Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




TRẦN THẢO AN




NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT
TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG







LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






ĐÀ NẴNG – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



TRẦN THẢO AN




NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT
TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ



ĐÀ NẴNG – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn



Trần Thảo An










MC LC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN V HÀNH VI MUA HÀNG TRC
TUYẾN 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRC TUYN 6
1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

trực tuyến 6
1.1.2. Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách hàng
cá nhân 7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến
13
1.2. GII THIU VỀ MẠNG X HỘI FACEBOOK 16
1.2.1. Tổng quan về mạng x hi 16
1.2.2. Gii thiệu về mạng x hi Facebook 20
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VI
MUA HÀNG TRÊN MẠNG X HỘI FACEBOOK 26
1.3.1. Nghiên cứu Niềm tin và rủi ro trong  đnh mua hàng trực tuyến
qua mạng x hi: Mt nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan
của A. Leeraphong và A. Mardjo (2013) 26
1.3.2. Nghiên cứu Tác đng của mối quan hệ x hi mật thiết và hành vi
trên Facebook đến  đnh mua của M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013) 30
1.3.3. Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng
trực tuyến trên mạng x hi của gii tr Malaysian của See Siew Sin, Khalil
Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) 33
1.3.4. Nghiên cứu nh hưởng của niềm tin, bản sc x hi, rủi ro cảm
nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết đnh mua trên mạng
x hi của Marie Hemming và Aizhen Loh (2011) 34
1.3.5. Nghiên cứu nh hưởng của bạn b đến quyết đnh mua trên mạng
x hi của Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) 39
1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 41
CHƯƠNG 2. MÔ HNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44
2.1. THC TRẠNG MUA BÁN SA BỘT TR EM TRÊN MẠNG X
HỘI FACEBOOK 44
2.1.1. Tổng quan về th trường sữa bt tr em tại Việt Nam 44
2.1.2. Thực trạng mua bán sữa bt tr em trên mạng x hi Facebook 47
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề ngh 48
2.2.2. Gii thiệu các biến số của mô hình 50
2.2.3. Phát trin giả thuyết nghiên cứu 56
2.3. THIT LP THANG ĐO 58
2.3.1. Tiến trình thiết lập thang đo 58
2.3.2. Cơ sở thiết lập thang đo 58
2.3.3. Thang đo của các biến số 59
2.3.4. Tiền kim đnh thang đo 59
2.4. TIN TRÌNH NGHIÊN CỨU 63
2.4.1. Mục đích nghiên cứu 63
2.4.2. Thiết kế nghiên cứu 63
2.4.3. Thu thập dữ liệu 64
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66
3.1. MÔ T MẪU ĐIỀU TRA 66
3.2. KT QU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 71
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 71
3.2.2. Đánh giá đ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 76
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU THC T
BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 80
3.3.1. Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu 80
3.3.2. Phân tích hồi quy bi tuyến tính 81
3.3.3. Kim đnh các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 83
3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bi tuyến tính 84
3.4. KT LUN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 85
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 88
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 89
4.1. KT LUN 89
4.2. NHNG HẠN CH CA NGHIÊN CỨU 91

4.3. NHNG ĐÓNG GÓP CA NGHIÊN CỨU 91
4.3.1. Ứng dụng khoa học 91
4.3.2. Ứng dụng thực tin 92
4.4. ĐỀ XUT GII PHÁP 92
DANH MC TÀI LIU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO Đ TÀI LUẬN VĂN
PH LC

DANH MC BẢNG BIU


Số hiệu
Tên bảng
Trang
1.1.
Tóm tt các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến được tổng hợp theo các nhân tố
15
1.2.
Thống kê t lệ số người s dụng các loại mạng x hi
18
2.1.
Thang đo cảm nhận sự hữu ích
50
2.2.
Thang đo cảm nhận về tính d s dụng
51
2.3.
Thang đo rủi ro cảm nhận
52

