Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng an bình, chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG TRINH

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
Phản biện 2: TS. PHAN VĂN TÂM

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng ngày
28 tháng 06 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thuật ngữ marketing đã được đề cập từ những năm đầu của
thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát
triển và hoàn thiện trên cả bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày
nay, marketing trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được
ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại
những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh
vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng
dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng
ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về
mặt khoa học và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối
thập kỷ 80 khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản nền
kinh tế thị trường. Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị
trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing
còn hạn chế. Trong những hoạt động cần thiết mà ngân hàng thương
mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực
hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh
trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế
giới. Trong sân chơi lớn và cân bằng như thế, cơ hội chia đều cho tất
cả các ngân hàng thương mại. Chính vì sức ép cạnh tranh gay gắt

trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế,
việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành
vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn bộ hệ thống ngân
hàng TM nước ta. Trong bối cảnh các ngân hàng mọc lên ngày càng
nhiều, nền kinh tế thì gặp nhiều khó khăn, thiết nghĩ để tạo dựng


2
thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng thì truyền
thông marketing là vấn đề quan trọng.
Với những lý do trên tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương
trình truyền thông cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh
Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng xây dựng chương trình truyền thông
của Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở
phân tích thực trạng đề ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chương
trình truyền thông tại ABBank ĐN nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn
thành các mục tiêu đã đề ra.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu việc thực hiện các công cụ truyền thông ở
ABBank ĐN
Phạm vị nghiên cứu tại ABBank ĐN, đề tài sử dụng số liệu
các năm 2010, 2011, 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương
pháp lý luận, thống kê, dự đoán…
5. Bố cục của luận văn
Gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng xây dựng chương trình truyền
thông tại Ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông tại Ngân
hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing và truyền thông marketing
Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận”.
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các
tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông
qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào
doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng
- Giành được khách hàng
- Duy trì khách hàng
- Động viên tinh thần của nhân viên
- Sự ổn định của bộ máy tổ chức
- Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng

1.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.2.1. Tổng quan về phối thức truyền thông marketing
tích hợp
a. Phối thức truyền thông marketing
Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được
gọi là phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự


4
kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale
promotion), quan hệ công chúng (PR – Public Relation), bán hàng cá
nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà
công ty sử dụng để theo dõi các mục tiêu marketing.
b. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp là tất cả các thông điệp,
định vị và hình ảnh, nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong
truyền thông ra bên ngoài. Điều này có nghĩa là các chương trình
quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến
dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và
cái nhìn như trên web. [2, tr.418]
c. Môi trường truyền thông thay đổi
Có hai nhân tố làm thay đổi diện mạo của truyền thông
marketing ngày nay.
Thứ nhất là vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ.
Thứ hai là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên
những người làm marketing lựa chọn các công cụ truyền thông tích hợp:
- Quyền lực của các nhà bán lẻ
- Tính hiệu quả của quảng cáo
- Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn

- Sự chú trọng vào việc giữ khách hàng
- Sự tăng trưởng của marketing dữ liệu
- Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng
d. Nhu cầu đối với truyền thông marketing tích hợp
Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing mục
tiêu, và việc sử dụng tương ứng tập hợp đa dạng các kênh truyền
thông và các công cụ truyền thông cổ động, đặt ra vấn đề cho những


5
người làm marketing. Khách hàng không phân biệt giữa các nguồn
thông điệp với cách thức những người làm marketing thực hiện.
Các thông điệp quảng cáo được hoạch định và thực hiện bởi
các bộ phận quảng cáo hoặc các hãng quảng cáo. Truyền thông qua
bán hàng trực tiếp được phát triển bởi việc quản trị bán hàng.
1.2.2. Tiến trình truyền thông
a. Tổng quan về quá trình truyền thông

b. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông
marketing
b1. Các mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển


6
b2. Các mô hình bổ sung
* Mô hình phân cấp phản hồi bổ sung:
* Các mô hình dựa trên tình huống mua hàng:
* Mua hàng quan tâm nhiều
* Mua hàng quan tâm ít
* Quá tải thông tin

* Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông tích hợp
1.2.3. Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
a. Xác định công chúng mục tiêu
b. Xác định các mục tiêu truyền thông
c. Thiết kế thông điệp
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
e. Xây dựng ngân sách cho truyền thông
f. Đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông
1.3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THUYỀN THÔNG
1.3.1. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo
a. Mục tiêu quảng cáo
a1. Mục tiêu thông tin
a2. Mục tiêu thuyết phục
a3. Mục tiêu nhắc nhở
b. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp
chủ yếu: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu,
cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách
quảng cáo:Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; Thị phần và
điều kiện sử dụng; Cạnh tranh; Tần suất quảng cáo; Khả năng thay
thế của sản phẩm.


7
c. Quyết định thông điệp quảng cáo
Người làm quảng cáo phải trải qua các bước:
c1. Thiết kế thông điệp
c2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
c3. Thực hiện thông điệp

d. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn
phương tiện quảng cáo. Quá trình này bao gồm các bước: quyết định
về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương
tiện truyền thông chủ yếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện
truyền thông, phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
d1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
d2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
e. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng
nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác
động của quảng cáo.
e1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
e2. Nghiên cứu hiệu quả của doanh số
1.3.2. Hoạch định chính sách khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Nhưng công
cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phiếu
tặng hàng…), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí…)
và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua).
Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi mạnh
mẽ, nhất là trong thị trường tiêu dùng. Các nhà lãnh đạo đã nhận
khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, các nhà quản trị sản phẩm đã


8
được phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải
tăng doanh số lên.
a. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
a1. Xác lập mục tiêu khuyến mãi

a2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
a3. Xây dựng chương trình khuyến mãi
a4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi
Để chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần
chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán
hàng.
Các phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi: so sánh
doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi;
nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại
khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm
gì sau khi kết thúc chương trình đó.
1.3.3. Quản trị chương trình quan hệ công chúng
a. Khái niệm
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng
thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc
thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi
hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực
hiện:
- Quan hệ với báo chí
- Tuyên truyền sản phẩm
- Truyền thông của doanh nghiệp
- Vận động hành lang


9
- Tham mưu
Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận
marketing quan hệ công chúng (MPR), MPR không chỉ là tuyên

truyền (nhiệm vụ bảo đảm chỗ đăng tải trên các phương tiện in ấn,
truyền thanh và truyền hình để cổ động hay giới thiệu sản phẩm) mà
còn có các nhiệm vụ như:
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn.
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên
những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó.
b. Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với
công chúng
Người quản trị marketing quan hệ với công cúng (MPR) phải
đưa ra các quyết định về mục tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương
tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và phương tiện quan hệ
với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR.
b1. Xác định mục tiêu MPR
b2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng
b3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR
1.3.4. Quản trị lực lượng bán hàng
Vai trò của lực lượng bán hàng: Điều tra thăm dò, Thiết lập
sơ đồ, chương trình, Hướng dẫn, Khơi nguồn.
Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các công việc sau:
Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng, Huấn luyện các đại
diện bán hàng, Hướng dẫn các đại diện bán hàng, Kích thích các đại
diện bán hàng, Đánh giá các nhân viên bán hàng.


10
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH

TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình được viết tắt là
ABBank thành lập vào tháng 4 năm 1993 có trụ sở tại 138 Hùng
Vương thị trấn An Lạc, huyện Bình Chánh, TP Hồ Chí Minh. Hiện
tại, Hội sở chính được đặt tại 78 – 80 Cách Mạng Tháng Tám, Quận
3, TP.Hồ Chí Minh. Ngân hàng An Bình (ABBank) là một trong các
Ngân hàng cổ phần hàng đầu và là một trong mười Ngân hàng có
vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam.
AB Bank Đà Nẵng được thành lập theo giấy phép số
0300852005003 do sở kế hoạch và đầu tư TP Đà Nẵng cấp ngày
14/11/2006 tại 179 Nguyễn Chí Thanh – TP Đà Nẵng. Hoạt động
trong lĩnh vực huy động vốn, cho vay, tài trợ thương mại, dịch vụ
chuyển tiền chuyển tiền, thẻ ATM, mua bán ngoại tệ...
2.1.1. Cơ cấu tổ chức
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Tình hình huy động vốn
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn
Đvtính: triệu đồng
Chỉ tiêu
Tổng nguồn vốn huy
động
I. Theo loại tiền

