phân tích thực trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng phương nam phòng giao dịch cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGÔ TRUNG HIẾU

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM
PHÒNG GIAO DỊCH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

Tháng 8/2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGÔ TRUNG HIẾU
MSSV: 4104596

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM
PHÒNG GIAO DỊCH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TH.S. THÁI VĂN ĐẠI

Tháng 8/2013


LỜI CẢM TẠ

Sau hơn ba tháng nghiên cứu, luận văn “Phân tích thực trạng nghiệp vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam – Phòng giao dịch Cần Thơ”
đã được hoàn thành. Để đạt được thành quả này, ngoài sự nỗ lực của bản thân,
em còn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ phía nhà trường, quý thầy
cô, ban lãnh đạo của cơ quan thực tập, bạn bè và gia đình.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu
Trường Đại học Cần Thơ, quý thầy cô làm việc tại Khoa Kinh tế và Quản trị
kinh doanh đã truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích cho em, giúp em có thể hoàn
thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Em xin gửi lời tri ân chân thành nhất đến Thạc sĩ Thái Văn Đại, cán bộ
hướng dẫn luận văn của em. Trong quá trình làm luận văn, thầy đã dành nhiều
thời gian quý báo để hướng dẫn, góp ý để em có thể hoàn thành tốt luận văn
của mình.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các cô chú,
anh chị nhân viên làm việc tại Ngân hàng Phương Nam – Phòng giao dịch Cần
Thơ, tất cả mọi người đã giúp đỡ và hỗ trợ em rất nhiều trong suốt thời gian
thực tập và thực hiện luận văn của mình.
Do kiến thức của bản thân còn hạn hẹp nên luận văn tất yếu sẽ không
tránh khỏi sai sót, em mong sẽ nhận được sự góp ý quý báo từ các thầy cô, cơ

quan và đọc giả.
Cuối cùng, em xin chúc sức khỏe và thành công đến Ban giám hiệu nhà
trường, Thạc sĩ Thái Văn Đại, quý thầy cô làm việc tại Khoa Kinh tế và Quản
trị kinh doanh, các cô chú, anh chị tại Ngân hàng Phương Nam – Phòng giao
dịch Cần Thơ.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện
Ngô Trung Hiếu

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả nghiên cứu là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài
nghiên cứu khoa học nào khác.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện

Ngô Trung Hiếu

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………..

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.4.1 Phạm vi không gian .............................................................................. 3
1.4.2 Phạm vi thời gian .................................................................................. 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3
1.4.4 Phạm vi nội dung .................................................................................. 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................... 4
CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại và các hoạt động của ngân hàng
thương mại ..................................................................................................... 6
2.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại.................................................. 6
2.1.1.2 Các hoạt động chính của ngân hàng thương mại ........................... 6
2.1.2 Khái quát về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ (NVNHBL) ........................ 7
2.1.2.1 Khái niệm ...................................................................................... 7
2.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng bán lẻ .................................... 7

2.1.2.3 Vai trò của NVNHBL ................................................................... 8
2.1.2.4 Phân loại các sản phẩm ngân hàng bán lẻ hiện nay ...................... 9
2.1.2.5 Các vấn đề về sự hài lòng của khách hàng ................................. 12
2.1.2.6 Các vấn đề về chất lượng dịch vụ ................................................ 14
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 17
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................. 17
2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ........................................... 17
2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp .......................................... 17
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 18
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 24
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ......... 24
3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .................................... 24
3.2 CHỨC NĂNG............................................................................................ 24
3.2.1 Huy động vốn...................................................................................... 24
3.2.2 Cấp tín dụng ........................................................................................ 24
3.2.3 Thực hiện các dịch vụ khác ................................................................ 25
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................. 25
3.3.1 Tổ chức nhân sự .................................................................................. 25
3.3.2 Nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban ....................................... 25
3.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ( 3 NĂM 2010, 2011 VÀ 2012)............ 28
iv


3.4.1 Thu nhập ............................................................................................. 29
3.4.2 Chi phí................................................................................................. 30
3.4.3 Lợi nhuận ............................................................................................ 30
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 33
THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ............................................................... 33

