Đề xuất đa dạng hóa hệ thống phân phối sản phẩm BHNT bằng việc phát triển và hoàn thiện các kênh phân phối hiện đại.

Mục lục
A. Lời mở đầu
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tạo được cho mình
một lợi thế so sánh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đã khó,
việc duy trì được lợi thế cạnh tranh đó còn khó khăn hơn. Các chiến lược về sản phẩm,
giá, quảng cáo, khuyến mãi chỉ có tác dụng nhất định trong ngắn hạn. Việc tập trung
phát triển mạng lưới các kênh phân phối sản phẩm là một trong những giải pháp tối ưu
giúp các doanh nghiệp nói chung và DNBHNT nói riêng xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh trong dài hạn.
Ở Việt Nam, thị trường BHNT ra đời khá muộn, tuy còn khá non trẻ nhưng trong
suốt hơn 10 năm hoạt động tới nay thị trường đã đạt được những thành tựu to lớn và
dần khẳng định được vai trò quan trọng của mình trong hệ thống thị trường tài chính
tín dụng nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung. Với sự tham gia ngày càng đa dạng
của các kênh phân phối hiện đại bên cạnh sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng của
các kênh truyền thống đã góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp BHNT. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam việc tổ chức và quản lý các
kênh phân phối này cũng còn tồn tại khá nhiều hạn chế, đòi hỏi phải được giải quyết
tháo gỡ trong thời gian tới.
Qua quá trình học tập, tìm hiểu về lĩnh vực BHNT, em đã quyết định chọn đềt
tài “Xây dựng và phát triển hệ thống các kênh phân phối sản phẩm BHNT ở Việt
Nam” cho đề án môn học của mình. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình
nghiên cứu, song do đây là một đề tài tương đối rộng, thời gian và trình độ còn hạn
chế nên đề án không thể tránh khỏi những điểm còn khiếm khuyết. Em rất mong nhận
được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của cô để đề án được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của cô giáo TS. Phạm Thị
Định đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, tháng 11 năm 2008.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
1
B. Nội dung nghiên cứu

I- Lý luận chung
1. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ
1.1 Khái niệm và sự ra đời, phát triển của Bảo Hiểm Nhân Thọ.
 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm nhân thọ nhưng xét một cách đơn
giản nhất có thể định nghĩa về Bảo hiểm nhân thọ như sau:
Bảo hiểm nhân thọ ( BHNT ) được hiểu là sự cam kết giữa người bảo hiểm và
người tham gia bảo hiểm theo đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (người thụ
hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện bảo hiểm đã
định xảy ra(người được bảo hiểm bị chết hoặc sống tới một thời điểm nhất định) người
tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn cho nhà BH.
Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam, “ BHNT là hình thức bảo hiểm cho
trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”
Khái niệm chung nhất về BHNT là: BHNT là hình thức bảo hiểm cho các rủi ro có
liên quan tới sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người.
Có thể nói đây là 1 khái niệm rộng và phù hợp nhất với điều kiện triển khai BHNT
tại các thị trường Bảo Hiểm hiện nay.
 Sự ra đời của BHNT
* Trên thế giới : Lịch sử ra đời của BHNT là từ khá sớm
+ Hợp đồng BHNT đầu tiên trên thế giới xuất hiện và năm 1583 do ông William
Gybbon- một công dân Lon Don tham gia với mức phí là 32 bảng Anh. Khi ông chết
vào năm đó, người thừa kế của ông đã được nhận 400 bảng Anh.
+ Năm 1759 Ở Mỹ, công ty BHNT đầu tiên đã xuất hiện tại Philadenphia. Lúc đầu
công ty này chỉ bán bảo hiểm cho các con chiên ở nhà thờ của mình.
+ Năm 1762 công ty BHNT Equitable của Anh đã được thành lập và bán bảo hiểm
cho mọi người dân.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
2
+ Tại Châu Á, các công ty BHNT của Nhật Bản lần lượt ra đời và phát triển tới
ngày nay như công ty Meiji( 1868 ) công ty Kyoei ( 1888 ) và công ty Nippon ( 1889)

