Hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng hồng hà

CH

NGă1. C ă S

LÝ LU N V

MARKETING VÀ HO Tă

NG

MARKETING MIX C A DOANH NGHI P
1.1. Khái ni m và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p
1.1.1. Khái ni m v Marketing
Marketing đang ngày càng thông d ng trong n n kinh th th tr

ng. Các nhà

qu n tr tin r ng đây là chìa khóa d n đ n thành công cho m i doanh nghi p và t o nên
v th c nh tranh so v i các đ i th trong ngành. Marketing là vô cùng quan tr ng, v y
“MarkỀting là gì?” câu h i này khá thú v , không ch làm khó v i nh ng ng i m i
nghe đ n thu t ng này mà còn làm đau đ u các nhà qu n tr c ng nh nhi u chuyên
gia marketing.
Khi nh c đ n Marketing, m i ng i s đ nh ngh a khái ni m c a nó theo m t
khía c nh khác nhau mà h hi u đ c.
n gi n nh t thì marketing ch là vi c chào
bán. M t vài s khác ngh đ n marketing nh vi c đi khuy n m i, đ kích thích tiêu
th hàng hóa. Tuy nhiên, nh ng thu t ng trên không th nói h t hàm Ủ mà marketing
mu n nói. nh ngh a v Marketing r t đa d ng, đ n t nhi u ngu n và đ u đ c
nghiên c u k l ng. M t vài khái ni m Marketing có th nh c đ n nh :
“MarkỀting là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i
nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u,

MarkỀting là m t ế ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn
các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i.” (Ngu n: GS.TS. Tr n Minh
o–
Giáo trình MarkỀting C n b n –

i h c Kinh t Qu c ếân – N m 2013 – trang 11).

Tuy nhiên, cá nhân tôi thích khái ni m Marketing c a Philip Kotler - Giáo
s Marketing n i ti ng th gi i; "cha đ " c a marketing hi n đ i.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng t i tho mãn
nhu c u và
c mu n c a khách hàng thông qua qúa trình trao đ i”. Ho t đ ng
marketing di n ra trong t t c các l nh v c trao đ i nh m h ng t i tho mưn nhu c u
v i các ho t đ ng c th trong th c ti n kinh doanh. (Ngu n: Philip KotlỀr- Marketing
C n b n – Nhà XB L XH – trang 9)
Nh v y, đ nh ngh a v marketing c a Philip Kotler nh n m nh đ n t m quan
tr ng c a s trao đ i l i ích đ qua đó th a mưn các m c tiêu c a c ng i mua l n
ng i bán. Khách hàng tìm đ n v i s n ph m, d ch v c a mình, còn doanh nghi p l y
vi c th a mưn nhu c u và ph c v khách hàng làm m c tiêu kinh doanh.
1.1.2.

c đi m v Marketing

Marketing ra đ i, đ đáp ng đ

c nh ng nhu c u c a khách hàng, h có quy n

l c, có th ki m soát vi c s n ph m tiêu th

đâu, lúc nào, nh th nào, đ ng ngh a

1

Thang Long University Library


v i nó là h s có nhi u s l a ch n nên ít khi trung thành v i m t nhãn hi u nào đó.
Chính vì v y các doanh nghi p c n n m v ng đ c đi m c a Marketing đ đánh giá
đ c hi u qu marketing c a mình, k t qu đ t đ c đư đúng v i m c tiêu đ ra hay
ch a đ tránh tr ng h p marketing sai m c đích, sai ph ng pháp…
B n đ c đi m c a Marketing đ

c chính Philip Kotler đ a ra v i nh m đánh giá

s ti n b c a ngành marketing và các quan đi m hi n đ i nh t v v n đ này.
Hình 1.1: B năđ căđi măc aăMarketing

T o ra
khách hàng

Th a mưn
và duy trì
s trung
thành c a
khách hàng

MARKETING

Chú tr ng
các m i

quan h

Chú tr ng
giành và
gi khách
hàng
(Ngu n: Philip KotlỀr- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH – trang 18)
- T o ra khách hàng
ây là m t đ c đi m m i h n so v i các khái ni m tr

c đây.

c đi m này c a

marketing giúp nhà s n xu t có th đi tr c, đón đ u nh m n m b t th hi u khách
hàng, ch đ ng đáp ng nhu c u này. Th m chí h ch đ ng kh i g i nhu c u c a
khách hàng.
a ra s n ph m đ m b o ch t l ng đ ng th i giá c phù h p v i t ng
đ i t ng; t o ra c u n i gi a khách hàng v i nhà s n xu t m t cách g n nh t, tránh b
nâng giá mà nhà s n xu t không ki m soát đ c.
- Chú tr ng các m i quan h
2

Thang Long University Library


Marketing tr

c ch chú Ủ đ n các giao d ch còn đ c đi m m i là chú tr ng

không ch giao d ch mà còn là các m i quan h . V i quan đi m c , vi c kinh doanh tr
nên th c d ng, không có chi u sâu và s b n lâu. Quan đi m m i chú Ủ xây d ng, vun
đ p các quan h v i khách hàng nên đ u t cho giao d ch gi m xu ng mà hi u qu
t ng lên. Nh v y, đ c đi m c a Marketing bây gi còn là t o m i quan h b n ch t
v i khách hàng.
- Chú tr ng giành và gi khách hàng
Nh chính Philip Kotler đư nh n m nh: "Trong marketing hi n đ i, song song
v i vi c thi t k m t h n h p marketing t t nh t đ bán đ c hàng, ngày càng có xu
h ng chú tr ng h n đ n vi c thi t k h th ng các m i quan h khách hàng t t nh t
đ giành l y và gi khách hàng".
- Th a mãn và duy trì s trung thành c a khách hàng
Thay vì đánh giá hi u qu marketing là ph c v cho bán đ

c nhi u hàng, ngày

nay các tiêu chí đánh giá quan tr ng nh t v i marketing hi n đ i l i là nh ng nhân t
vô hình, đó là "th a mưn t t nh t các nhu c u c a khách hàng" và "duy trì t i đa lòng
trung thành c a khách hàng".
1.1.3. Vai trò c a marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong vi c d ch chuy n thông tin khách hàng
thành các SP m i và sau đó đ nh v nh ng SP này trên th tr ng. Các SP m i là câu
tr l i tr c s thay đ i s thích c a khách hàng và c ng là đ ng l c c a s c nh
tranh. Nhu c u c a khách hàng thay đ i, doanh nghi p ph i đ i m i đ làm hài lòng và
đáp ng nhu c u c a khách hàng. Vì v y Marketing có nh ng vai trò chính là:
- Xác đ nh nhu c u c a khách hàng, thi t l p và lãnh đ o ti n trình đ i m i.
Ph i h p v i các ho t đ ng nghiên c u và phát tri n đ thúc đ y th c hi n
các s n ph m m i, đây là nhân t quan tr ng nh t tác đ ng đ n thành công c a m t
s n ph m.
Giúp doanh nghi p tìm ra xu h

ng m i, nhanh chóng tr thành đòn b y,

bi n chúng thành c h i, giúp cho s phát tri n chi n l
c a công ty

c và s l n m nh lâu b n

Marketing đ c coi là b môn khoa h c nghiên c u v các ho t đ ng kinh doanh
có liên quan tr c ti p đ n dòng chuy n v n c a hàng hoá t n i s n xu t t i ng i tiêu
dùng, nh m tìm ra các bi n pháp h u hi u đ b o v , duy trì và phát tri n th tr ng.
Không nh ng th Marketing quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t
kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng. m b o kinh doanh hi u qu nh t, bi t

3

Thang Long University Library


l y th tr

ng, nhu c u và

c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c cho các

quy t đ nh kinh doanh.
Marketing giúp l y lòng tin c a ng i tiêu dùng, t đó các nhà qu n tr s nghiên
c u đ tìm cách làm tho mưn nhu c u mong mu n c a ng i tiêu dùng t i đa, t o ra
nh ng s n ph m và d ch v v i m c giá c mà h có th thanh toán đ c.
1.1.4. M c tiêu c a marketing
Ho t đ ng marketing nh h

ng đ n nhi u ng

i theo nhi u cách khác nhau và

l i ích mà marketing đem l i có th xung đ t nhau gi a các đ i t ng. Khách hàng
bao gi c ng mong mu n đ c cung c p các s n ph m có ch t l ng t t, giá c ph i
ch ng t i các đ a đi m thu n l i. Ho t đ ng marketing nh h ng đ n nhi u ng i
theo nhi u cách khác nhau nên khó tránh kh i vi c gây ra các mâu thu n.
Do đó, chúng ta c n th ng nh t các m c tiêu c a h th ng marketing đ có th
hi u rõ h n nh ng l i ích mà nó đem l i. Marketing có b n m c tiêu chính là:
- T i đa hóa m c đ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Vi c xác l p m c tiêu này c a marketing d a trên gi đ nh là khi con ng

i càng

mua s m và tiêu dùng nhi u h n thì h càng th y h nh phúc h n. Nh ng ng i làm
marketing cho r ng marketing t o đi u ki n d dàng và kích thích tiêu dùng t i đa nh
đó s thúc đ y s n xu t, t o ra nhi u công n vi c làm và đem l i s th nh v ng t i
đa.
- T i đa hóa s
Satisfaction)

th a mãn c a ng

i tiêu dùng (Maximize Consumer

Theo quan đi m marketing, doanh nghi p ch có th thành đ t các m c tiêu kinh
doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia t ng s th a mưn c a khách hàng.
Nh ng trên th c t , vi c gia t ng s th a mưn c a khách hàng luôn g p ph i nh ng tr

ng i khó v t qua do b chi ph i b i nhi u y u t tác đ ng trái chi u nhau.
- T i đa hóa s l a ch n c a ng
M c tiêu này đ
l a ch n c a ng

i tiêu dùng (Maximize Choice)

c đ a ra nh m gia t ng s đa d ng c a s n ph m và kh n ng

i mua v i hàm Ủ r ng ng

i tiêu dùng có nhi u kh n ng h n đ l a

ch n, do đó h có th tìm mua đúng lo i hàng nào th a mưn đ
làm cho h c m th y hài lòng nh t.
- T i đa hóa ch t l

c

c mu n c a h ,

ng cu c s ng (Maximize Life Quality)

Nhi u ng i cho r ng, các v n đ marketing s đ c gi i quy t m t cách toàn
di n và tri t đ h n n u ng i làm marketing đ ng trên quan đi m marketing xư h i và
h th ng marketing l y vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng làm m c tiêu c b n cho
ho t đ ng c a mình. Tuy nhiên, ch t l

ng cu c s ng là m t tiêu chu n khó đo l
4

Thang Long University Library

ng,


b chi ph i b i s l
l

ng, ch t l

ng, s s n có và giá c s n ph m c ng nh ch t

ng c a khung c nh v n hóa và môi tr

ng t nhiên trong đó ng

i ta tiêu dùng s n

ph m. Khi ho ch đ nh chính sách marketing, các m c tiêu này s đ c th hi n thành
các m c tiêu c th h n: t ng doanh s bán, đa đ ng hóa s n ph m, d n đ u ch t l ng
s n ph m, t ng th ph n…
1.2. Khái ni m và vai trò c a Marketing Mix trong doanh nghi p
1.2.1. Khái ni m v Marketing Mix
N m 1953, Neil Borden - ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K đư l y Ủ t ng
công th c thêm m t b c n a và đ t ra thu t ng Marketing h n h p. “MarkỀting h n
h p (markỀting mix) là t p h p các công c ti p th đ c ếoanh nghi p s ế ng đ đ t
đ c tr ng tâm ti p th trong th tr ng m c tiêu”. V sau, E. Jerome McCarthy, đ
ngh phân lo i theo 4Ps n m 1960, mà nay khái ni m 4Ps đ c gi i thích ph n l n
trong sách giáo khoa v marketing và trong các l p h c.

V c b n, Marketing Mix đ c xoay quanh b n y u t , hay còn g i là b n công
c g m: Product (S n ph m), Price (Giá), Place (Phân ph i), Promotion (Truy n
thông) .
Hình 1.2: Cácăy uăt ătrongăMarketing Mix

Product

Promotion

Maketing
Mix

Price

Place

(Ngu n: Philip KotlỀr- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH – trang 21)

5

Thang Long University Library


1.2.2. Vai trò c a Marketing Mix
Nói t i h th ng Marketing Mix c ng có ngh a là nói t i nh ng ph

ng án l a

ch n và quy t đ nh c a Marketing Mix cho m t th tr ng m c tiêu. Nó đóng vai trò
ch đ o đ i v i ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, không ch ch ra khách hàng

m c tiêu mà còn v ch ra l i đi đúng đ n cho t t c các ho t đ ng khác, nh m khai thác
m t cách có hi u qu nh t phân đo n th tr
Xu h

ng đư l a ch n.

ng c nh tranh ngày nay cho th y c nh tranh giá đang chuy n d n sang

c nh tranh v ch t l ng. V y nên vai trò c a Marketing Mix r t quan tr ng. ây là
đ ng c thúc đ y cho s hình thành và phát tri n s n ph m v i ch t l ng ngày càng
nâng cao chi m đu c nhi u c m tình c a khách hàng, h tr doanh nghi p t o ra m t
h th ng marketing đ ng b và th ng nh t gi a t t c các khâu t s n xu t, đ nh giá,
qu ng bá và cu i cùng là xúc ti n truy n thông. Các công c trong Marketing Mix đ u
đ c k t n i v i nhau m t thi t. Nh có h th ng các chính sách ph i h p v i nhau
ch t ch , nên vi c ho t đ ng c a doanh nghi p đ
khâu.

c g n k t v i nhau trong t t c các

Tóm l i trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p, Marketing Mix có vài trò k t n i
ho t đ ng c a doanh nghi p v i th tr ng, v i khách hàng, v i môi tr ng bên ngoài
đ đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, l y th
tr ng- nhu c u c a khách hàng làm c s cho m i quy t đ nh kinh doanh. Ngoài ra
ho t đ ng Marketing Mix đây còn đóng vai trò quy t đ nh đ n v trí c a doanh
nghi p trên th tr ng, hay chính xác h n là t o l p v th và nâng cao kh n ng c nh
tranh cho doanh nghi p thông qua ch t l ng s n ph m.
1.3. Môiătr

ng Marketing c a doanh nghi p

nh ngh a v môi tr ng marketing, theo tác gi Philip Kotler thì “Môi tr ng
marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng tác nhân và nh ng l c l ng n m
ngoài ch c n ng qu n tr marketing c a doanh nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n
tr marketing, trong vi c phát tri n c ng nh duy trì các trao đ i có l i đ i v i các
khách hàng m c tiêu”. Môi tr ng marketing g m có môi tr ng v mô và môi tr ng
vi mô.
1.3.1. Môi tr

ng V mô

Trong môi tr

ng v mô doanh nghi p c n ph i phân tích nh ng tác đ ng và xu

h ng c a các y u t sau đ đ m b o các k ho ch và chi n l
v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr ng.
- Môi tr

c marketing thích ng

ng v n hóa

Xư h i, trong đó đó ng i ta sinh ra và l n lên, là môi tr ng hình thành các
ni m tin c b n, các giá tr và nh ng tiêu chu n c a chính h c ng nh nh ng tiêu
6

Thang Long University Library


chu n đ

v i ng

c xư h i th a nh n. Chính nh ng đi u đó s xác đ nh m i quan h c a h
i khác. Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th

nh h

ng đ n các quy t đ nh

marketing:
Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi
Các v n hóa đ c thù
- Môi tr

ng chính tr và pháp lu t

Các quy t đ nh marketing ch u tác đ ng m nh m c a nh ng bi n đ i trong môi
tr ng chính tr và pháp lu t. Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t
ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n
cá nhân trong xư h i. Có m t s đi m khi phân tích môi tr
nhà qu n tr marketing quan tâm :

ng chính tr c n đ

c các

H th ng pháp lu t tác đ ng đ n doanh nghi p ngày càng gia t ng
S phát tri n c a các nhóm b o v l i ích công c ng
- Môi tr

ng công ngh

S c m nh mưnh li t nh t tác đ ng đ n cu c s ng con ng

i là công ngh . Môi

tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng
công ngh c a doanh nghi p mà các tác đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây
ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i, thay th s n ph m; chu k s ng s n ph m; chi
phí s n xu t...Khi phân tích môi tr

ng công ngh c n l u Ủ m t s xu h

ng sau đây:

S thay đ i theo nh p gia t c c a công ngh
Các c h i đ phát minh, c i ti n là vô h n
Chi phí dành cho vi c nghiên c u và phát tri n ngày càng gia t ng
Xu h

ng t p trung vào nh ng c i ti n th y u

S đi u ti t c a chính quy n ngày càng gia t ng
- Môi tr

ng t nhiên

Các đi u ki n x u đi c a môi tr

ng t nhiên là m t trong các v n đ ch y u mà

các doanh nghi p ph i đ i phó. Các nhà qu n tr marketing c n xem xét các c h i và
đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên.
C th là :
S khan hi m các ngu n nguyên li u
M c đ ô nhi m ngày càng gia t ng
Chi phí v n ng l

ng ngày càng gia t ng

S can thi p m nh m c a chính quy n trong vi c qu n lỦ tài nguyên thiên
nhiên
7

Thang Long University Library


- Môi tr
Môi tr

ng kinh t

ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng

và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. T ng s c
mua tùy thu c vào thu nh p hi n t i, giá c , ti n ti t ki m và tín d ng. Các doanh
nghi p có các s n ph m giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u k l ng
nh ng xu h ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh t đ ch đ ng có nh ng đi u ch nh
thích ng. Trong tr ng h p n n kinh t g p kh ng ho ng,các nhà qu n tr marketing
c n ti n hành các b c c n thi t đ thay th s n ph m, gi m chi phí và v t qua nh ng

tr ng i.
- Môi tr

ng nhân kh u

Y u t môi tr ng v mô đ u tiêu mà qu n tr marketing c n quan tâm là dân s ,
vì dân s t o nên th tr ng. Có nh ng xu h ng bi n đ i trong môi tr ng dân s h c
có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh nghi p, do tác đ ng đ n l ng c u v
s n ph m và làm thay đ i hành vi c a ng
1.3.2. Môi tr

i mua.

ng vi mô

M c tiêu ph bi n c a m i doanh nghi p là ph c v quy n l i và th a mưn nhu
c u c a th tr ng m c tiêu đư l a ch n.
đ t đ c đi u đó, doanh nghi p ph i liên
k t v i các nhà cung c p và các trung gian marketing đ ti p c n khách hàng m c tiêu.
Nh v y, môi tr ng vi mô c a ho t đ ng marketing là t ng th các tác nhân nh
h ng tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, bao g m : doanh nghi p,
các nhà cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và
công chúng.
- Các nhà cung c p
Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n
thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh. Doanh
nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m, tìm ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n
nhà cung c p t t nh t. Nh ng bi n đ i trong môi tr ng cung c p có th tác đ ng quan
tr ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p c n xây d ng m i
quan h lâu dài v i các nhà cung c p ch y u. Trong nh ng th i k khan hi m, doanh

nghi p c ng c n ph i làm marketing đ i v i các nhà cung c p đ mua đ c ngu n
nguyên li u c n thi t.
- Công chúng
Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh thành
công v i h đ đáp ng đ i h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n th c hàng
lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t nhóm công chúng
8

Thang Long University Library


là b t k nhóm ng

i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n

kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y.
Doanh nghi p c n chu n b các k ho ch marketing đ i v i các gi i công chúng
c ng nh đ i v i các th tr ng ng i tiêu dùng.
- Các đ i th c nh tranh
Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a
ho ch đ nh chi n l c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh đ c ai là
đ i th c nh tranh ch y u c a doanh nghi p, tìm hi u v đi m m nh, đi m y u c a
h . Cu i cùng là nghiên c u k v đ c đi m c a th tr ng c nh tranh.
- Khách hàng
l

Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k
ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong các lo i th tr ng khách hàng nh :

Th tr ng ng i tiêu ếùng, g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa

đ tiêu dùng cho chính h .
Th tr

ng ếoanh nghi p s n xu t, bao g m nh ng t ch c mua hàng hóa

cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ hoàn thành các m c tiêu khác.
Th tr

ng ng

i bán l i, g m nh ng t ch c mua hàng hóa đ bán chúng

Th tr

ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n, g m có các c quan

ki m l i.
Nhà n c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa đ t o các d ch v công ích, ho c
đ chuy n nh ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng i c n đ n chúng.
dùng, ng

Th tr ng qu c t , là nh ng ng i mua
i s n xu t, ng i bán l i, các c quan Nhà n

n c ngoài g m ng
c n c ngoài.

i tiêu

- Doanh nghi p

B ph n marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai
th c hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình marketing thông qua
các ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u marketing, qu n tr nhưn hi u…
Các nhà q an tr marketing c ng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c
n ng khác đ đ m b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các k ho ch marketing.
Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a
ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chính
sách marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p.
- Các trung gian marketing

9

Thang Long University Library


Các trung gia marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong
vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng

i tiêu dùng. H

bao g m :
Các trung gian phân ph i s n ph m: các nhà buôn, đ i lỦ, môi gi i. Các
trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m, th i gian, ch ng lo i, s h u…
Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh
nghi p kinh doanh kho bưi và b o qu n; các c s v n chuy n…giúp cho doanh
nghi p t n tr và v n chuy n s n ph m t đi m g c đ n n i tiêu th . Các doanh
nghi p ph i quy t đ nh l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u
qu nh t trong s so sánh v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn.
Các c s ế ch v markỀting nh các c quan nghiên c u marketing, các
công ty qu ng cáo, các hưng truy n thông và các hưng t v n v marketing h tr cho

doanh nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr ng.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o
hi m và các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài
chính, b o hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m.
1.4. N i dung ho tăđ ng Marketing Mix
Các nhà qu n tr th y r ng yêu c u đ i v i ho t đ ng Marketing c a m t doanh
nghi p là ph i bao quát đ

c toàn b th tr

ng m c tiêu.

ng v i m i đo n, ta ph i

tri n khai m t chính sách Marketing Mix h u hi u b ng cách thay đ i ph i th c 4Ps
sao cho phù h p v i s bi n đ ng và hoàn c nh th c t v i t ng phân khúc th tr ng.
1.4.1. Nghiên c u th tr

ng

Trong Marketing Mix ho t đ ng nghiên c u th tr ng là ti n đ đ đ a ra các
chính sách sau này. Ba bi n s quan tr ng nh t trong vi c th c hi n th c hi n nghiên
c u th tr ng là: Phân khúc th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v s n
ph m.
1.4.1.1. Phân khúc th tr
Th tr

ng

ng r t đa d ng, ng

i mua có th r t khác nhau v nhu c u; kh n ng tài

chính, n i c trú, thái đ và thói quen mua s m. S l ng đo n th tr ng trên m t th
tr ng t ng th r t khác nhau ph thu c vào vi c ng i ta s d ng các tiêu chu n phân
đo n nh th nào. Nh v y, v th c ch t phân đo n th tr ng là phân chia theo nh ng
tiêu th c nh t đ nh c a th tr ng t ng th qui mô l n, không đ ng nh t, muôn hình
muôn v v nhu c u thành các nhóm (đo n, khúc) nh h n và đ ng nh t v nhu c u.
M c tiêu c a phân khúc th tru ng là trên c s phân tích t p khách hàng và kh
n ng marketing c a doanh nghi p, tìm ki m m t s tho mưn t i đa nhu c u c a khách
10

Thang Long University Library


hàng b ng s thích ng s n ph m chiêu th c a mình, t đó khai thác t i đa và nâng
cao v th c a doanh nghi p trên phân khúc đư l a ch n.
1.4.1.2. L a ch n th tr

ng m c tiêu

C n c vào c h i và thách th c trên t ng phân khúc th tr ng mà doanh nghi p
ph i quy t đ nh cách marketing h p lỦ, đ nh h ng s n ph m c a mình phù h p v i
phân khúc nh m đ n. Có ba cách Marketing giúp doanh nghi p có th đáp ng t i đa
nhu c u c a khách hàng trên m i phân khúc:
- Marketing không phân bi t
Marketing Mix c a
doanh nghi p

Th tr

ng

ây là ph ng pháp b qua s khác nhau gi a các phân đo n th tr ng. Doanh
nghi p s d ng m t chi n l c marketing h ng t i đ i đa s khách hàng, phân ph i
hàng lo t và qu ng cáo tràn lan, r m r . u đi m c a marketing không phân bi t là ti t
ki m chi phí. Tuy nhiên v lâu dài hi u qu s không đ c cao do khách hàng trên th
tr

ng là vô cùng đa d ng, mà th c t thì không có m t lo i s n ph m nào phù h p

cho “t t c m i ng

i” t đó làm gi m doanh s bán nên d n đ n l i nhu n ít đi.

- Marketing có phân bi t
Marketing Mix 1

Khu v c 1

Marketing Mix 2

Khu v c 2

Marketing Mix 3

Khu v c 3

Công ty quy t đ nh tham gia vào nhi u đo n th tr

ng và so n th o nh ng

ch ng trình marketing riêng bi t cho t ng đo n. Thay vì vi c cung ng m t lo i s n
ph m cho t t c m i khách hàng b ng vi c cung ng nh ng s n ph m khác nhau cho
t ng nhóm khách hàng riêng bi t. Cách này chi m u th h n marketing không phân
bi t trong vi c đáp ng nhu c u và

c mu n đa d ng c a th tr

ng.

Tuy nhiên ph ng pháp này t n nhi u chi phí và v n đ tr ng tâm đ áp d ng
chi n l c này là công ty ph i cân đ i đ c s đo n th tr ng và quy mô c a t ng
đo n. Vi c ch n s l ng đo n quá l n d n đ n ph i cung ng quá nhi u m t hàng cho
m t quy mô c a t ng m t hàng quá nh , th ng không có hi u qu .
11

Thang Long University Library


- Marketing t p trung
Khu v c

Marketing Mix c a
doanh nghi p

Khu v c
Khu v c

Marketing t p trung, công ty thay vì theo đu i nh ng th ph n nh trong th

tr ng l n b ng vi c tìm cách chi m l y th ph n th tr ng l n c a m t vài th m chí
m t đo n th tr ng nh . u th c a chi n l c marketing t p trung là doanh nghi p
có th giành m t v trí v ng m nh trên khu v c th tr

ng đó, t o đ

c th đ c quy n.

Ngoài ra, còn khai thác đ c l i th c a vi c chuyên môn hoá trong s n xu t, phân
ph i và các ho t đ ng xúc ti n bán. N u s l a ch n th tr ng m c tiêu c a công ty
đ m b o đ c tính ch t c a đo n th tr ng có hi u qu h th ng đ t đ c t su t l i
nhu n cao.
R i ro mà công ty có th g p ph i do áp d ng ph

ng pháp này là: đo n th

tr ng m c tiêu có th không t n t i ho c gi m sút l n do nhu c u thay đ i ho c có
m t hưng c nh tranh, th l c kinh t m nh đ t nhiên c ng quy t đ nh lao vào ho t
đ ng kinh doanh khu v c th tr ng đó. Vì nh ng lỦ do này nên nhi u công ty có xu
h ng đa d ng hóa kinh doanh c a mình vào vài ba đo n th tr
nh t t p trung vào m t đo n th tr ng.
1.4.1.3.

ng h n là ch duy

nh v s n ph m

Bi n s th ba trong nghiên c u th tr ng là đ nh v s n ph m (Product
positioning), có ngh a là xác đ nh v trí c a m t s n ph m trên th tr ng sao cho khác
bi t v i các s n ph m c nh tranh cùng lo i nh m giành đu c nh ng khách hàng nh t

đ nh.
đ nh v m t cách có hi u qu , các nhà qu n tr c n n m rõ l i th mà doanh
nghi p có đ c đ phát huy. đây có th là các y u t nh giá th p, ch t l ng cao
h n, d ch v ch m sóc khách hàng t t h n, hình nh công ty uy tín h n, nhân viên có
n ng l c h n…Khi trên th tr ng có nhi u s n ph m cùng lo i, ng i tiêu dùng có
nhi u s l a ch n nên h s cân nh c, so sánh gi a các s n ph m đó, t c là h đang
x p lo i chúng theo các tiêu th c l i ích quan tr ng mà s n ph m mang l i. Hay nói
cách khác là h đư “đ nh v ” s n ph m và đ t cho nó m t v trí nh t đ nh.

12

Thang Long University Library


1.4.2. N i dung ho t đ ng c a Marketing Mix
Tr

c s h i nh p kinh t qu c t sâu r ng và c nh tranh ngày càng quy t li t

nh hi n nay, ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đang đ i m t v i
m c đ c nh gay g t, không ch d ng l i

các doanh nghi p trong n

c mà còn có r t

nhi u đ i th m nh trong khu v c và trên th gi i v i ti m l c m nh v tài chính, công
ngh . Tr c tình hình đó, các doanh nghi p Vi t Nam c n ph i nh n th c đ c t m
quan tr ng c a ho t đ ng marketing, đ c bi t là chính sách Marketing Mix cho các s n
ph m trong ho t đ ng c a mình.

Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix

• Y ut c u
thành SP
• Quy t đ nh nhưn
hi u
• Quy t đ nh bao
bì/d ch v
• Ch ng lo i,
Danh m c SP
• Thi t k và
Marketing cho
SP
• Chu k s ng c a
SP

• Phân bi t giá
• Các chính sách
thay đ i giá
• Các ph ng
pháp đ nh giá
• Chi n l c đ nh
giá

Product

Price

Promotion

Place
• C u trúc kênh
PP
• Lo i kênh PP
• Qu n tr kênh
PP
• Trung gian PP
• Chi n l c PP

• Qu ng cáo
• Quan h công
chúng
• Bán hàng cá
nhân
• Markting tr c
ti p
• Khuy n m i

(Ngu n: GS.TS Tr n Minh

o – Giáo trình MarkỀting C n b n –
i h c Kinh t Qu c ếân – trang 319)

13

Thang Long University Library


1.4.2.1. Product (S n ph m)
Cácăy uăt ăc uăthƠnhăs năph m

Theo Philip Kotler: “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mưn đ c nhu c u
hay mong mu n và đ c chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú Ủ, mua
s d ng hay tiêu dùng”. ó có th là nh ng v t th h u hình, d ch v , ng i, m t
b ng, t ch c và Ủ t ng. S n ph m bao g m 3 c p đ : c p đ c b n nh t là: s n
ph m c t lõi/ Ủ t ng; s n ph m hi n th c, s n ph m b sung/hoàn thi n.
- S n ph m c t lõi/ý t ng: S n ph m c t lõi có ch c n ng th a mãn nh ng l i
ích c n b n nh t mà khách hàng mong mu n m t s n ph m. ây chính là nh ng giá
tr quan tr ng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Nh ng l i ích c n b n đó có th
thay đ i tùy nh ng y u t hoàn c nh c a môi tr ng và m c tiêu cá nhân c a khách
hàng.
- S n ph m hi n th c: Là c p đ c a s n ph m đ c mô t b ng nh ng đ c
tính c b n: ch t l ng, ki u dáng, bao bì, th ng hi u, m c giá…đ kh ng đ nh s
hi n di n c a s n ph m trên th tr ng. Ti p c n v i khách hàng, giúp h nh n bi t, so
sánh, đánh giá, l a ch n đ c nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình
trong vi c th a mãn nhu c u.
- S n ph m hoàn thi n/b sung: S n ph m hoàn thi n th ng đ c s d ng
đ t o ra s khác bi t cho s n ph m hay chính là góp ph n làm gia t ng y u t c nh
tranh c a doanh nghi p. S n ph m hoàn thi n n m bên ngoài s n ph m hi n th c, bao
g m: các d ch v b o hành, s a ch a, hình th c thanh toán, giao hàng t n nhà, l p
đ t…, thái đ thân thi n c i m , nhi t tình c a ng i bán hàng…
Quy tăđ nhăv ănhưnăhi u
Liên quan đ n chi n l c s n ph m, doanh nghi p c n ph i quy t đ nh m t s
v n đ liên quan đ n nhưn hi u hàng hoá. ó là các v n đ sau đây:
- G n nhãn hi u cho s n ph m: S n ph m có g n nhãn hi u s gây
lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân bi t, nh n ra đ c s n ph m c a công
ty trong vô s s n ph m cùng lo i, giúp cho các c quan qu n lý ch ng hàng gi . Tuy
nhiên, khi g n nhãn hi u công ty ph i chi phí cho vi c qu ng cáo và đ ng kỦ b o h
nhãn hi u. Do v y s làm t ng chi phí và t ng giá bán hàng.
- Ch nhãn hi u s n ph m: Có th có ba l a ch n sau đây. S n ph m đ c
đ a ra th tr ng v i nhãn hi u c a nhà s n xu t. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i

nhãn hi u c a nhà phân ph i trung gian. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn
hi u v a c a nhà s n xu t, v a c a nhà trung gian.
t tên cho s n ph m: Có b n cách đ t tên cho s n ph m là tên nhãn hi u
đ ng nh t cho t t c các hàng hoá do công ty s n xu t. Tên nhãn hi u chung đ c đ t
14

Thang Long University Library


cho t ng dòng h s n ph m. Tên k t h p bao g m th
hi u riêng c a s n ph m. Tên nhãn hi u riêng bi t đ

ng hi u c a công ty và tên nhãn
c đ t riêng cho các lo i s n

ph m khác nhau
Quy tăđ nhăv ăbaoăbìăvƠăd chăv
Bao bì có vai trò r t quan tr ng. M t s nhà marketing đư coi bao bì là ch P th
n m cùng v i 4 ch P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên h u h t gi i
marketing đ u cho r ng đây là m t y u t trong chính sách v s n ph m. Vi c t o bao
bì (Packaging) là nh ng ho t đ ng nh m v ki u và s n ph m đ ch a hay đ bao
gói cho m t s n ph m. Bao bì g m 3 l p:
- Bao bì l p đ u là cái tr c ti p ch a s n ph m.
- Bao bì l p nhì là bao bì b o v bao bì l p đ u và s b đi khi ta s p dùng s n
ph m đó.
- Bao bì v n chuy n là l p bao bì c n thi t cho vi c l u kho và v n chuy n.
Bao bì là m t công c marketing quan tr ng, thu hút khách hàng, mô t đ c ích
d ng c a s n ph m, t o ni m tin và n t ng t t đ p v s n ph m. Vi c tri n khai m t
bao bì h u hi u cho m t s n ph m m i đòi h i nhi u quy t đ nh. Nhi m v c a nó là
b o v , gi i thi u s n ph m. Kích c , hình dáng, ch t li u, màu s c, ch ngh a và d u

hi u trên bao bì. Nh ng y u t này ph i hài hoà đ làm n i b t giá tr b sung c a s n
ph m cho khách hàng th y và h
marketing.

tr cho vi c đ nh v s n ph m và chi n l

c

D ch v cho khách hàng là m t y u t quan tr ng trong chi n l c s n ph m.
D ch v khách hàng ph i làm th t t t và v i ch t l ng cao. Chúng s là nh ng công
c c nh tranh có hi u qu trên th ng tr ng.
Danhăm căs năph m
Y u t ti p theo c n quan tâm đ n là các quy t đ nh v danh m c s n ph m.
“Danh m c s n ph m là t p h p t t c ch ng lo i s n ph m và các đ n v s n ph m
ếo ng i bán cung ng trên th tr ng/đỀm chào bán cho ng i mua”. (Ngu n: Philip
Kotler - MarkỀting C n b n –Nhà XB L XH – trang 82).
Các đ c tính c a danh m c s n ph m:
- Chi u dài: t ng s m t hàng doanh nghi p kinh doanh
- B r ng: t ng s d nh m c s n ph m doanh nghi p kinh doanh;
- Chi u sâu: t ng s ph ng án các m t hàng kinh doanh;
- M c đ hài hòa c a danh m c s n ph m: ph n ánh m c đ g n g i c a s n
ph m th c các nhóm ch ng lo i khác nhau, xét theo góc đ m c đích s d ng cu i
cùng, nh ng yêu c u v t ch c s n xu t, kênh phân ph i hay m t tiêu chu n nào đó.
15

Thang Long University Library


Thi tăk ăvƠăMarketingăchoăs năph măm i
Các giai đo n phát tri n s n ph m m i đ

c b t đ u b ng vi c hình thành quan

ni m c a s n ph m m i và k t thúc khi s n ph m m i đư đ c s n xu t ra hàng lo t và
chu n bi tung nó vào th tr ng. Phát tri n s n ph m m i bao g m các giai đo n sau
đây:
- Nghiên c u s n ph m: Nghiên c u s n ph m là giai đo n kh i đ u tính t
khi hình thành Ủ đ nh s n ph m m i đ n khi các Ủ đ nh đó đ c lu n ch ng m t cách
t ng h p v các m t k thu t và kinh t .
- Ý đ nh s n ph m m i: ụ đ nh s n ph m m i có th b t ngu n t nhi u
nguyên nhân. C n quan tâm tr c h t t i nh ng nguyên nhân b t ngu n t phía th
tr ng, t nhu c u c a ng i tiêu dùng ngh a là t nh ng mong mu n c a h có m t
s n ph m v a ý, h p v i th hi u và túi ti n. nh ng đ i th c nh tranh, ch ng h n s
th t b i c a m t công ty khác có th làm n y sinh Ủ đ nh mu n c i ti n v m t hàng đ
hy v ng chi m l nh th tr

ng.

- Ki m tra ý đ nh s n ph m: M c tiêu c a vi c ki m tra và đánh giá Ủ đ nh s n
ph m m i là nh m vào vi c kh ng đ nh m t kh n ng tiêu th ch c ch n, l i nhu n có
th thu đ c.
- Thi t k k thu t, phát tri n và hoàn thi n s n ph m m i: Sau khi đư có
lu n ch ng kinh t k thu t ch c ch n, doanh nghi p s ra quy t đ nh tri n khai s n
xu t s n ph m m i, công vi c ch y u đ c ti n hành b i các b ph n k thu t và s n
xu t c a doanh nghi p. Tuy nhiên, ho t đ ng marketing ph i quan tâm toàn di n đ n
các quy t đ nh có liên quan đ n:
Các thông s k thu t c a s n ph m nh kích c , tr ng l
tin c y, công su t c a s n ph m

ng, đ b n, đ

Hình dáng, màu s c, m thu t công ngh , chi phí cho vi c t o dáng, ph i
màu và trang trí t ng th s n ph m.
Bao bì s n ph m (tính h p d n, tính th m m , kh n ng b o qu n, tính b n
v ng).
- Nh ng y u t phi v t ch t g n li n v i s n ph m: Khách hàng s yên tâm
h n trong vi c l a ch n và mua s n ph m n u h hi u bi t đ y đ v s n ph m, h tin
r ng s n ph m mà h mua s b o đ m vì các đ c tính s d ng và ch t l ng s n ph m.
ây chính là nh ng y u t phi v t ch t nh tên g i s n ph m, bi u t ng c a doanh
nghi p, nhãn hi u s n ph m, công tác ph c v , đ i di n bán hàng, th i gian b o hành
s n ph m.
- Ch th và th nghi m s n ph m: Sau khi hoàn thành vi c thi t k s n
ph m, bao gói, d ki n tên g i, nhãn hi u, bi u t

ng cho s n ph m, doanh nghi p

16

Thang Long University Library


ph i ti n hành th nghi m s n ph m. M c đích c a giai đo n này là đ đi đ n đ nh
hình s n xu t, kh ng đ nh nh ng thông s k thu t và đ c tính s d ng c a s n ph m,
ki m tra các ch tiêu v kinh t c a s n ph m nh tiêu hao v t t , lao đ ng, giá thành
s n ph m.
- Ch t o hàng lo t s n ph m: T k t qu k t lu n c a vi c th nghi m ch
t o s n ph m, nh ng đ c tr ng c a s n ph m đ c phân tích và đi đ n kh ng đ nh là
có th ti n hành s n xu t hàng lo t đ c. Tùy theo k t qu th nghi m và s thôi thúc
c a th tr

ng doanh nghi p t ch c s n xu t và chu n b đ a s n ph m ra th tr

ng

Chuăk ăs ngăc aăs năph mă
B t c s n ph m nào đ

c bày bán trên th tr

ng đ u có Chu k s ng, chu k

s ng c a s n ph m có th dài ng n khác nhau. Chu k s ng c a s n ph m có 4 giai
do n: tri n khai/b t đ u; t ng tr ng; bưo hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đ t
đi m c c đ i t i giai đo n bưo hòa.
- Giai đo n tri n khai/b t đ u: ây là giai đo n doanh nghi p tung s n ph m
ra th tr ng và th c hi n gi i thi u ra công chúng. T i giai đo n này s n ph m đ c
cung ng v i s l ng nh v i chi phí cao, ch a b c nh tranh nhi u. Th i đi m này
r t khó kh n cho doanh nghi p vì l i nhu n thu v ít ho c l v n. Vi c áp d ng
marketing t i giai đo n tri n khai nh m đ n m c tiêu chi m th ph n và m c đ nh n
bi t v s n ph m.
- Giai đo n t ng tr

ng: Th i k này hàng hóa đ

c th tr

ng ch p nh n

nhanh chóng và l i nhu n c ng t ng nhanh. S n ph m b t đ u ph i đ i m t v i c nh
tranh và xu h ng c nh tranh ngày gay g t. Các chính sách marketing trong th i đi m

này giúp t ng th ph n và m r ng th tr ng.
c bi t quan tâm đ n vi c nâng cao
ch t l ng s n ph m c ng nh nghiên c u thi t k m u mã m i. Ngoài ra còn c n
quan tâm đ n truy n thông và qu ng bá.
- Giai đo n bão hòa: ây có th đ c xem nh là giai đo n có tu i th dài
nh t và đ t ra nhi u nhi m v ph c t p trong marketing. Do s n ph m đư đ t m c tiêu
th cao, t t c nh ng ai có nhu c u v s n ph m đ u đư tiêu dùng chúng nên th i đi m
này giá r i vào tr ng thái nh y c m.
- Giai đo n suy thoái: c đi m c u t i giai đo n này là m c tiêu th gi m sút,
ch còn l i nh ng khách hàng trung thành v i nhãn hi u là v n mua hàng. Doanh
nghi p c n t p trung ngu n l c cho s n ph m m i. S n xu t s n ph m m t cách h n
ch đ duy trì các khách hàng c . Gi i quy t nhanh chóng hàng t n đ ng. T i giai
đo n này nên gi m b t các chi phí cho vi c xúc ti n qu ng cáo và gi i thi u.
1.4.2.2. Price (Giá)

17

Thang Long University Library


Chínhăsáchăphơnăbi tăgiá
Phân bi t giá s gi m giá nh m khai thác nhu c u khác nhau và thích ng v i
nh ng khác bi tc a th tr ng. Doanh nghi p s đ a ra nh ng m c giá khác nhau cho
cùng m t lo i s n ph m nh t đ nh. Bao g m:
- Phân bi t giá theo ch t l

ng s n ph m: C n c vào ch t l

phân lo i s n ph m theo c p, lo i ch t l
khác nhau

ng ti n hành

ng khác nhau, t đó quy đ nh các m c giá

- Phân bi t theo đ i t ng khách hàng là đ nh giá theo t ng đ i t ng khách
hàng khác nhau.
- Phân bi t theo n i ch n là đ nh giá khác nhau t i các v trí, đ a đi m khác
nhau s d ng s n ph m
- Phân bi t giá theo th i gian tiêu th : giá c đ c thay đ i theo th i gian nh
mùa, ngày, gi đ i v i m t s s n ph m, d ch v nh t đ nh
- Phân bi t giá theo đi u ki n và ph ng th c thanh toán: N u khách hàng
tr ti nhàng trong th i h n nhanh h n yêu c u s đ c h ng giá r h n so v i nh ng
khách hàng tr ch m
- Phân bi t giá theo kh i l
kh u cho khách hàng mua v i s l

ng mua c a ng
ng l n

i tiêu dùng: Áp d ng t l chi t

Chính sách thay đ iăgiá
- Gi m giá: Vi c gi m giá có kh n ng d n đ n m t c nh tranh v giá gi a các
doanh nghi pho c g p m t s tiêu c c v phía khách hàng .Vì v y đ gi m giá, doanh
nghi p c n ph i h t s c c n th n .
- T ng giá: M t s nguyên nhân d n đ n tình tr ng t ng giá có th do l m phát,
nhu c u v s n ph m c a ng i tiêu dùng quá l n hay nh ng s n ph m m i, s n ph m
đ c c i ti n v k th ât ho c các d ch v gia t ng kèm theo, chi phí đ u vào t ng…
Cácăph

ngăphápăđ nh giá

M t câu h i luôn đ c đ t ra v i nhà qu n tr marketing: “M c giá nào mà khách
hàng m c tiêu c a doanh nghi p s n sàng tr ?”. ây là y u t nh y c m nh t trong
Marketing Mix t o ra doanh thu. Tuy hi n nay c nh tranh v giá đang d n chuy n sang
c nh tranh v ch t l ng, nh ng các v n đ v đ nh giá v n vô cùng quan tr ng trong
m i doanh nghi p.
-

nh giá xu t phát t chi phí s n xu t
nh giá t tình hình c nh tranh

-

nh giá h ng theo c u
nh giá theo m t s ph ng pháp khác

18

Thang Long University Library


Chi năl

căđ nhăgiá

Có b n chi n l

c đ nh giá mà các doanh nghi p th

Hình 1.4: Cácăchi năl

Chi năl

căđ nhăgiáăth p

Chi năl

căđ nhăgiá
Chi năl

Chi năl

ng s d ng hi n nay.

căđ nhăgiáăcao

căđ nhăgiá

căđ nhăgiáătheoăth ă
tr ng

Chi năl

(Ngu n: GS.TS Tr n Minh

căphơnăhóaăgiá

o – Giáo trình MarkỀting C n b n –

i

h c Kinh t Qu c ếân – trang 319)
- Chi n l
và

c đ nh giá cao

Có hai h ng đ đ nh giá cao cho m t s n ph m:
nh giá cao trong m t th i gian ng n.

nh giá cao m t cách lâu dài

nh giá cao trong lâu dài đòi h i doanh nghi p ph i có v th cao, chi m l nh
đ c quy n, h s co dưn c a c u là r t nh , kh n ng c nh tranh cao so v i đ i th .
Còn đ nh giá cao cho ng n h n phù h p h n v i các s n ph m đ c đáo, có tính h p
d n trên th tr ng trong th i gian ng n.
- Chi n l

c đ nh giá th p

Giá th p đ c hi u là n m d i giá c a s n ph m cùng lo i có th so sánh. Chi n
l c này nh m lo i tr nh ng đ i th hi n có, đ ng th i ng n ng a nh ng đ i th m i,
đòi h i ph i t n d ng đ c n ng l c s n xu t và gi m m nh các kho ng chi phí.
Khi s n ph m m i gia nh p th tr ng đ t ng kh i l ng s n ph m tiêu th ban
đ u nh m m c đích chi m l nh th ph n thì ta có th áp d ng chi n l c xâm nh p.
Còn chi n l c đ nh giá th p lâu dài u tiên bán đ
hàng tiêu th s l n.
- Chi n l

c đ nh giá theo th tr

c nhi u hàng h n, lưi trên t ng s

ng

Chi n l c này ph thu c ch y u vào bi n đ ng th tr ng. Khi v n d ng chi n
l c này t c là doanh nghi p đang d a vào c nh tranh v giá đ đ nh giá cho s n ph m
c a mình sao cho phù h p. M t s y u t nh h ng đ n bi n đ ng c a th tr ng có
th k đ n là: giá nguyên li u, giá x ng d u, đi n n c…
19

Thang Long University Library


- Chi n l

c phân hóa giá

V n d ng chi n l
c u k thu t và ch t l
th s n ph m.

c này khi đ nh giá c n phân bi t cho t ng vùng, khu v c, yêu
ng s n ph m. Các đi u ki n đ t ch c s n xu t, đ i t

ng tiêu

Trong marketing, vi c đ nh giá h p lỦ giúp doanh nghi p thu v l i nhu n mà
v n n đ nh l ng khách hàng.

ng th i giá đ nh ra cho s n ph m c ng ph i mang
tính c nh tranh v i đ i th đ duy trì s t n t i c a doanh nghi p.
1.4.2.3. Place (Phân ph i)
Phân ph i là m t ti n trình cung c p s n ph m, d ch v đ n tay ng
ho c ng

i s

i tiêu dùng

d ng cu i cùng thông qua các ph i th c phân ph i trung gian.

Theo Philip Kotler: “Chi n l c kênh phân ph i là t p h p các nguyên t c nh đó
ếoanh nghi p có th th c hi n đ c các m c tiêu t i th tr ng m c tiêu”.(Ngu n:
Philip Kotler- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH - trang 436)
C uătrúcăkênhăPP
C u trúc kênh là t p h p m t nhóm các thành viên trong kênh đ

c phân b

nhi m v , ho t đ ng phân ph i rõ ràng.
- Các y u t c a c u trúc kênh
Chi u d c c a kênh: th hi n s l

ng các c p phân ph i

m i kênh phân

ph i.
Chi u ngang c a kênh: th hi n s trung gian thành viên

S lo i trung gian

m i c p kênh.

m i c p kênh.

- Khu v c phân chia theo c p kênh phân ph i.
Khu v c phân ph i s n ph m tiêu ếùng: thi t l p vi c phân ph i các s n
ph m ph c v ng i tiêu dùng cu i cùng.
Khu v c phân ph i th ng m i: phân ph i các s n ph m cho nh ng trung
gian khác (ho c đ c hi u nh chuy n đ i quy n s h u s n ph m).
- D a vào tính ch t ho t đ ng c a thành viên.
C u trúc chính: là c u trúc bao g m các thành viên tr c thu c kênh phân
ph i, s h u s n ph m, d ch v , chuy n quy n s h u, và ch u trách nhi m tr c m i
ho t đ ng phân ph i, kinh doanh cu i cùng.
C u trúc ph : là c u trúc g m các thành viên ph tr cho vi c phân ph i
nh v n t i, kho bưi, logistic

20

Thang Long University Library


Lo iăkênhăPP
C u trúc kênh phân ph i th hi n

vi c thi t l p h th ng phân ph i v i 1 thành

viên n m vai trò lưnh đ o, các thành viên tr c thu c khác ch u s tác đ ng và đi u
ph i c a thành viên chính. C u trúc kênh bao g m nh ng kênh phân ph i theo t ng

lo i sau.
S ăđ ă1.1: Kênhăphơnăph iăc aădoanhănghi p
NhƠăs năxu t

NhƠăs năxu t

Ng i tiêu
dùng

NhƠăs năxu t

NhƠăs năxu t

Bán l

Bán buôn

i lỦ

Ng i tiêu
dùng

Bán l

Bán buôn

Ng i tiêu
dùng

Bán l

Ng i tiêu
dùng
(Ngu n: GS.TS Tr n Minh

o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t
Qu c ếân – trang 412)

- Kênh phân ph i tr c ti p: m t thành viên đóng vai trò s h u, các thành viên
khác tr c thu c thành viên này v toàn di n.
- Kênh phân ph i gián ti p: các thành viên đ c l p l n nhau, th a nh n s ph
thu c d a vào h p đ ng ký k t.
Qu nătr ăkênhăPP
Sau khi đư l a ch n đ

c kênh phân ph i c a mình, doanh nghi p ph i ti n hành

vi c qu n tr ho t đ ng c a kênh m t cách có hi u qu . Vi c qu n tr kênh phân ph i
đòi h i ph i tuy n ch n, đ ng viên các trung gian và đánh giá ho t đ ng c a h qua
th i gian.
- Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i

21

Thang Long University Library


Các trung gian hay đu c tuy n ch n th

ng có nh ng đ c đi m n i b t, ph i có

thâm niên trong ngh , kinh nghi m bán hàng, m c l i nhu n đ u, có kh n ng tr n ,
kh n ng h p tác và uy tín cao.
- Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i
Các trung gian phân ph i c n ph i đ

c khích l th

ng xuyên đ h làm t t

công vi c đ c giao. Vi c kích thích các thành viên c a kênh phân ph i làm vi c th t
t t ph i b t đ u t vi c hi u đ c nhu c u và c mu n c a nh ng ng i trung gian.
Ph n l n các nhà s n xu t đ u quan ni m r ng quan h v i các trung gian th c ch t là
v n đ tìm ki m s h p tác. H s s d ng nh ng đ ng l c thúc đ y tích c c nh m c
l i cao, nh ng th a thu n đ c bi t, ti n th ng, b t giá... ôi lúc h l i áp d ng nh ng
ki u tr ng ph t nh đe d a gi m m c l i nhu n, giao hàng ch m ho c ch m d t quan
h .
-

ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i

Ng i s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a nh ng ng i trung gian theo
nh ng tiêu chu n nh m c doanh s đ t đ c, m c d tr bình quân, th i gian giao
hàng cho khách, x lỦ hàng h h ng ho c m t mát, m c đ h p tác…
Các trung gian PP
L a ch n các thành viên trong kênh nh h

ng đ n s t n t i và ho t đ ng c a

toàn kênh. Các thành viên trong kênh phân ph i là các trung gian tr c ti p tham gia

đàm phán phân chia nhi m v , công vi c phân ph i. Các thành viên trong m t kênh
phân ph i c b n bao g m.
- Nhà s n xu t/cung ng: nhà cung c p hàng hóa s n ph m ph c v cho quá
trình phân ph i.
i lý: nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s
c a nhà s n xu t, nhà bán buôn và nhà bán l , đ c h ng m t t l hoa h ng

y thác

- Trung gian bán buôn: trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ
r i bán l i cho nhà bán l ho c nh ng nhà s d ng công nghi p
- Trung gian bán l : nh ng trung gian mua hàng hóa d ch v c a nhà s n xu t
ho c nhà bán buôn r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng.
- Ng i tiêu dùng: thành viên cu i cùng, ng i tiêu th s n ph m
Chi năl

căPP

Chi n l c kênh phân ph i luôn ph i đ t trong chính sách marketing chung và
ph i h p v i 3Ps còn l i trong Marketing Mix. D i đây là ba chi n l c phân ph i
cho các doanh nghi p hi n nay.
- Phân ph i đ c quy n: h n ch s l ng ng i mua trung gian, nh m d
dàng qu n lý, b o v hình nh th ng hi u, s n ph m, tránh s m t mác thông tin.
22

Thang Long University Library


- Phân ph i ch n l c: ch n l c rõ ràng nh ng trung gian có kh n ng phân
ph i t t nh t cho doanh nghi p.

- Phân ph i đ i trà: phát tri n s l

ng trung gian phân ph i càng nhi u càng

t t.
Vi c ph i h p t t các y u t Marketing – Mix s t o đi u ki n thu n l i cho quá
trình thi t k kênh. Nh chúng ta đư bi t, m c tiêu c a b t k m t doanh nghi p nào,
c a b t k h th ng Marketing hay h th ng kênh phân ph i nào c ng là nh m đ t
đ

c l i nhu n, th l c và an toàn trong kinh doanh.

1.4.2.4. Promotion (Truy n thông)
Theo Hi p h i các

i lỦ Qu ng cáo M thì Truy n thông là quá trình chia s

thông tin. Các doanh nghi p ngày nay th ng ngh truy n thông marketing đ n gi n
ch là qu ng cáo cho s n ph m. S l m t ng y khi n cho m t s doanh nghi p
th ng g i đ n thông đi p s n ph m ho c thông tin s n ph m không đ c chính xác
đ n ng

i tiêu dùng c a h .

Philip Kotler đư đ a ra k t lu n r ng “Truy n thông markỀting chính là nh ng
ho t đ ng liên quan đ n vi c truy n đi nh ng thông tin v t ch c và s n ph m t i
khách hàng m c tiêu đ thuy t ph c h mua và thi t l p, ếuy trì m i quan h b n v ng
v i h ”.
Ngày nay các doanh nghi p th ng qu n lỦ m t h th ng truy n thông marketing
ph c t p. B n thân doanh nghi p c ng duy trì m i liên l c v i nh ng ng i trung gian,

tiêu dùng và công chúng có ti p xúc c a mình. H th ng truy n thông marketing g m
m t s ph

ng pháp nh :

Qu ngăcáo
Qu ng cáo là b t k m t hình th c gi i thi u gián ti p qua m t ph ng ti n
truy n thông.
cao nh ng Ủ t ng, hoàng hóa hay d ch v nhân danh m t ng i b o
tr n i ti ng và ph i tr ti n cho h . Qu ng cáo là m t m t xích trong ti n trình
marketing và là công c quan tr ng đ truy n đ t thông đi p th ng hi u đ n ng i
tiêu dùng
Quanăh ăcôngăchúng
Quan h c ng đ ng hay quan h công chúng (PR) là các ho t đ ng v i m c đích
xây d ng m i quan h t t, hình nh thân thi n v i các đ i t ng công chúng khác
nhau c a doanh nghi p thông qua các ho t đ ng vì l i ích c a c ng đ ng. Khi mà
qu ng cáo m t đi m t s kh n ng xây d ng th

ng hi u, và khuy n m i phát tri n

v t quá quy mô t i u c a nó, các công ty có th nh n ra nhi u ti m n ng h n đ i v i
marketing quan h công chúng
23

Thang Long University Library


Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là s giao ti p m t đ i m t c a nhân viên bán hàng v i khách
hàng ti m n ng đ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m, t o s chú Ủ c a m i khách

hàng và chuy n t i nhi u thông tin. Bán hàng cá nhân (personal selling ) có th thi t
l p và phát tri n nh ng m i quan h bán hàng
Marketingătr căti p
MarkỀting tr c ti p là vi c s

d ng đi n tho i, th

đi n t

và nh ng công c

ti p xúc khác (không ph i là ng i) đ giao ti p và d n d m t đáp ng t nh ng
khách hàng riêng bi t ho c ti m n ng. Marketing tr c ti p là đ d n đ n bán hàng tr c
ti p không qua trung gian.
Khuy nămưi
Khuy n mãi là t t c các bi n pháp ng n h n đ kích thích ng i tiêu dùng dùng
th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch v nh cung c p nh ng
l i ích b sung.

24

Thang Long University Library


K TăLU NăCH

NGă1

Các nhà qu n tr marketing ngày nay bi t r ng vi c đáp ng nhu c u c a khách
hàng là chìa khóa đem l i l i nhu n cho doanh nghi p. Vi c áp d ng Marketing Mix

đem l i cho doanh nghi p nhi u l i ích. V tài chính, giúp doanh nghi p gi m đ c
nhi u chi phí h n, s d ng các kho n đ u t , nghiên c u, qu ng cáo… m t cách h p
lỦ. Marketing Mix c ng đ ng th i giúp doanh nghi p t ng tính c nh tranh h n, thu hút
đ c nhi u s quan tâm c a khách hàng. Trong th i đi m hi n t i, Marketing đư và
đang mang tính toàn c u, doanh nghi p áp d ng marketing có kh n ng toàn c u hóa
các d ch v , s n ph m c a mình. Không nh ng th , đây còn là c u n i gi a doanh
nghi p v i ng i tiêu dùng và xư h i.
Tóm l i, vi c áp d ng marketing, c th là marketing mix vào doanh nghi p có
vai trò quan tr ng d n đ n thành công. Vi c tìm đ c v trí c a mình và t n t i lâu dài
trên th tr ng, t o ra b n s c riêng, đ c đi m riêng trong m t th tr ng đ y bi n đ ng
và khó kh n cùng vô vàn đ i th c nh tranh là m c tiêu c b n v i b t k doanh
nghi p nào tham gia kinh doanh.
Trên đây em đư trình bày m t s lỦ thuy t chung v Marketing, đ a ra m t s
khái ni m v môi tru ng c nh tranh c a doanh nghi p và các thành ph n c b n 4Ps
trong Marketing Mix. ây s là c s và ti n đ đ phân tích v th c tr ng áp d ng
ho t đ ng Marketing Mix t i Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng
H ng Hà.

25

Thang Long University Library