Quản trị chiến lược tập đoàn sony

Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ SONY
1.1. Sơ lược về Sony Corporation ......................................................................3
1.2. Lịch sử hình thành ......................................................................................4
CHƯƠNG II: LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA SONY
2.1. Viễn cảnh và sứ mệnh khi thành lập ........................................................18
2.2. Sự thay đổi chiến lược trong các năm ......................................................22
2.3. Kết luận về lịch sử chiến lược ..................................................................25
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3.1.

Môi trường toàn cầu ...............................................................................30

3.2.

Môi trường ngành và cạnh tranh ............................................................39
3.2.1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh ...............................................39
3.2.2. Trạng thái của ngành .....................................................................45
3.2.3. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi .................................................45
3.2.4. Nhân tố then chốt thành công trong ngành ....................................47
3.2.5. Sức hấp dẫn của ngành ..................................................................48

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA SONY
4.1.

Phân tích các chiến lược của Sony trong hiện tại ...................................49

4.2.

Chiến lược quốc tế của Sony ..................................................................59

4.3.

Chiến lược chức năng..............................................................................64

4.4.

Chiến lược kinh doanh............................................................................71
4.4.1. Chiến lược đa dạng hóa .................................................................71
4.4.2. Tái cấu trúc ....................................................................................72

4.5.

Tổ chức thực hiện chiến lược..................................................................85
4.5.1. Cơ cấu tổ chức ...............................................................................85

1


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

4.5.2. Hệ thống kiểm soát .........................................................................93
4.6. Thành tựu chiến lược .................................................................................97
4.7. Phân tích bản chất và nguồn gốc lợi thế cạnh tranh.................................100
4.7.1. Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh ......................................................100
4.7.2. Kết quả kinh doanh từ các nguồn lực chiến lược ........................101
4.7.3. Tổ hợp các bộ phận ......................................................................109
4.7.4. Tổ hợp năng lực cốt lõi của Sony .................................................110

2


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

CHƯƠNG I:
GIỚI THIỆU VỀ SONY
Sơ lược về Sony Corporation

1.1.

 Corporate Sony informations:
Company name: Sony Corporation
Founded: May 7, 1946
Headquarters: 1-7-1 Konan, Minato-ku, Tokyo 108-0075, Japan
President and CEO: Kazuo Hirai
Major products:
-

Televisions: LCD televisions

-

Digital imaging: Interchangeable single-lens cameras, compact digital cameras,
video cameras

-

Audio/ video: Home audio, Blu-ray Disc™ players and recorders, memory-based
portable audio devices

-

Semiconductors: Image sensors and other semiconductors

-

Electronic components: Batteries, recording media, data recording systems

-

Medical: Medical-related equipment
Locations of Major offices and Research centers in Japan: Tokyo, Kanagawa,
Miyagi
Headcount (consolidated): 131,700 (as of March 31, 2015)
Consolidated sales and operating revenue (2014): 8,215,900 million yen
3


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Locations of Major Offices and Research Centers (in Japan)
 Thông tin về tập đoàn Sony:
Tên Công ty: Tập đoàn Sony
Thành lập: Vào ngày 07/5/1946
Tổng hành dinh: 1-7-1 Konan, Minato-ku, Tokyo 108-0075, Japan
Chủ tịch hội đồng quản trị và CEO hiện nay: Kazuo Hirai
Ngành sản xuất chính:
-

Tivi: LCD televisions

-

Hình ảnh kỹ thuật số: Máy ảnh ống kính đơn có thể thay đổi , máy ảnh kỹ thuật số
nhỏ gọn , máy quay phim

-

Audio / video: âm thanh Home, đầu đĩa Blu- ray ™ và ghi âm, thiết bị âm thanh di
động dựa trên bộ nhớ

-

Chất bán dẫn : cảm biến hình ảnh và chất bán dẫn khác

-

Linh kiện điện tử : Pin , ghi hình , hệ thống ghi dữ liệu

-

Y tế: Các thiết bị y tế liên quan
Vị trí của văn phòng chính và các trung tâm nghiên cứu tại Nhật Bản: Tokyo,
Kanagawa, Miyagi
Số lượng nhân viên (hợp nhất): 131,700 người (thời điểm ngày 31/3/2015)
Doanh thu hợp nhất và doanh thu hoạt động: (2014): 8,215,900 million yên

