dùng và thể hiện lòng tin của những người tiêu dùng khác. Người
tiêu dùng tin tưởng vào trách nhiệm của người sỏ' hữu thương hiệu.
d. Khẳnq định giá trị bản thân
Chọn lựa thươna, hiệu cũng như một cách thể hiện giá trị bản thân. VI
mỗi đối lượng, tầng lóp, nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm tâm
lý, nhân tố ảnh hưởng, sở thích tiêu dùng, thu nhập khác nhau, mà nói ngắn

gọn là họ có các "GU" khác nhau. Khi lựa chọn thương hiệu họ mong muốn
nó thể hiện nhiều nhất bản thân mình, và người tiêu dùng muốn khẳng định
mình, muốn hoàn thiện mình hơn. Điều này thể hiện rõ nét nhất ở các sản
phẩm mang tính thòi trang.
Chính vì thế mà công ty may An Phước đã phải lốn rất nlíiều tiền dể có
được chữ Pierre Cardin trong sản phẩm may của mình. Hay các doanh
nghiệp thành côn2: thường chọn cho mình các loại ô tô thời thượng.
8
1.2.3. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước
Hiện nay vấn đề về nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất
cứ quốc gia nào. Cứ một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức
trên thị trường sẽ xuất hiện hàng giả, hàng nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất
chính. Vì vậy doanh nghiệp đăng kí bảo hộ với cơ quan chức năng của nhà
nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị trường tiến hành xử lý
việc sản xuất hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà
doanh nghiệp đã đăng kí.
1.3. LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN t h ư ơ n g
HIỆU MỘT CÁCH BỂN VỮNG [1] [2] [4] [7]
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang
và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng
hoá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn
chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị
trường trong nước. Để vươn ra thị trường thế giới, xây dựng một thương hiệu
có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đưa thương
hiệu trở thành một tài sản thực sự có giá trị, các doanh nghiệp Việt Nam cần
có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn:
• Có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh
nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề
ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ,
quảng bá và phát triển thương hiệu. Có bộ phận chuyên trách phát triển thương

hiệu.
• Chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing
tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh
nghiệp và các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong

tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh
tranh.
9
• Cần đăng ký bảo hộ lliương hiệu trong nước và ngoài nước (nếu có ý
định xuấl khẩu).
• Để đảm bảo giũ' gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững,
điểm mấu chốt chính là không Díừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng
hoá/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh
nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng.
• Là lài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cẩn được quản lý một cách
t chặl chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng
cao. Điều này đòi hỏi:
- Doanh nghiệp cán phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ
hiểu biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công
dụng của nó.
- Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn
bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
- Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu người tiêu clùne.
- Đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi dành cho người

tiêu dùng.
1.4. TÌNIIIĨÌNII XÂY DỤNG t h ư ơ n g IIIỆƯ ở v i ệ t n a m
Trên thị trườnq quốc Ị ế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, lliực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải
sản và chất lượng các mặt hàng này ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, tới hơn
90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian
dưới đạnc; thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.
Do đó, ne;ười tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hoá
nước ngoài mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém, thua thiệt
1ÓÌ1 của hàng xuất khẩu Việt Nam liên thị trường nước ngoài.
10
Trên thị trường nội địa, các công ty đa quốc gia ngoài việc tăng cường
quảng bá thương hiệu của minh tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu khai
thác cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách mua lại các thương hiệu nổi tiếng và
khai thác một cách bài bản. Điển hình là việc Unilever mua thương hiệu kem
đánh răng p/s với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa p/s thành
một trong những thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã
chóp thời cơ để đẩu tư khai thác chỉ dẫn địa lý "Phú Quốc" với sản phẩm Nước
mắm Knorr Phú Quốc [7]. Một số cồng ty nước ngoài khác đã đăng ký thương
hiệu nổi liếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền
khai thác thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. Hiện nay đã xuất hiện
một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào
chiéu sâu. Tháng 8/2003, công ty ICA Pharmaceuticals (ICA), doanh nghiệp
100% vốn của Việt Nam đã mua lại vĩnh viễn thương hiệu và công nghệ sản
xuất Tobicom ngay từ chính công ty Alh Gook của Hàn Quốc. Sau tháng thử
nghiệm và sản xuất chính thức, đến nay ICA đã hoàn toàn làm chủ được công
thức thuốc phối hợp phức (ạp mà lừ lâu dã phải phụ thuộc vào nguồn nhập
khẩu. Với vai trò là một doanh nghiệp dược phẩm tiên phong của Viộl Nam
trong việc mua đứt thương hiệu dược phẩm nước ngoài, sự Ihành công của
Tobicom sẽ khuyến khích các nhà sản xuất dược phẩm trong nước mua ỉại các

