TÁC ĐỘNG XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN HÀNH VI CÁ NHÂN TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA ÔTÔ DU LỊCH NHẬT BẢN LẮP RÁP TẠI VIỆT NAM VÀ NHẬP KHẨU TỪ NHẬT BẢN.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
TÁC ĐỘNG XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN HÀNH VI
CÁ NHÂN TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA ÔTÔ DU LỊCH
NHẬT BẢN LẮP RÁP TẠI VIỆT NAM VÀ NHẬP KHẨU
TỪ NHẬT BẢN
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS BÙI THANH HUÂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG HẠNH TIÊN
LỚP: 33K01.2
ĐÀ NẴNG, 1/2011
LỜI MỞ ĐẦU
Toàn cầu hoá kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế,
thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình ra nhiều nước thông qua nhiều phương thức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới
cũng không phải là ngoại lệ. Thực vậy, tại thị trường ôtô Việt Nam, người tiêu dùng có thể
chọn lựa giữa ôtô liên doanh lắp ráp hoặc ôtô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên
giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ôtô lắp ráp
trong nước và ôtô nhập khẩu, và nếu có thì điều này sẽ tác động đến ý định mua ôtô của họ
như thế nào. Đây không chỉ là vấn đề được dư luận quan tâm mà còn là vấn đề có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh
ôtô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với ôtô nhập
khẩu.
Nhiều nghiên cứu trước đây ở các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa
xuất xứ quốc gia và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Vì vậy, nghiên cứu mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu
để giải thích cho tác động của xuất xứ quốc gia đối với sự lựa chọn ôtô của người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do điều kiện thời gian không cho phép, nghiên cứu chỉ
lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm đại diện cho thị trường cả nước, và nghiên cứu được thực
hiện đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản

thay vì nghiên cứu đầy đủ cho nhiều loại xe khác trên thị trường ôtô. Vì những lý do kể
trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân
trong quyết định mua ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản”
Trên cơ sở tham khảo tài liệu là các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được
đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sau khi tham
khảo ý kiến chuyên gia, thang đo được điều chỉnh sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định
lượng chính thức với mẫu gồm 200 khách hàng cá nhân đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu

2
Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết
nghiên cứu.
Kết quả kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình ban đầu có sự thay đổi
về biến tiềm ẩn và kết quả là, có ba yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ: đó là sự khác biệt về
ấn tượng xuất xứ-quốc gia, sự khác biệt về chất lượng lao động và sự khác biệt về chất
lượng lao động ảnh hưởng đến sự khác biệt về thái độ của khách hàng đối với ôtô xuất xứ
từ hai quốc gia Nhật Bản và Việt Nam. Nghiên cứu đưa đến kết luận rằng thái độ của người
tiêu dùng không giải thích được cho ý định hành vi của họ đối với sản phẩm ôtô. Hơn nữa,
nghiên cứu còn rút ra một số điều quan trọng về sự phân biệt của người tiêu dùng về xuất
xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam, về đánh giá sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ
Việt Nam, cũng như những nhận định và ý định mua của họ đối với hai loại xe này. Tiếp
theo, nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố kinh nghiệm sử dụng xe, và thu nhập có ảnh
hưởng nhất định đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng cá nhân.
Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn
tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá nhân.
Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh
của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về
hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt không chỉ
khách hàng nội địa mà còn đối với khách hàng quốc tế.
Bố cục của luận văn bao quát những nội dung được nêu ở trên, ngoài lời mở đầu và
kết luận, kết cấu của luận văn gồm năm chương chính như sau:

Chương 1: Đặt vấn đề
Chương 2: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Tiến trình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số kiến nghị, hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo-thạc sĩ Bùi Thanh Huân đã
giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình em thực hiện luận văn. Đồng thời, em cũng xin gửi
lời cảm ơn đến các anh, chị công tác tại Đại lý ôtô Honda Đà Nẵng- đơn vị mà em thực tập
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này.

3
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời mở đầu i
Mục lục iii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi
Danh mục các mô hình, đồ thị vii
Danh mục các bảng biểu viii
3.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................................... 44
3.6.1 Mã hóa dữ liệu ................................................................................................................. 46
3.6.2 Nhập liệu và phân tích ..................................................................................................... 49
3.7 Kết luận chương 3 ....................................................................................................................... 49
CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................................ 51
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 51
4.1 Các số liệu thống kê mô tả .......................................................................................................... 51
4.1.2 Mô tả các thang đo ........................................................................................................... 52
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo biến số .................................................................................. 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A – THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ÔTÔ

PHỤ LỤC B – BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC C – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT

4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ
viết tắt
Diễn giải
VN Việt Nam
NB Nhật Bản
CKD Xe ôtô lắp ráp trong nước (Completely-knocked down)
CBU Xe ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (Completely built up)
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (The Association of Southeast Asian
Nations)
AFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)
CEPT Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung ASEAN
(Common Effective Preferentical On Tariffs)
ACFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc (ASEAN – China Free
Trade agreement)
AKFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Hàn Quốc (ASEAN – Korea Free
Trade agreement)
USD Đô la Mỹ (United States Dollar)
DN Doanh nghiệp
TPB Lý thuyết hành vi dự định (Totally Planned Behaviour)
ML Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

5

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu Nội dung Trang
Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ô tô ASEAN 1
Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025 2
Hình 1.3 Dự báo thị trường năm 2015-2025 3
Hình 1.4 Dự báo về thời kì bùng nổ ô tô 4
Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT 9
Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu 9
Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989) 17
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996). 18
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự 19
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở 23
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 28
Hình 4.1 Mô hình chung hiệu chỉnh 38
Hình 4.2 Mô hình đối với người chưa sử dụng ô tô 39
Hình 4.3 Mô hình kiểm nghiệm 42

6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu Nội dung Trang
Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ô tô năm 2009 7
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 30
Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-con người 31
Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 32
Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ô tô 32
Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ô tô tác động đến quyết định mua của khách
hàng
33
Bảng 3.6 Thang đo đánh giá về sản phẩm ô tô 34

Bảng 3.7 Mã hoá dữ liệu bảng câu hỏi 39
Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập 42
Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo kinh nghiệm và ý định mua ô tô nhãn hiệu Nhật Bản 43
Bảng 4.3 Ấn tượng xuất xứ-con người 44
Bảng 4.4 Ấn tượng xuất xứ- quốc gia 45
Bảng 4.5 Đánh giá nền công nghiệp ô tô 46
Bảng 4.6 Thái độ và ý định hành vi 47
Bảng 4.7 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 49
Bảng 4.8 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 50
Bảng 4.9 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ô tô 51
Bảng 4.10 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về thái độ và hành vi 52
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định T cho các cặp biến quan sát 53
Bảng 4.12 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 55
Bảng 4.13 Kết quả EFA cho toàn bộ thang đo 56
Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Alpha cho toàn bộ thang đo sau khi hiệu chỉnh 57
Bảng 4.15 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 57
CHƯƠNG 1

7
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Thị trường ôtô Việt Nam
Làn sóng toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại đã lan truyền mạnh mẽ đến nền kinh
tế Việt Nam sau cột mốc 11/1/2007 với sự kiện Việt Nam gia nhập WTO. Hội nhập đồng
nghĩa với việc mở rộng sân chơi ra toàn cầu cho các doanh nghiệp trong nước - họ sẽ đối
mặt với những thách thức lớn hơn khi mà những cam kết WTO cho phép nhiều doanh
nghiệp nước ngoài lấn sân vào thị trường nội địa. Ngành công nghiệp ôtô Việt Nam cũng
không nằm ngoài qui luật đó, vì vậy, việc tìm hiểu thấu đáo về thị trường ôtô trong nước
trong bối cảnh hội nhập với sự cạnh tranh giữa xe nhập khẩu nguyên chiếc và xe lắp ráp
trong nước đang là vấn đề được dư luận quan tâm.
1.1.1 Tổng quan về thị trường ôtô Việt Nam

Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ôtô ASEAN
1999 2003 2004 2005 2006 2007 2008
7,000
43,000
44,500 43,000 40,900
80,000
110,200
74,000
92,300
99,000
88,000
97,000
103,000
124,500
94,000
218,000
288,600
355,000
405,000
533,000
481,000
483,000
587,500
534,000
552,300
703,000
682,000
650,000
615,000
603,800

548,00 0
460,000
400,000
319,000
490,800
Thailand
Indonesia
Malaisia
Philipines
Vietnam
(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)
Biểu đồ trên so sánh dung lượng thị trường ôtô Việt Nam so với các quốc gia trong
cùng khu vực ASEAN. Có thể dễ dàng nhận ra rằng, ngành công nghiệp ôtô Việt Nam còn
khá “non trẻ” khi mà doanh số bán chỉ đạt 110.200 chiếc trong năm 2008 và doanh số bán
bình quân cho 1 mẫu xe là rất thấp, chỉ 100 chiếc. Đến nay, số lượng xe ôtô ở Việt Nam
mới chỉ đạt 8 xe/1.000 dân, trong khi ở Trung Quốc là 24 xe/1.000 dân; Thái Lan 152
xe/1.000 dân; Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân; Mỹ 682 xe/1.000 dân... Ngoài ra, nhu cầu ôtô ở

8
71996
77635
83106
90845
96456
10185
6
10635
7
0
20000

40000
60000
80000
100000
120000
1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
don vi: 1000 nguoi
Việt Nam cũng chưa cao do cơ sở hạ tầng yếu kém. Tính đến hết năm 2000, hệ thống
đường bộ Việt Nam có 210.447 km, trong đó 169.005 km là đường nông thôn và chỉ có
3.211 km đường đô thị. Phần lớn lòng đường hẹp, chất lượng xấu. Diện tích dành cho giao
thông tĩnh trong các đô thị (bãi đỗ xe, nhà đỗ xe) quá ít ỏi, chỉ có 0.7%, trong khi ở các đô
thị hiện đại là 5-7%. Quan trọng hơn, chính sách thuế đối với mặt hàng ôtô làm cho giá xe
ôtô của các liên doanh gấp 1.5 - 2 lần so với Thái Lan và 2.7 lần so với Nhật Bản, nên làm
sức mua trong nước giảm đáng kể. Tuy nhiên, thị trường ôtô Việt Nam cũng là một thị
trường đầy tiềm năng bởi một số lý do sau:
(a) Dân số
Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025
(Nguồn: Tổng cục dân số)
Hiện nay dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới và sẽ đạt hơn 100 triệu dân vào
năm 2020, với một tỉ lệ dân số trẻ rất lớn. Điều này cho thấy dung lượng thị trường tiềm
năng là rất lớn.
(b) Tăng trưởng kinh tế
Mục tiêu tổng quát phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam được thể hiện qua kịch
bản chọn với dự tính là GDP năm 2020 phấn đấu cao gấp 4 lần mức của năm 2000. Để đạt
được mục tiêu này, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP trong suốt giai đoạn 2001-2020 phải
đạt 7.2%/năm. Với tốc độ tăng như vậy, GDP trên đầu người sau 20 năm sẽ tăng khoảng
3.3-3.6 lần với mức tăng dân số kiềm chế ở khoảng 1.3-1.5%/năm. Như vậy, theo kịch bản
tăng trưởng trên, đến năm 2020, GDP bình quân đầu người của Việt Nam nếu so với mức
hiện tại của một số nước thì tương đương Thái Lan và bằng 3.5 mức của Malaysia. Lúc đó

9
235
166
347
246
836
592
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2015 2020 2025
du bao o muc cao
du bao o muc thap
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
18 (2007)
28 (2015)
38 (2020)
88 (2025)
102 (1997)
74 (1992)
47 (19 98)
235 (2012)
/R 1000

= /UIO K ngæåìi
Thaïi Lan
Viãût Nam
Thåìi kyìMotorization
/GDP âáöu ngæåìi
Thåìi kyìmotorization
åíViãût Nam seîbàõt
âáöu trong khoaíng tæì
,nàm 2020 âãún 2025
khi åítrãn 60 ngæåìi
.coïxe trãn 1000 dán
50
100
150
200
0
nước ta sẽ trở thành nước trung bình (theo mức GDP bình quân đầu người), nhưng có thể
đạt trung bình tiên tiến (về trình độ hiện đại và trình độ văn minh) trong khu vực. Vì vậy,
nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với ôtô, đặc biệt là ôtô du lịch chắc chắn sẽ có sự tăng
trưởng vượt bậc so với thời điểm này.
(c) Kế hoạch phát triển hạ tầng đến năm 2020
Chính phủ đã phê duyệt kế hoạch phát triển hạ tầng đường bộ đến năm 2020, xây
dựng đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Lạng Sơn đến Cà Mau và hệ thống đường cao tốc kết
nối các trọng điểm kinh tế. Đến năm 2020, tăng mức đầu tư cho kết cấu hạ tầng giao thông
bằng ngân sách Nhà nước hàng năm đạt khoảng 3% GDP. Do đó, đến năm 2020, phương
tiện giao thông cá nhân sẽ tăng mạnh cùng với sự tăng trưởng về kinh tế, dân số, nhu cầu đi
lại và hạ tầng. Theo dự báo, giai đoạn bùng nổ ôtô (motorization) khi mà dòng xe dưới 9
chỗ trở nên phổ cập hơn là vào khoảng từ năm 2020 đến 2025 (Hình 1.4). Khi đó trên 1000
dân sẽ có 50 người sở hữu ôtô vào năm 2020 và phấn đấu đến năm 2025, có 88 người có xe
ôtô trên 1000 dân.

Hình 1.3 Dự báo thị trường năm 2015-2025 ( đvt: 1000 xe)
(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)
Hình 1.4: Dự báo về thời kì bùng nổ ôtô

10
(Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009)
1.1.2 Ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu
Thị trường ôtô Việt Nam gồm 2 nguồn xe: xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU-
completely built up) và xe lắp ráp trong nước (CKD-completely knocked down).
1.1.2.1 Ôtô lắp ráp trong nước (CKD)
Ngành sản xuất, lắp ráp ôtô của Việt Nam bao gồm 2 khối: FDI và các doanh nghiệp
trong nước. 12 trong tổng số 17 doanh nghiệp FDI (phụ lục A1) được cấp phép đầu tư tại
Việt Nam đang hoạt động có tổng vốn đầu tư khoảng 1 tỉ USD, năng lực sản xuất 150.000
xe/năm, chủ yếu là xe du lịch, xe đa dụng. Thị phần của các liên doanh chiếm đa số, chủ
yếu là dòng xe cao cấp, còn doanh nghiệp Việt Nam bước đầu chỉ hướng vào dòng xe
chuyên dụng, xe phổ thông. Hiện đã có 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực
sản xuất, lắp ráp ôtô với tổng mức đầu tư hàng chục nghìn tỉ đồng, chủ yếu sản xuất các
loại ôtô bus, xe khách, xe tải nhỏ và nặng, các loại xe chuyên dụng. Tuy nhiên, ảnh hưởng
nhiều nhất đến thị trường ôtô trong nước là các sản phẩm xe con 4-9 chỗ ngồi, giá bán của
những loại xe này cũng như các mức thuế đi kèm với nó luôn là đề tài nóng bỏng trên thị
trường.
* Những điểm mạnh của các nhà sản xuất ôtô Việt Nam
(1)Chiến lược đầu tư dài hạn

11
Không có gì nghi ngờ về tiềm năng to lớn của thị trường ôtô tại một đất nước bao
gồm hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng kinh tế cao như Việt Nam. Bước chân sớm vào
ngành công nghiệp này sẽ cho phép thiết lập vị trí vững chắc trên thị trường trong tương
lai, và chủ yếu tránh được những chi phí rất cao một khi các rào cản đối với sự thâm nhập
ngành tăng cao. Nhưng dù sao, trong thực tế, cũng khó tìm được một nhà đầu tư chấp nhận

việc lỗ trong sản xuất ôtô tại Việt Nam kéo dài hàng chục năm nhằm mục đích chờ đợi thời
khắc qui mô thị trường đủ lớn. Do vậy mà lợi nhuận mang lại từ thị trường nội địa trong
những năm vừa qua và kể cả thời điểm hiện nay chắc chắn phải là nguyên nhân quyết định
trong việc giải thích sự hiện diện của FDI.
(2) Chi phí rẻ của nguồn nhân lực
Chi phí rẻ của nguồn nhân lực cho phép giải thích dấu hiệu nổi trội của FDI trong
ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam: tập trung mạnh tại khâu lắp ráp. Việc sản xuất tại
công đoạn này thường xuyên đòi hỏi một số lượng lớn lao động, do vậy, điều này sẽ cho
phép giảm đáng kể chi phí sản xuất.
(3) Chính sách bảo hộ
Một trong những biểu hiện rõ nét nhất của chính sách bảo hộ áp dụng trong ngành
công nghiệp ôtô tại Việt Nam là hàng rào hải quan chống lại ôtô nhập khẩu. Ví dụ sau sẽ
minh họa: trước tháng 1/1999, ôtô nhập khẩu bị đánh thuế 155% (55% là thuế nhập khẩu,
100% là thuế tiêu thụ đặc biệt); sau thời gian này thì bị cấm nhập; năm 2004 thì chịu thuế
đến 180% (chưa kể thuế giá trị gia tăng).
* Những hạn chế của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam:
(1) Công nghệ sản xuất phần lớn mới chỉ là lắp ráp từ phụ tùng nhập khẩu:
Dây chuyền sản xuất chủ yếu cho 3 công đoạn chính là hàn, tẩy rửa sơn, lắp ráp.
Trong toàn bộ linh kiện phụ tùng để sản xuất lắp ráp một chiếc ôtô, chỉ có một số ít phụ
tùng đơn giản được sản xuất trong nước (gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc qui…). Tỷ
lệ nội địa hóa thấp (khoảng 10% đến 40%, tùy theo loại xe). Các loại xe tải nhẹ đạt tỉ lệ nội
địa hóa cao hơn các loại xe cao cấp do công nghệ sản xuất đơn giản hơn.
(2) Công nghiệp phụ trợ chưa phát triển
Việt Nam chỉ mới có khoảng 50 doanh nghiệp FDI và khoảng 30 doanh nghiệp
trong nước cung cấp các loại linh kiện, phụ tùng ôtô qui mô sản xuất nhỏ (sản phẩm chủ

12
yếu là các chi tiết giản đơn, cồng kềnh và có giá trị thấp trong cơ cấu hàng hóa). Trên thị
trường vẫn chưa xuất hiện các nhà cung cấp linh kiện phụ tùng lớn, có tầm cỡ khu vực và
thế giới.

(3) Giá bán xe ở mức cao
Giá xe ôtô Việt Nam hiện nay cao gấp 1.2 đến 1.8 lần giá xe của các nước trong khu
vực và trên thế giới tùy theo chủng loại. Những nguyên nhân thường được nhắc tới là: Giá
bộ linh kiện đầu vào cao, chi phí sản xuất cao và thuế cao. (Thuế chiếm tỷ trọng tương đối
lớn)
(4) Thị trường quá nhỏ so với yêu cầu phát triển một ngành công nghiệp ôtô hoàn chỉnh
So với thị trường ôtô của nhiều nước trong khu vực, qui mô của thị trường ôtô Việt
Nam còn rất hạn chế. Trong hoàn cảnh Việt Nam đang thực hiện các chính sách đảm bảo
ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát (ví dụ chính sách thắt chặt chi tiêu, hạn chế nhập
khẩu, hạn chế sử dụng phương tiện), việc mở rộng thị trường này hầu như rất hạn chế.
Những chính sách này ít nhiều tác động đến đầu ra của doanh nghiệp trong ngắn hạn.
(Nguồn: )
1.1.2.2 Ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (CBU)
Tính chung năm 2009 đã có khoảng 80,596 chiếc ôtô được nhập về Việt Nam, với
tổng kim ngạch 1,269 tỷ USD. Như vậy, so với con số 50,400 chiếc và kim ngạch 1,034 tỷ
USD của năm 2008 thì lượng ôtô nhập khẩu tăng tới 50% và kim ngạch tăng 13%.
Tỷ trọng xe nhập khẩu ngày càng tăng và đang trở thành đối trọng với xe sản xuất
lắp ráp trong nước. Năm 2008 có 50,400 chiếc ôtô nhập khẩu so với 110,100 chiếc lắp ráp
trong nước (xe nhập bằng 45% xe trong nước ), đến năm 2009 đã có 76,300 chiếc nhập
khẩu so với khoảng 116,000 chiếc (chiếm 66%). Nếu so với dung lượng toàn thị trường,
lượng xe nhập năm 2008 chỉ chiếm 31% thì năm 2009 chiếm tới 40%.
Việt Nam nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ 10 thị trường trên thế giới. Kim ngạch
nhập khẩu ôtô được thể hiện ở bảng 1.1 cho thấy Hàn Quốc là thị trường nhập khẩu chính
của Việt Nam về mặt hàng này với 47,297 chiếc, trị giá 460 triệu USD. Đứng thứ hai là thị
trường Hoa Kì, với 10,509 chiếc đạt 269 triệu USD. Nhập khẩu từ thị trường Nhật Bản
đứng thứ 3 sau thị trường Hoa Kì với 10,509 chiếc.
Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ôtô năm 2009

13
Mặt hàng ĐVT Sơ bộ năm 2009

Lượng Trị giá
(1000USD)
Chiếc 80596 1268629
Hàn Quốc " 47297 460816
Mỹ " 10509 269890
Nhật Bản " 7216 176049
CHND Trung Hoa " 4368 152582
Thái Lan " 3569 62592
Đức " 1382 46911
Đài Loan " 4424 45442
Ca-na-đa " 537 14443
Vương quốc Anh " 111 7223
Thuỵ Điển " 14 3962
In-đô-nê-xia " 204 3205
Liên bang Nga " 48 2316
Ô-xtrây-li-a " 41 645
(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)
1.1.2.3 Tình hình cạnh tranh giữa ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước và các cam
kết hội nhập
Với việc tham gia một loạt các cam kết quốc tế, Việt Nam đang mở cửa dần thị
trường ôtô nội địa cho ôtô nhập khẩu (cắt giảm thuế nhập khẩu, cho phép nhập khẩu ôtô cũ,
bãi bỏ các chính sách hỗ trợ trong nước…), cạnh tranh trong ngành này được dự báo là sẽ
gay gắt hơn (cả về chủng loại, chất lượng, và giá, đặc biệt là xe giá rẻ từ Trung Quốc). Tuy
nhiên, khó khăn này sẽ không đến ngay lập tức do lộ trình mở cửa ngành này tương đối dài.
Việt Nam đã có những cam kết về thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc:
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ WTO;
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN (CEPT,
AFTA)
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc
(ACFTA)

- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Hàn Quốc
(AKFTA)

14
83% 83%
70% 70%
60%
50%
35%
20%
10%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Muc cat giam thue
Theo cam kết trong WTO (phụ lục A4), đến năm 2014, thuế nhập khẩu các loại ôtô
sẽ phải giảm xuống 70% và đến 2017 thuế nhập khẩu ôtô chở người sẽ là 47%.
Hiệp định về thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung để xây dựng Khu vực mậu dịch tự
do ASEAN (CEPT/AFTA) có hiệu lực từ tháng 1/1992 với mục tiêu xóa bỏ rào cản thương
mại giữa các nước ASEAN. Năm 2003, 6 nước sáng lập ASEAN là Brunei, Indonesia,
Malaysia, Philipines, Singapore và Thái Lan đã hoàn thành giảm thuế xuống 0-5% đối với
hầu hết hàng hóa. Riêng Việt Nam, từ năm 2006 cũng cơ bản hoàn thành cắt giảm các dòng

thuế xuống 0-5%. Thuế suất đối với toàn bộ các sản phẩm sẽ tiếp tục được xóa bỏ vào năm
2015 đối với 6 nước sáng lập và 2018 đối với 4 nước thành viên còn lại gồm Việt Nam,
Lào, Myanmar và Campuchia. Riêng trong khuôn khổ AFTA, Việt Nam cam kết cắt giảm
thuế nhập khẩu xuống 0% đối với các loại ôtô từ 9 chỗ ngồi trở xuống vào 2018. (Hình 1.5)
Hai cam kết WTO và CEPT/AFTA sẽ tác động đáng kể đến thị trường ôtô trong
nước và cũng là một thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ôtô VN. Trong đó, các dòng
xe nội sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm được lắp ráp tại 9 nước thành viên
trong ASEAN gồm Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào,
Myanmar và Campuchia. Theo nguyên tắc, các dòng xe được nhập khẩu vào Việt Nam phải
đảm bảo các điều kiện 40% hàm lượng ASEAN. Nghĩa là các linh kiện, lắp ráp xe được sản
xuất tại ASEAN với tỷ lệ 40%.
Tại thị trường Việt Nam, nguyên nhân chính làm cho giá ôtô tại Việt Nam cao ngất
ngưởng là do thuế. Hiện tại, thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc là 83% và thuế tiêu
thụ đặc biệt, tính theo giá nhập cộng với thuế nhập khẩu, là 50%. Ôtô lắp ráp trong nước
được ưu đãi hơn khi nhập linh kiện, phụ tùng, với thuế nhập áp dụng với động cơ là 20%
và 15% với phụ tùng. Do đó, thời điểm 2017-2018 là một thách thức rất lớn. Đến nay,
ngành này vẫn còn tồn tại và phát triển được là nhờ vào hàng rào bảo hộ bằng thuế quan.
So sánh cấu trúc chi phí của hai loại xe này có thể nhận thấy trung bình giá xe nhập khẩu
đang cao hơn so với giá xe lắp ráp trong nước một mức đáng kể là 30,7% (hình 1.6) thì thị
phần của nó cũng chiếm đến khoảng gần 40% thị trường ôtô cả nước. Con số kể trên phần
nào cho thấy sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với xe nhập khẩu.
Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT

15
22,330 29,189 25,520 22,330
( )Sọỳlióỷuchốmang tờnhminh hoỹa
<usd>
VAT 2,000
ThuóỳTTB
Chi phờxuỏỳt

14,000
Nọỹi õởa hoùa õóứ
8,300
10,000
8,235
7,200
6,300
15,950
VAT 2,654
VAT 2,320
VAT 2,000
VAT 1,450
6,300
giaớm chi phờ
xổồớng
Thuóỳnhỏỷp khỏứu
6,000
4,000
10,000
10,000 10,000
GiaùCIF xe nhỏỷp
Xe saớn xuỏỳt
trong nổồùc
2010
83%
2013
60%
2015
40%
2018

0%
Thuóỳsuỏỳt
CEPT
Xe nhỏỷp khỏứu
4,000
ThuóỳTTB
ThuóỳTTB
ThuóỳTTB
,ThuóỳTTB 4 500
=Thuóỳnhỏỷp khỏứu 0
GiaùCIF xe nhỏỷp GiaùCIF xe nhỏỷp GiaùCIF xe nhỏỷp
Thuóỳnhỏỷp khỏứu
Thuóỳnhỏỷp khỏứu
(Ngun: Hi tho v xe du lch-2009)
Hỡnh 1.6 C cu chi phớ xe sn xut trong nc v xe nhp khu
(Ngun: Hi tho v xe du lch-2009)

16
1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đứng trước thực tế hàng năm nước ta bỏ ra hàng trăm tỷ đồng để nhập khẩu xe ôtô,
Việt Nam đã cố gắng xây dựng một ngành công nghiệp ôtô của riêng mình thông qua việc
đưa ra các chính sách ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư
vào sản xuất ôtô và phụ tùng. Trong những năm qua, các nhà hoạch định chính sách cũng
đã đưa ra nhiều biện pháp bảo hộ ôtô trong nước, tiêu biểu là dự thảo phát triển xe chiến
lược trong phân khúc xe du lịch trong hội thảo về xe du lịch ngày 8/10/2009. Rõ ràng,
không thể phủ nhận những chính sách vĩ mô để định hướng thị trường ôtô hiện tại, tuy
nhiên dường như những nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về mặt hàng ôtô vẫn chưa
được thể hiện cụ thể để làm nền tảng cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà sản
xuất ôtô trong nước. Mặc dù ngành ôtô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, chiếm 60%
thị trường cả nước là một con số không nhỏ, tuy nhiên những cam kết trong tiến trình hội

nhập đang và sẽ hạ thấp dần vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong một
vài năm tới. Có thể nói, hội nhập đã mang đến cho ngành ôtô những chuyển biến rõ nét, do
đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong
nước có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản
xuất ôtô trong nước, giúp họ nắm bắt được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu
dùng Việt. Trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của
thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải thích vai trò của
xuất xứ quốc gia ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh hưởng của nó đến hành vi
của người tiêu dùng. Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về xuất xứ quốc gia
đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm. Kể từ
năm 1965 sau nghiên cứu của Schooler về thị trường Trung Mỹ, các nghiên cứu trên thế
giới về tác động của xuất xứ bắt đầu phát triển theo nhiều hướng và áp dụng cho nhiều
ngành hàng khác nhau. Để góp phần vào những nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng
đối với sản phẩm ôtô tại thị trường Việt Nam, đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên
cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng cá nhân trong quyết
định mua xe ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước. Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho
nghiên cứu này, đó là:

17
(1) Khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ quốc gia đến sự khác biệt
về thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong
nước.
(2) Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trong ngành ôtô, những
công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trường ôtô Việt Nam cũng như kiến nghị các nhà
hoạch định chiến lược về những chính sách phát triển cho ngành ôtô và những chiến lược
xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia.
1.3 Phạm vi của đề tài nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, không thể nghiên cứu tất cả những dòng xe ngoại nhập có
xuất xứ quốc gia khác nhau, do đó đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi mua

của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô du lịch nhãn hiệu từ Nhật Bản.
Nhãn hiệu Nhật Bản được lựa chọn bởi vì xe ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được
nhập khẩu với số lượng lớn (bảng 1.1) trong khi sản lượng ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản
được sản xuất tại Việt Nam cũng phổ biến với các nhãn hiệu như Toyota, Honda,
Mitsubishi, Nissan chiếm hơn 30% tổng thị trường xe trong nước (phụ lục A3).
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng - thành phố trọng điểm của
miền Trung. Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hóa, giáo
dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn
thứ 4 của Việt Nam. Đà Nẵng hiện là một trong những đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương
của Việt Nam. Ngoài ra, Đà Nẵng có chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) đứng đầu Việt Nam
trong năm 2009, đồng thời đứng đầu về chỉ số hạ tầng, xếp thứ 4 về môi trường đầu tư.
GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt 33.2 triệu đồng, gấp 2.2 lần so với năm 2005
và bằng 1.6 lần mức bình quân chung cả nước. Nhìn chung, đây là một thị trường năng
động, kinh tế xã hội phát triển khá cao so với mặt bằng chung cả nước, và có hệ thống giao
thông đường bộ phát triển. Thị trường ôtô miền Trung đang được các hãng xe chú ý phát
triển với thị phần thị trường ôtô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ôtô cả nước (Phụ
lục A2). Trong đó, thị trường ôtô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự
tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như, Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo,
Mercedes Benz, Isuzu v.v… và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại. Hầu hết các hãng
xe đều đặt showroom tại Đà Nẵng để phân phối cho thị trường miền Trung nói chung.

18
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai
trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá
nhân. Từ kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc
về ấn tượng xuất xứ quốc gia, đâu là yếu tố chính dẫn dắt thái độ và ý định mua xe ôtô du
lịch. Hay nói cách khác, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạch định những chính sách quảng
bá cho xe lắp ráp tại Việt Nam theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính
thuyết phục cao đối với người tiêu dùng Việt trong khi củng cố những yếu tố chưa được

người tiêu dùng đánh giá cao. Đối với những doanh nghiệp sắp sửa thâm nhập thị trường
ôtô Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp ôtô nhãn hiệu Nhật Bản có thể đưa ra những
chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng.
Hai là, tâm lý của người tiêu dùng đối với “hàng nội” và “hàng ngoại” cũng sẽ được
bộc lộ rõ nét trong nghiên cứu này, từ đó mà các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể xây dựng
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị cho các
công ty khách hàng.
Ba là, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của
quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình
ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội
địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường thế giới.
Cuối cùng là nghiên cứu này giúp ích cho bản thân người nghiên cứu những hiểu
biết về hành vi khách hàng trong ngành ôtô và làm tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên
trong ngành ngoại thương và marketing.

19
CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Xuất xứ quốc gia (Country-of-Origin)
Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ
nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, phân công lao động
theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nào cũng được tạo ra hoàn toàn trong một
nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế, cùng với sự phát triển của phân công lao động và giao
lưu buôn bán quốc tế, một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng góp của nhiều quốc
gia, vùng lãnh thổ khác nhau. Việc xác định và thừa nhận quốc gia, vùng lãnh thổ nào là
xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc nào cũng thống nhất.
Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng
hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công
đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc
vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó”. Xuất xứ hàng hóa mang nhiều

ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện
nay. Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia.
Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua hay không mua hàng hóa,
bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó chính là thương hiệu, chất lượng,
uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường. Việc xác định và ghi xuất xứ đúng
trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa
và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ hàng hóa
cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối
tượng áp dụng, nhằm thực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi
thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi
hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia. Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo
tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc
gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế.
Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô, nghiên
cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng. Như

20
vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt
Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia là
Nhật Bản.
2.2Tác động của xuất xứ quốc gia
Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng đã
và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn
marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng.
Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm
vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992). Người tiêu dùng sử dụng cả
những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá
sản phẩm. Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu tố bên
ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình.
Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên

ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm. Mặc dù không thể hiện ra bên
ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình ảnh của sản
phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng
những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá
sản phẩm cũng như tiến trình mua. Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được nhận
diện trong các nghiên cứu về hàng hóa nói chung (Darling và Wood, 1990; Howard, 1989),
sản phẩm theo từng ngành hàng (Cordell, 1992; Hong Wyer, 1989,1990), về nhãn hiệu cụ
thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990). Những ấn tượng
về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của cả khách hàng cá nhân
(Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim, 1995).
2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm
Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia được
xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Ví dụ, Maronick (1995)

21
nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng:
đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán
cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về xuất xứ quốc gia và sự đánh
giá sản phẩm.
Về cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của xuất xứ quốc gia còn có một
số ý kiến khác (Johansson, 1989). Một số ý kiến cho rằng xuất xứ quốc gia ảnh hưởng tới
niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về
xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái
niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc
tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người
tiêu dùng chưa quen thuộc với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử
dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng
đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm.
Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng, xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố

thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiến
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những tác động
của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận thức về chất
lượng. Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người
tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất
lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng.
Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động
mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người
Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc
Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân. Những chuẩn mực đạo
đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh
đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau. Chẳng hạn như, một số
người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thử
nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999).
Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương tác
giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong hành vi

22
mua của khách hàng. Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể
sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch,
yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác
động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và hành vi mua của
người tiêu dùng.
2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng
Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà đôi
khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm. Becker (1971) đã phát triển
một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of discrimination) để đo
lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị tiền tệ. Mặc dù chủ yếu
được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker cũng được sử dụng để phân
tích hành vi của người tiêu dùng. Cũng tương tự như sự phân biệt đối xử của nhà tuyển

dụng đối với một số cá nhân, người tiêu dùng cũng có thể yêu thích một sản phẩm này
nhiều hơn một sản phẩm khác bởi một số nguyên nhân như uy tín của nhà bán lẻ hay nguồn
gốc xuất xứ quốc gia. Không giống như các chỉ tiêu chất lượng, hoạt động, giá cả và hiệu
quả, thường tương tự nhau trong một loại sản phẩm, sử dụng đặc tính xuất xứ quốc gia là
thích hợp hơn để nhận biết sự thiên vị của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngoài Yi Cai (2002),
chưa có nhà nghiên cứu nào cố gắng liên kết những tác động của hình ảnh xuất xứ quốc gia
với lý thuyết kinh tế phân biệt. Một lý do có thể là xuất xứ quốc gia cũng có liên hệ với các
đặc trưng sản phẩm và phân đoạn khách hàng khác nhau với cùng một xuất xứ quốc gia có
thể ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua của khách hàng, và người tiêu dùng có địa vị xã
hội khác nhau có thể nhìn nhận khác nhau về cùng một xuất xứ quốc gia. Tuy nhiên, nghiên
cứu này nhằm khám phá những tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của khách
hàng và do đó, áp dụng lý thuyết trên để thể hiện phần nào mức độ thiên vị của người tiêu
dùng đối với xe ôtô nhập khẩu hoặc lắp ráp trong nước.
Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về việc hành vi cuối cùng của khách
hàng sau khi có thông tin về xuất xứ sản phẩm và sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây,
ngược lại, rất ít đề cập đến yếu tố giá cả trong các nghiên cứu về xuất xứ quốc gia. Trong
số ít những nhà nghiên cứu đó, đáng chú ý có Schooler và Wildt đã tạo ra một lý thuyết có

23
Niềm tin
Thái độ Ý định hành vi
tên gọi “Elasticity of product (country-of-origin) bias”, để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh
hưởng như thế nào đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ của người tiêu dùng. Trên cơ sở
đó, Nebenzahl và Jaff (1993) đã thực hiện một nghiên cứu và phân tích sự thay đổi về giá
ảnh hưởng đến lượng cầu (co dãn của cầu theo giá) của người tiêu dùng đối với sản phẩm
từ một số nước nhất định trên thế giới. Cả Schooler, Wildt, Nebenzahl và Jaff đều kết luận
rằng xu hướng của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả
ở những mức độ khác nhau.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô.
Nhiều nghiên cứu về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô đã được thực hiện từ 1970

trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất
so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau, chỉ một số
ít nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động của yếu tố xuất
xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và
Knight và cộng sự (1999).
Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá
chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình nghiên cứu như hình 2.2. Điều
đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với
sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm
hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức. Mô
hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô hình như hình 2.1 sau:
Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989)

Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề
xuất. Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật
Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá
trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của
Knight và cộng sự (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô
hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight và

24
Ấn tượng
xuất xứ
Niềm tin
Thái độ
PPIM1
PPIM2
PPIM3
PPIM4
BLF1

BLF2
ATT1
ATT2
λ
1
λ
2
λ
3
λ
4
γ
1
β
1
λ
5
λ
6
λ
7
λ
8
γ
2
cộng sự (1999) (Hình 2.3) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại
quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấn tượng xuất xứ và niềm tin sản phẩm.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999)

25