đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại six senses ninh van bay

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập của mình, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám
Hiệu trường Đại Học Nha Trang, các thầy (cô) trong Khoa Kinh tế, và đặc biệt là
các thầy (cô) trong Bộ môn Quản trị Du lịch đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể
thu thập những kinh nghiệm thực tế và hoàn thành tốt niên học của mình.
Xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thành Thái, người đã định
hướng và tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng Six Senses
Ninh Van Bay, cảm ơn anh Trần Hoàng Việt – Trưởng bộ phận Lễ tân cũng như các
anh (chị) trong khu nghỉ mát đã giúp đỡ em có được những thông tin cần thiết để
hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp đúng hạn.
Và cuối cùng, vì thời gian làm bài có hạn nên bài khóa luận sẽ không tránh
khỏi một số thiếu sót. Mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Quý thầy cô để bài
khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.
Trân trọng.

Sinh viên
Huỳnh Thị Đăng Lưu







MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
1.4 Ý nghĩa của đề tài: 4
1.5 Kết cấu của khóa luận 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Giới thiệu 6
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách 6
2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn 6
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 11
2.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 15
2.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 15
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 16
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) 23
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 24
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 27
2.4.1 Mô hình nghiên cứu 27
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28
2.5 Tóm tắt 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
3.1 Giới thiệu 33
3.2 Quy trình nghiên cứu 33
3.3 Xây dựng thang đo 34


3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 35
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 37
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 37

3.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach alpha 38
3.4.2. Kiểm định sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích EFA 40
3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 41
3.6 Tóm tắt 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
4.1 Giới thiệu 43
4.2 Đánh giá chung về khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay 43
4.2.1 Giới thiệu khái quát về Six Senses Ninh Van Bay 43
4.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua 50
4.2.3 Tóm lại 61
4.3 Kết quả phân tích định lượng 62
4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 62
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 64
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 66
4.3.4 Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát 70
4.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 74
4.4 Tóm tắt 80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82
5.1 Kết luận 82
5.2 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 84
5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 85
LỜI KẾT 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 89
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91


PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO – KẾT QUẢ CRONBACH
ALPHA 95

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA SƠ BỘ 98
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA VÀ EFA CHÍNH THỨC 104



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 22
Bảng 2.2 Tóm tắt các giả thuyết 32
Bảng 3.1: Thang đo mức độ tin cậy 35
Bảng 3.2: Thang đo khả năng đáp ứng 36
Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ 36
Bảng 3.4: Thang đo sự đồng cảm 36
Bảng 3.5: Thang đo cơ sở vật chất 37
Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 37
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach Alpha sơ bộ cho các thang đo 39
Bảng 3.8: Kết quả phân tích sơ bộ EFA (cho từng khái niệm) 40
Bảng 4.1: Nguồn nhân lực phân theo bộ phận 55
Bảng 4.2: Nguồn nhân lực phân theo trình độ chuyên môn 57
Bảng 4.3: Chỉ tiêu tài chính 59
Bảng 4.4: Các chỉ tiêu hiệu quả 60
Bảng 4.5: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 62
Bảng 4.6: Thống kê tuổi trong mẫu nghiên cứu 62
Bảng 4.7: Thống kê tình trạng hôn nhân trong mẫu 63
Bảng 4.8: Thống kê trình độ học vấn trong mẫu 63
Bảng 4.9: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu 63
Bảng 4.10: Thống kê số lần đến với khu nghỉ dưỡng 64
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo 65
Bảng 4.12: KOM và kiểm định Bartlett 67
Bảng 4.13: Tổng phương sai trích 67

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố đã xoay 69
Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo mức độ tin cậy 71
Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo khả năng đáp ứng 71
Bảng 4.17: Thống kê mô tả thang đo năng lực phục vụ 72


Bảng 4.18: Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm 72
Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo phương tiện hữu hình 73
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng du khách 73
Bảng 4.21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 74
Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình 76
Bảng 4.23: Kết quả ANOVA 77
Bảng 4.24: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách 77
Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất 80
Bảng 4.26: Bảng phân tích T-Test về sự hài lòng theo giới tính 80










DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15
Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34
Hình 4.1: Bản đồ khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay 43
Hình 4.4: Cơ cấu nguồn lao động phân theo bộ phận 56
Hình 4.5: Cơ cấu nguồn nhân lực phân theo trình độ chuyên môn 57
Hình 4.6: Cơ cấu nguồn khách của Six Senses Ninh Van Bay 58
Đồ thị 4.7: Phân phối phần dư chuẩn hóa 76
Đồ thị 4.8: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 76


Trang 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ II cho đến nay, ngành du lịch liên tục
phát triển và có những bước tăng trưởng mạnh. Nếu ở những năm 1950, thế giới có
trên dưới 100 triệu lượt khách du lịch, thì những năm 1990 con số này tăng lên gấp
sáu lần, và từ đầu thế kỷ 21, đạt hơn 800 triệu lượt khách/năm với doanh thu ngành
du lịch ở mức 623 tỷ USD năm 2004, tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác cùng
phát triển mang lại siêu lợi nhuận cho ngành kinh tế. Chính vì vậy, ngành du lịch
được ví như “con gà đẻ trứng vàng” của nền kinh tế quốc dân.
Việt Nam, từ sau Chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước năm 1988, cùng
với chính sách Mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có những bước chuyển mình với tốc
độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm trên 7.5% và được các chuyên gia phân
tích kinh tế thế giới đánh giá cao. Đồng hành với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì
ngành du lịch Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Nếu như hơn 10
năm trước, du lịch Việt Nam chỉ đứng vào hàng thấp nhất trong khu vực thì đến
nay, khoảng cách này đã được rút ngắn, đã đuổi kịp và vượt Philippin, chỉ còn
đứng sau Malaysia, Singapore, Thái Lan và Indonesia. Theo báo cáo đánh giá mới

nhất về mức độ cạnh tranh ngành du lịch năm 2011 do diễn đàn kinh tế thế giới vừa
đưa ra (Travel & Tourism Competitiveness Report 2011), Việt Nam được xếp thứ
80/139 quốc gia và xếp hạng thứ 14 trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Kết
quả này cho thấy Việt Nam đã tăng 9 bậc so với bảng đánh giá trước đây được thực
hiện vào năm 2009. Cùng với hướng phát triển chung của cả nước, Khánh Hòa là
một trong những tỉnh có ngành du lịch phát triển ở nước ta, được thiên nhiên ưu đãi
với bờ biển dài, thềm sinh học đa dạng, khí hậu ôn hòa mà từ lâu đã được du
khách trong và ngoài nước biết đến như một điểm hẹn du lịch lý tưởng. Số lượng
khách du lịch nội địa và đặc biệt là khách quốc tế đến với Khánh Hòa hàng năm
ngày càng tăng. Cuối năm 2011, số lượng khách quốc tế đến với Khánh Hòa là
440.390 lượt, tăng 14.4% so với năm 2010. Chính vì vậy việc nâng cao chất lượng

Trang 2
sản phẩm, dịch vụ du lịch là điều cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách trong nước và khách quốc tế.
Song song với sự phát triển của “ngành công nghiệp không khói” thì hoạt
động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Trong kinh doanh du
lịch, kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh đầy triển vọng và mang lại
doanh thu khá lớn cho ngành du lịch. Số lượng doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
có xu hướng ngày căng tăng lên theo chiều hướng tỉ lệ thuận với sự phát triển của
ngành du lịch. Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế thị trường, khi mà sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, thì việc làm thế nào để nâng cao
chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định và là giải pháp hữu hiệu nhất để nâng cao
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Kết quả là các doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn không ngừng đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng và đa dạng hóa các
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện có đồng thời thu hút thêm nhiều
khách hàng mới.
Nổi bật lên trong ngành kinh doanh khách sạn thiên về nghỉ dưỡng tại Khánh
Hòa là khu nghỉ dưỡng Six Senses Ninh Van Bay. Phương châm “Chất lượng, Sự
sáng tạo, Tính bền vững và Các dịch vụ hàng đầu” đã định hướng cho sự đi lên

không ngừng của hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của khu nghỉ mát. Mặc dù
chỉ mới đi vào hoạt động hơn 7 năm, nhưng khu nghỉ dưỡng đã nhanh chóng khẳng
định tên tuổi, chiếm được chỗ đứng trên thị trường với nhiều giải thưởng danh giá
được các tổ chức công nhận như: khu nghỉ mát tốt nhất của năm 2011, khu nghỉ mát
có dịch vụ spa tốt nhất 2011… Chính sách Mở cửa hội nhập của Nhà nước đã mang
lại những thuận lợi về nguồn khách cho khu nghỉ nghỉ dưỡng, nhưng bên cạnh đó
Six Senses Ninh Van Bay phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị
trường, và trong điều kiện này sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm
hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển.
Để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng
mới, đòi hỏi khu nghỉ dưỡng Six Senses Ninh Van Bay phải liên tục tìm hiểu xu
hướng tiêu dùng cũng như nhu cầu của khách hàng. Đó là cơ sở để cải thiện chất

Trang 3
lượng dịch vụ, cung cấp các dịch vụ mới nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền
vững trên thị trường du lịch. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh
Van Bay” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của khóa luận này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của
du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay, cũng như xác
định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách để từ đó tìm ra những
mặt hạn chế về chất lượng dịch vụ và đưa ra các gợi ý về mặt giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng cho du khách khi đến với Six Senses Ninh Van Bay. Trên cơ
sở đó, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Tóm lượt cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và những đặc điểm
của dịch vụ du lịch.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six
Senses Ninh Van Bay.

- Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách theo các đặc điểm
nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của du khách.
Để đáp ứng các mục tiêu nêu trên, khóa luận này tập trung vào một số câu
hỏi nghiên cứu chính như: (1) Những nhân tố chính nào tác động đến sự hài lòng
của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay và mức độ tác
động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách như thế nào? (2) Liệu có sự khác
nhau về sự hài lòng của các nhóm du khách khi sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh
Van Bay theo các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính hay
không? (3) Khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay cần phải làm gì để nâng cao
chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch
vụ tại Six Senses Ninh Van Bay?


Trang 4
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay.
Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp các du khách nước ngoài đã sử dụng dịch vụ
tại Six Senses Ninh Van Bay. Sự hài lòng của du khách sử dụng các dịch vụ được
đo lường trên cơ sở những số liệu thu thập được từ việc khảo sát ý kiến của các du
khách tại đây. Những du khách này đã trải nghiệm và có thể đánh giá được chất
lượng của dịch vụ mà Six Senses Ninh Van Bay đã cung cấp.
Qui trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà du khách quan tâm
nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay. Đồng thời, tác giả đã
tiến hành thu thập 70 mẫu khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo. Sau đó, (2) nghiên
cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh
giá sơ bộ từ 70 mẫu, qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Qui trình nghiên cứu cụ thể được tóm lược
như sau: (1) xác định các yếu tố du khách quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử

dụng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay; (2) thiết kế bảng câu hỏi định lượng với
thang đo Likert 5 mức độ dùng để đo lường tầm quan trọng của các yếu tố đã rút ra
từ nghiên cứu định tính; (3) triển khai điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu
thập và thống kê ý kiến của du khách; (4) sử dụng phương pháp hồi quy để xác định
mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố với đánh giá chung của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
1.4 Ý nghĩa của đề tài:
 Về mặt lý luận:
Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này, khóa luận hy vọng sẽ đóng góp
một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp khu nghỉ mát có được một thang đo lường về sự hài lòng của du
khách đối với chất lượng dịch vụ của mình.

Trang 5
- Giúp ban quản lý của Six Senses Ninh Van Bay nhận ra những mặt còn hạn
chế, qua đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
du khách.
- Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau.
1.5 Kết cấu của khóa luận
Kết cấu của nghiên cứu này được chia làm 5 chương.
Chương 1. Tổng quan. Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và tóm lược các mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ
đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với chất lượng
dịch vụ tại khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương này tập trung vào các phương
pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình

cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương là tiến hành
nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng của
du khách. Những đặc điểm và thực trạng hoạt động kinh doanh của khu nghỉ mát
Six Senses Ninh Van Bay cũng được giới thiệu khái quát trong chương này.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở
chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài
lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát. Đồng thời, những
thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập.
Cuối cùng là lời kết.


Trang 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối
với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay. Mục tiêu, các câu hỏi nghiên
cứu cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài đã được trình
bày trong chương này. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng của du khách, những đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách
sạn. Những mô hình lý thuyết đo lường về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và
những nghiên cứu liên quan cũng được tóm lược trong chương 2. Trên cơ sở lý
thuyết, những đặc điểm của dịch vụ trong kinh doanh khách sạn và các công trình
nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du
khách đối với chất lượng dịch vụ tại Six Senses Ninh Van Bay.
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách
2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn
2.2.1.1 Khái niệm chất lượng
Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng:

 Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)
“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể”. Cách tiếp
cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong
quản trị kinh doanh.
 Cách tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất
ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn.
Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản
phẩm. Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống
kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách

Trang 7
này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà bỏ qua nhu cầu đòi
hỏi đích thực của khách hàng.
 Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu
của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử
dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính
tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào quan điểm
của người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm
mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài
lòng họ. Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ.
 Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của nhà sản xuất mà chất lượng
là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như
vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó phụ thuộc vào khả
năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn
được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của nấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng
“hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng

sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên
góc độ của người sử dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại
khách hàng khác nhau. Do đó, để thỏa mãn những nhu cầu khách nhau của khách
hàng, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản
của doanh nghiệp. Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch
vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên
trong lẫn khách hàng bên ngoài. Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các
thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và
phải đem lại lợi tức cho các cổ đông.

Trang 8
Vậy chất lượng là gì?
Theo quan điểm cổ điển: “chất lượng là mức phù hợp với các quy định định
sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”
1
.
Theo quan niệm hiện đại: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và
là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”
2
.
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất
lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng
làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”.
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã
hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm
mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Từ định nghĩa trên ra rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì một lý
do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sử dụng.
 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính
của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang
tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

1
TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản trị Kinh doanh Khách sạn,
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 232.

2
TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản trị Kinh doanh Khách sạn,
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 232.

Trang 9
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ
 Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người người
hay một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình

hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quản điểm hướng tới khách hàng
bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể
kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể
được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
 Dịch vụ có đặc tính sau:
 Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
 Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra,
chất lượng còn chịu sự đánh giá cảm tính từ khách hàng.
 Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
 Tính không lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ

Trang 10
là đem đến cho khách hàng những thứ họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp
ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm
nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng
một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khan hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ

cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc sống đua về chất
lượng dịch vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá
cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.1.3 Khái niệm niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách
hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị đánh giá thấp.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
3
.
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

3
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người
sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 6.

Trang 11
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”
4
.
Theo Rusell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”
5
.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kế quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”
6
.
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong
suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sâu trong định nghĩa này:

4
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người
sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 6.
5
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 6.
6
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người
sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trang 7.

Trang 12
- Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ khách hàng mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào
sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp
ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo
hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng,
họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so
với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng
lợi nhuận 25% - 85%.

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho
5 người khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.

Trang 13
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn ở nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm

rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng
dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.

Trang 14
Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:





Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(nguồn: Zeitham & Bitner 2000, Services Marketing, McGraw-Hill)
Như vậy, rõ ràng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Mackoy, 1996). Song có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của
khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường Đại học Kinh tế TP.HCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui
chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Những nhân tố tình huống

Những nhân tố cá nhân
Sự thỏa mãn của khách hàng

Trang 15
2.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)






Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua
ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở
Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất
lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải
(sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên

phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
S
ự
mong đ
ợ
i

(Expectations)
Ch
ấ
t lư
ợ
ng c
ả
m nh
ậ
n

(Perceived quality)
Giá tr
ị

cảm nhận
(Perceived
value
)

S
ự

than phiền
(Compl
aint)

S
ự
trung
thành
(Loya
lty)

S
ự
hài
lòng của
khách
hàng (SI)


Trang 16
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể
xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải
được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các
nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận
rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng

của khách hàng (Lewis & Booms, 1982).
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua
những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất
liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó
như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu
trữ được.
Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng
biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm, nhu cầu và chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Điều này đồng nghĩa với nhu cầu
tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch
này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự
cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng
thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức.
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được biểu
hiện qua sự tăng trưởng của doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng
trưởng của doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức. Nhưng với những tính
chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có được cái nhìn tổng thể và bằng

Trang 17
chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những
thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá
khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ
Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh
giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng

cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự
mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau
khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,
là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc ít nhất là
thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ
ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình.
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để
xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh
nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5.

Trang 18

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(nguồn: Parasuraman& ctg, 1985:44)
Khoảng cách 1 (GAP1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của khách
hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà
quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng
mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có
chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp
biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân
Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chất lượng
Nhận thức của doanh
nghiệp về kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng

Khác bi
ệ
t 5

Khác
bi
ệ
t 4

Khác bi
ệ
t 3

Khác bi
ệ
t 2

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG C
Ấ
P

Khác biệt 1