Luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối tại chi nhánh thông tin di động bình định công ty thông tin di động

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Quỳnh Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.................................... 7
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 7
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối............................................................... 7
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.............................................................. 7
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối ................................................. 8
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối........................................................ 9
1.2. CẤU TRÚC, HÀNH VI VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI.................................................................................................... 13
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 13

1.2.2. Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh...................................................... 16
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối................................................................ 18
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................ 21
1.3.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối............................................ 21
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh vào kênh phân phối................... 24
1.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..................... 26
1.3.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối...... 29


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH................................ 33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH. 33
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển................................................. 33
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................. 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ..................................................... 35
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ........................................................................... 36
2.1.5. Môi trường kinh doanh ................................................................. 39
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh......................................... 45
2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG
TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH .......................................................................... 46
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 46
2.2.2. Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh....................................................... 54
2.2.3. Tổ chức kênh ................................................................................. 55
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH
THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH ........................................................... 56
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh ....................................................... 56
2.3.2. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh...................................... 59
2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh........................................................ 63
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI
NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH............................................ 64

2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................... 65
2.4.2. Hạn chế .......................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG
BÌNH ĐỊNH ................................................................................................... 67
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 67


3.1.1. Đặc điểm môi trường phân phối .................................................... 67
3.1.2. Định hướng, mục tiêu kinh doanh và chiến lược kênh phân phối
của Chi nhánh đến năm 2020.......................................................................... 70
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH.................. 71
3.2.1. Hoàn thiện công tác thiết kế và tổ chức kênh phân phối.............. 71
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị mâu thuẫn kênh ............................... 73
3.2.3. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh.............................. 74
3.2.4. Hoàn thiện công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh ..... 79
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh ....................... 83
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BHM

Bộ hòa mạng

CK

Chiết khấu

CKTM

Chiết khấu thương mại

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GDV

Giao dịch viên

KHBH

Kế hoạch bán hàng

KTTKTC

Kế toán thống kê tài chính

STT

Số thứ tự

TCHC

Tổ chức hành chính

TTCP

Thanh toán cước phí

TTGD

Trung tâm giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu lao động của Chi nhánh năm 2011-2013

43

2.2.

Tình hình doanh thu qua các năm 2011-2013

45

2.3.

Tình hình tăng trưởng thuê bao qua các năm 2011-2013

45

2.4.

Độ bao phủ của kênh phân phối tại Chi nhánh

50

2.5.

Chính sách giá áp dụng đối với từng thành viên kênh

54

2.6

Quy hoạch kênh phân phối của Chi nhánh

56

2.7.

Hệ thống kênh trung gian đại lý

59

2.8.

Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền

60

2.9.

Mức chiết khấu bán hàng EZ

61

2.10.

Mức chiết khấu bán hàng bộ hòa mạng

61

2.11.

Kết quả kênh phân phối của Chi nhánh từ năm 2011-2013

64

3.1.

Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thành viên kênh

77

3.2.

Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

78

3.3.

Bảng đánh giá hiệu quả hoạt động từng trung gian

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

14

1.2.

Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

19

1.3.

Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

20

2.1.

Cơ cấu tổ chức bổ máy quản lý Mobifone Bình Định

35

2.2.

Sản phẩm dịch vụ của Mobifone

36

2.3.

Sơ đồ cấp độ kênh phân phối tại Chi nhánh

46

2.4.

Sơ đồ cấp độ kênh phân phối trực tiếp

47

2.5.

Sơ đồ cấp độ kênh phân phối gián tiếp

48

3.1.

Sơ đồ hoàn thiện cấp độ kênh phân phối tại Chi nhánh

72

3.2.

Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối

75

3.3.