Năm 2012
Số tiền
(%)

112.443 100

Năm 2013
Số tiền
(%)
259.565 100

Chênh lệch
Số tiền
(%)
147.122 130,84

112.443

259.565

147.122 130,84

100

100


11
1. VNĐ
2. Ngoại tệ
II. Theo kỳ hạn
1. Dưới 12 tháng
2. Từ 12 tháng trở lên
III. Theo khách hàng

1. Tiền gửi của các
TCKT và cá nhân
2. Tiền gửi tiết kiệm
3. Chứng chỉ tiền gửi

90.020 80
22.423 20
112.443 100
77.783 69,2
34.660 30,8
112.443 100
50.261 44,7
50.002 44,47
12.180 10,83

137.573 53
47.553 52,82
121.992 47
99.569
444
259.565 100 147.122 130,84
135.434 52,2
57.651
74
124.131 47,8
89.471
258
259.565 100 147.122 130,84
171.751 66,17 121.490 241,72
83.859 32,31

3.955 1,52

33.857 67,71
-8.225 -67,53

((Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2012, 2013 )
Có được kết quả như vậy là do trong năm qua chi nhánh
đã liên tục điều chỉnh lãi suất huy động tiền gửi bằng VND và
ngoại tệ, kỳ hạn linh hoạt, phong phú, cũng như đưa ra các hình
thức khuyến mãi, giới thiệu các dịch vụ tiện ích mà hệ thống
Ngân hàng TMCP An Bình – CN Đà Nẵng mang lại.
b. Về tình hình cho vay
Bảng 2.2: Tình hình cho vay của Ngân hàng TMCP An Bình –
CN Đà Nẵng
Năm 2012
Số tiền
(%)
1. Doanh số cho vay
805.989 100
- Cho vay ngắn hạn
748.352 92.85
- Cho vay trung, dài hạn 57.637 7,15
2. Doanh số thu nợ
596.085 100
- Ngắn hạn
497.645 83,49
- Trung, dài hạn
98.440 16,51
3. Dư nợ bình quân
441.421 100

- Ngắn hạn
301.741 63,36
- Trung, dài hạn
139.680 31,64
Chỉ tiêu

Đvtính: triệu đồng
Năm 2013
Số tiền
(%)
2.123.117 100
2.044.715 96,31
78.402 3,69
1.846.978 100
1.768.872 95.77
78.106
4,23
717.560
100
577.584 80,49
139.976 19,51

Chênh lệch
Số tiền
( %)
1.317.128 163,42
1.296.363 173,23
20.765 36.03
1.250.893 209,85
1.271.227 255,45

-20.334 -20,66
276.139 62,56
275.843 91,42
296
0,21

(Nguồn: số liệu tổng hợp tình hình kinh doanh năm 2012 – 2013)
c. Các hoạt động khác: Hoạt động dịch vụ; Hoạt động chăm


12
sóc khách hàng; Hoạt động ứng dụng khoa học công nghệ; Công tác
tổ chức, đào tạo nhân viên
d. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP An
Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTMCP An Bình –
CN Đà Nẵng
Chỉ tiêu
1. Tổng thu nhập
- Thu từ HĐTD
- Thu từ HĐKD&DV
- Thu khác
2. Tổng chi phí
- Chi về HĐTD
- Chi về HĐKD&DV
- Chi khác
3. Lợi nhuận

Năm 2012
Số tiền

(%)
15.052 100
14.443 95,95
547 3,63
62 0,41
14.878 100
10.789 72,52
86 0,58
4.003 26,9
274

Đvtính: Triệu đồng
Năm 2013
Chênh lệch
Số tiền
(%) Số tiền
(%)
53.388 100
38.336 254,69
50.337 94,29
35.894 248,52
2.499 4,68
1.952 356,86
552 1,03
490 790,32
53.123 100
38.245 257,06
39.796 74.91 29.007 268.86
170
0.32

