Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty Internet Viettel.DOC

Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một
cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm
bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau
của thương hiệu. Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự là một nhu
cầu thiết yếu, xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong
bối cảnh hội nhập.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thưong hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy,
với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn
còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút ra sản
phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình
vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ
thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đù để có một
thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần
được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rút cục chúng ta
không thể có các thương hiệu lớn, không có danh tiếng và lợi nhuận, không thể
cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.
Tuy nhiên để có một thương hiệu thì chúng ta phải xây dựng nó. Giá trị
quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là giúp doanh nghiệp dồn hết sự chú
ý vào khách hàng và không bị chi phối bởi những vấn đề không liên quan bên lề
khác. Sẽ không sai khi nói rằng xây dựng thương hiệu quyết định sự thành công
của thương hiệu đó - dựng thương hiệu cũng là xây dựng doanh nghiệp.
- 1 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
Trước những yêu cầu thách thức đó thì hiện nay thái độ của các doanh
nghiệp Việt nam như thế nào. Qua quá trình thực tập tại công ty Internet viettel

em thấy rằng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mới chỉ bắt đầu được nghiên
cứu nên xuất hiện nhiều bất cập.
Mục tiêu nghiên cứu của bản chuyên đề là nhằm tìm hiểu thực trạng của
quá trình xây dựng thương hiệu tại công ty, những vấn đề còn tồn tại và đưa ra
những kiến nghị cũng như những giải pháp để hoàn thiện quá trình này. Nội
dung của bản chuyên đề gồm:
Phần một: Lý luận chung về xây dựng thương hiệu
Phần hai: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty Internet
Viettel
Phần ba: Kiến nghị và giải pháp cho quá trình xây dựng thương hiệu tại
công ty Internet Viettel
Do trong thời gian thực tập chưa được cọ sát nhiều cùng kiến thức còn
nhiều hạn chế nên chuyên đề còn nhiều thiếu sót rất mong được sự góp ý của cô
giáo, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hồng Thủy
- 2 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
CHƯƠNG MỘT
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
- 3 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ
Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm các bước, từ việc hình thành,
lựa chọn đặc điểm phù hợp nhất cho thương hiệu tới việc phát triển củng cố vị trí
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng thuơng hiệu là sư tổng hợp của rất nhiều hoạt động từ : dịch vụ
khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, sự kiện, tài trợ hoặc các
hình thức truyền thông khác nhằm để chuyển tải một cách nhất quán về công ty,
sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu diễn ra ở mọi khoảnh khắc mà
khách hàng có thể tiếp xúc với công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng thương

hiệu trả lời cho các câu hỏi:
− Doanh nghiệp đang hướng khách hàng ở phân khúc thị trường nào?
− Xây dựng thương hiệu không chấp nhận kiểu tư tưởng tôi-phục-vụ-
tất-cả-mọi-đối-tượng..
− Doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ gì khi nhìn thấy sản phẩm?
− Những yếu tố nào giúp hình thành nên những nhận định mong
muốn nơi khách hàng?
Giá trị quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là giúp doanh nghiệp
dồn hết sự chú ý vào khách hàng và không bị chi phối bởi những vấn đề không
liên quan bên lề khác.
II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Nếu thương hiệu quan trọng như thế nào thì việc xây dựng thương hiệu
cũng quan trọng như thế. Nếu thương hiệu có các chức năng như:
− Phân đoạn thị trường
− Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
- 4 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
− Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng
− Tạo nên định hướng và ý ngjĩa cho sản phẩm
− Là một cam kết giữa nha sản xuất với khách hàng
Thì xây dựng thương hiệu chính là việc hiện thực hóa các chức năng trên
của thương hiệu.
2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU
(1)
Xây dựng thương hiệulà chìa khóa vàng cho các doanh nghiệp trong việc
kinh doanh của mình, xây dựng thương hiệu thành công chính là sự thành công
của thương hiệu đó.
Bởi vì xây dựng thương hiệu có vẻ như là một công việc khó có thể hiểu