2.4.
Thang đo niềm tin cảm nhận
54
2.5.
Thang đo truyền miệng trực tuyến
55
2.6.
Thang đo  đnh mua
56
2.8.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
60
2.9.
KMO and Bartlett's Test
61
2.10.
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
62
3.1.
Tóm tt điều tra nhân khu học của đáp viên
66
3.2.
Mối quan hệ giữa nơi mua sữa và l do chọn mua loại
nhn hiệu sữa
69
3.3.
Mục đích s dụng Facebook
70
3.4.
Bảng giá tr trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến 

đnh mua hàng trên mạng x hi Facebook đối vi các
sản phm sữa bt tr em nhập khu của khách hàng Đà
Nẵng
71
3.5.
Kết quả kim đnh Bartlett’s Test
72
3.6.
Kết quả phân tích phương sai trích rút
73
3.7.
Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố
74
3.8.
Kết quả kim đnh Bartlett’s Test (biến phụ thuc)
75
3.9.
Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuc)
75
3.10.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Truyền miệng trực
tuyến
76
3.11.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Cảm nhận về sự hữu
ích
77
3.12.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Niềm tin cảm nhận
77

3.13.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Cảm nhận về tính d
s dụng
78
3.14.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Rủi ro cảm nhận
78
3.15.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý đnh mua
79
3.16.
Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên
cứu
80
3.17.
Bảng đánh giá đ phù hợp của mô hình theo R
2
và
Durbin - Watson
81
3.18.
Kết quả phân tích ANOVA
82
3.19.
Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise
83

DANH MC HNH V

Số hiệu
Tên hình
Trang
1.1.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985)
8
1.2.
Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen .I,1991)
9
1.3.
Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor & Todd, 1995)
9
1.4.
Mô hình chấp nhận thương mại điện t E-CAM (Joongho
Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
10
1.5.
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
(Venkatesh 2003)
11
1.6.
Mt số mạng x hi tiêu biu
17
1.7.
Số lượng người truy cập Inrernet 2005-2014
19
1.8.
Mô hình web thông thường và web Facebook
22
1.9.

Mô hình web Facebook s dụng cache
23
1.10.
Đ tuổi của người s dụng Internet so vi tổng dân số
25
1.11.
Thống kê số lượng người s dụng Facebook
26
1.12.
Mô hình nghiên cứu của A. Leeraphong and A. Mardjo
(2013)
27
1.13.
Kết quả hình nghiên cứu của A. Leeraphong and A. Mardjo
(2013)
29
1.14.
Mô hình nghiên cứu của Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian
Oosthoek (2013)
30
1.15.
Mô hình nghiên cứu của See Siew Sin, Khalil Md Nor,
Ameen M Al-Agaga (2012)
33
1.16.
Mô hình nghiên cứu của Marie Hemming và Aizhen Loh
(2011)
35
2.1.
Tiêu thụ sữa bình quân đu người của Việt Nam

44
2.2.
Tăng trưởng th trường sữa bt
45
2.3.
Th phn sữa bt 2013
47
2.4.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh
mua hàng trên mạng x hi Facebook đối vi các sản
phm sữa bt tr em nhập khu của khách hàng Đà Nẵng
49
2.5.
Tiến trình thiết lập thang đo
58
2.6.
Tiến trình nghiên cứu
63
3.1.
Mô hình nghiên cứu cuối cùng
85

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay vi sự phát trin mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết b
kết nối như máy tính bảng, điện thoại thông minh đ kéo theo sự phát trin
như vũ bo của các trang mạng x hi mà Facebook là mt đin hình. Tính
trên toàn thế gii, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có th phn tăng trưởng
nhanh nhất, vi tốc đ 146% trong 6 tháng (từ tháng 5 - 10/2012), trung bình

cứ 3 giây thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mi (Socialbakers &
SocialTimes.Me - 2013). Mạng x hi trực tuyến như Facebook, Linkedln,
Twitter… cho phép người dùng chia s thông tin vi bạn b hoặc gia đình và
dẫn đến lây lan thông tin mt cách mạnh mẽ. Sức mạnh của mạng x hi trực
tuyến nói chung và mạng x hi Facebook nói riêng đ đy các doanh nghiệp
s dụng phương tiện truyền thông x hi như mt nền tảng đ thực hiện
thương mại điện t. Điều này cho phép khách hàng tích cực tham gia vào th
trường và tiếp cận vi mt số khối lượng ln hàng hóa trong mt khoảng thời
gian ngn. Các tác đng to ln từ sự phát trin trang web mạng x hi
Facebook không ch là ảnh hưởng đến cách hoạt đng của các doanh nghiệp
mà còn thay đổi cách thức hành x của người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết đnh chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook
đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở l thuyết về các khái niệm hành vi người tiêu dùng,
hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm và các hình thức hoạt đng của mạng
x hi.
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng trên mạng x