Từ khi xuất hiện tới nay, BHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh. Doanh thu
phí bảo hiểm ngày gia tăng và BHNT đang dần trở thành loại hình bảo hiểm phát triển
mạnh nhất trên thị trường Bảo Hiểm. Hiện nay trên thị trường BHNT quốc tế có 5 thị
trường bảo hiểm lớn nhất là Mỹ, Nhật Bản, Đức, Anh và Pháp.
* Ở Việt Nam: So với thị trường BHNT quốc tế và khu vực, thị trường BHNT
Việt Nam có “tuổi đời” còn rất trẻ.
+ Giai đoạn 1979- 1981 ở Miền Nam công ty Hưng Việt đã triển khai sản phẩm
An sinh giáo dục, Bảo hiểm Trường sinh và bảo hiểm tử kì dài hạn nhưng công ty này
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
+ 20/3/1996 Công ty BHNT Bảo Việt mới được thành lập từ tổng công ty bảo
hiểm Bảo Việt nhằm phục vụ nhu cầu bảo hiểm cho nhân dân. 8/1997 Bảo Việt thành
lập tiếp công ty BHNT Miền Nam. Đây là 2 doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất hoạt
động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam lúc bấy giờ.
+ 1999 có thêm các công ty BHNT khác được cấp phép hoạt động như Prudential,
Bảo Minh GMC, Manulife. Cho tới nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có tới 9
doanh nghiệp BHNT đang hoạt động và dự báo trong tương lai sẽ có thêm nhiều
doanh nghiệp nữa sẽ được cấp phép.
1.2 Đặc điểm của BHNT
 BHNT là loại hình bảo hiểm vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng sẽ định kì nộp cho công ty bảo hiểm một khoản
tiền nhỏ ( phí bảo hiểm ). Công ty sẽ chi trả một khoản tiền lớn ( STBN ) cho người
được hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước khi có sự kiện bảo hiểm
xảy ra.. Tính tiết kiệm của BHNT thể hiện ngay trong ngân sách của từng cá nhân,
từng gia đình một cách thường xuyên có kế hoạch và kỷ luật. Tính rủi ro thể hiện ở
chỗ khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn bảo hiểm người
thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp từ công ty bảo hiểm.
 BHNT đáp ứng được nhiều nhu cầu, mục đích khác nhau của người tham gia
bảo hiểm như tiết kiệm, giáo dục con cái, trang trải nợ nần, phụng dưỡng bố mẹ già, đi
vay, mua nhà, mua xe…
 Các hợp đồng BHNT rất đa dạng và phức tạp. Các sản phẩm BHNT rất đa

dạng và phong phú, mỗi sản phẩm lại có những hợp đồng khác nhau về phương thức
bảo hiểm, phương thức đóng phí, STBH…hoặc với mỗi khách hàng khác nhau thì
hợp đồng bào hiểm cũng khác nhau do xác suất rủi ro của họ là khác nhau. Vì thế việc
quản lý hợp đồng gặp khá nhiều khó khăn.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
3
 Phí bảo hiểm thường chịu tác động của nhiều nhân tố. Quá trình định phí bảo
hiểm khá phức tạp vì phí phụ thuộc và nhiều nhân tố như độ tuổi của người tham gia,
tuổi thọ bình quân của dân chúng, Số tiền bảo hiểm, thời gian bảo hiểm, phương thức
thanh toán, lãi suất đầu tư…Khi tính phí các yếu tổ trên chỉ mang tính chất giả định
nên việc định phí càng phức tạp đòi hỏi phải nắm vững được những đặc trưng phân
tích dòng tiền, phân tích chiều hướng phát triển của thị trường, của sản phẩm…
 BHNT chỉ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế- xã hội phát triển
tới một mức độ nhất định.
1.3 Vai trò của BHNT trong đời sống kinh tế xã hội
 Với nền kinh tế: BHNT góp phần làm cho thị trường Bảo Hiểm phát triển toàn
diện hơn. Nó là một kênh huy động vốn hữu hiệu của nền kinh tế, vừa thu hút nguồn
vốn đầu tư nước ngoài vừa huy động được nguồn vốn trong nước từ những nguồn tiền
nhàn rỗi trong dân cư. Nguồn vốn đó không chỉ có tác dụng đầu tư dài hạn mà còn góp
phần thực hành tiết kiệm chống lạm phát, giải quyết thất nghiệp…
 Đối với mỗi cá nhân, gia đình: BHNT giúp họ tiết kiệm chi tiêu từ ngân sách
gia đình để tạo lập các quỹ liên quan như An sinh giáo dục, đầu tư mua sắm, trả nợ…
đây là loại hình tiết kiệm ngay trong nội bộ ngân sách mỗi gia đình nên là loại hình tiết
kiệm hiệu quả nhất. Hơn nữa nó sẽ góp phần ổn định đời sống, là chỗ dựa tinh thần
vững chắc cho mỗi người khi gặp phải các rủi ro biến cố…
 Đối với các doanh nghiệp: giúp cho các cơ quan, doanh nghiệp, các tập đoàn
lớn có thể giữ chân các cán bộ chủ chốt, tạo lập mối quan hệ gắn bó hơn trong doanh
nghiệp thông qua các hợp đồng BHNT nhóm từ đó giúp ổn định tài chính, hoạt động
sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp.
 Đối với toàn xã hội: BHNT tạo ra nhiều lợi ích cho xã hội, là công cụ hỗ trợ

