Luận văn thạc sĩ chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô sao vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





TRẦN NHẬT AN






CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG










LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG








TRẦN NHẬT AN





CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM



Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn




Trần Nhật An

MỤC LỤC!
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu của luận văn 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing 6
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing 8
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing 9
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 11
1.2.1. Phân tích môi trường marketing 11
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing 16
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 17
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 20
1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊCH CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY
NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG 31
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 34
2.1.4. Nguồn lực kinh doanh 34
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 35
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ DẠ Y NGHỀ LÁI XE CỦA TRUNG TÂM 36
2.2.1. Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe 36
2.2.2. Về mục tiêu marketing của trung tâm 42
2.2.3. Về thị trường mục tiêu hiện tại 42
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 44
2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm 45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 60
2.3.1. Những thành công 60
2.3.2. Những hạn chế 60
2.3.3. Nguyên nhân 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG 63
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 63
3.1.1. Môi trường vĩ mô 63
3.1.2. Môi trường vi mô 64
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE 68
3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh 68
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing 69
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71
3.3.1. Phân đoạn thị trường 71
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu 72
3.4. TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75

3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM 76
3.5.1. Chính sách sản phẩm 76
3.5.2. Chính sách giá 79
3.5.3. Chính sách phân phối 83
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động 85
3.5.5. Chính sách con người 87
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ 89
3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất 91
3.6. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
TRUNG TÂM 92
3.6.1. Kinh phí 92
3.6.2. Cơ cấu 93
3.6.3. Nguồn lực 93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94
KẾT LUẬN 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DNLX & CN : Dạy nghề lái xe và công nghệ
ĐVT : Đơn vị tính
GTVT : Giao thông vận tải
GV : Giáo viên
HV : Học viên
LĐTBXH : Lao động thương binh xã hội
NXB : Nhà xuất bản
SVAC : Sao Vang Driver Training and
Automobile Technology Center

TP ĐN : Thành phố Đà Nẵng
TT : Trung tâm











DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
1.1.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
25
1.2.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
25
1.3.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
26
1.4.
Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
26
2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SVAC
32

















DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
2.1.
Tình hình nhân sự của SVAC
34
2.2.
Doanh thu của SVAC từ năm 2012 - 2014

36
2.3.
Số học viên tại SVAC từ năm 2012 - 2014
37
2.4.
Đánh giá các nhà cung cấp
39
2.5.
Đối thủ cạnh tranh tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm
2014
41
2.6.
Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
42
2.7.
Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
43
2.8.
Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 - 2014
46
2.9.
Học phí tại SVAC từ năm 2012 - 2014
49
2.10.
Bảng báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam
50
2.11.
Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 - 2014
51
2.12.

Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe MÔ TÔ từ
2012 – 2014
52
2.13.
Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe Ô TÔ từ
2012 – 2014
52
2.14.
Kinh phí truyền thông khuyến mãi 2012 – 2014
53
2.15.
Cơ cấu lao động cung cấp dịch vụ trực tiếp tại Trung tâm
DNLX & CN ôtô Sao Vàng
56
2.16.
Quy trình dịch vụ đào tạo của SVAC từ năm 2012 – 2014
58
2.17.
Cơ sở vật chất của SVAC từ năm 2012 – 2014
59
3.1.
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
72
3.2.
Đánh giá các phân đoạn theo độ tuổi
73
3.3.
Đánh giá các phân đoạn theo thu nhập
73
3.4.

Đánh giá các phân đoạn theo giới tính
74
3.5.
Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường
75
3.6.
Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018
77
3.7.
Sản phẩm mới của SVAC
79
3.8.
Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ
80
3.9.
Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014
81
3.10.
Chính sách khuyến khích áp dụng đối với các đơn vị tuyển
sinh
82
3.11.
Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing
85
3.12.
Quy trình đào tạo cải tiến cho thời gian 2016 – 2018
90
3.13.
Dự kiến thay đổi cơ sở vật chất của SVAC năm 2016 –
2018

91
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả phải có khả
năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về sản
phẩm hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất.
Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể
tồn tại và phát triển.
Đất nước Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển
về số lượ ng phương tiện giao thông như xe máy, ô tô. Cho nên trung tâm dạy
nghề lái xe là hết sức cần thiết. Đ ể có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh
của trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng trên thị trường Đà
Nẵng, tiến tới đạt mục tiêu về doanh số , tên tuổi thì việc đ ặt ra một chính sách
Marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng
là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài "Chính sách
Marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng"
làm đề tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng kinh doanh và quá trình xây dựng
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của TT DNLX & CN ô tô Sao
Vàng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những
chính sách marketing mà Trung tâm đang sử dụng.
- Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho
sản phẩm dạy lái xe, đồng thời đề xuấ t những giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của Trung tâm trong thời gian
tới góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng
cạnh tranh.
2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Những nội dung liên quan đến hoạt động marketing trong quá trình
kinh doanh và các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing tại TT DNLX
& CN ô tô Sao Vàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm dạy lái xe tại TT
DNLX & CN ô tô Sao Vàng từ năm 2012 – 2014 và đề xuất các nội dung
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe tạ i Trung tâm giai đoạn 2016 -
2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành
dạy nghề lái xe nói chung và của Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô
Sao Vàng nói riêng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức
kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ dạy
nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại
trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng.


