XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM VINAMILK

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Chủ đề thảo luận:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
• Nhóm sinh viên thực hiện:
1, Lưu Khánh Vân 3, Thân Thị Hồng Nhung
2, Kiều Anh 4, Nguyễn Thu Hương
• Giảng viên hướng dẫn: Ths .Phan Thùy Dương
(Lớp Marketing căn bản thứ 4 ca 3 C5)
HÀ NỘI - 2012
I/ LÝ LUẬN CHUNG
Như chúng ta đã biết, chiến lược marketing có vị trí vô cùng quan trọng trong hoạt
động của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ làm cho DN có khả năng
cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, để xây dựng một chiến lược
marketing phù hợp và có hiệu quả thì không phải là một công việc dễ dàng. Để thực hiện
được điều này đòi hỏi DN phải đi tuần tự theo các bước sau:
1. Phân tích môi trường marketing.
2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing.
3. Xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
4. Xây dựng các chương trình hành động.
Ở bài thảo luận số một, nhóm đã đi phân tích về các yếu tố môi trường ảnh hưởng
như thế nào tới quyết định marketing của Vinamilk nên trong bài thảo luận số hai này,
nhóm chỉ xin nói về các bước tiếp theo của quy trình 4 bước này. Trong đó, nhóm sẽ chú
trọng chủ yếu tới bước 3 là bước xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
Về cơ bản một chiến lược marketing tổng thể của bất kì doanh nghiệp nào cũng
thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),

3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion).
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết
các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit)
đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng nhất của hoạt
động marketing, là cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu
tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan
tâm tới chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai
đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới
ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
• Tăng số lượng sản phẩm mới.
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Xét đến giá cả thì đây là yếu tố rất nhạy cảm. Tuy không phải là yếu tố cạnh tranh
hàng đầu nhưng giá cả cạnh tranh luôn có vị trí quan trọng trong việc thu hút khách hàng,
đặc biệt là ở những thị trường có thu nhập thấp. Sự hình thành và vận động của giá chịu
sự tác động của nhiều nhân tố.Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN
phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới
quyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của
các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho
sản phẩm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp
dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba,
dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách điều
chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giá
khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chế

thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu
dùng sao cho đúng thời gian, đúng địa điểm, chi phí thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng
hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác
nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …và cuối cùng là chính khả năng phân phối của
DN. DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn
đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa
dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Cuối cùng, một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt
được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-
Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc
tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN
cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho
phù hợp.
II/ THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Trong hàng ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong
nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của
mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằm
chính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng
là trung tâm”.
Với TẦM NHÌN : “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”
SỨ MỆNH :“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất
ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng

mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Cho tới nay, Vinamilk đã và đang là thương hiệu sữa hàng đầu tại VN. Công ty
nắm giữ gần 60% thị phần sữa trong nước, trong đó sản phẩm sữa bột chiếm khoảng
30%.
Năm 2011, Vinamilk đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn
1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37% so với năm 2010. Trong năm này, Vinamilk đã
đạt cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ sớm hơn một năm so với mục tiêu đã đề ra cho kế hoạch 3 năm
2010-2013, trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫn
tham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước.
Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50
doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (Vinamilk
hiện đang ở vị trí thứ 68). Để đạt được mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung vào sản
xuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu
dùng. Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở thêm điểm bán lẻ, tăng độ
bao phủ phân phối sản phẩm. Thị phần: giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của Vinamilk,
nâng cao thị phần sữa nước, mở rộng thị phần nước giải khát có lợi cho sức khỏe.
Để đạt được mục tiêu đó, thời gian qua Vinamilk đã đề ra và thực hiện chính sách
4P một cách hiệu quả.
1) Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của công ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk khá đa dạng, bao gồm: sản
phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt
ăn và yoghurt uống, kem và pho mát…. So với các đối thủ cạnh tranh khác,Vinamilk
cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2009 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị
trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước
ngoài. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét kĩ hơn vào từng yếu tố trong chính sách sản phẩm:
1.1Nhãn hiệu sản phẩm:

Vinamilk là tên viết tắt của công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc
tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.
Công ty có tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa.Một số dòng
sản phẩm của Vinamilk có tên nhãn hiệu riêng như : sữa bột Dielac, sữa tươi Susu, trà
xanh Vfresh, sữa Ông thọ, ….
Logo của công ty bao gồm phần hình vẽ là một vòng tròn ,bên trong có biểu tượng
của hai dòng sữa và tên cách điệu của nhãn hiệu công ty. Đây là hình ảnh cách điệu làm
khách hàng có thể liên tưởng ngay đến tên nhãn hiệu, tên công ty và lĩnh vực mà công ty
đang kinh doanh là sữa. Logo này được Vinamilk sử dụng cho hầu hết các chủng loại sản
phẩm sữa của mình.
Đi kèm với khẩu hiệu :”Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk muốn khẳng định giá trị
cốt lõi của công ty là đem lại sự thỏa mãn tốt nhất tới khách hàng, đặc biệt là khách hàng
trong nước. Không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo ra các nhãn hiệu cho các sản phẩm của
mình, Vinamilk còn không ngừng tạo thêm uy tín cho thương hiệu này. Công ty luôn đầu
tư cho thương hiệu và để có được thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã
không ngừng đầu tư chi phí để quảng bá, mở rộng kênh phân phối bán hàng, đẩy mạnh
chính sách xúc tiến hỗn hợp mà chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau. Sự đầu tư đó đã mang
lại cho Vinamilk những giá trị không thể cân đong đo đếm được.
Năm 2010, Vinamilk được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3
trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com/vn). Điều đặc biệt trong
các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như
Samsung, Sony, Honda, hay Nokia và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào, trong
đó có Vinamilk.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác
nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Như đã nói ở trên, Vinamilk có đặt tên nhãn hiệu riêng cho một số nhóm sản
phẩm. Tuy nhiên, việc đặt tên riêng này không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả như
công ty mong muốn:
• Thứ nhất, không có sự hỗ trợ giữa thương hiệu công ty với các thương hiệu sản
phẩm phụ. Chúng ta ví dụ với hai dòng sản phẩm: Vfresh và Café Moment của Vinamilk.
Có thể khẳng định một cách chắc chắn là thương hiệu công ty Vinamilk và thương hiệu
sản phẩm phụ Vfresh, Café Moment sẽ hoàn toàn không có sự hỗ trợ, tương tác lẫn nhau
để nâng cao giá trị thương hiệu cho nhau. Toàn bộ giá trị thương hiệu truyền thống của
công ty được xây dựng trên nền tảng những sản phẩm về sữa, vì vậy với các dòng sản
phẩm mới của Vinamilk như: nước trái cây và sữa đậu nành Vfresh, Café Moment sẽ
không được sự hỗ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn tới những thương hiệu
này sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải độc lập cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại đã
có mặt và phát triển tốt trên thị trường. Chúng chỉ được sự hỗ trợ về mặt tài chính, công
nghệ, hệ thống phân phối cũng như nhân sự của công ty Vinamilk. Đây chính là nguyên
nhân gây ra sự suy yếu cả thương hiệu sản phẩm phụ cũng như thương hiệu công ty của
Vinamilk, khiến Vinamilk phải rời bỏ lĩnh vực sản xuất cà phê và bia Zorok.
• Thứ hai, chiến lược xây dựng thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung bởi
chính những thương hiệu con mà doanh nghiệp tạo ra không có mối liên hệ với thương
hiệu công ty trên thị trường.
• Thứ ba, thương hiệu phụ không gắn kết với thương hiệu công ty sẽ gặp nhiều khó
khăn hơn và phải nỗ lực nhiều hơn trong quá trình xây dựng và phát triển.
Thị trường trong nước vẫn tồn tại một số đông khách hàng, người tiêu dùng chưa
nhận biết được mối liên hệ giữa các dòng sản phẩm Vfresh và công ty Vinamilk.
Vinamilk không dừng lại ở việc phát triển các sản phẩm này mà còn có các sản phẩm mới
để phục vụ thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Công ty cũng không
muốn tốn thời gian và tiền bạc để khách hàng và người tiêu dùng ngoài nước hiểu được
điều này. Do đó, thiết nghĩ công ty cần xem xét lại việc đặt lại tên cho các nhóm sản