đắc lực cho chính sách an sinh xã hội của mỗi quốc gia.
1.4. Các loại hình sản phẩm BHNT cơ bản
a. BHNT trong trường hợp tử vong
 Bảo hiểm tử kì ( BH tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn)
Là loại hình bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời hạn hợp đồng. Nếu cái chết
không xảy ra trong thời hạn đó người được bảo hiểm không nhận được bất kì một
khoản tiền phí nào và ngược lại nếu cái chết xảy ra người bảo hiểm phải thanh toán
STBH cho người thụ hưởng theo chỉ định.
+ Mục đích: Góp phần ổn định cuộc sống cho người thân sau cái chết của người
được bảo hiểm( đền bù các chi phí mai táng, bảo trợ cuộc sống gia đình…)
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm luôn luôn xác định
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
4
 Phí bảo hiểm thấp phù hợp với các hợp đồng bảo hiểm nhóm và thường
nộp ngay một lần sau khi kí hợp đồng.
 STBH được chi trả một lần ngay khi người được bảo hiểm chết trong
thời gian có hiệu lực hợp đồng. Không chết không được trả
 Có 7 loại hình bảo hiểm tử kì chính.
 Bảo hiểm trọn đời ( Bảo hiểm sinh kì )
Là loại hình bảo hiểm cam kết chi trả cho người thụ hưởng 1 STBH được ấn định
trên hợp đồng khi người bảo hiểm chết vào bất cứ khi nào kể từ ngày kí hợp đồng.
+ Mục đích: Góp phần ổn định cuộc sống của gia đình người thân sau cái chết của
người được bảo hiểm. Mua sắm tài sản, để lại tài sản cho thế hệ sau. Khởi nghiệp kinh
doanh. Trả nợ và cho vay thế chấp…
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm không xác định.
 STBH được chi trả bất cứ khi nào khi người được bảo hiểm chết
 Phí bảo hiểm chắc chắn cao vì rủi ro chết chắc chắn sẽ xảy ra, phí nộp 1
lần hoặc liên tục cho tới khi người được BH chết. Phổ biến nhất là loại phí

nộp một lần.
Có 4 loại loại bảo hiểm sinh kì chính.
b. Bảo hiểm sinh kì ( Bảo hiểm trong trường hợp sống )
Đây là loại hình bảo hiểm trong trường hợp sống. Nhà bảo hiểm cam kết chi trả
những khoản tiền đều đặn trong một khoảng thời gian xác định hoặc suốt cuộc đời
người tham gia. Nếu người tham gia chết trước thời hạn thì không được trả bất cứ
khoản tiền nào.
+ Gồm có hai loại hình chính:
 Bảo hiểm sinh kì thuần túy: Hoàn toàn giống tiền gửi tiết kiệm nên
hiện nay không được triển khai nữa.
 Bảo hiểm trợ cấp định kì: Loại hình này nhằm đảm bảo cuộc sống,
giảm nhẹ gánh nặng cho con cái và phúc lợi xã hôi. Phù hợp với người đã nghỉ hưu
hoặc đến tuổi nghỉ hưu. Phí bảo hiểm thường được đóng một lần khi kí hợp đồng.
STBH được trợ cấp định kì không đổi. Khi người tham gia chết thì hết được trợ cấp
nên thời hạn có thế là xác định ( Bảo Hiểm niên kim nhân thọ tạm thời )hoặc không
xác định ( Bảo Hiểm niên kim nhân thọ trọn đời ).
c. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
Là loại hình bảo hiểm cho cả hai trường hợp sống và chết.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
5
+ Mục đích: Góp phần đảm bảo cuộc sống cho gia đình người thân sau cái chết
của người được bảo hiểm. Nhằm mục đích tiết kiệm tạo lập các quỹ giáo dục con cái,
mua sắm tài sản, khởi nghiệp kinh doanh…
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm luôn xác định ( 5 năm, 10 năm…)
 Phí bảo hiểm có thể nộp 1 lần hoặc nộp định kì hàng tháng, quý…
 STBH được trả bất cứ khi nào người tham gia chết hoặc khi đáo hạn hợp
đồng người đó vẫn còn sống.
Loại hình BH này vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro nên phí đóng
thường khá cao. Hiện nay loại này được triển khai ở hầu hết các công ty BHNT.

2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
2.1. Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
* Khái niệm
Phân phối sản phẩm BHNT là quá trình đưa tới cho khách hàng những sản phẩm
Bảo Hiểm mà họ mong muốn.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT là một mạng lưới kết hợp các cá nhân,
tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm đưa các sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
* Bản chất
Kênh phân phối là một trong 4 chữ P của Marketing và là chữ P rất quan trọng
trong chiến lược Mar nói riêng và chiến lược kinh doanh của DNBH nói chung.
Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng,
tạo ra sự thuận tiện cho việc mua sắm tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm. Các quyết
định về kênh phân phối thường mang tính chất dài hạn phức tạp và trực tiếp ảnh
hưởng tới các lĩnh vực khác trong quá trình kinh doanh và tới lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Các thành viên trong kênh là tất cả những người tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các thành viên của kênh thường
gồm: người sản xuất, các trung gian phân phối và khách hàng. DNBH đóng vai trò là
người sản xuất đồng thời là điểm bắt đầu của kênh phân phối. Khách hàng mua bảo
hiểm là người tiêu dùng và là điểm kết thúc của kênh. Các trung gian phân phối ở giữa
là nhiệm vụ đưa sản phẩm bảo hiểm tới đúng người, đúng chủng loại đúng thời gian,
địa điểm mà doanh nghiệp yêu cầu.
2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động kinh doanh BHNT
Trên thị trường, một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi đưa được các
sản phẩm của mình tới tay khách hàng. Hoạt động này sẽ khó thực hiện được nếu
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
6
không có sự tham gia của các kênh phân phối sản phẩm. Vì vậy, các kênh phân phối
luôn giữ 1 vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp mà đặc biệt là đối với các doanh nghiệp BHNT.

