Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại công ty cổ phần ánh dương việt nam (vinasun corp)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM (VINASUN CORP)



Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP



Giảng viên hướng dẫn : Th.S Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện : Đỗ Giang Khánh
MSSV: 1154010389 Lớp: 11DQD02



TP. Hồ Chí Minh, 2015

iii

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

LỜI CAM ĐOAN

Em tên Đỗ Giang Khánh xin cam đoan các số liệu, thông tin sử dụng trong bài
báo cáo tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế tại công ty, trên các sách báo
khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định). Nội dung trong
báo cáo này do kinh nghiệm của bản thân được rút ra từ quá trình nghiên cứu và
thực tế tại Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam, không sao chép từ các nguồn tài
liệu, báo cáo khác.

Sinh viên thực hiện




Đỗ Giang Khánh

iv

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM
cũng như thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun
Corp) thực sự đã giúp em có được cơ hội trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm
thực tế cho bản thân.

Trước khi đi vào bài báo cáo, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy
Th.S Lê Đình Thái đã tận tình hướng dẫn, đóng góp những ý kiến quý báu giúp em
hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong trường, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền
đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Chúc các thầy, cô có thật nhiều
sức khỏe, thành công trong công việc và hạnh phúc trong cuộc sống.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị phòng kinh
doanh trong Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) đã tạo điều
kiện thuận lợi, chia sẻ kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập tại công ty. Chúc
đội ngũ nhân viên trong công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trong công việc.
Kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày……. tháng……. năm…….
Sinh viên thực hiện




Đỗ Giang Khánh



v

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
*****

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Giảng viên hướng dẫn

vi

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1 Định nghĩa về dịch vụ 3
1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 4

1.2.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 4
1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 5
1.2.3 Sự khác biệt giữa Marketing sản phẩm hữu hình và Marketing
dịch vụ 6
1.2.3.1 Tính vô hình của sản phẩm 6
1.2.3.2 Tính không nhất quán 7
1.2.3.3 Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất 7
1.2.3.4 Tính dễ tàn lụi 8
1.2.4 Các thành phần của Marketing dịch vụ 8
1.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 8
1.2.4.2 Giá dịch vụ (Price) 9
1.2.4.3 Phân phối (Place) 9
1.2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 10
1.2.4.5 Con người trong dịch vụ (People) 10
1.2.4.6 Quy trình dịch vụ (Process) 11
1.2.4.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence) 11
1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ 11
1.3.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ 11
1.3.2 Đối với khách hàng 12
1.3.3 Đối với xã hội 12
1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ 12
vii

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.4.1 Môi trường vi mô 12
1.4.1.1 Bản thân doanh nghiệp 12
1.4.1.2 Nhà cung ứng 12
1.4.1.3 Khách hàng 13
1.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh 13

1.4.2 Môi trường vĩ mô 13
1.4.2.1 Dân số 13
1.4.2.2 Kinh tế 13
1.4.2.3 Tự nhiên 14
1.4.2.4 Công nghệ 14
1.4.2.5 Chính trị - Pháp luật 14
1.4.2.6 Văn hoá xã hội 14
Tóm tắt chương 1 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM (VINASUN CORP) 16
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam
(Vinasun Corp) 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Ánh Dương
Việt Nam (Vinasun Corp) 16
2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty 16
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 16
2.1.2 Lĩnh vực và chức năng hoạt động của công ty cổ phần Ánh Dương
Việt Nam (Vinasun Corp) 19
2.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty 19
2.1.2.2 Chức năng 20
2.1.3 Cơ cấu tổ chức 21
viii

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 22
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 23
2.1.4 Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty
qua các năm (2012 – 2014) 29
2.1.4.1 Nguồn vốn của công ty 29

2.1.4.2 Tình hình đầu tư và thanh lý xe 31
2.1.4.3 Sự biến động số lượng xe của công ty qua các năm 31
2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 32
2.2 Phân tích các yếu tố Marketing dịch vụ tại Công ty Cổ phần Ánh
Dương Việt Nam (Vinasun Corp) 34
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 34
2.2.2 Giá dịch vụ (Price) 35
2.2.3 Phân phối (Place) 36
2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 37
2.2.4.1 Quản lý nhận diện thương hiệu 37
2.2.4.2 Quảng cáo 40
2.2.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 40
2.2.5 Con người trong dịch vụ (People) 41
2.2.5.1 Số lượng cán bộ, nhân viên của công ty 41
2.2.5.2 Các chính sách đối với người lao động 42
2.2.6 Quy trình dịch vụ (Process) 43
2.2.6.1 Phát triển hệ thống khách hàng tại các điểm tiếp thị. 43
2.2.6.2 Thu hút khách hàng qua tổng đài 38 27 27 27. 43
2.2.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence) 44
2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty. 46
ix

