Bài thảo luận marketing công ty vifon với chiến lược sản phẩm phù hợp để phát triển

Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

CÔNG TY VIFON VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM PHÙ HỢP ĐỂ PHÁT TRIỂN
I.
1.

Tóm tắt tình huống
Giới thiệu khái quát về công ty Vifon
Sự ra đời của VIFON
Ngày 23/07/1963 , 14 nhà tư sản

người Việt gốc Hoa đã góp vốn ban đầu
gồm 35.000 cổ phần, để thành lập Công
Ty, cuối năm 1964 số vốn tăng 70.000 cổ
phần , đến năm 1967 xây dựng hoàn thành
03 nhà máy có tên gọi : VIFOINCO,
VILIHICO, VIKAINCO, trong đó VIFOINCO mang nhãn hiệu chung là Vifon.
Những ngày đầu phát triển
Nhà máy đi vào hoạt động Sản phẩm được Người tiêu dùng trong và ngoài
nước đón nhận khá tốt, bao gồm :
Mì ăn liền : với 3 dây chuyền sản xuất với công suất 30.000 gói/ ca.
Bột ngọt : với 3 dây chuyền sản xuất công suất 2.000 tấn/năm.
Cùng với các sản phẩm như : Bột hồ, bột mứt, bánh kẹo, tàu vị yểu, cá hộp, thịt
hộp.
Lực lượng lao động : 700 người(chủ yếu là người Hoa), đội ngũ Kỹ Sư được đào
tạo phần lớn ở Nhật Bản và Đài Loan.
Máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ thuộc lọai hiện đại bật nhất Đông Nam Á
lúc bấy giờ.
Tăng tốc và phát triển

1


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Kể từ sau năm 1975, Công ty Vifon được nhà nước tiếp quản và duy trì
hoạt động sản xuất kinh doanh, liên tục mở rộng và phát triển, đi đầu trong ngành
thực phẩm Việt Nam lúc bấy giờ.
Ngày 09/05/1992 Bộ Công Nghiệp nhẹ ra quyết định số 336/QĐ-TCLĐ chuyển Xí
Nghiệp Liên Hiệp Bột Ngọt- Mì An Liền và Nhà Máy Bột Ngọt Tân Bình Thành
Công Ty Kỷ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam, Tên Giao Dịch : VIET NAM FOOD
INDUSTRIES COMPANY (Gọi tắt : VIFON) bao gồm VIFON và các thành viên:
+ Nhà Máy thực phẩm Thiên Hương.
+ Nhà Máy Mì Bình Tây.
+ Nhà Máy Thực phẩm Nam Hà.
+ Nhà Máy Cơ Khí Tân Bình.
+ Nhà Máy thực phẩm Việt Trì .
Cùng với các đơn vị liên doanh trong và ngòai nước :
+ Công Ty Liên Doanh ORSAN VIỆT NAM.
+ Công Ty Liên Doanh AJINOMOTO VIỆT NAM.
+ Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon - Hà Nội.
+ Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon – Vinh.
+ Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon – Đà Nẵng.
Năm 1995-2004 Công Ty Liên Doanh với ACECOOK (VIFON - ACECOOK).
Sau đó Vifon và Acecook đã tách riêng
Cuối năm 2003 , thực hiện đề án sắp xếp lại các Doanh nghiệp Nhà Nước
thuộc Bộ Công Nghiệp, Công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần vốn 51% của Nhà
Nước.
Từ năm 2004, sau khi cổ phần hóa đợt 01. Công ty đã đổi tên thành "Công
ty Cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam - Vietnam Food Industries Joint Stock

Company"
Năm 2005 được sự đồng ý của Bộ Công Nghiệp, Công ty đưa 51% phần
vốn của Nhà Nước bán đấu giá ra bên ngoài để trở thành Công Ty Cổ Phần 100%
vốn sở hữu tư nhân
2


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

2.