Xuất phát từ tính đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và của sản phẩm bảo
hiểm. Ngành bảo hiểm là 1 ngành dịch vụ đặc biệt nên các sản phẩm bảo hiểm nói
chung và sản phẩm BHNT nói riêng vừa mang những đặc điểm chung của sản phẩm
dịch vụ vừa mang những đặc điểm rất riêng biệt. Đó là sản phẩm không được mong
đợi, là sản phẩm của chu trình kinh doanh đảo ngược và có hiệu quả xê dịch. Khách
hàng mua sản phẩm BHNT nhưng họ không mong muốn có rủi ro xảy ra để được nhà
bảo hiểm bồi thường hay chi trả vì rủi ro luôn đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại,
mất mát mà tiền bạc nhiều khi không thể bù đắp được. Do vậy các sản phẩm BHNT
thường không được các khách hàng chủ động tìm mua nên việc giới thiệu chào bán
sản phẩm là rất khó khăn. Hơn nữa khi mua sản phẩm bảo hiểm khách hàng phải trả
phí trước còn dịch vụ thì chưa chắc chắn sẽ nhận được. Vì vậy muốn họ hiểu về sản
phẩm và tìm mua sản phẩm thì cần có những nỗ lực Marketing mà cụ thể là nỗ lực của
hệ thống các kênh phân phối doanh nghiệp BHNT đang sử dụng.
Các kênh phân phối giúp cho các sản phẩm bảo hiểm dễ dàng tới tay khách hàng,
rút ngắn được khoảng cách về không gian, thời gian...giữa sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm, khiến việc tiêu thụ sẽ diễn ra nhanh chóng, hiệu quả hơn. Hơn nữa vì đối tượng
khách hàng của BHNT thường rất rộng, phân tán nên chỉ khi có hệ thống các kênh
phân phối các sản phẩm BHNT mới có thể được đưa tới cho khách hàng thuận tiện
nhất, góp phần mở rộng thị phần, tăng doanh thu phí cho các doanh nghiệp.
Nhờ việc sử dụng các kênh phân phối, công ty BHNT sẽ chủ động hơn trong việc
triển khai các sản phẩm tới tay khách hàng., giúp cho các doanh nghiệp trong việc tiếp
cận khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới, tư vấn mua bảo hiểm,
thu phí bảo hiểm, đồng thời là kênh thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp đã cung cấp để có cơ sở hoàn thiện sản
phẩm hơn và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng phong phú của khách hàng.
Đặc biệt việc sử dụng các kênh phân phối sản phẩm còn là 1 quyết định sống còn
đối với doanh nghiệp BHNT bởi lẽ nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết kế, tính phí
sản phẩm và cách thức khuyêch trương sản phẩm ra thị trường…từ đó quyết định sự
thành bại của các sản phẩm BHNT nói riêng hay nói rộng hơn là sự thành bại của
chính doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay.

2.3 Các loại kênh phân phối SP BHNT hiện có
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
7
Cũng như các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác, các kênh phân phối sản phẩm
BHNT cũng khá đa dạng. Có nhiều tiêu chí để phân loại kênh phân phối nhưng người
ta thường phân thành 2 loại kênh lớn: kênh trực tiếp và gián tiếp.
2.3.1 Các kênh phân phối trực tiếp
2.3.1.1. Đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp
Ở các nước có thị trường BHNT phát triển mạnh, hầu hết các tầng lớp dân cư đều
am hiểu về bảo hiểm và có thói quen mua bảo hiểm thì việc bán các sản phẩm BHNT
là rất đơn giản. Vì vậy các công ty BHNT ở các quốc gia này thường sử dụng chủ yếu
là hệ thống các kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh không có mặt các trung gian phân phối hay nói
cách khác là phương thức bán hàng trực tiếp của công ty bảo hiểm, khách hàng có thể
liên hệ trực tiếp với các phòng ban của công ty hoặc qua hệ thống điện thoại, mạng
internet để tìm hiểu về sản phẩm và kí kết hợp đồng bảo hiểm mà không cần qua bất
kì một trung gian nào.
Đặc điểm của các kênh phân phối trực tiếp
Trong hệ thống kênh phân phối trực tiếp không có sự tham gia của bên thứ 3- các
trung gian bán hàng. Các khách hàng trực tiếp giao dịch với công ty để mua bảo hiểm.
Vì thế để thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp này phải sử dụng nhiều phương
tiện quảng cáo như phát thanh truyền hình, thư tín, báo chí, internet… để tìm kiếm,
cung cấp thông tin, mời chào khách hàng và kí hợp đồng
Kênh phân phối trực tiếp nhìn chung chỉ đáp ứng được vai trò của bước đầu tiên và
cuối cùng của quy trình bán bảo hiểm truyền thống là tìm kiếm khách hàng tiềm năng
và hoàn tất việc kí kết hợp đồng bảo hiểm.
2.3.1.2 Các loại kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ1: Các kênh phân phối trực tiếp
Bán BH tại văn phòng bán Bh của CTy
Bán BH qua thư bán hàng trực tiếp \

