Hoàn thiện các sản phẩm hiện có và phát triển các sản phẩm mới

LỜI MỞ ĐẦU
Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường
có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay
đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm
mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động
đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả
khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của
công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu
cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công
nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải
tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Việc phát triển và tung
sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào
cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết
trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa,
nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi
chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh".
Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần
thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai
đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những
tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho
khách hàng. Các công ty nhỏ thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ
bằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng thêm một số tính năng mới. Chỉ những công
ty lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia mới mạnh dạn tung ra sản phẩm mới đi trước
thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các công việc điều tra nghiên cứu nhu cầu
người tiêu dùng thường xuyên.
"Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng
yên tại chỗ. Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những
Website: Email : Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những
doanh nghiệp lớn hơn. Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung

nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy
nhất để phát triển. Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp
đó càng trở nên chủ động."
Website: Email : Tel : 0918.775.368
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời
sống
1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị
trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản
phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
• Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang
và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất,
khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm.
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới
thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến
lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn
thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị
trường.
- Sản phẩm mới tương đối:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng

không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép
doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi
phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản
phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá
trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán
hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên
thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay
không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người
mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
* Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX:
• Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của
Marketing. Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác
đằng sau việc quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay
đổi và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ đó.
• Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ,
kiểu dáng của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng
có thể gây được sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến
mại đều có thể phát sinh từ sự quá trình cá biệt hoá sản phẩm.
* Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được
thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp
nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm

giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh
tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục
đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người
tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng
mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi, các
doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở
nên khắt khe hơn:
• Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm
nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
• Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với
các loại sản phẩm khác nhau;
• Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới
và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản
lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi
trường kinh doanh ...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản
phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với
nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu
dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo
đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ).
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không
cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu
của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và

nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu
cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác
nhau:
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
• Phát triển sản phẩm mới tương đối;
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không
sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là
hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện
ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm
đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản
phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp
ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng.
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh
nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;
2. Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn
lực của mình; và
3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để
thực hiện quá trình này.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi
người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm
hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của
sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay

đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với
khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu
sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá
thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi
công nghệ sản phẩm.
• Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay
đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về
cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công
nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan
trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối
thủ cạnh tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm
mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước
ngoài.
Các bước để đến thành công:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới.
Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản
ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng
là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải
thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.
• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết
marketing chuyên nghiệp.
• Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản
phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ

bán chạy."
2. qUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VỚI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI
2.1 Nội dung cơ bản của quản lý và kiểm tra chất lượng trong phát triển
sản phẩm mới:
Trong hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm mới, người ta không chỉ
quản lý về chất lượng vật lý, hoá học, cơ học, kỹ thuật và mỹ thuật của sản
phẩm mới làm ra mà người ta phải tổ chức quản lý tất cả các khẩu từ lúc xây
dựng ý tưởng, nghiên cứu thị trường, xây dựng phương án sản xuất,
marketing, phân phối – tiêu thụ, theo dõi và đánh giá kết quả …. một cách có
hệ thống và khoa học đảm bảo theo một quy định, quy chuẩn nhất định.
* Khi phát triển sản phẩm mới, cần kiểm tra chất lượng một số nội
dung sau:
1. Tổ chức bộ máy, bố trí nhân lực đã phù hợp chưa?
2. Marketing (hình thức, phương pháp, tiến độ, chi phí, hiệu quả)?
3. Đầu vào (thông tin, nguyên liệu, vật liệu, lao động...)?
Website: Email : Tel : 0918.775.368
4. Máy móc, trang thiết bị?
5. Sản phẩm (hình thức, kiểu dáng, chất lượng so với thiết kế)?
6. Đầu ra (công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm?
7. Đánh giá báo cáo (các chỉ số cụ thể, đề xuất)?
Tiêu chuẩn ISO 9000:
• Quản lý nhân sự
• Quản lý hệ thống
• Quản lý thông tin
• Quản lý các quá trình
* Phát triển sản phẩm mới với môi trường:
Khi hình thành ý tưởng phát triển một loại sản phẩm nào, dù là sản phẩm
mới tương đối hay tuyệt đối cũng phải tính đến sự tương tác giữa sản phẩm
mới và môi trường. Môi trường ở đây là chỉ phạm vi tác động của sản phẩm

mới đến môi trường tự nhiên như: nước, đất; môi trường xã hội, môi trường
sống và làm việc của con người và động, thực vật…khi sản xuất có ảnh
hưởng đến sức khoẻ người lao động trực tiếp không? Nếu có ảnh hưởng thì
phương án bảo đảm an toàn ra sao? Xử lý chất thải thế nào?
Ví dụ: Khi sản xuất một loại đồ chơi cho trẻ em. Trước tiên nhà sản xuất
phải tính thị hiếu của trẻ thơ để bán được hàng, nhưng vấn đề không thể
không tính đến là những sản phẩm ấy có ảnh hưởng gì xấu tới môi trường
xung quanh, người lao động, người tiêu dùng và xã hội không. Như sản phẩm
hình thù có xắc, nhọn quá dễ gây thương tích cho trẻ không? có phù hợp với
nền văn hoá, bản xắc và phong tục tập quán dân tộc nơi tiêu thụ không? Chất
liệu làm đồ chơi đó có chứa chất độc hại cho trẻ em không?……những vấn đề
đó đều phải tính đến
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
3.1 Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có
ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của
một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau:
1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
• Ít khách hàng và sản lượng bán thấp.
• Lãi thấp hoặc có thể lỗ.
• Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.
2. Giai đoạn phát triển:
• Sản lượng bán tăng nhanh.
• Cạnh tranh trên thị trường tăng.
• Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).
3. Giai đoạn chín muồi:
• Cạnh tranh rất mạnh.
• Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.
• Sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp.

4. Giai đoạn suy thoái:
• Doanh số bán giảm.
• Tồn tại một số khách hàng trung thành
• Lãi ở mức thấp nhất.
Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn
tung sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị
lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do
Website: Email : Tel : 0918.775.368