Luận văn thạc sĩ Chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế tại trung tâm dịch vụ lữ hành hải âu (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





NGUYỄN QUỐC TÂN






CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Đà Nẵng – Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




NGUYỄN QUỐC TÂN





CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐỖ NGỌC MỸ

Đà Nẵng – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn



Nguyễn Quốc Tân

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 6
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ
HÀNH 6
1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch 6
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành 6

1.1.3. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành 8
1.1.4. Thị trường khách của kinh doanh lữ hành 10
1.2. LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DỊCH VỤ 12
1.2.1. Khái niệm, bản chất Marketing dịch vụ 12
1.2.2. Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing các
lĩnh vực khác 13
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 15
1.3.1. Phân tích môi trường marketing 15
1.3.2.Phân đoạn, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 19
1.3.3. Chiến lược định vị 21

1.3.4. Nội dung của các chính sách marketing 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM
DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 34
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU
VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG THỜI GIAN QUA 34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34
2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35
2.1.3. Nguồn lực 36
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 37
2.1.5. Thực trạng hoạt động khai thác thị trường khách quốc tế tại Trung
tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu 41
2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ
TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ
HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 43
2.2.1. Chính sách sản phẩm 43
2.2.2. Chính sách giá 45

2.2.3. Chính sách phân phối 47
2.2.4. Chính sách cổ động 49
2.2.5. Chính sách con người 50
2.2.6. Chính sách quy trình 51
2.2.7. Chính sách quan hệ đối tác 51
2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ Ở TRUNG
TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 52
2.3.1. Ưu điểm 52

2.3.2. Vấn đề tồn tại cần khắc phục 53
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN
ĐẾN 55
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM
DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 55
3.1.1. Môi trường vĩ mô 55
3.1.2. Môi trường vi mô 57
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA TRUNG TÂM DỊCH
VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 62
3.2.1. Dự báo nhu cầu trong thời gian đến 62
3.2.2. Phân đoạn thị trường 62
3.2.3. Đánh giá các phân khúc thị trường 63
3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 64
3.2.5. Chiến lược định vị sản phẩm 64
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ
TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ
HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 66
3.3.1. Xác định phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Trung tâm

Dịch vụ Lữ hành Hải Âu đến 2015 66
3.3.2. Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế
tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến 67
KẾT LUẬN 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp
DV : Dịch vụ
ĐT : Đầu tư
ĐVT : Đơn vị tính
KD : Kinh doanh
KH : Khách hàng
KT : Kinh tế
LN : Lợi nhuận
STT : Số thứ tự




DANH MỤC CÁC BẢNG


Số hiệu bảng

Tên bảng Trang

2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Seagull Travel 37
2.2. Doanh thu từ dịch vụ lữ hành 38
2.3. Kết quả khai thác khách từ 2008 - 2011 39
2.4. Phân tích chi tiêu của khách du lịch 40
2.5. Phân tích cơ cấu khách theo địa lý tại Seagull Travel 40
2.6. Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam 41
3.1. Cơ cấu khách Asean tại Việt Nam 58
3.2. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 60
3.3. Đặc điểm trung gian du lịch 61
3.4. Dự báo lượng khách quốc tế đến Seagull Travel 2015 62



DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang
1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới 25
2.1. Cơ cấu tổ chức của Seagull Travel 35
2.2.
Kênh phân phối sản phẩm của Seagull Travel
đến thị trường khách quốc tế
47

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng du lịch quốc tế đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, trong
những năm gần đây lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng khá nhanh, tốc

độ tăng trưởng trên 19%/năm. Có được kết quả đó là do ngành du lịch Việt
Nam đã và đang phát triển các hoạt động du lịch trên cả nước. Với chiến lược
phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2010 – 2020, tầm nhìn đến 2030 và
chương trình phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015, Đảng và Nhà
nước ta đã xác định “du lịch là một ngành kinh tế quan trọng, một trong những
nguồn thu ngoại tệ lớn của đất nước, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo
ra nhiều việc làm cho xã hội” nên đã hình thành nhiều khu du lịch mới, chất
lượng du lịch được nâng cao. Bên cạnh, chương trình quảng bá du lịch quốc gia
“Vietnam hidden charm” đã đưa hình ảnh du lịch Việt Nam lên một tầm cao
mới, Việt Nam đã và đang trở thành điểm du lịch mới trong khu vực.
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày một tăng đạt 6 triệu lượt trong
năm 2011. Trong xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam đã có nhiều hoạt động
tích cực hợp tác phát triển trên tất cả các lĩnh vực và tham gia nhiều hoạt động
xúc tiến hợp tác phát triển du lịch song phương và đa phương. Số lượng khách
quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng cả về mục đích du lịch và kinh doanh.
Thị trường khách quốc tế đang tăng mạnh trong hoạt động khai thác
khách tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu (Seagull Travel). Tốc độ phát
triển bình quân của thị trường này là 20%. Tuy nhiên thị phần của Seagull
Travel đối với thị trường khách quốc tế là rất hạn chế, chỉ chiếm lĩnh 1,18%.
Với sự tăng trưởng nhanh, nguồn khách quốc tế đã mở ra cơ hội kinh doanh
lữ hành cho Seagull Travel. Vì vậy tác giả chọn đề tài “CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU” làm luận văn thạc sỹ.
2