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

2.3.1 Môi trường vi mô. 46
2.3.1.1 Bản thân doanh nghiệp. 46
2.3.1.2 Nhà cung ứng 47
2.3.1.3 Khách hàng 47
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 48

2.3.2 Môi trường vĩ mô 48
2.3.2.1 Dân số 48
2.3.2.2 Kinh tế 49
2.3.2.3 Tự nhiên 49
2.3.2.4 Công nghệ. 50
2.3.2.5 Chính trị - Pháp luật 50
2.3.2.6 Văn hoá xã hội 51
2.4 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ của công ty 52
2.4.1 Ưu điểm 52
2.4.2 Nhược điểm 53
Tóm tắt chương 2 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG
VIỆT NAM (VINASUN CORP) 56
3.1 Định hướng phát triển 56
3.1.1 Định hướng phát triển Vinasun Corpotation 56
3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động marketing mix 57
3.2 Một số giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ của công ty. 58
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 58
3.2.1.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 58
3.2.1.2 Giải pháp 58
x

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

3.2.1.3 Dự kiến kết quả đạt được. 59
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá 59
3.2.2.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 59
3.2.2.2 Giải pháp. 60
3.2.2.3 Dự kiến kết quả đạt được. 60

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 60
3.2.3.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 60
3.2.3.2 Giải pháp 61
3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được. 61
3.2.4 Giải pháp về hoạt động chiêu thị 61
3.2.4.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 61
3.2.4.2 Giải pháp 62
3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được. 63
3.2.5 Giải pháp về nhân viên công ty. 63
3.2.5.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 63
3.2.5.2 Giải pháp 63
3.2.5.3 Dự kiến kết quả đạt được. 64
3.2.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ 64
3.2.6.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 64
3.2.6.2 Giải pháp 65
3.2.6.3 Dự kiến kết quả đạt được 65
3.2.7 Giải pháp về dấu hiệu vật chất 65
3.2.7.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 65
3.2.7.2 Giải pháp 65
3.2.7.3 Dự kiến kết quả đạt được. 66
xi

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

3.3 Kiến nghị 67
Tóm tắt chương 3 67
KẾT LUẬN 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

xii

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
GTGT Giá trị gia tăng
VAT Thuế giá trị gia tăng



xiii

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.1: Nguồn vốn kinh doanh của công ty qua các năm.
Bảng 2.2: Vốn điều lệ của công ty qua các năm.
Bảng 2.3: Vốn chủ sở hữu của công ty qua các năm.
Bảng 2.4: Tình hình đầu tư và thanh lý xe.
Bảng 2.5: Sự biến động số lượng xe của công ty qua các năm.
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh 2012 – 2014.
Bảng 2.7: Giá cước dịch vụ taxi của công ty hiện đang áp dụng (02/02/2015).
Bảng 2.8: Số lượng cán bộ nhân viên của công ty

xiv

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Tam giác Marketing dịch vụ.
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện vốn điều lệ của công ty qua các năm.
Hình 2.2: Biểu dồ thể hiện vốn chủ sở hữu của công ty qua các năm.
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện sự biến động số lượng xe của công ty qua các năm.
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện doanh thu kinh doanh của công ty.
Sơ đồ 2.2: Quảng bá thương hiệu của Vinasun.


1

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, ngành dịch vụ không ngừng mở rộng và phát triển,
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Trong đó, ngành dịch
vụ Taxi và Du lịch là điểm đến hấp dẫn của các tập đoàn lớn. Có thể thấy, thành
phố Hồ Chí Minh với dân số 8 triệu dân với số lượng khách nước ngoài lẫn khách
trong nước mỗi năm một tăng, cho thấy đây là thị trường hấp dẫn cho các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh vận chuyển hành khách du lịch. Vì vậy, việc cạnh
tranh ngày càng gay gắt trong tương lai là không thể tránh khỏi. Từ đó cho thấy,
việc thoả mãn những mong muốn và mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng là
một trong những nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp để tạo chỗ đứng tốt trong
tâm trí người tiêu dùng.

Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, em
quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
dịch vụ tại công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)” làm khoá luận
tốt nghiệp của mình. Qua đó, em sẽ đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hơn
hoạt động Marketing dịch vụ cho công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing dịch vụ tại công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam
(Vinasun Corp)”

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Trình bày thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ của công ty cổ phần Ánh
Dương Việt Nam
Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ
của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam.

2

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: Tham khảo những dữ liệu và thông tin có sẵn từ
công ty có liên quan đến hoạt động kinh doanh, các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu, nguồn vốn
Phương pháp phân tích thống kê: Điều tra tổng hợp, phân tích những thông tin
và số liệu từ phòng kinh doanh của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam.

5. Kết cấu của đề tài (gồm 3 chương)

Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại công ty cổ phần Ánh
Dương Việt Nam (Vinasun Corp)
Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ tại
công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)

3

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn
trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn."
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi
mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,
liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển."
Vậy dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất:

 Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được
bằng những hành vi như sờ mó, nhìn, ngửi.
 Dịch vụ không chỉ được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được
cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hữu hình (dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng…)
 Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu
hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó
được tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức
khác biệt như sự tiên lợi, sự thích thú, sự tiện nghi…


4

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.2.1 Khái niệm cơ bản về Marketing
Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn liền với đời sống của mọi
người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những người bán
hàng rong chưa từng biết Marketing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược
Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi phương thức cung cấp những sản phẩm – dịch
vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing:
 Drucker xác định (The Practice of management, New York): “Mục tiêu của
Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu
thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó.”
 Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn

những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
 Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn”.
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của
những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.”
 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát
hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo
đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
 Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách
hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
5

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
 Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện

pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
 Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
 Marketing bên ngoài: là các hoạt động Marketing từ phía công ty hướng
đến khách hàng nhằm tạo ra những cam kết về dịch vụ cung ứng.
 Marketing bên trong (Marketing nội bộ): là hoạt động giữa công ty và nhân
viên cung cấp dịch vụ thông qua những nỗ lực của công ty trong việc tuyển
chọn, đào tạo, cung cấp các phương tiện công cụ, các chính sách khen
thưởng nhằm cung cấp những kỹ năng, khả năng, công cụ… cho việc thực
hiện các cam kết hứa hẹn của sản phẩn với khách hàng.
 Marketing tương tác: là Marketing quan trọng nhất của Marketing dịch vụ.
Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo
nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.




6

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

Hình 1.1: Tam giác Marketing dịch vụ

1.2.3 Sự khác biệt giữa Marketing sản phẩm hữu hình và Marketing dịch vụ
1.2.3.1 Tính vô hình của sản phẩm
Sự khác biệt chính yếu của sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hữu hình là tính
vô hình của nó. Dịch vụ là sự vận hành, là những hành động hơn là những chủ thể
cụ thể như sản phẩm hữu hình. Do đó dịch vụ không thể thấy, sờ mó, ngửi, nếm như
cách mà ta dùng để xem xét, đánh giá đối với một sản phẩm hữu hình.
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một
dịch vụ, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất
lượng, khó lựa chọn dịch vụ.
Tác động của tính vô hình:
 Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
 Khách hàng khó thử trước khi mua
 Khách hàng khó đánh giá chất lượng
 Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
 Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing
bên trong
Marketing

bên ngoài
Nhân viên
thực hiện dịch vụ
Marketing
tương tác
Khách hàng
7

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.2.3.2 Tính không nhất quán
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ
năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Mặt khác, mỗi khách hàng đều có những nhu cầu riêng biệt và có kinh
nghiệm, kiến thức đối với dịch vụ theo một cách riêng biệt. Ngoài ra cảm nhận về
chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào trạng thái thể chất và tinh thần của khách
hàng vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
1.2.3.3 Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản
xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và
quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện
cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung

cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Tác động của tính đồng thời đến khách hàng:
 Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ.
 Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ.
 Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tác động của tính đồng thời đến doanh nghiệp dịch vụ:
 Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô.
 Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung
cấp dịch vụ)
8

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

 Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ.
 Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn
đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
1.2.3.4 Tính dễ tàn lụi
Tính dễ tàn lụi của dịch vụ liên quan đến đặc tính không thể lưu giữ, bảo quản,
tái bán, hay trả lại của dịch vụ.
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra
bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như
chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực
1.2.4 Các thành phần của Marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing mix như
mô hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản

phẩm (Product), P2: Giá cả (Price), P3: Phân phối (Place), P4: Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên, thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế
bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn
đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy,
Marketing mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là
P5: Con người (People), P6: Quy trình dịch vụ (Process), P7: Dấu hiệu vật chất
(Physical Evidence).
1.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
Trong marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình như sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…
Theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng như nhờ các hoạt
động nội bộ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
9

