đo lường sự hài lòng về dịch vụ y tế tại phòng khám đa khoa tín đưc tp nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LƯƠNG THỊ THÙY DƯƠNG





ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA TÍN ĐỨC,
TP. NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012




qwnnmqwertyuiownnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb
nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz
xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklz
xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuutvjjkjkjiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb
nmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb
nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




LƯƠNG THỊ THÙY DƯƠNG




ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA TÍN ĐỨC,
TP. NHA TRANG



Chuyên ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:60 34 05




LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC



Nha Trang, 2012
-i-






LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong
thời gian qua.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Văn Ngọc, Thầy hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian
hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết.
Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội đồng bảo vệ.
Sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên
cứu và hoàn thành Luận văn này.
Xin chân thành cám ơn.

Tác giả: Lương Thị Thùy Dương







-ii-









LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Đo lường sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa TÍN ĐỨC, TP. Nha Trang"
là
kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và

khách quan.
Trân trọng,

Tác giả: Lương Thị Thùy Dương













-iii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 20
Bảng 2.1: Mã hóa các thang đo 38
Bảng 3.1: Cronbach alpha của thành phần “Tin cậy” 46

Bảng 3.2: Cronbach alpha của thành phần “đáp ứng” 47

Bảng 3.3: Cronbach alpha của thành phần “năng lực phục vụ” 48
Bảng 3.4: Cronbach alpha của thành phần “đồng cảm” 49

Bảng 3.5: Cronbach alpha của thành phần “phương tiện hữu hình” 49
Bảng 3.6: Cronbach alpha của thành phần “phương tiện hữu hình” (loại biến) 50
Bảng 3.7: Cronbach alpha của thành phần “chi phí” 51
Bảng 3.8: Cronbach alpha của thành phần “chất lượng dịch vụ chức năng” 51
Bảng 3.9: Cronbach alpha của thành phần “chất lượng dịch vụ kỹ thuật” 52
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang đo sự hài lòng
của khách hàng. 53
Bảng 3.11: Kiểm định KMO biến độc lập mô hình SERVQUAL 54
Bảng 3.12: Phương sai trích biến độc lập mô hình SERVQUAL 54
Bảng 3.13: Ma trận các nhân tố biến độc lập sau khi xoay mô hình
SERVQUAL 55
Bảng 3.14: Kiểm định KMO biến độc lập mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng 58
Bảng 3.15: Phương sai trích biến độc lập mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng 59
Bảng 3.16: Ma trận các nhân tố biến độc lập sau khi xoay mô hình
Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 59
Bảng 3.17: Kiểm định KMO biến phụ thuộc 61
Bảng 3.18: Phương sai trích biến phụ thuộc 61
Bảng 3.19: Ma trận các nhân tố biến phụ thuộc sau khi xoay 62
Bảng 3.20: Ma trận tương quan giữa các biến (Mô hình SERVQUAL) 64
Bảng 3.21:
Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (mô hình SERVQUAL) 65
Bảng 3.22: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
(Mô hình
SERVQUAL)
6 5
-iv-

Bảng 3.23:
Hệ số tương quan hạng Spearman (mô hình SERVQUAL) 67
Bảng 3.24:

Ma trận tương quan giữa các biến
Mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng 69

Bảng 3.25:
Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (mô hình Chất lượng
kỹ thuật/ Chất lượng chức năng) 70
Bảng 3.26: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
(mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng) 71
Bảng 3.27: Hệ số tương quan hạng Spearman (Mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng) 72
Bảng 4.1: So sánh các kết quả nghiên cứu 81

-v-

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 1.1: Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ 10
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL 23
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của
khách hàng theo mô hình SERVQUAL 25
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của
khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng. 26
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 26
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 29
Hình 3.1: Phân bố mẫu theo khu vực 44
Hình 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 45
Hình 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 45
Hình 3.4: Phân bố mẫu theo thu nhập 46
Hình 3.5: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Phòng khám và
sự hài lòng của khách hàng đã hiệu chỉnh 62

