Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

1
Chương 1:
TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., đã thực sự đưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong
thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống
của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ
ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số
lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,
nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường
dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong
thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy
vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và

nhiều tiện ích hơn. Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất,
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


2
vi nhiu dch v la chn hn, c chm súc tt hn, Internet chc chn s
thu hỳt c nhiu ụi mt hn, mi ngi s quan tõm nhiu hn v s khụng
dng li s ngi sng cỏc thnh ph ln m c nhng ngi sng cỏc vựng
nụng thụn.
Vy õu l nhng yu t giỳp cho loi hỡnh dch v ny phỏt trin mt cỏch
mnh m ? õu l nhng yu t lm tha món tt c nhng ngi ó tng s dng
nú? Lm th no chỳng ta o lng c s tha món ny? tr li cho nhng
cõu hi trờn, nhiu nh nghiờn cu hn lõm trờn th gii ó tp trung nghiờn cu s
tha món ca khỏch hng, nghiờn cu v cht lng dch v v tỡm ra nhng thang
o, nhng ch s giỳp cho cỏc cụng ty o lng v ỏp ng tt hn nhng nhu
cu ca khỏch hng.
Thụng thng i vi nhng sn phm hu hỡnh thỡ ngi tiờu dựng d dng
o lng v ỏnh giỏ cht lng ca sn phm vỡ cn c vo hỡnh dỏng thit k sn
phm, mu sc bao bỡ, Nhng i vi dch v thỡ vic ỏnh giỏ cht lng ca
nú khú khn hn nhiu, vỡ quỏ trỡnh sn xut v tiờu th sn phm dch v din ra
ng thi. Theo lý thuyt v tip th dch v thỡ dch v cú mt s c thự v tớnh
cht giỳp chỳng ta phõn bit vi cỏc loi sn phm hu hỡnh. ú l:
Tớnh vụ hỡnh: Phn ln dch v c xem l sn phm vụ hỡnh. Dch v khụng
th s mú hay nm bt c, khụng cú hỡnh dng c th nh mt sn phm.
Tớnh khụng ng nht: Cỏc dch v rt khụng n nh, vỡ nú ph thuc vo
ngi thc hin dch v, thi gian v a im thc hin dch v ú.
Tớnh khụng th tỏch ri: Dch v thng c sn xut ra v tiờu dựng i ng
thi. Nu dch v do mt ngi thc hin, thỡ ngi cung ng l mt b phn ca
dch v ú. C ngi cung ng ln khỏch hng u nh hng n kt qu ca dch
v.

Parasuraman & ctg (1985) ó khi dũng nghiờn cu v cht lng dch v v
c nhiu nh nghiờn cu cho l khỏ ton din. Cỏc nh nghiờn cu ny a ra
thang o bao gm 5 thnh phn, ú l (1) mc tin cy, (2) kh nng ỏp ng, (3)
mc ng cm, (4) nng lc phc v, (5) phng tin hu hỡnh v c gi tt l
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


3
thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một
trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có
những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn
khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà
nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo
từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo
lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này
thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo
lường các biến tiềm ẩn.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:

1. Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành
phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến.
2. Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên
với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM.



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai
bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được
thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết
những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định
thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến
tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực
tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo
hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng
internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu
của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


5
các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các
chương trình quảng bá mà họ thực hiện.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.

1.5. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


6
Chng 2:
C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU

2.1. Gii thiu

Chng 1 ó gii thiu tng quan v ti nghiờn cu. Chng 2 s gii thiu
cỏc lý thuyt v cht lng dch v, s tha món ca khỏch hng v cỏc khỏi nim
cú liờn quan, ó c xõy dng v phỏt trin trờn th gii. ng thi, chng ny
cng a ra mt mụ hỡnh lý thuyt v xõy dng cỏc gi thuyt cho nghiờn cu.