84 97.67
13.157 24.77
9.154 228.68
265
91 52.30

(Nguồn: Cân đối tài khoản tổng hợp năm 2012 – 2013 )
Nhìn chung, qua hai năm tổng thu nhập và tổng chi phí của
chi nhánh đều tăng song do các khoản chi phí có quy mô tăng nhỏ
hơn các khoản thu nhập nên chi nhánh vẫn đảm bảo có lợi nhuận.
2.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1 Chiến lược Marketing tại Ngân hàng TMCP An
Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Thị trường mục tiêu của ABBank Đà Nẵng
b. Định vị sản phẩm
c. Marketing – mix
2.2.2. Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng
ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Công chúng mục tiêu


13
Đối với nhóm sản phẩm huy động vốn: chú trọng vào nhóm
khách hàng cá nhân, các khách hàng có nguồn tiền tiết kiệm nhàn rỗi.
Đối với nhóm sản phẩm cho vay và các dịch vụ khác: Nhóm
khách hàng doanh nghiệp, Nhóm khách hàng cá nhân, Nhóm khách
hàng đầu tư, Nhóm khách hàng Điện lực và các đơn vị thành viên nhưng
AB Bank ĐN chú trọng vào đối tượng doanh nghiệp, các tổ chức sản
xuất kinh doanh các ngành nghề như cao su, thuỷ điện, thuỷ sản.

Bên cạnh đó, do tình hình bất động sản đóng băng nên AB
Bank ĐN hạn chế cho vay các đối tượng kinh doanh bất động sản.
b. Mục tiêu truyền thông
- Góp phần thực hiện mục tiêu chung là gia tăng hiệu quả
hoạt động huy động vốn gồm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm
và cho vay tín dụng tại Chi nhánh.
- Gia tăng số lượng và chất lượng giao dịch đối với tất cả các
sản phẩm, dịch vụ mà Chi nhánh đang cung cấp.
- Tập trung vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo độ
tin cậy.
c. Trách nhiệm truyền thông của chi nhánh
* Trách nhiệm hoạch định và xây dựng chương trình truyền
thông và cổ động
* Trách nhiệm triển khai chương trình truyền thông và cổ động
d. Thông điệp truyền thông
Tập trung vào lợi ích mang đến cho khách hàng. Điều này
thể hiện trong quá trình huy động vốn cũng như cho vay. Ngân hàng
TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng đã đưa ra các chính sách phù
hợp bên cạnh những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút
khách hàng.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo độ tin cậy.


14
e. Chọn lựa các phương tiện truyền thông
Kênh trực tiếp: Ngân hàng chủ yếu thông qua đội ngũ nhân
viên tại các phòng giao dịch để truyền thông, đây là đối tượng tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nên đóng vai trò quan trọng trong việc
tuyên truyền. Tiếp tục mở rộng các chi nhánh, phòng giao dịch tại
các tỉnh thành nhằm mục tiêu mở rộng kênh bán hàng trực tiếp đến

với khách hàng.
Kênh gián tiếp: Ngân hàng TMCP An Bình chủ yếu quảng
cáo trên tivi, các phương tiện như panô, băng rôn, tờ rơi để đưa các
chương trình của mình đến gần hơn với khách hàng.
f. Ngân sách truyền thông
Ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông Marketing
tại AB Bank – Chi nhánh Đà Nẵng qua các năm được phân bổ tương
đối ổn định với tỷ lệ tăng bình quân 150%. Trong đó, chi phí dành
cho khuyến mãi năm 2011, 2012 chiếm tỷ trọng bình quân gần 50%,
năm 2013 chiếm 84%. Tốc độ tăng trưởng các chi phí này rất lớn,
khuyến mãi tăng bình quân 150%, quảng cáo tăng 160%. Qua các số
liệu này cho thấy Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng
rất quan tâm đến hoạt động truyền thông marketing.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.3.1. Các chương trình quảng cáo
- Trên truyền hình
- Trên báo chí
- Trên tạp chí
- Quảng cáo ngoài trời với panô, áp phích, băng rôn
- Quảng cáo tại chi nhánh và các phòng giao dịch


