Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng locklock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

B
TR

NG

GIỄO D C VẨ ẨO T O

I H C KINH T THẨNH PH

H

CHệ MINH

--------------------------------

NGUY N TH M NG KI U

S
TH

NH H

NG C A CỄC THẨNH PH N GIỄ TR

NG HI U S N PH M GIA D NG LOCK&LOCK
Nụ

NH MUA C A KHỄCH HẨNG T I TP.HCM

LU NăV NăTH CăS KINHăT

ThƠnhăph ăH ăChíăMinhăậ N mă2015


B
TR

NG

GIỄO D C VẨ ẨO T O

I H C KINH T THẨNH PH

H

CHệ MINH

--------------------------------

NGUY N TH M NG KI U

S
TH

NH H

NG C A CỄC THẨNH PH N GIỄ TR

NG HI U S N PH M GIA D NG LOCK&LOCK
Nụ

NH MUA C A KHỄCH HẨNG T I TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh Th

ngăm i

Mưăs :ă60340121
LU NăV NăTH CăS KINHăT

NG

IH

NG D N KHOA H C:

TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH
ThƠnhăph ăH ăChíăMinhăậ N mă2015


L I CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanălu năv nă“S ă nhăh

ngăc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngăhi uă

s năph măgiaăd ngăLock&Lock đ năýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăt iăthƠnhăph ăH ă
ChíăMinh”ălƠăcôngătrìnhănghiênăc uăkhoaăh căđ căl păc aătôi.ăCácăs ăli uăđi uătraăvƠă
k tăqu ănghiênăc uătrongălu năv năđ

căth căhi nănghiêmătúcăvƠătrungăth c.
TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠy 12 tháng 6 n mă2015
Ng

iăth căhi nălu năv n

Nguy năTh ăM ngăKi u


M CL C
TRANG PH BỊA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CH

VI T T T

DANH M C CỄC B NG
DANH M C CỄC HỊNH,
CH

TH

NG 1: T NG QUAN V

TÀI NGHIÊN C U ....................................1

1.1.

Lýădoăch năđ ătƠi: ..........................................................................................1

1.2.

M cătiêuănghiênăc u: .....................................................................................2
iăt

1.3.

ngănghiênăc uăvƠăph măviănghiênăc u: .............................................3

1.4.

Ph

1.5.

ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi ...........................................................................4

1.6.

B ăc căc aăđ ătƠi ............................................................................................4

CH

ngăphápănghiênăc u: ..............................................................................3

NG 2: C

2.1.

S

LÝ LU N VÀ TH C TI N ...............................................6

T ngăquanăv ălýăthuy tăhƠnhăviătiêuădùng: ....................................................6

2.1.1. Khái ni m v hành vi tiêu dùng: ................................................................6
2.1.2. Quá trình ra quy tăđ nh mua s m ...............................................................8
2.1.3. ụăđ nh mua ...............................................................................................11
2.1.3.1. Khái ni măýăđ nh mua ...........................................................................11
2.1.3.2.ăLýăthuy tăv ăýăđ nhăhƠnhăvi ...................................................................12
2.2.

Giáătr ăth

ngăhi u.......................................................................................15

2.2.1. Khái ni măth
2.2.2. Giá tr th

ngăhi u:............................................................................15

ngăhi u: ..................................................................................16

2.2.3. Các thành ph n giá tr th
2.2.3.1. Nh năbi tăth

ng hi u ..........................................................19

ngăhi u ...........................................................................19

2.2.3.2. Ch tăl

ngăc mănh n .............................................................................20

2.2.3.3. Liênăt

ngăth

ngăhi u .........................................................................21

2.2.3.4. LòngătrungăthƠnhăth

ngăhi u ...............................................................22


2.3.

Cácănghiênăc uătr

căđơyăv ă nhăh

ngăc aăgiáătr ăth

ngăhi uăđ năýăđ nhă

mua: .....................................................................................................................23
2.4.

T ngăquanăv ăLock&Lock ...........................................................................25

2.3.1. T ng quát..................................................................................................25
2.3.2. Nh n bi tăth

ngăhi u ..............................................................................26

2.3.3. S n ph m ..................................................................................................27
2.3.3.1. S ăđaăd ng .............................................................................................27
2.3.3.2. Ch tăl

ngăs năph m .............................................................................28

2.3.4. Hình nhăth
2.3.4.1.

ngăhi u ...............................................................................28

nhăv ...................................................................................................28

2.3.4.2. H ăth ngăphơn ph i ...............................................................................29
2.3.5. Th tr

ng TPHCM ..................................................................................31

2.3.5.1.Tình hình chung......................................................................................31
2.3.5.2. K tăqu ăkinhădoanh ................................................................................32
2.4.

Môăhìnhănghiênăc uăvƠăgi ăthuy tănghiênăc u ............................................34

2.4.1. Mô hình nghiên c u .................................................................................34
2.4.2. Gi thuy t nghiên c u ..............................................................................35
CH

NG 3: THI T K NGHIÊN C U ............................................................38

3.1. Quy trình nghiênăc u ......................................................................................38
3.2.ăNghiênăc uăs ăb : ...........................................................................................39
3.2.1. Xây d ngăthangăđoăd th o ......................................................................39
3.2.1.1.ăThangăđoăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngăhi u ........................................39

3.2.1.2.ăThangăđoăýăđ nhămua .............................................................................43
3.2.2. Xây d ngăthangăđoăchính th c .................................................................44
3.3.

Nghiênăc uăchínhăth c: ...............................................................................52

3.3.1. Thangăđo:..................................................................................................52
3.3.2. Kíchăth

c m u: .......................................................................................53

3.3.3. Ph

ngăphápăch n m u và thu th p d li u: ............................................53

3.3.4. Ph

ngăphápăx lý s li u ........................................................................54


3.3.4.1. Ki măđ nhăthangăđo: ..............................................................................54
3.3.4.2. Phơnătíchăh iăquyătuy nătínhăki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăcácăthƠnhă
ph năgiáătr ăth

ngăhi uăv iăýăđ nhămua: .......................................................56

3.3.4.3. Phơnătíchă nhăh
CH

ngăc aăcácăbi năđ nhătínhăđ năýăđ nhămua: ...............57

NG 4: K T QU NGHIÊN C U..............................................................58

4.1. Th ngăkêăm uănghiênăc u ..............................................................................58
4.2. Phân tích thangăđo ..........................................................................................59
4.2.1. Phân tích h s tin c yăCronbach’săalpha .................................................59
4.2.1.1. Thangăđoăcácănhơnăt ă nhăh

ngăđ năụăđ nhămuaăs m .......................59

4.2.1.2.ăThangăđoăýăđ nhămua .............................................................................61
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA .............................................................62
4.2.2.1 . Thangăđoăcácănhơnăt ă nhăh

ngăđ năýăđ nhămuaăs m .......................62

4.2.2.2.ăPhơnătíchănhơnăt ăthangăđoăýăđ nhămuaăs m ..........................................67

4.3.ăPhơnătíchăt

ngăquanăvƠăh iăquyătuy nătính ...................................................69

4.3.1.ăXácăđ nh bi năđ c l p, bi n ph thu c .....................................................69
4.3.2.ăPhơnătíchăt

ngăquan ................................................................................69

4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i...............................................................70
4.3.3.1. Ki măđ nhăcácăgi ăđ nhăh iăquy .............................................................71
4.3.3.2. ánhăgiáăđ phù h p, ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình và hi năt

ng

đaăc ng tuy n .................................................................................................74
4.3.3.3. Ph

ngătrìnhăh i quy tuy n tính b i ......................................................75

4.3.3.4. T ng k t k t qu ki măđ nh các gi thuy t ............................................76
4.4.ă ánhăgiáăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngăhi uă

Lock&Lockăđ năýăđ nhămua ..................................................................................79
CH

NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH .........................................................81

5.1.ăNh ngăk tăqu ăchính .......................................................................................81
5.2.ăM tăs ăki năngh .............................................................................................83
5.2.1. Ch tăl

ng c m nh n................................................................................83

5.2.2.ăLiênăt

ngăth

ngăhi u ............................................................................85


5.2.3.ăLòngătrungăthƠnhăth
5.2.4. Nh n bi tăth

ngăhi u ..................................................................87

ngăhi u: .............................................................................88

5.3.ăH năch ăc aănghiênăc uăvƠăh
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

ngănghiênăc uăti pătheo ................................89


DANH M C CH

VI T T T

AW

Awareness (Nh n bi t)

AS

Associationă(Liênăt

B2B

Business to Business

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t kh ngăđ nh)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)

LY

Loyalty (Lòng trung thành)

PI

PurchaseăIntentionă(ụăđ nh mua)

PQ

Perceived Quality (Ch tăl

SEM

Structural Equation Modeling (Mô hình c u trúc)

SPSS

ng)

ng c m nh n)

Statistical Package for the Social Sciences (Ph n m m x lý s li u
th ng kê)

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

TPB

Theory of Reasoned Action (Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý)

TRA

Theory of Planned Behaviour (Thuy t hành vi d đ nh)


DANH M C CỄC B NG

B ng 2.1: D u hi u nh n bi tăth

ngăhi u Lock&Lock ...........................................26

B ng 2.2: Các dòng s n ph m Lock&Lock tiêu bi u ...............................................27
B ng 2.3: Hình th c kinh doanh qua m ng...............................................................30
B ng 2.4: K t qu kinh doanh Lock&Lock t i Vi t Nam ........................................33
B ngă3.1:ăThangăđoănh n bi tăth

ngăhi u ...............................................................40

B ngă3.2:ăThangăđoăch tăl

ng c m nh n ................................................................41

B ngă3.3:ăThangăđoăliênăt

ngăth

ngăhi u .............................................................42

B ngă3.4:ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth

ngăhi u ...................................................43

B ngă3.5:ăThangăđoăýăđ nh mua ................................................................................43
B ngă3.6:ăThangăđoăhi u ch nh .................................................................................50
B ngă3.7:ăThangăđoăcácăbi n quan sát ......................................................................52
B ng 3.8: Quy mô m u nghiên c u ..........................................................................54

B ng 4.1: Thông tin m u nghiên c u ........................................................................58
B ng 4.2: H s Crobach’săAlphaăc aăcácăthangăđoăcácănhơnăt

nhăh

ngăýăđ nh

mua s m.....................................................................................................................60
B ng 4.3: H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăýăđ nh mua s m ...........................61
B ng 4.4: K t qu KMOăvƠăBartlett’săTestăc a các nhân t

nhăh

ngăýăđ nh mua

s m ............................................................................................................................63
B ng 4.5 T ngăph

ngăsaiătríchăc a các bi năđ c l p ..............................................64

B ng 4.6: K t qu ma tr n xoay nhân t l n 2 ..........................................................65
B ng 4.7: K t qu KMOăvƠăBartlett’săTest ...............................................................67
B ng 4.8: K t qu phân tích nhân t EFAăthangăđoăýăđ nh mua s m .......................68
B ng 4.9: Ma tr n t

ngăquanăPearsonăgi a các khái ni m nghiên c u...................70

B ng 4.10: K t qu các thông s h i qui (s d ngăph

ngăphápăEnter) ..................70

B ng 4.11: Mô hình tóm t t ......................................................................................71
B ng 4.12: Ki măđ nh Spearman c a các nhân t v i tr tuy tăđ i c a ph năd ......72
B ng 4.13: B ng phân tích ph

ngăsaiăANOVAă(ANOVAb) ..................................75

B ng 4.14: K t qu ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u ........................................76


B ng 4.15: K t qu đánhăgiáătrungăbìnhăđ i v i các thành ph n giá tr th

ngăhi u

Lock&Lockăđ năýăđ nh mua .....................................................................................79


DANH M C CỄC HỊNH,
Hình 2.1: Mô hình hành vi c aăng

TH

i tiêu dùng .........................................................7

Hìnhă2.2:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđo n c a quá trình thông qua quy tăđ nh l a ch n c a
ng

i tiêu dùng ...........................................................................................................8

Hìnhă2.3:ăQuáătrìnhăđánhăgiáăcácăph

ngăánăđ n quy tăđ nh mua hàng ...................10

Hìnhă2.4:ăMôăhìnhăhƠnhăđ ng h p lý (TRA) ............................................................13
Hình 2.6: Các thành ph n giá tr th

ngăhi u theo Aaker ........................................16

Hình 2.7: Các thành ph n giá tr th

ngăhi u theo Keller (1993) ............................17

Hình 2.8: Các thành ph n giá tr th

ngăhi u c a Lassar và c ng s (1995) ...........18

Hình 2.9: Các thành ph n giá tr th

ngăhi u theo Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th

Mai Trang ..................................................................................................................18
Hình 2.10: C a hàng Lock&Lock theo tiêu chu n ...................................................29
Hình 2.11: K t qu kinh doanh Lock&Lock t i Vi t Nam .......................................33
Hình 2.12: Mô hình nghiên c u ................................................................................34
Hình 3.1 ậ Quy trình nghiên c u ..............................................................................38
th 4.1: Bi uăđ t n s Histogram.......................................................................73
th 4.2: Bi uăđ phân tán ph năd .......................................................................74


DANH M C PH L C

PH ăL Că1:ăNGHIểNăC Uă
PH ăL Că2:ăB NGăCỂUăH Iă

NHăTệNH
NHăL

NG

PH ăL Că3:ăK TăQU ăTH NGăKểăM UăMÔăT
PH ăL Că4:ăPHỂNăTệCHăCRONBACHăALPHA
PH ăL Că5:ăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ăEFA
PH ăL Că6:ăPHỂNăTệCHăT

NGăQUANăVĨăKI Mă

NHăH IăQUY

PH ăL Că7:ăTH NGăKểăTRUNGăBỊNHăCÁCăBI NăTHĨNHăPH NăGIÁăTR ă
TH

NGăHI U


1

CH
Ch

NG 1: T NG QUAN V

TẨI NGHIểN C U

ngă1ăs ătrình bày t ngăquanăv ălýădoănghiênăc uăđ ătƠi,ăm cătiêuănghiênă

c u,ă đ iă t

ngă vƠă ph mă viă nghiênă c u,ă ph

ngă phápă nghiênă c u t ngă quátă vƠă b ă

c căc aănghiênăc u.
1.1. LỦ do ch n đ tƠi:
Khiăn năkinhăt ăphátătri n,ăng

iătiêuădùngăngƠyăcƠngăthôngăminhăvƠăkhóătínhă

h n,ăđòiăh iănh ngăs năph măkhôngănh ngăt tăv ăm tăch tăl

ngămƠăcònăph iăduyă

trìă vƠă thuă hútă kháchă hƠng.ă Doă đó,ă vi că nghiênă c uă hƠnhă viă c aă kháchă hƠngă lƠă r tă
quanătr ngăđ iăv iăm iădoanhănghi p.ăTrongăhƠnhăviăng

iătiêuădùngăt iăth ătr

ngă

Vi tă Namă nóiă chung và thƠnhă ph ă H ă Chíă Minhă (TP.HCM) nóiă riêng,ă cácă y uă t ă
truy năth ngă nhăh

ngăđ năýăđ nhămuaăs măth

nhiên,ăvi căcácăcôngătyăthamăgiaăvƠoăth ătr
tiêuă dùngă cƠngă cóă nhi uă s ă l aă ch n.ă

ngălƠăch tăl

ngănƠyăngƠyăcƠngănhi uălƠmăchoăng
ngă tr

că nhi uă s ă l aă ch n,ă xuă h

kháchăhƠngăhi nănayăkhôngănghiênăv ăgiáăc ,ăch tăl
c aăth

ngăhi uăđó.ă i uănƠyălƠmăchoă y uăt ăth

quanătr ng,ă nhăh
d ngăchi năl

ngăvƠăgiáăc .ăTuyă
iă
ngă

ngămƠăcònăđánhăgiáăv ăgiáătr ă
ngăhi uăngƠyăcƠngăđóngăvaiătròă

ngăđ năquy tăđ nhătiêuădùng.ăVìăth ,ăcácădoanhănghi păph iăxơyă

căhi uăqu ăđ ăkháchăhƠngăcóănh ngăki năth căv ăs năph măvƠăthuy tă

ph căh ăv ănh ngăl iăíchăthuăđ

căsoăv iănh ngăth

Trongăb iăc nhăc nhătranh,ăth

ngăhi uăkhác.

ngăhi uălƠăm tăy uăt ăc căk ăquanătr ngăquy tă

đ nhăs ăthƠnhăb iăc aăcácănhƠăs năxu tăvƠăkinhădoanh.ăXơyăd ngăth

ngăhi uăm nhă

lƠăm tătrongănh ngăcáchăcôngătyăcóăth ăphátătri năvƠăduyătrìăđi măm nhăđ iăv iăđ iă
th ăc nhătranhăvƠăt ăđóăduyătrìăvƠăgiaăt ngădoanhăs ,ăth ăph n.ăV iăngu năl căcóăh n,ă
vi căph iăl aăch năxơyăd ngăth

ngăhi uănh ăth ănƠoăđ ăcóăth ătácăđ ngătíchăc că

đ nă ýă đ nhă muaă s mă c aă kháchă hƠngă tr ă thƠnhă bƠiă toánă khóă đ iă v iă cácă doanhă
nghi pă cácă ngƠnhă nóiă chungă vƠă ngƠnhă giaă d ngă c ngă nh ă s nă ph mă giaă d ngă nóiă
riêng,ătrongăđóăcóăcácăđ năv s năxu tăvƠăkinhădoanhăs năph măLock&Lock.


2

T ăn mă1978ăđ nănay,ăLock&Lock,ăcóătr ăs ăchínhăt iăSeoulăậ HƠnăQu c,ă đưă
phátă tri nă vƠă gi iă thi uă cácă s nă ph mă giaă d ngă c aă mìnhă trênă ph mă viă toƠnă c u.ă

Lock&Lock chínhăth căthơmănh păth ătr
chi nă l
th

că Marketing,ă chi nă l

ngăVi tăNamăt ăn mă2008ăvƠăđưăcó nhi uă

că phátă tri nă s nă ph mă vƠă chi nă l

ngăhi uăchoăs năph măc aămình.ăNh ngăđ nănayăv năch aăcóăm tăbáoăcáoăđánhă

giáă nƠoă mangă tínhă khoaă h că k tă lu nă v ă s ă nhă h
th

că phátă tri nă

ngă c aă cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă

ngăhi uăs năph măgiaăd ngăLock&Lock đ năýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠng.
V iă mongă mu nă nh mă đ aă raă k tă lu nă mangă tínhă khoaă h că giúpă choă

Lock&Lock Vi tă Namă c ngă nh ă nh ngă doanhă nghi pă s nă xu t,ă kinhă doanh,ă phơnă
ph iăs năph măgiaăd ngăt iăth ătr

ngăTP.HCMăhi uărõăh năv ăkhách hàng, có cái

nhìnă sơuă s că h nă vƠă đánhă giáă đúngă v ă t mă quană tr ngă c aă cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă
th

ngăhi uăs năph măgiaăd ngădoă mìnhăs năxu t,ăkinhădoanhăvƠăphơnăph iătrongă

vi cătácăđ ngăđ năýăđ nhă muaăc aăkháchăhƠngănh măph căv ăchoăchi năl
doanh nơngăcaoăl iăth ăc nhătranhăv ăth

ngăhi u,ăduyătrìăkháchăhƠngăc ăc ngănh ă

giaă t ngă kháchă hƠngă ti mă n ngă gópă ph nă t ngă doanhă thuă vƠă th ă ph n.ă
c ngăgiúpătácăgi ăcóăthêmăc ăh i,ăkinhănghi mănghiênăc uăv ăgiáătr ăth
nhăh

ngăc aănóăđ n hƠnhăviăng

nhăh

ngăc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

căkinhă
ngă th iă

ngăhi uăvƠă

iătiêuădùng.ăVìăv y,ătácăgi ăđưăch năđ ătƠiă“S ă
ngăhi uăs năph măgiaăd ngă Lock&Lock

đ năýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăt iăTP.HCM”ălƠmăđ ătƠiănghiênăc uălu năv năth căs ă
kinhăt .
1.2. M c tiêu nghiên c u:
Nghiên c uănƠyăcóăcácăm cătiêuălƠ:
 Xácă đ nhă cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă th

đ nhămuaăs năph măgiaăd ngăc aăng
 oă l

ngă s ă nhă h

ngă hi uă Lock&Lock nhă h

ngă đ nă ýă

iătiêuădùngăt iăTP.HCM.

ngă c aă cácă thƠnhă ph nă giáă tr ă th

đ năýăđ nhămuaăs năph măgiaăd ngăc aăng

ngă hi uă Lock&Lock

iătiêuădùngăt iăTP.HCM.