Hình 3.6: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư (mô hình SERVQUAL) 68
Hình 3.7: Mô hình SERVQUAL mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
Phòng khám và sự hài lòng của khách hàng 69
Hình 3.8: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư (mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng) 72
Hình 3.9: Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 73
Hình 3.10: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng
khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 74





-vi-

MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
DANH MỤC CÁC HÌNH v

MỤC LỤC vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phương pháp nghiên cứu 4
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4
7. Đóng góp của luận văn 5
8. Kết cấu của luận văn 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. Giới thiệu 7
1.2. Dịch vụ 7
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ 7
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ 7
1.2.3. Đặc thù dịch vụ y tế 9
1.3. Chất lượng dịch vụ 9
1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết định 11
1.4.1. Khái niệm 12
1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12
1.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 13
1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18
1.5.1. Mô hình SERVQUAL 18
1.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 22
1.5.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Technical/ Functional
Quality) 24
1.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo …24
1.6.1. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 24
1.6.2.Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng25
1.6.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám

đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 26
1.7.Tóm tắt chương 1 27
-vii-

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………………… 29
2.1. Giới thiệu 29

2.2. Phương pháp nghiên cứu
29
2.2.1.Nghiên cứu sơ bộ 30
2.2.2.Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 31
2.3. Mô tả đối tượng nghiên cứu 32
2.3.1.Bối cảnh, thời cơ, khó khăn và thách thức đối với công tác chăm sóc sức khỏe32
2.3.2. Dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức 36
2.4. Công cụ phân tích 37
2.4.1.Kế hoạch phân tích dữ liệu 38
2.4.2. Tiến hành nghiên cứu chính thức 40
2.4.3. Mẫu 41
2.4.4. Thông tin mẫu 41
2.4.5. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 42
2.5.Tóm tắt chương 2 43
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
3.1. Mô tả mẫu 44
3.2.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 46
3.2.1.Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL 46
3.2.2.Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ
thuật/ Chất lượng chức năng 51
3.2.3.Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng 53
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.3.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến độc lập mô hình
SERVQUAL
53
3.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến độc lập (mô hình Chất lượng kỹ
thuật/ Chất lượng chức năng) 58
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến phụ thuộc 61
3.4.Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 62
3.4.1. Mô hình hiệu chỉnh 62
3.4.2. Phân tích mô hình hồi quy bội (mô hình SERVQUAL) 64
3.4.3.Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 69
3.5.Tóm tắt chương 3 74
Chương 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
4.1. Kết quả và kiến nghị 76
4.2. Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với các kết quả nghiên cứu trước 80
4.3. Hạn chế của đề tài 81
4.4.Kết luận chung 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ix
-viii-

PHỤ LỤC xi
Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM xi
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
xiv
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha xviii
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA xxxiv
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội xxxix
Phụ lục 6: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy của trị tuyệt đối phần dư với các biến xlii