2
hi Facebook đối vi các sản phm nói chung và đối vi các sản phm sữa
bt tr em nói riêng.
- Dựa trên cơ sở l thuyết đ tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng trên mạng x hi Facebook đối vi
các sản phm sữa bt tr em, thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng.
- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng trên
mạng x hi Facebook đối vi các sản phm sữa bt tr em của khách hàng
Đà Nẵng.

- Kim đnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra mt số kiến
ngh liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dch vụ mua sm trực tuyến
trên mạng x hi Facebook nói chung và đối vi sản phm sữa bt tr em trên
th trường thành phố Đà Nẵng nói riêng nhằm mục đích nâng cao khả năng
phục vụ, tha mn nhu cu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng
trên mạng x hi Facebook đối vi các sản phm sữa bt tr em của khách
hàng Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được gii hạn trong phạm vi nghiên cứu tại
th trường Đà Nẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11
năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu đnh tính và đnh
lượng. Đi từ tổng hợp l thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô
hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp vi mô hình nghiên cứu,
kim đnh thang đo đ xác đnh mức  nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức
đ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý đnh mua hàng trên mạng x hi
Facebook đối vi các sản phm sữa bt tr em của khách hàng Đà Nẵng.

3
5. Bố cục đề tài
Ngoài phn mở đu thì luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở l luận về hành vi mua hàng trực tuyến
Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm  chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này kế thừa và điều chnh những yếu tố ảnh hưởng đến 
đnh mua hàng trên mạng x hi Facebook từ những nghiên cứu trưc đây

cho phù hợp vi th trường Việt Nam, cụ th là đa bàn thành phố Đà Nẵng
đối vi sản phm sữa bt tr em. Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:
Nghiên cứu nh hưởng của bạn b đến quyết định mua trên mạng xã
hội của tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009).
Nghiên cứu đ s dụng mô hình tự ch đnh (self-designation). Cách tiếp cận
này đặc biệt phù hợp vi mt x hi mạng trực tuyến, nơi mà người s dụng
có th d dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người s dụng vi hành
vi rất khác nhau.
- Các nhóm có đa v thấp (48% người s dụng) được kết nối không tốt,
chương trình tương tác hạn chế vi các thành viên khác và không b ảnh
hưởng bởi áp lực x hi.
- Các nhóm trạng thái trung (40% người s dụng) được kết nối vừa phải,
cho thấy hoạt đng mua hàng trên trang web không hợp l và quyết đnh mua
b ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn b.
- Các nhóm có đa v cao (12% người s dụng) được kết nối tốt và rất
tích cực trên các trang web, và cho thấy mt tác đng tiêu cực đáng k của
bạn b đến quyết đnh mua.

4
Nghiên cứu nh hưởng của nim tin, bản sc xã hội, rủi ro cảm nhn
và truyn ming trc tuyến đến tiến trnh ra quyết định mua trên mạng xã
hội của tác giả Marie Hemming và Aizhen Loh (2011): Dựa trên tài liệu liên
quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB), nghiên cứu đ
xây dựng mô hình đ kim tra mức đ tác đng của niềm tin, bản sc x hi,
rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết đnh mua
trên mạng x hi. Kết quả từ nghiên cứu:
1)Ý đnh mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế.
2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các
trang web mạng x hi.

