Luận văn thạc sĩ phát triển dịch vụ e bank tại ngân hàng NNPTNT, chi nhánh tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-------------

PHẠM THỊ HỒNG QUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN, CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-------------

PHẠM THỊ HỒNG QUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN, CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng – Năm 2014


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu,kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Hồng Quyên


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
E-banking
Agribank

Ngân hàng điện tử
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam

Agribank Kon

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi

Tum

nhánh tỉnh Kon Tum

GD

Giao dịch

KH

Khách hàng

Máy ATM

Máy rút tiền tự động

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng Thƣơng mại

NNNT

Nông nghiệp nông thôn

POS

Máy chấp nhận thẻ

TL

Tỷ lệ

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TT

Tỷ trọng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................. 3
6. Bố cục đề tài............................................................................................ 3
7. Tổng Quan Tài Liệu ................................................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ ..................................................................................................................... 7
1.1.TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ .................... 7
1.1.1. Dịch vụ và bản chất của dịch vụ .................................................... 7
1.1.2. Phát triển dịch vụ............................................................................ 8
1.2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ................ 9

1.2.1. Khách hàng [9] ............................................................................... 9
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh [9] .................................................................... 9
1.2.3. Công nghệ [9] ................................................................................. 9
1.3.NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................................... 10
1.3.1. Xác định mục tiêu ........................................................................ 10
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản
phẩm dịch vụ ............................................................................................. 10
1.3.3. Phát triển danh mục và dòng sản phẩm dịch vụ........................... 15
1.3.4. Phát triển chất lƣợng dịch vụ ....................................................... 17
1.3.5. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới .................................................. 19
1.3.6. Các quyết định giá dịch vụ ........................................................... 19
1.3.7. Phát triển chính sách truyền thông ............................................... 20
1.3.8. Yếu tố con ngƣời .......................................................................... 22


1.3.9. Phát triển kênh phân phối ............................................................. 22
1.3.10. Ngân sách phát triển dịch vụ ........................................................ 23
1.3.11. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 23
1.4.DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ (E-BANKING) .............................. 24
1.4.1. Khái niệm dịch vụ E-banking ...................................................... 24
1.4.2. Đặc điểm dịch vụ E-banking ........................................................ 24
1.4.3. Các dịch vụ E-banking ................................................................. 25
1.4.4. Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ E-banking................................ 28
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .......................................... 33
2.1.TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ........................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tum ................................................................................................... 33
2.1.2. Chức năng..................................................................................... 34

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ............. 35
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................... 38
2.2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 43
2.2.1. Xác định mục tiêu ........................................................................ 43
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc
định vị ...................................................................................................... 43
2.2.3. Phát triển danh mục dòng sản phẩm ............................................ 46
2.2.4. Chất lƣợng dịch vụ E-banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon
Tum

...................................................................................................... 53

2.2.5. Chính sách giá đối với dịch vụ ..................................................... 64
2.2.6. Chất lƣợng nguồn lực ................................................................... 65
2.2.7. Chính sách truyền thông............................................................... 67


2.2.8. Phát triển kênh phân phối ............................................................. 69
2.2.9. Ngân sách phát triển dịch vụ ........................................................ 70
2.2.10. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 70
2.3.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ EBANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ................... 70
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc .......................................................................... 70
2.3.2. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................ 72
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCVỤ E-BANKING
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .................................. 77
3.1.ĐỊNH

HƢỚNG

PHÁT

TRIỂN

DỊCH

VỤ

E-BANKING

TẠI

AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 77
3.1.1. Mục tiêu........................................................................................ 77
3.1.2. Một số quan điểm định hƣớng khi xây dựng giải pháp ............... 78
3.2.GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-BANKING TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TRONG THỜI GIAN TỚI ........................ 80
3.1.1. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ E-banking ...................... 80
3.1.2. Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ E-banking ........................... 85
3.1.3. Hoàn thiện chính sách định giá gia tăng hiệu quả dịch vụ Ngân
hàng điện tử............................................................................................... 88
3.1.4. Nhóm giải pháp truyền thông thu hút khách hàng ....................... 90
3.1.5. Tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực....................................... 91
3.1.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối .............................................. 94
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 95
KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐẾ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Cơ cấu nguồn vốn huy động của Agribank Kon Tum