3

ăxu tăm tăs ăki năngh ănh măgiaăt ngăs ăl aăch năc aăkháchăhƠngăđ iăv iă



s năph măgiaăd ngăLock&Lock d aătrênăs ătácăđ ngăc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ă
th
1.3.


ngăhi u.
it

ng nghiên c u vƠ ph m vi nghiên c u:

iă t

ngă nghiênă c u:ă cácă thƠnhă ph nă giáă tr th

đ nhămuaăs năph măgiaăd ngăLock&Lockăc aăng
iăt



ngă hi uă Lock&Lock và ý
iătiêuădùngăt iăTP.HCM.

ngăkh oăsát:ăkhách hàng đư,ăđangămuaăho căcóăýăđ nhămua s năph mă

giaăd ngăLock&Lock trênăđ aăbƠnăTP.HCM.
 Ph măviănghiênăc u:ă
 V ă khôngă gian:ă nghiênă c uă đ

că th că hi nă t iă cácă qu nă trongă khuă v c

TP.HCM,ăc ăth ălƠă ăcácăc aăhƠng,ăsiêuăth ăcóăkinhădoanhăs năph măgiaăd ngă
Lock&Lock.
 V ă th iă gian:ă cu că nghiênă c uă đ

că ti nă hƠnhă trongă kho ngă th iă giană t

tháng 06/2014 đ năthángă05/2015.
 V ăn iădung:ăT ăd ăli uăth ăc p,ăbƠiănghiênăc uăt ngăh p lýăthuy tăv ăcácă
thƠnhăph năgiáătr ăth
D ă li uă s ă c pă đ

ngăhi u,ăýăđ nhămua,ătìnhăhìnhăth căti năLock&Lock.ă

că thuă th pă t ă b ngă kh oă sátă th că t ă 258ă kháchă hƠngă t iă

TP.HCM.
1.4. Ph

ng pháp nghiên c u:

Nghiênă c uă s ă d ngă haiă ph
đ nhăl

ngă pháp:ă nghiênă c uă đ nhă tínhă vƠă nghiênă c uă

ng.

Nghiênăc uăđ nhătính:ăđ
cóă10ăng

iăv iă5 ng

căth căhi năb ngăph

ngăphápăth oălu nănhómăg mă

iălƠmătrongăngƠnhăgiaăd ngăLock&Lock và 5 khách hàng có

s ă d ngă s nă ph m Lock&Lock d aă trênă thangă đoă d ă th oă đ
thƠnhăph năgiáătr ăth
thuăth păđ

că xơyă d ngă t ă các

ngăhi uăvƠăýăđ nhămuaăc aăcácănghiênăc uătr

căđó.ăT ăđóă

cănh ngăthôngătinăkhámăphá,ăđi uăch nh,ăb ăsungăchoăcácăthangăđoăv ă

cácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngăhi uăvà ýăđ nhămuaămƠătácăgi ăđưăđ ăra.


4

Nghiênăc uăđ nhăl

ng:ăđ

căth căhi năb ngăcáchăkh oăsátă300 khách hàng đưă

vƠăđangăho căch aăs ăd ngăs năph măgiaăd ngăLock&Lock nh ngăcóăýăđ nhămuaă

s năph măth
h iăchiăti tăđ

ngăhi uănƠy t iăcácăqu nătrongăkhuăv căTP.HCMăthôngăquaăb ngăcâu
căxơyăd ngăt ănghiênăc uăđ nhătính.ăD ăli u kh oăsátăd aătrênă258ă

b ngăkh oăsátăthuăv ăvƠăh păl ăđ

căki măđ nhăb ngăh s ătinăc yăCronbachăalphaă

vƠă s ă d ngă phơnă tíchă nhơnă t ă khámă pháă EFAă đ ă sƠngă l că cácă thangă đoă kháiă ni mă
nghiênăc u.ăNghiênăc uăth căhi năph
cácă thƠnhă ph nă th

ngăphápăh iăquiăđ ăxácăđ nhăs ă nhăh

ngă

ngă hi uă Lock&Lock đ nă ýă đ nhă muaă c aă kháchă hƠngă t iă

TP.HCM.
Ph nă m mă x ă lýă d ă li uă th ngă kêă SPSSă 16.0ă đ

că dùngă trongă toƠnă b ă quáă

trìnhănghiênăc u.
1.5. ụ ngh a th c ti n c a đ tài
ătƠiăcungăc păthôngătinăđ nhăl
th

ngăv ăs ătácăđ ngăc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ă

ngăhi uăs năph măgiaăd ngăLock&Lock đ năýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăt iăkhuă

v căTP.HCMălƠăc ăs ăthamăkh oăgiúpăchoăcácănhƠăqu nătr ,ăkinhădoanhăs năph mă
giaăd ngăLock&Lock đ aăraăbi năphápănơngăcaoăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngăhi uă

Lock&Lock nh măt ngăýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠngăc ngănh ăcácăchi năl

căkinhă

doanhăt ngăt căđ ăphátătri năc aăLock&Lock t iăTP.HCM.
1.6. B c c c a đ tƠi
BƠiănghiênăc uăbaoăg mă5ăch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan đ tƠi nghiên c u

Ch

ng 2: C s lỦ lu n vƠ th c ti n.

N iădungăchínhătrìnhăbƠyăv ăcácălýăthuy tăv ăgiáătr ăth

ngăhi u,ăýăđ nhămuaă

c aăkháchăhƠngătrênăth ăgi i,ăth cătr ngăngƠnhăhƠngăgiaăd ngăLock&Lock,ăcácăgi ă
thuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u.
Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u.


5

N iă dungă chínhă trìnhă bƠyă v ă quiă trìnhă nghiênă c u,ă ph
t ngăquátăg mănghiênăc uăs ăb ăthôngăquaăph
đoă vƠă nghiênă c uă chínhă th că thôngă quaă ph
ki măđ nhăcácăthangăđoănh măđoăl
Ch

ngă phápă nghiênă c uă

ngăphápăđ nhătínhăxơyăd ngăthangă
ngă phápă đ nhă l

ngă nh ă phơnă tích,ă

ngăkháiăni mănghiênăc u.

ng 4: K t qu nghiên c u.