một cách đích xác do đó có nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng
cho mình một thương hiệu.
Bất kỳ một doanh nghiệp khi bước vào thị trường thường rất háo hức
muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú trọng vào
chăm sóc khách hàng, nhưng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác đều
muốn chứng minh. Điều này lý giải tại sao tất cả mọi doanh nghiệp trong cùng
một lĩnh vực thường để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Và có vẻ
như mỗi người đều an phận với số lượng khách hàng ít ỏi mà họ có thể chiếm
được.
1
Phần này được tóm tắt từ: “Xây dựng thương hiệu - Chiếc chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp”,
Kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 10/7/2005
- 5 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2
Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần được
quan tâm đến các nguyên tắc sau:
1. SỰ TƯƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Một thương hiệu cần phải đại diện cho một điều gì có ý nghĩa đối với thị
trường mục tiêu. Thương hiệu phải bao hàm tổng thể những kinh nghiệm mà
khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
2.LUÔN NHẤT QUÁN.
Khách hàng chỉ có thể đặt niềm tin vào thương hiệu nào có thể mang đến
cho họ chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định ở bất kỳ thời điểm nào. Bởi vì
khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị thông qua thương hiệu. Cách duy nhất để có
được những khách hàng trung thành với thương hiệu là thông qua sự cam kết và
tính nhất quán.
3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ
Thương hiệu không phải là logo hoặc là một chiến lược quảng cáo. Sức

mạnh của thương hiệu được thể hiện ở mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Mối quan hệ càng bền vững thì khách hàng càng sử dụng sản phẩm và dịch vụ
càng nhiều. Hơn thế nữa, những khách hàng này còn là đại sứ thương hiệu trong
việc giới thiệu, đề nghị bạn bè và người quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.
4. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Nếu công ty xây dựng được một mối quan hệ mật thiết với khách hàng
mục tiêu, cũng có nghĩa là công ty đã xây dựng đuợc một thương hiệu mạnh.
2
Phần này được tóm tắt từ: “ Xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo”, KTTH, Lantabran.com,
cập nhật ngày 13/10/2004.
- 6 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
5. UY TÍN LÀ VÔ GIÁ
Cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là việc tạo lập được uy tín,
và thương hiệu sẽ giúp bạn làm được việc này. Uy tín sẽ được đóng vai trò là
một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty, đối
tác và với khách hàng mục tiêu.
Để phát triển một thương hiệu thì đòi hỏi rất nhiều thời gian và luôn đòi
hỏi phải có một tầm nhìn dài hạn. Lấy ví dụ là sản phẩm Coke, Ford, Microsoft,
Sony. Cho dù họ kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng tài sản thương
hiệu luôn được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng của khách hàng và các
công ty này luôn tìm cách để duy trì sử tin tưởng này. Để tạo được niềm tin ở
trong lòng khách hàng thì thương hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu và khác
biệt, và quan trọng hơn cả là phải chuyển tải được những lợi ích mà người khác
tin tưởng vào.
IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU
3
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
3
Phần này được tổng hợp từ: “Năm bước cơ bản xây dựng thương hiệu”, kiến thức thương hiệu,
Lantabran.com, Cập nhật ngày 12/11/2004.
- 7 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU :
Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với
thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng
chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi.
xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của doanh nghiệp
phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy doanh nghiệp sẽ không phải lo lằng
đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng “đáng quí” của
mình.
Chúng ta biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì
phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm sao để thu hút họ
đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình
ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn
càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn càng dễ dàng
hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.
1.2. CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU

4
Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó
mang lại cho người tiêu dùng. Lợi ích có thể chia làm 3 loại:
Lợi ích chức năng: thường gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm và dịch
vụ. Những lợi ích này thường gắn với những động cơ tâm lý cơ bản.
4
Phần này được trích từ: “Tạo dựng&Quản trị thương hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu và
đào tạo về quản lý, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2003, tr.114-115.
- 8 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự
thể hiện cá nhân. Lợi ích biểu tượng làm cho khách hàng bộc lộ và thể hiện tính
cách, quan điểm và mong ước của mình.
Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Nó có thể liên quan đến cả hai loại thuộc tính kể trên. Lợi ích
này đáp ứng những nhu cầu mang tính kinh nghiệm.
1.3. NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
5
Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người
dùng.
Trạng thái đơn giản, thương hiệu là một lời hứa cam kết mà doang nghiệp
thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng. Việc phát triển thương hiệu phụ
thuộc vào việc thực hiện nó . Việc duy trì thương hiệu là luôn đảm bảo hoạt động
truyền thông của công ty và luôn giữ đúng cam kết. Doanh nghiệp cần trả lời các
câu hỏi sau:
1. Lời hứa nào doanh nghiệp sẽ thực hiện với khách hàng?
2. Làm cách nào để khách hàng thấy được cam kết đó?
3. Đâu là sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách
hàng ? Nó có tuân theo lời hứa thương hiệu hay không ?
4. Sản phẩm và dịch vụ nào doanh nghiệp cần phải loại bỏ để đảm bảo

giứ đúng lời hứa thương hiệu?
5. Sản phẩm và dịch vụ nào doang nghiệp cần bổ sung để đáp ứng lời
hứa thương hiệu?
6. Nếu không thể giữ được cam kết, thì doanh nghiệp phải trả giá như
thế nào, cả về mặt tài chính lẫn tính chuyên nghiệp của thương
hiệu?
5
Phần này được trích từ: “Lời hứa thương hiệu: Tại sao phải xây dựng nó”, kiến thức thương hiệu,
Lantabran.com, cập nhật ngày 21/12/2005
- 9 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
1.4. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính
cách người đó ra sao?
Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính
cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có
đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Còn không, đây chính là thời gian
doanh nghiệp nên dành ra để chỉnh sửa thương hiệu của mình.
1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU
6
Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt đặc trưng, thường được sử như câu
slogan của thương hiệu và phải trả lời được ba câu hỏi sau:
− Vì sao khách hàng lại chọn thương hiệu này mà không chọn thương
hiệu khác?
− Thương hiệu của doanh ngiệp như thế nào so với những thương
hiệu khác?
− Đâu là cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệp có thể phát triển và
mở rộng?
Tóm lại, những gì được đề cập ở trên chính là toàn bộ khái quát những gì
doanh nghiệp cần phải biết về hình ảnh thương hiệu cũng như một định hướng

khá rõ ràng để có thể bắt tay xây dựng một bản kế hoạch cho hình ảnh của
thương hiệu
6
Phần này được trích từ: “Xác lập hình ảnh của thương hiệu”, kiến thức thương hiệu, Lantabran.com,
cập nhật ngày 16/6/2005
- 10 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý
của khách hàng, là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Vậy tại sao phải
định vị thương hiệu?
− Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin,
quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin
thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác
biệt.
− Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não
người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
− Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu
một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây
dựng tài sản của thương hiệu.
2.2 CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
7
.
Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:
1) Nhận dạng khách hàng mục tiêu
2) Phân tích đối thủ cạnh tranh

3) Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
4) Xác định phương án định vị
5) Quyết định phương án định vị.
7
Đoạn này được tóm tắt từ “Bản tuyên bố định vị”, Kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật
ngày 15/5/2005
- 11 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
2.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu
8
.
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có
thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu
của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? ...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũi
với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Để thực hiện được việc phân tích này doanh nghiệp cần thiết lập một hệ
thống chỉ tiêu nghiên cứu các đối thủ phù hợp với mục tiêu công việc và rút ra
những kết luận khách quan nhằm phục vụ cho việc xác định những chiến lược
hiệu quả
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong
tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án
định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Giả

sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người
xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên
thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào...
2.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
8
Phần này được trích từ: “Giai đoạn đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu”, Lantabran.com, cập
nhật 13/12/2004
- 12 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ
hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích dựa vào các thuộc tính.
− Công dụng - cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu,
công nghệ sản xuất...)
− Dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính
sách hậu mãi....).
Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phương án tối ưu.
2.2.4 Xác định các phương án định vị
9
Sau khi phân tích các yêu cầu kể trên doanh nghiệp dựa trên các tiêu thức
sau để đưa ra các phương án định vị phù hợp.
Định vị theo giá trị: Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra
để sở hữu một hàng hóa hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận
được. Do vậy định vị theo giá trị sản phẩm làm sao để người mua lượng hóa
được chi phí mà họ bỏ ra để có thể có được một lượng giá trị hữu dụng, thỏa
đáng. Có năm cách định giá trị cho thương hiệu:
− Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn
− Cùng giá cả nhưng chất lượng cao hơn
− Cùng chất lượng nhưng gía lại rẻ hơn

− Giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều
− Chất lượng cao nhưng giá lại rẻ
Định vị theo vị trí trên thị trường: Người mua hàng không phải lúc nào tự
bản thân họ cũng có thể xác định được chất lượng sản phẩm do vậy họ buộc phải
9
Đoạn này được tóm tắt từ: “Thương hiệu với nhà quản lý”, tác giả: Nguyễn Quốc Thịnh, nhà xuất bản
Văn Hóa Thông tin 2005
- 13 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
căn cứ vào vị thế sản phẩm của công ty trên thị trường. Thêm nữa là việc tiêu
dùng một sản phẩm đang đứng đầu thị trường cũng giúp khách hàng khẳng định
được giá trị của bản thân mình. Có ba cách định vị theo vị trí:
− Vị trí dẫn đầu thị trường
− Vị trí ngang hàng.
− Vị trí theo sau.
2.2.5 Quyết định phương án định vị.
Từ việc nghiên cứu các phương án định vị trên công ty căn cứ vào khả
năng hiện tại của công ty mình cùng với mục tiêu hướng tới để đưa ra phương án
định vị cuối cùng. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu những khả
năng có thể gây ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng như:
- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân
khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược
tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù
hợp hơn.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai
thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất
cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương
hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê
sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...).

- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một
công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng tới hình ảnh sản phẩm
khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản phẩm sau không
nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến
cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
- 14 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị
phải phù hợp với thương hiệu
3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
10
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
− Chiến lược sản phẩm dịch vụ
− Chiến lược giá
− Chiến lược kênh phân phối
− Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng
3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về
một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và
nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của
các chiến lược marketing. Một bản chiến lược sản phẩm được xây dựng trên nội
dung
Mục tiêu chung của chiến lược: công ty cần phải xác định cho mình một
mục tiêu về sản phẩm, trong khả năng của công ty đó phải là những sản phẩm tốt
nhất, khách hàng sẽ hài lòng nhất.
Quan điểm xây dựng chiến lược: Chiến lược sản phẩm được đưa ra phải
dựa trên mục tiêu chung của công ty, phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà công
ty đang nhắm tới. Đây phải là chiến lược sản phẩm khả thi đem lại hiệu quả tốt
nhất

Các kế hoạch triển khai chiến lược: Tùy thuộc và đặc tính của sản phẩm
mà doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch triển khai phù hợp
10
Đoạn này được tóm tắt từ: “Tạo dựng&Quản trị thương hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu
và đào tạo về quản lý, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2003, tr.255-268
- 15 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng, định được giá cao được
coi là môt trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức
thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương
hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khá nhau của khách
hàng nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu.
Chiến lược giá cả phải dựa trên nhận thức về giá của khách hàng. Chính
sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng
về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng
thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá. Hiển nhiên không
phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và có uy
tín. Vấn đề ở chỗ công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách
hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp
Việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương
hiệu cần phải xác định trên cơ sở:
Một phương pháp hoặc một cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức
giá hiện tại sẽ được định ra như thế nào.
Một chính sách hoặc một quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động
khuyến mại và giảm giá theo thời gian.
3.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có
những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị
của thương hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm được định

nghĩa là một tập hợp các đơn vị tương hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lược kênh phân phối
- 16 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cầp đại lý trung gian gồm đại lý phân
phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.
Có nhiều kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng
bằng gặp gỡ trực tiếp, điện toại, thư tín, mail, và các phương htiện điện tử khác.
Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba
như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ. Hiếm khi các công ty chỉ sử
dụng một loại kênh phân phối mà thường kết hợp sử dụng cả hai loại kênh này.
Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nên công ty cần xem xét và phân tích mối
liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh.
3.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
11
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động
qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với
thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng
nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm tiêu tan tất cả
tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn
khác.
Trong ngành công nghệ thông tin (IT), khách hàng tiếp xúc với thương
hiệu thông qua các quá trình khuyến thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ
thuật, v.v. Tất cả các giai đoạn này đều để lại ấn tượng về thương hiệu trong
lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải liên tục xây dựng thương
hiệu qua tất cả các tiếp điểm này. Trước hết, cần phải xác định được các thời
điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp
điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử
nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.