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển của Sony

4


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Năm 1946, kĩ sư Masaru và nhà vật lý học Akio Morita đã đầu tư một số tiền
tương đương 845 bảng Anh hiện nay để thành lập công ty, tọa lạc tại tầng hầm của
một cửa hiệu bán thức ăn tráng miệng ở Tokyo. Ban đầu công ty có tên là Tokyo
Tsunchin Kogyo với 20 nhân viên chuyên sửa chữa thiết bị điện và bán những sản
phẩm do họ tạo ra. Vận may đến với họ vào năm 1954, khi công ty xin được giấy
phép chế tạo Transistor. Transistor vốn đã được phát minh ở Hoa Kỳ nhưng khi đó
nó chưa được ứng dụng cho radio, một thiết bị vốn rất có giá trị thời bấy giờ.
Tháng 5 năm 1954, Sony đã tạo ra transistor đầu tiên của Nhật và máy radio dùng
transistor đầu tiên trên thế giới.
Akio Morita đã sớm nhận thức rằng công ty cần tham vọng mở rộng thị
trường ra toàn cầu chứ không thể chỉ giới hạn hoạt động kinh doanh ở Nhật. Ông
cũng còn là người có tầm nhìn chiến lược khi khẳng định rằng thương hiệu Sony sẽ
nổi tiếng cùng với tất cả những sản phẩm của nó. Với những tiêu chí đã đề ra, Sony
nhanh chóng trở thành một tập đoàn quốc tế hùng mạnh. Năm 1960, Hiệp hội Sony
Hoa Kỳ ra đời và năm 1968, Sony Vương quốc Anh được thành lập. Do Sony ngày
càng phát triển, Akio Morita quyết định vừa duy trì những thành quả đã đạt được
vừa tiếp tục đổi mới. Triết lý của ông là “toàn cầu hoá”. Chiến lược kinh doanh của
công ty là chia thành nhiều tập đoàn nhỏ hoạt động thông qua việc lập kế hoạch và
phát triển những sản phẩm được tung ra bởi những tập đoàn lớn.
Sơ lược về những sảm phẩm đình đám đã giúp cho Sony khẳng định mình
và đứng vững được trên thị trường khốc liệt và cả những sản phẩm thất bại
giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn về một thương hiệu nổi tiếng.
Video Recorder

Cuối thập niên 50, trong khi các đài phát thanh trên thế giới sử dụng băng
video VTR do hãng Ampex chế tạo với kích cỡ đồ sộ do họ dùng công nghệ băng
video rộng 2 inch, Sony đã lặng lẽ gia nhập vào nghiên cứu và sản xuất VTR cho
riêng Nhật. Ban đầu họ vẫn dựa vào công nghệ băng video 2 inch của Ampex để
chế tạo ra sản phẩm thử nghiệm video VTR đầu tiên tại Nhật năm 1958. Nhưng do
sử dụng băng 2 inch nên chiếc máy VTR hoàn chỉnh vẫn mang kích thước đồ sộ.
Năm 1961, Sony lại làm một cú sốc mới khi họ cho ra đời video VTR sử dụng

5


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

transistor đầu tiên của thế giới, mã số SV-201 với kích cỡ nhỏ hơn nhiều so với
máy thử nghiệm ban đầu. Bốn năm sau, máy CV-2000 đánh dấu tên tuổi của Sony
lên tầm cao mới khi họ thành công chế tạo ra VTR hoàn toàn dùng transistor đầu
tiên trên thế giới sử dụng công nghệ băng video chỉ rộng 0,5 inch, và nhờ công
nghệ 0,5 inch này mà CV-2000 cũng là máy video VTR đầu tiên dành cho người
dùng phổ thông trong nhà.
Đúng 10 năm sau khi bán máy VTR transistor đầu tiên trên thế giới, Sony tiếp
tục cho ra lò máy VCR VP-1100 đầu tiên trên thế giới, chính thức mở ra kỷ
nguyên VCR kéo dài đến những năm đầu thế kỷ hai mươi mốt.
Năm 1975, sau khi rời khỏi dự án VHS của JVC, Sony tính làm cuộc cách
mạng với Betamax khi họ cho ra đời máy VCR SL-6300 sử dụng công nghệ băng
video này. Nhưng do đơn thân độc mã nên Betamax đã thất bại. Sony chính thức
cho ra đời VCR sử dụng băng VHS đầu tiên của họ năm 1988, đánh dấu kết thúc
cuộc chiến giữa Betamax và VHS. Sự thật sau này giới công nghệ trên thế giới mới
công nhận chuẩn Betamax cho hình ảnh tốt hơn nhiều so với VHS, kích cỡ của
Beta tape cũng nhỏ hơn so với VHS tape. Nhưng có lẽ giá cả là trở ngại quá lớn
đối với người dùng thời đó.