4.1 THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ................................................... 33
4.1.1 Hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân .................................... 33
4.1.2 Hoạt động tín dụng khách hàng cá nhân ............................................. 37
4.1.3 Hoạt động kinh doanh thẻ ................................................................... 41
4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGHIỆP VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ... 45
4.2.1 Nhân tố khách quan ............................................................................ 45
4.2.1.1 Môi trường kinh tế ....................................................................... 45
4.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật .................................................. 47
4.2.1.3 Cạnh tranh cùng ngành và khác ngành ........................................ 48
4.2.1.4 Trình độ phát triển công nghệ, kỹ thuật ....................................... 48
4.2.1.5 Khách hàng .................................................................................. 49
4.2.2 Nhân tố chủ quan ................................................................................ 49
4.2.2.1 Khả năng tài chính của ngân hàng ............................................... 49
4.2.2.2 Tổ chức bộ máy của ngân hàng ................................................... 50
4.2.2.3 Nguồn nhân lực ............................................................................ 50
4.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ......................... 50
4.4.1 Thông tin tổng quát về đối tượng phỏng vấn...................................... 50
4.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............................. 54
4.4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 56
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 64
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD CẦN THƠ ...................................... 64
5.1 CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP................................................................... 64
5.1.1 Về thưc trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ ......................................... 64
5.1.1.1 Nghiệp vụ huy động vốn khách hàng cá nhân ............................ 64
5.1.1.2 Nghiệp vụ tín dụng cá nhân ........................................................ 64

5.1.1.3 Nghiệp vụ kinh doanh thẻ ........................................................... 65
5.1.2 Những hạn chế nội tại bên trong ngân hàng ....................................... 65
5.1.2.1 Khả năng tài chính của ngân hàng .............................................. 65
5.1.2.2 Tổ chức bộ máy của ngân hàng .................................................. 65
5.1.2.3 Nguồn nhân lực ........................................................................... 65
5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng ............................................ 65
5.1.3.1 Thành phần phương tiện hữu hình .............................................. 65
5.1.3.2 Thành phần đáp ứng ................................................................... 66
5.1.3.3 Thành phần đồng cảm ................................................................. 66
5.1.3.4 Thành phần đảm bảo ................................................................... 66
v


5.1.3.5 Thành phần tin cậy...................................................................... 66
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM – PGD
CẦN THƠ PHÁT TRIỂN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ................ 66
5.2.1 Về nghiệp vụ huy động vốn khách hàng cá nhân ............................... 66
5.2.2 Về nghiệp vụ tín dụng cá nhân ........................................................... 67
5.2.3 Về hoạt động kinh doanh thẻ .............................................................. 67
5.2.4 Giải pháp khắc phục những tồn tại bên trong ngân hàng ................... 68
5.2.5 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng ................................................................................... 68
CHƯƠNG 6 ..................................................................................................... 69
KẾT LUẬN...................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 69

vi

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong thời buổi hội nhập nền kinh tế thế giới, việc mở cửa thông thương,
giao lưu với các nước trên thế giới đã giúp Việt Nam tiếp thu, học hỏi nhiều
kinh nghiệm, hợp tác phát triển trên nhiều lĩnh vực, song bên cạnh đó cũng
gặp không ít khó khăn, thử thách khi phải hòa nhập vào một môi trường đầy
cạnh tranh và đầy rủi ro đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng khi mà các ngân
hàng trên thế giới với nền tảng khoa học công nghệ hiện đại đang mở rộng thị
trường vào Việt Nam. Đứng trước tình thế cấp bách này đòi hỏi các ngân hàng
thương mại phải tìm cách đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, cải tiến trình độ
khoa học công nghệ, ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng hiệu quả và
thiết thực hơn nữa, mở rộng thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh cũng
như sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm cạnh tranh tốt và giữ vững vị
thế trên thị trường.
Những năm gần đây, việc phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại các
ngân hàng thương mại đã đem lại những kết quả tích cực góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của mỗi ngân hàng. Việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là một sự lựa chọn đúng đắn đối với các ngân hàng thương
mại vì thực tế các ngân hàng khi phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
bán lẻ đều đạt được những bước tiến vượt bậc trong việc mở rộng thị trường
kinh doanh, gia tăng doanh số hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh cũng
như giữ vững vị thế trên thị trường.
Ngân hàng Phương Nam trong những năm qua đã có những bước tiến
đáng kể trong việc phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh các sản
phẩm huy động, cho vay các doanh nghiệp, công ty lớn thì các sản phẩm ngân
hàng bán lẻ hướng tới các khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và
nhỏ đã mang lại một khoản lợi không nhỏ cho ngân hàng. Phòng giao dịch
(PGD) Cần Thơ trực thuộc Chi nhánh ngân hàng Phương Nam tại Cần Thơ
cũng đã và đang triển khai khá hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán

lẻ. Với điều kiện tự nhiên thuận lợi khi Cần Thơ là trung tâm kinh tế, văn hóa,
xã hội của Đồng bằng Sông Cửu Long với số lượng dân cư đông đúc chính là
thị trường kinh doanh hiệu quả, thích hợp cho việc phát triển cũng như phân
phối các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng.
Hoạt động nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam –
PGD Cần Thơ đã đạt được những kết quả khả quan, tuy nhiên bên cạnh những
1


thuận lợi đạt được thì ngân hàng cũng đang đối mặt với những khó khăn trong
việc phát triển, triển khai cũng như phân phối các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng bán lẻ đến với khách hàng trong khu vực khi mà các ngân hàng khác
cũng đang chạy đua quyết liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Với những hiểu biết về Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ thông
qua quá trình thực tập tại đây và với mong muốn được tìm hiểu thêm về thực
trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng, một mặt củng cố và phát triển
thêm các kiến thực đã được học, mặt khác nhằm tìm hiểu tình hình thực tế việc
sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng từ đó đề ra một số giải
pháp thiết thực giúp ngân hàng nâng cao kết quả hoạt động nghiệp vụ ngân
hàng bán lẻ, giúp ngân hàng ngày càng kinh doanh hiệu quả hơn nữa, tác giả
chọn đề tài “Phân tích thực trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu phân tích thực trạng nghiệp vụ
ngân hàng bán lẻ đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD
Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng phát triển nghiệp vụ
ngân hàng bán lẻ để phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay và đạt kết quả tốt

trong tương lai.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến thời điểm 6 tháng đầu năm 2013.
 Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nghiệp vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ.
 Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Phương Nam – PGD Cần Thơ.
 Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp Ngân hàng Phương Nam –
PGD Cần Thơ phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam –
PGD Cần Thơ trong các năm qua diễn biến như thế nào?
2


- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần
Thơ?
- Cần có những giải pháp gì để phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ nhằm giúp ngân hàng thực hiện hiệu
quả nghiệp vụ ở thời điểm hiện tại và đạt kết quả cao trong tương lai?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ.
Địa chỉ: 110 Đường Lý Tự Trọng, Phường An Cư, Quận Ninh Kiều,

Thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu thông qua số liệu thu thập tại Ngân hàng Phương Nam
– PGD Cần Thơ qua ba năm 2010, 2011, 2012, 6 tháng đầu năm 2012 và
2013.
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 12/08/2013 đến
hết ngày 18/11/2013.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Các nghiệp vụ huy động vốn, tín dụng cá nhân, kinh doanh thẻ tại Ngân
hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Phương Nam – PGD Cần Thơ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ.
1.4.4 Phạm vi nội dung
Đề tài nghiên cứu ngoài việc trình bày khung lý thuyết có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu như các lý thuyết về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ, lý thuyết
về sự hài lòng, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng,…. Bên cạnh đó, đề tài còn nghiên cứu các vấn đề tại Ngân hàng Phương
Nam – PGD Cần Thơ, bao gồm:
3


- Kết quả hoạt động kinh doanh tại ngân hàng từ năm 2010 đến thời điểm
6 tháng đầu năm 2013.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề trên, tác giả đề xuất một số giải pháp

giúp ngân hàng phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ và nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
ngân hàng.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Hoàng Xuân Bích Loan (2008) với đề tài nghiên cứu: “Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, kết quả thu được chỉ ra rằng các
thành phần tiếp cận, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng, từ đó đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả
hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh.
(2) Tống Thị Mỹ Tiên (2009) với đề tài “Phân tích mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên địa bàn Thành
phố Cần Thơ”. Phương pháp nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ dựa
trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985,
1988). Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo bằng đo lường
mong đợi (E) và cảm nhận (P) của khách hàng thông qua thang đo
SERVQUAL. Chất lượng dịch vụ nhận được chính là chênh lệch giữa nhận
thức và cảm nhận của khách hàng (P-E). Dựa trên thang đo SERVQUAL,
khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ theo 5 biến số là: sự tin cậy, sự
hiệu quả, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
(3) Hồng Thị Mỹ Phương (2009), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại
học Cần Thơ, với đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu
Long”. Đề tài sử dụng mô hình hồi qui Binary Logistic để đánh giá mức độ
thỏa mãn của khách hàng tại năm tỉnh, thành phố thuộc Đồng bằng Sông Cửu
Long đối với dịch vụ huy động vốn và cho vay của MHB, qua đó đề tài cũng
đưa ra kết luận rằng: bốn yếu tố là mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của

nhân viên, lãi suất gửi tiền, uy tín của ngân hàng và chính sách khuyến mãi sẽ
4


tỷ lệ thuận với mức độ thỏa mãn của khách hàng gửi tiền, ngược lại yếu tố thời
gian hoàn thành giao dịch sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ hài lòng của khách hàng
gửi tiền. Đối với dịch vụ cho vay, bốn yếu tố là mức độ hài lòng về thái độ
phục vụ của nhân viên, mức độ thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy
tín của ngân hàng và chính sách khuyến mãi tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng
của khách hàng còn hai yếu tố là thời gian hoàn thành giao dịch và lãi suất cho
vay sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ thỏa mãn của khách hàng vay vốn.
(4) Đỗ Tiến Hòa (2007) với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL và mô hình
hai biến số chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) làm
cơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình là sự thuận tiện, sự hữu
hình, phong cách phục vụ, danh mục dịch vụ, tiếp xúc khách hàng, tính cạnh
tranh về giá, sự tín nhiệm và hình ảnh doanh nghiệp. Đề tài chỉ ra rằng sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố: tính cạnh tranh về
giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, sự hữu hình và phong
cách phục vụ.
Sau khi tiến hành nghiên cứu, tổng kết các kết quả đạt được từ các đề tài
nghiên cứu khoa học trên, tác giả đã vận dụng một số lý thuyết và kinh nghiệm
vận dụng những lý thuyết đó vào đề tài nghiên cứu của mình, từ đó tiến hành
nghiên cứu đề tài theo hướng sử dụng thang đo SERVQUAL để xác định các
nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ, kết hợp phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến số
không có tác động đến vấn đề nghiên cứu, bên cạnh đó xác định mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại và các hoạt động của ngân
hàng thương mại
2.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành và phát triển song hành cùng với sự
phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai
trò trụ cột trong việc lưu chuyển nguồn vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu, giúp ổn
định nền kinh tế, đẩy mạnh quá trình đầu tư, sản xuất kinh doanh trong xã hội.
Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam 2010, ngân hàng thương mại
được định nghĩa là một loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo qui định nhằm mục
tiêu lợi nhuận.
2.1.1.2 Các hoạt động chính của ngân hàng thương mại
a) Hoạt động huy động vốn
Ngoài vốn tự có, vốn huy động là nguồn vốn có ý nghĩa rất quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vốn huy động là nguồn vốn
quan trọng nhất đối với ngân hàng, giúp ngân hàng có nguồn tài chính để thực
hiện việc đầu tư và kinh doanh. Hoạt động huy động vốn của ngân hàng bao
gồm:
 Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá.
 Vay vốn
 Huy động khác.
b) Hoạt động tín dụng

Đây là hoạt động cấu thành nên tài sản có của ngân hàng, có một ý nghĩa
to lớn trong việc tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng thương mại
được cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết
khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các
hình thức khác theo qui định của pháp luật. Hoạt động tín dụng của ngân hàng
bao gồm:
 Cho vay.
 Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá.
6


 Bảo lãnh ngân hàng.
 Cho thuê tài chính.
c) Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
 Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán.
 Dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
 Dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, vàng, bạc, đá quý.
 Thực hiện các hoạt động thu hộ, chi hộ của các tổ chức và cá nhân.
 Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử.
 Các sản phẩm khác như tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán
séc,….
d) Các hoạt động khác
 Góp vốn đầu tư, mua cổ phần doanh nghiệp, tổ chức tín dụng khác
từ nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro
và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
 Các hoạt động ủy thác, đại lý.
 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
 Hoạt động dịch vụ chứng khoán.
 Các hoạt động khác như bảo quản giấy tờ có giá, cho thuê két, dịch
vụ cầm đồ và dịch vụ khác theo qui định của pháp luật.

2.1.2 Khái quát về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ (NVNHBL)
2.1.2.1 Khái niệm
Nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ là các nghiệp vụ ngân hàng có liên quan đến
việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhắm tới đối tượng khách hàng cá nhân,
thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các sản phẩm chủ yếu của nghiệp vụ
ngân hàng bán lẻ là huy động vốn, cho vay cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ,
kinh doanh thẻ,….
2.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng bán lẻ
Sản phẩm ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình, do vậy khi sử dụng các
sản phẩm này, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể của loại
hình sản phẩm mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà nó mang lại. Vì vậy
đối với các ngân hàng thương mại, để thu hút được khách hàng trong thời buổi
kinh tế gặp khó khăn, cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi sự cải tiến
7


không ngừng của sản phẩm này cả về hình thức lẫn nội dung, phải đa dạng về
mẫu mã, có nhiều tiện ích, linh hoạt, dễ sử dụng, mang tính cạnh tranh cao,…
để không bị lép vế trước các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác.
Đặc trưng của NVNHBL là sản phẩm thường đa dạng, số lượng nhiều,
giá trị của từng loại sản phẩm không lớn nhưng số lượng khách hàng lại khá
lớn. Do vậy không thể thành công trong việc phát triển sản phẩm ngân hàng
bán lẻ mà không nhờ tới sự trợ giúp đắc lực của công nghệ thông tin, kênh
phân phối sản phẩm, chính sách marketing và bên cạnh đó là sự phối hợp nhịp
nhàng của các nguồn lực bên trong ngân hàng bao gồm nhân lực (nhân viên
phát triển sản phẩm, phân phối,…), vật lực (máy móc, trang thiết bị phục vụ
cho công tác sản xuất, phát triển và phân phối sản phẩm) và tài lực (tài chính).
2.1.2.3 Vai trò của NVNHBL
a) Đối với sự hoạt động và phát triển của ngân hàng
 NVNHBL tạo ra các sản phẩm thu hút được lượng lớn khách hàng sử

dụng, qua đó góp phần huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân chúng,
tạo nguồn vốn hoạt động ổn định cho ngân hàng.
 NVPNHBL đem lại nguồn thu cho ngân hàng chủ yếu qua phí dịch vụ,
nguồn thu này góp phần không nhỏ trong việc gia tăng nguồn vốn cho
ngân hàng, bên cạnh đó còn làm giảm tỷ lệ nợ khó đòi xuống mức thấp.
 Bên cạnh nguồn thu hữu hình, các sản phẩm ngân hàng bán lẻ còn đem
lại nguồn thu vô hình cho ngân hàng, đó chính là việc quảng bá thương
hiệu ngân hàng thông qua việc phát triển và cung ứng các sản phẩm
ngân hàng bán lẻ.
 Làm tăng khả năng hoạt động của ngân hàng, giúp ngân hàng thích nghi
nhanh hơn nữa với môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc tung ra các sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng giúp tăng tính chủ động, tích cực quảng bá
hình ảnh ngân hàng, làm chủ thị phần và gia tăng năng lực cạnh tranh.
b) Đối với khách hàng và nền kinh tế
 Việc cung ứng các sản phẩm ngân hàng bán lẻ làm tăng quá trình chu
chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai thác và sử dụng hiệu quả hơn
nguồn vốn trong dân chúng, thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh,
tiêu dùng, góp phần vào quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước.
 Góp phần gia tăng lợi ích chung cho nền kinh tế thông qua việc giảm các
chi phí có liên quan, tiết kiệm thời gian đồng thời tạo sự tiện lợi và hiệu
quả cho khách hàng, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm,
8


dịch vụ. Đồng thời làm giảm bớt tiêu cực cho xã hội thông qua sự công
khai tài chính khi người dân có tài khoản tại ngân hàng phục vụ cho
việc giao dịch và thanh toán.
 Tạo thêm nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia từ các nguồn thu kiều hối.
 Góp phần phòng chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu, trốn

thuế,…. Việc thanh toán bằng tiền mặt trước đây gặp nhiều trở ngại và
bất cập khi thường xuyên xảy ra các trường hợp gian lận thương mại,
tiền giả, tham nhũng, trốn thuế, buôn lậu,…. Việc thanh toán không
dùng tiền mặt đã khắc phục được các nhược điểm trên và hiện nay đang
được Nhà nước khuyến khích sử dụng thông qua các dịch vụ ngân
hàng.
2.1.2.4 Phân loại các sản phẩm ngân hàng bán lẻ hiện nay
a) Nghiệp vụ cho vay cá nhân, hộ gia đình
Bao gồm các dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du
học, mua nhà cửa,…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình, cho vay
trả góp, cho vay thẻ tín dụng, cho vay bất động sản, cho vay sản xuất kinh
doanh,….
 Cho vay tiêu dùng: là các khoản tín dụng hỗ trợ nguồn tài chính cho các
nhu cầu mua sắm vật dụng gia đình, sửa chữa nhà ở, làm kinh tế gia
đình, thanh toán học phí, đi du dịch,… và các nhu cầu thiết yếu khác
trong cuộc sống.
 Cho vay mua nhà thế chấp: là khoản vay để khách hàng mua nhà, khoản
vay được thế chấp bằng chính ngôi nhà đó.
 Cho vay trả góp: là các khoản vay ngắn hạn hoặc trung hạn được thanh
toán làm nhiều lần liên tiếp theo tháng, quí hoặc năm. Những khoản
vay này thường được sử dụng để mua các vật dụng đắt tiền như nhà
cửa, xe cộ.
 Cho vay thẻ tín dụng: là một loại tín dụng tuần hoàn cấp cho chủ thẻ.
Mỗi chủ thẻ tín dụng được cấp một hạn mức tín dụng nhất định căn cứ
vào mức độ tín nhiệm và khả năng chi trả của chủ thẻ. Khả năng đảm
bảo chi trả được xác định một cách tương đối dựa trên các thông tin thu
thập được từ phía chủ thẻ bao gồm: thu nhập, tình hình chi tiêu, các
mối quan hệ và địa vị trong xã hội.
 Cho vay bất động sản: là việc ngân hàng trợ vốn cho khách hàng nhằm
bổ sung phần vốn thiếu trong việc xây dựng, sửa chữa, nâng cấp nhà ở,

trả tiền mua bất động sản.
9


 Cho vay tiểu thương: là việc ngân hàng tài trợ vốn cho khách hàng là các
tiểu thương đang kinh doanh tại các chợ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn
cho kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
 Cho vay sản xuất kinh doanh: là việc ngân hàng tài trợ vốn cho khách
hàng cá nhân nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ.
b) Nghiệp vụ huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Đây là nguồn huy động vốn truyền thống của các ngân hàng thương mại,
góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các ngân hàng.
+Đặc điểm của nguồn vốn huy động cá nhân
 Khả năng huy động vốn tập trung tại một số địa bàn và một số khách
hàng: tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ có giá,
tập trung chủ yếu tại các đô thị phát triển về kinh tế, xã hội, công
nghiệp, dịch vụ và phát triển công nghệ.
 Lãi suất huy động không đồng nhất giữa các địa bàn và thời điểm: căn cứ
vào các điều kiện về mặt bằng phát triển kinh tế, xã hội, nhu cầu của
ngân hàng mà từng ngân hàng sẽ có những mức lãi suất huy động cá
nhân thích hợp.
 Lãi suất huy động cá nhân thường cao hơn các nguồn huy động khác như
từ các tổ chức kinh tế, các tổ chức tín dụng khác.
Nguyên nhân của các đặc điểm trên là do cơ cấu huy động vốn khác
nhau, sự cạnh tranh giữa các địa bàn cũng khác nhau. Do vậy cần phải cân
nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa tăng trưởng trong việc ra
quyết định cho vay cũng như việc xác định lãi suất huy động.
+Vai trò của nguồn vốn huy động cá nhân đối với ngân hàng
 Đóng góp quan trọng vào việc gia tăng nguồn vốn hoạt động cho ngân

hàng. Đây là một trong hai nguồn vốn huy động quan trọng đối với
ngân hàng bên cạnh huy động từ các thành phần kinh tế. Việc gia tăng
tốc độ huy động vốn từ cá nhân cho thấy một tín hiệu đáng mừng về
nguồn lực tài chính khả quan trong dân cư. Bên cạnh đó nguồn huy
động này tạo nên nguồn vốn hoạt động lớn, ổn định và hiệu quả cho
ngân hàng, góp phần gia tăng sức mạnh tài chính, giúp ngân hàng hoạt
động ngày một hiệu quả hơn nữa nếu biết cách sử dụng hợp lý.
 Giúp xây dựng mạng lưới khách hàng đa dạng, rộng khắp, làm tiền đề
cho việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
10


c) Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại
nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín
dụng, thanh toán hóa đơn, dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử
dụng cho các dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản,…
+ Vai trò của sản phẩm thẻ đối với ngân hàng
 Dịch vụ thẻ bên cạnh là một nguồn thu phụ của ngân hàng thì còn là một
trong những mũi nhọn quan trọng trong việc đa dạng hóa các loại hình
dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
 Việc triển khai dịch vụ thẻ sẽ phần nào hạn chế được rủi ro không đáng
có từ bên ngoài. Đối với các dịch vụ buôn bán, chỉ cần một một khách
hàng có rủi ro là có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngân hàng, trong khi đó
dịch vụ thẻ làm san bằng rủi ro cho các khách hàng, giúp ngân hàng có
khả năng phản ứng và đưa ra các chính sách điều chỉnh thích hợp khi
có rủi ro xảy ra.
 Phát triển dịch vụ thẻ là một trong những cách nâng cao vị thế của ngân
hàng trên thị trường. Mỗi ngân hàng đều có những sản phẩm thẻ riêng
của mình, một mặt thể hiện được sự phát triển và ứng dụng công nghệ

thông tin vào các sản phẩm kinh doanh của ngân hàng, mặt khác khẳng
định được thương hiệu cho mỗi ngân hàng. Các sản phẩm thẻ có tính
chuẩn hóa, quốc tế hóa cao là những sản phẩm, dịch vụ thực sự có khả
năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế
như hiện nay. Chính vì vậy, dịch vụ thẻ đã và đang được các ngân hàng
đẩy mạnh phát triển như một thứ vũ khí chiến lược trong cuộc đua
nhắm tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ.
+ Các thành phần tham gia kinh doanh thẻ
 Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng bán thẻ cho khách hàng và chịu
trách nhiệm thanh toán số tiền so người sử dụng thẻ trả cho người thụ
hưởng.
 Người sử dụng thẻ: là người trực tiếp mua thẻ tại ngân hàng và dùng thẻ
để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút và gửi tiền mặt.
 Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ: là các chi nhánh ngân hàng do ngân
hàng phát hành thẻ qui định. Ngân hàng đại lý thanh toán có trách
nhiệm thanh toán cho người tiếp nhận thanh toán bằng thẻ khi nhận
được biên lai thanh toán.
 Cơ sở tiếp nhận thanh toán thẻ: là các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ
11


cho người sử dụng thẻ.
+ Phân loại thẻ
 Thẻ tín dụng (Credit Card)
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép
người sử dụng chi tiêu trước và trả tiền sau. Chủ thẻ không cần trả tiền mặt
ngay khi mua hàng, thay vào đó ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và
chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng. Thẻ tín dụng cho phép khách
hàng trả dần số tiền thanh toán trong tài khoản.
 Thẻ thanh toán (Charge Card)

