Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty cổ phần dược phẩm traphaco và naphaco

m

BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
-------- O S O S C ÌS O G S ---------

NGUYỄN THỊ BÍCH THÙY

KHẢO SẤT nilẩ\ ufdc QUẴS6 BÁ
mưdSG IIIÊII CỦA HAI COSTGTT cổ PHẦsr
Dược PHẨM TRAPHACO VÀ MPHấCO

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ơộc SỸ KHÓA 2000-2005
(?■' LC-43'XrẰ
vu r ù d ý
Giáo viên hướng dẫn
Nơi thực hiện
Thời gian thực hiện

: PGS.TS. LÊVIẾT HÙNG
: - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược
Trường Đại học Dược Hà nội
- Công ty TRAPHACO & NAPHACO
: 3-5/2005

HÀ NỘI, THÁNG 5 - 2005


Lèữ cám 0R
Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc tới:

PGS.TS Lê Viết Hùng - Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Dược Hà Nội là
người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
làm luận văn.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng chủ nhiệm bộ môn Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội cùng
các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình học tập cũng như quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Từ Minh Koóng Hiệu trưởng trường Đại học Dược Hà Nội, các thầy cô trong Ban Giám Hiệu,
Phòng Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trường đã dạy dỗ tôi trong
suốt quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dược phẩm
Traphaco và Ban Giám Đốc công ty cổ phần dược phẩm Naphaco; cùng các
anh chị phòng Nghiên cứu & Tạo mẫu, phòng Marketing của hai công ty đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè những người đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
cho tôi trong suốt cả quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Hà Nội tháng 06 năm 2005
Nguyễn Thị Bích Thuỳ


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN VÃN

CLB

Câu lạc bộ

CPDP

Cổ phần dược phẩm

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

GTVT

Giao thông vận tải

HVNCLC

Hàng Việt Nam chất lượng cao

KH

Khách hàng

NHHH

Nhãn hiệu hàng hoá

SHTT

Sở hữu trí tuệ

SHCN

Sở hữu công nghiệp

SP

Sản phẩm

TDV

Trình dược viên

TH

Thương hiệu

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TW

Trung ương

VN

Việt Nam

VTV

Việt Nam Television- truyền hình Việt Nam


M U C LUC
Đề mục

Trang

ĐẶT VẤN ĐỂ
PHẦN 1: TỔNG QUAN..........................................................................1
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU...........................................1
1.1.1. Nguồn gốc.............................................................................. 1
1.1.2. Khái niệm...............................................................................1
1.1.3. Phân loại thương hiệu....................................................... 3
1.1.4. Cấu tạo thương hiệu.......................................................... 5
1.1.5. Vai trò của thương hiệu..........................................................5
1.1.6. Các bước xây dựng và phát triển TH bền vững...................... 9
1.1.7. BảohộTH................................. .......................................... 11
1.2. QUẢNG BÁ TH........................................................................ 12
1.2.1.Quá trình nhận thức TH của một KH....................................12
1.2.2.

Các phương pháp quảng bá TH...................................... 13

1.3. THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ TH Ở VN.......................17
1.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung.............................17
1.3.2. Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược................. 17
1.4. MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO

VÀ NAPHACO.................................................................................18
PHẨN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u .......19
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u ................................................... 19
2.1.1. Thời điểm nghiên cứu........................................................19
2.1.2. Đối tượng nghiên cứu........................................................19


2.1.3. Phạm vi nghiên cứu..... ..................................................... 19
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 19
2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu............................... 19
2.2.2. Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu.......................... 19
2.2.3. Phương pháp so sánh.........................................................19
2.2.4. Phương pháp xử lý Số liệu................................................. 19
PHẦN 3 : KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN............................................... 20
3.1. DN DƯỢC VỚI VẤN ĐỂ TH................................................. 20
3.1.1. Quan niệm của DN về TH................................................ 20
3.1.2. Đầu tư cho TH của DN.................................................... 21
3.1.3. Các hoạt động liên quan đến TH mà DN khảo sát
đã tiến hành................................................................................... 25
3.1.4. Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá
trình xây dựng và quảng bá TH................................................. 27
3.2. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ TH CỦA 2 CÔNG TY
CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO.......................................... 29
3.2.1. Các hoạt động quảng bá TH của 2 công ty CPDP
Traphaco và Naphaco.................................................................... 29
3.2.2. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.....................32
3.2.3. Quảng cáo trực tiếp............................................................. 36
3.2.4. Quảng cáo tại điểm bán.......................................................37
3.2.5. Quảng cáo nơi công cộng.................................................... 38
3.2.6. Khuyến mại người mua....................................................... 40

