giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại Khánh Trang

Lời nói đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phơng và
đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với
vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử
thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đã đa ra định hớng
đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc
văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan. Chính vì thế Nhà nớc đã tạo
những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền
thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc
những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh
dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề
truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đã có nhiều công ty tìm đợc những hớng đi
phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế.
Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ
nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài
cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng
hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ
nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại. Tuy nhiên xây
dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là
việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến
hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải
bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng
thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian
nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ
các nội hàm của thơng hiệu.
Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời

cách đây không lâu nhng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ
1
nghệ Việt Nam. Với một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đã
đạt đợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số
nớc trên thế giới.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của thày giáo
hớng dẫn, em đã lựa chọn đề tài Một số giải pháp xây dựng và phát triển th-
ơng hiệu cho Công ty Cổ phần thơng mại Khánh Trang để viết luận văn tốt
nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần
thơng mại Khánh Trang.
Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty
Cổ phần thơng mại Khánh Trang.
2
Chơng I
Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển
Thơng Hiệu
I. Khái quát chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-

ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Nh vậy,
có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thơng hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần
nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nh vậy, thơng hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản phẩm)
hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha
đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào
tâm trí khách hàng.
3
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản
phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng
hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm
phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu
doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là
thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu

nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, ca máy...).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Th-
ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng
một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO,
Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc
mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà
có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N ớc mắm
Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ ợc mang thơng hiệu N ớc mắm Phú Quốc và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: Đ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng
4
phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số
5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu . Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt nhãn hiệu chế tạo và th ơng hiệu . Th ơng hiệu đ ợc đề cập với nghĩa
là nhãn hiệu th ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. Nhãn hiệu chế tạo
hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều
gọi chung là nhãn hiệu . Nói cách khác, th ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện

diện lần đầu tiên trong Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất
sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm
1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên
thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-
ơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng.
5
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-
ờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế

nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
Nh vậy, Thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng
của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai
khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại
đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th ơng hiệu nh từ vật thể đến con
ngời. Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm . Suy rộng ra, th -
ơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu
thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc
đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do
đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong
việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,
ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
6
II. Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp
1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Có thể hình
dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác
động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lợc marketing và quản trị
doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh: Tạo ra các yếu tố
thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá hình ảnh thơng hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện
pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
6. Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các
doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hởng đến việc xây dựng thơng hiệu. Xây dựng thơng hiệu có đợc quyết
định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu. Xây dựng đợc
một chiến lợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
7
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thơng hiệu
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
động của doanh nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lợc thơng hiệu.

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngời tiêu dùng. Bớc vào nền
kinh tế thị trờng, việc bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng rất đợc coi trọng. Ngời tiêu
dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm
chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu ngời tiêu dùng kiên quyết
bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì
sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lợc
nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thơng hiệu của mình.
8
Chơng II
Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu
tại công ty cổ phần thơng mại khánh trang
I. Khái quát về Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh
Trang
Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang đợc ra đời tiền thân là Công ty
TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô
hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện
Thanh Trì, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã
từng bớc khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nớc.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng đợc ng-
ời tiêu dùng a chuộng. Nắm bắt đợc nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng, Công ty đã tìm
hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây
dựng dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trởng của Công ty năm sau so với
năm trớc đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các sản phẩm
gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu trong thời gian
qua, phần nào khẳng định đợc vị thế của mình trên thị trờng.
Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ s, cử nhân giàu kinh nghiệm
đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong
các phân xởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt đợc cả về chỉ tiêu tăng trởng

kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở
cửa hiện tại và lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về
quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong
giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển
đổi thành:
9
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang
- Địa chỉ giao dịch : C
35
Khu phố I - Phờng Định Công
Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội
Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ
nghệ trang trí xuất khẩu. Công ty có t cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập,
sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nớc và có tài khoản tiền Việt Nam và
ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thơng Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng
mại Khánh Trang đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của
công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần và theo
nội dung đã đợc qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu,
nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản
phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn
việc làm cho ngời lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới
chung của đất nớc.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều lệ,
bao gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá,

kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tợng, phù điêu.
- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân
dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới
thơng mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công
ty, gồm có:
- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức
năng quyền hạn đợc Nhà nớc cho phép theo qui định của pháp luật.
10
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và thực
hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp
với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật t, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa
chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ
kinh doanh.
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim
loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời lao động
theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trờng do Nhà
nớc và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác
và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ
của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thơng mại
Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty
11
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phó giám
đốc Tạo
mẫu
giám đốc công ty
Phòng
hành
chính, kế
toán
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
tạo mẫu
Phân xư
ởng
nghiệm
thu,
đóng gói
sản
phẩm
Phó giám
đốc sản
xuất và
phát triển
công nghệ