Năm 1993, Sony dẫn đầu trong dự án hợp tác với Philips, JVC và Panasonic
làm ra chuẩn ghi hình mới là VCD nhằm thay thế cho VHS đang dần bão hòa. 2
năm sau, Sony lại cùng ekip này (Toshiba thay thế cho JVC) cho ra đời chuẩn
DVD chất lượng hơn hẳn so với VCD. Năm 2000, lại cũng chính Sony là hãng
khởi xướng dự án chuẩn Bluray Disc, với hãng hợp tác chính là Philips. Tháng 4
năm 2003, Sony giới thiệu đầu bluray BDZ-S77 đầu tiên trên thế giới tại Nhật, bắt
đầu quá trình cạnh tranh với chuẩn HD-DVD của Toshiba. Lần này thần may mắn
đã mỉm cười với Sony khi hiện tại số lượng Bluray bán ra đã vượt so với DVD trên
toàn cầu.
Television
Năm 1966, khi tivi màu bắt đầu phổ biến bán thương mại tại nhiều nước trên
thế giới, Sony đã chế tạo ra công nghệ Trinitron, giúp hiệu suất đèn hình tốt hơn và
sáng hơn gấp hai lần so với công nghệ chuẩn lúc đó. Trước khi công nghệ Trinitron
6


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

ra đời, Sony đã từng phát triển ra công nghệ Chromatron cho hình ảnh tốt hơn
chuẩn shadow mask trên các tivi màu thời bấy giờ. Nhưng kinh phí cho một chiếc
tivi Chromatron gần ¥400,000 trong khi họ niêm yết giá bán là ¥198,000, vậy là
Chromatron bị lãng quên. Tháng 10 năm 1968, chiếc tivi KV-1310 đầu tiên sử
dụng công nghệ Trinitron được bán ra. Một năm sau Trinitron nằm trong phòng
khách các gia đình khá giả tại Mỹ. Khoảng hai năm sau đó người châu Âu mới biết
đến công nghệ này khi Sony phải chỉnh hệ màu NTSC dùng cho Nhật và Mỹ sang
hệ PAL cho chuẩn màu châu Âu.
Năm 1973, Sony được Viện Hàn Lâm Hoa Kỳ trao tặng giải Emmy vì thành
tựu Trinitron của họ. Đây là vinh dự bậc nhất cho ngành công nghiệp điện tử nghe
nhìn, bởi Sony chính là hãng chế tạo tivi duy nhất nhận giải này cho thành tựu
Trinitron của họ (hiện tại không biết có hãng nào nhận được Emmy Awards như

Sony khi xưa hay không). Trinitron được Ibuka xem là sản phẩm tự hào nhất của
Sony. Sau 26 năm bán Trinitron trên mọi lãnh thổ thế giới, Sony thông báo họ đã
bán được 100 triệu máy vào năm 1994. Đây được coi là sản phẩm thành công bán
chạy xếp thứ ba và là sản phẩm vinh dự nhất của Sony. Đối với người Việt Nam
thì câu slogan “Nét như Sony” thay thế cho câu slogan trong quảng cáo của họ
“It’s a Sony” để chỉ đến giai đoạn thống trị của Trinitron vào thời điểm này.
Trinitron chỉ mất dần vị thế khi công nghệ LCD của Sharp bắt đầu dần phổ biến từ
những năm cuối thập niên 90 trở về sau này.
Sony cũng hiểu rõ cần thay thế Trinitron để có thể đối chọi lại với ông vua
LCD Sharp đang dần lấy thị phần của họ. Họ phát triển ra màn hình phẳng mang
tên Wega, vẫn dựa trên công nghệ Trinitron, nhưng kích cỡ thì vẫn quá cồng kềnh
so với LCD của Sharp và 1 công nghệ mới là Plasma do Pioneer dẫn đầu phát
triển. Wega đã trở thành kẻ bại trận cho dù Sony đã chuyển Wega sang LCD đầu
tay của họ năm 2002. Năm 2005, Sony thay công nghệ mới của họ trên LCD là
Bravia, họ cũng cho ra đời chiếc LCD Bravia KDL46-X1000 đầu tiên của dòng
Bravia. Đây cũng là cái tên gắn liền với tivi Sony cho đến hiện tại. Bạn sẽ bất ngờ
nếu biết rằng thời điểm này tuy Sony chuyển sang LCD muộn hơn các hãng khác,
nhưng họ lại phát minh ra được một số công nghệ mà phải hai, ba năm sau các
hãng khác mới áp dụng vào LCD của họ.