2.2. Cht lng dch v
2.2.1. nh ngha

Cht lng dch v l vn c cỏc nh qun lý quan tõm nhiu trong thi
bui kinh doanh hin nay. Mt sn phm cú cht lng tt cha hn c khỏch
hng chn mua nu nh cỏc dch v i kốm vi sn phm ú c ỏnh giỏ l thp.
Hin nay cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau v cht lng dch v, nhng nhỡn
chung ngi ta nh ngha cht lng dch v l nhng gỡ m khỏch hng cm nhn
c. Mi khỏch hng cú nhn thc v nhu cu cỏ nhõn khỏc nhau nờn cm nhn v

cht lng dch v cng khỏc nhau.
Theo Juran (1988) cht lng l s phự hp i vi nhu cu
Theo Feigenbaum (1991) cht lng l quyt nh ca khỏch hng da trờn
kinh nghim thc t i vi sn phm hoc dch v, c o lng da trờn nhng
yờu cu ca khỏch hng, nhng yờu cu ny cú th c nờu ra hoc khụng nờu ra,
c ý thc hoc n gin ch l cm nhn, hon ton ch quan hoc mang tớnh
chuyờn mụn v luụn i din cho mc tiờu ng trong mt th trng cnh tranh.
Theo Russell (1999) cht lng th hin s vt tri ca hng húa v dch v,
c bit t n mc m ngi ta cú th tha món mi nhu cu v lm hi lũng
khỏch hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


7
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho l cht lng dch v phi c ỏnh
giỏ trờn hai khớa cnh, (1) quỏ trỡnh cung cp dch v v (2) kt qu ca dch v.
Gronroos (1984) cng ngh hai lónh vc ca cht lng dch v, ú l (1) cht
lng k thut v (2) cht lng chc nng. Cht lng k thut liờn quan n
nhng gỡ c phc v v cht lng chc nng núi lờn chỳng c phc v nh
th no.
Tuy nhiờn, cú l Parasuraman & ctg (1985, 1988) l nhng ngi tiờn phong
trong nghiờn cu cht lng dch v trong ngnh tip th mt cỏch c th v chi tit.
Theo Parasuraman & ctg cho rng cht lng dch v l s ỏnh giỏ ton din v
thỏi hng ti s xut sc ca dch v.

2.2.2. Nhng c im c bn ca dch v

Dch v cú mt s c thự hay tớnh cht m nh ú chỳng ta phõn bit vi cỏc
loi hng húa hu hỡnh khỏc. Ngi ta tha nhn rng dch v cú mt s c thự sau
õy:

Tớnh vụ hỡnh: Tớnh vụ hỡnh ca dch v l tớnh cht khụng th s mú hay nm
bt c, khụng cú hỡnh dng c th nh mt sn phm hu hỡnh.
Tớnh khụng ng nht: õy mun núi n s khỏc nhau ca cỏc mc thc
hin dch v. Cú ngha l dch v cú th c xp hng t rt kộm cho n rt hon
ho. Nhng vn thit yu v cht lng ca mt dch v cú th thay i tựy theo
ngi phc v, khỏch hng cm nhn v thi gian phc v. V cn bn, tớnh bin
thiờn trong dch v cng d xy ra v xy ra thng xuyờn hn so vi s khụng phự
hp ca cỏc sn phm hu hỡnh, bi vỡ dch v cú mc tng tỏc con ngi rt
cao. c im ny lm cho vic chun húa dch v tr nờn khú thc hin hn.
Tớnh khụng th tỏch ri: c im ny mun núi ti vic khú khn trong phõn
bit gia vic to thnh mt dch v v s dng dch v. Mt dch v khụng th tỏch
thnh hai giai on: giai on to thnh v giai on s dng nú. S to thnh v s
dng ca hu ht cỏc dch v xy ra ng thi vi nhau.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


8
2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô
hình này được trình bày ở hình sau:

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách_2
Khoảng cách_4
Khoảng cách_5

Khoảng cách_3
Khoảng cách_1
NHÀ TIẾP THỊ
KHÁCH HÀNG
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


9
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.