công thức, bí quyết bào chế từ các công ty dược nước ngoài để sản xuất tại
Việt Nam, thay thế hàng nhập khẩu và ổn định giá trong nước [9].
1.4.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Mộl số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đang ký sỏ' hữu đối với các thương hiệu
của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức
đúng mức về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiêu khó khăn trong việc xây
dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển Ihương hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vẻ xây
dựng & quảng bá thương hiệu" (tháng 10/2002), do báo Sài Gòn tiếp thị và
câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh
nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề quan tâm thứ 2 của
doanh nghiệp cửa Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, chỉ có 4,2%
11
doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng
thương hiệu là tài sản doanh nghiệp; 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu
sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu
hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong
giá trị của sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến Ihiếu chiến lược,
thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác
marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu của đối lượng
khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản
phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giói đang trở
thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với "chiến tranh giá cả, chất
lượng" thông thường. Việc chưa quan tâm đến tài sản vô hình là thương hiệu,
đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin
vào giá trị tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trỏ' việc đáu tư cho xây dựng và

phát triển thương hiệu.
1.4.2. Nhạn thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu [7]
Qua điều tra cửa Đại học Kinh tếTP. HCM, trong số những người tiêu
dùng TPHCM được phỏng vấn, 89% cho lằng thương hiệu là yếu tố quyết
định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an
tâm về Ihông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro Kết quả này cho thấy ngày nay
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với
trước đây. Đổng thời đây cũng là một thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp cần
phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh
thị trường.
1.4.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Về nhân lực, theo điều tra nói trcn, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi
có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản
lý nhãn hiệu [7].
12
về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc
phát triển thương hiệu, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng
thương hiệu [7]. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay văn chỉ
quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm
đến việc lìm hiểu thị hiếu, điều 'ưa nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến
lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho
thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chim có những
đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Một trong những lí do
0 chính của tình trạng trên là trên 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ,
tiềm lực còn rất hạn chế. Do đó họ rất cẩn sự hỗ trợ của chính phủ về nhiều
mặt.
1.4.4 Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây clựng thương hiệu [7]
Các khó khăn chính ìù: vốn và tài chính (23%), nạn hàng giả và vi
phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách thủ lục (14%), nguồn nhân lực

(11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thả tục hành chính
(7,2%), giá dịch vụ (6,3%)
Về chính sách nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh
nghiệp về mức chi phí cho tiếp Ihị, quảng cáo, khuyến mại không vượi quá
7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận, quảng bá,
xây dựng thương hiệu ỉà đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu
tư xây dựng Ihương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua
việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương ỉ ai.
1.4.5. Bảo hộ thương hiệu [7] [8]
Trên bình diện quốc, tế, Việt Nam đã tham gia Công ước Stockholm, trở
thành thành viên của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới lừ năm 1976: công ước Paris
về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949, Uioả ước Maclrid về đăng kí quốc tế
các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949, Hiệp ước VVashington về hợp tác Patenl từ
năm 1993. Việt Nam cũn8, ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng bộ luật,
nghị định, thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tói nhãn hiệu sản phẩm.
Ý thức bảo vệ íhươiig hiệu của doanh nghiệp: thời gian gần đây, vấn dề
sở hữu trí tuệ nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hoá nói liêng đã nhận được
J 3
sự quan lâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và của bản thân doanh
nghiệp. Theo tài liệu của cục sỏ' hữu công nghiệp (2/2003) thì số lượng hàng
hoá mới được các nhà doanh nghiệp Việt Nam đăng kí bảo hộ tại Việt Nam đã
tăng hơn 2 lần (năm 2001: 3095 nhãn hiệu, năm 2002: 6564 nhãn hiệu) đưa tỉ
lộ số nhãn hiệu hàng hoá nội địa đăng kí bảo hộ trực tiếp từ 45% (3095 trên
lổng số 6345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6564 trong tổng số 8818
nhãn) vào năm 2002.
Tổng số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam hiện nay được bảo hộ trong
nước là gần 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh
nghiệp Việt Nam và nước ngoài) đã được bảo hộ. Bên cạnh đó 2 tôn gọi xuất
xứ hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và Chè Mộc Châu
dã được công nhận và bảo hộ.

Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng kí bảo hộ ra nước ngoài theo Thoả
ước Mađriđ (thông qua Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam) cũng tăng lên 4 lần
(7 nhãn hiệu năm 2001 tăng lên 31 nhãn năm 2002). Ngoài ra, để tự bảo vệ tại
các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến hành
đăng kí nhãn hiệu hàng hoá với các cơ quan Sở hữu trí luệ nước ngoài.
Có thể nói, gần đây số lượng tài sản trí tuệ của các doanh nghiệp Việt
Nam đã có sự tăng trưởng dáng kể. Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh
nghiệp khổng hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sỏ' hữu công nghiệp nói chung
và nhãn hiệu hàng hoá nói riêng; hoặc biết nhưng không hề đăng kí vì cho
rằng chi phí đăng kí nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên
nhân dẫn đến một số thương hiệu Việt Nam bị "chiếm đoạt" lại thị trường
nước ngoài.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là tình trạng xâm phạm bản quyền sỏ' hữu
công nghiệp đối với nhãn hiệu cũng diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản xuất
buôn bán, nhập khẩu hàng nhái, hàng giả nhãn hiệu đã bị phát hiện và được
xử lý, nhưng tệ nạn này chưa được đẩy lùi.
14
PH ẦN 2
Đ Ố I TƯỢ N G , N Ộ I D U N G
V À PH Ư Ơ NG PH Á P N G H IÊ N cứu
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGIIIÊN c ứ u
- Chính sách, chiến lược của Công ty cổ phần TRAPHACO
2.2. NỘI DUNG
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần
TRAPHACO
2.2.2. Thiết kế thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO
2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
TRAPIIACO
2.2.4. Chiến lược Marketing hỏn hợp nhằm xây dựng và phát triển giá trị
thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO

a. Chiến lược sản phẩm
b. Chiến lược giá
c. Chiến lược phân phối
d. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
2.2.5. Phản hồi trực tiếp từ khách hàng về thương hiệu của công ty cổ
phần TRAPIIACO
2.3. PIIƯƠNG PIIÁP NGHIÊN c ứ u
Hổi cứu số liệu kết hợp phỏng vấn Ban giám đốc, cán bộ trong công ty,
quan sát hoạt động của công ty.
Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp.
Thu thập thông tin, phân tích đánh giá phản hồi trực tiếp từ khách hàng
về công ty cổ phần TRAPHACO bằng phiếu điều tra, khảo sát. 'K
15
PH ẦN 3
K ẾT Q UẢ N G H IÊ N c ứ u VÀ B À N L U Ậ N
3.1. QUÁ TRÌNH IIÌNH THÀNH VÀ PIIÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TRAPIĨACO
Với lợi thế địa lý nằm giữa lòng thủ đô Hà Nội, trung tâm kinh lế, chính
trị, văn hoá của cả nước; xuâì phát từ một xưởng sản xuất thuốc thuộc ty Y tế
Q '
Đường săt thành lập 28/11/1972 với mục đích phục vụ trong ngành, qua quá
Irình hoạt động và hoàn thiện mình đến 5/1994 Công ty Dược và Thiết bị vật
tư Y lố GTVT ra đời với chức năng sản xuất và mua bán dược phẩm, vậl tư,
Ihiếl bị y tế. Để cải cách đổi mới nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh theo
chủ trương chung của Chính phủ 10/1999 Công ty được cổ phần hoá. Tên
Công ty cổ phần TRAPHACO được chính thức ra đời 7/2001 với mục đích
kinh doanh đa ngành nghề:
+ Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư, Ihiếl bi y tế.
+ Pha chế thuốc theo đơn.
+ Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.