phẩm này.
1.2 Mẫu mã, bao bì:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế
đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán
hàng thầm lặng”. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu
tư vào thiết kế bao bì. Dù sau chiến dịch đó, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù
lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của họ nhiều hơn.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk: Chuẩn bị mùa lễ, Tết năm 2009, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo
Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk hồ hởi nói: “bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh
số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua”.
Hiện nay, cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt và nhu cầu tiêu dùng, mua
sắm của con người lại luôn thay đổi. Vinamilk luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cũng như nắm bắt kịp thời các thay đổi trong mẫu mã
của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các mẫu mã, bao bì phù hợp nhất. Hiện tại, trên thị
trường, khi đi mua sản phẩm về sữa, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện ra sản phẩm
nào là của Vinamilk bởi cách thức thiết kế rất riêng và dễ dàng nhận biết. Có thể kể đến
như sản phẩm về sữa tươi con bò 100% hay sữa tươi ADM của Vinamilk. Mặc dù các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh như sữa Mộc Châu cũng có bao bì là hình ảnh chú bò sữa
nhưng khi nhắc tới sản phẩm “sữa tươi con bò” thì người tiêu dùng lại nghĩ ngay tới đó là
Vinamilk. Có thể thấy ảnh hưởng của hình ảnh chú bò sữa trên bao bì của Vinamilk đã ăn
sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm của Vinamilk đưa ra dù là kích cỡ lớn hay nhỏ đều đáp ứng được các
yêu cầu thông tin cơ bản cần cung cấp cho khách hàng như: giá trị dinh dưỡng, ngày sản
xuất, hạn dùng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng,….đồng thời lại có tính thẩm mỹ cao,
đáp ứng được những sở thích riêng của từng lứa tuổi. Điều này thể hiện ở thiết kế bao bì
đóng gói của các sản phẩm. Vinamilk nhận ra được nhu cầu uống sữa tươi của lứa tuổi

các bé không chỉ ở trong hộp giấy mà còn ở cả chai nhựa. Chai nhựa tiện dụng cho việc
cầm và giúp các bé dễ dàng hút hơn.Công ty đã thiết kế sữa chai nhựa Susu với hình dáng
thon ở giữa, vừa tiện lợi cho việc cầm của các bé lại rất bắt mắt, phù hợp với lứa tuổi trẻ
thơ. Hay một ví dụ khác về sản phẩm sữa bột của Vinamilk, trong thời gian mấy tháng
trở lại đây, Vinamilk đã thay đổi toàn bộ mẫu mã bao bì của dòng sản phẩm sữa bột dành
cho trẻ. Để có thể nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, Vinamilk hiểu
rằng không chỉ cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm mà phải cạnh tranh cả về bao bì
của sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện tại cho thấy, người tiêu dùng thích các mặt hàng
có màu vàng, họ cho rằng màu vàng thể hiện sự đắt giá và chất lượng đẳng cấp của sản
phẩm. Các công ty sữa đối thủ đi song song với dòng sản phẩm cũ cũng cho ra mắt dòng
sản phẩm sữa Gold –dòng sản phẩm thể hiện sự tốt hơn về chất lượng, cao hơn về giá cả.
Vinamilk đã thay đổi dòng sản phẩm sữa bột của mình với hai màu xanh và trắng truyền
thống thành bao bì có cả màu vàng.
Ngoài ra, công ty cũng mở rộng cách đóng gói sản phẩm. Nếu trước đây, công ty
chỉ có sản phẩm sữa tươi hộp giấy thì nay đã có sữa tươi túi, sữa chai nhựa. Sữa bột
không chỉ ở trong lon sắt mà còn ở hộp giấy tiện dụng và tiết kiệm.Điều này làm người
tiêu dùng có thể giảm đi một phần chi phí không cần thiết bởi cái mà người tiêu dùng
muốn mua là sữa chứ không phải vỏ hộp.
Bên cạnh những điểm mạnh của thiết kế mẫu mã, bao bì cho sản phẩm, Vinamilk
cũng gặp phải một số phản ánh của người tiêu dùng khi sản phẩm sữa tươi có đường và
không đường thường khó phân biệt với nhau về màu sắc và chữ nhỏ, dễ gây sự nhầm lẫn.
Công ty nên có sự điều chỉnh mẫu mã ,màu sắc của hai loại sản phẩm này để giúp người
tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mình cần.Ngoài ra,công ty cũng cần phải xem xét
lại quá trình bao gói sản phẩm để tránh xảy ra các trường hợp sữa bị hỏng do đóng gói hở
,sản phẩm bị lỗi đóng gói….Những điều này sẽ giúp nâng cao được hình ảnh và chất
lượng của sản phẩm lên rất nhiều trong con mắt người tiêu dùng.
1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà

phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan…. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa
ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản
phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa
đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và
sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor
(hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa của
Việt Nam tập trung vào một số “đại gia”, như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), Dutch
Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15% còn lại thuộc các hãng nội địa:
Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood,…
Năm 2010,VNM đạt 15,845 tỷ đồng doanh thu vượt 9,8% so với kế hoạch 14.428
tỷ đồng doanh thu cả năm 2010.
Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:
• Sữa đặc (chiếm khoảng 34% doanh thu)
• Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
• Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24 % doanh thu)
• Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn trên thị
trường. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là
sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Đối với một số sản phẩm không đạt hiệu quả, mặc dù đầu tư với nguồn vốn không
phải là nhỏ nhưng công ty vẫn quyết định dừng sản xuất và chuyển giao cho công ty
khác. Có thể kể đến ở đây là hai sản phẩm cà phê Moment và bia Zorok của Vinamilk.
Điều này thể hiện sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm của công ty. Công ty nên chú
trọng vào các sản phẩm đang có hiệu quả và đem lại doanh thu cao, bởi chiến lược của
người dẫn đầu thị trường không nhất thiết là phải mở rộng thêm dòng sản phẩm không

liên quan tới sản phẩm thế mạnh của công ty từ đó có thể làm loãng đi sự tập trung vào
sản phẩm chủ lực hiện đang chiếm lĩnh trên thị trường.
1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Bà Nguyễn Thanh Hòa, Phó Tổng giám đốc Công ty Vinamilk kể về chặng đường
đi tìm cái tên Vinamilk: Với chặng đường của riêng mình, công ty vinamilk đã và đang
tiến dần từng bước tới đích “Chiến lược cạnh tranh đầu tiên của công ty là chất lượng sản
phẩm.”
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập
và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường.
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa
bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang 15 quốc gia trên thế giới trong đó có
Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn Quốc… Đây là
những thị trường xuất khẩu chính, ổn định mà Vinamilk đã chinh phục được trong những
năm qua bằng chính những sản phẩm chất lượng quốc tế.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.Công
ty là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng
bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cản lớn
đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởi
việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn,
đồng thời nó cũng sẽ làm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn,nâng
cao hình ảnh của công ty không chỉ với người tiêu dùng mà còn cả những trung gian phân
phối.

Ban giám đốc của công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan
trọng nhất. Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng cơ sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao.
Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìm
đến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu Hiện nay, một ngày
Vinamilk thu mua trên 400 tấn sữa tươi nguyên liệu (tương đương khoảng 390.000 lít
sữa) từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trên cả nước. Việc kiểm tra chất lượng nguyên
liệu sữa tươi là biện pháp góp phần mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa
chất lượng tốt. Từ khâu chọn và chăn nuôi bò sữa, trồng cỏ cho đến các khâu vắt sữa, chế
biến thành sản phẩm và đóng hộp đều được thực hiện đa phần bằng dây chuyền máy móc
hiện đại từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Mỹ,
Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ. Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vào
quá trình sản xuất phải thỏa mãn các yêu cầu về sức khỏe, trình độ chuyên môn, năng
lực, tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm. Điều này thể hiện cam kết của
Vinamilk về sản phẩm chất lượng quốc tế- giá cả Việt Nam. Để khẳng định chất lượng,
công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần
dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường. Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ
được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ
nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách
hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định: “Người tiêu dùng hài lòng thì
công ty mới an tâm”.
Tuy nhiên, Vinamilk không chỉ một lần gặp rắc rối với các vụ sữa không đạt
chuẩn. Năm 2008, phát hiện sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty nhiễm
khuẩn E-colin khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại. Trên trang điện tử
Xaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như
cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi
đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàng
chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Liên quan đến sự cố
trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của
công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi
trong việc đóng gói và vận chuyển.

Hay là một vụ việc mới xảy ra vào tháng 8-2011 khi ở Kon Tum, sản phẩm sữa
tươi của Vinamilk một lần nữa bị khách hàng trả lại vì kém chất lượng. Sản phẩm không
thể uống được vì có mùi hôi và đắng ngắt, mặc dù hạn sử dụng trên sản phẩm vẫn còn.
Người tiêu dùng phản ánh tới nhà cung cấp, nhà cung cấp cũng cử nhân viên giám sát tới
để điều tra sự việc nhưng chỉ thu lại sản phẩm hỏng và bồi thường sản phẩm khác mà
không có sự giải thích nào về nguyên nhân trên. Thiết nghĩ, Người tiêu dùng khi phản
ánh hiện tượng này, họ không mong muốn để được đổi sản phẩm. Điều họ cần hơn là
chất lượng sản phẩm đảm bảo để khi sử dụng họ hoàn toàn yên tâm, không phải lo lắng.
Do đó, công ty cần xem xét lại chất lượng của sản phẩm cẩn trọng hơn, tăng cường kiểm
tra giám sát công tác sản xuất. Đồng thời khi có sai sót xảy ra, công ty nên nhanh chóng
thu hồi lô sản phẩm hỏng, đưa ra phản hồi thỏa đáng cho khách hàng, tránh để vụ việc trở
nên to tát gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của công ty. Vinamilk cũng cần phải có một cơ
quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng thay vì việc
phải gửi sản phẩm đi nơi khác để kiểm tra chất lượng như hiện nay.
1.5 Nghiên cứu sản phẩm mới
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chất
lượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk luôn tập trung chú trọng phát triển các dòng sản
phẩm mới giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người, góp phần hướng thị hiếu của
người tiêu dùng đến các sản phẩm có lợi cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của cộng
đồng, đặc biệt là trẻ em. Thời gian qua đã đánh dấu những thành công nhất định của
Vinamilk trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trong năm 2011, Vinamilk
đã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới thuộc nhiều nhóm ngành hàng khác
nhau như: dòng sữa tiệt trùng bổ sung vi chất mới ADM+, sữa chua Vinamilk không
đường, dòng nước giải khát V-fresh nha đam (trà nha đam và nho nha đam), sản phẩm
dinh dưỡng cho trẻ biếng ăn Dielac Pedia, … Trong đó đáng chú ý nhất là 2 sản phẩm
sữa tiệt trùng ADM+ và Dielac Pedia với những thành công bước đầu nổi bật về mặt sản
lượng và doanh thu, được người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao.
Tháng 2/2011, Vinamilk cho ra đời dòng sản phẩm sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
mới ADM+, gồm 3 loại : có đường, hương dâu và hương socola. Công thức của sản
phẩm được phát triển dựa trên các nghiên cứu của TTNCPT & ATTP Vinamilk và Viện