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch
vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Khi sử dụng thẻ thanh toán, khách
hàng được hưởng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao và không bị chi phối bởi
hạn mức tín dụng.
 Thẻ ATM
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép khách
hàng tiếp cận trực tiếp tới tài khoản của ngân hàng từ máy rút tiền tự động.
Chủ thẻ có thể sử dụng nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động
như: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền,….Hệ thống máy ATM hiện
đại còn cho phép khách hàng gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy
ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác.
 Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Thẻ ghi nợ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Thẻ ghi
nợ là thẻ điện tử do ngân hàng phát hành cho phép khách hàng rút tiền từ tài
khoản của mình tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ được dùng để thanh toán tại các
đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ máy ATM. Thẻ ghi nợ không có quan hệ
vay mượn giữa ngân hàng và chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ sử dụng số dư tài khoản của chính khách hàng để giao dịch.
Khách hàng phải mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng trước khi đăng kí thẻ ghi
nợ. Khi giao dịch, ngân hàng sẽ trừ trực tiếp vào số dư tài khoản của khách
hàng nên bắt buộc trong tài khoản thanh toán của khách hàng phải có số dư mà
ngân hàng qui định.
2.1.2.5 Các vấn đề về sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng có thể được xem như
12


một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của

họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Zeithaml và Bitner (2000) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
b) Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng thường được phân thành ba loại như sau:
 Hài lòng tích cực
Được thể hiện thông qua nhu cầu sử dụng tăng lên theo thời gian và họ
tin tưởng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ.
Khi đó, khách hàng và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân
hàng.
 Hài lòng ổn định
Họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Nhóm khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp
tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động
Là nhóm khách hàng ít có sự tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng
ngân hàng khó có khả năng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu của họ, vì thế họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến và tỏ ra thờ ơ
với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết, đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ
có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng hoàn toàn
hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.
c) Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
 Chất lượng dịch vụ
Khách hàng luôn quan tâm hàng đầu đến chất lượng dịch vụ, do vậy việc
nâng cấp, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một việc rất cần
thiết đối với bất cứ ngân hàng nào nếu muốn giữ chân khách hàng cũ và thu

hút khách hàng mới.
 Lãi suất cho vay
Khi vay tiền, khách hàng phải tốn chi phí, lãi suất, thời gian với mục
13


đích phục vụ cuộc sống hàng ngày và phục vụ nhu cầu kinh doanh để tạo ra lợi
nhuận. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận được lợi nhuận tạo ra nhiều hơn chi
phí thì lúc đó họ sẽ quyết định đầu tư.
 Việc duy trì khách hàng
Đây là việc không thể thiếu đối với bất cứ ngân hàng nào, với một môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc tạo ra những ưu đãi hấp dẫn
cũng như thực hiện những chính sách giữ chân khách hàng sẽ giúp ngân hàng
trụ vững vị trí và mở rộng quy mô, hạn chế bị tụt hậu so với các ngân hàng
khác.
2.1.2.6 Các vấn đề về chất lượng dịch vụ
a) Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề được quan tâm nhiều nhất
đối với các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm, một sản phẩm với mẫu mã,
kiểu dáng đẹp chưa hẳn đã làm hài lòng khách hàng, chất lượng được xem như
phần cốt lõi, phần linh hồn của sản phẩm, vì thế các nhà sản xuất luôn đặt tiêu
chí chất lượng lên hàng đầu nếu muốn giữ chân được khách hàng và mở rộng
thị phần, chiếm lĩnh thị trường.
Có khá nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ được đưa ra bởi nhiều
chuyên gia, cụ thể theo Feigenbaum (1991) thì “Chất lượng là quyết định của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được
đo lường dựa trên yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được
nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản là cảm nhận, hoàn toàn
chủ quan mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị
trường cạnh tranh”.

Và theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), “Chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”.
b) Đo lường chất lượng dịch vụ
Có khá nhiều thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và mỗi
thang đo sẽ phù hợp với đặc trưng của hàng hóa cũng như đặc tính của dịch
vụ, mặc dù vậy, tất cả các thang đo đều có điểm chung là thể hiện được mức
độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng các hàng hóa này.

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự cảm nhận của khách hàng cho
5 yếu tố:
- Phương tiện hữu hình: bao gồm trang thiết bị, cơ sở vật chất, con
14


người, tài liệu, thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
- Sự tin cậy: Niềm tin của khách hàng khi ngân hàng thực hiện đầy đủ và
chính xác các công việc có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như đã cam kết
ban đầu.
- Sự đảm bảo: Sự cần mẫn, nhiệt tình, lịch sự, chuyên nghiệp của nhân
viên ngân hàng khi đón tiếp cũng như giao dịch với khách hàng.
- Sự đáp ứng: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng thực hiện các công
việc có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khi giao dịch với khách hàng.
- Sự đồng cảm: Thể hiện qua sự quan tâm, nhiệt tình và sẵn sàng giúp đỡ
của nhân viên ngân hàng khi khách hàng gặp trục trặc, khó khăn trong quá
trình giao dịch với ngân hàng.
+Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong
Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng
sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau
và cho rằng SERVQUAL là thang đo hiệu quả và tin cậy. Thang đo này có thể

được áp dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, nhà hàng,
khách sạn, trường học, bệnh viện,… Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã cho rằng bất kể ở dịch vụ nào, chất
lượng của nó được cảm nhận bởi các khách hàng cũng có thể được thể hiện
qua mô hình 10 thành phần, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện trình độ chuyên môn của
nhân viên để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp
xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng tìm hiểu,
nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách
hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, đơn giản thủ tục, hồ sơ, điều chỉnh địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận
lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua sự niềm nở, thân thiện, lịch sự với
15


khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt các
thông tin có liên quan đến dịch vụ cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ
dàng tiếp thu, các thông tin liên quan này bao gồm giải thích dịch vụ, chi phí,
giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao dịch trực tiếp
với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin cá
nhân.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu các
nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng và nhận
biết được khách hàng thường xuyên, khách hàng thân thiết.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, cơ sở vật chất.
Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là khái quát
được các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên lại mắc hạn chế là
khá phức tạp và không dễ dàng áp dụng nếu như các thành phần chất lượng
không đủ điều kiện để phân biệt theo dạng thức đã qui định của mô hình. Vì
thế, để khắc phục hạn chế mà không làm mất đi ưu điểm của mô hình này, các
nhà nghiên cứu chuyển sang sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần
cơ bản, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng hạn ngày từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Đảm bảo (Assurance): thể hiện qua năng lực chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên đối với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự quan tâm, tìm hiểu nhu cầu, khó
khăn mà khách hàng gặp phải, từ đó tìm cách giúp đỡ khách hàng vượt qua trở
ngại.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty.
16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Để đáp ứng các yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tác giả tiến hành
thu thập các số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp và các thông tin cần thiết có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Cỡ mẫu: Vì số liệu thu thập được sẽ phục vụ cho việc phân tích nhân tố
cũng như thống kê mô tả dữ liệu do đó đòi hỏi một số lượng khá lớn về cỡ
mẫu, cụ thể là bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích. Đề tài sử dụng 22
biến để phân tích, do đó kích thước mẫu được xác định là 4 * 22 = 88.
- Phương pháp chọn mẫu: Để tạo sự thuận tiện cho quá trình thu thập số
liệu, mẫu sẽ được chọn dưới hình thức phi xác suất thuận tiện.
- Đối tượng phỏng vấn: Các khách hàng có sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ.
- Địa điểm phỏng vấn: Trước khi thực hiện thu thập số liệu, tác giả tiến
hành tìm hiểu thông tin những người đang hoặc đã từng sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Phương Nam – PGD Cần Thơ
trong phạm vi Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Trên cơ sở đó tác giả
hoặc phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng để thu
thập số liệu.
- Nội dung phỏng vấn: Bảng câu hỏi phỏng vấn bao gồm các nội dung về
thông tin người được phỏng vấn, các thông tin liên quan đến thái độ của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Phương
Nam – PGD Cần Thơ.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Thông qua quá trình thực tập tại ngân hàng Phương Nam – PGD Cần
Thơ, tác giả đã tìm hiểu sơ lược các thông tin về tình hình hoạt động của ngân

hàng, bên cạnh đó được ngân hàng cung cấp các tài liệu có liên quan đến đề tài
nghiên cứu bao gồm các bảng số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt
động huy động vốn, tín dụng cá nhân, kinh doanh thẻ trong thời gian từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2013. Đồng thời với các số liệu trên, tác giả còn thu
thập thêm các tài liệu và thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu từ sách
báo, tạp chí chuyên ngành, internet.
17