-1-


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, hầu hết chúng ta đều dựa trên
độ tín nhiệm và cảm giác quen thuộc mà sản phẩm hay dịch vụ đó gây dựng được. Lựa
chọn và quyết định của chúng ta có thể được thực hiện trong tiềm thức hay có chủ
định. Khi muốn giao nhiệm vụ hay nhờ giúp đỡ, chúng ta cũng tìm người phù hợp nhất
và có khả năng nhất, dựa trên các thông tin có được về người đó và trải nghiệm của
chính chúng ta về mối liên hệ giữa nội dung công việc và những người đủ khả năng
đảm nhiệm công việc. Hệ thống thông tin và trải nghiệm làm cơ sở cho quyết định và
lựa chọn của chúng ta chính là sự tín nhiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự tín nhiệm là sự kỳ vọng, hình ảnh, nhận thức nảy sinh trong tiềm thức của
người tiêu dùng mỗi khi nhìn thấy logo hơặc nghe đến tên sản phẩm. Trong cuộc sống
cũng như trong kinh doanh, việc xây dựng một sự tín nhiệm mạnh và bền vững sẽ
mang lại hiệu quả hơn việc tiếp thị và bán hàng. Sự tín nhiệm, tin yêu với sản phẩm sẽ
giúp bạn có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng tích cực đến người tiêu
dùng. Vấn đề xây dựng sự tín nhiệm, tin yêu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
của Doanh nghiệp ngày nay càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Hòa cùng xu thế chung của các nước đang phát triển, Việt Nam đang có những
bước tiến mạnh mẽ trong thương mại quốc tế với sự kiện gia nhập tổ chức thương mại
thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006, các doanh nghiệp Việt Nam bên cạnh những
cơ hội còn phải đương đầu những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trường ngày
nay là thị trường toàn cầu, ranh giới biên giới chỉ còn mang tính chất chính trị, các
hàng rào bảo hộ mậu dịch đang dần được xóa bỏ. Từ đó yêu cầu đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam là làm thế nào để phát triển và giữ vững được thị trường trong nước.
Các nhà quản lý có khuynh hướng xem hiệu quả dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là những mục tiêu không tương ứng với nhau. Nhưng thực tế đã chứng
minh: bằng việc duy trì dịch vụ khách hàng trong suốt thời kì suy thoái, các Công ty

có nòng cốt là sự trung thành của khách hàng luôn định vị cho mình tăng trưởng tốt và
có tính cạnh tranh cao; Các Công ty có hoạt động dịch vụ tốt luôn có điểm trung thành
của khách hàng cao hơn, giúp cho sự phát triển bền vững. Họ đạt được điều đó bằng
cách nào? Họ đầu tư vào nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng và chuyển những hiểu
biết đó thành ý tưởng sáng tạo để tiếp tục nâng cao dịch vụ. Họ quyết định tập trung
-2-


vào điều gì, họ đánh giá nó và tạo ra những quy trình kinh doanh để quản lý theo thời
gian.
Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt. Về bản chất, dịch vụ y tế bao gồm các
hoạt động được thực hiện bởi nhân viên y tế như khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân
và gia đình.
Chất lượng dịch vụ y tế bao gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật (technical
quality) và chất lượng chức năng (functional quality). Chất lượng kỹ thuật là sự chính
xác trong kỹ thuật chẩn đoán và điều trị bệnh. Chất lượng chức năng bao gồm các đặc
tính như: cơ sở vật chất bệnh viện, giao tiếp với nhân viên y tế, cách thức tổ chức quy
trình khám chữa bệnh mà người bệnh phải thực hiện, cách thức bệnh viện chăm sóc
người bệnh…
Trong khi nhu cầu của người bệnh và xã hội ngày càng phát triển, ngành y tế
Việt Nam vẫn chưa theo kịp đà phát triển này của xã hội, cả việc nâng cao chất lượng
kỹ thuật lẫn chất lượng chức năng của dịch vụ y tế.
Thực tế cho thấy, việc các bệnh viện ngày càng quá tải khiến chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng đều giảm. Trong bối cảnh đó, mô hình phân phối dịch vụ y tế
ở Việt Nam đã có những biến động lớn:
- Phần lớn người bệnh có nhu cầu cao về chăm sóc sức khỏe bắt đầu chuyển sang
chọn lựa các cơ sở dịch vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức
năng tốt hơn. Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu
tư trang thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả.
- Nhiều người bệnh có điều kiện sẵn sàng ra nước ngoài để khám và điều trị.

