Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại khách sạn brillian đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN TIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN TIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lương Xuân Tiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 7
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN ............................ 7
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn ................................................ 7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ khách sạn .......................................................... 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 13
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ............................................ 13
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 14
1.2.3. Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng ....... 16
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................... 17
1.3.1. Mơ hình hài lịng khách hàng của Parasuraman ........................ 18
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng SERVPERF ....... 19
1.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng (Oh, 1999) ............................................................................. 21
1.3.4. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của Zeithaml & Bitner (2000) ......................................................................... 22
1.3.5. Một số nghiên cứu ở Việt Nam...................................................... 23
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................... 25


1.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với khách sạn ................................................................................................... 25
1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 33
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ
NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................... 34
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG .................... 34
2.1.1. Đôi nét về khách sạn Brilliant Đà Nẵng ........................................ 34
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ............ 35
2.1.3. Hệ thống các dịch vụ được cung ứng tại khách sạn ...................... 37
2.1.4. Tình hình kinh doanh của khách sạn Brilliant ............................... 39
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 41
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 41
2.2.3. Hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ ................................................... 48
2.2.4. Mã hóa thang đo............................................................................. 50
2.2.5. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 58
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 59

3.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................. 59
3.1.1. Thơng tin về tình hình khảo sát ..................................................... 59
3.1.2. Thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu............................................. 59
3.2. THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CÁC
THANG ĐO .................................................................................................... 62
3.2.1. Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .. 62
3.2.2. Thống kê mơ tả thang đo hài lịng ................................................. 65
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................ 65


3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 66
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha..... 69
3.3.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích đánh giá thang
đo .................................................................................................................. 73
3.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 74
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC BIẾN KIỂM SỐT .............................................. 79
3.5.1. Giới tính ......................................................................................... 79
3.5.2. Độ tuổi............................................................................................ 80
3.5.3. Nghề nghiệp ................................................................................... 82
3.5.4. Chức vụ .......................................................................................... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 84
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN ............................................................................. 85
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI .... 85
4.1.1. Kết quả nghiên cứu chính .............................................................. 85
4.1.2. Đóng góp của đề tài ....................................................................... 87
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 88
4.2.1. Gia tăng cảm nhận yếu tố phòng nghỉ ........................................... 88
4.2.2. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có chất lượng
cao .................................................................................................................. 89

4.2.3. Đưa ra mức giá phù hợp đối với cảm nhận của khách .................. 89
4.2.4. Tăng cảm nhận về yếu tốt nhân viên ............................................. 90
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Thang đo nhân tố “Nhân viên”

28

1.2.

Thang đo nhân tố “Đồ ăn/thức uống”

30

1.4.

Thang đo nhân tố “Các dịch vụ giá trị gia tăng”

30

1.5.

Thang đo nhân tố “Sự tiện lợi”

31

1.6.

Thang đo nhân tố “An ninh”

31

1.7.

Thang đo nhân tố “Giá cảm nhận”

32

1.8.

Thang đo nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”

32

2.1.

Bảng phân loại phòng ở khách sạn Brilliant Đà Nẵng

38

2.2.

Tình hình kinh doanh của khách sạn Brilliant từ 2012 –
2014

39

2.3.

Thang đo nhân viên sau nghiên cứu sơ bộ

46

2.4.

Bảng mã hóa các thang đo thuộc mơ hình nghiên cứu

50

3.1.

Thơng tin nhân khẩu học

59

3.2.

Mục đích chuyến đi

61

3.3.

Số lần đến Đà Nẵng

61

3.4.

Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng

62

3.5.

Thống kê mơ tả thang đo hài lòng

65

3.6.

Kết quả EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

66

3.7.

Kiểm định KMO nhân tố hài lòng

69

3.8.

Kiểm định EFA nhân tố hài lịng

69

3.9.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

70


3.10.

Kết quả kiểm định giả thiết về hệ số tương quan r

74

3.11.

Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi quy

76

3.12.

Hệ số phù hợp của mơ hình

76

3.13.

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến

77


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Parasuraman

18

1.2.

Mơ hình sự hài lịng khách hàng Servperf

20

1.3.

Mơ hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài
lịng của khách hàng (Oh, 1999)

1.4.

Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

1.5.

22

22

Mơ hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách du lịch nội địa

27

2.1.

Quy trình nghiên cứu

41

2.2.

Mơ hình nghiên cứu sau phỏng vấn sơ bộ

48

3.1.

Nơi khách hàng lưu trú trong 6 tháng gần nhất

62

3.2.