Dinh Dưỡng Quốc Gia về tình trạng dinh dưỡng và thể trạng của trẻ em Việt Nam.
Tháng 3/2011 Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và ứng dụng
Khoa học Dinh dưỡng để phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em Việt Nam
với 3 đối tác hàng đầu Châu âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vi
chất và vi sinh là Tập đoàn DSM – Thụy Sĩ, Công ty lonza – Thụy Sĩ, Tập đoàn
Chr.Hansen – Đan Mạch Kết quả bước đầu của việc hợp tác nghiên cứu này là sản
phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia.
Bên cạnh các sản phẩm mới, Vinamilk không ngừng nghiên cứu để khẳng định giá
trị cũng như cải tiến chất lượng và quy trình công nghệ sản xuất các sản phẩm đã có mặt
trên thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau. Tiêu biểu
cho nhóm các nghiên cứu nay là chương trình mini test - đánh giá hiệu quả của sản phẩm
Vinamilk Canxi trong việc ngăn ngừa bệnh loãng xương. Trong năm 2012, Vinamilk sẽ
tiếp tục hướng đến mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm
với nhiều chủng loại và hương vị nhằm thỏa mãn thị hiếu của nhiều đối tượng người tiêu
dùng.Sắp tới Vinamilk cũng cho ra mắt thêm dòng sản phẩm mới,đó là sữa chua
Probeauty.Đây là sản phẩm sữa chua đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có chứa
collagen giúp phục hồi và giữ lại nét tươi trẻ của chị em phụ nữ,với giá cả phải chăng
được công ty đưa ra là 8000đ/ hộp ,hứa hẹn là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu làm đẹp
da của các chị em phụ nữ trong thời tiết nắng nóng hiện nay.
Với phương châm luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu, Vinamilk luôn tự
tin góp phần đem lại sức khỏe cho cộng đồng bằng các sản phẩm an toàn, đa dạng và có
chất lượng cao.
Như đã nói ở trên,không phải sản phẩm mới nào của công ty đưa ra cũng đều được
thị trường chấp nhận.Do đó,việc tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng mục tiêu để đưa ra được sản phẩm ý tưởng và hiện thực hóa nó là một điều
vô cùng quan trọng.Mặc dù là công ty đi đầu trên thị trường nhưng không có nghĩa là
Vinamilk am hiểu toàn bộ thị trường.Sự thất bại trong việc đưa ra các sản phẩm mới của
Vinamilk trong thời gian qua là bài học bổ ích ,giúp công ty định hướng đúng đắn hơn
những ý tưởng về sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng,đem lại lợi nhuận

cao cho công ty trên cơ sở sự an toàn và gia tăng thị phần.
2) Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa
ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
2.1Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
a) Mục tiêu Marketing
Mục tiêu của Vinamilk là đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạt
được tốc độ tăng trưởng cao hàng năm. Dẫn đầu về doanh số trong số các công ty cùng
ngành tại Việt Nam là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của công ty.
b) (theo Vinamilk.com)
Như vậy, mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh, khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Để thực hiện được
mục tiêu này, Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường
lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự
đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách
hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào

tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
a) Chi phí sản xuất kinh doanh
Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phẩm.
Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy đủ và chính xác về chi phí sản xuất
kinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các quyết định về giá.
• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều
loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột
- Công nghệ ly tâm tách khuẩn
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
• Chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện
tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá
trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa
tươi được thu mua trong nước.
Chi phí nguyên liệu vật liệu của Vinamilk giai đoạn 2008-2011:
Năm 2008 2009 2010 2011
Chi phí NL,VL

(tỷ đồng)
5.416 6.529 10.249 14.914
(tổng hợp BCTC)
• Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất
sữa gặp nhiều khó khăn. Năm 2011, giá nguyên liệu nhập khẩu tăng không chỉ do giá thế
giới tăng mà còn do tỷ giá USD/VND năm 2011 tăng 8,47% so với bình quân năm 2010.
Giá nguyên vật liệu nội địa như giá đường cũng tăng mạnh, trong đó riêng giá đường
bình quân tăng trên 20%.
• Trong năm 2011, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa nguyên liệu của nông dân đến
5 lần:
09.12.2010 06.01.2011 01.03.2011 24.03.2011 15.04.2011
11.020 đ/lít 11.520 đ/lít 12.000 đ/lít 13.000 đ/1lit 13.400 đ/lít.
 so với năm 2010, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa bò tươi nguyên liệu tăng lên hơn
22% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều
công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
Hơn nữa, trong bối cảnh giá thức ăn chăn nuôi tăng mạnh, Vinamilk vẫn gặp sức ép
phải tiếp tục tăng giá thu mua sữa tươi từ Hội Nông dân và các hộ nông dân chăn nuôi
trên cả nước.
• Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Là một công ty thu mua sữa bò tươi
nguyên liệu chiếm hơn 60% sản lượng của cả nước, mỗi ngày Vinamilk đang thu mua
trên 400 tấn sữa bò tươi nguyên liệu từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo
các khu vực chăn nuôi bò sữa khắp cả nước. ). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách
thu mua, Vinamilk có những lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa
tươi.
• Chi phí bán hàng
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường
xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Trong khi đó, thương
hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy
mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Vì thế, Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công
tác quảng cáo, tiếp thị.
Trong những năm qua, công ty đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27%
giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,
chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty
Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
b) Uy tín và chất lượng sản phẩm
Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm
có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho
phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người
tiêu dùng.
Vinamilk cam kết đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tất cả các phòng thí nghiệm tại các nhà máy của Vinamilk đều đạt tái
chứng nhận ISO 17025 cho lĩnh vực hóa học và sinh học, áp dụng các tiêu chuẩn cao
nhất của hệ thống quản lý chất lượng như ISO, HACCP để cam kết chất lượng tốt nhất
cho người tiêu dùng. Liên tục trong nhiều năm liền, Vinamilk luôn đạt được danh hiệu
Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải những sự kiện, tình huống tác động xấu đến hình
ảnh của thương hiệu như 2 tình huống đã nêu ở phần trên
=> điều này tác động tiêu cực đến uy tín của thương hiệu và có thể hạn chế việc
công ty tăng giá bán sản phẩm.
d) Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe vì thế
sử dụng các sản phẩm sữa cũng nhiều hơn (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua).
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất,
đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị

hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt
nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự
đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay
ngoại, ?
Ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua loại càng đắt càng
tốt (tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng). Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm của
Vinamilk đều được định giá ở mức vừa phải vì Thu nhập của phần lớn người dân còn hạn
chế, nền kinh tế lại gặp nhiều khó khăn, DN cố gắng duy trì mức giá hợp lý để cạnh tranh
thị phần với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
e) Giá của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các
sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng
của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới.
Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé,
TH True Milk … Vì vậy, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá
bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những
công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Bảng tham khảo giá một số sản phẩm sữa của Vinanmilk và đối thủ cạnh tranh:
Sữa bột
(giá tham
khảo tại siêu
thị
Maximark)
Dutch Lady Vinamilk
Dutch Lady Step 1: 186.300đ/900g
Dielac Alpha step 1:
176.700đ/900g
Dutch Lady Step 2: 186.300đ/900g
Dielac Alpha step 2:

164.900đ/900g
Dutch Lady 123: 164.200đ/900g Dielac 123, 900g: 168.000đ
Dutch Lady 456: 154.000đ/900g Dielac 456, 900g: 163.700đ
Sữa nước
(giá tham
TH True Milk Dutch Lady Vinamilk
Sữa TH True Milk
180ml không đường:
7.000/180ml
Sữa Dutch Lady
180ml không đường:
6.300đ/180ml
Sữa Vinamilk 180ml
không đường:
6.400đ/180ml
Trong một thị trường cạnh tranh khá gay gắt như thị trường sữa, dù sản phẩm có
chất lượng đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk vẫn chấp nhận những mức giá tương tự hoặc
thậm chí thấp hơn các hãng sữa khác trên thị trường để giữ vững và phát triển thị phần.
f) Các nhân tố khác
Ngoài những yếu tố trên, trong bối cảnh nền kinh tế lạm phát cao, sức mua của
người tiêu dùng sụt giảm, giá điện, nước, xăng dầu liên tục tăng cao, tỷ giá, lãi suất…
cũng biến động hết sức phức tạp cũng gây áp lực không nhỏ lên chính sách giá của công
ty.
2.2Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
a) Chính sách giá ổn định
Trong bối cảnh giá sữa có tốc độ tăng giá chóng mặt, Vinamilk vẫn chủ trương cố
gắng duy trì giá bán ổn định. Với mong muốn chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng,
trong năm 2011, Vinamilk tham gia thực hiện bình ổn giá nguyên năm, không tăng giá
bán đối với các sản phẩm của mình trong khi các DN sữa khác tăng giá 2-3 lần. Đặc biệt
Vinamilk đã tham chương trình bình ổn giá cho sản phẩm sữa bột cho trẻ dưới 12 tháng