Sơ đồ quy trình đánh giá hoạt động của trung gian

85


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với
các chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế. Phát triển
kinh tế thị trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các
doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng
và mở rộng thị trường ở cả phạm vi trong nước cũng như thị trường thế giới.
Trong sự phát triển đó, ngành viễn thông di động tại nước ta cũng phát
triển theo xu hướng phát triển trên của nền kinh tế. Trong những năm qua, thị
trường viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng 60%70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư. Xếp
về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về viễn thông di động, Việt Nam chỉ
đứng sau Trung Quốc. Hiện nay, tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt
hơn 138 triệu thuê bao - trong khi dân số Việt Nam là xấp xỉ 90 triệu. Tốc độ
tăng trưởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực
thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tư nước
ngoài, đặc biệt là khi nước ta gia nhập WTO. Hàng loạt các nhà khai thác và
cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết
tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút
lớn của thị trường viễn thông di động Việt Nam, nên sự canh tranh giữa các
nhà mạng hiện tại là rất lớn và khóc liệt. Trong cuộc canh tranh này, hệ thống
kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có
tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi
ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản
phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở
thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp viễn thông.


2

Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone là một trong những
doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm 1994, là
mạng di động hàng đầu Viêt Nam. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của
Công ty đã có những bước tiến và sụ ổn định tốt so với các doanh nghiệ khác
cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động. Tuy nhiên, với sự phát triển
nhanh về công nghệ, thị trường tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các
doanh nghiệp khác, nên hệ thống kênh phân phối của Công ty vẫn còn một số
hạn chế, nhược điểm cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện
tại.
Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị
kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định – Công ty
Thông tin Di động” để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông tin
Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động, để từ đó tìm ra các ưu điểm,
nhược điểm, bất hợp lý của hệ thống kênh phân phối này.
Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đưa ra các kiến nghị, đề xuất
để hoàn thiện, nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh
Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động hiệu quả và tối tưu
hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Thông
tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động.
Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp điều tra và khảo sát thu thập các thông tin về
tình hình thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối.

3

Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân tích và
đánh giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ưu điểm, nhược điểm. Kết hợp với
phương pháp chuyên gia để rút ra các kết luận và đánh giá.
Sử dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả nghiên
cứu, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp hoàn thiện phát triển các kênh phân
phối trong thời gian tới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Chi nhánh
Thông tin Di động Bình Định
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không
thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian phân phối". Thông
qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu
của khách hàng. Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có
được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của
doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân
phối hợp lý và hiệu quả. Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế thì hiện nay
hệ thống phân phối của một số doanh nghiệp của Việt Nam chưa được quan

4

tâm đầu tư đúng mức. Các đề tài nghiên cứu về quản trị kênh phân phối rất đa
dạng trong nhiều ngành, lãnh vực khác nhau, người viết đã tham khảo một số
tài liệu như : Sách, giáo trình, các nghiên cứu- về cơ sở lý luận của kênh phân
phối hàng hóa để nghiên cứu:
- Sách “Quản trị Kênh phân phối”, chủ biên PGS.TS Trương Đình
Chiến. Trong 9 chương của sách, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản
về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Với những nội dung này, tác giả đã nắm vững những lý luận cơ bản liên quan
đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề
tài nghiên cứu.
- Sách “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS. Lê
Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn. Nội dung sách có 13 chương và chương 11:
“ Quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing” chương này đã trình bày về
nội dung và tầm quan trọng của kênh Marketing, tổ chức, thiết kế, quản trị
kênh Marketing và quản trị hậu cần kênh Marketing. Với nội dung này giúp
tác giả nhìn tổng thể về thiết kế và quản trị kênh phân phối.
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của nhóm biên soạn gồm PGS.TS
Lê Thế Giới (chủ biên), TS. Nguyễn Xuân Lãn, (2010), Nhà xuất bản Giáo
dục. Nội dung tài liệu trình bày những vấn đề về quản trị Marketing: Tổng
quan; Hoạch định chiến lược Marketing; Các chiến lược Marketing cạnh
tranh; Hệ thống thông tin Marketing; Phân tích môi trường Marketing; Các thị
trường và lựa chọn hành vi mua của khách hàng; Hoạch định chính sách
Marketing; Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing,...
- Sách Quản trị Marketing – Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan
Thăng hiệu đính (2009), chương 20 trình bày nội dung tổ chức và quản trị
kênh marketing và chương 21 giới thiệu chi tiết về các thành viên kênh
marketing và các loại hình bán buôn, nhà bán lẻ cũng như các quyết định

5

Marketing liên quan của họ, qua giúp tác giả so sánh hoạt động của các thành
viên kênh trong thực tế.
- Bài báo “Nâng cao năng lực cạnh tranh của VMS-Mobifone trên thị
trường thông tin di động”. Tác giả: Lê Thế Giới, Lê Minh Duẫn. Tạp chí
Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng. Số: 2(19). Trang: 68-72. Năm
2007.
Bên cạnh đó tác giả cũng đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế cách thức
tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối thông qua việc tham khảo một
số luận văn kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên
quan đến lĩnh vực Quản trị kênh phân phối đã bảo vệ trong những năm qua
như:
- Đề tài “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông
Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng”, tác
giả Phạm Bảo Trung, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Phạm Thị Lan
Hương, thực hiện năm 2010
- Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê
tại công ty cao su Kroong Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kim Ngân, do cán bộ
hướng dẫn khoa học TS. Đường Liên Hà, thực hiện năm 2010
Các tài liệu trên, khi nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp
tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu
thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối hiện tại làm cơ sở đưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho doanh nghiệp.
Với cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những đặc điểm riêng phụ
thuộc vào môi trường kinh doanh, đặc thù sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ
chức mà các tác giả luận văn tìm ra giải pháp phù hợp với đơn vị nghiên cứu.

Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại Chi nhánh Thông tin Di động Bình


6

Định – Công ty Thông tin Di động”, đây là đề tài chưa được thực hiện nghiên
cứu tại Chi nhánh, với sự định hướng, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ
hướng dẫn khoa học GS.TS Trương Bá Thanh tác giả đã chọn đề tài này để
thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị
kinh doanh.


7

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều khái niệm về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về
quan điểm của người nghiên cứu:
Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là
một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài
để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1, tr.7]
Từ góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn
sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc
người sử dụng thương mại” [2, tr.385]
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là một hệ

thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn
bộ nền kinh tế” [1, tr.10]
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng
lưới kênh phân phối trên thị trường và các kênh phân phối này tạo nên lợi thế
canh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy kênh phân phối có
các vai trò sau:
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân


8

phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin
thị trường và khách hàng qua đó điều chỉnh các chương trình Marketing cho
phù hợp và đạt lợi thế cạnh tranh.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính
mình.
- Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch
trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. [2, tr.229]
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy các chức năng cơ bản của tất cả kênh phân

phối đều nhằm thực hiện việc luân chuyển hàng hoá tới trực tiếp người tiêu
dùng. Những thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng cơ
bản sau:
Chức năng bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng
Chức năng thông tin: thu thập và phân phối các thông tin và nghiên cứu
marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định
và hỗ trợ các trao đổi.
Chức năng truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền
thông thuyết phục về các cung ứng, thúc đẩy bán hàng
Chức năng giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
Chức năng đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù


9

hợp với nhu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân
loại, lắp ráp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: đi đến thống nhất về giá cả và các điều khoản
khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
Chức năng lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận
chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm. [3, tr.387].
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các
tổ chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành

viên chính thức kênh phân phối. Họ bao gồm người sản xuất, người bán buôn,
người bán lẻ, người tiêu dùng và các tổ chức bổ trợ.
a. Người sản xuất
Người sản xuất là những công ty sản xuất hàng hoá hay dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng trực tiếp sản xuất ra những sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ.
Muốn vậy thì người sản xuất không chỉ cần có chất lượng và giá cả hợp lý,
mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận
lợi về địa lý, chuyên môn hoá để làm công việc đó. Do vậy người sản xuất
phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho
các thành viên khác của kênh như người bán buôn hay người bán lẻ. Bằng


10

việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh
nhà sản xuất có thể tiết kiệm chi phí và tập trung nguồn lực của mình vào hoạt
động sản xuất. [1, tr.69]
b. Người bán buôn
Người bán buôn là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, các công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước cũng như
cho những người bán buôn khác. [1, tr.70]
- Người bán buôn thực hiện các nhiệm vụ phân phối sau đây của người
sản xuất:
+ Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất: khách
hàng thường phân tán khắp nơi trên những khu vực địa lý khác nhau trong khi
đó sản phẩm phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy người sản
xuất phải dựa vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường.

+ Tiếp xúc bán: chi phí để duy trì một lực lượng bán hàng bên ngoài là
rất lớn, nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả nhu cầu của khách
hàng, người sản xuất có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán
hàng bên ngoài.
+ Giữ tồn kho: người bán buôn hàng hóa sở hữu hàng hóa và thường dự
trữ các sản phẩm của người sản xuất.
+ Thu thập thông tin về thị trường: người bán buôn thường gần với các
khách hàng của họ về địa lý và có các tiếp xúc liên tục thông qua chào bán
với các khách hàng, vì vậy họ thu thập được các thông tin của khách hàng về
sản phẩm qua đó phản hồi lại người sản xuất để có những điều chỉnh kịp thời.
- Người bán buôn thực hiện các nhiệm vụ phân phối sau đây cho người
tiêu dùng:
+ Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm: nhờ việc tiếp xúc thường xuyên với


11

khách hàng mà người bán buôn có thể dự đoán được nhu cầu để dự trữ hàng
hóa thích hợp mà nhiều người sản xuất khó có thể làm được.
+ Hỗ trợ tài chính và bán tín dụng: người bán buôn hỗ trợ tài chính cho
khách hàng bằng hình thức đặt hàng trước và thanh toán đúng hạn.
+ Chia nhỏ hàng hóa: người bán buôn mua khối lượng lớn từ người sản
xuất và chia thành các khối lượng nhỏ hơn qua đó đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng mua được khối ượng hàng họ cần.
+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật: thông qua lực lượng bán hàng sẽ cung
cấp các trợ giúp về kỹ thuật cho khách sử dụng sản phẩm hiệu quả và an toàn.
- Người bán buôn được phân ra thành ba nhóm chính:
+ Người bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu
hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với khối lượng lớn và bán lại
với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, các tổ chức

nghề nghiệp hay cho người bán buôn khác. Lợi nhuận họ thu được từ khoản
chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dưới
một số tên gọi khác nhau như người bán buôn, người phân phối, người phân
phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà lắp ráp,...
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: là những doanh
nghiệp kinh doanh độc lập, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng
hóa. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh
số bán hay lệ phí nhất định. Họ thường có nhiều dạng bao gồm đại lý của nhà
sản xuất; người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; môi giới, đại lý bán, đại lý
xuất và nhập khẩu.
+ Chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: là các tổ
chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt
cho nhà sản xuất bán số lượng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa
và điều hành hoạt động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.


12

c. Người trung gian bán lẻ
Người bán lẻ là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản xuất
hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa
dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng. [1, tr.83]
- Nhiệm vụ của người bán lẻ:
+ Hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và người bán buôn
có điều kiện tiếp xúc khách hàng dễ dàng hơn.
+ Phát hiện nhu cầu tiều dùng và truyền những thông tin này trở lại
kênh phân phối.
+ Phân chia số lượng hàng lớn thành nhiều lượng nhỏ, vừa tiết kiệm

cho nhà cung cấp, vừa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
+ San sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng cách đề nghị và chấp nhận phân
phối trước mùa tiêu thụ.
+ Dự trữ hàng hóa với chi phí thấp và tạo điều kiện cho người tiêu dùng
tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
+ Thực hiện truyền thông cổ động như: trưng bày, khuyến mãi, quảng
cáo.
- Một số hình thức của người bán lẻ:
+ Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng có: bán lẻ tự phục vụ,
bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần.
+ Theo mặt hàng bán lẻ có: cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng
tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp và đại quy mô...
+ Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho, cửa hàng trưng bày catalogue đặt hàng,..
+ Theo quyền sở hữu: cửa hàng độc lập, các tổ chức bán lẻ nhiều cửa