Mơ hình thực tiễn sau nghiên cứu

73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của lĩnh vực dịch vụ nhất là du lịch, ngành kinh

doanh khách sạn ở nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ kèm theo đó là sự
cạnh tranh cũng trở nên khốc liệt hơn. Trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành
du lịch – dịch vụ, từ sau năm 2010 thành phố Đà Nẵng chuyển dịch cơ cấu
kinh tế từ công nghiệp – dịch vụ - nông nghiệp sang lấy ngành du lịch – dịch
vụ làm ngành kinh tế mũi nhọn để thúc đẩy phát triển kinh tế của thành phố.
Trong những năm gần đây, du lịch Đà Nẵng đã có những bước phát triển đáng
kể, lượng khách nội địa và quốc tế đến Đà Nẵng năm sau luôn cao hơn năm
trước (năm 2011, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng là 2.375.023 lượt, đến
năm 2015 đã đạt 3.818.683 lượt, tăng 1,6 lần so với năm 2011. Tốc độ tăng
trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2011-2015 về khách du lịch là 20,14%,
tổng thu du lịch là 30,65%) kéo theo đó là một chuỗi các khách sạn cao cấp
được đầu tư xây dựng, qua đó đã góp phần đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng của
du khách khi đến tham quan và lưu trú tại thành phố Đà Nẵng. Bên cạnh đó,
theo số liệu thống kê của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch thành phố Đà
Nẵng thì hàng năm tỷ lệ khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng chiếm hơn 2/3
tổng số khách du lịch đến Đà Nẵng. Do đó, việc nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ khách sạn, sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách du lịch về
chất lượng dịch vụ khách sạn là vấn đề thiết yếu hiện nay nhằm giúp cho cơ
quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có cơ sở để
cải thiện năng lực quản lý, định hướng những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách du lịch.
Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu chung về chính sách
phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng. Trong những năm qua khách sạn


2

Brilliant Đà Nẵng cũng đã chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu thập ý
kiến khách hàng, tuy nhiên Khách sạn chỉ dừng lại ở mức tham khảo ý kiến
để rút kinh nghiệm. Nguyên nhân chính là do khách sạn chỉ tiến hành thăm dò

sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ với các câu hỏi đơn giản, thiếu
phương pháp và chưa có một thang đo lường nào cụ thể để phân tích đánh giá
sâu về vấn đề này. Khách du lịch nội địa đến lưu trú tại khách sạn chiếm phần
lớn vì vậy, việc “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant Đà Nẵng” sẽ có ý nghĩa hết
sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững của
khách sạn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn.
- Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát) ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant
Đà Nẵng.
- Đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant nói riêng và khách sạn nói
chung, tạo tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.
- Đưa ra các đề xuất, góp ý nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng
đối với khách sạn Brilliant nói riêng và hệ thống khách sạn trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng.


3

Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên qua tại khách
sạn Brilliant Đà Nẵng.

Về mặt thời gian: Các số liệu thứ cấp thu thập về khách sạn từ năm
2012-2014. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra, phỏng vấn, quan sát
được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2015.
Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với sự kết hợp một số phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tư duy biện chứng, duy vật lịch sử đồng thời tổng hợp,
phân tích các vấn đề lý thuyết và các thơng tin liên quan để đề xuất ra mơ
hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính với việc tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn
sâu để lấy ý kiến của khách du lịch nội địa tại khách sạn về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng; tham khảo ý kiến chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp để kiểm tra mơ hình nghiên cứu đề xuất;
+ Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp;
+ Kết luận mơ hình thực tế về nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng.
Để làm được việc này đòi hỏi phải sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu
định lượng phức tạp với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS
như: Đánh giá độ tin cậy của hệ thống thang đo; phân tích nhân tố khám phá;
hồi quy bội.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận. Nội dung chính của luận văn được chia


4

thành 04 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu về khách sạn Brilliant Đà Nẵng và thiết kế nghiên
cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng.
Chương 4: Kết luận.
6. Tổng quan tài liệu
Các nghiên cứu trong nước
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An
Giang. nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo
lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý
thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang
đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự
hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mơ hình
nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự
bảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm. Kết quả nghiên
cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản
hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
- Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: Đánh giá chất lượng
dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, xây dựng và điều
chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc
cưới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của
công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng


5

để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới với 5 thành phần cơ bản của thang đo

(1) Khả năng đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Mức độ tin cậy; (4) Sự đồng
cảm; (5) Phương tiện vật chất hữu hình. Sau khi đo lường và phân tích các
yếu tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc
cưới và được sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần, đó là: (1) Mức
độ tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Phương tiện vật
chất hữu hình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6 yếu tố này đều
có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách.
- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn
Green Plaza – Đà Nẵng. Ban đầu nghiên cứu này đưa ra mơ hình lý thuyết sau
khi sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng để xác định với 7 nhân
tố nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là: nhân
tố “Nhân viên”. Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhân
tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự
tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định
các nhận định trước đây cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn
định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường
biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của
việc đo lường; các ngành dịch vụ khác có những đặc điểm khác nhau nên việc
hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành,
từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải
thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.
- Bộ Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2009 về xếp hạng cơ sở lưu trú


6

du lịch.
Các nghiên cứu nước ngoài
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988): Phương tiện hữu hình
(tangibility), sự đáp trả (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm
thông (empathy) và độ tin cậy (reliability).
- Theo Gronross, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
- Oh (1999) Mơ hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách
hàng có một vai trị quan trọng trong q trình ra quyết định tiền mua hàng
của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định
mua lại.
- Kara, Lonial & cộng sự (2005) : tập trung phát triển thang đo chất
lượng dịch vụ dựa trên mơ hình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)
bên cạnh đó cịn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh
hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ
bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình cao và khó xét đốn trong việc thực hiện.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn
a. Khái niệm

Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mơ từ 10 buồng ngủ
trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần
thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ [9].
Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch lưu trú, ăn uống
và cá dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, uống nghỉ ngơi,
giải trí cho khách nhằm thu lợi nhuận [3].
b. Sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ ăn uống và hàng hóa
mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ
liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và
rời khỏi khách sạn.
Xét trên gốc độ hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn gồm có
sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ.
- Sản phẩm hàng hóa: là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung
cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán
trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ
thuộc về người trả tiền.
- Sản phẩm là dịch vụ: Là những sản phẩm có giá trị về vật chất hoặc
tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lịng
hay khơng hài lịng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản
phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung.


8

+ Dịch vụ chính: Là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa
mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu tại khách sạn.
+ Dịch vụ bổ sung: Là các dịch vụ khác ngoài 2 dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu thứ yếu trong thời gian lưu tại khách sạn. Các dịch vụ bổ sung của
khách sạn lại được chia thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung

không bắt buộc. Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tùy
thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn ở mỗi quốc gia.
Sản phẩm dịch vụ lưu trú là sản phẩm mang lại nguồn doanh thu chính
cho khách sạn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ khách sạn
a. Khái niệm
Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một
dịch vụ có khả năng nhằm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng” [3].
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng. Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ [20].
Chất lượng dịch vụ khách sạn đứng theo cách tiếp cận từ góc độ người
tiêu dùng là sự thỏa mãn của khách hàng đối với khách sạn, là khoảng cách
giữa sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn và sự mong chờ, kỳ
vọng trước đó. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn cao
nếu như sự cảm nhận của họ hay những gì họ nhận được cao hơn so với


9

những gì họ mong chờ.
Chất lượng dịch vụ khách sạn cũng được hiểu là mức cung cấp dịch vụ
tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức
độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, mức

cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong
suốt quá trình kinh doanh [3].
b. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ khách sạn cũng mang những đặc
tính như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách
sạn cịn có những nét đặc trưng sau:
* Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá
Sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và đây là dịch vụ trọn gói vì có đủ
bốn thành phần: Phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và
dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cần phải đánh
giá chất lượng của bốn yếu tố trên. Tuy nhiên, việc đánh giá cả bốn yếu tố
trên rất khó thực hiện được. Hai yếu tố đầu có thể đánh giá dễ dàng hơn bởi vì
đó là những yếu tố hữu hình cụ thể chúng ta có thể nhìn thấy, đo đếm bằng
các số đo có tính quy ước cao và cảm nhận được. Cịn hai yếu tố sau thì việc
kiểm tra, đánh giá chất lượng khó hơn nhiều, bởi vì đây là các yếu tố vơ hình,
chúng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trong khi đó sự cảm nhận của
khách hàng lại thay đổi theo thời gian, không gian và tâm trạng của bản thân.
* Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự
cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của khách sạn.
Khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào
việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cung cấp. Đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn là chính xác nhất, bởi vì họ vừa là