Phó giám
đốc hành
chính kế
toán
Phân xư
ởng
khuôn
mẫu,
sản xuất
mẫu
Ban lãnh đạo công ty
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là ngời đại diện
pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối
ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao
nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo
toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về
các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh
doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu,
nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh
doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an
toàn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:
Trực tiếp điều hành tại xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xởng nghiệm thu,
đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã đợc thống nhất
trong Ban giám đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại
phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp điều

hành tại phòng kế toán hành chính
Các phòng nghiệp vụ
Phòng kế toán, hành chính: 5 ngời
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lu giữ chứng từ, hồ sơ
tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh
doanh.
12
- Theo dõi, thanh toán tiền lơng.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao
trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 ngời
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu
cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trờng
xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm
kiếm các nguồn hàng có chất lợng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh
doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trờng hiện có và thị trờng tiềm năng. Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo về
thông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lợng,
thị phần ), từ đó đề xuất chiến l ợc sản xuất, phơng án kinh doanh với từng mặt
hàng, thị trờng cụ thể.
Phòng tạo mẫu: 8 ngời
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong
cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách
hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
Phân xởng sản xuất
Phân xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 ngời
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đa ra tiến hành công
nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để
sản xuất tại các đơn vị.
Phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 ngời
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra
nhằm đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lợng theo
đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hớng giải quyết, khắc phục nhằm giảm
chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.
13
- §ãng gãi hµng ®Ó xuÊt khÈu, cung cÊp cho kh¸ch hµng lÎ.
4.T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian qua
4.1.T×nh h×nh vÒ vèn tµi chÝnh
14
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
Năm
chỉ tiêu
2002 2003 2004
Vốn cố định 41.175 300.254 645.524
Vốn lu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992
Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời
gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có
hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản
phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một

phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh
đạo công ty đã mạnh dạn đầu t thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng
suất cũng nh chất lợng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty
Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các
doanh nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng
nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít so
với các công ty có cùng quy mô.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)
Đơn vị tính: ngời
Phân cấp trình độ
Các cấp
lãnh đạo
Nhân viên các
phòng ban
Công nhân
Tổng
Trên đại học
0 0 0
0
Đại học, cao đẳng
5 10 0
15
Trung cấp, các trờng
dạy nghề
0 0 3
3
Công nhân bậc 1- 4
0 0 22
22

Lao động phổ thông
0 0 3
3
Tổng 5 10 28 43
Nguồn: Phòng hành chính
15
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua
các trờng lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lợng cán bộ còn
mỏng, nhng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên
đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ đợc giao. Còn đối với
công nhân trong xởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trờng lớp đào tạo
còn ít, nhng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh
nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lợng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng,
đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng. Đây là một trong những điều kiện khá quan
trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CH TIÊU
2002 2003 2004
Khối sản xuất 750 900 1.100
Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000
Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000
Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Nh vậy, ngời lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc
sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lơng hợp lý, tiên tiến và
theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với
lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các
khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm đợc công ty chú trọng
đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một

trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thơng hiệu cho sản phẩm của
công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất
bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công
16
nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên
khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp
ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàng của
các đại công ty với số lợng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ
lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn
các đơn hàng lớn trong tơng lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công
nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt
sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai
đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn.
Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp tác của các đối tác
nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng
chiếm đợc cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trờng lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040
Lợi nhuận trớc thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ
số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm
2002 ( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầu khả
quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt
17
đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so
với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị góp phần
tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
Chênh lệch
chỉ tiêu
2003/2002 2004/2003
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tơng đối
(%)
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tơng đối
(%)
Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99
Chi phí
1.118.458 284,24 1.288.096 85,19
Lợi nhuận trớc thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trởng đáng kể.
Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tơng ứng với 1.199.982
nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tơng ứng với