2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa
các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế

một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


10
3. Nng lc phc v (competence) núi lờn trỡnh chuyờn mụn thc hin
dch v. Kh nng chuyờn mụn ny cn thit cho nhõn viờn tip xỳc vi
khỏch hng, nhõn viờn trc tip thc hin dch v, kh nng nghiờn cu
nm bt thụng tin liờn quan cn thit cho vic phc v khỏch hng.
4. Tip cn (access) liờn quan n vic to mi iu kin d dng cho khỏch
hng trong vic tip cn vi dch v nh rỳt ngn thi gian ch i ca
khỏch hng, a im phc v v gi m ca thun li cho khỏch hng.
5. Lch s (courtesy) núi lờn tớnh cỏch phc v nim n, tụn trng, v thõn thin
vi khỏch hng.
6. Thụng tin (communication) liờn quan n vic giao tip, thụng t cho khỏch
hng bng ngụn ng h d dng hiu c v lng nghe h v nhng vn
liờn quan n h nh gii thớch dch v, chi phớ, gii quyt khiu ni thc
mc.
7. Tớn nhim (credibility) núi lờn kh nng to lũng tin cho khỏch hng, lm cho
khỏch hng tin cy vo cụng ty. Kh nng ny th hin qua tờn tui v ting
tm ca cụng ty, nhõn cỏch ca nhõn viờn phc v giao tip trc tip vi
khỏch hng.
8. An ton (security) liờn quan n kh nng m bo s an ton cho khỏch
hng, th hin qua s an ton v vt cht, ti chớnh, cng nh bo mt thụng

tin.
9. Hiu bit khỏch hng (understanding/knowing the customer) th hin qua
kh nng hiu bit nhu cu ca khỏch hng thụng qua vic tỡm hiu nhng
ũi hi ca khỏch hng, quan tõm n cỏ nhõn h v nhn dng c khỏch
hng thng xuyờn.
10. Phng tin hu hỡnh (tangibles) th hin qua ngoi hỡnh, trang phc ca
nhõn viờn phc v, cỏc trang thit b phc v cho dch v.

Mụ hỡnh 10 thnh phn ca cht lng dch v nờu trờn cú u im l bao quỏt
hu ht mi khớa cnh ca mt dch v. Tuy nhiờn, mụ hỡnh cú nhc im l phc
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


11
tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm
định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ
bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà

nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh
vực này.

2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


12
vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi
vì dịch vụ có tính vơ hình cao và khó xét đốn trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,
so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler
2001)
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo,
thơng tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn
cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, …
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN


13
do nú ỏp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc ỏp ng trờn mc
mong mun v di mc mong mun.

2.4. Cht lng dch v v s tha món ca khỏch hng

Thụng thng cỏc nh kinh doanh dch v thng cho rng cht lng ca
dch v chớnh l mc tha món ca khỏch hng. Tuy nhiờn, nhiu nh nghiờn cu
cho thy, cht lng dch v v s tha món ca khỏch hng l hai khỏi nim phõn
bit (Zeithaml & Bitner 2000). S tha món ca khỏch hng l mt khỏi nim tng
quỏt, núi lờn s hi lũng ca h khi tiờu dựng mt dch v. Trong khi ú, cht lng

dch v ch tp trung vo cỏc thnh phn c th ca dch v.
Trong cỏc cuc tranh lun v s khỏc nhau gia s tha món v cht lng
dch v, cú mt s nh nghiờn cu ngh nờn xem xột s tha món nh l mt s
ỏnh giỏ ca khỏch hng mc tng giao dch riờng bit (vớ d nh: n mt
phn n ti ca hng McDonalds) thay cho s ỏnh giỏ mc ton b (vớ d
nh: s tớch ly nhng kinh nghim cỏ nhõn riờng l vi chui ca hng thc n
nhanh). Trong khi cỏc cuc tranh lun cha ngó ng, nhiu nh nghiờn cu ngh
nờn xem xột hai khỏi nim trờn c hai mc .
Thc s trong lnh vc dch v, hai khỏi nim s tha món ca khỏch hng
v cht lng dch v cú s khỏc nhau c bn da trờn vic phõn tớch nhng quan
h nhõn qu gia chỳng. S tha món ca khỏch hng nhỡn chung l mt khỏi nim
rng ln hn cht lng dch v. Vi cỏch nhỡn ny ta cú th xem cht lng dch
v nh l mt yu t tỏc ng vo s tha món ca khỏch hng. Mụ hỡnh sau s núi
r iu ny.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