10

người bỏ tiền ra sử dụng sản phẩm của khách sạn vừa là người tiêu dùng sản
phẩm.
* Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp khách sạn.
Chất lượng dịch vụ khách sạn gồm chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất
lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: là chất lượng của các thành phần cơ sở vật chất
kỹ thuật của khách sạn.
- Chất lượng chức năng: là những yếu tố liên quan đến con người, đặc
biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp khách.
Cả hai thành phần trên có tác động rất lớn đến hình ảnh của khách sạn
trong tâm trí của khách hàng và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm
nhận của khách sạn. Chính vì vậy, cả hai yếu tố trên địi hỏi phải ln quan
tâm và tìm biện pháp cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn
dựa trên nhu cầu sở thích và địi hỏi của thị trường khách hàng mục tiêu của
khách sạn.
* Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất qn cao
Tính nhất qn đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức
và hành động của tất cả các bộ phận, các nhân viên của khách sạn về mục tiêu
chất lượng cần đạt được của khách sạn.
c. Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách sạn
* Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất của khách sạn bao gồm các công trình phục vụ việc lưu
trí và ăn uống của khách. Nó bao gồm các cơng trình bên trong và bên ngồi
của khách sạn, tịa nhà, trang thiết bị tiện nghi, máy móc, các phương tiện vận
chuyển, hệ thống cấp thốt nước, hệ thống bưu chính liên lạc viễn thơng, các
vật dụng được sử dụng trong quá trình hoạt động kinh doanh của khách sạn.


11

Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn là điều kiện vật chất cơ bản thỏa
mãn nhu cầu của khách tại khách sạn. Khách lưu trú tại khách sạn nhằm mục

đích nghỉ ngơi nghỉ ngơi và thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Vì
vậy, sự kỳ vọng của khách đối với các điều kiện về cơ sở vật chất thường cao
hơn so với những điều kiện khác. Trong việc phục vụ lưu trú cho khách, cơ sở
vật chất kỹ thuật gồm các tiện nghi trong phòng ngủ của khách, hành lang
khách sạn, các khu vực công cộng...
Các tiện nghi trong phòng ngủ của khách bao gồm giường ngủ và các
thiết bị tiện nghi phục vụ. Tâm lý khách khi lưu trú trong một khách sạn thì có
những u cầu địi hỏi về phịng ngủ rất cao. Vì thế, các yếu tố này cần được
chú trọng kiểm tra, cải thiện thường xuyên.
* Đồ ăn, thức uống
Khi khách lưu lại khách sạn ngồi việc có các u cầu về phịng ngủ thì
cịn có u cầu khác cũng khơng kém phần quan trọng. Đó là các yêu cầu của
khách trong vấn đề ẩm thực. Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát
triển, mức sống của con người được nâng cao thì yêu cầu dồi với vấn đề ẩm
thực được địi hỏi rất cao. Khơng giống như ngày xưa chỉ cần “ăn no”, mà
ngày nay điều họ cần là “ăn ngon”, “ăn bổ dưỡng, có khoa học”. Nếu món ăn
đó ngon, được trang trí bắt mắt, tốt cho sức khỏe thì dù có bỏ ra nhiều tiền họ
cũng sẵn lịng. Chính vì vậy, địi hỏi các nhà hàng trong khách sạn phải luôn
đổi mới thực đơn, sáng tạo nhiều món ăn ngon, bổ dưỡng.
* Đội ngũ nhân viên
Nếu như cơ sở vật chất kỹ thuật đóng vai trịng quan trọng trong việc
phục vụ khách thì đội ngũ nhân viên cũng có vai trị quan trọng khơng kém.
Bởi vì, cơ sở vật chất kỹ thuật là những thành phần “bất động”, chỉ đóng góp
vào việc đêm đến sự tiện nghi thoải mái cho khách. Nếu khơng có đội ngũ
nhân viên thì những thành phần đó cũng khơng có giá trị. Chính vì thế khách


12

khơng chỉ có u cầu đối với trang thiết bị tiện nghi mà còn yêu cầu rất cao

đối với nhân viên phục vụ. Vì vậy, tồn thể nhân viên khách sạn khi phục vụ
cần phải ln thân thiện, tích cực, không nên tiết lời chào hỏi, nụ cười dành
cho khách khi tiếp xúc. Việc ứng xử, chào hỏi không chỉ áp dụng cho nhân
viên mà còn cần thiết cho ban lãnh đạo khách sạn. Cho nên cần có những quy
trình phục vụ, bộ quy tắc ứng xử, đào tạo huấn luyện nhân viên để phục vụ
chuyên nghiệp, hiệu quả nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn.
* Vệ sinh
Vệ sinh là một công việc quan trọng ở mọi khách sạn, giúp ngăn chặn
dịch bệnh có thể lây lan từ các mối giao tiếp giữa khách du lịch đến từ nhiều
nơi khác nhau. Vệ sinh là tiêu chuẩn hàng đầu mà khách yêu cầu. Khách sẽ
không bao giờ muốn đến một khách sạn mà chất lượng vệ sinh thấp. Chính vì
thế, khách sạn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Tại khách sạn mọi
người đều có trách nhiệm đảm bảo khu vực làm việc cá nhân sạch sẽ, gọn
gàng. Công tác vệ sinh phải được chú trọng mọi lúc mọi nơi. Nhà hàng trong
khách sạn phải tuân thủ tốt các yêu cầu về vệ sinh, đảm bảo an toàn thực
phẩm.
* An ninh và an toàn
Nhiệm vụ của các nhân viên trong khách sạn là phải có trách nhiệm với
việc giữ gìn an ninh và an tồn cho khách sạn và cho bản thân. Ý nghĩa của an
ninh là bản thân cảm thấy thoải mái, tự do, không lo lắng, khơng cần đề
phịng mất cắp... Ý nghĩa của an tồn là điều kiện ăn ở sinh hoạt an toàn trước
những sự cố, thảm họa, bệnh tật,… xảy ra đối với người và tài sản.
Khách sạn phải đảm bảo an toàn, an ninh cho khách trong thời gian
lưu trí tại khách sạn. Khách sạn cần trang bị két sắt trong phòng ngủ cho
khách và đặc biệt ở quầy lễ tân có vài két sắt để giữ những tài sản quý giá
mà khách ký gửi.


13

Khách sạn cũng cần làm tốt trong khâu phòng cháy và chữa chát, có hệ
thống thốt hiểm và cần phải hướng dẫn cụ thể cho khách. Khách sạn phải có
hệ thống báo cháy trong phịng, chng báo động tồn khách sạn, có hệ thống
báo cháy tự động trong tồn khách sạn.
Ngoài ra những yếu tố như địa điểm của khách sạn tạo sự tiện lợi trong
di chuyển, tham quan, mua sắm cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lịng khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng như:
Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với kỳ vọng của người đó.
Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi
như quảng cáo, thơng tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn
trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lịng của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với
một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách


14

hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của
khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng
hài lịng.
Sự hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có
thể có những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Ngược lại, nếu hiệu quả
sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả
sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng
và vui mừng.
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng cho cả hai nhà
nghiên cứu và nhà quản lý, bởi vì khách hàng hài lịng cao dẫn đến việc tăng
trở lại của các khách hàng quen gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng
tăng thêm thông qua việc doanh nghiệp nâng cao uy tín của mình. Có
thể đánh giá thành cơng các mức độ hài lịng của khách hàng và áp dụng sự
hiểu biết, đó chính là điểm bắt đầu cho việc trao đổi để thiết lập, duy trì khách
hàng và tạo tính cạnh tranh lâu dài (Yuksel & Yuksel, 2002). Sự hài lòng của
khách hàng được xác định bằng cách xác định các cảm nhận của khách hàng
về chất lượng, các kỳ vọng và các ưu đãi (Barsky, 1995).
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad
và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã
bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

15

hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố
này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự hài lịng khách hàng.
Các khách sạn có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi
nhuận của họ (Oh & Parks, 1997). Trong một ngành khách sạn cạnh tranh
cao, các chủ khách sạn phải tìm ra nhiều cách để làm cho các sản phẩm và các
dịch vụ của họ nổi bật so với những sản phẩm/dịch vụ khác. Để đạt được điều
này, các chủ khách sạn phải hiểu các nhu cầu của khách hàng họ và sau đó đặt
ra để đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu này. Như Faché (2000) đã quan
sát, một trong những phát triển quan trọng nhất trong ngành du lịch là sự quan
tâm ngày càng tăng về chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở
những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng
dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện
dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự
so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực
hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với

16

nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của
khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự
nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và
các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.2.3. Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng
a. Ảnh hưởng của giá cảm nhận chung
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua dịch
vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức
độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá
cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng không ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặc khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng
giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất
lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vơ hình cao và
khó xét đốn trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có
được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cảm nhận là đánh giá của chính
người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách
hàng sẽ cảm nhận giá cả trên 02 quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi
phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
b. Trong lĩnh vực khách sạn
Nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn cho thấy giá đóng một vai trị
quan trọng trong cảm nhận của du khách hướng đến giá trị và chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn họ đang mua (Mattila & cộng sự, 2003). Du
khách đơn giản mong muốn nhận được một mức độ dịch vụ cao hơn khi họ
phải trả nhiều hơn cho dịch vụ (Matzler & cộng sự, 2006). Trong ngành
khách sạn điều này thực chất có nghĩa là kết quả thực hiện các dịch vụ được
hưởng cao hơn các kỳ vọng của khách. Giả sử việc phân phối sản phẩm và