39

2.2

Dƣ nợ phân theo thời gian

40

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh

42

2.4

Tổng hợp các ứng dụng dịch vụ E-banking của một số
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

50

2.5

Khách hàng sử dụng thẻ ATM và dịch vụ E-banking
tại Agribank đến tháng 12/2013

52

2.6

Kết quả kinh doanh từ dịch vụ E-banking của
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum năm 2013

52

2.7

Thu nhập từ dịch vụ E-banking

53

2.8

Thông tin chung về đối tƣợng điều tra

54

2.9

Khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ E-banking tại
Agribank Chi nhánh Kon Tum

56

2.10

Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking
của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

58

2.11

Thống kê lý do khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ Ebanking

59

2.12

Kết quả kiểm định độ tin cậy

61

2.13

Ma trận xoay và hệ số tải nhân tố

62

2.14

Biểu phí E – banking của một số NHTM trên địa bàn
tỉnh

64


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Kết quả kinh doanh của Agribank Kon Tum từ 20112013

42

2.2.

Tỷ lệ trình độ của Agribank Kon Tum

65

2.3

Tỷ lệ giới tính của Agribank Kon Tum

65

2.4.

Nguồn nhận biết thông tin về dịch vụ E-banking
Agribank Kon Tum

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cƣ và nền
kinh tế. Dịch vụ ngân hàng đem lại tiện ích cho ngƣời dân thúc đẩy quá trình
chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hoạt động
chủ yếu đem lại lợi nhuân chính của Ngân hàng là hoạt động tín dụng, nhƣng
rủi ro lại cao. Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng,dịch vụ ngân
hàng mang lại nguồn thu ổn định, ít rủi ro.
Với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng trong điều kiện
kinh tế mở, tự do thƣơng mại và tự do hóa tài chính thì Dịch vụ ngân hàng giữ
vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần đa dạng
hóa hoạt động Ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt
là những tiến bộ trong kết nối, truy cập internet và mạng điện thoại di
động…là cơ sở để Ngân hàng phát triển dịch vụ thƣơng mại điện tử. Với các
Dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-banking) khách hàng sẽ đƣợc thỏa mãn nhu

cầu thông qua tƣơng tác với Điện thoại và Internet, khách hàng hoàn toàn có
thể thực hiện giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử mà không cần phải đến
ngân hàng.
Những ƣu điểm vƣợt trội của dịch vụ E-banking: Xét trên quan điểm
kinh tế: tiết kiệm, tất cả các chi phí liên quan đến hoạt động giao dịch, thanh
toán, chi phí đi lại đƣợc giảm thiểu; Xét về mặt kinh doanh tiền tệ: nhanh
chóng – tiện lợi; Xét về sự đa dạng và linh hoạt: E-banking thực hiện cung
cấp dịch vụ bán chéo đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng làm tăng khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó, để phát triển, thu hút khách hàng và
khẳng định vị thế hàng đầu thì Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông


2

thôn Việt Nam đã tập trung phát triển dịch vụ E-banking nâng cao năng lực
cạnh tranh.
Dịch vụ E-banking của Agribank khá đa dạng và tiện ích. Tuy nhiên việc
triển khai chính sách marketing đối với dịch vụ E-banking tại Agribank Kon
Tum chƣa triệt để và với sự phát triển không ngừng của Khoa học công nghệ
và nhu cầu xã hội yêu cầu sự phát triển hơn nữa của các dịch vụ ngân hàng
điện tử. Vì vậy, việc tìm ra các biện pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện
tử giúp Agribank khẳng định thƣơng hiệu là cần thiết. Xuất phát từ lý luận và
thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ E-banking tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:
- Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ và khái quát dịch vụ E-banking.
- Nghiên cứu thực trạng phát triển Dịch vụ E-Banking của Agribank

Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ E-banking phù hợp với
điều kiện của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2011 - 2013
và các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các
phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp thống kê, mô tả.
- Phƣơng pháp so sánh, phân tích.
- Phân tích hồi qui.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh
doanh và các định hƣớng chiến lƣợc phát triển dịch vụ làm cơ sở xây dựng,
triển khai chính sách marketing để phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử (Ebanking) trong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích
những thuận lợi khó khăn trong quá trình xây dựng hệ thống E-banking hiện
đại trong giai đoạn hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá đƣợc thực trạng ứng dụng dịch vụ Ebanking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía Nhà cung
ứng dịch vụ và phía ngƣời sử dụng. Và từ kết quả nghiên cứu, kết hợp với
định hƣớng, chủ trƣơng của Ngân hàng Nhà nƣớc, của Agribank, luận văn đề
xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing, hoàn thiện và phát triển

dịch vụ E-banking, tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực nhằm phát triển
dịch vụ E-banking tại địa bàn tỉnh Kon Tum.
6. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và phát triển dịch vụ
Chương 2: Tình hình phát triển dịch vụ E-banking tại Agribank Chi
nhánh tỉnh Kon Tum
Chương 3: Một số giải pháp phát triển dịch vụ E-banking tại Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum


4

7. Tổng quan tài liệu
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
PGS-TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trình quản
trị Marketing định hƣớng giá trị, Nhà xuất bản Lao Động xã hội.
Nội dung sách gồm 4 phần chính:
Phần 1: Thấu hiểu Marketing định hƣớng giá trị
Phần 2: Xác định giá trị
Phần 3: Phát triển giá trị
Phần 4: Chuyển giao và phân phối giá trị
Liên quan đến nội dung đề tài thì tập trung tại phần 3 và phần 4:
Phát triển giá trị: Khi một cung ứng giá trị đã đƣợc xác lập, các nhà
quản trị marketing của doanh nghiệp phải tìm cách hiện thực hóa giá trị đó
trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phần này tập trung làm rõ
cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua
việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá. Thiết kế
phát triển giá trị cho khách hàng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 9 về sản
phẩm và dịch vụ. Chi phí của khách hàng và giá trị cho doanh nghiệp sẽ đƣợc

cân nhắc trong nội dung chƣơng 10 về định giá.
Chuyển giao và phân phối giá trị: các vấn đề về gia tăng giá trị thông
qua chuỗi cung ứng, kênh phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ
đƣợc triển khai chi tiết.
Tác giả đề cập đến mô hình marketing mix (7P) cho dịch vụ qua 7 biến
số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Truyền thông cổ động
(Promotion), Nhân viên (Persons), Tiến trình (Process), môi trƣờng vật chất
(Physical environment).
TS. Trần Văn Hòe, giáo trình thƣơng mại điện tử căn bản, nhà xuất
bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội.


5

Giáo trình cung cấp thông tin về tổng quan thƣơng mại điện tử, đặc điểm
khác biệt giữa thƣơng mại điện tử và thƣơng mại truyền thống, phân tích các
lợi ích mà thƣơng mại điện tử đem lại, nêu các điều kiện để phát triển thƣơng
mại điện tử, phân tích tác động của thƣơng mại điện tử đối với việc tổ chức và
cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích các
mô hình thƣơng mại điện tử khác nhau.
TS. Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing Ngân hàng, nhà xuất bản
thống kê
Sách nghiên cứu chuyên sâu việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật
marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc
thù hƣớng đến tìm hiểu nhu cầu khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức
khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung
cấp.
TỔNG QUAN CƠ SỞ THỰC TIỄN
Hiện nay, phát triển dịch vụ E-banking trở thành yếu tố quan trọng nâng
cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Do đó, dịch vụ này hiện đang

đƣợc các ngân hàng tại Việt Nam đẩy mạnh đầu tƣ và phát triển. Chính vì
vậy, trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt
nghiệp đề cập đến vấn đề này, có thể tham khảo một số tài liệu sau:
Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), Thƣơng mại điện tử và
việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại, tạp chí Thị trƣờng tài
chính tiền tệ, 14(287), tr. 29-31.
Bài viết này tác giả khái quát về xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân
hàng hiện đại. Cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu
dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại: Tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân


6

hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng
phát triển dịch vụ ngân hàng di động.
Ths Huỳnh Thị Hƣơng Thảo (2009), “ Dịch vụ Ngân hàng điện tử”,
tạp chí công nghệ Ngân hàng, Số xuân Kỷ Sửu, tr.42 – 45.
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa các vấn đề về ngân hàng điện tử nhƣ
các dịch vụ ngân hàng điện tử mà các ngân hàng đang cung cấp tại thời điểm
hiện tại, vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng, những khó khăm trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử và một số biện pháp khắc phục.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ mang nhiều yếu tố công nghệ,
luôn luôn thay đổi và phát triển không ngừng. Do đó ngân hàng phải nắm
vững cơ sở khoa học và thực tiễn công nghệ để không bị lạc hậu trong việc
phát triển ngành dịch vụ công nghệ cao này. Từ các nguồn thông tin và dữ
liệu này, tác giả đã chọn lọc, tổng hợp, phân tích các thông tin phù hợp để
phục vụ cho quá trình nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các cơ sở hợp lý cũng

nhƣ đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ E-banking tạ Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kon Tum.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ và bản chất của dịch vụ
- Dịch vụ: Đƣợc định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng
các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.[3]
- Bản chất của dịch vụ[4]:
Tính vô hình: Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận,
nghe hoặc ngửi đƣợc trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó. Do vậy để
giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những “tín hiệu” cho chất
lƣợng dịch vụ. Khách hàng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm từ nơi chốn, con
ngƣời, giá cả, trang thiết bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận đƣợc. Tuy
nhiên, nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm các yếu tố hữu
hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất. Trong khi các nhà làm marketing sản
phẩm cố gắng thêm các yếu tố vô hình vào sản phẩm hữu hình của họ, thì
ngƣợc lại những ngƣời làm marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố
hữu hình vào các cung ứng vô hình của họ.
Tính không thể tách rời: Sản phẩm hữu hình đƣợc sản xuất, tồn kho để
bán sau đó và có thể sẽ tiêu dùng sau đó nữa. Ngƣợc lại, dịch vụ trƣớc hết
phải đƣợc bán, sau đó mới đƣợc sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời
điểm. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách

rời khỏi ngƣời cung ứng dịch vụ, cho dù ngƣời cung ứng dịch vụ có thể là con
ngƣời hoặc máy móc.


8

Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Có nghĩa là chất lƣợng
của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung ứng chúng cũng nhƣ khi nào, ở đâu và
chúng đƣợc cung ứng nhƣ thế nào.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lƣu kho để bán hoặc sử
dụng sau đó. Tính không thể lƣu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu
cầu đều đặn. Tuy nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều thì các đơn vị cung ứng
dịch vụ sẽ gặp khó khăn, sản phẩm dịch vụ nếu không đƣợc sử dụng sẽ mất đi
theo thời gian.
1.1.2. Phát triển dịch vụ
Theo từ điển bách khoa Việt Nam "Phát triển là biến đổi hoặc làm cho
biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp".
Phát triển dịch vụ là việc mở rộng số lƣợng và không ngừng đổi mới, hoàn
thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng cùng với các
chính sách marketing thích ứng với môi trƣờng kinh doanh và nhu cầu khách
hàng, để tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng.
Phát triển ở đây có nghĩa là phải luôn đƣa ra đƣợc dịch vụ mới, đáp ứng
đƣợc những yêu cầu của khách hàng. Sự phát triển dịch vụ ở đây đƣợc phân
tích trên hai khía cạnh: phát triển về chiều rộng và phát triển về chiều sâu.
Phát triển về chiều rộng là đa dạng hóa các loại hình dịch vụ. Không chỉ
duy trì các hoạt động dịch vụ truyền thống mà còn đa dạng các hình thức cung
cấp, phát triển các dịch vụ ứng dụng khoa học kỹ thuật cao.
Phát triển về chiều sâu là nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hoàn thiện các
dịch vụ hiện có. Khi giữa các ngân hàng không có sự phân biệt về đa dạng

hóa loại hình dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công
của mỗi ngân hàng.


