NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ 3g của MOBIFONE TRÊN địa bàn TỈNH BÌNH ĐỊNH

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ MINH DUY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy
Phản biện 2: TS. Đoàn Gia Dũng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông cả nước nói
chung và Bình Định nói riêng, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt,
chủ yếu giữa 3 nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone.
Trong khi đó, doanh thu dịch vụ 2G đang dần bước vào thời kỳ bão
hòa tương đối, và có phần sụt giảm vì sự phát triển của công nghệ.
Nên cấu trúc doanh thu viễn thông đang dần chuyển dịch sang dịch
vụ 3G. Chỉ trong khoảng thời gian nữa năm cuối 2012, lượng thuê
bao 3G tăng mới trên cả nước đã đạt 25% lên tới con số 20 triệu thuê
bao, là một con số đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế Việt Nam
khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng nói chung giảm sút. Vì vậy dịch vụ
3G được đánh giá là mảng thị trường cạnh tranh mục tiêu tiếp theo
của các nhà mạng trong thời gian tới.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề tài
là“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của
Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm luận văn, với mong
muốn góp phần xây dựng và phát triển nền tảng cho các chiến lược
kinh doanh của Mobifone Bình Định trong tình hình thị mới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ 3G nói riêng.
Xây dựng mô hình, tiêu chí và phương pháp tiến hành đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa
bàn tỉnh Bình Định.
Thực hiện kiểm định mô hình đã đưa ra. Phân tích và đánh giá

kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của


2
Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định.
Kết luận và kiến nghị các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, giành ưu thế hơn so với đối thủ cạnh trạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G đó.
Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, phân tích; phương pháp điều tra chọn
mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định
mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml&Bitner
(2000))
1.1.2. Bản chất dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với
khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của
sản phẩm vật chất. Dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó. Các
nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu,
chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo
một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.
1.1.3. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
bằng mắt thường được.

4
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa
cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ
vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn
về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ
(Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi
về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988)
1.2.2.

Đặc tính chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội
Tính đặc trưng của sản phẩm
Tính cung ứng
Tính thỏa mãn nhu cầu
Tính tạo ra giá trị
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng
dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự
cảm thông.
Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác ảnh
hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam
kết; Sự hữu ích; Sự hoàn hảo.
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa

ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Có tính chuyên nghiệp; Có
phong cách phục vụ ân cần; Có tính thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự


5
tín nhiệm; Có khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra 5 nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố
con người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng.
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn
bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở
so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi
trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng
được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ
và mong đợi của khách hàng.
Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng
sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể
hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so
với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
1.3.2.

Phân loại sự hài lòng khách hàng

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được
đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại:
thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình

mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng
trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự
hài lòng sau khi sử dụng.
Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ thị trường có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự
hài lòng đối với doanh nghiệp, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh


6
doanh tiêu thụ, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về
nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Thương hiệu và chăm sóc khách hàng
Quảng cáo khuyến mãi
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự,
1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng có những sự khác biệt
nhất định.
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman

Năm 1988, Parasuraman đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng
cảm, phương tiện hữu hình (thang đo SERVQUAL).
1.5.2.

Mô hình nghiên cứu của Cronin & Taylor

Thang đo SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của
thang đo SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở
đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là


7
khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
1.5.3. Mô hình nghiên cứu của Gronroos
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch
vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm: phân
biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật; hình ảnh có tầm
quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ; cảm
nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này
với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.5.4. Mô hình nghiên cứu sử dụng chỉ số CSI
CSI đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành,
các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới, bao gồm
các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng
trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với 7 biến số:
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: hình ảnh thương
hiệu; chất lượng mong đợi; chất lượng cảm nhận; giá trị cảm nhận.

Yếu tố trung tâm là: sự thỏa mãn của khách hàng.
Và biến số kết quả của mô hình là: sự phàn nàn; lòng trung
thành của khách hàng.


8
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services
Company - VMS), là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn
VNPT. Được thành lập vào ngày 16/04/1993, VMS là doanh nghiệp
đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với
thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông
tin di động Việt Nam.
Năm 1995 thì mạng di động đã phủ sóng tại miền Trung.
Ngày 19/05/1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng
hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với tập
đoàn Kinnevik/Comvik (Thuỵ Điển)
2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V và
Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng (VAS)
2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 15 phòng ban, 6 trung
tâm trực thuộc, 1 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 1 Xí
nghiệp thiết kế.
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền sau - MobiGold: là dịch vụ
hòa mạng trả sau của MobiFone, có các gói cước như: M-friends, Mhome, M-business.


9
Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền trước, gồm các gói cước:
MobiCard, MobiQ, MobiZone, Q-263, Q-student, Q-kid, Q-teen.
Dịch vụ giá trị gia tăng: Mobile Internet, MCA, Music Talk,
Funring, Call Barring,
Dịch vụ 3G: Video Call, Mobile Internet, Fast Connect, Mobile
TV, WAP Portal.
2.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 3G
2.2.1. Khái niệm 3G
3G là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền tải
dữ liệu thoại và phi thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình
ảnh,...) với tốc độ truy cập internet vượt trội lên đến 14,4 Mbps.
2.2.2. Ưu điểm của dịch vụ 3G
Điểm mạnh của công nghệ 3G so với công nghệ 2G là cho phép
truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả
thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.
Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách
hàng các dịch vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao; hình
ảnh video chất lượng và truyền hình số; các dịch vụ định vị toàn cầu
(GPS); E-mail; Video streaming; High-ends games,…
2.2.3. Quá trình hình thành và phát triển
Vào năm 2001, NTT Docomo, một gã khổng lồ trong ngành
viễn thông ở Nhật, là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thương mại
của mạng W-CDMA.
Việt Nam bắt đầu ứng dụng 3G vào ngày 2/4/2009 và có nhiều
lợi thế như không phải mò mẫm dò đường, công nghệ cũng không

còn quá mới mẻ và giá thiết bị phần cứng, phần mềm cũng đã dễ
chịu hơn. Mobifone phân chia chi tiết các nhóm khu vực ưu tiên phủ
sóng 3G thành 5 nhóm: đô thị đông dân, đô thị, ngoại ô, nông thôn,


10
quốc lộ. Dựa vào việc phân chia này, trong năm đầu Mobifone sẽ
phủ sóng 100% các khu đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành phố
trong cả nước. Năm tiếp theo sẽ phủ sóng 3G đến khu vực còn lại và
sau 3 năm sẽ hoàn thành phủ sóng đến khu vực ngoại ô.
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
Nghiên cứu

Tham khảo chuyên gia

định tính

Thảo luận nhóm

Thang đo chính thức

Thiết kế bảng Chọn mẫu và phương
câu hỏi
Tiến hành điều tra

pháp điều tra
Xử lý dữ liệu điều tra

Nghiên cứu

định lượng

Kiểm định độ tin cậy

Phân tích nhân tố

của thang đo

khám phá EFA

Xây dựng mô hình
và kiểm định
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.4.1. Thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, cán bộ có thâm niên lâu
năm, trực tiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Mobifone, kết quả cho ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng là: (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc


11
giá; (3) Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.4.2. Tham khảo chuyên gia
Thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hành tham khảo trực tiếp
ý kiến của một số giáo viên giảng dạy cùng Ban lãnh đạo làm việc tại
chi nhánh Mobifone Bình Định. Kết quả của bước này là thang đo đã
tương đối đầy đủ các biến cần thiết.
2.4.3. Thang đo chính thức

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp
của thầy hướng dẫn, các chuyên gia, phỏng vấn 20 khách hàng để
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến
của họ về dịch vụ 3G và mong muốn của họ đối với doanh nghiệp.
Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, thang đo
chính thức được thiết kế gồm 20 thuộc tính, chia thành 5 nhân tố
chính cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của
Mobifone.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thuộc tính, được chia
thành 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ 3G của Mobifone. Năm nhân tố trên được đo lường
thông qua thang đo Likert (5 lựa chọn) với (1) là hoàn toàn không
đồng ý và (5) là hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi bao gồm 2 phần
chính như sau:
- Phần I: thu thập thông tin của đối tượng tham gia phỏng vấn.
- Phần II: những câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ 3G của Mobifone.


12
2.5.2. Chọn mẫu và phương pháp điều tra
Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 20 biến quan sát.
Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 200 mẫu trở lên. Để
đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, 220 bảng câu hỏi được gửi đi
phỏng vấn.
Các đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là: học sinh, sinh
viên; những người đi làm. Phương pháp thu thập thông tin được sử
dụng là điều tra thu thập ý kiến của khách hàng thông qua phỏng vấn

bằng bảng câu hỏi.
2.5.3. Xử lý dữ liệu điều tra
Sau khi tiến hành phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi, thông
tin thu thập được ta sẽ mã hoá và nhập vào phần mềm SPSS, phân
tích thống kê mô tả dữ liệu thô ban đầu. Bước này nhằm mô tả những
thông tin cơ bản của mẫu điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, trình độ, loại thuê bao, thời gian sử dụng dịch vụ,...
2.5.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số
Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có
thể sử dụng được.
2.5.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là phương pháp thống kê sử dụng để phân tích
mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lượng lớn các biến giải thích
các biến này dưới dạng các nhân tố ẩn, cho phép rút gọn nhiều biến
số ít nhiều có tương quan lẫn nhau thành những đại lượng.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO lớn giữa 0,5 và


13
1 có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, chỉ những nhân tố
Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới giữ lại trong mô hình.
Hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và các biến có liên quan chặt chẽ
với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố phải
có hệ số tải nhân tố có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
2.5.6. Xây dựng mô hình và kiểm định

Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác
định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone không.
Kiểm tra các hiện tượng trong mô hình hồi quy tuyến tính bội
như tự tương quan giữa các phần dư, đa cộng tuyến.
Tiến hành phân tích phương sai ANOVA đối với các biến kiểm
soát như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập để
kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách
hàng theo từng nhóm biến khác nhau.


14
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
theo 5 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, thu nhập. Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng sử
dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại tỉnh Bình Định.
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 bảng, thu về là 212 bảng
trong đó có 7 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó
chỉ sử dụng được 205 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu
này sử dụng 200 bảng câu hỏi. Số liệu thống kê được từ 200 bảng
câu hỏi như sau:
Giới tính: Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu là nam
chiếm 42% và còn lại 58% là nữ. Có thể giải thích việc nữ chiếm tỷ
lệ lớn hơn là do đối tượng khách hàng nữ nhiệt tình hơn trong việc
chấp nhận trả lời bảng câu hỏi để phục vụ điều tra.
Độ tuổi: Trong mẫu tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ 24-35 chiếm

tỷ lệ cao nhất là 53%, tiếp theo là nhóm tuổi 18-23 chiếm 32%, 12%
có độ tuổi 36-50 và thấp nhất là nhóm khách hàng trên 50 tuổi chỉ
chiếm 3% trong tổng mẫu điều tra.
Nghề nghiệp: Đối tượng là CBCNV chiếm tỷ lệ cao nhất là
44%, tiếp theo là nhóm đối tượng HSSV chiếm 27%, tương đương
24% là nhóm doanh nhân, và còn lại 5% nhóm đối tượng khác.
Thu nhập: Trong mẫu tỷ lệ khách hàng có thu nhập từ 2-4 triệu
chiếm tỷ lệ cao nhất là 49%, tiếp theo là nhóm thu nhập dưới 2 triệu
chiếm 27%, 22% có thu nhập 4-8 triệu và thấp nhất là nhóm khách


15
hàng có thu nhập trên 8 triệu chỉ chiếm 2% trong tổng mẫu điều tra.
Trình độ học vấn: Có 58% khách hàng có trình độ đại học,
33% trình độ cao đẳng/trung cấp, 6% trình độ PTTH và còn lại 3% là
khác.
Loại thuê bao: Có 27% khách hàng sử dụng thuê bao trả sau
Mobigold, còn lại 73% sử dụng dịch vụ trả trước.
Thời gian sử dụng dịch vụ: Có 29% khách hàng có thời gian
sử dụng dịch vụ của Mobifone dưới 1 năm, và 37% có thời gian sử
dụng dịch vụ từ 1-3 năm, 22% khách hàng có thời gian sử dụng dịch
vụ từ 3-5 năm, còn lại 12% khách hàng sử dụng trên 5 năm.
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha
Dữ liệu được tiến hành phân tích bằng SPSS thông qua lệnh
Analyze – Scale - Reliability Analysis đối với từng nhân tố.
Kết quả kiểm định 5 thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy,
tất cả các biến của các yếu tố chất lượng mạng lưới dịch vụ; cấu trúc
giá; quảng cáo và khuyến mại; hình ảnh và thương hiệu; và dịch vụ
chăm sóc khách hàng đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3;

hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 nên có thể kết luận là tất cả các
bộ thang đo dùng trong nghiên cứu này đã đảm bảo độ tin cậy cho
phép, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dữ liệu được tiến hành phân tích SPSS bằng lệnh: Analyze - Data
reduction – Factor.


16
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy) = 0.926 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett (Bartlett's Test of Sphericity) là
5705.120 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết H0:
các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể), như
vậy giả thuyết về mô hình các nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác
bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn
thích hợp.
Ta thấy giá trị tổng phương sai trích (Cumulative %) là 81.980%
> 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích
81.980% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues (Total of
Initial Eigenvalues) của nhân tố là 1.052 > 1.
Kết quả phân tích cho thấy 20 biến của thang đo có thể nhóm lại
thành 5 nhân tố phân biệt, điều này được thể hiện ở hệ số tải của các
biến đối với mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy) = 0.676 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả kiểm định Barlett (Bartlett's Test of Sphericity) là
511.530 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ
liệu dùng để phân tích nhân tố ợp.
là hoàn toàn thích h
thấy giá trị hệ số Eigenvalues (Total of Initial Eigenvalues)

ân tố là 2.780 > 1, giá trị tổng phương sai trích (Cumulative

69.490% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố

ải thích 69.490% biến thiên của dữ liệu.


17
Kết luận
Như vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, ta
nhận thấy rằng tất cả các nhân tố, các chỉ báo đều phù hợp, không
loại bất kỳ chỉ báo nào trong mô hình và sử dụng kết quả này để
phân tích hồi quy.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Trong SPSS chạy lệnh Analyze – Regression – Linear.
Ta thấy giá trị sig. của 5 yếu tố CL, GC, KM, TH, DV đều nhỏ
hơn 0.05 nên các biến số này có ý nghĩa trong mô hình.
Dựa vào hệ số chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) trong
bảng phân tích hồi quy bội (Coefficients) ta có mô hình thực tế được
thiết lập như sau:
HLi = -2.182 + 0.342CLi + 0.149GCi + 0.129KMi + 0.109THi +
0.274DVi
Ý nghĩa của mô hình:
a1 = 0.342 > 0, có nghĩa chất lượng mạng lưới dịch vụ tỷ lệ

thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố chất lượng mạng
lưới dịch vụ tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên
34.2%.
a2 = 0.149 > 0, có nghĩa cấu trúc giá tỷ lệ thuận với sự hài lòng
của khách hàng. Khi nhân tố cấu trúc giá tăng 1% thì sẽ làm gia tăng
hài lòng của khách hàng lên 14.9%.
a3 = 0.129 > 0, có nghĩa quảng cáo và khuyến mại tỷ lệ thuận
với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố quảng cáo và khuyến
mại tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 12.9%.
a4 = 0.109 > 0, có nghĩa hình ảnh và thương hiệu tỷ lệ thuận với
sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố hình ảnh và thương hiệu
tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 10.9%.


18
a5 = 0.274 > 0, có nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tỷ lệ
thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố dịch vụ chăm sóc
khách hàng tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên
27.4%.
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy R2 (R Square ) = 0.884, tức là
các biến (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc giá; (3)
Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ
chăm sóc khách hàng giải thích được 88.4% sự hài lòng của khách
hàng, chứng tỏ các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến
phụ thuộc trong bộ dữ liệu mẫu, độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
là tương đối cao.
3.3.2. Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy của mô hình
Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác
định các biến độc lập như chất lượng mạng lưới dịch vụ, cấu trúc giá,

quảng cáo và khuyến mại, hình ảnh và thương hiệu, dịch vụ chăm
sóc khách hàng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone không.
Xây dựng giả thuyết:

H0: ai =0
H1: ai ≠ 0

Dựa vào bảng phân tích, ta thấy tất cả các giá trị Sig. < 0.05 nên
ta có thể bác bỏ giả thuyết H0: ai =0, có nghĩa là có mối quan hệ lẫn
nhau giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, các yếu tố (1) Chất
lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc giá; (3) Quảng cáo và khuyến
mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng
có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng theo hệ số ai.
3.3.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan
Dựa vào bảng phân tích, ta thấy tất cả các VIF < 5 cho thấy các


19
biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Do đó mối quan hệ giữa
các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích mô
hình hồi quy. Hệ số Durbin -Watson = 1.916 < 4 nên ta kết luận rằng
không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình hồi quy.
3.3.4. Phân tích phương sai
Trong SPSS, ta chạy lệnh Analyze – Compare Means – One way
ANOVA, ta chạy lệnh này cho từng nhóm yếu tố giới tính, tuổi, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, loại thuê bao, thời gian sử dụng.
Ta có các giả thuyết:
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ

của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc
thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng
tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề
nghiệp khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt
từng tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ
học vấn khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt
từng tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng
tiêu chí thuộc thang đo.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm theo loại
thuê bao khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần
lượt từng tiêu chí thuộc thang đo.


20
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm theo thời
gian sử dụng khác nhau của khách hàng trong sự đánh giá đối với lần
lượt từng tiêu chí thuộc thang đo.
Kết luận
Dựa vào bảng kết quả cho từng yếu tố, ta đều thấy Sig. > 0.05
nên ta kết luận chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự khác biệt
về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng của các yếu tố giới tính,
tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, loại thuê bao, thời gian
sử dụng.

21
CHƯƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH
4.1.1. Nâng cao chất lượng mạng lưới dịch vụ
Nắm được các ý kiến của khách hàng: thành lập một nhóm
chuyên trách điều tra phỏng vấn trực tiếp, qua thư, báo, tạp chí,
phương tiện thông tin đại chúng theo một mẫu điều tra thống nhất do
công ty tự lập.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, rút ra những điểm mạnh, những
điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. Với những điểm yếu cần xác
định nguyên nhân đưa ra hướng giải quyết. Với các điểm mạnh hiện
có thì cố gắng giữ vững và phát huy những cơ hội tiềm năng.
Đưa ra tầm nhìn trong 5 năm và 10 năm.
Mở rộng và nâng cấp mạng lưới
4.1.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh
Thường xuyên khảo sát, cập nhật giá dịch vụ các đối thủ cạnh
tranh, điều chỉnh giá phù hợp với thị trường biến động và quảng bá
hiệu quả mức giá mới đến khách hàng, nhấn mạnh vào tính cạnh
tranh của giá mới.
Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá.
Đưa ra chính sách giá dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau dựa vào việc phân khúc khách hàng theo nghề nghiệp,
theo độ tuổi.
4.1.3. Xây dựng chính sách khuyến mãi hấp dẫn
Tăng các hình thức khuyến mại cho đối tượng khách hàng
Mobigold, đối tượng lâu nay bị các nhà mạng bỏ quên tuy rằng mức
độ gắn bó cao hơn các đối tượng khác.

22
Đa dạng hóa phương thức khuyến mại phù hợp với nhóm đối
tượng khách, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng
mới tham gia thị trường.
4.1.4. Nâng cao hình ảnh thương hiệu
Mở rộng kênh phân phối (Đại lý chuyên, cửa hàng VMS) đến
các thị trường nông thôn, nhằm chiếm lĩnh lại thị trường tiềm năng
mà lâu nay chưa thật sự chú trọng đến.
Tăng cường các chương trình bán hàng lưu động, tiếp thị trực
tiếp hình ảnh năng động và chuyên nghiệp của Mobifone đến tuyến
huyện, xã, thị trấn.
Đào tạo định kỳ nhân viên về trình độ chuyên môn và kỹ năng
giao tiếp khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu.
4.1.5. Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng
Phối hợp các bên hữu quan xây dựng quy định nhằm ngăn chặn
tình trạng tin nhắn rác đang gây rất nhiều khó chịu cho khách hàng.
Cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ
thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng
thành thạo công nghệ hiện đại.
Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nổ lực đóng góp của
nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đơn giản hóa các thủ tục giao dịch để giảm thiểu thời gian giao
dịch của khách hàng.
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng,
mọi lúc, mọi nơi, đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24h.
4.2. KIẾN NGHỊ
Xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt với khách hàng
Kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng như: kỹ năng lắng nghe;
kỹ năng phân tích thông tin; kỹ năng phản hồi thông tin; kỹ năng

23
giao tiếp qua điện thoại.
Kỹ năng phán đoán tâm lý khách hàng: kỹ năng này đòi hỏi mỗi
nhân viên tiếp xúc phải nắm được tính cách của đối tượng khách
hàng mà mình đang phục vụ.
Kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng: kỹ năng này tác động
mạnh đến sự cảm nhận của khách hàng thể hiện qua nụ cười thân
thiện, sự quan tâm và động viên, sự hài hước, sự điềm tĩnh nhỏ nhẹ
đối với khách hàng.
Đánh giá kết quả công việc của nhân viên khi giao tiếp với
khách hàng
Xây dựng đội ngũ đánh giá viên để đánh giá từng bộ phận giao
tiếp khách hàng: đánh giá về nghiệp vụ, về thái độ của nhân viên khi
giao tiếp khách hàng; đánh giá được chất lượng dịch vụ của nhân
viên khi xử lý các giao dịch; đánh giá đội ngũ nhân viên làm việc về
tính nghiêm túc, chuyên nghiệp khi làm việc; đánh giá về cơ sở vật
chất của chi nhánh, phòng giao dịch về không gian bên trong của
đơn vị,… để nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của từng bộ
phận, nhanh chóng có những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo hoạt động
kinh doanh có hiệu quả, tạo cho khách hàng thoải mái hài lòng khi
đến giao dịch đồng thời qua đó khách hàng sẽ là kênh thông tin đến
người tiêu dùng. Điều này giúp nhanh chóng chiếm được vị thế,
thương hiệu, nâng cao uy tín so với các đối thủ cạnh tranh.