3.2.7. Khuyến mại kênh phân phối................................................ 41
3.2.8. Quan hệ công chúng PR...................................................... 45
3.2.9. Bán hàng cá nhân.................................................................51


3.3. PHẢN HỔI CỦA KH VỂ HAI DN D ư ợ c KHẢO SÁT.....54
3.3.1. Sự quan tâm của KH đến TH Dược..................................... 54
3.3.2. Nhận thức của KH về hai DN Dược khảo sát...................... 55
3.3.3. Mức độ tiếp xúc của KH với 2 DN Dược khảo sát.............. 57
3.3.4. Một số ý kiến đóng góp của K H ......................................... 59
3.4. BÀN LUẬN............................................................................... 60
3.4.1. Vấn đề nhận thức về TH của các DN VN hiện nay............. 60
3.4.2. Đánh giá chiến lược quảng bá TH của Traphaco................. 61
và Naphaco

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT................................................63


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 : Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới

8

Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay

20

Bảng 3.2 : Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN

22

Bảng 3.3: Chức danh quản lý TH

23

Bảng 3.4: Đầu tư cho TH của các DN

24

Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà 2 DN dược
khảo sát đã tiến hành

25

Bảng 3.6 : Một sô khó khăn trong xây dựng và quảng bá TH

27

Bảng 3.7: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược
khảo sát năm 2004

30

Bảng 3.8: Tình hình quảng cáo trên báo-tạp chí năm 2004

33

Bảng 3.9 : Các hình thức quảng cáo của Naphaco

37

Bảng 3.10: Danh sách các cửa hàng của Traphaco tại Hà Nội

38

Bảng 3.11: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại
hội chợ HVNCLC

40

Bảng 3.12: Các hình thức khuyến mại của Naphaco tại
hội chợ HVNCLC

41

Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyến mại
của Traphaco năm 2003

42

Bảng 3.14: Mức chiết khấu của Traphaco trước năm 2002

43

Bảng 3.15: Mức chiết khấu hiện nay của công ty Traphaco

44

Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thời gian thanh toán

của Naphaco

45


Bảng 3.17: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo của Traphaco
năm 2003

46

Bảng 3.18: Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2003

48

Bảng 3.19: Mức độ trình dược viên đến làm việc tại cửa hàng

52

Bảng 3.20: Ý kiến đánh giá chất lượng làm việc của đội ngũ TDV

53

Bảng 3.21: Căn cứ của KH khi lụa chọn mua một loại thuốc

54

Bảng 3.22: Nhận thức của người tiêu dùng về 2 DN khảo sát

55

Bảng 3.23: Mức độ nghe nói đến 2 DN khảo sát

57

Bảng 3.24: Cách thức tiếp cận của KH với 2 DN khảo sát

58


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững

10

Hình 1.2: Quá trình nhận thức TH đối với một KH

12

Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay

21

Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH

22

Hình 3.3: Chức danh quản lý TH

23

Hình 3.4: Các hoạt động liên quan đến TH mà DN đã tiến hành

26

Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng,
quảng bá TH

28

Hình 3.5a: Những khó khăn từ phía DN

28

Hình 3.5b: Những khó khăn từ phía môi trường

28

Hình 3.6: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát

31

Hình 3.6a: Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco

31

Hình 3.6b: Các hoạt động quảng bá TH của Naphaco

31

Hình 3.7: Quảng cáo trên truyền hình 6 tháng đầu năm 2004

32

Hình 3.8: Tình hình quảng cáo trên báo-tạp chí năm 2004

34

Hình 3.9: Các hình thức khuyến mại của Traphaco năm 2003

43

Hình 3.10: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo năm 2003

46

Hình 3.11: Các chương trình tài trợ của Traphaco năm

49

2003

Hình 3.12: Đánh giá mức độ làm việc của đội ngũ TDV

52

Hình 3.13: Đánh giá chất lượng làm việc làm việc của đội ngũ TDV

53

Hình 3.14: Căn cứ của KH khi lựa chọn mua một loại thuốc

55

Hình 3.15: Nhận thức của người tiêu dùng về Traphaco và Naphaco

56

Hình 3.16: Mức độ nghe nói đến 2 công ty

57

Hình 3.17: Cách thức tiếp cận của người tiêu dùng đối với 2 công ty

59


KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VÃN
“Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty CPDP
Traphaco và Naphaco”
,,jr