N iădungăchínhătrìnhă bƠyă th ngăkêă m uănghiênăc u,ăđánhăgiáăđ ătinăc yăc aă
thangăđoăvƠăphơnătíchănhơnăt ăkhámăphá,ăh iăquiătuy nătính,ăxácăđ nhăs ă nhăh
c aăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth

ngă

ngăhi uăs năph măgiaăd ngăLock&Lockăđ năýăđ nhă

muaăc aăkháchăhƠngăt iăTP.HCM.
Ch

ng 5: K t lu n vƠ ki n ngh .

N iă dungă chínhă trìnhă bƠyă v ă tómă t tă ă k tă qu ă chínhă c aă nghiênă c u,ă đ aă raă
nh ngăki năngh ănơngăcaoăýăđ nhămuaăs năph măgiaăd ng Lock&Lock d aătrênăcácă
bi năphápănơngăcaoăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth
c aăđ ătƠiăvƠăh

ngănghiênăc uăti pătheo.

ngăhi uăLock&Lock,ănh ngăh năch ă


6

CH
Ch

NG 2: C

S

Lụ LU N VẨ TH C TI N

ngă2ăs ătrìnhăbƠyălýăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùng,ăcácăthƠnhăph năgiáătr ă

th

ngăhi u,ăt ngăquanăcácănghiênăc uăv ăs ă nhăh

ngăc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ă

th

ngăhi uăđ năýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠng vƠăth căti năLock&Lock,ăxácăđ nhămôă

hìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy tăbanăđ u.
T ng quan v lỦ thuy t hƠnh vi tiêu dùng:

2.1.

2.1.1. Khái ni m v hƠnh vi tiêu dùng:
TheoăHi păh iămarketingăHoaăK ,ăhƠnhăviătiêuădùngăchínhălƠăs ătácăđ ngăquaă
l iă gi aă cácă y uă t ă kíchă thíchă c aă môiă tr
ng

iămƠăquaăs ăt

ngătácăđó,ăconăng

ngă v iă nh nă th că vƠă hƠnhă viă c aă conă

iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh .ăHayănóiăcách

khác,ă hƠnhă viă tiêuă dùngă baoă g mă nh ngă suyă ngh ă vƠă c mă nh nă mƠă conă ng
đ

iă cóă

căvƠănh ngăhƠnhăđ ngămƠăh ăth căhi nătrongăquáătrìnhătiêuădùng.ăNh ngăy uăt ă

nh ăýăki năt ănh ngăng

iătiêuădùngăkhác,ăqu ngăcáo,ăthôngătinăv ăgiáăc ,ăbaoăbì,ăb ă

ngoƠiăs năph m...ăđ uăcóăth ătácăđ ngăđ năc mănh n,ăsuyăngh ăvƠăhƠnhăviăc aăkháchă
hàng.
TheoăKotlerăvƠăLevyă(1969),ăhƠnhăviăkháchăhƠngălƠănh ngăhƠnhăviăc ăth ăc aă
m tăcáănhơnăkhiăth căhi năcácăquy tăđ nhămuaăs m,ăs ăd ngăvƠăv tăb ăs năph măhayă
d chăv .ăHƠnhăviătiêuădùngăc aăkháchăhƠngăb ăchiăph iă ănh ngăm căđ ăkhácănhauă
b iăcácăy uăt :ăv năhóa,ăxưăh i,ăhoƠnăc nhăcáănhơnăvƠăcácăy uăt ăthu căv ătơmălýă...ă
(Hoyer, 2007).
Wilkieă(1994)ăchoăr ng,ăhƠnhăviăc aăng
ho tăđ ngăv tăch tămƠăm iăng

iătiêuădùngălƠătinhăth n,ătìnhăc măvƠă

iăth căhi năkhiăl aăch n,ămua,ăs ăd ngăvƠăx ălýăcácă

s năph măvƠăd chăv ăđ ăđápă ngănhuăc u.
Theo Belch (2012), hƠnhă viă ng
đ ngăc aăconăng

iă tiêuă dùngă lƠă quáă trìnhă vƠă cácă chu iă hƠnhă

iăg năli năv iăvi cătìmăki m,ăch năl a,ămuaăbán,ăs ăd ng,ăđánhă

giá vƠăquy tăđ nhăch năl aănh ngăs năph m,ăd chăv ăđ ăth aămưnănhuăc uăvƠămongă
mu năc aăh .ă


7

Theo Brent (1975), nghiênăc uăcácă y uăt ătácăđ ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăs ă
giúpăchoăcácădoanhănghi păhi uăvƠăd ăđoánăđ
dùng,ăh ăs ăhi uăđ

cănhuăc uăc aă ng

căhƠnhăviămuaăs măc aăng

iătiêuă

iătiêuădùng,ăh s ă mua s năph m/d chăv ă

nào,ă t iă saoă mua,ă khiă nƠoă mua,ă muaă ă đơu,ă muaă nh ă th ă nƠo,ă baoă lơuă s ă mua,ă s ă
d ngănh ăth ănƠoăvƠăv tăb ăraăsao.
TheoăKotleră(1996),ănghiênăc uăv ăhƠnhăviătiêuădùngălƠăkháăph căt p,ăb iăvìăcó
kháă nhi uă bi nă thamă giaă vƠă xuă h

ngă c aă chúngă lƠă t

ngă tácă vƠă nhă h

ngă l nă

nhau.ă Cácă tácă nhơnă marketingă vƠă cácă tácă nhơnă c aă môiă tr

ngă điă vƠoă ýă th că c aă

ng

iămuaăd năđ nănh ngă

iămua.ăNh ngăđ căđi măvƠăquáătrìnhăquy tăđ nhăc aăng

quy tăđ nhămuaăs mănh t đ nh.ăVi cămuaăs măc aăng

iătiêuădùngăch uă nhăh

ngă

b iăcácănhómănhơnăt ăn iăt iă(nhơnăt ătơmălýăvƠănhơnăt ăcáănhơn),ănhơnăt ăbênăngoƠiă
(nhơnăt ăv năhóaăvƠănhơnăt ăxưăh i). Ôngăđưăh ăth ngăcácăy uăt ăd năđ năquy tăđ nhă
muaăhƠngăc aăng
Kích thích
Marketing

iătiêuădùngănh ăsau:

Kích thích
khác

c đi m c a
ng i mua

Quá trình ra
quy t đ nh

Quy t đ nh c a
ng i mua

- S năph m

- Kinhăt

-V năhóa

-Nh năbi tăv năđ

-Ch năs năph m

- Giá

- Côngăngh

-Xưăh i

-Ch nănhưnăhi u

- Phơnăph i

- Chínhătr

-Cá nhân

-Tìmăki măthôngă
tin

- Chiêuăth

- V năhóa

-Tâm lý

- ánhăgiáăcácă
ph ngăán
-Quy tăđ nh

-Ch năđ iălý
-Ch năth iăgian
-Ch năs ăl

ng

-H uămưi

Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi c a ng

i tiêu dùng

(Ngu n: Kotler, 2001)
Theoămôăhình,ăcácăy uăt ănh :ăs năph m,ăgiáăc ,ăphơnăph i,ăchiêuăth ăvƠănh ngă

kíchăthíchăbênăngoƠiănh :ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhătr ,ăv năhóaătácăđ ngăvƠăđiăvƠoăýă
th căng

iătiêuădùng.ăBênăc nhăđó,ăcácăđ căđi mănh ăv năhóa,ăxưăh i,ăcáănhơn,ătơmă

lýăvƠăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăc aăng
tìmăki mă thôngă tin,ăđánhă giáă cácă ph

iătiêu dùngănh ănh năbi tăv năđ ,ă

ngăánă d nă đ nă nh ngă quy tă đ nhă muaă hƠngă

nh tăđ nhăv ăvi căch năs năph m,ănhưnăhi u,ăđ iălý,ăth iăgian,ăs ăl
nh ngăhƠnhăviăsauămuaăhƠng.

ng.ăSauăcùngălƠă


8

Nh ă v y,ă hƠnhă viă tiêuă dùngă c aă khách hƠngă lƠă nh ngă suyă ngh ă vƠă c mă nh nă
c aăconăng

iătrongăquáătrìnhămuaăs măvƠătiêuădùng,ăch uătácăđ ngăb iănh ngăy uă

t ăt ămôiătr

ngăbênăngoƠiăvƠăcóăs ătácăđ ngătr ăl iăđ iăv iămôiătr

ngă y.ăHƠnhăviă

kháchăhƠngăbaoăg măcácăho tăđ ng:ămuaăs m,ăs ăd ngăvƠăx lýăs năph măd chăv .
2.1.2. Quá trình ra quy t đ nh mua s m
Theo Kotler (2001), quáă trìnhă quy tă đ nhă muaă c aă ng

iătiêuă dùngă đ

cămôă

hìnhăhóaăthƠnhăn măgiaiăđo n:ăụăth căv ănhuăc u,ătìmăki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácă
ph

ngăán,ăquy tăđ nhămuaăvƠăhƠnhăviăsauăkhiămua.ăNh ăv y,ăquáătrìnhăquy tăđ nhă

muaăc aăng

iătiêuădùngăđưăb tăđ uătr

căkhiăvi cămuaăth căs ădi năraăvƠăcònăkéoă

dài sau khi mua.
Nh năd ngă
nhuăc u

Tìmăki mă
thông tin

ánhăgiáă
các ph ngă
án

Quy tăđ nhă
muaăs m

Hành vi
sau mua

Hình 2.1.3.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh l a
ch n c a ng

i tiêu dùng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)
Ng

iătiêuădùngăcóăth ăb ăquaăhayăđ oăl iăm tăs ăgiaiăđo nătùyăthu căvƠoăđ că

đi măs năph măc nă mua vì quá trình mua hàng khôngănh tăthi tălúcănƠoăc ngătr iă
quaă5ăgiaiăđo nătrên. Khiăđ ngătr

căm tăvi cămuaăs măs năph măm i,ănhưnă hi uă

m iăc năđ ătơmănhi u,ăquáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăcóăth ăx yăraăđ yăđ ăn măb
nh ătrongămôăhình.ăTuyănhiên,ătrongătr
ng

iătiêuădùngăth

ngăh pănh ngăs năph măhayănhưnăhi uămƠă

ngăxuyênămua,ăítăc năđ ătơm,ăthìăng

đ oăl iăm t s ăgiaiăđo nătrongăti nătrìnhăđó.
 Nh năd ngănhuăc u

că

iămuaăcóăth ăb ăquaăhayă


9

Quiătrìnhă muaăb tăđ uăkhiăng

iămuaănh năth yă nhuăc uăc năth aă mưn.ăNhuă

c uăxu tăhi năkhiăcóăcácăkíchăthíchăt ăbênătrongăho căbênăngoƠi.ăTrongătr
cácătácănhơnăbênătrong,ăm tătrongăs ănh ngănhuăc uăbìnhăth

ngăc aăng

ngăh pă
iătaănh ă

đói,ăkhátăt ngăd nălênăđ năm tăm căđ ănƠoăđóăvƠătr ăthƠnhăm tăni măthôiăthúc.ăDoă
kinhănghi măcóătr

căđó,ăng

vƠăđ ngăc ăc aănóăs ăh

iătaăhi uăđ

căcáchăth căgi iăquy tăs ăthôiăthúcănƠyă

ngăđ nănh ngăph

ngăti năcóăth ăth aămưnăđ

căs ăthôiă

thúc.ăHo că m tănhuăc uăcóăth ăphátăsinhăt ă m tătácănhơnăkíchăthíchăt ăbênăngoƠi,ă
ch ngăh năt ăbáoăchí,ăqu ngăcáo,ăb năbè,ăxưăh i,ăv.vầM tăng
hƠngăbánăb părangăb ,ăc mănh năđ
thíchălƠmăchoăng

căh

iăđiăngangăquaăch aă

ngăv ăth măngonăb călênă t ănó đưăkíchă

iăđóăc măth yăđói.ăT tăc ănh ngătácănhơnăkíchăthíchăđóăcóăth ăg iă

m ăm tăv năđ ăhayănhuăc u.ă
 Tìmăki măthôngătin
Giaiăđo nănƠyăng

iămuaăđưănh năth căđ

cănhuăc u.ăM tăng

iătiêuădùngăđưă

cóă nhuă c u,ă thìăb tă đ uă tìmă ki mă thôngă tin.ă N uă s ă thôiă thúcă c aă ng
m nh,ă vƠă s nă ph mă v aă ýă n mă trongă t mă tay,ă ng
ngay.ă N uă không,ă ng
Ng

iătiêuădùngă

iă tiêuă dùngă r tă cóă th ă s ă muaă

iă tiêuă dùngă đ nă gi nă ch ă l uă gi ă nhuă c uă trongă ti mă th c.ă

iătiêuădùngăcóăth ăkhôngăch uătìmăhi uăthêmăthôngătin,ătìmăhi uăthêmăm tăs ă

thôngătin,ăho căr tătíchăc cătìmăki măthôngătinăliênăquanăđ nănhuăc u.ăTrongătr
h păh ămu nătìmăki măcácăthôngătin,ăth
 Ngu năthôngătinăcáănhơnănh năđ
ng

iăthơnăc aăng

 Ngu năthôngătinăth

ngă

ngăcóăcácăngu năthôngătinăsau:
c quaăgiaăđình,ăb năbè,ăhƠngăxóm,ănh ngă

iămua.
ngăm iănh năđ

căqua qu ngăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ă

đ iălý, baoăbì,ătr ngăbƠyăt iăc aăhƠng.
 Ngu nă thôngă tină côngă c ngă nh nă đ

că quaă cácă ph

ngă ti nă truy nă thôngă

đ iăchúng,ăcácăt ăch căđánhăgiáăs năph m/d chăv .
 Thông tin t ă kinhă nghi mă cáă nhơn cóă đ
kh oăsátăhayăs ăd ngăs năph m.

că quaă vi că ti pă xúc,ă dùngă th ,ă


10

 ánhăgiáăcácăph

ngăán

Sauăkhiăthuăth păđ yăđ ăcácăthôngătin,ăng
ph

ngăán.ăNg

iămuaăs ăđánhăgiáăcácăthôngătinăvƠă

iămuaăs ăl aăch năs năph măhayăd chăv ănƠoăth aămưnăt iăđaănhuă

c uă c aă h .ă H ă tìmă ki mă nh ngă l iăíchă nh tă đ nhă c aă s nă ph m.ă Ng

iătiêuă dùngă

xemă m iă s nă ph mă nh ă m tă t pă h pă cácă thu că tínhă v iă nh ngă kh ă n ngă đemă l iă
nh ngăl iăíchămƠăh ămongămu năcóăđ
đ ăkhácănhau. Nh ngăthu cătínhămƠăng
ph m.ă

căvƠăth aămưnănhuăc uăc aăh ă ănh ngăm că
iătiêuădùngăquanătơmăthayăđ iătùyătheoăs nă

iăv iălaptop lƠăđ ănétăc aăhìnhă nh,ăđ ătrungăth căc aămƠuăs c,ăch tăl

c aăơmăthanh, tínhăd ăs ăd ngăvƠăgiáăc ăh pălý.ă

ngă

iăv iăxeămáy là m căhaoănhiênă

li u,ăki uădángăh păth iăvƠăđ ăb năs ăd ng.ăCácăs năph măd chăv ăcƠngăcóăgiáătr ă
cao,ăcácăquy tăđ nhă muaăhƠngăcƠngăquanătr ngăthìăcƠngăcóănhi uătiêuăchíăđ

căs ă

d ngăđ ăđánhăgiáăs năph măvƠăcƠngăcóănhi uăcáănhơnăthamăgiaăvƠoăquáătrìnhămuaă
hàng.
 Quy tăđ nhămua
Trênă c ă s ă ph
nhưnăhi uăđ
đ

ngă ánă đưă l aă ch n,ă ng

căđánhăgiáăcaoănh t. Bìnhăth

iă tiêu dùngă hìnhă thƠnhă ýă đ nhă muaă
ng,ăng

iătiêuădùngăs ămuaănhưnăhi uă

că uătiênănh t. Nh ngăkhiăđiămua,ăcònăcóă2ăy uăt ăn aăcóăth ăcanăthi păvƠoăvi că

quy tăđ nhăđóălƠătháiăđ ăc aănh ngăng

iăkhácăvƠăcácăy uăt ăngoƠiăd ăki n.ă
Tháiăđ ăc aă
ng iăkhác

ánhăgiáăcácă
l aăch n

ụăđ nhămuaă
hàng

Quy tăđ nhă
mua hàng
Nh ngăy uăt ă
ngoƠiăd ăki n

Hình 2.1.3.3: Quá trình đánh giá các ph

ng án đ n quy t đ nh mua hƠng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)


11

Y uă t ă th ă nh tă lƠă tháiă đ ă c aă ng
ph năđ i.ăTùyăthu căvƠo c
c aănh ngăng

iă thơn,ă b nă bè,ă đ ngă nghi pă ngă h ă hayă

ngăđ ăvƠăchi uăh

iănƠyămƠăng

ngăc aătháiăđ ă ngăh ăhayăph năđ iă

iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăhayăkhông.

Y uă t ă th ă haiă lƠă nh ngă tìnhă hu ngă hoƠnă c nhă b tă ng nh ă hyă v ngă v ă thuă
nh păgiaăt ng,ăm căgiáăd ătính,ăs năph măthayăth ầ cóăth ălƠmăthayăđ iăth măchíăt ă

b ăquy tăđ nhămua.
Nh ăv y,ăhaiăy uăt ănƠyăcóăth ălƠmăthayăđ iăquy tăđ nhămua,ăho căkhôngămuaă
ho cămuaăm tănhưnăhi uăkhácămƠăkhôngăph iălƠănhưnăhi uăt tănh tănh ăđưăđánhăgiá.
 Hành vi sau mua hàng
Sauăkhiăđưă muaăs nă ph m, trongăquáătrìnhătiêuădùngăng
nh năđ

căm căđ ăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngăv ăs năph măhayăd chăv ăđó. N uă

nh ngătínhăn ngăs ăd ngăc aăs năph măkhôngăt
ng

iătiêuădùngăs ă c mă

iămuaăthìăng

iămuaăđóăs ăkhôngăhƠiălòng.ăN uăs năph măth aămưnăđ

k ăv ngăđóăc aăng
h năth ăn a,ăng

ngăx ngăv iănh ngăk ăv ngăc aă

iămuaăthìăh ăc măth yăhƠiălòng,ăvƠăn uănóăđápă ngăđ

căcácă
cănhi uă

iămuaăs ăr tăhƠiălòng.ăHaiătr ngătháiănƠyăs ăquy tăđ nhăhƠnhăviăsauă

muaă c aă kháchă hƠng.ă Kháchă hƠngă hƠiă lòngă s ă quayă tr ă l iă muaă s nă ph m.ă ă giaiă
đo nămuaăk ăti p,ăkháchăhƠngăs ăd ădƠngăraăquy tăđ nhămuaăl păl iăho căgi iăthi uă
choăng

iăthơnămua.ăNg

căl i,ăkháchăhƠngăkhôngăhƠiălòngăs ăkhôngămuaăs năph mă

đóă n aă vƠă nóiă nh ngăđi uă khôngă t tăv ă nóă v iănh ngă ng

iăkhác, khiă cóă nhuă c uă

m iăxu tăhi năh ăs ăđiătìmănhƠăcungăc păm i,ăs năph măm i.ăNg

iătiêuădùngăs ăl pă

l iăm tăquáătrìnhămuaăm iăđ ătìmăki măcácăs năph măt tăh n.
2.1.3. ụ đ nh mua
2.1.3.1. Khái ni m Ủ đ nh mua
Hình 2.2. và 2.3 choăth y ng