3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin.
4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến  đnh mua.
Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sc x hi
và niềm tin, rủi ro cảm nhận và  đnh mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm
cho thấy bản sc x hi trong các trang web mạng x hi không giống vi các
cng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến  đnh mua.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trc tuyến
trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil
Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012): Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) tác giả đ bổ sung nhân tố chun chủ quan đ xây dựng mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng trực tuyến trên mạng
x hi. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d s dụng là yếu tố ảnh
hưởng chi phối hu hết đến  đnh mua hàng trực tuyến trên mạng x hi của
gii tr Malaysian, tiếp theo cảm nhận về tính d s dụng và chun chủ quan.
Nghiên cứu nim tin và rủi ro trong ý định mua hàng trc tuyến qua
mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tp trung của Facebook tại Thái Lan
của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013). Nghiên cứu thực hiện trên

5
nhóm tập trung vi mục tiêu là phát trin mt mô hình l thuyết được tích hợp
từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chun chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực
tuyến ảnh hưởng đến  đnh mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông
qua Facebook. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến 
đnh mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chun chủ quan, kinh nghiệm
mua sm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến
Nghiên cứu Tác động của mối quan h xã hội mt thiết và hành vi
trên Facebook đến ý định mua của tác giả Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian
Oosthoek (2013). Nghiên cứu xác đnh năm nhân tố tác đng đến  đnh mua
bao gồm: mối quan hệ x hi mật thiết, mức đ quan tâm, thái đ, truyền
miệng trực tuyến, thu nhập. Kết luận từ nghiên cứu:

- Các mối quan hệ x hi mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến  đnh
mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook.
- Những sản phm có mức đ quan tâm cao chu nhiều ảnh hưởng của
mối quan hệ x hi mật thiết đến  đnh mua.
- Mức đ mật thiết của các mối quan hệ x hi và mức đ hoạt đng trên
Facebook ảnh hưởng đáng k đến  đnh mua hàng của người tiêu dùng.
- Không có mối quan hệ giữa thu nhập và  đnh mua hàng qua mạng x
hi Facebook.

6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN V HÀNH VI MUA HÀNG TRC TUYẾN

1.1. TỔNG QUAN V MUA HÀNG TRC TUYẾN
1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu
dùng trực tuyến
a. Khái nim v hành vi ngưi tiêu dng
Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007,
tr156), hành vi người tiêu dùng được đnh nghĩa: “Mt tổng th những hành
đng din biến trong suốt quá trình k từ khi nhận biết nhu cu cho ti khi
mua và sau khi mua sản phm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng
là cách thức các cá nhân ra quyết đnh sẽ s dụng các nguồn lực sẵn có của họ
(thời gian, tiền bạc, n lực) như thế nào cho các sản phm tiêu dùng.
Theo Hiệp hi marketting Hoa K, hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác đng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường vi nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuc sống
của họ [1,tr 11]. Theo cách đnh nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng
được nhìn dưi góc đ tính tương tác, tác đng lẫn nhau giữa con người và
môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các đnh nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung

vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng,
phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá
trình đó vi các yếu tố bên ngoài tác đng trực tiếp, gián tiếp vào nó.
b. Khái nim hành vi ngưi tiêu dng trc tuyến
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưi l thuyết hành vi
người tiêu dùng cổ đin. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều đim
khác biệt so vi người tiêu dùng truyền thống.

7
Thứ nhất, người tiêu dùng trực tuyến có mt môi trường x hi và môi
trường làm việc khác biệt. Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo
khác biệt so vi người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến
mi của người tiêu dùng đ được xác đnh là các cng đồng ảo như các nhóm
thảo luận trên trang web. Người tiêu dùng có th đọc về những kinh nghiệm
và  kiến của nhóm tham khảo (Christoper & Huarng. 2003). Theo Christoper
& Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác đnh bằng các liên kết
đến các trang web có liên quan đến sản phm.
Thứ hai, Monsuwe et al. (2004) ch ra rằng mua sm trực tuyến có nhiều
thuận tiện hơn so vi mua sm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông
tin mt cách d dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hi nhiều n lực
và thời gian của người tiêu dùng.
Như vậy, quá trình ra quyết đnh của mt người tiêu dùng trực tuyến sẽ
có những đim khác biệt vi người tiêu dùng truyền thống như người tiêu
dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp vi hàng
hóa trưc khi mua. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của
mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phm dch vụ trên
trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự
xuất hiện không rõ ràng. Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận
được rất nhiều từ cng đồng ảo.
1.1.2. Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách

hàng cá nhân
a. Mô hnh chấp nhn công ngh (TAM - Technology Acceptance Model)
Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM-
Technology Acceptance Model). Davis cho rằng đng lực của người s dụng
có th được giải thích bởi ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính d
s dụng và thái đ hưng ti s dụng. Ông cho rằng thái đ hưng ti s