7


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Sau khi tham gia thị trường LCD, Sony muốn tìm một công nghệ mới nhằm
tránh đụng độ với Sharp tại lĩnh vực này, họ chuyển sang nghiên cứu Oled song
song với việc vẫn chú tâm vào LCD. Năm 2007 chúng ta lại được Sony giới thiệu
chiếc tivi oled thương mại đầu tiên trên thế giới mang mã XEL-1 lớn 11 inch, dày
3mm. Tấm nền và công nghệ hoàn toàn do một mình Sony độc lập chế tạo ra. Thế

là cái giá của nó cũng trên trời như bao sản phẩm trước đó do chính họ tự làm ra từ
A tới Z, $2000 cho một tivi màn hình 11 inch. Khi nhìn tận mắt XEL-1 tại
showroom của Sony, tôi chỉ có thể dùng hai chữ “đáng tiếc” khi nói về nó. Đây
được xem là sản phẩm nữa vời của Sony như chính cái tivi transistor đầu tiên của
họ. Đối với tôi, chưa từng thấy qua màn hình nào rõ, đẹp, sắc nét như vậy (sau này
cái 8K của Sharp nhìn sắc xảo hơn), nhưng với chỉ 11 inch, Sony tính làm cho ai
xem? Những con khỉ trong sở thú chăng? Giá bán cũng không phải nguyên nhân
chính, bởi họ có thể biến oled thành loại tivi cao cấp bên cạnh Bravia bình dân.
Chính tỷ lệ 11 inch đã giết chết XEL-1. Tại thời điểm cuối năm 2007, nếu Sony
bán ra tivi oled 26 inch hay 32 inch với giá dao động từ $3000-3500 thì có lẽ ngày
nay Sony đã tạo ra một thị trường riêng cho dòng oled mà họ là người đứng đầu.
Ai cũng biết sau gần 5 năm, LG và Samsung mới chính thức bán ra tivi oled phiên
bảng tương đối lớn là 40 inch trong năm nay, mở đầu cho dòng tivi oled trên thế
giới. Còn Sony, họ đã bỏ xó thành quả công nghệ do mình tạo ra cho người khác
hưởng.
Home audio
Đừng cho rằng Sony không mạnh về công nghệ âm thanh gia đình so với các
hãng khác là một sai lầm lớn. Bởi sản phẩm thành công đầu tay của họ là
tapecorder và tape recorder. Năm 1961, họ bán ra máy ghi âm tape recorder có
ampli hoàn toàn sử dụng transistor đầu tiên tại Nhật. Năm 1965, Sony cho ra đời
TA-1120, máy stereo integrated amplifier hoàn toàn bằng silicon transistor đầu tiên
trên thế giới, mở ra một chương mới cho ngành âm nhạc và thu âm của thế giới.
Năm 1973, chiếc máy cassette TC-2850SD đầu tiên của Sony ra đời, đây cũng là
lúc họ tạo ra một hiện tượng nghe băng cassette tại nhà. Thập niên 80, 90 là thời
điểm tại Sài Gòn đang có cơn sốt về thể loại nghe nhạc bằng băng cassette này.
Các cửa hàng điện tử ở đường Huỳnh Thúc Kháng khi đó lâu lâu nhập về một dàn