+ Sản xuấl, buôn bán Ihực phẩm, rươu bia, nước giải khát.
+ Sản xuất, buôn bán my phẩm.
+ Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ
trong lĩnh vưc y dược.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu.
Do hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm chăm sóc chữa
bệnh cho con người, loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật
cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính
( nhân đạo sâu sắc. Nhận líiức rõ về điều này mà chính sách 1111 tiên hàng đầu
của TRAPHACO là đẩu tư chiến lược con người. Hàng năm TRAPHACO Ihu
hút hàng chục dược sì Đại học và trôn đại học, đội ngũ này liên tục được đào
lạo và đào tạo lại với ngân sách hàng năm 0,5% doanh thu. Ngoài các dược sĩ,
TRAPITACO còn có một đội ngũ các kỹ sư, cừ nhân kinh tế, luật, mỹ thuật và
16
đội ngũ công nhân với trình độ chuyên môn vững vàng, hơn 500 con người
này luôn đảm bảo cho “guồng máy” Công ty hoạt động hiệu quả.
Các sản phẩm của TRAPHACO được triển khai từ kết quả nghiên cứu
của các nhà khoa học trong và ngoài nước. Các nguyên liệu hoá dược phải đạt
tiêu chuẩn các dược điển: BP, USP, EP dược liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an
toàn. Nguyên liệu chất lượng cao được sản xuất trong các nhà máy GMP, hệ
thống quản lý chất lượng GMP, GLP, GPP luôn được đảm bảo. TRAPHACO
là một trong những công ty Dược đầu tiên ỏ' Việt Nam được cấp chứng chỉ
GMP.
Những sản phẩm chất lượng ra đời được đi đến người tiêu dùng qua hệ
thống phân phối rộng khắp toàn quốc trên 60 tỉnh thành với giá cả thống nhất,
mọi thắc mắc của khách hàng sẽ được giải đáp miễn phí qua phòng tư vấn của
Công ty.
Để hoàn thành sứ mệnh của mình, mỗi thành viên của TRAPHACO
luôn phấn đấu hoàn thiện bản thân để không tự mình phải tách ròi một tập thể
vững mạnh.

Chính đường lối chỉ (tạo phát triển bền vững mà TRAPHACO đã thể
hiện được mình trên thị trường. Liên tục 7 năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn 1998 - 2004. Đạt 2 giải 3
“Đội ngũ tiếp thị giỏi” năm 1998, 1999 tại Hà Nội. Hai giải nhất, một giải 3
cúp vàng “Doanh nghiệp năng động toàn diện” năm 2001 tại Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ. Giải 3 Cup vàng “Thương hiệu Việt Nam” năm 2002 tại thành
phố Hồ Chí Minh; Liên tục từ năm 1996 - 2003 được Bộ Y tế, Bộ GTVT tặng
nhiều bằng khen về thành lích chăm sóc sức khoẻ cán bộ công nhân viên
ngành GTVT và nhân dân. Năm 1999 - 2001 được Thủ tướng chính phả nước
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam lặng bằng khen về thành tích phát triển
kinh tế xã hội. Tháng 8/2002 được chủ tịch nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa
Việt Nam thưởng huân chương lao động hạng 3.
Tất cả những gì có được ngày hôm nay là kết quả của cả một quá trình
phấn đấu không một mỏi mà ban lãnh đạo và mọi thành viên TRAPHACO đã
di qua.
3.2. THIẾT KÊ THƯƠNG HIỆU
Chặng đường phát triển của Công ty cổ phần TRAPHACO trải qua 3
giai đoạn, mỗi một giai đoạn lại có những đặc Ihù khác nhau:
+ Giai đoạn 1: từ 11/1972 đến trước 10/1999: là một doanh nghiệp nhà
nước sản xuất thuốc trong thời kì đất nước còn thiếu thốn, doanh nghiệp tập
Irung sản xuất các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu nhất, với phương châm
là cố gắng hạ giá Ihành sản phẩm, giảm chi phí và tập trung đầu tư cho sản
Q xuấl. Khái quát về giai đoạn này của doanh nghiệp SAN PHAM — >
KHẤCH IỈÀNG.
+ Giai đoạn 2: lừ 10/1999 đến trước 7/2001: Doanh nghiệp tiến hành cổ
phần hoá thành công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư y tế Giao thông vận lải
(viết tắt là TRAPHACO) nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Thời
kì này, doanh nghiệp đã có những thay đổi mạnh bạo về mặt chiến lược, đặc
biệt là định hướng phát triển chủ yếu tập trung vào nhóm thuốc Y học cổ
Iruyền. Khái quát của giai đoạn này của doanh nghiệp là TÍNH NĂNG — >