11
“Xây dựng thương hiệu qua các quá trình tiếp xúc khách hàng”, kiến thức thương hiệu,
Lantabran.com, cập nhật ngày 2/2/2005
- 17 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
Quảng cáo:
Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu,
thu hút sự chú ý của khách hàng
Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh
nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các
quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy
Bán hàng
Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình
ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân
viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây
dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng
nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần lưu ý
đào tạo các nhân viên của mình...
Thử nghiệm sản phẩm
Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan
trọng và là thời điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản
phẩm thử nghiệm không hoàn toàn phù hợp với những gì đã được quảng bá, tốt
nhất các doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trước khi mọi thứ đều hoàn
chỉnh và thống nhất
Trợ giúp
Hỗ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối
liên kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động
liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là

thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung
- 18 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
cấp sau khi đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào
các thử nghiệm sản phẩm
Khuyến mãi
Sau lần bán đầu tiên, nhiệm vụ tiếp theo của các nhân viên bán hàng là tận
dụng các cơ hội kích cầu và tăng doanh thu. Tuy vậy, bên cạnh đó vẫn có nguy
cơ làm ảnh hưởng đến thương hiệu sau quá trình bán hàng. Các cơ hội kích cầu
thường bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thương hiệu bị giảm sau khi bán do mẫu mã
thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng không
thể vạch ra được nhu cầu kế tiếp cho khách hàng.
Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ luôn
được chuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc. Từ giai đoạn khuyến
thị, đến bán hàng, trợ giúp và cả sự thân thiện của nhân viên tiếp tân - tất cả đều
góp phần vào sự thành công hay thất bại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu
4 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
4.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU
Mục tiêu là điều thiết yếu đối với sự thành công của công ty. “Sự mong
ước” là mục tiêu không được viết ra giấy. Nếu không viết những gì mình muốn,
thì mục tiêu của doanh ngiệp vẫn chỉ là mong ước. Khi thiết lập mục tiêu cần
nhớ yếu tố SMART. Bảo đảm mục tiêu đạt được : (1) Sensible: nhận biết được,
(2) Measurable: đo lường được, (3) Achievable: có thể thực hiện được, (4)
Realistic: có tính thực tế, (5) Time Specific: Thời gian xác định
Mục tiêu còn phải dựa vào nguồn lực tài chính để đảm bảo đạt được mức
doanh thu, lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận.. Không chỉ vậy, mục tiêu của cũng cần
bao gồm những yếu tố phi tài chính như số lượng hàng bán, số lượng hợp đồng,
số lượng khách hàng, quan hệ cộng đồng… Khi xác lập mục tiêu, hãy thực hiện
- 19 -

Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
đầy đủ những qui trình giúp mục tiêu được tất cả các thành viên trong công ty
tiếp nhận , được đề cập đến trong những hội nghị bán hàng, được dán trên các
bảng thông báo, và nhất là những giải thưởng động viên để đạt được mục tiêu đó.
4.2 LẬP NGÂN SÁCH
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việccông ty muốn thiết lập độ chính
xác đến mức nào. Việc tính toán chi tiết không cần thiết nếu không đủ dữ liệu về
nó.
Trước hết, nếu công ty đã hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng
thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm
trước đây, để tính tóan “chi phí dành cho mỗi khách hàng” và chi phí trên mỗi
sản phẩm”
Bước tiếp theo là xác định chi phí marketing cần thiết cho 1 sản phẩm đề
từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách
marketing. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúpdoanh nghiệp đo
lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
5. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
− Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
− Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
− Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
− Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
− Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
− Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
- 20 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
CHƯƠNG HAI
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

INTERNET VIETTEL
- 21 -
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
I-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY INTERNET VIETTEL
12
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY INTERNET VIETTEL
Công ty Viettel internet là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông
Quân đội. Công ty Viettel internet chính thức khai trương dịch vụ internet vào
ngày 09/10/2002.
Ban đầu có tên là trung tâm công nghệ thông tin. Đến tháng 09/2005 thì
đổi tên thành Công ty Internet Viettel, và có con dấu chính thức của công ty vào
ngày 15/09/2005
Địa chỉ liên hệ:
Tại Hà Nội : 47 Huỳnh Thúc Kháng, Quận Đống Đa Tel : 0 Fax : 04.2671278
Tại Tp HCM : 105 Cộng Hòa, Quận Tân Bình Tel : 08.2901278, Fax : 08. 2901278
Tại Hải Phòng : 02 Lạch Tray, Ngô Quyền, Tel : 031. 640005, Fax : 031.640005
Tại Đà Nẵng : 66 Lê Lợi, Tel : 0511.886698, Fax : 0511.887540.
Viettel là công ty đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ thế hệ mới
(NGN) cung cấp cho khách hàng các dịch vụ truy cập Internet chất lượng cao,
dịch vụ truy nhập băng thông rộng và các dịch vụ ra tăng khác. (Giấy phép số
1085/GP-TCBĐ ngày 31/12/2001 (truy nhập internet ISP) và giấy phép số
368/2002/GP-TCBĐ (đường truyền Internet IXP) ngày 26/04/2002)
2. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ
2.1 CHỨC NĂNG :
− Thiết kế và thi công các hệ thống mạng về Công nghệ Thông tin
− Lập hồ sơ thầu các dự án CNTT vừa và nhỏ.
12
Phần này được tổng hợp từ: “Hiểu biết chung về công ty Internet Viettel”, phòng kinh doanh, công ty
Internet Viettel
- 22 -

Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
− Lắp đặt các thiết bị Viễn thông công nghệ cao, lập và triển khai các
dự án ISP.
− Định hướng phát triển ứng dụng Công nghệ thông tin. Lắp đặt, quản
lý, bảo dưỡng và đảm bảo kỹ thuật hệ thống thiết bị tin học, viễn
thông trong nội bộ công ty.
2.2.NHIỆM VỤ:
2.3.1 Xây dựng và phát triển mạng
− Khảo sát thiết kế và xây dựng mạng lưới theo dự án.
− Tiếp nhận thiết bị và tổ chức việc lắp đặt thiết bị cho các nhà trạm.
2.3.2 Về khai thác
− Vận hành thử và đánh giá chất lượng của hệ thống để từng bước
nghiệm thu mạng
− Tổ chức nghiên cứu, tận dụng tối đa các tính năng có thể có của
mạng để công việc khai thác đạt hiệu quả cao.
2.3.3 Về kinh doanh
− Xây dựng và triển khai phương án kinh doanh dịch vụ Internet
Băng rộng tốc độ cao ADSL, ADSL 2+, các dịch vụ MPLS,
Wimax….
− Tổ chức kinh doanh thử nghiệm các dịch vụ mới.
2.3.4 về quản lý
− Quản lý thiết bị của toàn hệ thống.
− Tổ chức sửa chữa, bảo dưỡng, bảo quản, đảm bảo an toàn hoạt động
của hệ thống và đánh giá độ tin cậy của thiết bị…
- 23 -
Phòng tài chính
GĐTRUNG TÂM KV
II (ĐÀ NẴNG).
KỸ THUẬT.
KINH DOANH.

TỔ CHỨC LĐ.
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
2.3.5 Về đào tạo nguồn nhân lực
Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu trước
mắt và lâu dài của công ty, bỏ sung nguồn nhân lực cho các dịch vụ khác của
công ty.
3. CƠ CẤU TỔ CHỨC: (Nguồn: phòng tổ chức, công ty Internet Viettel)
- 24 -
Phòng tài chính
GĐTRUNG TÂM KV
II (ĐÀ NẴNG).
KỸ THUẬT.
KINH DOANH.
TỔ CHỨC LĐ.
Ngô Thị Đức Lưu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý
- 25 -
GIÁM ĐỐC
CÔNG TY.
GĐ TRUNG TÂM KV I
(HÀ NỘI).
Phòng Kinh
doanh.
Phòng tài chính
Ban ADSL
Phòng tin học
tính cước
Phòng KT khai
thác
PGĐ
KINHDOANH.

PGĐ
KỸ THUẬT.
GĐTRUNG TÂM KV
II (ĐÀ NẴNG).
GĐTRUNG TÂM KV
III (TP HCM).
PHÓ GIÁM ĐỐC.
PGĐ KT VIỄTHÔNG.
PGĐ TÀI CHÍNH.
PGĐ KINH DOANH.
PGĐ CHÍNH TRỊ.
TÍNH CƯỚC.
CÁC PHÒNG.
TÀI CHÍNH.
KỸ THUẬT.
KINH DOANH.
TỔ CHỨC LĐ.
KẾ HOẠCH.
PHẦN MỀM.
Phòng KH tổng
hợp