8
dụng là mt yếu tố quan trọng quyết đnh việc người s dụng sẽ thực sự s
dụng hoặc từ chối hệ thống. Thái đ của người s dụng chu ảnh hưởng của
hai yếu tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính d s dụng.
Trong những nghiên cứu sau, Davis đ điều chnh mô hình của mình đ
bao gồm các biến khác và sa đổi các mối quan hệ ban đu. Tương tự như vậy,
các nhà nghiên cứu khác sẽ được áp dụng, và đề xuất mt số bổ sung vào mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM). Như vậy theo thời gian, TAM đ phát trin
thành mt mô hình hàng đu trong việc giải thích và dự đoán s dụng hệ thống.
Hiện nay, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là công cụ
hữu ích trong việc giải thích  đnh chấp nhận mt sản phm mi. Mô hình
này được khái quát như sau:






Hình 1.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985)
Trong đó:
- Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp đ mà cá nhân tin
rằng s dụng mt hệ thống đặc thù hay mt sản phm công nghệ mi sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985).

- Nhận thức về tính d s dụng (Perceived Ease of Use) là cấp đ mà
mt người tin rằng s dụng mt hệ thống đặc thù hay mt sản phm công
nghệ mi sẽ không cn nhiều n lực [8, tr.5].

Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính
d s dụng
Thái đ hưng
ti s dụng

Ý đnh s dụng

9
b. Mô hnh hành vi có kế hoạch (TPB)






Hình 1.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen .I,1991)
Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự
phát trin và cải tiến của mô hình hành đng hợp l (TRA – The theory of
Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế
hoạch xuất phát từ gii hạn của hành vi mà con người có ít sự kim soát. Nhân
tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến  đnh của con người là yếu tố
nhận thức kim soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kim
soát hành vi phản ánh việc d dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc
thực hiện hành vi đó có b kim soát hay hạn chế không.

c. Mô hnh kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB)

Hình 1.3. Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor & Todd, 1995)
Thái đ
Chun chủ quan
Nhận thức kim soát hành vi
Ý đnh
hành vi

10
Taylor và Todd đ bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chun
chủ quan và nhận thức kim soát hành vi. Taylor và Todd cho rằng việc tăng
thêm các yếu tố cho TAM kết hợp vi thuyết hành vi dự đnh TPB thì sẽ cung
cấp mt mô hình thích hợp cho việc s dụng sản phm công nghệ thông tin.
d. Mô hnh chấp nhn thương mại đin tử (e-CAM)









Hình 1.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cng sự (2001) đ xây dựng mô hình chấp nhận
s dụng thương mại điện t E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng
cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) vi thuyết nhận thức rủi ro. Mô
hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai th trường Hàn Quốc và Mỹ

giải thích sự chấp nhận s dụng thương mại điện t.
c. Mô hnh chấp nhn công ngh hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cng sự đưa ra năm
2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ
trưc đó.


Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phm dch vụ
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính
d s dụng
Hành vi mua
Mô hình TAM
hiệu chnh

11








Hình 1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

(Venkatesh 2003)
- Ý định sử dụng (Behavior Intention)
Đề cập đến  đnh người dùng sẽ s dụng sản phm hay dch vụ. Trong
mô hình UTAUT của Venkatesh và cng sự đưa ra năm 2003,  đnh s dụng
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi s dụng.
- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)
Đề cập đến mức đ của mt cá nhân tin rằng nếu s dụng hệ thống công
nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cng sự, 2003) sự mong đợi về
thành tích đối vi  đnh s dụng chu sự tác đng của gii tính và tuổi. Cụ th,
đối vi nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối vi nam ít tuổi.
- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)
Là mức đ d dàng liên quan đến việc s dụng hệ thống, sản phm công
nghệ thông tin mà người s dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức đ người s
dụng tin rằng họ sẽ không cn sự n lực nhiều và d dàng khi s dụng hệ
thống hay sản phm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trưc
đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức d s dụng
(TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và d s dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của
Mong đợi về thành tích
Mong đợi về sự n lực
nh hưởng x hi
Điều kiện thuận tiện
Ý đnh s dụng
S dụng thật
sự
Gii tính
Tuổi
Kinh
nghiệm
Tình nguyện

s dụng

12
sự mong đợi về sự n lực sẽ mạnh hơn đối vi nữ và đặc biệt đối vi nữ ít
tuổi và càng mạnh hơn đối vi người ít kinh nghiệm s dụng.
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Là mức đ mà người s dụng nhận thức rằng những người quan trọng
khác tin rằng họ nên s dụng hệ thống mi. nh hưởng x hi được xem là
nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến  đnh s dụng được th hiện qua
chun chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố
x hi trong MPCU,và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cng sự, 2003) ảnh hưởng x hi
có ảnh hưởng tích cực đến  đnh s dụng, và nó b tác đng bởi các biến
nhân khu là gii tính, tuổi, sự tình nguyện s dụng và kinh nghiệm. Cụ th,
sự ảnh hưởng sẽ ln hơn đối vi nữ, đặc biệt là người ln tuổi, vi điều kiện
bt buc s dụng và những người ít kinh nghiệm.
- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
Là mức đ mà người s dụng tin rằng cơ sở hạ tng kỹ thuật hoặc của tổ
chức hiện có h trợ việc s dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cng sự, 2003), những điều kiện
thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến  đnh s dụng mà ảnh hưởng
đến hành vi s dụng thật sự, và nó b tác đng bởi các biến nhân khu là tuổi
và kinh nghiệm. Cụ th, sự ảnh hưởng sẽ ln hơn đối vi người ln tuổi và
tăng theo kinh nghiệm.
- Hành vi sử dụng (Use Behavior)
Khái niệm hành vi s dụng th hiện hành vi người dùng thật sự s dụng
hệ thống, sản phm hay dch vụ.
- Các yếu tố nhân khẩu
Gii tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình
nguyện s dụng (Voluntariness of Use).

13
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực
tuyến
Hiu hành vi người tiêu dùng trực tuyến có th giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến tập trung vào khách hàng mục tiêu, dự đoán hành vi
mua của khách hàng.
Nhân khu học cũng là mt trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến. Dahiya Richa đ thực hiện mt nghiên cứu
về “nh hưởng của nhân khu học đến hành vi mua hàng trực tuyến tại n
Đ” (2012)[6]. Kết quả nghiên cứu cho thấy tuổi, tình trạng hôn nhân, thu
nhập, học vấn, khả năng s dụng Internet không ảnh hưởng đến mua sm trực
tuyến nhiều ở n Đ. Ngoài ra quy mô gia đình ảnh hưởng đáng k chi tiêu
tổng th về mua sm Internet. Các kết quả từ nghiên cứu này tiết l gii tính
là yếu tố dự báo quan trọng hành vi mua hàng trực tuyến. Phụ nữ thường
xuyên mua hàng trực tuyến hơn so vi nam gii.
Shefali Kumar trong nghiên cứu “Dự đnh hành vi của người tiêu dùng
đối vi mua sm trực tuyến” của Shefali Kumar (2000)[23] cũng h trợ giả
thuyết này và tiếp tục giải thích nguyên nhân của kết quả này dựa trên sự khác
biệt gii tính. Kết quả nữ mua sm trực tuyến nhiều hơn nam gii cũng được
lặp lại. Ông còn ch ra rằng những người tr điều khin hành vi mua sm tốt
hơn. Shefali Kumar chứng minh mối quan hệ tích cực giữa kinh nghiệm mua
sm trực tuyến và  đnh mua hàng trực tuyến khi những người trả lời đ mua
trưc đó có  đnh mua hàng cao hơn trong tương lai.Tuy nhiên, ông cũng ch
ra rằng chun chủ quan không tác đng đến hành vi mua sm trực tuyến.
Thiết kế website hiệu quả đóng mt vai trò quan trọng trong việc thu
hút khách hàng mi và giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó Mehrdad Salehi
đ nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến  đnh mua hàng trực tuyến tại
Malaysia (2012)[18] vi hai biến đc lập là chất lượng website và quảng cáo

14
online. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng website ảnh hưởng đến  đnh
mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, quảng cáo online không ảnh hưởng đến 
đnh mua hàng trực tuyến. Do đó, đ thu hút khách hàng đến tham quan và
xem trang web, các nhà bán l trực tuyến cn phải xây dựng trang web tốt hơn
đ đáp ứng nhu cu của khách hàng và nên đứng trên quan đim của khách
hàng thay vì quan đim riêng của họ.
Giá tr cảm nhận là mt trong những nhân tố quan trọng đối vi hành vi
mua sm trực tuyến. Ton˜ita Pereay Monsuw´, Ko de Ruyter đ thực hiện
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái đ mua sm trực tuyến”
(2014)[26]. Kết quả cho thấy thái đ mua sm trực tuyến không ch b ảnh
hưởng bởi các yếu tố giá tr cảm nhận như tính d s dụng, hữu ích, và hưởng
thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như những đặc đim của người tiêu
dùng, yếu tố tình huống, đặc đim sản phm, kinh nghiệm mua sm trực
tuyến, và niềm tin.
Trong nghiên cứu về Thái đ của khách hàng đến mua sm trực tuyến
tại Gotland của Per Lind and Mr. Sjostrand Fredrik (2011)[20] những yếu tố
thuc về giá tr cảm nhận như sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, sự an toàn
được chứng minh là có tác đng đến thái đ mua sm trực tuyến của khách
hàng. Tuy nhiên, mức đ ảnh hưởng của thiết kế và tính năng của website là
cao nhất.

15
Bảng 1.1. Tóm tt các nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trực tuyến được
tng hợp theo các nhân tố
Nhân tố
Kết quả
Tác giả
Nhân
khu học

- Nữ mua sm trực tuyến nhiều hơn nam.
- Những người tr điều khin hành vi mua sm
tốt hơn.
Shefali
Kumar (2000)
- Tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, học vấn,
khả năng s dụng Internet không ảnh hưởng đến
mua sm trực tuyến nhiều ở n Đ.
- Phụ nữ thường xuyên mua hàng trực tuyến hơn
so vi nam gii.
-Quy mô gia đình ảnh hưởng đáng k chi tiêu
tổng th về mua sm internet.
Dahiya Richa
(2012)
Đặc đim người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái đ
mua sm trực tuyến
Ton˜ita
Pereay (2004)
Kinh
nghiệm
mua trực
tuyến
Những người trả lời đ làm mua trưc đó có 
đnh mua hàng cao hơn trong tương lai.
Shefali
Kumar (2000)
Kinh nghiệm mua sm trực tuyến ảnh hưởng đến
thái đ mua sm trực tuyến
Ton˜ita
Pereay (2004)

Giá tr
cảm nhận
Thái đ mua sm trực tuyến b ảnh hưởng bởi
tính d s dụng, hữu ích, và hưởng thụ.
Ton˜ita
Pereay (2004)
-Sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, sự an toàn ảnh
hưởng đến thái đ mua sm trực tuyến.
Per Lind
(2011)
Chun chủ quan không tác đng đến hành vi mua
sm trực tuyến.
Shefali
Kumar (2000)
Website
-Chất lượng website ảnh hưởng đến  đnh mua
hàng trực tuyến.
-Quảng cáo online không ảnh hưởng đến  đnh
mua hàng trực tuyến.
Mehrdad
Salehi
(2012)
Thiết kế và tính năng của website có mức ảnh
hưởng cao nhất đến thái đ mua sm trực tuyến.
Per Lind
(2011)

Vi kết quả trên cho thấy hành vi người tiêu dùng trực tuyến đ được rất
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại. Tuy nhiên, vi sự