14
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Như vậy, rỏ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của
sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân
tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô
hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


15
Hình ảnh đơn vị
Giá
Bằng chứng DV Giao dịch DV
Sự chấp
nhận DV
Chất lượng DV

Sự
thỏa
mãn
Giá trị
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ









Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những
bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình
xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các
yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu
tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh
doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ,
tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


16
2.5. Mụ hỡnh nghiờn cu v cỏc gi thuyt

Trong lnh vc kinh doanh dch v thỡ cht lng dch v l mt yu t rt
quan trng tỏc ng mnh n s tha món ca khỏch hng. Mt trong nhng thang
o cht lng dch v c nhiu ngi chp nhn nht l thang o SERVQUAL
c to ra vo gia nhng nm 1980 bi Parasuraman, Zeithaml v Berry. õy l
mt thang o lng a hng, gm cú 5 thnh phn nh ó trỡnh by trờn ú l:
tin cy; ỏp ng; bo m; ng cm; phng tin hu hỡnh.
V theo Zeithaml & Bitner (2000), s tha món ca khỏch hng chu tỏc ng
bi cỏc yu t: cht lng dch v (servive quality), cht lng sn phm (product
quality), giỏ c (price), nhng nhõn t tỡnh hung (situational factors) v nhng
nhõn t cỏ nhõn (personal factors).
Tuy nhiờn, rt ớt nghiờn cu tp trung vo vic kim nghim mc gii thớch
cỏc thnh phn ca cht lng dch v i vi s tha món ca khỏch hng, c bit
l trong tng ngnh dch v c th.
Do ú, nghiờn cu ny tp trung kim nh mụ hỡnh lý thuyt, gi thuyt v
mi quan h gia cỏc thnh phn ca cht lng dch v vi s tha món ca ngi
s dng dch v gii trớ trc tuyn.
Ngoi 5 thnh phn c bn trong thang o SERVQUAL, theo kt qu nghiờn
cu khỏm phỏ (thụng qua k thut tho lun nhúm tp trung) nhn thy s tha món
ca khỏch cng chu tỏc ng ca thnh phn chi phớ dch v. Do ú, thnh phn
ny cng c em vo trong mụ hỡnh nghiờn cu ca ti.
Túm li, mụ hỡnh thang o SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xõy
dng l mụ hỡnh c chn lm nn tng, kt hp vi nghiờn cu khỏm phỏ (thnh
phn chi phớ cng tỏc ng n s tha món) xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu ca
ti

Da vo c s lý thuyt v nhng phõn tớch trờn, chỳng tụi ngh mt mụ
hỡnh lý thuyt v cỏc gi thuyt nh sau:

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


17
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài













Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm
thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì
mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ này

tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch
vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm
theo.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ
càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao.
Đáp ứng

Chi phí
Chia sẻ
Phương tiện
hữu hình
Sự thỏa mãn
của người
dùng
Bảo đảm
Tin cậy
H2
H6
H5
H4
H3
H1
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