2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng chính sách marketing nhằm đẩy
mạnh khai thác nguồn khách quốc tế gia tăng thị phần chiếm lĩnh. Thông qua
việc phân tích các chính sách marketing đã thực hiện trên thị trường khách quốc
tế, chứng minh sự tăng trưởng nhu cầu du lịch từ nguồn khách này.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing đối với thị trường
khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu, chủ thể tham gia là khách
inbound từ thị trường khách quốc tế với mục đích du lịch thuần túy.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là phân tích và xây dựng chính sách marketing
trên thị trường khách quốc tế, tập trung vào xây dựng chính sách marketing nhằm
đẩy mạnh hoạt động khai thác nguồn khách quốc tế đến năm 2015.
Thời gian nghiên cứu từ 2008 - 2011 và xây dựng chính sách marketing
đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được áp dụng để nghiên cứu trong đề tài bao gồm:
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp thống kê để
phân tích hoạt động du lịch của Seagull Travel. Bên cạnh, thu thập thông tin
thứ cấp chọn lọc và phân tích mức độ ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị
trường làm cơ sở xây dựng chính sách marketing khai thác thị trường khách
quốc tế.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt
động kinh doanh lữ hành;
Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing đối với thị trường
khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trường
3

khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với
các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng.
Ngày nay những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan

tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp cho doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả .
Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách
Marketing dịch vụ, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt
động Marketing với những những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị. Bên cạnh cơ sở lý luận chung,
mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản
phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận
nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị.
- Đề tài “Chính sách Marketing tại Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai - Đà
Nẵng” của học viên Hoàng Thị Cẩm Vân thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng
tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu chủ
nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và
tổng hợp, phương pháp thống kê. Dựa trên lý thuyết cơ bản về về Marketing
trong lĩnh vực du lịch - dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn ngành du lịch… trên cơ
sở đó vận dụng các giải pháp Marketing xây dựng được từ quá trình nghiên
cứu để giải quyết những khó khăn còn tồn đọng và phát triển hơn nữa về sản
phẩm – dịch vụ của khách sạn. Đề tài đi sâu phân tích được thực trạng hoạt
động kinh doanh của khách sạn. Từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi trường
Marketing, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp
du lịch để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh và
4

mục tiêu phát triển sản phẩm.
- Đề tài “Chính sách marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng
không quốc tế” của học viên Nguyễn Đức Bảy thuộc Đại học Đà Nẵng, tác
giả đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên
lý thuyết marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các
nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Qua
đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho

công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của
Vietnam Airlines.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập
kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên thị trường dịch vụ du lịch trong nước đang
diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông cổ động, quan hệ đối tác… nhằm mục đích thu hút
khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.
Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó
là một công việc khó khăn. Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp
dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường. Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng trong cạnh tranh của
doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanh
nghiệp đi đến thành công.
Qua tìm hiểu tài liệu. Tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá
hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ lữ hành Trung tâm Dịch
vụ Lữ hành Hải Âu. Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của
việc vận dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ. Để khẳng định vị trí đứng
5

đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và vai trò hết sức quan trọng trong việc
phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tại địa phương. Thị trường cung cấp
dịch vụ đang mở ra thêm vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức. Vì vậy
cần phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách Marketing đóng
vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát
triển kinh tế tại địa phương.
Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ sở
lý luận Maketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi Trung tâm Dịch vụ Lữ

hành Hải Âu. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế
trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả
hoàn thiện luận văn hơn.
6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ HÀNH
1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch
a. Du lịch
Du lịch là hoạt động rời khỏi nơi cư trú đến một nơi khác ngoài nơi cư
trú thường xuyên của họ, tiến hành các hoạt động tham quan, giải trí …ngoài
trừ hoạt động có hưởng thù lao từ nơi đến, không đi liên tục quá 12 tháng và
có quay trở lại nơi cư trú thường xuyên.
b. Kinh doanh du lịch
Khái niệm
Kinh doanh du lịch là hoạt động cung cấp các dịch vụ du lịch của các tổ
chức doanh nghiệp du lịch nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu du lịch của
khách du lịch và thông qua đó tìm kiếm lợi nhuận.
Các lĩnh vực kinh doanh trong du lịch
- Kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh nhà hàng
- Kinh doanh lữ hành
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch
- Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí.
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
a. Kinh doanh lữ hành

Hoạt động du lịch là hoạt động đi lại nhưng không phải hoạt động đi lại
nào cũng là hoạt động du lịch, cần phân biệt giữa lữ hành và du lịch. "Lữ
hành" diễn tả hoạt động đi lại với bất kỳ mục đích gì của bất kỳ đối tượng
7

nào. Nhưng "du lịch" diễn tả hoạt động đi lại với mục đích thăm viếng, du
lịch, kinh doanh, chữa bệnh Như vậy, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu lữ
hành trong hoạt động du lịch.
Theo Luật Du lịch "Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện
một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch"
Tóm lại, kinh doanh lữ hành du lịch được hiểu là kinh doanh một hay tất
cả các dịch vụ du lịch thoả mãn trọn vẹn nhu cầu của khách du lịch. Hay cách
tiếp cận khác cho rằng, kinh doanh lữ hành du lịch là hoạt động kết nối các
dịch vụ du lịch riêng lẻ cung cấp cho khách du lịch nằm mục đích hưởng hoa
hồng hay lợi nhuận.
• Phân loại kinh doanh lữ hành
- Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm
+ Đại lý du lịch: cung cấp thông tin và bán các chương trình du lịch
hưởng hoa hồng
+ Công ty du lịch lữ hành: xây dựng, bán và thực hiện chương trình du
lịch, chịu mọi rủi ro.
• Căn cứ theo phạm vi hoạt động
- Kinh doanh lữ hành gởi khách
- Kinh doanh lữ hành nhận khách
- Kinh doanh lữ hành tổng hợp (vừa nhận và gởi khách)
• Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam
- Kinh doanh lữ hành nội địa
- Kinh doanh lữ hành quốc tế (Inbound - Outbound)
b. Doanh nghiệp lữ hành
Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành - Trường ĐH kinh tế Quốc

dân "Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
8

đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương
trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến
hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhằm đảm bảo phục
vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng".
Doanh nghiệp lữ hành chịu sự chi phối của luật doanh nghiệp nên trước
tiên nó phải là một tổ chức có tư cách pháp nhân. Còn các doanh nghiệp lữ
hành khác nhau chủ yếu dựa vào:
- Quy mô và địa bàn hoạt động
- Đối tượng khách
- Mức độ tiếp xúc với khách
- Mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp sản phẩm du lịch
1.1.3. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành có nhiều loại hàng hoá dịch vụ khác nhau nhằm đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách du lịch. Hoạt động tạo ra
hàng hoá dịch vụ của kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương
trình du lịch và các sản phẩm khác.
* Dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là dịch vụ
mà doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm của các
nhà cung cấp các dịch vụ du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết các dịch vụ này
được tiêu thụ một cách riêng lẻ không có sự gắn kết với nhau, thoả mãn từng
nhu cầu độc lập của khách. Các dịch vụ trung gian của doanh nghiệp lữ hành
bao gồm:
- Dịch vụ đăng ký giữ chỗ bán vé máy bay, tàu hỏa, ôtô
- Dich vụ cho thuê xe ôtô