8

Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

mini hifi của các nhãn hiệu như Sony, JVC, Kenwood thì dân tình mê âm nhạc lại
hằng ngày lui tới nghe ké.
Chắc ai cũng biết Sony chính là hãng tạo ra loại dĩa CD (compact disc) được
sử dụng cho đến ngày nay (Philips chỉ là hãng giữa chừng nhảy vào hợp tác với
Sony). Họ cũng là hãng bán ra đầu Compact Disc Player CDP-101 đầu tiên trên thế
giới vào năm 1982. Sony đã mở ra kỷ nguyên digital audio sử dụng CD 12cm cho
nền âm nhạc nhân loại cho đến tận ngày nay. Chưa dừng lại với âm thanh do CD
tạo ra, Sony lại cho ra đời chuẩn mới cao cấp hơn là Super Audio CD, họ bán ra
đầu SACD mã số SCD-1 đầu tiên trên thế giới năm 1999. Ngày nay chuẩn âm
thanh này chỉ dành cho giới thượng lưu và chỉ những loại nhạc thính phòng, opera,
classic mới bán ra loại SACD này. Chuẩn SACD tuy không quá phổ biến nhưng
vẫn có chỗ đứng nhất định khi hầu hết các hãng sản xuất âm thanh hàng đầu thế
giới đều hỗ trợ chuẩn này.
Personal audio
Năm 1979, chiếc cassette cầm tay nhỏ gọn được Sony đặt tên là Walkman đầu
tiên trên thế giới đánh dấu thời kỳ vàng son của họ trong trào lưu do chính họ tạo
ra. Thực chất, Walkman đầu tiên mà Masaru Ibuka muốn bán ra là máy TC-D5,
sản xuất năm 1978. TC-D5 có chất lượng âm thanh cực hay, gần như không khác
mấy so với một máy cassette thực thụ. Tuy nhiên, kích thước cùng trọng lượng lại
là vấn đề với TC-D5. Ibuka đã nhiều lần thử nghiệm sử dụng nó trong các chuyến
bay công tác của mình. Tuy âm thanh không cần bàn cãi, nhưng quá khó để mang
bên người vì quá nặng. Ngoài ra, cái giá bán ra ¥99,800 (khoảng $570 thời đó)
khiến ai cũng phải lắc đầu. Vậy là dự án Walkman TC-D5 bị bỏ rơi. Tháng 2 năm
1979, Morita khởi động lại dự án Walkman với ekip tạo ra TC-D5 trước đó. Họ đã
lược bỏ bớt các tính năng, cắt xén kích thước nhỏ hơn phân nữa so với TC-D5,
cùng với chi phí sản xuất giảm xuống thấp dưới ¥40,000. Bốn tháng sau, ngày 21
tháng 6 năm 1979, chiếc Walkman hoàn thiện đầu tiên với số mã TPS-L2 được bán
ra đầu tiên tại Nhật với giá ¥33,000. Cơn sốt Walkman chính thức bắt đầu sau đó

cho tới tận cuối thế kỷ hai mươi. Từ Mỹ tới châu Âu đều có hãng dựa vào
Walkman để làm ra sản phẩm đối chọi lại Sony, nhưng mọi cái tên đều bị đánh bật
bởi Walkman.
9