1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì đợc mức lợi nhuận trớc
thuế. Năm 2003 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tơng ứng
với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2003 là
157,49% tơng ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tơng đối thì tốc
độ tăng trởng doanh thu, lợi nhuận trớc thuế qua 3 năm là giảm dần nhng xét ở con
số tuyệt đối thì mới thấy đợc sự tăng trởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là
năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản phẩm đang trong quá
trình sản xuất thử nghiệm và đa vào thị trờng với số lợng cha nhiều cả về mẫu mã
và chất liệu. Nh vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đa sản phẩm ra thị trờng
kết quả mà công ty đạt đựoc nh trên là một bớc thành công ban đầu rất khả quan.
18
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty
cổ phần Thơng mại Khánh Trang
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh
Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với
một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công
nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợc
Nhà nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia.
Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là
công nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản
xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu
bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm
bằng thạch cao. Từ đó phân xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản
phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc. Sản phẩm
cốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại,
đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đờng nét, độ bóng cũng

nh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo
cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng
thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợng chất xám
cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính
sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thị trờng các n-
ớc phát triển, dễ gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với khách hàng. Chính
vì thế thị trờng tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớc phát triển, đối t-
ợng khách hàng là những ngời có thu nhập tại các thị trờng này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị tròng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004)
năm
2002 2003 2004
19
chỉ tiêu
giá trị
(ng. đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị
(ng. đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị
(ng. đồng)
Tỷ lệ
(%)
Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3
EU
(Anh, Pháp)

79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2
Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5
Tổng
395.800 100
1.595.782 100 3.015.915 100
Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trờng truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ
những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trờng này chiếm tới
79,8% trong tổng doanh thu của công ty tơng ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai
năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị tròng Mỹ nhng doanh thu
ở thị trờng này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng
năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị trờng đáng quan tâm trong tơng lai.
Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm đợc cảm tình rất lớn của khách
hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị tròng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công
ty tơng ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trờng
Oxtrâylia. Nhng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trờng Oxtrâylia.
Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dợc công ty quan tâm
trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trờng mới nhng ngay lập tức đã tạo dựng đợc mối quan hệ rất
tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trờng này nhảy
vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay
chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Nh
vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thơng hiệu
Công ty luôn hiểu đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của
doanh nghiệp, thơng hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán đợc với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến
việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh
20
doanh, quảng bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơng

hiệu của mình trên thị trờng.
Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công ty đã
và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo
vệ thơng hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên
truyền về thơng hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại trong nớc
cũng nh của nớc ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đến là Phòng
Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm
sản... Tổ chức nớc ngoài nh Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam
(VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá thơng
hiệu (nghìn đồng)
19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu
có những bớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệu của công
ty đã tăng đều qua các năm. Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc
tăng chi phí đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng
doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng. Đó là cơ sở
cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có đợc thông tin càng chính xác
thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống
thu nhập thông tin riêng cho mình.

Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
21
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu
các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớc
cũng nh nớc ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.
Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về
cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu
của mình trong phạm vi pháp luật. Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì
mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc. Công ty luôn chú trọng việc
cập nhật thông tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại
Khánh Trang
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ
phần Thơng mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới
là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứu
thẩm định... Định vị sản phẩm đã trở thành một chuyên ngành học ở một số
quốc gia. Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới
chào đời .
22
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu
Quảng bá thương
hiệu

Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu t chọn lựa cho sản phẩm
của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng
những yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu mà còn phù
hợp với chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty.
Trong đó, LP là hai chữ cái đầu của chữ Liên Ph ơng. Liên Phơng là tên
của ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạo nên
sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Ph-
ơng có nghĩa là sen thơm . Với ng ời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đợc nhắc
đến nh biểu tợng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần
khiết nhng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ
Lotus Perfume , Lotus là hoa sen, còn Perfume là h ơng thơm. Nh vậy với tên
gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất
nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản
sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến
rũ của Phơng Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng
chính khả năng của mình toả h ơng thơm ngát .
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một
từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế
cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mình tới nhiều
quốc gia trên thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo
23

Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã
đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét
truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng
rôn, biểu tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện
sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ng-
ời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy
ý tởng từ bông hoa sen nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình

hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập
bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào
tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt
Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách
đắc lực.
Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và
thiết kế nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cao,
là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ
thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả đ-
ợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm của công ty.
24
Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể đợc dịch là Nghệ thuật đợc định nghĩa lại,
với ý nghĩa bất cứ ai khi đợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đều có những
cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc. Khẩu hiệu đợc
đa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng nh những lời thủ thỉ
nhẹ nhàng nhng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ
nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo
hộ và chờ đợc cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt
Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơng hiệu
mới trên thị trờng. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ th-
ơng hiệu của mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh.
Công việc tởng nh đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay đ-
ợc do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những
điều kiện khách quan đem lại.

Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã lựa chọn thêm một số
thị trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau
khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã đợc bảo hộ ở Australia thì việc
đăng kí bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều
so với việc đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng
chứng nhận nhãn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, Nhật
Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên
Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trong
đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng
dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin của
mình đến với ngời tiêu dùng.
4.3. Quảng bá thơng hiệu
25