Điều này dẫn đến hiện tượng “chảy máu” ngoại tệ, mà theo một báo cáo không chính
thức của Bộ Y tế, lên đến gần một tỉ USD mỗi năm.
Do đó, hơn bao giờ hết song song với việc đầu tư đồng bộ về con người và cơ sở
vật chất, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, công tác xây dựng
phát triển thương hiệu cho ngành dịch vụ y tế nước nhà là hết sức quan trọng và cấp
thiết, tạo thế đối trọng để cạnh tranh với các tập đoàn y tế quốc tế ngay tại thị trường
Việt Nam trong tương lai.
Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và của Phòng khám đa khoa Tín Đức hoạt động trong
ngành dịch vụ y tế nói riêng, đặc biệt là trong giai đoạn tái đầu tư mở rộng hoạt động
-3-


theo chủ trương mới của Hội đồng quản trị trong giai đoạn 2010-2015 thì việc xây
dựng và củng cố sự tín nhiệm của khách hàng càng mang tính cấp thiết. Tác giả quyết
định chọn đề tài "Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ y tế tại Phòng
khám đa khoa TÍN ĐỨC, TP. Nha Trang" làm luận văn cao học nhằm vận dụng
những kiến thức đã học, kinh nghiệm được tích lũy để vận dụng vào thực tiễn xây
dựng phát triển hoạt động tại Phòng khám đa khoa Tín Đức.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành
phố Nha Trang.
Xuất phát từ những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến đánh giá của bệnh nhân đối với chất lượng
dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành phố Nha Trang Tìm hiểu mối
liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của bệnh nhân cùng với những góp ý
của bệnh nhân trong suốt quá trình điều tra nghiên cứu thực tế, từ đó đề xuất những
giải pháp và kiến nghị để góp phần nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ y tế tại

Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành phố Nha Trang, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu bệnh
nhân.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
- Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa
Tín Đức.
- Xây dựng mô hình giả thuyết, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức.
- Kiến nghị một số giải pháp để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với
hoạt động Phòng khám đa khoa Tín Đức.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khám phá những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực y tế?
-4-


- Mức độ thỏa mãn của bệnh nhân khi đến khám chữa bệnh tại Phòng khám đa
khoa Tín Đức như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ y tế do Phòng khám đa khoa Tín Đức
cung cấp.
- Tất cả các dịch vụ y tế được cung cấp tại Phòng khám đa khoa Tín Đức đều là
đối tượng khảo sát.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ y tế.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin từ khách
hàng sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước:
Trên thế giới trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hiện nay, hai mô
hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình
SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng
chức năng (Gronross, 1983, 1990). Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa
ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ
và phương tiện hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét
dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
-5-


Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng
kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực
khác nhau, như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker &
Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,
26 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), chất
lượng dịch vụ do Bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm
(Bojanic, 1991), Nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ
(Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994;

Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ
trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS
(Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993).
Tình hình nghiên cứu trong nước:
Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007)
nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của
sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay, Nguyễn Tấn Vũ (2012) khảo sát sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex –
Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm,
2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007),
dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ
(2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng,
Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn đoán y khoa Hòa Hảo,
v.v…
7. Đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận:
Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ, cụ thể là dịch vụ khám chữa bệnh tại Phòng
khám đa khoa tại Nha Trang. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này
như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu
khác và tại những thị trường khác.

-6-


Về mặt thực tiễn:
- Đo lường được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Phòng khám đa khoa Tín
Đức đánh giá được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng và có

những chiến lược phát triển tốt hơn trong tương lai.
- Hiểu biết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự tín nhiệm, Phòng khám
đa khoa Tín Đức sẽ có kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự tín nhiệm
và duy trì được khách hàng tốt hơn.
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám
đa khoa Tín Đức, nên kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng kế hoạch
mở rộng hoạt động và phát triển xây dựng Bệnh viện trong tương lai.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Phụ lục…, đề tài chia
thành bốn chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ













-7-

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Phần mở đầu đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý
thuyết về dịch vụ, tổng quan về dịch vụ và dịch vụ y tế, chất lượng dịch vụ và mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Từ những cơ sở lý
thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra
định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,
hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan"
1
.