- Dịch vụ đăng ký giữ chỗ trong khách sạn, nhà hàng
9

- Dịch vụ bảo hiểm
- Dịch vụ bán vé các sự kiện thể thao, nghệ thuật
* Chương trình du lịch
Chương trình du lịch là lịch trình các hoạt động du lịch đã được thiết kế
sẳn với mức giá đã được xác định trước. Chương trình du lịch khá đa dạng và
phong phú nên cần phân loại chương trình du lịch để đáp ứng tối ưu nhu cầu
của khách.
Phân loại chương trình du lịch
* Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh
- Chương trình du lịch chủ động: là chương trình du lịch được doanh
nghiệp lữ hành nghiên cứu thị trường, thiết kế và ấn định ngày tổ chức sau đó
bán và thực hiện chương trình.
- Chương trình du lịch bị động: là chương trình được thiết kế theo yêu
cầu và sở thích của khách, tạo được độ thống nhất cao giữa khách và công ty
lữ hành.
- Chương trình du lịch kết hợp: là chương trình được doanh nghiệp lữ
hành thiết kế sẵn nhưng không không ấn định ngày tổ chức.
* Căn cứ vào mức độ cấu thành của các dịch vụ
- Chương trình du lịch trọn gói (packge tour): là chương trình du lịch bao
gồm tất cả các dịch vụ trong chuyến đi, khách chỉ chi trả một lần trước khi
thực hiện chương trình.
- Chương trình mở (open tour): là chương trình du lịch mà chỉ gồm một vài
các dịch vụ cơ bản trong chuyến đi như vận chuyển, lưu trú, vé thăm quan,
hướng dẫn còn một số dịch vụ khác khách tự lựa chọn và chi trả khi tiêu thụ.
* Căn cứ vào mục đích của chuyến đi và loại hình du lịch
- Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí
- Chương trình du lịch chuyên đề: văn hoá, lịch sử, sinh thái, thể thao

10

- Chương trình du lịch công vụ (MICE)
* Căn cứ vào phương tiện vận chuyển
Theo phương tiện vận chuyển có chương trình du lịch đường bộ, đường
thuỷ, đường sắt và đường không. Thông thường chương trình du lịch kết hợp
nhiều loại phương tiện vận chuyển với nhau chẳng hạn du lịch đường không
kết hợp đường bộ, hoặc du lịch đường bộ kết hợp đường thủy,… Phân loại
chương trình du lịch theo phương tiện vận chuyển thông thường dựa vào
phương tiện vận chuyển khách từ nơi xuất phát đến điểm đến du lịch.
 Các sản phẩm dịch vụ khác
Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn thực hiện một số các dịch vụ khác như:
- Dịch vụ tư vấn du học
- Dịch vụ tư vấn hướng dẫn thực hiện thủ tục visa
- Tổ chức các sự kiện văn hoá
1.1.4. Thị trường khách của kinh doanh lữ hành
• Định nghĩa khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (1993) đưa ra những thuật ngữ về khách
du lịch để thống nhất trong công tác thống kê như sau:
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) là những du khách từ những
quốc gia khác nhau đến thăm một quốc gia khác không phải quốc gia cư trú
của họ
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) là những du
khách rời quốc gia mình đến thăm một hay một vài quốc gia khác ngoài quốc
gia thường xuyên của mình
Khách nội địa (Domestic tourist) bao gồm cư dân nước đó và người
nước ngoài sống và làm việc tại nước đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
nước đó.
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch
11

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu lao tại nơi đến”
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch nhưng chung lại khách
du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau: là người rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên của mình trong khoảng thời gian nhất định. Mục đích chuyến tham gia
bất cứ hoạt động gì ngoại trừ hoạt động có thù lao tại điểm đến du lịch và có
quay trở lại nơi cư trú thường xuyên.
• Nguồn khách trong kinh doanh lữ hành
Nguồn khách của doanh nghiệp lữ hành bao gồm tập hợp các cá nhân tập
thể đã và sẽ tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp lữ hành Nguồn
khách của doanh nghiệp lữ hành gồm:
 Chủ thể mua với mục đích tiêu dùng
Là những khách du lịch trong và ngoài nước mua sản phẩm du lịch tiêu
dùng để thoả mãn nhu cầu du lịch của họ.
 Chủ thể mua với mục đích kinh doanh
Là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm du lịch không phải để tiêu
dùng mà để bán lại cho các đại lý du lịch bán lẻ hoặc khách du lịch nhằm tìm
kiếm lợi nhuận. Bao gồm đại lý du lịch, công ty lữ hành trong và ngoài nước.
 Phân loại và đặc điểm thị trường khách quốc tế
* Phân loại
 Phân theo phạm vi lãnh thổ: Khách du lịch quốc tế và khách du lịch
nội địa
- Khách du lịch quốc tế đi du lịch ngoài phạm vi quốc gia cư trú của mình.
- Khách du lịch nội địa đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia
 Phân theo hình thức chuyến đi: khách đi lẻ và khách theo đoàn
- Khách đi lẻ thông thường là một hay một vài cá nhân sử dụng chương
trình du lịch ghép khách hay mua các dịch vụ du lịch riêng lẻ tiêu dùng
12

- Khách theo đoàn là đối tượng khách tổ chức đi với số lượng lớn và
thường mua các chương trình du lịch trọn gói.
 Phân theo mục đích chuyến đi: khách du lịch thuần tuý, khách du lịch
công vụ, khách đi với các mục đích đặc biệt
 Phân theo chất lượng dịch vụ tiêu dùng: du lịch đại trà, du lịch hạng sang.
* Đặc điểm thị trường khách quốc tế
Đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch của thị trường khách quốc tế có
những điểm sau:
- Thường chia nhỏ thời gian nghỉ trong năm thành nhiều kỳ nghỉ và
thường có thời gian du lịch ngắn ngày khoảng từ 3-5 ngày.
- Phần lớn du khách Asean đi du lịch với mục đích du lịch thuần tuý
- Loại hình du lịch ưa chuộng: du lịch văn hoá, lịch sử, du lịch sinh
thái, biển.
- Thường đi du lịch theo đoàn và sử dụng chương trình du lịch trọn gói.
- Chất lượng dịch vụ tiêu dùng ở cấp hạng từ 3-4 sao.
1.2. LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm, bản chất Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Marketing dịch vụ là
sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. (Marketing trong kinh doanh dịch
vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm, 2001).
13

Như vậy, Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất
định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ
chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy,
các nguyên lý của Marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức,
đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động Marketing
dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm
giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
1.2.2. Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing
các lĩnh vực khác
Dich vụ lữ hành có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không
có. Tám đặc trưng khác biệt cụ thể của ngành lữ hành đó là.
 Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn. Không giống như những
hàng hoá tiêu dùng hằng ngày như xe máy, tủ lạnh hay dịch vụ khác như đầu
tư tài chính, giáo dục, bảo hiểm. Sự tiếp cận của khách hàng đến dịch vụ lữ
hành thường ngắn hơn. Hầu hết, các nhà sản xuất hàng hoá có đảm bảo và bảo
hành cho các sản phẩm của họ, đôi khi thời gian bảo hành đến vài năm. Tuy
nhiên, với các dịch vụ lữ hành thì không có được sự đảm bảo đó. Thậm chí
khách hàng không thể trả lại hoặc đổi sản phẩm lữ hành nếu không vừa ý vì
tính chất vô hình của chúng.
 Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Khách hàng mua
sản phẩm vì biết rằng nó sẽ thực hiện chức năng nào đó cho họ, nên họ dựa
trên thực tế hơn là lý do cảm xúc. Nhưng với sản phẩm lữ hành thì hành vi
mua xuất phát từ những xúc cảm và tình cảm nảy sinh trong quá trình giao
tiếp phục vụ. Một số người mua sản phẩm lữ hành để xứng với cái tôi của họ.
14

Nên quyết định mua của họ vừa dựa trên lý do thực tế (nhiều dịch vụ và quà

tặng) và lý do cảm xúc (cấp hạng của dịch vụ).
 Chú trọng hơn đến việc quản lý "bằng chứng". Sản phẩm lữ hành về
cơ bản là vật thể vô hình. Sẽ rất khó khăn cho khách hàng tiến hành đánh giá
về chất lượng dịch vụ lữ hành nên họ thường tin vào bằng chứng hữu hình để
quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, tạo bằng chứng dựa vào bốn yếu tố như:
môi trường vật chất, giá cả, truyền thông, khách hàng.
 Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. Hình tượng và tầm cỡ của
các công ty lữ hành là một khái niệm liên tưởng. Do các dịch vụ hầu hết là vô
hình và khách hàng thường mua dịch vụ vì lý do tình cảm, các tổ chức bỏ ra
nhiều nổ lực trong hoạt động quảng cáo để tạo ấn tượng nổi bật của công ty
mình so với hãng lữ hành khác.
 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối. Ngành lữ hành có hệ thống
phân phối đặc trưng thông qua trung gian du lịch, bao gồm các đại lý du lịch,
công ty du lịch. Vì sản phẩm lữ hành không thể lưu kho giống như sản phẩm
hàng hoá, càng tạo nhiều trung gian lữ hành tác động đến hành vi mua của
khách hàng.
 Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Chương trình du lịch
là sự tổng hợp các hoạt động đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, vui chơi giải
trí, mua sắm, Nên những nhà cung cấp dich vụ phải liên kết với nhau cung
cấp kinh nghiệm du lịch. Trường hợp, khách du lịch nhìn thấy quảng bá điểm
đến du lịch, có thể họ đến các công ty du lịch để hỏi thêm thông tin, công ty
lữ hành phải liên kết nắm bắt thông tin cung cấp đến cho họ. Khách du lịch
đánh giá tổng thể chất lượng những kinh của họ dựa trên hiệu quả thực hiện
của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan. Nếu một tổ chức thực hiện kém chất
lượng của họ so với nơi khác thì sẽ ảnh hưởng xấu đến tất cả.
 Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các sản phẩm lữ hành rất dễ bị
15

sao chép. Các chương trình du lịch đang được hãng lữ hành cung cấp người
khác có thể sao chép được rất dễ dàng.