Bán BH qua các PTTT( Broadcast Media)
Bán BH qua điện thoại( telemarketing )

Bán BH qua mạng internet( trực tuyến )
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
8
C«ng
ty
b¶o
hiÓm
nh©n
thä
Kh¸ch
hµng
mua
BHNT
 Bán sản phẩm BHNT tại các văn phòng bán BH của công ty.
Đây là kênh phân phối trong đó nhân viên của DNBH được trả lương sẽ trực tiếp
thực hiện việc bán các sản phẩm BH của công ty tại trụ sở chính hay tại các phòng bán
bảo hiểm khu vực và các chi nhánh của doanh nghiệp.
 Bán sản phẩm BHNT qua hình thức thư bán hàng trực tiếp
Đây là hình thức chào bán các sản phẩm thông qua việc sử dụng các dịch vụ thư
tín. Các thư bán hàng sẽ được doanh nghiệp gửi tới tận tay khách hàng qua đường bưu
điện để chào bán các sản phẩm BH của mình. Thư thường bao gồm thư giới thiệu về
công ty, giới thiệu về các sản phẩm hiện có, giấy yêu cầu bảo hiểm hay yêu cầu cung
cấp thêm thông tin…
 Bán sản phẩm BHNT qua các phương tiện truyền thông đại chúng
( Broadcast media)
Hình thức bán hàng này sử dụng các phương tiện đại chúng như ti vi, radio…để
quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm BHNT của doanh nghiệp. Sau khi có thông tin về

sản phẩm và đồng ý mua sản phẩm, khách hàng có thể gọi điện tới công ty hoặc đến
trực tiếp để kí hợp đồng.
 Bán sản phẩm BHNT qua hệ thống điện thoại ( Telemarketing )
Với hình thức này, các nhân viên của công ty bảo hiểm sử dụng hệ thống điện
thoại để gọi điện trực tiếp cho khách hàng chào bán sản phẩm. Khách hàng sẽ thanh
toán phí BH sau khi nhận được sản phẩm theo yêu cầu qua điện thoại.
Có hai hình thức bán hàng qua điện thoại được sử dụng:
 Công ty Bh trực tiếp gọi điện tới khách hàng mục tiêu với mục đích khai thác
hợp đồng mới, mở rộng thêm phạm vi cho những người đã tham gia BH hay gọi điện
lại sau khi đã gửi thư trực tiếp.
 Công ty cung cấp cho khách hàng những số điện thoại miễn phí để khi cần thêm
thông tin về các sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc có ý kiến phản hồi đối với công ty, họ
có thể gọi tới DN. Hình thức này thường được dùng để hỗ trợ các kênh bán hàng khác,
thu nhận ý kiến phản hổi trực tiếp, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng.
 Bán sản phẩm BHNT qua mạng internet( bán hàng trực tuyến )
Để áp dụng phương thức bán hàng này, các công ty bảo hiểm phải tự thành lập
trang Web riêng của mình. Trên đó có cung cấp các thông tin đầy đủ cụ thể, trung thực
về công ty, về các sản phẩm đang triển khai( quyền lợi khí tham gia, phạm vi BH, mức
phí, phương thức BH, phương thức nộp phí, thanh toán, mạng lưới đại lý, các dịch vụ
đi kèm…)Qua đó, khách hàng có thể tìm hiểu các thông tin cần thiết. Nếu quyết định
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
9
mua họ có thể thực hiện các giao dịch mua bán trực tuyến với công ty hoặc tới trực
tiếp công ty để kí hợp đồng.
2.3.1.3 Đánh giá ưu, nhược điểm của các kênh phân phối trực tiếp
* Ưu điểm:
+ Về phía công ty Bảo hiểm:
 Giúp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa công ty bảo hiểm và thị trường và
khách hàng của mình. Vì vậy việc đưa sản phẩm BH ra thị trường sẽ đơn giản hơn,
các sản phẩm sẽ dễ dàng được thị trường chấp nhận.

 Qua việc tiếp xúc trực tiếp, công ty sẽ có được những nguồn thông tin chính xác
trung thực, nhanh chóng hơn về nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng đồng
thời có thể trực tiếp thu thập được các ý kiến phản hồi từ phía họ để kịp thời điều
chỉnh sản phẩm, chiến lược kinh doanh cho phù hợp với từng thời kì, từng thị trường
mục tiêu nhất định. Mặt khác do không thông qua trung gian nên việc bán sản phẩm
cũng dễ dàng quản lý kiểm soát hơn, hạn chế được tình trạng gian lận, trục lợi bảo
hiểm.
 Qua kênh phân phối trực tiếp, DNBH có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng
thông qua trung gian như chi hoa hồng đại lý, môi giới, chi quản lý đại lý…từ đó giảm
chi phí sản xuất, có điều kiện để giảm phí bảo hiểm tăng lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường.
+ Về phía khách hàng:
Khi trực tiếp giao dịch mua bán các sản phẩm bảo hiểm với doanh nghiệp chắc chắn
khách hàng sẽ có được tâm lý yên tâm tin tưởng hơn so với việc thông qua các trung
gian bán hàng. Do được công ty trực tiếp tư vấn, cung cấp các thông tin về sản phẩm
nên việc ký hợp đồng sẽ đơn giản gọn nhẹ hơn và tỉ lệ hủy bỏ hợp đồng là khá thấp.
* Nhược điểm
 Kênh bán hàng trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên và các văn
phòng đại diện của công ty.
 Cách thức bán hàng này thường ít tạo ra sức hấp dẫn với khách hàng và khả
năng cạnh tranh về các dịch vụ khách hàng sau bán là thấp hơn so với việc sử dụng
các đại lý, môi giới…Vì vậy khó có thể giúp các DNBH mở rộng được thị trường mục
tiêu và đạt doanh thu bán hàng ở mức cao nhất.
 Hình thức này chỉ nên được áp dụng phổ biến ở các nước mà mức sống và trình
độ dân trí đặc biệt là hiểu biết của người dân về bảo hiểm đã ở mức cao. Còn đối với
các quốc gia có thị trường bảo hiểm chưa phát triển mạnh, người dân chưa có thói
quen mua bảo hiểm thì việc sử dụng phương thức này là chưa hợp lý và nó cũng chỉ
thích hợp với việc phân phối các sản phẩm BHNT đơn giản, truyền thống.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
10

2.3.2 Các kênh phân phối gián tiếp
2.3.2.1 Đặc điểm của các kênh phân phối gián tiếp
Vì đặc điểm của các sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, mang tính chất trìu
tượng khó hiểu, đối tượng khách hàng rộng lớn… nên so với phương thức bán hàng
trực tiếp thì các kênh bán hàng gián tiếp thường được các DNBH lựa chọn nhiều hơn
đặc biệt là ở các quốc gia như Việt Nam.
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối thông qua các trung gian bán hàng,
các công ty BH có thể sử dụng 1 lực lượng bán hàng hay 1 mạng lưới phân phối kết
hợp để đưa các sản phẩm BHNT của mình tới tận tay khách hàng.
Đặc điểm của các kênh phân phối trực tiếp.
Trong kênh phân phối gián tiếp có mặt đủ của cả 3 đối tượng: công ty BH, các
trung gian phân phối và khách hàng. Trong đó công ty BHNT đóng vai trò là người ủy
quyền, ủy quyền cho các đại lý hoặc môi giới bán các sản phẩm của mình, phạm vi
quyền hạn của đại lý được nêu rõ trong các hợp đồng đại lý.
Quy trình bán sản phẩm bảo hiểm qua kênh này gồm 5 bước:
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Xác định nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng tiềm năng
 Đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng
 Kết thúc việc tư vấn chào bán sản phẩm
 Hoàn tất việc kí kết hợp đồng và thực hiện các dịch vụ sau bán.
2.3.2.2 Các loại kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ2: Các kênh phân phối gián tiếp
Hệ thống bán hàng cá nhân
Mạng lưới phân phối kết hợp
( hệ thống bán hàng tại điểm )
a. Hệ thống bán hàng cá nhân
 Hệ thống đại lý BHNT
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
11
C«ng ty

b¶o
hiÓm
nh©n
thä
Kh¸ch
hµng
mua
BHNT
* Khái niệm: Đại lý BHNT là tổ chức, cá nhân được DN BHNT ủy quyền trên cơ
sở hợp đồng đại lý bảo hiểm để thực hiện hoạt động đại lý theo quy định của luật kinh
doanh bảo hiểm và các quy định pháp luật khác có liên quan. Hoạt động đại lý là
phương thức bán hàng theo đó đại lý chịu trách nhiệm thu xếp việc kí kết hợp đồng
bảo hiểm giữa doanh nghiệp và người mua bảo hiểm theo ủy quyền của DNBH trên
cơ sở hợp đồng đại lý để hưởng hoa hồng. Nói tóm lại đại lý BHNT là cá nhân hoặc tổ
chức trung gian đứng giữa doanh nghiệp và khách hàng đại diện cho doanh nghiệp và
hoạt động vì lợi ích của doanh nghiệp.
Các đại lý BHNT phải thực hiện các hoạt động liên quan tói công tác khai thác
BH, thu phí BH, thực hiện các dịch vụ sau bán và thu thập các thông tin phản hồi từ
phía khách hàng.
* Các loại kênh đại lý
+ Đại lý chuyên nghiệp: là loại đại lý chuyên làm việc cho công ty BH. Đây là
công việc chính của họ nên các đại lý này thường có chuyên môn khá vững. Thu nhập
chính của họ thường là hoa hồng đại lý, ngoài ra còn có thêm các khoản tiền thưởng,
tham gia các khóa đào tạo tùy vào hiệu quả công việc.
+ Kênh đại lý khai thác chéo: Là đại lý dành toàn bộ thời gian để phân phối các sản
phẩm BHNT và BHPNT cho một nhóm các công ty BHNT và PNT có liên quan. Các
đại lý này thường tự thành lập và duy trì văn phòng riêng.
+ Kênh đại lý phục vụ tại nhà: Đại lý này chuyên phân phối các sản phẩm bảo
hiểm chuyên biệt và cung cấp các dịch vụ khách hàng( chủ yếu là dịch vụ thu phí BH )
tại nhà cho các khách hàng ở 1 địa bàn đặc biệt. Kênh này thường tập trung chủ yếu

vào các hộ gia đình có mức thu nhập không cao.
+ Đại lý BHNT được hương lương: Đại lý này cũng thực hiện việc chào bán sản
phẩm bảo hiểm cho doanh nghiệp nhưng không được hưởng hoa hồng đại lý mà
hưởng lương cứng và các khoản tiền thưởng. Để trở thành loại đại lý này các đại lý
phải đạt tiêu chuẩn điều kiện doanh thu nhất định.
+ Đại lý bán hàng tại điểm: Kênh đại lý này được thiết kế để thực hiện các giao
dịch mua bán tại các quầy bán BH đặt cố định của công ty BH.
* Đánh giá ưu nhược điểm của kênh phân phối qua các đại lý..
+ Ưu điểm:
 Đối với DNBH: Đại lý là lực lượng tiếp thị sản phẩm mang lại hiệu quả cao
nhất, vì nó mang lại cho DN doanh thu bán hàng cao nhất. Nhờ có sự tư vấn của đại lý
các khách hàng mới có thể biết hiểu về BHNT, về DN và các sản phẩm BHNT. Mặt
khác đại lý cũng là người trực tiếp tiếp nhận các thông tin phản hồi, trực tiếp giải quyết
các thắc mắc của khách. Các ý kiến đóng góp của họ về sản phẩm, giá, dịch vụ hậu
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
12
mãi…sẽ là cơ sở giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh kịp thời để nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
 Đối với khách hàng: Đại lý là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Nên thay
vì phải tự tìm hiều các thông tin cần thiết về sản phẩm… họ sẽ nhận được sự tư vấn từ
phía đại lý. Như vậy sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức, tiền bạc…
 Đối với toàn xã hội: Đại lý BHNT là những người trực tiếp mang tới các dịch
vụ có tính xã hôi hóa cao cho toàn xã hội. Mang tới sự thanh thản yên tâm cho mỗi cá
nhân gia đình tổ chức từ đó góp phần thực hiện chính sách an sinh xã hội quốc gia.
+ Nhược điểm
 Để sử dụng kênh phân phối qua đại lý các công ty bảo hiểm cần có chiến lược
xây dựng mạng lưới đại lý cho mình. Phải tiến hành tuyển dụng, đào tạo, cung cấp cơ
sở vật chất thiết bị văn phòng và các chi phí hoạt động cho đại lý. Việc tạo lập và duy
trì hệ thống đại lý đòi hỏi sự đầu tư lớn của các công ty cả về tài chính và nhân lực.
 Vì các đại lý BH thường phải hoạt động trên địa bàn rộng nên công tác quản lý

kiểm soát hoạt động đại lý của các DNBH thường gặp khá nhiều khó khăn. Khó kiểm
soát được các hành vi trục lợi gian lận BH…
 Bộ phận không phải là đại lý BHNT:
Họ là các tổng đại lý hay các công ty đại lý. Hoạt động bán bảo hiểm qua các
trung gian này gần giống như các tổng đại lý bán hàng hóa thông thường.
 Bộ phận trung gian môi giới bán BHNT
Môi giới BHNT là các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ môi giới bán các sản phẩm
BH. Họ là trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng, đại diện chủ yếu cho quyền
lợi của khách hàng, có nhiệm vụ tham mưu tư vấn thu xếp hợp đồng BH cho khách.
Môi giới được hưởng hoa hồng do DNBH chi trả.
Phân phối qua môi giới thường làm tăng uy tín của doanh nghiệp nhưng doanh
nghiệp không được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nếu không có sự đồng ý của môi
giới nên hạn chế khả năng thu thập thông tin từ phía khách hàng.
b. Mạng lưới phân phối kết hợp( hệ thống bán hàng tại điểm )
Đây là hệ thống các kênh phân phối dựa trên các kênh phân phối của các lĩnh vực
kinh doanh khác như Ngân hàng, bưu điện…
Mạng lưới phân phối kết hợp được đánh giá là kênh phân phối khá tiết kiệm chi
phí cho DNBH. Do tận dụng được nguồn lực con người, cơ sở vật chất kĩ thuật đặc
biệt là tận dụng được nguồn khách hàng quen thuộc của các doanh nghiệp khác nên đỡ
mất công tìm kiếm nguồn khách hàng mới đồng thời vì đã có mối quan hệ gần gũi,
hiểu biết giữa các bên nên việc bán BH sẽ dễ dàng hơn. Tuy nhiên trong thời kì đầu,
DNBH phải mất thời gian, chi phí để thiết lập mạng lưới, tạo dựng mối quan hệ với
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
13
các đơn vị này. Hơn nữa các cộng tác viên do không có nhiều kiến thức về BH nên
gặp nhiều khó khăn khi tư vấn cung cấp thông tin và các sản phẩm cho khách hàng.
Các phương thức bán hàng tại điểm
 Bán các sản phẩm BH qua ngân hàng ( Bancassurance )
Bancassurance là việc ngân hàng và công ty bảo hiểm kết hợp với nhau để phát
triển và phân phối một cách hiệu quả các sản phẩm bảo hiểm và ngân hàng thông qua