1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.2.2.1.Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người
ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các

1

nguồn TCVN-net, />

-8-


dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà
họ thấy. Với lý do là vô hình nên việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn (Robinson, 1999).
1.2.2.2.Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Pitt, 1997) bởi lẽ những gì nhà cung cấp dự định phục vụ có thể hoàn
toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
1.2.2.3.Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất
được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi
sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson,2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì nhà cung cấp dịch vụ ít
thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến
quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả
kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự
tham gia ý kiến của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng đối với việc đánh giá chất
lượng của hoạt động dịch vụ.
1.2.2.4.Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
-9-


không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các bệnh
viện phải huy động nhiều nguồn lực hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo
nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
1.2.3. Đặc thù dịch vụ y tế
Chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và người
sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ. Tuy nhiên, không giống các loại
dịch vụ khác, chăm sóc sức khỏe có một số đặc điểm
riêng
2
,
đó là:
- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ ở các

mức độ khác nhau. Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh nên thường
người ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trước được.
- Dịch vụ y tế là loại hàng hoá mà người sử dụng (người bệnh) thường không
thể hoàn toàn tự mình chủ động lựa chọn loại dịch vụ theo ý muốn mà phụ thuộc rất
nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế). Cụ thể, khi người bệnh có nhu cầu khám chữa
bệnh, việc điều trị bằng phương pháp nào, thời gian bao lâu hoàn toàn do thầy
thuốc quyết định. Như vậy, người bệnh, chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một
chừng mực nào đó, người chữa cho mình chứ không được chủ động lựa chọn được
phương pháp điều trị. Mặt khác, do dịch vụ y tế là loại hàng hoá gắn liền với sức
khỏe, tính mạng con người nên mặc dù không có tiền nhưng vẫn phải khám chữa
bệnh (mua). Đặc điểm đặc biệt này không giống các loại hàng hóa khác, đó là đối với
các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, người mua có thể có nhiều giải pháp lựa
chọn, thậm chí tạm thời không mua nếu chưa có khả năng tài chính.
1.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà

2
William C. Hsiao. Abnormal economics in the health sector, 1995
-10-


một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá
trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.Theo Parasuraman & Zeithaml, Berry
(1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng
dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng;
và mô hình Parasuraman et, al. (1985): chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm
khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn
cả, bởi tính cụ thể, luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 1.1
trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Hình 1.1. Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)
-11-


Trong đó:

Khác biệt 1
Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2
Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3
Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4
Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5
Tổng của 4 khác biệt trên:sai lệch giữa dịch vụ nhận được và

kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ.
Khác biệt thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khác
biệt thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị
dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khác biệt 1,2,3,4
.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết định
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

-12-

1.4.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Trong khi đó, các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý
kiến của bạn bè và thông tin
từ nhà tiếp thị. Nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng
để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng
khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ
vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.
Những nhà cung cấp dịch vụ định hướng theo khách hàng, ngoài việc xem sự hài lòng
của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của mình, còn
phải có sự cân nhắc khôn ngoan trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
1.4.2.1. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
đây là sự hài
lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên
đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao
dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành
miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng
nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
1.4.2.2. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra
và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
. Vì vậy, những khách hàng
-13-


này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ.
1.4.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):

những khách
hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó để nhà
cung cấp dịch vụ có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng
thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách
hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ nhưng mức độ hài lòng
chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp dịch vụ khác. Chỉ

những khách hàng có mức
độ hài lòng cao nhất “hoàn toàn hài lòng” thì họ chắc
chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp dịch vụ.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng
hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp
dịch vụ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì
sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ. Sự am hiểu này sẽ nhà
cung cấp dịch vụ có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm
khách hàng khác nhau.
1.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.4.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, nó
không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho nhà cung
cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
-14-


Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá
về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía

người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng
dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
nhà cung cấp này khác với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó
xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc
trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên
trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất

lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
-15-


và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng
nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch
vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung
cấp dịch vụ. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại
(Phòng khám). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng
nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
Phòng khám trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm
cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của nhà cung
cấp dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.