,

,

MỤC TIÊU
- Khảo sát vài nét về TH nói chung, TH trong ngành Dược nói riêng giai đoạn hiện nay.
- Khảo sát chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco.
- Đề xuất một số giải pháp cho DN Dược và một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý

nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các DN thực hiên tốt chiến lươc TH của mình.

TỔNG QUAN
- Đại cương về TH
- Quảng bá TH
- Thực trạng nghiên
cứu về TH ở VN

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

-Một số DN Dược trong
nước.
- Chiến lược quảng bá TH
của Traphaco và Naphaco.
- 65 người tiêu dùng.
- 15 nhà thuốc, hiệu thuốc.

- Điều tra thu thập số liệu.
- Hồi cứu và phân tích số liệu.
- So sánh.
- Xử lý số liệu bằng Word,
Excel.
I

KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u
DN VN với vấn đề TH.
Chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco
Phản hồi từ phía KH về hai DN Dược khảo sát.

ĐặT VỀR DỂ
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự đối với các
doanh nghiệp Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức thương
mại... như hiện nay. Trước đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường không
để ý đến thương hiệu cho đến khi biết tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu
p/s với giá 5 triệu USD, một cái giá phải gấp đến 5 lần toàn bộ giá trị tài sản
lưu động và cố định của doanh nghiệp. Và đặc biệt là thời gian gần đây khi
một số thương hiệu lớn của Việt Nam bị các hãng nước ngoài ngang nhiên
chiếm dụng thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình nhận thấy giá trị
to lớn, thật khó ước tính của thương hiệu. Chính những điều đó đã thôi thúc
các doanh nghiệp đầu tư, xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình.
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam dần tham gia hội nhập với nền kinh
tế quốc tế, thì các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một
mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Bên cạnh đó nhu cầu
của người tiêu dùng cũng ngày càng phát triển, người ta sẽ đòi hỏi không chỉ
chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi những giá trị khác biệt và cao cấp hơn.
Trong quá trình phát triển của nền kinh tế, các sản phẩm sẽ ngàv càng trở nên
giống nhau về mặt vật chất và vì vậy điểm phân biệt giữa các sản phẩm chỉ
còn là những yếu tố vô hình - đó chính là hình ảnh của thương hiệu.
Ngành Dược Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển
nên cũng đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải nắm bắt được xu thế để không
bị thụt lùi. Nhất là trong tình hình hiện nay khi các hãng nước ngoài đang
chiếm lĩnh một phần lớn thị trường thuốc của nước ta thì việc quan tâm đầu tư
xây dựng và phát triển những thương hiệu thuốc nội là một việc làm cấp thiết.
Nhận thức được điều này, rất nhiều các doanh nghiệp Dược cũng đang bằng
nhiều hoạt động của mình nhằm nỗ lực nâng cao hình ảnh và vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Rất nhiều các doanh nghiệp đã đạt được những hiệu quả nhất
định trong việc xây dựng, định vị, truyền thông quảng bá cho thương hiệu của

mình đến rộng rãi khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Dược
cũng không tránh khỏi được những bỡ ngỡ, khó khăn.


Chính vì thế chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài:

“Khảo sát chiến ỉược quảng bá thương hiệu của một số doanh
nghiệp Được Việt Ham hiện nay”
với mục đ ích:
> Khảo sát vài nét về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong
ngành Dược giai đoạn hiện nay.
> Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần
dược phẩm Traphaco và Naphaco.
> Đê xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Dược và một số kiến
nghị đôi với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thương hiệu của mình.


PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Nguồn gốc: [5], [8]
Thuật ngữ Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ "brandr" - tiếng NaUy cổ có
nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ", xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ
trang trại nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một nhằm khẳng định
giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
1.1.2. Khái niệm: [9], [10], [11], [12], [16]
Khái niệm thương hiệu đứng trên góc độ pháp lý Việt Nam:

Thật ra thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ
thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 "quy định các nhãn hiệu" như sau:
"Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ cố thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm
Hiện nay thì thuật ngữ Thương hiệu chưa được sử dụng nhiều trong các
văn bản pháp lý của Việt Nam mà người ta thường mới hay đề cập đến một số
khái niệm liên quan:
> Tên thương mại (trade name):
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định "Tên thương mại" (được
bảo hộ) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

1


Tên thương mại thường bao gồm ba phần: Phần chỉ loại hình doanh
nghiệp (công ty TNHH, công ty cổ phần.. phần chỉ lĩnh vực hoạt động
(sản xuất, kinh doanh, chế biến...) và phần phân biệt (Traphaco, Naphaco ...)
Ví du:
Cóng tỵ cổ phần dươc phẩm Tranhaco

Chỉ loại hình DN

Chỉ lĩnh vực hoạt động

Phần phân biệt

> Nhãn hiệu hàng hoá:
Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: "Nhãn hiệu hàng hoá" là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
NHHH bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ và thường được đính lên sản phẩm
để đi vào thị trường. Nhãn hiệu thường được đảm bảo bởi chính uy túi, năng
lực và phong cách kinh doanh của DN.
Một số loại NHHH đặc biệt:
- "Nhãn hiệu liên kết" là các NHHH tương tự với nhau và các NHHH
trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ
cùng loại, tương tự vói nhau hoặc có liên quan tới nhau.
- "Nhãn hiệu nổi tiếng" là NHHH được sử dụng liên tục cho sản phẩm,
dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi.
>Tên gọi xuất xứ hàng hoá:
Điều 786 Bộ luật dân sự đã quy định : "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" là tên
địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa
phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc
thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

2


> Chỉ dẫn địa lý:
“Chỉ dẫn địa lý” được bảo hộ, Điều 10 Nghị định số 54/2000/NĐ- CP
quy định: là thông tin vê nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
tói việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu
là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
*t*Khái niệm thương hiệu theo quan điểm Marketing: [5], [6]
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:
"Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm, người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Tóm lại, Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường
của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách
hàng từ con người, tổ chức đến hàng hoá dịch vụ....
1.1.3. Phân loại: [2], [16]
♦> Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch
vụ cụ thể.

3


Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Rejoice... là những thương hiệu cá biệt của
công ty Unilever và do có những thuộc tính khác biệt mà đã tạo ra những cơ

hội lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể
và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, dịch vụ hoặc cũng có thể
được gắn liền với các loại thương hiệu khác. Tuy nhiên trong thực tế không
phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho hàng hoá,
dịch vụ của mình.
❖ Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk - gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk
Honda - gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty từ xe máy,
ôtô, các loại động cơ ...
♦> Thương hiệu tập th ể (còn được gọi là thương hiệu nhóm):
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thường là cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: Lụa Hà Đông
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của
các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng
công ty cà phê Việt Nam.
❖ Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia ị hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là nhãn
hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại
của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua
sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.

4

Ví dụ: "Vietnam Value Inside" là thương hiệu quốc gia của Việt Nam
Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ
tiêu chuẩn sẽ được mang thêm thương hiệu quốc gia.
1.1.4. Cấu tạo thương hiệu: [5]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Tên thương hiệu (brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà có
thể đọc được bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc...
- Mác thương hiệu: là bộ phận khác của thương hiệu mà không đọc được
dưới dạng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, bao bì.. .và các yếu tố nhận biết khác.
Ngày nay các yếu tố cấu thành TH đã được mở rộng ra nhiều. Người ta
cho rằng bất cứ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan
của người khác thì cũng có thể được coi là một phần của TH.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu: [2], [8], [12], [16]
❖

Vai trò đối với các cơ quan quản lý nhà nước:

TH càng nổi tiếng và có giá trị thì càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh mà DN đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một
TH tỷ lệ thuận với những rủi ro mà DN ấy có thể gặp phải. Vì vậy nếu DN
đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu với các cơ quan quản lý nhà nước thì sẽ
tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan chức năng kiểm tra, giám sát và xử lý chính
xác những vi phạm về SHTT, bảo vệ được cho TH của DN.
Vai trò đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong vô vàn các hàng hoá cùng chủng loại khác. Mỗi hàng hóa của một
nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay có các dấu hiệu khác nhau.
Vì thế TH có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt.

Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lọi ích
đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại, nhưng khi cần thiết phải lựa
chọn mua hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến

5


thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì.
Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu
quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá
nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hoá mang thương hiệu đó.
- Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ cảm
thấy hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp vói các sự cố xảy ra đối vói hàng hoá, dịch vụ.
- Tuy nhiên bên cạnh đó, việc đặt thương hiệu cũng gây phát sinh một
sô'điểm hạn chế:
+ Thương hiệu có thể gây ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa
các loại hàng hoá. Đôi khi ngưòi tiêu dùng nhìn nhận về chất lượng, giá cả và
thương hiệu cũng không công bằng. Một thương hiệu mới chưa chắc đã được
người tiêu dùng lựa chọn nếu giá bán của hàng hoá quá rẻ.
+ Việc đặt thương hiệu sẽ làm gia tăng giá sản phẩm vì có sự gia tăng chi
phí quảng cáo, bao bì, chi phí đăng ký bảo hộ... và những chi phí này người
tiêu dùng sẽ phải gánh chịu.

+ Cuối cùng, việc đặt thương hiệu có thể làm gia tăng sự phân biệt giàu
nghèo, đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân.
❖

Vai trò đôi với doanh nghiệp:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: Các thông điệp mà
thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo.. .(ví dụ: Prudential -

6


luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) nó chứa đựng một nội dung như
những cam kết ngầm định của DN về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích
tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá.
Cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà nó chỉ được ràng
buộc bằng uy tín của DN và sự trang thành của KH.
- Thương hiệu giúp DN phân đoạn thị trường: Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt DN đã thu hút được sự chú ý của KH cho từng chủng loại
hàng hoá của mình. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập KH nhất định.
Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông
qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Ví dụ: Toyota Camry: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng phù hợp
với đòi hỏi của những KH có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Vios dáng thể
thao, đơn giản lại phù hợp với tập KH trẻ có thu nhập trung bình.

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của các DN:
Một sản phẩm khác biệt vái những sản phẩm khác bởi tính năng công
dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá
trị sử dụng. Và thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để giúp nhận biết sự
khác biệt đó.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN:
+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh: Một
thươrig hiệu đã có lòng tin của KH thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành
của KH với thương hiệu. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ
cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại
của mình.
+ Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết
nhiều dù giá rẻ hơn.

7


+ Thu hút đầu tư: khi TH đã nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng không
còn e ngại khi đầu tư vào DN và các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác, kinh
doanh với DN.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: TH càng mạnh
thì càng mang lại những giá trị tài sản kliổng lồ cho DN.
Bảng 1.1: Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới
STT

Tên thương hiệu

Giá trị thương hiệu ( tỷ USD)
Năm 2003

Năm 2004

1

COCA - COLA

70.453

67.394

2

MICROSOFT

65.174

61.372

3

IBM

51.767

53.791

4

GE

42.340

44.111

5

INTEL

31.112

33.499

Nguồn: Tạp chí Nhà quản lý s ố 19-20 (2005)
Thương hiệu của một DN là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những
thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của
mình. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao
hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.
Ví dụ: Tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu p/s của Việt Nam với giá 5
triệu USD trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên 1 triệu
USD.
+ Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của DN. Sau khi đã đăng ký với
nhà nước thì DN có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ
thương hiệu và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm .
+ Thương hiệu giúp DN giảm các khoản chi phí cho các hoạt động xúc
tiến thương mại, hoạt động Marketing vì thực chất bản thân thương hiệu đã
chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN.

8

❖Vai trò của TH đôi vói nền kinh tế nước ta trong xu thế hội nhập:
- Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự
là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
- Trong bối cảnh nước ta đang chủ động hội nhập nền kinh tế khu vực và
thế giới thì việc xây dựng được các TH mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm
nhập của các hàng hoá kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
- Tạo dựng được thương hiệu cho các sản phẩm của VN tại thị trường
nước ngoài thì sẽ củng cố được uy tín và nâng cao vị thế của VN trên trường
quốc tế. Chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào
VN, tạo tiền đề đưa đất nước phát triển nhanh, mạnh.
1.1.6.

Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững: [2],

[12], [23]
Điểm khác biệt giữa xây dựng và phát triển TH là ở chỗ: xây dựng TH
bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo sự khác biệt của TH, trong khi đó
phát triển TH là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Nhưng mục tiêu cuối
cùng của cả xây dựng và phát triển TH chính là tạo nên sự trung thành của KH
đối vói TH.
Các bước cơ bản để xây dựng và phát triển TH một cách bền vững:
> Bước 1: Nghiên cứu, xây dựng thị trường, xác định KH mục tiêu.
> Bước 2: Thiết kế và định vị TH cho sản phẩm trong một chiến lược
marketing tổng thể nhằm vào KH mục tiêu.
> Bước 3: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)
> Bước 4: Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong
và ngoài nước, tạo dựng một TH bền vững bằng cách tạo cho mình một phong
cách TH đặc trưng và khác biệt với TH của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo và
chăm sóc KH, thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng.

Trong suốt 4 bước đi cơ bản này luôn đòi hỏi DN phải luôn luôn sáng tạo
trên cơ sở tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của marketing. Một TH chỉ đạt được
thành công khi nó có thể khơi gợi cho KH những nét đặc trưng riêng về hàng
hoá, dịch vụ mà DN cung cấp.

9


Mô hình xây dựng và phát triểnThương hiệu bền vững
ỉ

Nghiên cứu thị
trường
Xác định đối tượng
Khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp xây
dựng uy tín & hình
ảnh thương hiệu
bằng cách không
ngừng nâng cao
chất lượng sản
phẩm & dịch vụ
chăm sóc khách
hàng

Nhà nước hỗ trợ
đề các thương
hiệu Việt Nam
đứng vững trên

thị trường trong
nước & vươn ra
thị trường thế giới
thông qua:
- Cơ chế chính
sách
- Tuyên truyền,
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu.
- Tăng cường
năng lực kinh
doanh, năng lực
quản lý & xây
dựng thương hiệu.
- Xây dựng &
quảng bá thương
hiệu quốc gia.
- Tăng cường cơ
chế thực thi bảo
hộ thương hiệu,
chống hàng nhái,
hàng giả.

Thiết kế & định vị
thương hiệu cho sản
phẩm trong 1 chiến
lược marketing tổng
thể nhắm vào khách
hàng mục tiêu

Xây dựng mạng
lưới phân phối đưa
thương hiệu đến
với người tiêu
dùng

T
Đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu sản phẩm (hàng
hóa/dịch vụ)

Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm, thuyết phục
người tiêu dùng 1
cách có hiệu quả

Thương hiệu
bền vững

Quảng cáo & chăm
sóc khách hàng

Không ngừng đầu
tư vào nghiên cứu
& phát triển, tạo
sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu
người tiêu dùng

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng, trong và ngoài
nước. Tạo dựng 1 phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu
m m m tm m ẫẫKmtẵÊÊmÊmÊtÊÊmmÊVÊSÊKÊÊKKỄÊmmtismiiaÊấ %íếsú\zỉ* 1ũml i i S i l l i i i i i l l l l l S l Ẳ

ĐỐI tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu
-

- -

-

,

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững
10

.ẢíÁ.uSĩ


1.1.7. Bảo hộ thương hiệu: [2], [16]
Với DN, bảo hộ TH gồm hai phần:
> Một là: bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành TH.
> Hai là: xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn
công của các TH cạnh tranh khác.
Trên bình diện quốc tế Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở
thành thành viên của Tổ chức SHTT thế giới từ năm 1976;^gỏng ước Pạrịs về
bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; thoả ước Madrid ^ầjđăng ký quốc tế
các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; hiệp ước Washington về Hợp tác Patent
từ năm 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ

luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tói nhãn hiệu SP.
Thời gian gần đây, vấn đề SHTT nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hoá
nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý
và các DN. Tổng số các nhãn hiệu hàng hoá của VN được bảo hộ trong nước
hiện nay là khoảng gần 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của cả
DN VN và nước ngoài) đã được bảo hộ. Số nhãn hiệu của VN được đăng ký
bảo hộ ra nước ngoài theo thoả ước Madrid thông qua cục SH Công nghiệp
cũng tăng lên, năm 2002 là 31 nhãn hiệu. Ngoài ra, một số DN đã tiến hành
đăng ký trực tiếp nhãn hiệu hàng hoá vói các cơ quan SHTT nước ngoài.
Tuy nhiên hiện vẫn còn nhiều DN không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền
SHCN nói chung và NHHH nói riêng; hoặc biết đến nhưng vẫn không đăng ký
vì cho rằng chi phí tốn kém và không cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến
việc một số TH VN bị chiếm đoạt trên thị trường nước ngoài.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu
công nghiệp đối vối nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản
xuất, buôn bán, nhập khẩu... hàng nhái, hàng giả nhãn hiệu đã .bị phát hiện và
được xử lý nhưng tệ nạn này vẫn chưa được đẩy lùi. Bảo hộ bản quyền sản
phẩm sẽ góp phần chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường
kinh doanh lành mạnh và công bằng. Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn
hiệu được thực hiện một cách hiệu quả DN sẽ không bị mất đi lợi nhuận chính

11


đáng mà DN được hưởng do KH mua nhầm hàng giả và do KH đánh giá sai
chất lượng hàng thật nên không mua sản phẩm đó nữa.
Tuy nhiên trước khi triển khai việc đăng ký bảo hộ TH, DN nên lựa chọn
đâu là lãnh thổ mà DN sẽ xin đăng ký hoặc bảo hộ cho TH của mình dựa trên
chiến lược phát triển chung của DN. ở đâu DN dự định là sẽ đưa sản phẩm
của mình vào tiêu thụ thì ở quốc gia đó DN nên đăng ký hoặc xin bảo hộ cho

các TH của mình. Và thông qua bảo hộ, DN có thể giúp KH không nhầm lẫn
giữa các TH, định vị hình ảnh TH trong tâm trí KH.
1.2. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1. Quá trình nhận thức TH của một khách hàng: [8], [16], [24]
Quảng bá TH bao gồm tất cả những nỗ lực của DN nhằm làm cho thị
trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình.
Quá trình nhận thức TH đối với một KH:
Phát hiện \j
7
Chú Ý____ ỵ

KH thấy hoặc nghe thấy TH

KH bị thu hút và có ấn tượng về TH
do tác dụng của truyền thông

r
ri-rv

Tìm ]hiểu

Ịpr

KH quan tâm tới các thông tin truyền
đạt và tìm hiểu ý nghĩa của TH

r

Chấp' nhận 11

KH chấp nhận và thích thú với các
thành phần của TH

r

Đáp ứng

Ịl

KH chia sẻ và tham gia vào việc phổ
biến TH tới những người khác

1r
Ghi nhớ

-

KH lưu giữ TH trong trí nhớ và sẽ
truy cập khi có nhu cầu mua
WÊÊK

Hình 1.1: Quá trình nhận thức TH đối với một

12


Từ quy trình này ta có thể thấy:
- Giai đoạn khỏi đầu của quảng bá có vai trò rất quan trọng. Một chiến
lược TH (chương trình truyền thông) độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh
sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.

- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi phải có
sự kết hợp hài hoà mục tiêu và khả năng của DN bởi vì quảng bá là quá trình
lâu dài và liên tục.
- Tẩn suất truyền thông quảng bá phải mạnh trong giai đoạn đầu, sau đó
thay đổi tuỳ điều kiện môi trường và hiệu quả tác động đến KH.
- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh TH trong tâm trí KH, tránh tình trạng bị quên lãng. Những điểm nhấn này
đòi hỏi phải có sự độc đáo, khác biệt, không dễ gây nhầm lẫn. Tuy nhiên cũng
cần chú ý là phải phù hợp với từng môi trường cụ thể để tránh gây phản cảm,
phản tác dụng.
1.2.2. Các phương pháp quảng bá TH:
Mục tiêu của quảng bá là làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi
nhớ TH của mình. Muốn vậy thì yếu tố quyết định là các DN phải lựa chọn
được chiến lược truyền thông phù hợp. Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài
chính... mà DN có thể áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp một số phương pháp
quảng bá sau: •'

❖
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như trên tivi, radio,
'y'
báo, tạp chí... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh
hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên lại đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. ^
Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm
mạnh song cũng có những điểm yếu. Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền
thông nào là phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN.
♦♦♦Quảng cáo trực tiếp: là dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ rơi,
internet... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế và thông tin
được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.^Tuy nhiên trong tình hình có

13