9

1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2.1. Khách hàng
Các quyết định liên quan đến hoạt động phát triển sản phẩm mới, thay
đổi sản phẩm hiện tại hoặc loại bỏ sản phẩm lỗi thời phải dựa trên nhu cầu
khách hàng và xu hƣớng khách hàng. Việc hiểu đƣợc khách hàng muốn gì và
làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lƣợc phát triển dịch vụ nào.
Khách hàng có thể không cảm thấy rằng họ có nhu cầu thực sự về dịch
vụ, cần phải đánh giá yêu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác
nhau. Giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức có sự khác nhau về
dịch vụ và hành vi tiêu dùng nên tìm hiểu và thỏa mãn các nhu cầu của họ là
điều rất quan trọng.
Tính toán nhu cầu và yêu cầu của khách hàng trong quá trình đƣa ra các
quyết định về phát triển dịch vụ là cần thiết. Điều này có nghĩa là không chỉ
thỏa mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn phải nhắm đến việc thỏa
mãn nhu cầu tƣơng lai của khách hàng.
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị đƣợc các nhà quản
trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết
định liên quan đến phát triển dịch vụ. Những hành động của đối thủ cạnh
tranh sẽ cho chúng ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hƣớng trên thị
trƣờng. Điều này có thể dùng để củng cố lại các giả định về những thay đổi
trên thị trƣờng hoặc cảnh bảo việc đã bỏ qua xu hƣớng quan trọng nào đó có
thể gây nguy hại quyết định phát triển dịch vụ.

1.2.3. Công nghệ
Công nghệ có ảnh hƣởng lớn đến phát triển dịch vụ. Công mới có thể hỗ
trợ cho những thay đổi và phát triển của sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ có thể


10

dẫn dắt và tạo ra sản phẩm mới hoặc điều chỉnh, bổ sung và loại trừ dịch vụ
hiện có. Điều quan trọng cần lƣu ý là phải đảm bảo công nghệ không trở
thành yếu tố có tính chi phối, đính hƣớng so với nhu cầu của khách hàng.
Nhiều sự phát triển sản phẩm, dịch vụ mới yêu cầu phải có cơ sở hạ tầng phù
hợp để khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ đƣợc cung cấp. Ngoài ra, các
tiến bộ về công nghệ đƣợc thực hiện thành công cũng cần đảm bảo yêu cầu
rằng khách hàng phải sử dụng đƣợc và chúng cũng phù hợp với những thay
đổi trong kiểu hành xử của khách hàng vì nếu khách hàng chấp nhận sử dụng
mới chƣa đủ lớn thì việc đƣa công nghệ mới vào phát triển dịch vụ chứa đựng
rủi ro thất bại cao.
1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.3.1. Xác định mục tiêu
Các mục tiêu của tổ chức là sự phát triển tiếp theo của việc xác định
nhiệm vụ và là cái mà tổ chức này muốn tìm kiếm qua các hoạt động dài hạn
của nó. Nhiệm vụ của một tổ chức cuối cùng phải đƣợc biến thành các mục
tiêu cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc, cam kết hành động mà nhờ đó nhiệm vụ
của tổ chức có thể đƣợc thực hiện.
Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm
nghe nhìn, nghiên cứu công nghệ mới, tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên
cứu, gia tăng doanh số, giảm chi phí sản xuất, gia tăng thị trƣờng, mở rộng thị
trƣờng, gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm, giảm giá bán sản phẩm. [4]
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị
sản phẩm dịch vụ

a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Theo quan điểm Marketing, thị trƣờng là tập hợp những ngƣời hiện đang
mua và những ngƣời sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trƣờng là
tập hợp những ngƣời mua và một ngành sản xuất, là tập hợp những ngƣời


11

bán. Nhƣ vậy quy mô của thị trƣờng gắn liền với số lƣợng ngƣời mua có thể
có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà ngƣời bán cống hiến cho
thị trƣờng. Những ngƣời tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trƣờng có
ba đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập, và khả năng tiếp cận thị trƣờng.
Để đo lƣờng và dự báo nhu cầu ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng
pháp nhƣ: ƣớc lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng, ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng
khu vực, ƣớc lƣợng doanh số và thị phần, điều tra ý định mua của khách hàng
thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lƣợng
bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trƣờng, phân tích
thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành những phần khác biệt
(nhƣng trong mỗi phần lại tƣơng đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích
hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp
cho một hay một số phân đoạn thị trƣờng, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình.
Quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm có những nhu cầu tƣơng tự
nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm cung
ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng để công ty có thể có
cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị
trƣờng mục tiêu hay là thị trƣờng mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản
phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chƣơng

trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Phân đoạn thị
trƣờng trong dịch vụ thƣờng căn cứ theo các tiêu thức sau: yếu tố theo địa lý,
yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi. [4]


12

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức)
mà chƣơng trình marketing của ngƣời bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh
nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, tức là doanh nghiệp tập
trung vào đối tƣợng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho
doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay chọn một nhóm
hoặc một số nhóm khách hàng.
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp tiến hành thực hiện:
* Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp cần xem xét ba
yếu tố:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Qui mô của mỗi phân
đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của
doanh nghiệp. Doanh thu hiện tại, cũng nhƣ dự đoán tỷ lệ tăng trƣởng số
lƣợng khách hàng trong tƣơng lai là những tiêu chí mà doanh nghiệp cần thu
thập và đánh giá để xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị
trƣờng có qui mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng có thể lại thiếu khả
năng sinh lời. Theo quan điểm của Machael Porter về năm lực lƣợng cạnh
tranh trong một ngành kinh doanh, sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận
lâu dài của một phân đoạn thị trƣờng:
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường: khi lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần của các đối

thủ cạnh tranh đang nắm giữ, đặc biệt khi thị trƣờng đang suy giảm, sức mua
mà doanh nghiệp đầu tƣ tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí
cố định lên cao.


13

Mối đe dọa của những người thâm nhập mới: Sự đe dọa này thể hiện
ở việc gia nhập ngành dễ hay khó.
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: xem xét thị trƣờng đã có sản
phẩm nào thay thế sản phẩm doanh nghiệp hay chƣa vì nếu những ngành sản
xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm giá cả và lợi nhuận
trong phân đoạn thị trƣờng đó giảm sút .
Áp lực về khách hàng: khách hàng có thể yêu cầu đƣợc giảm giá hay
đòi hỏi chất lƣợng và dịch vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản
phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của ngƣời mua mà chi phí
chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khác biệt, ngƣời
mua nhạy cảm với giá.
Áp lực về nhà cung cấp: Những ngƣời cung cấp có thể gây sức ép
trong thƣơng lƣợng để nâng giá hay giảm chất lƣợng các sản phẩm cung ứng
hoặc ngƣng cung cấp nguyên vật liệu không có lý do xác đáng đặc biệt khi
sản phẩm là đầu vào quan trọng có ít sản phẩm thay thế hay chi phí chuyển
đổi cao.
- Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần cân nhắc
xem mỗi phân đoạn thị trƣờng đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp hay không. Trƣờng hợp không đáp ứng đƣợc những mục tiêu
lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trƣờng hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Để
có khả năng thỏa mãn đƣợc những đòi hỏi của khách hàng về số lƣợng và
chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp. Điều này đòi hỏi
nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, tay

nghề, bí quyết và khả năng phân phối…
* Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thể hiện nhƣ sau:


14

- Marketing tập trung vào một phân đoạn thị trường: Do khả năng
hạn chế của mình, doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trƣờng duy
nhất. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đƣợc trong một thị trƣờng lớn,
doanh nghiệp tìm cách đạt đƣợc một phần lớn trong một thị trƣờng nhỏ.
Phƣơng pháp này tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản
xuất, phân phối và khuyến mãi.
- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể không xét đến
những khác biệt giữa các khu vực mà theo đuổi thị trƣờng bằng một sản
phẩm. Họ thiết kế một sản phẩm và một chƣơng trình marketing hƣớng đến
đại đa số khách mua. Họ tập trung vào hình thức phân phối, quảng cáo hàng
loạt, tạo một hình ảnh hoàn hảo trong tâm trí công chúng, ƣu điểm phƣơng
pháp này là tiết kiệm chi phí, đƣợc tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hóa sản
xuất hàng loạt trong công nghiệp.
- Marketing có phân biệt: Trong phƣơng pháp này, doanh nghiệp
thƣờng hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trƣờng bằng việc thiết kế, đƣa ra
những sản phẩm khác nhau cho từng phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
Marketing có phân biệt thƣờng tạo ra mức tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn,
doanh số cao hơn nhƣng làm tăng nhiều loại chi phí khác nhƣ: Chi phí cải tiến
sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo…
d. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường
Định vị sản phẩm là một trong những quyết định chiến lƣợc quan trọng
mà ngƣời làm marketing thực hiện trên thị trƣờng. Định vị sản phẩm là thiết
kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vƣợt trội hẳn các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm
khác biệt chiếm ƣu thế thông qua các công cụ tạo sự khác biệt sau:


15

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm: Thực tế có những sản phẩm tiêu
chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại
có những sản phẩm có khả năng tạo ra những đặc điểm khác biệt lớn. Để tạo
ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố sau đây của
sản phẩm: chất lƣợng năng lực, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu
dáng, thiết kế…
- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: Ngoài việc tạo đặc điểm khác
biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cũng cần tạo đặc điểm khác biệt
cho các dịch vụ kèm theo về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách
hàng, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm nhƣ tăng thêm dịch vụ và chất
lƣợng. Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng là
tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng dịch vụ, tƣ vấn và một số
công việc khác.
- Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự: Một trong những ƣu thế cạnh
tranh của doanh nghiệp có thể là chất lƣợng phục vụ đội ngũ nhân viên. Sự
khác biệt về nhân sự đƣợc tạo ra dựa vào các yếu tố sau: nhiệt tình, có năng
lực, thân thiện, lễ độ với khách hàng, đáng tin cậy cao...
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: Đây chính là hình ảnh thƣơng
hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Thƣơng hiệu tạo ra tính cách đặc trƣng
của sản phẩm, sự khác biệt về hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tạo ra dựa vào: biểu
tƣợng, phƣơng tiện truyền thông, quảng cáo, bầu không khí, các sự kiện, màu
sắc, đƣợc chuyển tải qua công chúng qua các phƣơng tiện thông tin, bầu

không khí nơi cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
1.3.3. Phát triển danh mục và dòng sản phẩm dịch vụ
a. Phát triển danh mục dòng sản phẩm
Danh mục sản phẩm còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả
những loại sản phẩm và mặt hàng của một ngƣời bán đƣa ra để bán cho ngƣời


16

mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp đƣợc mô tả bằng chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó.
Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại
sản phẩm.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các
loại sản phẩm của doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác
nhau.
Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác
nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo
cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay
các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp có
những công dụng khác nhau đối với ngƣời mua.
b. Các quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ
Độ dài của dòng sản phẩm: Độ dài dòng sản phẩm dịch vụ chịu ảnh
hƣởng bởi mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mục tiêu chính trong thiết kế
dòng sản phẩm là để bán đƣợc hàng cho nhiều phân đoạn thị trƣờng. Các
công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trƣởng thị trƣờng sẽ đƣa ra
những loại dịch vụ có chiều dài lớn hơn vì họ ít quan tâm đến trƣờng hợp có
vài mặt hàng không đem lại lợi nhuận.

- Quyết định kéo dãn loại dịch vụ: Một doanh nghiệp sẽ quyết định
dãn dòng sản phẩm là khi muốn có thêm một số loại sản phẩm mới. Kéo dãn
xuống phía dƣới; kéo dãn lên phía trên và kéo dãn ra hai phía.
- Quyết định bổ sung dòng sản phẩm tức là thêm các mặt hàng vào
loại sản phẩm hiện tại của dòng. Bổ sung dòng là nhằm đạt đƣợc lợi nhuận
tăng thêm, thỏa mãn các trung gian, sử dụng nguồn lực còn thừa, trở thành