Thị trường mục tiêu của công ty Vifon
Sản phẩm của công ty hướng đến hai thị trường chính là thị trường nội địa

và thị trường xuất khẩu.
Ở thị trường nội địa, công ty Vifon đã lựa chọn thị trường theo chính sách
bao phủ thị trường và phân thành các khu vực thị trường với các sản phẩm khác
nhau như: thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường khu vực miền Đông Nam
Bộ, khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, khu vực duyên hải miền Trung, thị
trường phía Bắc,….
Ở thị trường xuất khẩu, từ năm 1993, công ty đã bắt đầu phát triển thị
trường sang Đông Âu, hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở nhiều nước trên
thế giới như Ba Lan, Nga, Mỹ, Đức, Cộng hoà Séc, Hàn Quốc, Malaysia ,…, thị
trường chủ lực của công ty là thị trường Châu Âu.

3.

Đối thủ cạnh tranh của công ty Vifon
Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Cũng

hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo
như nó. Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra
khá hấp dẫn.
Việt Nam được xem là một trong những quốc gia tiêu thụ mì ăn liền nhiều
nhất châu Á. Trong các năm qua, VIFON gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ các
doanh nghiệp khác trong nước với các thương hiệu khá quen thuộc như Mì Vị
Hương, Miliket, Colusa, Vina-Acecook (cho các sản phẩm ăn liền), Knorr,
Maggie, Chinsu... (cho các sản phẩm bột canh, viên canh) và đặc biệt là các hãng
mì tư nhân với quy mô nhỏ liên tục giảm giá sản phẩm của họ trên thị trường. Gần
đây nhất, sự xuất hiện của Mì Vua Bếp, Mì Unif,... của tập đoàn đa quốc gia UniPresident với đầu tư khá lớn về quảng cáo, tiếp thị trên các phương tiện thông tin
đại chúng đã tạo thêm một đối thủ cạnh tranh lớn cho các sản phẩm ăn liền của
VIFON.
Trong cuộc đua về chủng loại và giá cả, các sản phẩm của Vina Acecook
(100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Ngay sau đó là
3


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu
Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng. Tại các
siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của Vina
Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh
hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể hàng chục
nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường
cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả. Trong năm 2008, tại Việt Nam có hơn 50 doanh
nghiệp sản xuất mì ăn liền, sản lượng đạt khoảng 5 tỷ gói/năm, tốc độ tăng trưởng
bình quân đạt từ 15% -20%.

II.

Trả lời tình huống

1.

Chiến lược sản phẩm của công ty Vifon
a. Chiến lược cho tập hợp sản phẩm
Mở rộng cho tập hợp sản phẩm: Tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích

hợp
Hiện nay công ty có ba nhóm sản phẩm cơ bản:
Sản phẩm mì ăn liền
Gói

Sản phẩm gạo ăn liền
Tô

Sản phẩm gia vị
Tương ớt

Tô

Phở

Bột canh

Cốc

Miến

Nước tương

Khay

Cháo
Bún
Hủ tiếu

Tăng chiều sâu: Sản phẩm của công ty rất đa dạng và nhiều hương vị khác
nhau, chỉ riêng mặt hàng cháo ăn liền của công ty đã co rất nhiều loại như cháo
thịt bò, heo, gà, cá, vịt, cháo trắng,… Bên cạnh sự đa dạng về chủng loại và hương
vị, công ty cố gắng đa dạng hóa mẫu mã và bao bì sản phẩm, các sản phẩm của
công ty được đong gói dưới các hình thức gói, tô, cốc, khay để người tiêu dùng sử
dụng thuận tiện trong nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau
4


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Kéo dài các dòng sản phẩm: Tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản
phẩm. Trong dòng sản phẩm mì ăn liền có các sản phẩm với nhiều hương vị như
vị bò, vị gà, vị cari, vị kim chi…, mì chay. Dòng sản phẩm bột canh, tương ớt
các loại bao gồm: bột canh, bột canh I-ốt, bột canh vị-ngon, bột canh tôm, tương
ớt (chai PET), tương ớt (chai thủy tinh)

b. Chiến lược cho dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển: Công ty đã thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng
trong từng thời kỳ bằng cách thường xuyên tung ra thị trường những mặt hàng
mới. Từ năm 60 mặt hàng trong năm 1998, đến nay công ty đã phát triển hơn 90
mặt hàng chính và phụ.

Chiến lược thu hẹp : Với dòng sản phẩm phở ráo, phở khô của công ty thì
công ty chỉ kinh doanh trên thị trường trong một thời gian không dài.
Chiến lược cải biến: Cùng với việc tạo ra sản phẩm có chất lượng. Vifon
con rất chú trọng đến việc thiết kế bao bì, sản phẩm trong dòng sản phẩm của công
ty luôn được cải tiến mẫu mã, được đóng gói dưới nhiều hình thức như gói, tô,
cốc, khay… Thiết kế bao bì cho sản phẩm có sự khác biệt giữa các thị trường.
Nhãn hiệu mì Hoàng Gia của công ty có nhiều chủng loại và hương vị đáp ứng
khẩu vị đặc trưng của 4 vùng miền đất Việt như: Mì thịt bằm, bún giò heo, Bún
măng giò heo, Bánh đa cua, phở bò, hủ tíu Nam Vang..
Chiến lược hiện đai hóa: Ngày nay, công ty Vifon không ngừng hiện đại
hóa thiết bị và công nghệ, đầu tư mạnh vào nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm
chất lượng quốc tế đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

c.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược định vị: Tùy từng khu vực thị trường cụ thể, công ty có những

sản phẩm đặc thù riêng, ví dụ ở thị trường miền Bắc thì có các sản phẩm như:
bánh đa cua, bún riêu cua,…
Chiến lược thích ứng: Tại thị trường xuất khẩu, bao bì được thiết kế chi tiết
hơn; tại thị trường nông thôn và vùng sâu thì có thêm loại bao bì giấy kraft để
đóng gói sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
5


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Ngoài ra, để hỗ trợ cho việc kinh doanh và tăng cường sự nhận biết của
khách hàng về sản phẩm, công ty Vifon đã tiến hành các hoạt động chiêu thị như

quảng cáo trên các phương tiện khác nhau: quảng cáo trên các báo và tạp chí,
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, …

2.

Những yếu tố dẫn đến thành công của công ty Vifon
Xác định đúng thị trường mục tiêu: Với năng lực và uy tín lâu đời của một

thương hiệu có mặt trên thị trường gần 50 năm qua, Vifon phát triển vững mạnh
không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu.
Thị trường trong nước: Sản phẩm của Vifon xuất hiện tại 64 tỉnh thành
trong cả nước. Thị phần khoảng 20% thị trường sản phẩm ăn liền, trong đó Miền
Nam chiếm 60%, Miền Bắc 40%.
Thị trường xuất khẩu: Từ năm 1993, công ty đã phát triển sản phẩm ra thị trường
nước ngoài, thông qua các Tổng đại lý và các nhà phân phối được lựa chọn ở nước
ngoài, đến nay sản phẩm Vifon đã xuất khẩu đến hơn 40 nước, trong đó có nhiều
thị trường đầy tiềm năng như Ba Lan, Nga, Mỹ, Đức, Cộng hoà Séc, Hàn Quốc,
Malaysia. Doanh số xuất khẩu tăng lên bình quân 10 % năm.Doanh số năm 2010
đã vượt qua cột mốc 1000 tỷ đồng. Năm 2011 VIFON đang nỗ lực phấn đấu đạt
mục tiêu tăng trưởng trên 40% so với 2010.
Công tác quản lý, kiểm tra, nâng cao chất lượng, chú trọng thiết kế bao
bì, đóng gói hấp dẫn, thu hút khách hàng. Công ty Vifon không ngừng hiện đại
hóa thiết bị và công nghệ, đầu tư mạnh vào nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm
chất lượng quốc tế. Sản phẩm của Vifon đã có mặt rất nhiều nước kể cả các nước
có yêu cầu rất khắt khe về chất lượng như Mỹ, Úc, Nhật và các nước châu Âu.
Vifon luôn đặt mục tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm và chế độ dưỡng chất cần thiết
trong từng loại sản phẩm trước khi tung ra thị trường. Các sản phẩm tiêu biểu của
Vifon được người tiêu dùng đánh giá cao trong thời gian vừa qua: Mì Vifon, Phở
Vifon, Mì Hòang Gia, Phở Hoàng Gia, Mì cốc Ngon Ngon, Bánh Đa Cua…
Mạng lưới phân bố sản phẩm rộng khắp tổng số đại lý phân phối độc

quyền của công ty là 500 đại lý với 6 Tổng đại lý tại các thành phố lớn là Hà nội,
6


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Hải phòng, Vinh, Đà nẵng, Đồng nai và Cần thơ và nhiều đại lý cấp 1 trong cả
nước, và còn phân phối hàng qua các siêu thị.
Cũng phải kể đến công ty Vifon với lịch sử gần 50 năm hình thành và phát
triển (1963 – 2008) và đây là một trong những doanh nghiệp có mặt trên thị trường
rất lâu đời (lâu hơn cả công ty Vinamilk, Bia Sài Gòn, Vissan…). Sản phẩm của
công ty đã trở nên quen thuộc và gắn bó với người tiêu dùng. Thương hiệu Vifon
ngày càng ổn định và lớn mạnh một phần nhờ vào kinh nghiệm quý báu của tập
thể 2000 cán bộ công nhân viên có thâm niên lâu năm tại Vifon và đội ngũ nhân
viên trẻ đầy nhiệt huyết. Bên cạnh đó, để nâng cao trình độ và tay nghề, Vifon
thường xuyên tổ chức các lớp học ngắn hạn và dài hạn cho cán bộ công nhân viên
nhằm bồi dưỡng kiến thức thời kỳ hội nhập cũng như nghiệp vụ chuyên môn phục
vụ cho công việc

Thành tựu
a. Trong nước:
+ Liên tục đạt danh hiệu xuất sắc, tiên tiến hàng năm của Bộ chủ quản, trong đó
02 năm 1997, 1998 đạt cờ luân lưu của Thủ tướng chính phủ.
+ Năm 2000 Vifon triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000.
+ Là đơn vị đầu tiên trong ngành thực phẩm được cấp chứng nhận phù hợp tiêu
chuẩn ISO 9002 vào tháng 1/2002 về hệ thống quản lý chất lượng và đã chuyển
đổi

áp

dụng

Hệ

thống

quản

lý

chất

lượng

ISO

9001:2000.

+ Năm 2005 Vifon đạt chứng chỉ HACCP - một chứng nhận rất cần thiết cho
những đơn vị sản xuất mì ăn liền muốn vươn xa đến tầm thế giới.

7


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

+ Sản phẩm luôn được người tiêu dùng bình chọn vào TOP 10 hoặc TOP 100 hàng
Việt

Nam

chất

lượng

cao

hàng

năm

do

Báo

SGTT

tổ

chức.

+ Được uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh xét công nhận Sản Phẩm Chủ
Lực

Của

Thành

Phố

năm

2007.

+ Năm 2007 Vifon nhận chứng chỉ HACCP cho nhà xưởng Sản Phẩm Gạo, nhà
xưởng Mì, nhà xưởng Gia Vị. Đồng thời vifon cũng đạt chứng chỉ IFS cho nhà
xưởng Mì – chứng nhận tiêu chuẩn thực phẩm Quốc tế dùng cho các nhà bán lẻ
Châu

Âu.

+ Đạt danh hiệu “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín năm 2007” do Bộ Công Thương
trao

tặng.

+ Sản phẩm Vifon đạt danh hiệu “Hàng việt Nam Chất Lượng Cao” trong 11 năm
liền (1997 – 2008) do người tiêu dùng bình chọn.
b. Nước ngoài:
Là doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam được Tổ chức Foundition For
Excellence in Business Practice ( FEBP ) Thụy Sỹ tặng huy chương vàng “ Doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh xuất sắc “ ở nước ngoài.

8


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

3.

Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hiện tại, Vifon sử dụng công nghệ hiện đại của Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc

và đưa vào hoạt động thường xuyên để khai thác tối đa công suất phục vụ cho thị
trường, sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu thị hiếu khác
nhau của khách hàng, đưa ra những sản phẩm vừa có lợi cho sức khỏe người tiêu
dùng.
Vifon rất chú trọng đến công tác quản lý chất lượng và kiểm tra chất lượng
sản phẩm, sản phẩm hợp vệ sinh, bảo đảm chất lượng la yêu cầu hàng đầu của
công ty trong quá trình sản xuất. Công ty đã ban hành các kế hoạch kiểm soat chất
lượng như:
- Kế hoạch kiểm soát chất lượng sản phẩm mì ăn liền cho phân xưởng và
phòng bảo đảm chất lượng.
- Xây dựng và ban hành toàn bộ quy trình công nghệ của sản phẩm như:
miến, bún, phở, hủ tíu, mì,….
- Xây dựng toàn bộ hệ thống ghi chép và kiểm soát các quy trình sản xuất ở
các phân xưởng sản xuất cho phù hợp với chương trình chấp nhận hợp chuẩn.
- Xây dựng mới và bổ sung ban hành các tiêu chuẩn cơ sở sản phẩm, tiêu
chuẩn nguyên vật liệu, tiêu chuẩn cơ sở phương pháp thử nghiệm, tiêu chuẩn cơ sở
phương pháp thẩm định phù hợp với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9002.
Với việc tăng cường công tác quản lý, kiểm tra chất lượng, sản phẩm của
Vifon đã đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường.

9


Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

III. Bài học kinh nghiệm
Qua phân tích các chiến lược sản phẩm của công ty Vifon cũng như tìm
hiểu những yếu tố dẫn đến thành công của công ty, chúng ta có thể rút ra được bài
học kinh nghiệm:
Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu. Vì thị trường là một tổng thể gồm một
số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất
khác nnhau, sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng phục vụ tất cả các
khách hàng tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị
trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh nên việc xác định thị trường
mục tiêu đúng đắn là việc rát quan trọng để doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào
đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất
quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất.
Phải có tầm nhìn xa trông rộng, biết nhận thấy và nắm bắt cơ hội trên thị
trường; chọn lọc và không ngừng đưa ra những ý tưởng mới về sản phẩm gây ấn
tượng, phù hợp với sở thích, nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Thực phẩm ăn liền là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của
con người, doanh số đem lại hàng năm cho các nhà sản xuất rất lớn: năm 2007 ước
tính khoảng 5.000 tỷ VND – 5.500 tỷ VNĐ (nguồn AC Neilsen), chính vì vậy mà
áp lực canh tranh rất gay gắt. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển,
áp lực công việc ngày càng tăng, đời sống con người ngày càng bận rộn nhiều hơn
vì vậy qũy thời gian của họ càng ít đi (kể cả thời gian dành cho ăn uống) và khi đó
thực phẩm ăn liền là giải pháp tốt nhất cho họ, đặc biệt là người dân sống ở các đô
thị lớn. Ngành công nghiệp sản xuất mì gói ngày càng khó khăn hơn vì ngay càng
có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Để khẳng định được vị trí và thương hiệu trên
thị trường thì sản phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp là chưa đủ mà phải biết
làm cho sản phẩm trở nên gần gũi và người tiêu dùng không “lãng quên” sản
phẩm, thông qua việc đẩy mạnh quảng bá, quảng cáo sản phẩm, có các chiến lược
truyền thông bài bản, phù hợp.

10

Bài thảo luận Marketing – Nhóm 4

Nắm rõ được điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như của đối thủ để có
thể nghiên cứu đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp, khai thác được tiềm năng
của doanh nghiệp, hạn chế điểm yếu, biết lợi dụng điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh để đưa ra chiến lược cạnh tranh đúng đắn.
Liên tục cập nhật những tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới trên thế
giới để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, tạo nét đặc thù riêng,….

11