KHÁCH HÀNG.
+ Giai đoạn 3: từ 7/2001 đến nay: Công ty đổi tên thành công ty cổ
phần TRAPHACO với mục đích kinh doanh đa ngành nghề, gia tăng cơ hội sử
dụng các sản phẩm của công ty. Mục đích của việc đổi tên có rất nhiều ý
nghĩa đối với cả công ty và phù hợp với xu hướng hội nhập hiện nay. Công ty
TRAPHACO mong muốn xây dựng một hình ảnh đẹp đối với khách hàng với
phương châm: DOANH NGHIỆP — > KHÁCH HÀNG mà mọi thành viên,
mọi hoạt động của công ty đều hướng tới và nỗ lực thực hiện.
Tên gọi TRAPHACO Ihể hiện quá uình phát triển, sự thừa hưởng
truyền thống của doanh nghiệp dồng thời lạo sự phân biệt cho sản phẩm và
thương hiệu doanh nghiệp, hiện hữu trên tất cả các hình thức giao dịch khuếch
trương, quảng bá của doanh nghiệp, đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp
ăn sâu vào tâm trí khách hàng. TRAPHACO là tên thương mại của công ty,
viết tắt của Transporl Pharmaceutical Company of ministry of transports and
Com m unications- Công ty Dược của ngành GTVT.
18
Hình 3.1: Logo, biểu tượng và câu khẩu hiệu của thương hiệu của công ty
cổ phần TRAPHACO
Chữ R được viết tắt của Rail-way (Đường sắt) để nói đến xuất xứ của
công ty là một xưởng sản xuất Dược thuộc ty Y tế Đường sắt. Đầu chữ R cách
điệu thành hình đầu con rắn biểu trưng của ngành Dược Việt Nam, thể hiện sự
phát triển và thừa hưởng truyền thống của doanh nghiệp.
Hình lục giác hai cạnh tương tự vòng benzen thể hiện cho ngành hoá
học, có quan hệ mật thiết, hữu cơ với ngành Dược: đồng thời thể hiện một cấu
trúc liên kết bền vững nhưng rất linh hoạt và năng động của công ty cổ phần
TRAPHACO.
Biểu tượng âm dương và mây điện tử được thiết kế như một nguyên
tử hoá học, tạo sự đối lập trong một thể thống nhất. Biểu tượng âm dương -Y
học cổ truyền - là hạt nhân nguyên tử - cốt lõi của nguyên tử, phù hợp với định
hướng của công ty chú trọng kế thừa và phát triển thuốc Y học cổ truyền. Lớp

mây điện tử xung quanh - công nghệ mới, hiện đại- mang điện trái dấu nhưng
19
[ại tạo được thế cân bằng cho nguyên tử, thể hiện được sự kết nối về thời gian,
kết nối giữa truyền thống và hiện đại.
Hình ảnh trái đất - thể hiện phạm vi không gian - công ty muốn vươn
tầm ảnh hưởng ra Ihế giới bằng bản sắc riêng là các sản phẩm nguồn gốc thảo
dược được pha chế trên cơ sỏ' các nguyên ]ý, bài thuốc Y học cổ truyền.
Cùng với tên gọi, logo, biểu tượng ỉà câu khẩu hiệu giàu ý nghĩa "Công
nghệ mói và bản sắc dân tộc".
A Công ty mong muốn vươn tầm ảnh hưởng ra thế giới bằng bản sắc riêng
là các sản phẩm có nguồn gốc thảo dược. Chúng ta luôn tự hào Việt Nam có
hệ động Ihực vật phong phú và nguồn dược liệu vô cùng quí báu, được thừa
hưởng qua nhiều thế hệ, và TRAPHACO mong muốn được tiếp tục phát triển
trên cơ sở kết hợp kinh nghiệm và nguyên lý Y học cổ truyền với công nghệ
bào chế hiện đại để sản xuất dược những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và
yêu cầu của người Việt Nam cũng như xu hướng của thế giới hướng tói những
sản phẩm dược phẩm tự nhiên.
Thương hiệu của công ty hàm chứa sự cam kết với khách hàng thông
qua sự phấn đấu không ngừne, nâng cao chất lượng sản phẩm:
- Áp dụng công nghệ mới tiên tiến để phát triển sản phẩm từ nguồn
dược liệu thiên nhiên.
- Áp dụng công nghệ trổng, chế biến dược liệu "sạch- an toàn".
- Áp dụng công nghệ bào chế, đóng gói hiện đại làm tăng lác dụng của
thuốc, sử dụng thuận tiện, hấp dẫn. Tuân thủ nguyên tắc GMP- ASEAN.
Quá trình lịch sử phát triển của công ly cổ phần TRAPIiACO có ảnh
hưởng rất lớn đến việc Ihiết kế thương hiệu. Mỗi giai đoạn đều có mục tiêu
khác nhau, chính vì thế việc đầu tư cho nghiên cứu thiết kế thương hiệu là
V khác nhau. Trước đây, công ty sản xuất trong thời kỳ đất nước còn thiếu thốn,
công ly chủ yếu sản xuấl các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu nhất nhằm
chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Do đó, về số lượng, chủng loại sản phẩm

còn rất hạn chế. Việc đầu tư cho thiết kế là chưa thực sự cấp bách. Còn trong
bối cảnh hiện nay, công ty không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp
trong nước mà còn phải cạnh tranh trực tiếp với các công ty, tập đoàn trên
20