iătiêuădùngătr iăquaănhi uăgiaiăđo năđ ăđ aăraă

quy tă đ nhă muaă hƠng,ă trong đóă giaiă đo nă hìnhă thƠnhă nênă ýă đ nhă muaă hƠngă lƠă giaiă
đo năquanătr ngăquy tăđ nhăđ năhƠnhăviăcu iăcùngăc aăkháchăhƠng.ăTrongăn iădungă
nghiênă c uă nƠy,ă tácă gi ă t pă trungă vƠoă nghiênă c uă ýă đ nhă muaă s mă c aă ng

iă tiêuă

12

dùng,ăt călƠănghiênăc uăhƠnhăviăc aăng

iătiêuădùngă ăgiaiăđo nătr

căkhiăth căhi nă

quy tăđ nhămuaăs m.
ụăđ nhămuaănóiăđ năkh ăn ngăs năsƠngăc aăng

iătiêuădùngăđ ămuaăm tăs nă

ph mă(Zeithaml,ă1988;ăDoddsăetăal.,ă1991;ăSchiffmană&ăKanuk,ă2000).ăSpearsăandă
Singhă (2004)ă choă r ngă ýă đ nhă muaă lƠă m tă k ă ho chă cóă ýă th că mangă tínhă cáă nhơnă
th căhi năm tăn l căđ ămuaăm tăs năph m.
ụăđ nhămuaăs mălƠăs ănghiêngătheoăch ăquanăc aăng
ph m,ă th

ngă hi uă nƠoă đó,ă vƠă nóă đưă đ

đoánăhƠnhăviăng

iătiêuădùngăv ăm tăs nă

că ch ngă minhă lƠă y uă t ă thenă ch tă đ ă d ă

iătiêuădùngă(AjzenăvƠăFishbein,ă1975).

Goshă(1990)ăđưăk tăh păm tăs ănghiênăc uăv ăhƠnhăviămuaăv iăquáătrìnhăquy tă

đ nhămuaăhƠngăc aăng

iătiêuădùng.ăK tăqu ălƠăkhiăkháchăhƠngăch năm tăs năph m,ă

quy tăđ nhăcu iăcùngăph ăthu căvƠoăýăđ nhăc aăh .ăDoăđó, h uăh tănh ngăng

iălƠmă

ti păth ngh ăr ngăýăđ nhămuaăhƠngălƠăm tăcáchăh uăhi uăđ ăd ăđoánăvi cămuaăhƠngă
c aăng

iătiêuădùng.

ụă đ nhă muaă s mă cóă th ă đoă l

ngă kh ă n ngă muaă s nă ph mă c aă kháchă hƠng,ă

kháchăhƠngăcóăýăđ nhămuaăs măcƠngăcaoăthìăkh ăn ngămuaăs nă ph măc aăh ăcƠngă
caoă(DoddsăvƠăc ngăs ,ă1991;ăSchiffmanăvƠăKanuk,ă2000).ă
Nh ă v y,ă ýă đ nhă muaă s mă lƠă m tă kháiă ni mă quană tr ngă trongă marketingă vƠă
kháchăhƠngăth
m tăth

ngăkhôngăraăquy tăđ nhămuaăs măm tălo iăs năph m,ăd chăv ăc aă

ngăhi uănƠoăđóăkhiăýăđ nhămua nó không cao.

2.1.3.2. LỦ thuy t v Ủ đ nh hƠnh vi
Liênă quană đ nă ýă đ nhă hƠnhă viă c aă ng

iă tiêuă dùng,ă haiă lýă thuy tă hƠnhă đ ngă

h pă lýă TRAă (Theoryă ofă Reasonedă Action)ă vƠă hƠnhă viă d ă đ nhă TPBă (Theoryă ofă
PlannedăBehaviour)ăc aăAjzenăvƠăFishbeinăcóăth ăchoăth yărõăh năv ăb tăngu năv ă
hƠnhăviăýăđ nh,ăt ăđóăcóăkháiăni mărõăh năv ăýăđ nhămuaăc aăkháchăhƠng.


13

 LỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA)
Ni mătinăvƠoă
k tăqu

Tháiăđ ăv ă
hành vi

S ăđánhăgiáă
k tăqu

ụăđ nhă
hành vi

Ni mătinăvƠoăs ăc mă
nh năc aăng iăkhác
ngăc ăth căhi năđ ă
phùăh păv iăng iăkhác

Hành
vi

Quyăchu nă
ch ăquan

Hình 2.4: Mô hình hƠnh đ ng h p lỦ (TRA)
(Ngu n: Ajzen và ạishbein, 1980)
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thuy tăhƠnhăđ ngăh pălýăTRA đ
gi ăđ nhăr ngăng
viăc aăh ătr

iătiêuădùngăcóălýătríăvƠăh ăs ăxemăxétănh ngă nhăh

căd aătrênă
ngăđ năhƠnhă

căkhiăh ăth căhi năm tăhƠnhăvi.ăM cătiêuălƠăđ ăd ăđoánăvƠăhi uăhƠnhă

viă c aă m tă cáă nhơn.ă ụă đ nhă hƠnhă viă (Behavioră Intention)ă c aă m tă ng
h

iă b ă nhă

ngăb iăhaiăy uăt ăđóălƠătháiăđ ăvƠăchu năch ăquan.ăHaiănhơnăt ănƠyăs ă nhăh

tr căti păđ năýăđ nhăhƠnhăviăvƠăsauăđóăs ă nhăh

ngă

ngăđ năhƠnhăviăc aăm tăcáănhơn.ă

Tháiă đ ă lƠă bi uă hi nă y uă t ă cáă nhơnă th ă hi nă ni mă tină tíchă c că hayă tiêuă c că c aă

ng

iătiêuădùngăđ iăv iăs năph m.ăTháiăđ ăđ

s ăđ tăđ

c đoăl

ngăb ngăni mătinăvƠoăk tăqu ă

căkhiăth căhi năhƠnhăviăvƠăs ăđánhăgiáăv ăk tăqu ătr

vi.ăChu năch ăquanălƠăc mănh năc aăm tăng

căkhiăth căhi năhƠnhă

iăv ănh ngăápăl căxưăh iăs ăx yăraăkhi

h ăquy tăđ nhăth căhi năhayăkhôngăth căhi năm tăhƠnhăvi.ăChu năch ăquanăđ
l

ngăthôngăquaăni mătinăvƠoăs ăc mănh n c aănh ngăng

iăcóăm iăquanăh ăđ năcáă

nhơnăth căhi năhƠnhăviăvƠăđ ngăc ăth căhi năđ ăphùăh păv iăng
môăhìnhăTRAăgi iăthíchăchoăhƠnhăviăc aăng
tiêuădùngăvƠăcácăchu năch ăquanăc aăng

căđoă

iăkhác.ăNh ăv y,ă

iătiêuădùngăd aătrênătháiăđ ăc aăng

iătiêuădùng.

iă