15
- Quảng cáo bằng tờ rơi, hướng dẫn
Một số các chương trình truyền thông cổ động mà Hội sở, chi
nhánh tự xây dựng và thực hiện trong thời gian gần đây như sau :
* ABBANK – Tết An Bình 2014
* Thanh toán tiền điện tự động bằng Thẻ tín dụng ABBank Visa

Đánh giá chương trình quảng cáo: Quảng cáo dưới mọi hình
thức của ngân hàng đã tạo dựng được uy tín trong thị trường tài chính tại
Đà Nẵng. Điều đó thể hiện qua số lượng khách hàng giao dịch ngày càng
nhiều, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đã đề ra. Đây là thành công
bước đầu cho một thương hiệu mới trên thị trường tài chính Đà Nẵng.
2.3.2. Chương trình khuyến mãi bán hàng
Khuyến mãi bán hàng là công cụ quan trọng trong truyền
thông marketing mà AB Bank sử dụng nhiều nhất và sử dụng một
khoản ngân sách chiếm đến gần 85% so với tổng ngân sách cho hoạt
động truyền thông trong các năm qua.
Một số chương trình khuyến mãi tại Hội sở và chi nhánh:
- Ưu đãi lên tới 20% khi mua sắm trực tuyến cùng thẻ
ABBank Visa.
- Ưu đãi lớn khi nạp tiền & thanh toán hóa đơn bằng thẻ
ABBank Youcard.
Tuy nhiên chương trình khuyến mãi bán hàng còn nhiều
những hạn chế:
- Nội dung, hình thức khuyến mãi: trùng khớp, chưa tạo
được sự khác biệt giữa AB Bank và các ngân hàng khác.
- Khuyến mãi bằng quà tặng: Quà tặng không thiết thực với
khách hàng và chưa tương xứng với số tiền mà ngân hàng huy động.
2.3.3. Chương trình phát triển lực lượng bán hàng
Đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong phân phối


16
sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng nhưng cũng có vai trò quan
trọng hoạt động truyền thông. Đóng vai trò trung gian truyền thông
điệp từ ngân hàng đến khách hàng.
Mục tiêu của lực lượng bán hàng: Thu hút khách hàng

mới, Duy trì khách hàng cũ.
Đánh giá hiệu quả bán hàng:
Khách hàng khá hài lòng về thái độ tiếp đón và những hiểu
biết của nhân viên giao dịch về sản phẩm của họ cần quan tâm.
Về quy trình thực hiện giao dịch tốt, và cần thực hiện giao
dịch nhanh chóng hơn.
2.3.4. Quan hệ công chúng
Sự thành công hay thất bại của ABBank – Chi nhánh Đà
Nẵng một phần dựa vào quan hệ công chúng. Ngân hàng đã chú
trọng vào bộ phận PR thể hiện sự cần thiết về vai trò của PR.
Mục tiêu của quan hệ công chúng:
- Tạo sự biết đến, tạo sự thu hút của công chúng đối với sản
phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức của ABBank.
- Xây dựng uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính và
trong lòng khách hàng.
Thông điệp quan hệ công chúng:
Thông qua các sự kiện để tạo dựng uy tín và sự nhận biết của
công chúng đối với tài chính và nguồn lực của ngân hàng.
Bên cạnh đó tổ chức các show quảng cáo, đăng tải nhiều bài
báo trên các tạp chí đồng thời chú trọng vào các dịch vụ mới, hấp
dẫn đối với khách hàng.
Đánh giá hiệu quả quan hệ công chúng:
Hiệu quả của việc quan hệ công chúng đó là sự thay đổi mức
độ biết đến, hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng. Từ một


17
ngân hàng nhỏ đã có những bước phát triển vượt bậc để trở thành
thương hiệu được người dân cả nước nói chung và Đà Nẵng biết đến,
tin tưởng sau khi kết thúc MPR.

2.4. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
- AB Bank chưa có kế hoạch tiếp cận khách hàng cụ thể. Các
công cụ truyền thông sử dụng mang tính chung chung, mục tiêu thì
ngắn hạn. Các mẫu quảng cáo chưa thể hiện được sự khác biệt so với
các ngân hàng khác.
- Truyền thông chỉ là thể hiện bên ngoài của thực thể thương
hiệu này.
- Sự kết hợp các công cụ truyền thông marketing tại AB
Bank chưa có sự đồng nhất. Đội ngũ nhân viên giao dịch trẻ, có trình
độ nhưng chưa được rèn luyện kỹ năng giao tiếp, chắc nắm rõ nghiệp
vụ và giải pháp tài chính cho khách hàng một cách chuyên nghiệp.
AB Bank phải xem xét lại và đẩy mạnh hoạt động marketing
để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng.
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CỦA CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
3.1.1. Phân tích đặc điểm ngành và xu hướng cạnh tranh
của ngành
Áp lực cạnh tranh giữa khối Ngân hàng TMQD và khối Ngân
hàng TMCP đang tăng lên mạnh mẽ và đã có sự chuyển dịch thị


18
phần khá nhanh từ khối Ngân hàng TMQD sang khối Ngân hàng
TMCP trong thời gian gần đây. Mức độ cạnh tranh giữa các ngân
hàng, đặc biệt đối với hoạt động ngân hàng truyền thống sẽ gia tăng

mạnh.
3.1.2. Phân tích đặc điểm khách hàng
a. Khách hàng hiện tại: Khách hàng doanh nghiệp; Khách
hàng cá nhân.
b. Khách hàng tiềm năng: Khách hàng doanh nghiệp; Khách
hàng cá nhân.
3.1.3. Phân tích đặc điểm sản phẩm của ABBANK
ABBANK có chất lượng sản phẩm linh hoạt, hiện đại, dãy sản
phẩm đa dạng phong phú. Với sự hỗ trợ từ cổ đông trong nước là
Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm và
mô hình quản lý chuyên nghiệp của đối tác chiến lược nước ngoài là
Ngân hàng lớn nhất Malaysia: Maybank, và mới đây nhất là việc hợp
tác với các đối tác như Frudential, Tổng công ty bưu chính Việt Nam
(VNPost), Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel nhằm mở rộng
dãy sản phẩm dịch vụ, ABBANK đang tiến gần hơn tới mô hình một
“siêu thị tài chính” hiện đại.
Đối với khách hàng Doanh nghiệp, ABBANK sẽ cung ứng sản
phẩm - dịch vụ tài chính ngân hàng trọn gói như: sản phẩm cho vay,
sản phẩm bao thanh toán, sản phẩm bảo lãnh, sản phẩm tài trợ xuất
nhập khẩu, sản phẩm tài khoản, dịch vụ thanh toán quốc tế...
Đối với các khách hàng cá nhân, ABBANK cung cấp nhanh
chóng và đầy đủ chuỗi sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm tín dụng tiêu
dùng linh hoạt, an toàn, hiệu quả như: Cho vay tiêu dùng có thế
chấp, Cho vay tín chấp, Cho vay mua nhà, Cho vay sản xuất kinh
doanh, Cho vay bổ sung vốn lưu động, Cho vay mua xe, Cho vay du


19
học…và các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước.
Nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng, ABBANK đang triển khai