18
2.6. Mt s nghiờn cu ng dng s dng thang o SERVQUAL

Nh ó trỡnh by trờn, mụ hỡnh nm thnh phn ca thang o cht lng dch

v SERVQUAL ca Parasuraman & ctg. ó c cỏc nh nghiờn cu trờn th gii
ng dng trong vic o lng cht lng dch v v s tha món ca khỏch hng
nhiu lnh vc dch v khỏc nhau; v ngay ti th trng Vit Nam, mụ hỡnh nghiờn
cu ny cng ó c cỏc nh nghiờn cu ng dng trong vic o lng cht lng
dch v ca cỏc loi dch v khỏc nhau. C th:
Nguyn ỡnh Th v nhúm nghiờn cu (2003), ó thc hin nghiờn cu: o
lng cht lng dch v vui chi gii trớ ngoi tri ti TP.HCM, nghiờn cu ny
ó da vo lý thuyt cht lng dch v, lý thuyt v o lng v ỏnh giỏ thang o
ó cú trờn th trng th gii v nghiờn cu khỏm phỏ ti th trng dch v vui chi
gii trớ ngoi tri ti TP.HCM. Kt qu ca nghiờn cu ny ó a ra mt mụ hỡnh
thang o cht lng dch v v mt mụ hỡnh lý thuyt biu din mi quan h gia
cỏc thnh phn cht lng dch v v mc tha món.
Kt qu cui cựng ca nghiờn cu ny cho thy ti th trng cỏc khu vui chi
gii trớ ngoi tri, cht lng dch v bao gm 4 thnh phn, ú l (1) mc tin
cy, (2) mc ỏp ng, (3) mc ng cm, v (4) phng tin hu hỡnh. Kt
qu cng cho thy to s tha món cho khỏch hng thỡ mc ỏp ng v
phng tin hu hỡnh l hai yu t u tiờn hng u.
Lờ Hu Trang (2007) ó thc hin nghiờn cu: Nghiờn cu s hi lũng ca
khỏch hng v dch v khỏch sn ca cụng ty c phn du lch An Giang, nghiờn cu
ny cng da vo lý thuyt cht lng dch v, lý thuyt v o lng v ỏnh giỏ
thang o, trong ú thang o SERVQUAL lm c s lý thuyt o lng s hi
lũng ca khỏch hng v dch v khỏch sn. Thang o SERVQUAL khi ỏp dng
o lng cht lng dch v khỏch sn v s hi lũng ca khỏch hng ó cú nhng
iu chnh nht nh. C th, mụ hỡnh nghiờn cu ban u ca ti cú 6 thnh
phn: tin cy; cm thụng; bo m; phn hi; phng tin hu hỡnh; v s tớn
nhim. Kt qu nghiờn cu cui cựng ca ti ch cũn li 4 thnh phn: (1) tin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


19

cy; (2) phn hi; (3) phng tin hu hỡnh; v (4) s tớn nhim cú tỏc ng n s
hi lũng ca khỏch hng.
Kt qu ca nhng nghiờn cu ng dng ny ó gúp phn khng nh cỏc nhn
nh trc ú cho rng cỏc thnh phn cht lng dch v khụng n nh, tựy thuc
vo lnh vc nghiờn cu v th trng nghiờn cu. o lng bin tim n bng
nhiu bin quan sỏt s lm tng giỏ tr v tin cy ca vic o lng; cỏc ngnh
dch v khỏc nhau cú nhng c im khỏc nhau nờn vic hiu chnh mt s khỏi
nim trong cỏc thang o cho phự hp vi tng ngnh, tng th trng nghiờn cu l
cn thit; s hi lũng ca khỏch hng c gii thớch bi nhiu yu t khỏc nhau
ngoi cht lng dch v. Giỏ c l yu t rt nhy cm vi khỏch hng v cú nh
hng ỏng k vo s hi lũng ca khỏch hng.

2.7. Túm tt

Trong chng ny ó trỡnh by túm tt cỏc lý thuyt liờn quan n cht lng
dch v v s tha món ca khỏch hng v cng ó a ra mụ hỡnh lý thuyt v cỏc
gi thuyt biu din s tỏc ng ca cỏc yu t liờn quan vo s tha món ca ngi
s dng phng tin gii trớ trc tuyn. C th cỏc yu t ny l: tin cy, ỏp ng,
bo m, chia s, phng tin hu hỡnh v chi phớ b ra.
Chng tip theo s trỡnh by phng phỏp nghiờn cu c thc hin xõy
dng v ỏnh giỏ cỏc thang o lng v kim nh s phự hp ca mụ hỡnh nghiờn
cu vi thụng tin th trng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


20
Chương 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chương này gồm 2 phần
chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu,
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày
các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu
chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008. Qui trình của
nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.




THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


21
3.2.1. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được
trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước
Dạng nghiên
cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu







Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá
Thang đo
nháp
Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL
Sự thỏa mãn của khách hàng

Thảo luận nhóm
Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng
(n = 354)
Điều chỉnh
Phân tích hồi qui
tuyến tính bội
Thang đo
chính
Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


22
3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính)

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý
thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên,
do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát
triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc
thù của dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu
định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo
luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng loại hình giải trí này. Phương
pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm tập trung
với cùng một câu hỏi đó là “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm
cho bạn thỏa mãn”. Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp với cơ sở lý
thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường cho nghiên cứu
này.

3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt
ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Nghiên cứu
này được tiến hành tại khu vực TP.HCM, và đối tượng nghiên cứu là tất cả những ai
đã từng dùng Internet làm phương tiện giải trí. Phương pháp thu thập thông tin được
sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết
đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục). Kích thước mẫu là n = 354, mẫu nghiên cứu
được chọn theo sự thuận tiện. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập
liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


23
Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu
chỉnh từ thang đo SERVQUAL. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor
analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo.
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các

biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của
các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng
phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi
thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant
validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4
trong một nhân tố. Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải
phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Số lượng nhân tố : Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên
cứu.
Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích
yêu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ảnh cấu trúc dữ
liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax.
Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít
nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua
lại giữa chúng.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


24
3.3. Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về
sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế

giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của
nghiên cứu khám phá.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman
& ctg (1998) xây dựng nên và đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm
nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan
sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây,
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện
hữu hình (xem Bảng sau)

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL

Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ
sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


25
8. Nhõn viờn cụng ty XYZ khụng bao gi t ra quỏ bn rn khụng ỏp ng yờu

cu ca bn

Thnh phn bo m:
9. Hnh vi ca nhõn viờn trong cụng ty XYZ ngy cng to s tin tng i vi
bn
10. Bn cm thy an ton khi thc hin giao dch vi cụng ty XYZ
11. Nhõn viờn trong cụng ty XYZ bao gi cng t ra lch s, nhó nhn i vi bn
12. Nhõn viờn trong cụng ty XYZ cú kin thc tr li cỏc cõu hi ca bn

Thnh phn ng cm:
13. Cụng ty XYZ th hin s quan tõm n cỏ nhõn bn
14. Cụng ty XYZ cú nhng nhõn viờn th hin s quan tõm n cỏ nhõn bn
15. Cụng ty XYZ th hin s chỳ ý c bit n nhng quan tõm nhiu nht ca bn
16. Nhõn viờn trong cụng ty XYZ hiu c nhng yờu cu c bit ca bn

Thnh phn phng tin hu hỡnh
17. Cụng ty XYZ cú cỏc trang thit b hin i
18. C s vt cht ca cụng ty XYZ trụng rt hp dn
19. Nhõn viờn ca cụng ty XYZ cú trang phc gn gng, cn thn
20. Cỏc phng tin vt cht trong hot ng dch v rt hp dn ti cụng ty XYZ
21. Cụng ty XYZ b trớ thi gian lm vic thun tin.

Thang o SERVQUAL bao ph khỏ hon chnh mi vn c trng cho cht
lng ca mt dch v. Tuy nhiờn, nh ó gii thiu, mi ngnh dch v c th cú
nhng c thự riờng ca chỳng. Ngnh dch v gii trớ trc tuyn cng vy, nú cng
cú nhng c thự riờng cú ca nú. Vỡ vy, nhiu bin quan sỏt ca thang o
SERVQUAL cú th khụng phự hp cho trng hp c th ny. Vỡ vy, iu chnh
v b sung l cụng vic khụng th thiu c.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN