Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ trung quốc

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

-------------o0o-------------

LÝ V N TR

NG

NGHIÊN C U NH NG NHÂN T
NÝ

NH H

NG

NH MUA S N PH M GI I TRÍ TR EM
CÓ XU T X

TRUNG QU C

LU N V N TH C S KINH T

Tp. H Chí Minh - N m 2015


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

-------------o0o-------------

LÝ V N TR

NG

NGHIÊN C U NH NG NHÂN T
NÝ

NH H

NG

NH MUA S N PH M GI I TRÍ TR EM
CÓ XU T X

TRUNG QU C

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH TH

NG M I

MÃ S : 60340121

LU N V N TH C S KINH T

NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp. H Chí Minh – N m 2015


L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lu n v n th c s kinh t “Nghiên c u nh ng nhân t
h

nh

ng đ n ý đ nh mua s n ph m gi i trí tr em có xu t s Trung Qu c” là công

trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các k t qu nghiên c u trong Lu n v n là trung th c và ch a t ng đ
công b trong b t k công trình nào khác.
Ng

i nghiên c u

LÝ V N TR

NG

c


DANH M C CÁC CH

VI T T T VÀ KÍ HI U

ANOVA:

(Analysis of Variance) Ph

ng pháp phân tích ph

EFA:

(Exploratory Factor Analysis) Ph

ng sai

ng pháp phân tích nhân t

khám phá
SPSS:

Ph n m m SPSS phân tích d li u

TAM:

(Technology Acceptance Model) Mô hình ch p nh n công

ngh
TRA:

(Theory of Reasoned Action) Thuy t hành đ ng h p lý

TPB:

(Theory of Planned Behavior) Thuy t hành vi d đ nh

TP.HCM:

Thành ph H Chí Minh

CTQ:

ch i Trung Qu c


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1 T ng h p các nghiên c u tr
B ng 3.1Thang đo nh n th c ch t l

c .............................................................. 12
ng ............................................................... 29

B ng 3.2Thang đo nh n th c v giá....................................................................... 30
B ng 3.3Thang đo chu n ch quan ........................................................................ 30
B ng 3.4Thang đo nh n th c ki m soát hành vi .................................................... 31
B ng 3.5Thang đo ý đ nh s d ng ......................................................................... 32
B ng 3.6 Qui mô m u nghiên c u ......................................................................... 34
B ng 4.1: Thông tin m u nghiên c u ..................................................................... 36
B ng 4.2: H s Cronbach’s alpha các nhân t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng .... 37

B ng 4.3: H s Cronbach’s alpha nhân t ý đ nh s d ng ................................... 38
B ng 4.4: T ng h p k t qu phân tích nhân t l n 1 ............................................. 39
B ng 4.5: Ma tr n xoay nhân t l n 2 .................................................................... 40
B ng 4.6: T ng h p k t qu phân tích nhân t ý đ nh s d ng ............................. 41
B ng 4.7: Di n gi i các nhân t sau khi xoay nhân t ........................................... 42
B ng 4.8: Ma tr n t

ng quan Pearson .................................................................. 44

B ng 4.9: K t qu phân tích h i qui b i ................................................................ 45
B ng 4.10: Model Summaryb ................................................................................. 47
B ng 4.11: ANOVAb ............................................................................................. 48
B ng 4.12: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ........................................................ 49
B ng 4.13: Independent Samples Test ................................................................... 50
B ng 4.14: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 50
B ng 4.15: ANOVA ............................................................................................... 51
B ng 4.16: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 51
B ng 4.17: ANOVA ............................................................................................... 51
B ng 4.18: Trung bình gi a các ngh nghi p ........................................................ 52
B ng 4.19: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 52
B ng 4.20: ANOVA ............................................................................................... 52
B ng 4.21: Trung bình gi a các m c thu nh p ...................................................... 53
B ng 4.22 Gía tr trung bình c a các nhân t ......................................................... 54


DANH M C CÁC HỊNH NH
Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) ............................................................... 7
Hình 2.2 Thuy t hành vi d đ nh (TPB) .................................................................. 8
Hình 2.3 Mô hình ch p nh n công ngh .................................................................. 8
Hình 2.4 Mô hình ý đ nh s d ng trò ch i trên đi n tho i di đ ng ......................... 9
Hình 2.5 Mô hình các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n ....... 10

Hình 2.6 Mô hình các nh n t tác đ ng đ n ý đ nh mua l i s n ph m đ ch i Trung
Qu c ....................................................................................................................... 11

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t.................................................................... 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u .............................................................................. 26
Hình 4.1:

th phân tán ph n d ......................................................................... 46

Hình 4.2: Bi u đ t n s Histogram ....................................................................... 47


M CL C

TRANG PH BÌA ......................................................................................................
L I CAM OAN .......................................................................................................
M C L C ...................................................................................................................
DANH M C CÁC CH

VI T T T VÀ KÍ HI U ...................................................

DANH M C CÁC B NG BI U ...............................................................................
DANH M C CÁC HÌNH NH .................................................................................
Ch

ng 1.T NG QUAN NGHIÊN C U ................................................................1
t v n đ ..........................................................................................................1

1.1.

1.2. M c tiêu nghiên c u...........................................................................................2
1.3. Ph

ng pháp nghiên c u....................................................................................3

1.4. Ph m vi nghiên c u và đ i t

ng nghiên c u ...................................................3

1.5. ụ ngh a th c ti n c a đ tài................................................................................4
1.6. K t c u c a đ tài ...............................................................................................4
Ch

ng 2.C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ...........................5

2.1. Khái ni m ý đ nh và các lý thuy t liên quan ......................................................6
2.1.1 Khái ni m ý đ nh ........................................................................................6
2.1.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuy t
hành vi d đ nh (TPB - Theory Planned Action) ................................................6
2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model) .8
2.2. Tóm t t các nghiên c u tham kh o liên quan ....................................................9
2.2.1. ụ đ nh s d ng các trò ch i trên đi n tho i di đ ng .................................9
2.2.2. Các y u t

nh h

2.2.3. Khám phá nhân t
Qu c c a ng

ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n ....................10
nh h

ng đ n ý đ nh mua l i s n ph m đ ch i Trung

i Vi t Nam ................................................................................11

2.3. Th c tr ng s n ph m gi i trí c a Trung Qu c

th Tr

ng Vi t Nam ...........13

2.4. Mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t ................................................21
Ch

ng 3: THI T K NGHIÊN C U ...................................................................26


3.1. Quy trình nghiên c u .......................................................................................26
3.2. Thi t k nghiên c u ..........................................................................................27
3.2.1. Nghiên c u đ nh tính ...............................................................................27
3.2.2. Nghiên c u đ nh l

ng ............................................................................28

3.3. Xây d ng thang đo ...........................................................................................28
3.4. M u nghiên c u ................................................................................................32
Ch

ng 4: K T QU NGHIÊN C U ...................................................................35

4.1 Mô t m u kh o sát ...........................................................................................35
4.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha .....................................................................36

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân t

nh h

ng đ n ý đ nh

mua ...................................................................................................................36
4.2.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha ý đ nh mua ........................................38
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ...............................................................38
4.3.1 Phân tích nhân t khám phá thang đo các nhân t

nh h

ng đ n ý đ nh

mua ..........................................................................................................................39
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo nhân t ý đ nh mua .....................41
4.4 Mô hình hi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá .................................43
4.5 Phân tích t

ng quan h i qui tuy n tính b i .....................................................43

4.5.1 Xác đ nh bi n đ c l p và bi n ph thu c ................................................43
4.5.2 Phân tích t

ng quan ...............................................................................42

4.5.3 H i qui tuy n tính b i .............................................................................45
4.5.4 Ki m tra các gi đ nh h i qui ..................................................................45
4.5.5 Ki m đ nh đ phù h p mô hình và hi n t

4.5.6 Ph

ng đa c ng tuy n ................47

ng trình h i qui tuy n tính b i .......................................................48

4.6 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t .........................................................48
4.7Phân tích nh h

ng c a bi n đ nh tính trong đánh giá ý đ nh mua ..................50

4.7.1 Ki m đ nh s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s ý đ nh mua ...............50
4.7.2 Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá ý đ nh mua ........................50
4.7.3 Phân tích s khác bi t v ngh nghi p trong đánh giá ý đ nh mua ................51


4.7.4 Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá ý đ nh mua .....................52
4.8 Gía tr trung bình c a các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua ............................53
Ch

ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH ..............................................................56

5.1 K t lu n .............................................................................................................56
5.2 Ki n ngh ...........................................................................................................57
5.3 H n ch c a đ tài .............................................................................................60
DANH M C TÀI LI U THAM KH O
PH L C


1

Ch

ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

tv nđ

1.1

Trong xã h i ngày càng phát tri n hi n nay, nhi u b c cha m đã r t chú tr ng
trong vi c ch n t ng lo i s a, th c ph m ph c v cho s phát tri n c a tr nh ,
song song đó nhu c u vui ch i gi i trí c a các cháu c ng đ

c đ t lên hàng đ u v i

m c đích t o cho các cháu có s phát tri n toàn di n. Trong đó vi c ch n l a đ
ch i cho các cháu đã làm ph i cho nhi u b c ph huynh ph i đau đ u khi trên th
tr

ng có quá nhi u lo i d ch i không rõ ngu n g c xu t x . Theo các chuyên gia

tâm lý, b t k lo i đ ch i tr em nào c ng có các nh h

ng đ n tr nh .

b o l c không ch nguy h i v s c kh e, tính m ng mà còn nh h

ng tiêu c c đ n

s hình thành và phát tri n nhân cách c a tr . N u không xét v ch t l

ch i Trung Qu c h p v i nhu c u c a ng
h n nhi u so v i đ ch i đ

i tiêu dùng

ch i

ng thì đ

s đa d ng và giá thành r

c nh p kh u t châu Âu, Hàn Qu c hay Nh t B n. Khi

quan sát th c t tác gi có th d dàng nh n th y s ng p tràn c a đ ch i Trung
Qu c v i r t nhi u khách hàng đ n h i mua.

ch i Trung Qu c thu hút tr em là

do có m u mã đ p, màu s c n i b t, đ c đáo và b t k p r t nhanh m i xu h

ng m i

mà tr em quan tâm.
M t chuyên gia trong l nh v c đ ch i cho bi t đ ch i Trung Qu c không ch
th ng l nh th tr

ng Vi t Nam mà trên toàn th gi i. Do s n xu t s l

ng l n, dù

lãi ít trên m t s n ph m v n có l i nên giá hàng c a h luôn r . H n n a, doanh
nghi p Trung Qu c s m quan tâm đ n th tr
v ng ch c.

ng này nên đã có nh ng n n t ng

i ng thi t k m u mã hùng h u, h có th bi n t u thành nhi u s n

ph m đa d ng, sáng t o ra nh ng v t li u m i cho ngành đ ch i thu hút tr
em.Th c t , đ ch i Trung Qu c có nhi u phân khúc, trong đó hàng xu t kh u đi
các n

c châu Âu, M ch t l

l n s n xu t. Ng

ng r t t t và có th

c l i, hàng do các c s nh l

ng hi u do các doanh nghi p
đ a ph

ng s n xu t, ch t l

kém b i dùng nh a ph ph m, tái sinh,… tràn vào Vi t Nam và m t s n
c n.

ng
c lân

2

Ngành đ ch i Vi t Nam đ i v i Trung Qu c nh “tr ng ch i đá”, không ph i
là đ i th . Công ty Nh a Ch L n có h n 20 n m trong ngành đ ch i và là th
hi u hàng Vi t uy tín trong n

ng

c nh ng ch c nh tranh t t v i hàng Trung Qu c

phân khúc các lo i xe 2-3-4 bánh, xe t p đi… “ So v i Trung Qu c, doanh nghi p
s n xu t đ ch i c a chúng ta nh “em bé và ng

i kh ng l ”, chúng tôi ph i c nh

tranh r t kh c li t và đau đ u. Trong khi mình có vài doanh nghi p thì h có hàng
tr m, c ngàn c s s n xu t v i kh i l

ng l n” - ông Võ V n

c B y, Phó

Giám đ c Công ty Nh a Ch L n, nh n xét1.
T hàng lo t thông tin c nh báo v đ ch i Trung Qu c có ch a ch t phthalates
gây h i đ n h sinh s n, suy gi m mi n d ch, r i lo n n i ti t và có nguy c gây ung
th … nó đã tr thành đi m nóng đ

c s quan tâm, chú ý c a nhi u ng

i làm thay

đ i hành vi, thói quen mua s m c a nhi u b c ph huynh. R t nhi u ng

i tiêu

dùng đã bi t c nh giác và thông thái h n trong vi c ch n l a nh ng s n ph m đ
ch i có nhãn hi u và đ

c bày bán trong các siêu th ho c các c a hàng có uy tín,

hay tr v v i hàng Vi t Nam ch t l
nh h

nhân t

ng cao. Vì v y vi c nghiên c u v n đ “Các

ng đ n ý đ nh mua s n ph m gi i trí tr em có xu t s Trung

Qu c” là c n thi t.
1.2 M c tiêu nghiên c u
-

Phân tích các y u t

nh h

xu t x Trung Qu c c a ng

-

ng đ n ý đ nh mua s n ph m gi i trí c a tr em có
i dân TP HCM.

Xác đ nh có s khác bi t hay không gi a các y u t nh gi i tính, thu nh p,
ngh nghi p đ n ý đ nh mua s n ph m gi i trí c a tr em xu t x Trung Qu c
c a ng

-

i dân TP HCM.

xu t các ki n ngh nh m giúp các doanh nghi p nh p kh u đ ch i Trung
Qu c có th b t k p xu h

ng c a ng

i tiêu dùng đ i v i đ ch i Trung Qu c,

nh m t ng l i nhu n cho doanh nghi p.

1

Trích trong Thái Ph ng – Ng c Ánh (2014), “ ch i tr em: nh ng cho Trung Qu c”, Ng i lao đ ng,
truy c p ngày 27/02/2014 t i đ a ch />

3

1.3 Ph

ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này đ
d ng ph
l

c th c hi n thông qua hai giai đo n: nghiên c u s b s

ng pháp đ nh tính và nghiên c u chính th c s d ng ph

ng pháp đ nh

ng.
Nghiên c u đ nh tính:m c đích c a nghiên c u đ nh tính là
- Nh m khám phá c s lý thuy t có liên quan và thi t l p mô hình lý thuy t.
- Nh m khám phá các y u t tác đ ng đ n ý đ nh c a ng

i dân TP HCM trong

vi c mua và s d ng đ ch i tr em có xu t x Trung Qu c trên c s đó thi t l p
thang đo và mô hình nghiên c u. K thu t chính đ
nh h

y ut

c s d ng đ khámphá ra các

ng đ n quy t đ nh tiêu dùng c a ng

Trung Qu c là th o lu n nhóm v i ph

i tiêu dùng đ i v i đ ch i

ng pháp này tác gi s b sung thêm nh ng

y u t quan tr ng vào mô hình nghiên c u c a đ tài (n u có).
Nghiên c u đ nh l

ng:trong b

c này tác gi thu th p d li u b ng cách ph ng

v n tr c ti p k t h p v i ph ng v n gián ti p thông qua b ng câu h i đ nh l

ng, t

đó ki m đ nh l i mô hình nghiên c u đ xu t.
1.4 Ph m vi nghiên c u và đ i t
it

ng nghiên c u

ng nghiên c u: ý đ nh s d ng s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung

Qu c.
Ph m vi nghiên c u: là nh ng b c ph huynh

TP HCM đã t ng s d ng s n

ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c và nh ng ph huynh có ý đ nh s d ng
s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c trong t

ng lai.

Theo hi p h i Marketing M : Ng

i cu i cùng s d ng, tiêu

dùng hàng hóa, ý t

ng, d ch v nào đó. Ng

mua ho c ra quy t đ nh nh là ng
mua s a b t cho đ a tr c ng đ
ng

i tiêu dùng là ng

i tiêu dùng c ng đ

c hi u là ng

i tiêu dùng cu i cùng. (Ví d m t ng
c g i là ng

i

im

i tiêu dùng m c dù cô ta không là

i tiêu dùng s n ph m đó). Vì v y ph m vi nghiên c u trong đ tài này là nh ng

ph huynh c a tr em.
Không gian nghiên c u: Các qu n trên đ a bàn TP HCM


4

Th i gian nghiên c u:

tài đ

c nghiên c u trong kho ng th i gian t tháng

10 n m 2014 đ n tháng 06 n m 2015.
Gi i h n nghiên c u:

tài ch nghiên c u s n ph m gi i trí c a tr em c th là

đ ch i có xu t x t Trung Qu c, không nghiên c u đ n các d ch v gi i trí c a tr
em.
1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài
Thông qua đ tài nghiên c u ý đ nh tiêu dùng đ ch i có xu t x t Trung Qu c
có th làm tài li u tham kh o cho sinh viên và h c viên.
tài có th cung c p thêm nh ng thông tin v nhu c u l a ch n đ ch i c a
các b c ph huynh đ t đó các nhà s n xu t đ ch i n i đ a c b n có th đáp ng
đ

c nh ng nhu c a khách hàng.

1.6 K t c u c a đ tài
Lu n v n đ
Ch

c chia thành 5 ch

ng:

ng 1: Gi i thi u đ tài.
Ch

ng 1 gi i thi u t ng quan v v n đ nghiên c u và xác đ nh m c tiêu

nghiên c u.
Ch

ng 2: C s lý thuy t.
Ch

ng 2 trình bày c s lý thuy t v ý đ nh và các lý thuy t liên quan, lý

thuy t và mô hình nghiên c u c a các nghiên c u t

ng t tr

c đó, t đó t ng h p

và đ xu t mô hình v ý đ nh s d ng s n ph m gi i trí tr em có xu t x Trung

Qu c.
Ch

ng 3: Ph
Ch

ng pháp nghiên c u

ng 3 gi i thi u v quy trình nghiên c u, các b

c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l

c th c hi n trong nghiên

ng. T k t qu nghiên c u đ nh tính thông qua

bài th o lu n nhóm b sung các bi n c n thi t vào b ng câu h i hoàn ch nh (n u
có). Ngoài ra, trong ch
kích th

ng này tác gi trình bày ph

c m u, các k thu t phân tích d li u dùng trong nghiên c u, xây d ng

thang đo t k t qu nghiên c u đ nh tính.
Ch

ng pháp ch n m u, xác đ nh

ng 4: K t qu nghiên c u

5

Ch

ng 4 trình bày k t qu c a nghiên c u đ nh l

tiêu nghiên c u là phân tích các y u t

nh h

ng, nh m g i quy t hai m c

ng đ n ý đ nh s d ng đ s n ph m

gi i trí tr em có xu t x Trung Qu c và gi i thích có s khác bi t hay không gi a
các nhóm gi i tính khác nhau, đ tu i khác nhau, thu nh p khác nhau, ngh nghi p
khác nhau nh h
Ch

ng đ n ý đ nh s d ng.

ng 5: K t lu n

Tóm t t nh ng k t qu chính đ t đ

c c a nghiên c u, t đó đ xu t các ki n

ngh mang hàm ý qu n tr đ các doanh nghi p nh p kh u đ ch i Trung Qu c có

th n m b t đ

c nhu c u c a ng

Cu i cùng, ch

ng này ch ra nh ng h n ch c a nghiên c u và đ xu t h

tri n ti p theo cho các đ tài.

i tiêu dùng khi s d ng đ ch i Trung Qu c.
ng phát


6

Ch
Ch

ng 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

ng 2 trình bày các lý thuy t làm c s đ áp d ng vào nghiên c u đ tài. N i

dung c a ch

ng 2 g m có: ý đ nh tiêu dùng, và các nhân t

tiêu dùng c a ng

nh h

ng đ n ý đ nh

i tiêu dùng. T đó thi t l p mô hình nghiên c u.

2.1 Khái ni m ý đ nh và các lý thuy t liên quan
2.1.1 Khái ni m ý đ nh:
Theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý đ nh đ
có nh h

c xem là “bao g m các y u t đ ng c

ng đ n hành vi c a m i cá nhân, các y u t này cho th y m c đ s n

sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi2”
Trên c s đ i t

ng nghiên c u là ý đ nh s d ng, đ tài trình bày h c thuy t r t

quan tr ng đ i v i ý đ nh và hành vi c a m i cá nhân và đã đ

c ki m ch ng th c

nghi m trong r t nhi u nghiên c u. ó là thuy t hành vi d đ nh.
2.1.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và
Thuy t hành vi d đ nh (TPB - Theory Planned Action)

Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991) là s phát tri n và c i ti n c a Thuy t
hành đ ng h p lý. Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action)
đ

c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1975 và đ

c xem là h c thuy t tiên

phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly & Chaiken, 1993; Olson &
Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998 trích trong Mark, C. &
Chirstopher J.A, 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho th y hành vi đ

c quy t đ nh

b i ý đ nh th c hi n hành vi đó. M i quan h gi a ý đ nh và hành vi đã đ
và ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u

c đ a ra

nhi u l nh v c (Ajzen,

1998; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwich, &
Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai y u t chính nh h

ng đ n ý

đ nh là thái đ cá nhân và chu n ch quan. Trong đó, thái đ c a m t cá nhân đ
đo l

c

ng b ng ni m tin và s đánh giá đ i v i k t qu c a hành vi đó. Ajzen (1991,

tr. 188) đ nh ngh a chu n ch quan (Subjective Norms) là nh n th c c a nh ng
Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are
indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to
perform the behavior”.
2


7

ng

i nh h

ng s ngh r ng cá nhân đó nên th c hi n hay không nên th c hi n

hành vi.
Mô hình TRA đ

c trình bày

hình 2.1

Ni m tin đ i v i nh ng thu c tín
c a s n ph m
ol

Thái đ

ng ni m tin đ i v i nh ng
thu c tính c a s n ph m

Ni m tin v nh ng ng
h

ụ đ nh

i nh

ng s ngh r ng tôi nên th c

hi n hay không th c hi n hành vi.

Chu n
ch quan

S thúc đ y làm theo ý mu n c a
nh ng ng

i nh h

ng

Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA)
Ngu n: Ajzen and Fishbein, Theory of Reasoned Action,1975.
Theo Ajzen (1991) s

ra đ i c a thuy t hành vi d

đ nh TPB (Theory of

Planned Behavior) xu t phát t gi i h n c a hành vi mà con ng
soát. Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh h

i có ít s ki m

ng đ n ý đ nh c a con ng

i là y u

t Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nh n th c ki m soát
hành vi ph n ánh vi c d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n
hành vi đó có b ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). H c
thuy t TPB đ

c mô hình hóa

hình 2.2


8

Thái đ
Chu n ch quan

ụ đ nh hành vi

Nh n th c ki m

soát hành vi
Hình 2.2 Thuy t hành vi d đ nh (TPB)
Ngu n: Ajzen, I. The theory of planned behavior, 1991, tr. 182
2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh

(TAM ậ Technology Acceptance

Model)
Song song v i lý thuy t hành vi d đ nh thì theo Legris và c ng s (2003, trích
trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266) m t trong nh ng công c
h u ích trong vi c gi i thích ý đ nh ch p nh n m t s n ph m m i là mô hình ch p
nh n công ngh TAM – Technology Acceptance Model.
Nh n th c s
h u ích

Thái đ h

ng t i

s d ng

Nh n th c tính

ụ đ nh s d ng

d s d ng
Hình 2.3 Mô hình ch p nh n công ngh
Ngu n: Davis, Technology Acceptance Model (TAM), 1989.
Tuy nhiên d a trên các nghiên c u th c nghi m sau khi mô hình TAM đ u tiên
đ

c công b , c u trúc “Thái đ ” đã đ

c lo i b ra kh i mô hình TAM nguyên

th y (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr. 393). Tuy nhiên trong đ tài
này ch y u nghiên c u v ý đ nh s d ng s n ph m đ ch i tr em và không đ
c p đ n các d ch v gi i trí c a tr em nên tác gi không s d ng k t h p mô hình
TAM vào mô hình nghiên c u.


9

2.2 Các nghiên c u tham kh o liên quan đ n ý đ nh s d ng đ ch i Trung
Qu c
2.2.1 Ý đ nh s d ng các trò ch i trên đi n tho i di đ ng c a tác gi Guoyin
Jiang và các c ng s , n m 2015
Trong mô hình nghiên c u ý đ nh s d ng trò ch i trên thi t b di đ ng (Guoyin
Jiang và các c ng s , 2015) có 7 nhân t tác đ ng đ n thái đ s d ng v i 28 bi n
quan sát, và thái đ s d ng tác đ ng đ n ý đ nh hành vi, mô hình nghiên c u đ

c

d a trên mô hình lý thuy t TRA, TPB và TAM. Trong đó nhân t nh n th c s h u
ích có 3 bi n quan sát, nhân t nh n th c tính d s d ng có 4 bi n quan sát, nhân t
nh n th c s n ph m gi i trí có 3 bi n quan sát, nhân t chi phí kinh t có 4 bi n
quan sát, nhân t s tin t

ng v nhãn hi u có 4 bi n quan sát, nhân t s gi ng

nhau c a các thi t b có 3 bi n quan sát, nhân t chu n ch quan có 3 bi n quan sát,
thái đ s d ng có 2 bi n quan sát, ý đ nh hành vi có 2 bi n quan sát.
8 gi thuy t nghiên c u. Mô hình chi ti t đ

tài đ a ra

c th hi n trong hình 2.4

Nh n th c
s h u ích
Nh n th c
tính d s
d ng
Nh n th c
SP gi i trí

Thái đ
s d ng

ụ đ nh
hành vi

Chi phí
kinh t
S tin t ng
v nhãn hi u
S gi ng nhau
c a các thi t b

Chu n ch

quan

Hình 2.4 Mô hình ý đ nh s trò ch i trên đi n tho i di đ ng
Ngu n: Guoyin Jiang và các c ng s , 2015


10

Theo k t qu nghiên c u c a Guoyin Jiang và các c ng s

(2015) h s

cronbach’s alpha c a các nhân t đ u trên 0.6, và k t qu phan tích nhân t lo i ra 3
bi n trong mô hình nghiên c u, trong đó lo i 2 bi n trong nhân t chi phí kinh t và
lo i 1 bi n trong nhân t s tin t

ng v nhãn hi u. Gi thuy t chu n ch quan tác

đ ng cùng chi u đ n thái đ s d ng đ
2.2.2 Các y u t

nh h

c ch p nh n.

ng đ n ý đ nh vi c ch i trò ch i tr c tuy n c a tác

gi Wu và Liu (2007)
Wu và Liu (2007) đã nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh ch i trò ch i
tr c tuy n, bài nghiên c u d a trên mô hình lý thuy t TPB và TRA, mô hình có 4

nhân t tác đ ng tr c ti p đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n, trong đó m i nhân t
có 3 bi n quan sát và thang đo ý đ nh có 3 bi n quan sát, tác gi đ t ra 6 gi thuy t
trong mô hình nghiên c u. Mô hình nghiên c u đ

c trình bày chi ti t trong hình

2.5
S tin t ng game
tr c tuy n
Thái đ

ụ đ nh ch i game
tr c tuy n

S h pd nc a
game tr c tuy n
Nh n th c ki m
soát hành vi
Hình 2.5 Mô hình nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c

tuy n
Ngu n: Wu., J và Liu., D, 2007
Trong đó nhân t nh n th c ki m soát hành vi th hi n qua các bi n nh ng
ch i có d b tác đ ng b i môi tr
ch i trò ch i tr c tuy n, đ

ng xung quanh, ch ng h n nh có nhi u ng

i
i

c b n bè m i ch i hay t mình tìm đ n các trò ch i

tr c tuy n. Qua k t qu nghiên c u c a Wu và Liu (2007) đã ch ra r ng c 4 nhân
t đ u tác đ ng đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n. V i 6 gi thuy t c a tác gi Wu


11

và Liu đ t ra thì gi thuy t H1 b bác b (s tin t

ng vào các trang web trò ch i tác

đ ng tích c c đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c tuy n). Nhân t nh n th c ki m soát
hành vi có h s cronbach’s alpha khá cao là 0.9, qua quá trình phân tích nhân t thì
nhân t nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng m nh đ n ý đ nh ch i trò ch i tr c
tuy n (sau nhân t s h p d n c a trò ch i tr c tuy n). Gi thuy t H6 đ

c ch p

nh p là nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng cung chi u đ n ý đ nh ch i trò ch i
tr c tuy n.
2.2.3 Khám phá nhân t
Trung Qu c c a ng

nh h

ng đ n ý đ nh mua l i s n ph m đ ch i

i Vi t Nam, Nguy n Th Thu Ngân (2008)

Nguy n Th Thu Ngân (2008) đã nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh

mua l i đ ch i Trung Qu c v i mô hình 5 nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua l i s n
ph m đ ch i Trung Qu c. Bài nghiên c u đ a ra 10 gi thuy t nghiên c u v i 32
bi n trong 5 nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua l i đ ch i Trung Qu c. Trong đó
nhân t kinh nghi m s n ph m có 5 bi n quan sát, nhân t nh n th c v ch t l

ng

s n ph m có 9 bi n quan sát, nhân t nh n v giá có 5 bi n quan sát, nhân t mong
đ i khách hàng có 4 bi n quan sát, nhân t giá tr c m nh n có 5 bi n quan sát và
nhân t ý đ nh mua l i v i 4 bi n quan sát. Mô hình chi ti t đ
hình 2.6
H1

Nh n th c
ch t l

H8

ng

H6

H3

Kinh nghi m
s n ph m

c th hi n trong

Nh n th c
v giá

Nh n th c

ụ đ nh

Giá tr s n ph m

H5

H10

mua l i

H4
H7

Mong đ i c a
H2

khách hàng

H9

Hình 2.6: Mô hình các nh n t tác đ ng đ n ý đ nh mua l i đ ch i Trung Qu c
Ngu n: Nguy n Th Thu Ngân, 2008, tr.38


12

K t qu nghiên c u c a đ tài “Khám phá nhân t
s n ph m đ ch i Trung Qu c c a ng

nh h

ng đ n ý đ nh mua l i

i Vi t Nam” v i h s cronbach’s alpha c a

các nhân t khá cao, h s c a c 5 nhân t đ u trên 0.8. Nghiên c u ch ra r ng c
5 nhân t đ u tác đ ng đ n ý đ nh mua l i đ ch i Trung Qu c.
T ng h p các nghiên c u tr

c và k t qu các nghiên c u tr

c tác gi tóm t t

trong b ng 2.1 nh sau:
B ng 2.1: B ng t ng h p các y u t và k t qu c a các nghiên c u tr
Tên nghiên c u

Guoyin Jiang, Ling Peng

c

Nhân t rút ra cho đ tài
Nhân t chu n ch quan

and Ruoxi Liu, 2015. Mobile Game
Adoption in China: the Role of TAM and
Perceived Entertainment, Cost, Similarity
and Brand Trus. International Journal of
Hybrid Information Technology Vol. 8,
No. 4 (2015)
Wu and Liu, 2007. The effects of trust and Nhân t nh n th c ki m soát hành vi
enjoyment on intention to play online
games. Journal of Electronic Commerce
Research, VOL 8, NO 2, 2007. University
of Kentucky, Lexington, Kentucky
Nguyen Thi Thu Ngan, 2008. Exploring

Nhân t nh n th c v ch t l

Vietnamese Consumers’ Perceptions and

ch i Trung Qu c, nhân t nh n th c

Repurchase Intention to Made-in-China

v giá.

Toys. Cheng Kung University.

ng đ


13

2.3 Th c tr ng s n ph m gi i trí tr em xu t x Trung Qu c

th Tr

ng Vi t

Nam
Theo k t qu đi u tra c a T ng c c Th ng kê th c hi n vào th i đi m 1-4/2013,
Vi t Nam có 7,6 tri u tr em trong đ tu i 0 - 4 tu i, chi m 8,5% t ng dân s và
kho ng 14,1 tri u tr em t 5-14 tu i (chi m 16% t ng dân s ).
S l

ng tr em không ng ng t ng qua m i n m t o ra m t th tr

ng ti m n ng

cho các s n ph m hàng hóa dành cho tr em. M t kh o sát v hành vi tiêu dùng c a
Công ty nghiên c u th tr

ng FTA cho th y trong kho n chi tiêu h ng tháng dành

cho bé c a các b c ph huynh, mua đ ch i cho tr em chi m 6-7%, bên c nh ti n
s a, th c ph m... Có đ n 52% bà m đ

xu t trong n

c h i cho bi t h

u tiên ch n đ ch i s n

c. Th nh ng, đ ch i Vi t Nam l i b đánh giá quá nghèo nàn v

m u mã.
Theo ông Thomas. J Ngo, T ng giám đ c Nkink, Vi t Nam hi n có kho ng 20,8
tri u tr em đ tu i t 0-12.

ây là phân khúc tiêu dùng đ y ti m n ng mà các

doanh nghi p ch a khai thác h t. Th tr

ng này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo

d c, (2) y t và (3) nhóm t t c các s n ph m và d ch v khác (dành cho tr 0-12
tu i). Nhóm (3) chi m kho ng 3,1 t đô la M /n m, trong đó, ch riêng các s n
ph m s a và th c ph m dinh d

ng đã chi m đ n 1,2 t đo la M /n m; các s n

ph m khác bao g m đ ch i, qu n áo, tã lót, m ... chi m kho ng 1,1 t đô la M ;
d ch v vui ch i gi i trí cho bé c ng lên đ n 700 tri u đô la M /n m. Tính trung
bình trong c

n

c, m i ph

đ ng/tháng. Riêng

huynh chi tiêu cho m t tr

kho ng 500.000

TPHCM, m c này cao g p ba l n, kho ng 1,5 tri u

đ ng/tháng.
Hàng Trung Qu c không ch th ng l nh th tr
gi i. Do s n xu t s l

ng Vi t Nam mà trên toàn th

ng l n, dù lãi ít trên m t s n ph m nh ng v n có lãi nên giá

hàng c a h luôn r . H n n a, doanh nghi p Trung Qu c s m quan tâm đ n th
tr

ng này nên đã có nh ng n n t ng v ng ch c.

i ng thi t k m u mã hùng

h u, h có th s n xu t nhi u s n ph m đa d ng, sáng t o ra nh ng v t li u m i cho
ngành đ ch i thu hút tr em.


14

Th c t , đ ch i Trung Qu c có nhi u phân khúc, trong đó hàng xu t kh u đi
các n

c châu Âu, M ch t l

s n xu t. Ng

ng r t t t và có th

c l i, hàng do các c s nh l

ng hi u do các doanh nghi p l n
đ a ph

ng s n xu t, ch t l

ng

kém b i dùng nh a ph ph m, tái sinh, nh a trôi n i… thì đ a vào Vi t Nam và
m ts n

c lân c n. Tùy theo t ng th tr

ng mà h s n xu t đ ch i, giá nào c ng

có đ đáp ng.
M t th c t là nhi u n m nay, các lo i đ ch i tr em Trung Qu c đ

c bày bán

nhan nh n, trong khi đ ch i tr em “Made in Vi t Nam” l i khá khiêm t n.
Ngoài m u mã đ p, ki u dáng phong phú, thì m c giá siêu r c ng là nguyên
nhân khi n cho th tr

ng đ ch i Trung Qu c áp đ o hàng Vi t Nam trong su t

th i gian dài. Sau đây là th c tr ng hi n nay khi nói v đ ch i tr em:
 S n ph m, m u mã đa d ng và giá r
Tình hình th c t t i các c a hi u đ ch i, siêu th

Thành ph H Chí Minh và

Hà N i, có th th y đ ch i tr em có xu t x Trung Qu c ng p tràn, chi m đ n
90% th ph n. T kèn, búp bê, xe đ p, ô tô, xe đ y, b x p hình, đ n u n, thú v t,
v túi xe… đ n siêu nhân l p ráp đ u mang dòng ch “Made in China”. Ch c n b
vài ch c nghìn đ ng, các b c ph huynh có th mua vài th đ ch i cho tr . H
chi m l nh th ph n Vi t Nam b i s phong phú, đáp ng th hi u ng
Qu th t, b ng m t th
nh ng ng

i tiêu dùng.

ng, không khó đ nh n ra, nh ng theo kinh nghi m c a

i ch c a hàng nói r t r ng nh a hàng Trung Qu c r t trong, còn hàng

Vi t Nam đ c h n h n.
l a món đ ch i cho c u con trai

quê nhà, anh Lê V n Bàn (quê B c

Giang) ph i m t h n hai gi d o quanh các c a hàng kinh doanh đ ch i tr em trên
tuy n đ

ng Hai Bà Tr ng, Phan ình Phùng (qu n Phú Nhu n, TP.HCM).

An toàn là tiêu chí hàng đ u nên anh b
tr ng trên đ

ng Phan

anh l c đ u, t c l

c vào c a hàng Funny Land khá sang

ình Phùng đ ch n mua. Tuy nhiên, ch ch a đ y 10 phút

i th t lên: “

t quá. Món nào món y đ u trên tr m ngàn. Có

món dù gi m giá m t n a v n x p x n a tri u đ ng”.


15

Ti p t c ghé các c a hàng đ ch i khác g n đó, anh m c trong b ng khi nhìn
th y giá niêm y t trên các món đ ch i h p túi ti n, dao đ ng

m c 70.000 -

110.000 đ ng/món. T i đây, các h p đ ch i nh robot, ôtô, xe máy đi u khi n, s
d ng pin đ

c gi ng kín l i đi. T t c s n ph m đ ch i lo i này đ u xu t x t

Trung Qu c, trong đó nhi u s n ph m không có thông tin b ng ti ng Vi t.
T i các c a kh u L ng S n, Móng Cái, giá m i món đ ch i bán 60.000 70.000 đ ng nh túi 12 con v t th ch u t m bán

Hà N i thì

c a kh u giá ch

20.000 - 30.000 đ ng. Ch h n 100 km t L ng S n v Hà N i, giá c đã có th
t ng g p 2 – 3 l n, th m chí 4 l n m t món hàng. M t d n ch ng đ n gi n nh t là
m t con v t cao su c a M có giá t i 200.000 đ ng, trong khi hàng Trung Qu c ch
20.000 đ ng/con.
Nhìn chung các s n ph m đ ch i xu t x Trung Qu c ch y u các s n ph m đ
ch i b ng đi n: các lo i xe, đàn, rô b t, búp bê… s d ng pin. S n xu t đ ch i tr
em là l nh v c r t ph c t p. N u s n xu t nh a gia d ng, nh a công nghi p thì ch
c n ít m u mã, b khuôn trong khi ngành đ ch i, ch m t chi c ô tô đã c n m y
ch c khuôn m u.

có hàng tr m chi c xe ra th tr

ng, c n hàng ch c ngàn

khuôn m u, mà đ u t cho kho n này c n r t nhi u chi phí, th i gian.
 S n ph m đ ch i Trung Qu c đ

c bày bán r ng kh p

Th c tr ng đ ch i tr em nh p kh u t Trung Qu c chi m th đ c tôn th hi n
rõ t i các c a hàng kinh doanh khu v c vùng ven qu n 8, qu n Bình Tân, qu n Tân
Phú... C th , trên tuy n đ

ng liên tuy n (qu c l 50 - qu n 8), đ

ng s 1

(qu n Bình Tân)... s n ph m đ ch i tr em xu t x Trung Qu c h u nh chi m
l nh hoàn toàn v s l
(qu n 8), ngay tr

ng và ch ng lo i. T i c a hàng s 163 đ

ng liên t nh

c m t ti n treo la li t đ ch i dành cho bé trai đ lo i: robot, siêu

nhân, ôtô, xe máy, tr c th ng đi u khi n.
Ngoài các s n ph m s d ng pin, nh ng s n ph m nh bàn bida mini, d ng c
ch i golf, n u n... có giá t 50.000 đ ng/lo i s n xu t t nh a có màu s c b t m t,
tr n bóng. Các s n ph m dành cho bé gái nh búp bê, thú bông đ ch t li u, có th
phát nh c, đèn nh p nháy c ng có giá khá m m t 40.000-100.000 đ ng tùy lo i.


16

Các dãy ph chuyên bán đ ch i cho tr em t Hàng L

c đ n, L

ng V n Can,

Hàng Qu t (Hoàn Ki m, Hà N i)... đ u tràn ng p đ ch i Trung Qu c. Ch có m t
c a hàng

Hàng Qu t bán đ ch i M , Nh t. Các ch hàng kinh doanh đ ch i tr

em trên ph L

ng V n Can (Hoàn Ki m) cho hay, các lo i đ ch i Trung Qu c

m u mã đ p mà giá l i r h n ch c l n so v i hàng t M .
 S n ph m đ ch i Trung Qu c thi u nhãn mác và ch a nhi u ch t đ c
h i
T i th i đi m cu i n m 2010, m c dù B Khoa h c và Công ngh đã lùi th i
đi m x ph t các s n ph m đ ch i tr em ( CTE), thi t b đi n, đi n t l u thông
trên th tr
tr

ng không có tem CR (tem ch ng nh n s n ph m h p quy). Nh ng th

ng đ ch i tr em t i Hà N i, TP HCM v n tràn lan nh ng s n ph m không

nhãn mác.
Trên các con ph kinh doanh đ ch i tr em l n
Can, Ch Cá, ch

Hà N i nh ph L

ng V n

ng Xuân... có đ lo i m t n , thú nh c, ô tô, búp bê, đ n x p

hình... đ u không có m t dòng ch ti ng Vi t. Trên các k hàng nh ng món đ ch i
đ

c x p ch ng lên nhau t ng t ng l p l p v i đ kích c màu s c. Khi thanh tra

đ n c a hàng ki m tra l y m t b đ ch i "chi n đ u c " c ng m t tìm c ng ch ng
th y tem CR dán

đâu. H i ch c a hàng nói ch ng gi u gi m: "Buôn c n m

không b ng r m Trung thu, m y hôm nay hàng bán ch y quá nên không k p dán
tem". Ch m t c a hàng trên ph L

ng V n Can l i có m t lý do khác bi n minh

cho vi c đ ch i không có tem mác CR là vì "di n tích c a hàng ch ch t quá, mà có
t i c tr m m u đ ch i v i s l

ng lên đ n c nghìn chi c nên th c c đêm v n

không dán h t n i". Th m chí, t i m t c a hàng đ ch i trên ph Hàng Mã , ng

i

bán hàng r t ng ngàng không hi u tem h p quy CR là cái gì? T i c a hàng 11 ph
Ch Cá, ngay khi đoàn công tác qu n lý th tr

ng đang ti n hàng ki m tra, m t ph

huynh đ a con mình t i l a ch n m t món đ ch i bày t quan đi m: "ch c n con
tôi thích là đ

c, tôi không quan tâm l m đ n có dán tem hay không dán tem".

Theo th ng kê c a y ban Dân s - gia đình và tr em, t n m 2005 đ n cu i
n m 2009 có h n 84.000 tr b tai n n th

ng tích do s d ng các lo i đ ch i nguy