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và

tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở
nhiều lĩnh vực khác nhau như:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản lao động – xã hội
– 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing,
vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản
ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban
lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở
trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ
hội thị trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu
nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến
thuật và hành chính.
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản
Tài chính, Hà Nội – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến
lược marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên
quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình quản trị marketing định
hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
- Giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
4
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu
công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch

marketing cho doanh nghiệp.
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing, New Advances in 2006 –
2010 (Marketing Science Institute Report) được viết bởi Bolton & Rizley,
năm 2010: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị nhằm hiểu biết sâu sắc hơn
về tầm quan trọng và vai trò tiếp thị sản phẩm, đưa ra những đánh giá, nhận
xét và giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
- Đề tài khoa học “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định”
của học viên Nguyễn Tấn Dũng do GS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn
đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing và chính sách
marketing, phân tích thực trạng và việc thực hiện chính sách marketing cho
sản phẩm công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm công ty.
Qua một thời gian nghiên cứ u và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu
trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài
“Chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô
Sao Vàng”.
Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin
về ngành, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến
ngành ở trong nước.
5
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơ n vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho Trung
tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng” tác giả đi sâu vào việc
nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách
marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của Trung tâm,
những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của

thị trường, v.v Nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc hoàn thiện
chính sách marketing dịch vụ dạy nghề lái xe cho Trung tâm dạy nghề lái xe
và công nghệ ô tô Sao Vàng. Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực
tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với
trung tâm trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đ oạn 2016 – 2018.











6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤTRONG TỔ CHỨ C KINH DOANH!

1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing
a. Khái niệm của Marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ
dãng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước
không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác
nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có
vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây:

Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đế n người tiêu dùng”.
Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu
đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thoả mãn nhu cầu. Có nhiều khái
niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của ngườ i tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đ ó đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
7
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau
đây:
- Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học – kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
b. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước
tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đờ i và phát triển của lý thuyết
Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn
trong giai đoạn khủng hoả ng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 củ a thế kỷ

20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường.
Các nhà kinh tế học tư sả n đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu
cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của
Marketing hiện đạ i là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết để giành thắng
lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng,
giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế
quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thoả mãn nhu cầu thị trường sẽ tạ o nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản
xuất phát triển.
8
Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình, Marketing không chỉ
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,
tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dự ng chiến lược
cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy
tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
c. Chức năng của Marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự Những trong
nền kinh tế thị trường, chứ c năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài
chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước

muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm
hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ
thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James
9
Anderson được hiểu là “một quá trình hành động có mục địch theo đuổi bởi
một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm”.
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lượ c và kế hoạch
cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình
hình thực tế mà đề ra”.
Từ các khái niệm trên tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính
sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính

sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường
mục tiêu và chính sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi
xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có
ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọ i là tam giác chính sách là: căn cứ vào
khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
10
a. Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng
phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư
cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để
tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và phải chiếm được các phân
đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh
nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của
mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và
thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định
tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bộ phận chiếm được.
b. Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp
Bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có
những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan
tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chính sách
Marketing. Khi hoạch định chính sách Marketing, doanh nghiệp có thể và
phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng
buộc.
c. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dự ng chính sách Marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so

sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể iện ở ưu
thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần
11
nhỏ vấ n đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ
mỉ.
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu
thị:
- Xác định thị trường rõ ràng.
- Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
- Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu
cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự
tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao
hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt so vớ i đ ối thủ cạnh tranh.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu
tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các
nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướ ng lớn
đặc trưng cho môi trường hiện tại.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu:
Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá.

12
- Môi trường nhân khẩu:
Yếu tố nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu
trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Các
đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng đóng vai trò quan trọng
trong công tác Marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người.
- Môi trường kinh tế:
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạ nh, thịnh
vượng của nề n kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp.
Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay
đổi, khuynh hướng và hàm ý chính sách của nó.
Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một doanh nghiệp có thể làm thay
đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong môi
trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tă ng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối
đoái và tỷ lệ lạm phát.
- Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cầ n thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh,
chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường.
Phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của
biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu,
nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày
càng tăng; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên.
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật:
Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. Các
tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu
mới. Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Tác
13
động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên

chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành.
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước… Khi phân tích
cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh
nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng
đồng.
- Môi trường văn hoá:
Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại
ở khắp nơi và tác độ ng thường xuyên đến các quyết định Marketing của
doanh nghiệp. Cần nhận thức đượ c những xu hướng thay đổi trong văn hoá
đặc thù để nhận dạng được cơ hội và đ e doạ mới.
Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diệ n
các thay đổ i, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên
ngoài. Vớ i sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài
bằng các kỹ thuật phân tích như Rà soát, Theo dõi, Dự đoán, Đánh giá cho
phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là môi trường bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ
với doanh nghiệp và ảnh hưởng đế n khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp đó.
Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệ p/công ty,
các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và cộng đồng.
Các nhân tố trong môi trường vi mô:
14
- Doanh nghiệp/Công ty
Doanh nghiệp/công ty, nơi bạn làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động
marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các

CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng
lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing
đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp
trung gian, cơ sở, các phòng ban, nhân viên.
- Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị của
sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những
nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó
những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao
nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến
chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng
giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân phối sản
phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4
loại:
+ Đại lý: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao
gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối.
+ Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển
hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ
+ Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạ t động marketing doanh nghiệp như
nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn
hoạt động marketing.