 Chú trọng đến khuyến mại vào ngoài thời cao điểm. Sản phẩm lữ
hành chịu tính thời vụ rất lớn do hấu hết các hoạt động du lịch diễn ra
ngoài trời chịu tác động của thời tiết. Hoạt động khuyến mại ngoài thời
gian cao điểm mang lại cho khách hàng kỳ nghỉ giá trị, nhà sản xuất khai
thác tối ưu công sử dụng.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Phân tích môi trường marketing bên ngoài
Hoạt động kinh doanh luôn ở trong môi trường đầy biến động. Phân tích
sự thay đổi của môi trường vĩ mô như: nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, pháp
luật, văn hoá và môi trường vi mô như: thị trường người tiêu dùng, các đơn vị
cung ứng, đối thủ cạnh trạnh sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong tương lai như thế nào
Môi trường vĩ mô
o Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên phải đề cập đó là dân số. Sự bùng nổ về dân số kéo
theo sự thay đổi cả về số lượng, lẫn cơ cấu độ tuổi. Dân số tác động trực tiếp
đến dung lượng thị trường người tiêu dùng. Mặc khác, nhu cầu của du khách
cũng bị chi phối bởi trình độ học vấn, độ tuổi, dân tộc và các kiểu hộ gia đình
Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là phải nhận ra được những cơ hội tiếp thị
từ những sự thay đổi đó bởi vì có sự thay đổi sẽ tác động đến tổng cầu du lịch
nhưng có sự thay đổi chỉ mang tính cơ cấu.
o Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế tác động đồng thời đến cả doanh nhiệp và cả khách
16

du lịch. Những biến đổi trong thu nhập thực tế và cơ cấu chi tiêu ảnh hưởng
quan trọng đến việc đi du lịch. Bởi vì, hoạt động du lịch là nhu cầu thứ yếu
được thoả mãn khi người ta có đủ thời gian và tiền bạc. Ngoài ra, hai nhân tố

được xem như đóng vai trò chính yếu trong môi trường kinh tế, đối với ngành
du lịch, đó là sự tượng quan và ổn định giữa các đồng tiền và giá cả sinh hoạt.
Cuối cùng, bản thân hoạt động kinh tế của một vùng cũng là yếu tố kích thích
dòng du khách đổ về đó.
o Môi trường tự nhiên
Yếu tố tự nhiên là một phần của sản phẩm du lịch. Sự phát triển của
ngành công nghiệp, phát triển thiếu quy hoạch và nạn chặt phát rừng đã ảnh
hưởng đến khí hậu và địa lý là những điều kiện để du khách lựa chọn điểm
đến. Những điều kiện này ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển các
loại hình du lịch khác nhau.
o Hệ thống giao thông:
Hệ thống giao thông đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ
nhà máy đến với khách hàng. Trong du lịch, hoạt động lữ hành phụ thuộc vào
hệ thống giao thông để vận chuyển du khách đến các đơn vị cung ứng và
điểm tham quan.
o Môi trường chính trị
Hơn các ngành khác, kinh doanh du lịch lịch ảnh hưởng rất nhiều từ sự
bất ổn định chính trị. Vì bất ổn định chính trị kéo theo sự bất ổn về an ninh
trật tự. Khủng bố tại đảo Bali tại Indonesia 2003, các cuộc không tặc, gần đây
nạn khủng bố đang leo thang trên toàn thế giới gây ảnh hưởng đến an ninh thế
giới nói chung và ngành du lịch không đứng ngoài sự ảnh hưởng đó. Việt
Nam được đánh giá là điểm đến an toàn.
Môi trường chính trị không chỉ ảnh hưởng đến du khách mà còn ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh và tài sản của các chủ đầu tư. Vì vậy, môi
trường chính trị ảnh hưởng nhạy cảm không chỉ đến ngành du lịch mà còn đến