tặng kèm bảo hiểm nhân thọ cho người vay đối với các sản phẩm chủ
đạo. Khách hàng sẽ được bảo hiểm toàn diện trong trường hợp rủi ro
tử vong hoặc thương tật vĩnh viễn, với số tiền bảo hiểm tương đương
số tiền gửi tiết kiệm.
Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ cho vay, bảo lãnh, thanh toán
quốc tế ABBANK cũng được biết đến với sản phẩm thẻ YOUcardThẻ đầu tiên được chấp nhận rộng rãi tại hầu khắp các ATM/POS
của các ngân hàng trên toàn quốc. Trong năm 2009, ABBANK tiếp
tục cho ra mắt thành công Thẻ thanh toán quốc tế YOUcard VISA
debit, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu chi tiêu của khách hàng. Các dịch
vụ, tính năng thẻ liên tục được hoàn thiện và nâng cao chất lượng:
Dịch vụ chi trả lương qua thẻ, Dịch vụ thanh toán tiền điện, cước
viễn thông qua thẻ…
Với các khách hàng đầu tư, ABBANK thực hiện các dịch vụ
ủy thác và tư vấn đầu tư cho các khách hàng công ty và cá nhân.
Riêng với các khách hàng công ty, ABBANK cũng cung cấp thêm
các dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn phát hành và bảo lãnh phát hành
trái phiếu, đại lý thanh toán cho các đợt phát hành trái phiếu.
Với nhóm khách hàng thuộc Tập đoàn Điện lực và các đơn vị
thành viên, với lợi thế am hiểu chuyên sâu ngành điện, thấu hiểu
khách hàng, ABBANK đã nghiên cứu và triển khai nhiều sản phẩm
tối ưu dành riêng cho khách hàng Điện lực: Thu hộ tiền điện, Quản
lý dòng tiền, Thu xếp vốn cho các dự án truyền tải điện…
3.1.4. Chiến lược định vị của ABBANK
Cuộc cạnh tranh trên thị trường tài chính, ngân hàng ngày
một trở nên gay gắt khiến tất cả các NHTM muốn tồn tại và phát


20
triển bền vững trong thời hội nhập đều cố tìm ra một cách bứt phá
riêng. Với Ngân hàng TM cổ phần An Bình, “lối đi” được chọn đó là

trở thành một ngân hàng thân thiện, cung cấp cho khách hàng giải
pháp tài chính linh hoạt để khách hàng có thể quản lý ngân sách và
sử dụng ngân sách đạt lợi nhuận tối đa. Hình ảnh của ABBANK
được thể hiện rõ qua câu khẩu hiệu “ABBANK - Giải pháp tài chính
của bạn” và các hình ảnh cỗ máy tài chính vận hành hoàn hảo, hình
ảnh chú heo đội nón bảo hiểm thể hiện sự sung túc phồn thịnh và an
toàn, hình ảnh đèn xanh thể hiện sự thuận lợi và linh hoạt.
3.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ
ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông cổ động
hướng đến là: Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng cá nhân.
Tiếp tục duy trì khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân,
nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn do nhu cầu của
nhóm này thường cao trong dịp Tết khi mà lãi suất huy động và lãi
suất cho vay đều tăng mạnh.
Bên cạnh đó, Chia sẻ trách nhiệm xã hội luôn là một trong
những tiêu chí được ABBANK đề cao trong định hướng hoạt động.
Vì vậy, chương trình truyền thông cổ động trong dịp Tết cũng hướng
đến cộng đồng xã hội.
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Các phương tiện truyền thông đều phải nhắm đến một đối
tượng khách hàng trong thị thường mục tiêu do đó cần thống nhất và
sử dụng một thông điệp chung.
Phải đảm bảo sự thống nhất của thông điệp được truyền đi qua


21
tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, phải xác định các mục tiêu

truyền thông trong thời điểm nào cũng hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh.
Tạo được niềm tin trong lòng công chúng, sử dụng, phối kết
hợp các phương tiện truyền thông để truyền tải đến khách hàng một
các tốt nhất và đem lại lợi ích khi giao dịch với ABBank ĐN.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp về lợi ích của sản phẩm phải thực sự hiệu quả để
khách hàng mục tiêu tìm hiểu, cảm nhận về hiệu quả của các lợi ích
đó mang lại.
Cần phải gửi đến khách hàng mục tiêu một thông điệp thống
nhất trong các sản phẩm của mình. Đó là các thông điệp dẫn đến an
tâm trong việc gửi tiền, quyết định đầu tư đúng đắn của khách hàng,
làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ khi giao dịch tại ngân hàng.
Bên cạnh đó ABBank ĐN cần đưa ra các thông điệp hấp dẫn
mang nhiều tính cảm xúc, để thúc đẩy họ đến các quyết định tài chính.
3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông cổ động
Do đặc điểm của sản phẩm ngành Ngân hàng là sản phẩm
dịch vụ, có giá trị cao và do tình hình cạnh tranh trong ngành quá gay
gắt nên tính cá nhân chiếm một vai trò quan trọng trong quyết định
lựa chọn công cụ truyền thông cổ động.
- Khách hàng cá nhân: Đội ngũ bán hàng là một phương tiện
truyền thông hiệu quả nhất. Khách hàng cá nhân sẽ nhận được các
thông tin cụ thể, chính xác về các sản phẩm, dịch vụ, các chương
trình khuyến mãi hoặc các giải pháp tài chính phù hợp với điều kiện
khách hàng từ đội ngũ này tư vấn hằng này.
- Đối với truyền thông gián tiếp: Khai thác tối đa hiệu quả sử
dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, báo chí, tổ chức các
sự kiện, hệ thống giao dịch cần được bố trí tương tự nhau, trang bị


22

đầy đủ các trang thiết bị tạo nên sự ấm cúng, bầu không khí làm việc
chan hòa, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Đẩy mạnh hoạt động
đổi mới công nghệ thông tin để đưa thông tin đến với khách hàng
thuận tiện nhất.
3.2.5. Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông
Marketing
Ngân sách dành cho truyền thông Marketing được xác định
theo phương tỷ lệ phần trăm doanh thu theo kế hoạch và căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ. Để đạt được mục tiêu thì phải chi một số tiền
đủ lớn nhưng không phải quá mức. Mục tiêu của truyền thông có thể
đem lại hiệu quả trong ngắn hạn, dài hạn nên việc xác định ngân sách
phải dựa vào mục tiêu ngắn hay dài hạn.
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông Maketing
Việc quản lý và đánh giá kết quả truyền thông là không dễ
dàng, các hoạt động truyền thông không tác động thay đổi doanh thu
bán hàng trong ngắn hạn mà nó biểu hiện trong dài hạn. Để có thể
đánh giá tốt hơn ngân hàng phải đánh giá từng bước thông qua các
công cụ của nghiên cứu thị trường.
3.2.7. Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tại
ABBank – CN Đà Nẵng
a. Quảng cáo
* Xác định mục tiêu quảng cáo
Mở rộng thị phần, tăng doanh số trên thị trường hiện tại và
mở rộng thị trường mới. Quảng cáo trong thời gian tới cần chú ý vào
sự lập lại, nhắc nhở để khách hàng biết đến, quan tâm và đặt niềm tin
vào ngân hàng.
Xây dựng, củng cố, khếch trương hình ảnh của ngân hàng
ABBank tại khu vực Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.

23
* Thiết kế thông điệp
Thiết kế thông điệp phải hội tụ các yếu tố nghe – nhìn, tạo
xúc cảm cho trong truyền đạt đến khách hàng.
* Lựa chọn các phương tiện quảng cáo:
- Báo chí
- Truyền hình
- Quảng cáo ngoài trời, panô, áp phích
b. Xúc tiến bán hàng
Trong môi trường tài chính hiện nay nhất là ngân hàng đang
diễn ra việc cạnh tranh hết sức căng thẳng, giá cả của từng sản phẩm,
dịch vụ ngày càng được công khai, minh bạch và cạnh tranh nên đẩy
mạnh hoạt động bán hàng rất cần thiết.
* Mục tiêu bán hàng
* Lựa chọn các công cụ bán hàng
* Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng:
c. Quan hệ cộng đồng
* Mục tiêu của quan hệ cộng đồng
Đối tượng hướng đến là nhân viên, các cổ đông, nhà đầu tư,
thành viên cộng đồng ở các địa phương, nhà cung cấp và khách hàng
hiện tại, tương tai.
Mục tiêu nhằm:
- Khếch trương hình ảnh, uy tín của ngân hàng.
- Củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
- Khuyến khích và tạo niềm đam mê, động lực cho nhân viên
làm việc và gắn bó với ngân hàng.
* Lựa chọn các công cụ quan hệ cộng đồng
Ngân hàng ABBank sử dụng các công cụ PR như phát hành
báo chí, tổ chức hội nghị và các sự kiện liên quan đến truyền thông.