13

hàng, các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất, của người tiêu dùng, cửa hàng
bán lẻ do nhà nước quản lý,...
+ Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng: cửa hàng bình thường,
bán hàng qua thư, bán hàng trực tiếp tại nhà.
d. Người tiêu dùng cuối cùng
Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của người sản xuất bao
gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề
nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh bởi vì họ liên quan
đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa. Người tiêu dùng cuối
cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các
thành viên khác của kênh và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến

doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
e. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không
phải là thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng
thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu
quả hơn.
Các tổ chức bổ trợ phổ biến như: các tổ chức vận tải, các công ty cho
thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo
hiểm.
1.2. CẤU TRÚC, HÀNH VI VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau. Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:


14

a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp trung gian
trong một kênh, nó là một yếu tố để phân biệt các loại kênh. Một kênh phân
phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia
vào kênh.
- Đối với hàng tiêu dùng: độ dài kênh phân phối phụ thuộc vào các yếu
tố như loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm.
Đối với mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi chúng
cần được phân phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu
[2, tr.396]

Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Kênh phân phối hỗn hợp
Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
- Kênh phân phối dịch vụ: mục tiêu của kênh phân phối dịch vụ cũng
giống như sản phẩm vật chất, mặc dù các chức năng được thực hiện có phần
nào đó khác nhau. Dịch vụ thường được cung ứng khi có nhu cầu chứ không
hải sản xuất ra để lưu kho. Tương tự, dịch vụ có thể không được vận chuyển,
mặc dù dịch vụ cung ứng có thể đi đến nơi của khách hàng để cung ứng. Xử
lý và tồn kho thường không phải là vấn đề quan tâm trong lĩnh vực dịch vụ.
Chức năng dịch vụ và sửa chữa có thể không áp dụng cho dịch vụ [2, tr.398].


15

b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng của kênh được xác định bởi số lượng các trung gian thương
mại ở mỗi cấp của kênh. Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều
rộng của kênh gồm: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối
rộng rãi.
- Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do
cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc
quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao. Đó là chiến lược
thường được sử dụng như là một phần của chiến lược dị biệt hóa đối với
những sản phẩm dành cho tầng lớp khách hàng thượng lưu, hoặc những sản
phẩm và dịch vụ đòi hỏi mức độ dịch vụ khách hàng cao như là phương tiện
định vị với một thương hiệu độc đáo.
- Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có kahr
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ về doanh số và dịch vụ, Khi những
trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ
nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.
- Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó
sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán. Chiến lược này
thường được sử dụng cho những sản phẩm mà kahchs hàng yêu cầu mức độ
tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao.
c. Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và
được tạo cơ hội để kiếm lời. Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương
mại là chính sách giá, các điều kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán

16

hàng và các dịch vụ phải đảm nhiệm.
Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng, đưa ra một bảng
giá, chiết khấu và khoản thưởng mà các trung gian cảm thấy công bằng và
đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất (đổi hàng có khiếm
khuyết...). Điều quan trọng là các điều kiện bán hàng có tính chất kích thích
các nhà phân phối mua hàng với số lượng lớn.
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố quan trọng.
Các trung gian phân phối được giao thị trường theo phạm vi lãnh thổ mà họ
được giao quyên kinh doanh.
Ngoài ra người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn
quản trị, huấn luyện nhân viên...
1.2.2. Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh
Mâu thuẫn là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm
cả kênh phân phối. Khi thiết lập kênh phân phối các nhà sản xuất kỳ vọng vào
sự hợp tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lợi ích mang lại
cho tất cả thành viên tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi thành viên là thực thể khác biệt
nhau nên ngoài lợi ích chung thì cũng tồn tại lợi ích cá nhân cho nên dẫn đến
mâu thuẫn trong kênh.
a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh phân phối
- Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên kênh có vai trò nhất
định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên không thực hiện
đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra
- Sự khác biệt về nhận thức: các thành viên kênh khác nhau có thể nhận