Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

TRẦN THỊ NGUYỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 06 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

TRẦN THỊ NGUYỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD: ThS. ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

Nha Trang, tháng 06 năm 2015

i

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang, em
đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối
với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa”.
Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và
sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha Trang nói chung
và quý Thầy/Cô Khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền
đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể trưởng thành và tự tin
hơn khi bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh Trân – giáo
viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận,
nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình – những
người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi
theo em trong suốt bước đường đời.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.

Nha Trang, tháng 06 năm 2015
Sinh viên thực tập

Trần Thị Nguyệt


ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5

1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................5
1.1.1 Dịch vụ.......................................................................................................5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ......................................................................................5
1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch ..........................................................8
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..........10
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng............................................................11
1.5 Khái niệm khách du lịch .................................................................................12
1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch............................................................................13
1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch .....................................................................13
1.6.2 Phân loại ...................................................................................................13
1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng..................14
1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) ..............14
1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .....................15
1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan.......................................................16
1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) ..............................................................16
1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) .............................................18
1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013).........................................19
1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất......................................................20
1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................20
1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........21


iv

1.9.2.1 Tài nguyên du lịch..............................................................................21
1.9.2.2 Cơ sở lưu trú ......................................................................................22
1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ ............................................................23
1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch ........................................................24
1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................................24
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................25

2.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25
2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................25
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................26
2.2.2 Xây dựng thang đo....................................................................................26
2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch .................................................27
2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú ......................................................................27
2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ ............................................27
2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực.................................................................28
2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ....................................................28
2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................28
2.2.3 Nghiên cứu chính thức..............................................................................29
2.2.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................29
2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................29
2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................30
2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .............................................................30
2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ................................30
2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ................................31
2.2.6.4 Phân tích tương quan .........................................................................33
2.2.6.5 Phân tích hồi quy................................................................................34
2.2.6.6 Phân tích ANOVA .............................................................................35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37
3.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba ...............................................................37
3.1.1 Vị trí địa lý................................................................................................37


v

3.1.2 Dân cư – kinh tế - xã hội...........................................................................37
3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba ..........................................38
3.1.3.1 Khách du lịch .....................................................................................38

3.1.3.2 Hình thức du lịch................................................................................39
3.1.3.3 Số lần đi du lịch .................................................................................39
3.1.3.4 Tài nguyên du lịch..............................................................................39
3.1.3.5 Sản phẩm du lịch................................................................................41
3.1.3.6 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật............................................42
3.1.3.7 Công tác quảng bá và xúc tiến ...........................................................43
3.1.3.8 Công tác quản lý ................................................................................44
3.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................44
3.2.1 Mô tả mẫu .................................................................................................44
3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính........................................................44
3.2.1.2 Thông tin về hôn nhân và trình độ học vấn .......................................45
3.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập...............................................46
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ................47
3.2.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch đảo Bình Ba.....................................47
3.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú ..................................................................48
3.2.2.3 Thang đo về phong cách, thái độ phục vụ .........................................48
3.2.2.4 Thang đo về dịch vụ ẩm thực.............................................................49
3.2.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng-kỹ thuật ...................................................49
3.2.2.6 Thang đo về sự đón tiếp của người dân địa phương..........................50
3.2.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách...............................................50
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................51
3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập .................................................51
3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm biến phụ thuộc .............................................53
3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ..........................................................54
3.2.4.1 Mô hình điều chỉnh ............................................................................54
3.2.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy........................................................56


vi

3.2.5 Phân tích ANOVA ....................................................................................59
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...........................................61
5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới ............................61
5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo
Bình Ba. .................................................................................................................62
5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo
Bình Ba ..............................................................................................................62
5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú ............................................63
5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực........................................63
5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch ..........64
5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..........................64
5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch.............................................65
5.3 Một số kiến nghị .............................................................................................66
5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa ..................66
5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình. .........................................................66
KẾT LUẬN ...............................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................71


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .........................................................................7
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....10
Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................12
Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)...........................................................................................15
Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .......................16
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) ...........................................17

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại
Nha Trang..................................................................................................................18
Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách........20
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ....................................................21
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................25
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................55


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch tại đảoBình Ba từ 2012 – 6 tháng /2015..............38
Bảng 3.2 Thông tin về hình thức du lịch tại đảo Bình Ba.........................................39
Bảng 3.3 Thông tin về số lần du lịch tại đảo Bình Ba ..............................................39
Bảng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú .....................................................................43
Bảng 3.5 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch đảo Bình Ba .............43
Bảng 3.6 Thông tin về giới tính ................................................................................44
Bảng 3.7 Thông tin về độ tuổi...................................................................................45
Bảng 3.8 Thông tin về hôn nhân ...............................................................................45
Bảng 3.9 Thông tin về trình độ học vấn....................................................................46
Bảng 3.10 Thông tin về nghề nghiệp ........................................................................46
Bảng 3.11 Thông tin về thu nhập ..............................................................................47
Bảng 3.12 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của tài nguyên du lịch ............................47
Bảng 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sơ lưu trú ................................................48
Bảng 3.14 Hệ số Cronbach Alpha của Phong cách – thái độ phục vụ......................48
Bảng 3.15 Hệ số Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực ...........................................49
Bảng 3.16 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..............................49
Bảng 3.17 Hệ số Cronbach Alpha của Sự đón tiếp của người dân địa phương........50
Bảng 3.18 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng ...................................................50
Bảng 3.19 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi loại HL6........................51

Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập .......................................52
Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc...................................53
Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA.........................................54
Bảng 3.23 Hệ số tương quan ....................................................................................56
Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình..................................................57
Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy...............................................................58


1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược
phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven
biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân
sách Trung ương và địa phương.
Việt Nam với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt
những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận
lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển. Những bãi biển, vinh biển của Việt Nam
được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển
Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành
tinh…..đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước.
Ngoài những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long –
Hải Phòng – Cát Bà; Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam; Vân Phong – Đại Lãnh – Nha
Trang; Vũng Tàu – Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên – Phú Quốc; Phan Thiết – Mũi
Né, thì những hòn đảo nhỏ có phong cảnh đẹp, hoang sơ cũng là điểm đến hấp dẫn
cho nhiều du khách thích khám phá như đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ
hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch biển đảo thành mũi nhọn ngành du lịch. Mặc
dù có tiềm năng phát triển, song du lịch biển đảo ở Việt Nam chưa được nhìn nhận

phát triển đúng. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền quảng bá về du lịch biển Việt
Nam lâu nay chưa được quan tâm đúng mức. Công tác nghiên cứu, điều tra cơ bản
và quy hoạch phát triển du lịch biển đảo còn nhiều hạn chế. Để phát triển du lịch
biển đảo cần có những giải pháp đồng bộ như vấn đề quy hoạch và quản lý quy
hoạch phát triển du lịch biển; đầu tư phát triển các loại hình du lịch biển; vấn đề môi
trường biển; đào tạo nguồn nhân lực; sự tham gia của cộng đồng và hoạt động phát
triển du lịch; nâng cao dịch vụ nghỉ dưỡng. Bên cạnh những dịch vụ cao cấp, cần
đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa truyền thống, các


2

chương trình tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người dân địa phương, các nét
độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử…. để tăng khả năng thu hút du khách.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách du lịch đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp.
Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý, doanh nghiệp, khách du
lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có cái nhìn tổng quát và
sâu hơn về du lịch biển đảo.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa
du lịch.
Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch đảo Bình Ba.
- Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba.
- Hiểu được mong muốn của du khách khi đến du lịch tại đảo Bình Ba
Từ những cơ sở trên sẽ đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng
cao sự hài lòng của du khách và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với đảo Bình
Ba, góp phần vào sự phát triển đời sống, kinh tế, xã hội cho người dân.

3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo
Bình Ba?
- Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của
du khách khi đến đảo Bình Ba?
- Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài
lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba?
4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách về du lịch tại
đảo Bình Ba.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:


3

+ Không gian: nghiên cứu trong phạm vi đảo Bình Ba.
+ Thời gian: đề tài nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015.
5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
− Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng thang đo và các giả thuyết
nghiên cứu ban đầu cho mô hình nghiên cứu này.
− Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thêm các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng cuả du khách (nếu có) cho
mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành điều chỉnh thang đo cho mô hình
nghiên cứu này với các biến quan sát đo lường cho các yếu tố trong mô hình phải dễ
hiểu và ngắn gọn.
− Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
− Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu

nghiên cứu là 170 khách tham quan.
− Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu.
+ Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc
của du khách đối với đảo Bình Ba, xác định các nhân tố chưa được du khách đánh
giá cao; từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất hướng giải quyết.
+ Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát.
+ Phân tích sự hài lòng đối với từng nhân tố.
+ Công cụ sử dụng: Phần mềm Excel 2007 và SPSS 18.0.
Phương pháp chuyên gia
Tác giả tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia thuộc phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng
phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các
câu trả lời một cách khoa học.


4

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
− Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát, phỏng vấn thuận tiện, điều
tra qua bảng câu hỏi. Phân tích dữ liệu điều tra du khách bằng phần mềm SPSS
18.0. Tác giả thu thập và tổng hợp các phiếu điều tra du khách, sau đó nhập dữ liệu
vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm thống kê, mô tả tỷ lệ, tần suất, trị trung
bình của các biến số được mã hóa, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá cụ thể về
vấn đề cần nghiên cứu.
− Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn, thống kê, ….từ
các nguồn như sách thống kê, phỏng vấn chính quyền địa phương…; các đề tài
nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa chọn, phân tích, so sánh, tổng hợp các số
liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành tựu nghiên cứu của
các đề tài trước); sổ thông tin ghi chép của cá nhân; thông tin từ phương tiện truyền

thông đại chúng (các bài trên báo chí, tạp chí, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch
tỉnh Khánh Hòa).
6. Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Đề tài góp phần củng cố cơ sở lý luận về tâm lý của
khách du lịch, sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, chính
quyền và cư dân địa phương có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao sự hài
lòng của du khách. Đồng thời, đề tài cũng nêu lên được những thuận lợi và khó
khăn trong việc phát triển du lịch tại đảo Bình Ba. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba.
7. Kết cấu của đề tài
Bao gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1Dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:
Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch
vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực
chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra
nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ có những đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dung dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra,
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Tính vô hình: không có hình hài rõ rêt, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Do đó, rất khó hiểu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Tính không lưu trữ : không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.


6

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,
đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly,
1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm
thành phần chất lượng dich vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định
nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận,
sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.


7

Khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 3
Nhà tiếp thị

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về các mong muốn đó;
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong
muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;


8

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch
vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó;
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông
báo cho khách hàng về dịch vụ đó;
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng
về các dịch vụ đã đưa ra.
Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng
dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định
nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các
dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL.
Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà
quản lí phải giảm khoảng cách 5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất
cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000).
1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công
của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được
định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản
phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).
Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ
vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến
bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận
được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin
phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài
lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ
cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ
vong (Choi & Chu, 2001).
Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du


9

lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của
khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập
đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được.
Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số
của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du
lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi.
Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu
cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver &
DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố
tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có
thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993).
Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía

cạnh của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch
chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi.
Theo Donald Davidoff:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
S

=

P

–

E

(Satisfation = Perception – Expectation)
Có 3 trường hợp có thể xảy ra:
- Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong
đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này cảng lớn thì chất lượng càng được
cho là tuyệt hảo.
- Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ được cho là tạm ổn.
- Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng
dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung
ứng càng được cho là tồi.
Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận
thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến.


10

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong
lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất
lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt
(Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993).
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của
Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong
những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách
hàng

Giá cả

Những nhân tố cá nhân

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill)


11

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2003) “Sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction) là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản
phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người
đó kỳ vọng (mong đợi)”
Theo Bachelet (2008) “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ”
Theo Hồ Thị Mỹ Kiều (2011), “Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, ba trụ
cột cơ bản của thỏa mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố
con người”. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
khách hàng. Điều này cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng
hơn so với chất lượng dịch vụ.
Sự không thỏa mãn của khách hàng thường rơi vào 3 yếu tố sau đây:
Một là yếu tố sản phẩm: Khách hàng thường phàn nàn với doanh nghiệp về
chất lượng, mẫu mã, bao bì, chủng loại, giá cả sản phẩm, chế độ bảo hành, hậu mãi
của doanh nghiệp v.v...
Hai là yếu tố thuận tiện: Thường rơi vào những vấn đề như phương thức giao
nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt.
Ba là yếu tố con người: Nhiều khách hàng thường phàn nàn về thái độ và kỹ
năng cá nhân của nhân viên.
Để doanh nghiệp biết còn khiếm khuyết ở những điểm nào thì hãy thường
xuyên nhìn lại 3 yếu tố trên để có biện pháp cải tiến ngày một tốt hơn.


12

Sự thỏa mãn khách hàng

Yếu tố sản phẩm
- Sự đa dạng của
sản phẩm cung
cấp.
- Giá cả
- Chất lượng và
quy cách sản
phẩm

Yếu tố thuận tiện
- Địa điểm
- Điều kiện gian
hàng
- Điều kiện đổi hàng
- Giờ mở của
- Phương thức thanh
toán

Yếu tố con người
- Kỹ năng trình độ
của người bán
hàng.
- Thái độ và hành
vi của nhân viên

Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
( Nguồn: Philip Kotler, 2003)

1.5 Khái niệm khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến. Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi –
khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành
nghề và lĩnh lương từ nơi đó). Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế
(International Visitors) và du khách trong nước (Domestic Visitors). Khách thăm
viếng được chia thành 2 loại”:
-

Khách du lịch (Tourist): là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia
hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm
tại nơi đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình,
tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.


13

-

Khách tham quan (Excursionist): hay còn gọi là khách thăm viếng 1 ngày
(Day Visitor): là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24
giờ và không lưu trú qua đêm.

1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch
1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch
Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung
cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự
nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại
một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận
sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):
- Dịch vụ vận chuyển.
- Dịch vụ lưu trú, ăn uống.
- Dịch vụ tham quan, giải trí.
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.
- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005
“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn
hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp
lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ DL
1.6.2 Phân loại
Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:
- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các
món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,…
- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được
thông qua cảm nhận của khách du lịch. Theo quan điểm Marketing dạng sản phẩm


14

này mang tính dịch vụ bao gồm:
• Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;
• Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;
• Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch.
• Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;
• Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

• Các dịch vụ vận tải du lịch;
• Các dịch vụ hàng hóa được bán ở cơ sở du lịch ngoài dịch vụ cơ bản: làm
đẹp, cắt tóc….
1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng
1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua
ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn
ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu
chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự
than phiển, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung


15

thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể
xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện
sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị cảm nhận
(Perceivad value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng
cảm nhận
(Perceived
quality)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)
(Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000)
1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman
et al, 1994)
Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản
phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2
thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt
được chất lượng với giá cả phù hợp.

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
của nhân viên, thái độ phụa vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: