Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (859.72 KB, 94 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẶNG THỊ HÀ THANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------
ĐẶNG THỊ HÀ THANH
QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2011
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------ĐẶNG THỊ HÀ THANH
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
HÀ NỘI - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn
đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Đặng Thị Hà Thanh
i
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành với sự hướng dẫn giúp đỡ của Khoa Sau Đại học
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin cảm ơn nhà trường và Khoa Sau Đại học đã
tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh người đã trực tiếp
hướng dẫn và cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn VN đã tạo
môi trường làm việc, học tập tích cực để tôi có điều kiện thuận lợi hoàn thành luận văn.
Tôi xin cảm ơn đến toàn thể người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
quan tâm, giúp đỡ, động viên cho tôi hoàn thành luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Đặng Thị Hà Thanh
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................. ii
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ ............................................................................................ vii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn................................................................................................................ 2
CHƯƠNG 1..................................................................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
......................................................................................................................................................... 4
1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ.............................................................................................. 4
1.1.1 Khái niệm về chất lượng.................................................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 5
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................................... 5
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................................... 6
1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 8
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ................................................................ 9
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................................. 11
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................................... 13
1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................................................. 14
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................................ 14
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 16
1.3 Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng ............................................................................ 21
1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng ............................................ 21
1.3.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ thẻ ngân hàng................................................................. 23
1.3.3 Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ ngân hàng ................................................................... 24
CHƯƠNG 2................................................................................................................................... 27
PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA
AGRIBANK .................................................................................................................................. 27
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng No&PTNT Việt Nam (Agribank) ................................................... 27
2.1.1 Mô hình tổ chức hoạt động của Agribank ........................................................................ 27
2.1.2 Kết quả kinh doanh từ năm 2010 đến 2012...................................................................... 30
2.2 Ứng dụng mô hình SERVQUAL phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại
Agribank ........................................................................................................................................ 37
2.2.1 Thực trạng dịch vụ thẻ của Agribank ............................................................................... 37
2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại
Agribank .................................................................................................................................... 41
2.2.2.1 Thu thập và đánh giá dữ liệu ......................................................................................... 41
2.2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng............................................................................ 49
CHƯƠNG 3................................................................................................................................... 59
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK................................................................................... 59
3.1 Định hướng phát triển của Agribank trong thời gian tới ......................................................... 59
iii
3.1.1 Dự kiến thay đổi của thị trường thẻ ghi nợ nội địa trong những năm tới......................... 59
3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank trong thời gian tới ...................................................... 60
3.1.2.1 Phương hướng phát triển chung .................................................................................... 60
3.1.2.2 Các nhiệm vụ chính ....................................................................................................... 62
3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank
....................................................................................................................................................... 62
3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện và phát triển sản phẩm thẻ......................................................... 62
3.2.1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn lý luận của giải pháp ........................................................ 62
3.2.1.2 Nội dung của giải pháp.................................................................................................. 63
3.2.1.3 Chi phí ước tính và lợi ích giải pháp ............................................................................ 65
3.2.2 Giải pháp 2 Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ ....................... 66
3.2.2.1 Chú trọng chất lượng về nhân lực ................................................................................. 66
3.2.2.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp .............................................................................. 67
3.2.3 Giải pháp 3 Liên kết với đơn vị hợp tác giữa các ngân hàng thành viên. ....................... 69
3.2.3.1 Mục tiêu......................................................................................................................... 69
3.2.3.2 Nội dung và hiệu quả của giải pháp ............................................................................. 70
3. 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ........................................................................................................ 72
KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 78
PHỤ LỤC ...................................................................................................................................... 80
iv
DANH MỤC VIẾT TẮT
NHNo & PTNT VN
: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam = NHNo
= Agribank
ATM
: Máy rút tiền tự động ( Automatic Tellers Machine)
NHPH
: Ngân hàng phát hành
ĐVCNT
: Đơn vị chấp nhận thẻ
PIN
: Mật mã cá nhân ( Personal Identification Number)
TCTQT
: Tổ chức thẻ Quốc tế
TTT
: Trung tâm thẻ
CARD
: Thẻ
BANK CARD
: Thẻ ngân hàng
WB
: Ngân hàng thế giới
POS
: Điểm chấp nhận thẻ thanh toán
HNN
: Ngân hàng nhà nước
NHTM
: Ngân hàng thương mại
NHTM CP
: Ngân hàng thương mại cổ phần
Vietcombank, VCB
: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank
: Ngân hàng Công thương Việt Nam
BIDV
: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
ACB
: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Việt Nam
E-banking
: Dịch vụ ngân hàng điện tử
WTO
: Tổ chức thương mại Quốc tế
NH
: Ngân hàng
TMCP
: Thương mại cổ phần
v
DANH MỤC BẢNG
TÊN
TRANG
Bảng 2.1: Tỉ lệ tăng trưởng tổng tài sản Agribank giai đoạn 2010-2012
31
Bảng 2.2: Tỉ lệ tăng trưởng tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010-12
32
Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả thu nhập của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012
35
Bảng 2.4 Tổng hợp sô lượng thẻ PH của AGRIBANK giai đoạn 2010-2012
37
Bảng 2.5 : Mô tả mẫu theo giới tính
42
Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo độ tuổi
44
Bảng 2.7 : Mô tả mẫu theo trình độ học vấn
44
Bảng 2.8 : Mô tả mẫu theo thu nhập
45
Bảng 2.9 : Mô tả mẫu theo nghề nghiệp
46
Bảng 2.10 : Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ
47
Bảng 2.11 : Mô tả mẫu theo số lần rút tiền
48
Bảng 2.12 : Mô tả mẫu theo tần suất thanh toán bằng thẻ
49
Bảng 2.13: Bảng đo sự hài lòng đối với yếu tố hữu hình
50
Bảng 2.14: Bảng đo sự hài lòng đối với độ tin cậy
51
Bảng 2.15: Bảng đo sự hài lòng đối với tính đáp ứng
52
Bảng 2.16: Bảng đo sự hài lòng đối tính đảm bảo
53
Bảng 2.17: Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thông
54
Bảng 2.18: Bảng đo sự hài lòng đối với năm yếu tố của chất lượng dịch vụ
55
Bảng 2.19: Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng
56
Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu phát hành thẻ ghi nợ nội địa giai đoạn 2010-2015
60
Bảng 3.2 : Kế hoạch phát triển thẻ năm 2015
65
Bảng 3.3 Bảng tổng hợp liên kết các ngân hàng
71
Bảng 3.4 Kế hoạch phát triển các ĐVCNT
72
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
TÊN
TRANG
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
7
Hình 1.2: Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ
8
Hình 1.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
14
Sơ đồ 2.1 - Mô hình tổng thể bộ máy quản lý điều hành của Agribank
29
Hình 2.1 Tổng tài sản của Agribank giai đoạn 2010 - 2012
30
Hình 2.2 Tổng nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2010- 2012
32
Hình 2.3 Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế của Agribank giai đoạn 2010-2012
34
Hình 2.4: Mô tả mẫu theo giới tính
43
Hình 2.5: Mô tả mẫu theo độ tuổi
44
Hình 2.6: Mô tả mẫu theo độ học vấn
45
Hình 2. 7: Mô tả mẫu theo thu nhập
46
Hình 2.8: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp
47
Hình 2.9: Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ
48
Hình 2.10: Mô tả mẫu theo số lần rút tiền
49
Hình 2.11: Mô tả mẫu theo tần suất thanh toán bằng thẻ
50
vii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Đất nước đang chuyển mình với những bước đi đúng hướng, những thành tựu mới
trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội. Xu hướng toàn cầu hoá trên thế giới
cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO đã mở ra nhiều cơ hội
mới cho mọi nhà, mọi doanh nghiệp, mọi lĩnh vực trong đó không thể không nói tới ngân
hàng - một lĩnh vực hết sức nhạy cảm ở Việt Nam. Trước xu thế toàn cầu hóa và hội nhập
quốc tế, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam phải có chiến lược
phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với
công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năn và liên kết toàn cầu theo thông lệ Quốc tế nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua ngân hàng là yêu cầu cấp thiết đối với hệ thống
ngân hàng Việt Nam. Doanh số và lợi nhuận của hoạt động dịch vụ Ngân hàng sẽ dần
chiếm tỷ trọng đáng kể và trở nên quan trọng trong các hoạt động kinh doanh của các
Ngân hàng thương mại. Do đó để góp phần đẩy mạnh phát triển dịch vụ của các Ngân
hàng thương mại hình thức thanh toán bằng Thẻ ra đời với những ưu thế về thời gian
thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng đã và đang trở
thành công cụ thanh toán phổ biến và có vị trí quan trọng tại các ngân hàng thương mại
nói chung và tại NHNo&PTNT (Agribank) Việt Nam nói riêng.
Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì
tính tiện dụng , an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước có nền
kinh tế phát triển. Mỗi ngân hàng có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị trường và
phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các
ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và
thị trường dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Do đó, để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ có vai trò rất quan trọng và cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ
1
-
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
-
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ
nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa của Ngân hàng nông nghiệp.
-
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp.
-
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp có
chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ là
các báo cáo của chính phủ và của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Dữ
liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp
của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.
Các phương pháp phân tích bao gồm:
-
Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
-
Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ghi thẻ nội địa
(giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)
-
Phân tích hồi qui
5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài : “Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp Phát
triển Nông thôn”.
2
Bố cục: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3
chương
-
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
-
Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn.
-
Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh
vực hoạt động của mình. Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lượng được khái
quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung đều nói lên bản chất cuối cùng
mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “ đặc tính sử dụng
cao và giá cả hợp lý”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các góc độ
nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực hành sản xuất
kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất
lượng dịch vụ.
Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng cao chất lượng”. Vậy chất lượng
là gì ? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ định nghĩa truyền thống đến các định
nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ,
đầy đủ hơn về chất lượng. Các định nghĩa mang tính truyền thống của chất lượng thường
mô tả chất lượng như một cái gì đó được xây dựng tốt đẹp và sẽ được tồn tại trong một
thời gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lượng ngày càng mang
tính chiến lược hơn. Chất lượng không phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình.
Dưới đây chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lượng.
Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên bản chất
sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt, NXB Văn hoáThông tin, 1998).
Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm
hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”.
Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo
cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” .
4
Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên,
chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”. Định nghĩa này
mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một
khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó.
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness
for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm hoặc
dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng. Một
cách tổng quát nhất “ Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể hiện chất lượng được xác định
bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ . Chất lượng sản phẩm
dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá
trình tạo ra sản phẩm nên không dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc
vào trình độ sản xuất và mức độ chất lượng có khác nhau.
Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được nêu ra
dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi một quan
niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất lượng của tổ chức
quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh và thông dụng nhất hiện
nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục được những hạn chế của các
khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng
là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
5
Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng,
bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với
cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác.
Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành
dịch vụ.
Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả
của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá
trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất
nhất định.”
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có
rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không
lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng
bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua
dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt
đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay
bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận
được.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ
6
cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ,
đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất
lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ
và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa
được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch
vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân viên. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời
gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau.
Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính
điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng
đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
Vô hình
Không
tách rời
SX-TD
DỊCH
VỤ
Không
lưu trữ
được
Không
ổn định
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001)
7
1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác
nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất lượng dịch
vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung
ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: 2008
khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc
tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu cầu hay mong đợi
đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng
có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc so
sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi.
Khái niệm này cũng phù hợp với ISO 9001:2008, sự thoả mãn khách hàng được
hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ đầu ra.
Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mong đợi
của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Sự hoạt
động đó hình thành nên cách phân phối. Từ đó dẫn đến việc thừa nhận có sự tồn tại hai
loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng hoá thực sự
nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch
vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó.
8
Hình 1.2 Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng được
nhận thức
Chất lượng
trải nghiệm
Kênh thông tin thị
trường :
+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ
+ Nhu cầu khách hàng
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
(Nguồn : Lê Hiếu Học, 2010)
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .
Như vậy, từ các khái niệm trên tác giả đề tài đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ
như sau: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa chính là mức phù hợp của dịch vụ thẻ làm
thoả mãn các yêu cầu của khách hàng.
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
a. Các yếu tố bên trong
Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là:
- Con người (Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp và người
khách hàng. Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do con người
9
thực hiện, các yêu cầu đều do con người đưa ra và phục vụ con người. Vì vậy, nâng cao
chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên trong xã hội. Đối với
nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ra phải phù hợp với nhu cầu xã hội.
- Phương pháp, công nghệ (Methods): Phương pháp quản trị, công nghệ, trình độ tổ
chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có nguyên liệu tốt, có kỹ thuật công
nghệ thiết bị hiện đại nhưng không biết tổ chức quản lý lao động, tổ chức sản xuất, tổ
chức kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiêu thụ, bảo quản, sửa chữa, bảo hành... thì không
thể nâng cao được chất lượng sản phẩm.
- Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị của doanh
nghiệp. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác dụng quyết định
việc hình thành chất lượng sản phẩm. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có mối tương hỗ khá
chặt chẽ góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại
nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Nguyên vật liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống tổ chức đảm
bảo vật tư, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào có
ảnh hưởng quyết định đến chất lượng sản phẩm. Muốn có sản phẩm đạt chất lượng, điều
trước tiên nguyên liệu để chế tạo sản phẩm phải đạt những yêu cầu về chất lượng (đúng
số lượng, đúng chủng loại, đúng mức chất lượng, đúng kỳ hạn) thì doanh nghiệp mới chủ
động ổn định quá trình sản xuất và thực hiện đúng kế hoạch sản xuất.
Trong 4 yếu tố trên, con người được xem là yếu tố quan trọng nhất.
b. Các yếu tố bên ngoài
- Yếu tố thị trường : Đặc điểm của nhu cầu là luôn vận động theo xu hướng đi lên, vì
vậy mà chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường quyết định
được mức chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó
thị trường giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm bắt các nhu cầu đòi hỏi của
khách hàng để từ đó đáp ứng yêu cầu của khách hàng ngày càng hoàn chỉnh hơn.
- Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp luật cho các
hoạt động chất lượng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích và thúc đẩy các doanh
10
nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm tốt
hơn đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai,
đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra được cơ chế để bảo vệ lợi ích của doanh
nghiệp cũng như người tiêu dùng.
- Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng
sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì vậy mỗi doanh
nghiệp cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lượng ổn định đảm bảo
các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy
có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong
khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết
của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu là: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
11
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược
lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,chờ
đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có
sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ
trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ
này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã
nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp Kỳ vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách
hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch
vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ .
12
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy
trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) .
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều
nhà nghiên cứu thực hiện đánh giá và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau,
là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Công trình nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã kiểm định và kết luận rằng : cảm nhận
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.
13
1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả
chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử
dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ “Service” và “Quality”, được
nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn
thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu
dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất
về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà
họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ
sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho
việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc
điểm nào sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng
không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về
chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng những đặc tính của
chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
ngũ nhân viên dịch vụ cũng như lao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về
dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
14
Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Thông tin truyền miệng
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho
những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các nhân viên có
liên quan trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất
15
lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo
tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin đại chúng cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mãi có
thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng họ thật sự cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó (các khoảng
cách 1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo mười tiêu chí
(yêu cầu) sau:
1. Độ tin cậy (reliability) : Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) : Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ
của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
16