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Bao gồm hai phần:
 Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
 Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
1.2.4.2 Giá dịch vụ (Price)
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi

nhất định.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing dịch vụ tạo ra doanh thu, các yếu tố
khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh
doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp mà còn tạo ra những tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà phân phối.
Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà
cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là:
 Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ
 Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ
 Giá của các đối thủ cạnh tranh
 Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước
1.2.4.3 Phân phối (Place)
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều
thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau, hoặc tìm các đại lý, mở các
văn phòng đại diện làm nhiêm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian sớm nhất.
10

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.2.4.4 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Chiêu thị bao gồm các hoạt
động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng và marketing trực
tiếp.

Trong chiến lược chiêu thị, các hình thức trên sẽ luôn được thực hiện đan xen
và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó gọi là truyền
thông tích hợp (IMC). Với chiến lược này, công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng
và phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống
nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình.
1.2.4.5 Con người trong dịch vụ (People)
Con người là tất cả những người trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến việc
tiêu thụ một dịch vụ và có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, cụ thể là nhân
sự của công ty cung ứng dịch vụ, khách hàng và những khách hàng khác trong môi
trường cung ứng dịch vụ.
Nhân viên của công ty với trang phục, diện mạo, thái độ, kiến thức và hành vi
tất cả sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Do đó
một trong những quyết định quan trọng đối với doanh nghiệp là đưa ra các quyết
định tuyển chọn, huấn luyện, thúc đẩy, thưởng phạt, đội nhóm nhằm tạo ra đội ngũ
nhân viên có khả năng tạo ra chất lượng dịch vụ cao trong nhận thức và cảm nhận
của khách hàng.
Ngoài ra, bản thân khách hàng với trình độ và kiến thức liên quan đến dịch vụ
và những hành vi tương tác với những nhóm khách hàng khác trong quá trình tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ cũng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch
vụ. Do đó việc cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng cũng là một
quyết định quan trọng nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ
cung ứng.



11

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.2.4.6 Quy trình dịch vụ (Process)

Quy trình liên quan đến cách thức một dịch vụ được cung ứng như thế nào.
Tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều công đoạn hoặc
đơn giản hoặc rất phức tạp.
Bản chất của dịch vụ là luôn đem đến sự hài lòng và tiện lợi cho khách hàng.
Chúng ta cần phải có sự sắp xếp các quy trình, tiến trình nhằm để rút ngắn những
khoảng chờ đợi không đáng có của khách hàng để tạo nên sự tiện lợi và nhanh
chóng, tạo cho khách hàng có cảm giác hài lòng trong các khâu phục vụ.
Mặt khác, do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của
sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng
chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng
hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2.4.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence)
Dấu hiệu vật chất liên quan đến tất cả các yếu tố hữu hình đại diện hay hỗ trợ
cho sản phẩm dịch vụ như thiết bị, phụ tùng cùng với kiểu dáng thiết kế của nó. Các
yếu tố hữu hình này có thể là một dấu hiệu cho dạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ,
làm tăng mức độ thoả mãn cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ.
1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ
1.3.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp
phản hổi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trưởng, định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như nhân sự, tài chính… theo chiến lược đã
đề ra, mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.

12

SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái

1.3.2 Đối với khách hàng
Marketing dịch vụ sẽ giúp thoả mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng vể sản
phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng…
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào… Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các
hoạt động Marketing dịch vụ
1.3.3 Đối với xã hội
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một
đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó, hay còn gọi
là “ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì
tìm hiểu xem mức độ thoả mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu.
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thoả
mãn hơn mức mong đợi.
1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ
1.4.1 Môi trường vi mô
1.4.1.1 Bản thân doanh nghiệp
Là môi trường nội tại gồm những thế mạnh và hạn chế trong các bộ phận chức
năng của doanh nghiệp. Các chương trình hoạt động marketing đều có sự tác động
qua lại giữa các nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, hoạt động nghiên
cứu và phát triển, thương hiệu )
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ để
cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc này có thành công hay thất
bại lại chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và lực lượng. Các quyết định của
marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và
định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh

nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận Marketing.
1.4.1.2 Nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cung ứng các
yếu tố cần thiết cho công ty. Bất kỳ sự biến đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Nếu