tuổi và người già.
Từ ngày 23/1/2012, do giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20%; các nguyên vật liệu
khác tăng từ 40 đến 60%; các chi phí đầu vào cho sản xuất như điện, nước, phí vận
chuyển, xăng dầu…đều tăng từ 10 đến 15%, Vinamilk đã buộc phải điều chỉnh tăng giá
bán một số loại sản phẩm khoảng 5-7% để bù đắp một phần chi phí cho sản xuất nhằm
nâng cao sức cạnh tranh.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ
không lỗ.
b) Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao
hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người
tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này
tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum…
c) Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì công ty sử dụng hình thức
định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là dòng sữa tiệt trùng và sữa
chua của Vinamilk. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một
thời gian dài.
d) Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp
hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá
sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển
bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua
cao hơn 100 đồng/kg.
2.3Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
a) Hiệu quả
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam. Năm 2011, Vinamilk đã duy trì được tốc

độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao: tăng 37,2% so với năm 2010. Xét về
mặt tốc độ tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2011 thấp hơn năm 2010
(37,2% so với 48,6%). Tuy nhiên, xét về mặt giá trị tuyệt đối thì doanh thu năm 2011 vẫn
tăng cao hơn năm 2010.
Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong thời gian qua, tuy
nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức lợi nhuận biên khá tốt (23%) tuy có giảm nhẹ so
với năm 2010 (năm 2010 là 26%).
Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk
là khá tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các
nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
b) Hạn chế
• Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn
nhưng lại không còn xuất hiện trên thị trường.
Ví dụ sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù giá
bán rất cao (17000đ), chất lượng tốt và số lượng tiêu thụ lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu
cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng
bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải
thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty
ngưng sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy
nhiên sau đó, sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử
dụng.
• Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
• Chủ trương duy trì mức giá ổn định trong điều kiện các chi phí đầu vào tăng rất
mạnh cũng ảnh hưởng đến chỉ tiêu lợi nhuận của công ty. Lợi nhuận từ hoạt động hoạt
động kinh doanh năm 2011 chỉ tăng 30,4% so với cùng kỳ trong khi mức tăng của chỉ
tiêu này năm 2010 so với 2009 là 40,4%.
c) Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk.
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:
giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị

là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi
theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược đinh giá là giá cả
và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu
dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, công ty cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty – đây là yêu
cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện
nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên
tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau
mỗi đợt điều chỉnh giá.
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu Marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh
tranh.
- Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu
dùng, chính sách quản lý… là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
- Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất
lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào
tốt để mua. Khi nào chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc
tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa
mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
 Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hóa lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng,

các mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.
 Thời điểm tăng giá:
Khi nào công ty thấy sản lượng tiêu thụ tăng và khách hàng tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm thì mới nên tăng giá.
Trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc các công ty sữa mạnh của
nước ngoài ngày càng đầu tư nhiều vào Việt Nam gây nhiều khó khăn cho Vinamilk do
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, vì vậy, công ty cần xây dựng một chiến lược giá đa
dạng, linh hoạt và khả thi.
3) Chính sách phân phối
3.1 Hệ thống phân phối của Vinamilk hiện nay
“Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện
thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.”
Một trong những thành công lớn của Vinamilk năm 2011 là hệ thống phân phối
tiếp tục được mở rộng. Vinamilk có hai kênh phân phối là: (1) Kênh phân phối truyền
thống gồm các đại lý và các điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
công ty; (2) Kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị, Metro. Tính đến hết năm
2011, toàn quốc có gần 300.000 điểm bán lẻ sữa thì Công ty đã bao phủ được 178.000
điểm lẻ (năm 2010 mới chỉ có 140.000 điểm). Chương trình phát triển hệ thống phân phối
về nông thôn trong năm 2011 theo đúng định hướng đặt ra, góp phần giúp doanh số khu
vực nông thôn tăng trưởng mạnh. Hệ thống các phân phối cũng được ổn định năm 2011,
tiếp tục theo hướng chú trọng bán lẻ. Tính đến cuối năm 2011, số lượng nhà phân phối
của Vinamilk là 232 nhà phân phối cho tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Nhằm góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Vinamilk đã tiến hành khảo sát mức độ
hài lòng của điểm lẻ theo định kỳ hàng quý, từ đó nhận những phản hồi để cải thiện.