việc cung cấp sản phẩm cho một cơ sở khách hàng. Theo nghĩa đơn giản nhất
Bancassurance là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho
khác hàng của mình.
Sự tham gia của các ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ khác nhau phụ thuộc vào
hình thức của Bancassurance. Có các hình thức Bancassurance sau:
- Ngân hàng ký thỏa thuận phân phối sản phẩm với Công ty bảo hiểm, đóng vai trò
là người đại diện bán hàng hoặc môi giới bảo hiểm cho CTBH
- Ngân hàng và Công ty bảo hiểm nắm giữ cổ phần của nhau;
- Liên doanh: Ngân hàng và Công ty bảo hiểm cùng thành lập một Công ty bảo
hiểm mới để cùng kinh doanh;
- Ngân hàng mua toàn bộ hoặc một phần Công ty bảo hiểm và ngược lại.
- Ngân hàng thành lập một Công ty bảo hiểm mới.
Như vậy, xét về mức độ kết hợp giữa ngân hàng và bảo hiểm, Bancassurance có
thể phân chia thành các hình thức cơ bản sau: Thỏa thuận phân phối, Đồng minh chiến
lược, Liên doanh và Tập đoàn dịch vụ tài chính.
* Lợi ích của Bancassurance
NHÀ BẢO HIỂM NGÂN HÀNG KHÁCH HÀNG
Tiếp cận nguồn dữ liệu
khách hàng mới
Hưởng hoa hồng, tăng
doanh thu
Thêm một kênh để tiếp cận
sản phẩm
Giảm chi phí phân phối Đa dạng hóa sản phẩm
cung cấp
Thanh toán phí đơn giản
Có thêm khách hàng
mới
Có thêm khách hàng mới Mua sản phẩm giá thấp
hơn

Đa dạng hóa kênh phân
phối
Tăng uy tín Được cung cấp thông tin
và được cung cấp thêm một số
dịch vụ
Tăng hiệu quả kinh
doanh (do giảm chi phí thu
phí...)
Tăng hiệu quả kinh
doanh
Mua tại 1 nơi (kết hợp
ngân hàng và dịch vụ bảo
hiểm)
 Bán sản phẩm BHNT qua hệ thống các bưu cục, bưu điện
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
14
Đây là hình thức liên kết giữa công ty BHNT với các công ty bưu chính viễn
thông. Theo đó các sản phẩm BH sẽ được phân phối tới tay khách hàng thông qua hệ
thống các dịch vụ bưu điện hoặc sẽ được các giao dịch viên của bưu điện tư vấn bảo
hiểm và kí hợp đồng tại các quầy giao dịch của bưu điện.
 Bán sản phẩm BHNT qua các tổ chức xã hội đoàn thể
Kênh phân phối này sự dụng các đại lý là các tổ chức,đoàn thể như hội phụ nữ,
đoàn thanh niên, hội nông dân, mặt trận tổ quốc…Nhằm mục đích tuyên truyền về BH
sâu rộng tới mọi người dân. Để phân phối qua kênh này, trước tiên doanh nghiệp phải
tuyên truyền về BHNT cho các cán bộ của các tổ chức sau đó đào tạo họ trở thành các
đại lý chuyên tư vấn và bán bảo hiểm cho người dân. Vì tính chất công việc của đối
tượng này hàng ngày phải tiếp xúc với công chúng
2.3.2.3 Đánh giá ưu, nhược điểm của các kênh phân phối gián tiếp
* Ưu điểm:
 Đảm bảo được sự phân phối các sản phẩm BHNT một cách rộng rãi trên thị

trường từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa.
 Đây là kênh bán hàng hấp dẫn hơn cách bán hàng trực tiếp của công ty thông
qua sự hoạt động tích cực hiệu quả của các đại lý, nhờ đó công ty có thể thực hiện tốt
công tác chăm sóc khách hàng, mở rộng thị trường cho sản phẩm.
* Nhược điểm
 Do không có sự tiếp xúc trực tiếp nên thông tin và mỗi quan hệ giữa công ty
bảo hiểm và khách hàng thiếu sát thực, độ tin cậy không cao lắm. Khi mua qua đại lý,
khách hàng thường có tâm lý thiếu tin tưởng…
 Những hoạt động mang tính tự do của các trung gian phân phối thường khiến
công ty BH gặp nhiều khó khăn trong khâu quản lý kiểm soát.
 Chi phí cho các trung gian phân phối thường khá lớn. Từ đó làm tăng tổng chi
phí sản xuất, DN buộc phải tăng mức phí. Ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
3. Chiến lược kênh phân phối của các doanh nghiệp BHNT
3.1 Tổ chức (thiết kế ) các kênh phân phối sản phẩm
Tổ chức các kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển
các kênh phân phối mới tại những nơi mà trước đó nó chưa từng tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Để tiến hành hoạt động này, công ty phải thực hiện hai công việc: Lựa chọn loại
kênh phân phối sẽ sử dụng và các định mật độ của các kênh phân phối đó.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
15