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Bốn năm sau tức năm 1983, với khẩu hiệu “Hãy tạo ra máy cassette cầm tay
nhỏ gọn như chính cái hộp băng cassette“, Sony đã giới thiệu máy WM-20 đầu tiên
trên thế giới với kích cỡ gần như bằng đúng với cái hộp băng cassette. Ngay lập
tức hầu như mọi hãng điện tử lớn nhỏ trên thế giới đều dựa vào mẫu mã này của
Sony mà tự sản xuất cho sản phẩm riêng mình (Sony đã quá dễ dãi trong việc sao
chép này, đây cũng là một trong số các nguyên do thất bại trong kinh doanh của
các hãng Nhật sẽ được đề cập trong phần cuối).
Hai năm sau khi chiếc Compact Disc Player ra đời, Sony lại khiến mọi người
bỡ ngỡ khi họ bán ra CD portable (CD Walkman) đầu tiên trên thế giới D50 nhỏ
trong tầm tay, kích cỡ vừa đúng với bốn vỏ CD nhập lại. Lần này cái tên Discman
được Sony đặt ra cho dòng sản phẩm này. Năm 1999, để kỷ niệm 15 năm ra đời
của CD Walkman, Sony thiết kế lại mẫu mã CD Walkman D-E01 theo dạng hình
tròn, sử dụng công nghệ chống sốc G-Protection nổi tiếng của họ cùng độ mỏng
hơn phân nữa khi họ chuyển sang dùng Ni-MH battery dẹt. Và cũng giống với
Walkman, các hãng khác cũng lần lượt ra các CD portable sau này với thiết kế
không thể khác hơn mẫu D-E01.
Tạo ra trào lưu mới dường như là “sở thích” của Sony. Năm 1992, Sony lại
bắt người dùng phải thán phục trước sức sáng tạo của họ khi cho ra lò máy MD
Walkman đầu tiên trên thế giới. Nếu nói về công nghệ cùng chất lượng âm thanh
thì Walkman và CD Walkman thua xa MD Walkman. Chuẩn âm thanh ghi trong
MD-disc gần như tuyệt đối so với CD gốc, còn đầu đọc MD lại có những công
nghệ âm thanh mà trên Walkman hay trên CD Walkman không thể tạo ra. Ngay

lúc đầu thì đây là sản phẩm bán rất chạy, nhưng sau đó người dùng nhận ra sự bất
tiện của nó, chính là việc MD-disc chỉ sử dụng cho đầu đọc chuyên môn, không thể
dùng như CD hay Cassette có thể dùng rộng rãi trên mọi thiết bị. Điều gây khó
hiểu là trên các khay chứa CD-disc của mọi đầu đọc đều hỗ trợ chuẩn 80 mm của
Sony trước đó, nhưng MD-disc lại là 64 mm và phải được bỏ vào hộp riêng, khiến
chuẩn này hoàn toàn không có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, MD vẫn được
ưa chuộng tại Nhật cho tới tận năm 2004 khi chiếc Hi-MD ra đời với kỹ thuật âm
thanh thuộc loại tốt nhất của Sony cho dòng Walkman, thì người ta nhận ra rằng
thời đại MD bắt đầu kết thúc khi những chiếc iPod classic nhỏ gọn hơn, chứa nhiều
bản nhạc hơn bắt đầu được đón nhận tại thị trường này. Sony chính thức ngưng sản
10


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

xuất MD Walkman vào năm 2010 sau khi mẫu Hi-MD cuối cùng của họ được bán
ra năm 2006.
Video Camera
Chiếc máy video camcorder (hay còn gọi là camera VCR) chỉ thật sự xuất
hiện trên thế giới khi cuộc chiến giữa Betamax của Sony và VHS của JVC đến hồi
cao trào. Nhằm mục đích đánh phủ đầu đối thủ, năm 1983, Sony bán ra máy video
camcorder đầu tiên trên thế giới mã số BMC-100, sử dụng băng Beta cassette của
họ. Tuy nhiên, do nhận thấy tương lai tăm tối của Betamax bởi liên minh VHS đã
quá lớn mạnh, Sony đã chuyển hướng phát minh ra video tape 8 mm vào năm
1985. Sony liền nhanh chóng sản xuất ra video camcorder CCD-V8 sử dụng tape 8
mm đầu tiên trên thế giới trong năm 1985.
Năm 1989, dòng sản phẩm video camera 8 mm được đặt tên thành
“Handycam” với máy CCD-TR55. Cái tên Handycam đã gắn liền với mọi máy
video camera sau này của Sony.
Tháng 9 năm 2004, máy video camera kỹ thuật số chuẩn HD 1080i đầu tiên

trên thế giới được Sony bán ra, mã số là HDR-FX1. Các năm sau này lần lượt các
máy Handycam với kỹ thuật tân tiến hơn lần lượt ra đời, giúp Sony ngang hàng với
Canon trong thị trường video camcorder này.
Từ cái máy radio TR-63 lần đầu bán ra tại Mỹ, đến khi Sony thành lập chi
nhánh đầu tiên của họ bên ngoài Nhật Bản tại New York năm 1960, danh tiếng của
Sony lúc này đã khá nổi. Do đó qui mô mở rộng sang lĩnh vực khác của Sony đã
được Akio Morita nghĩ tới. Nhưng mãi tới cuối thập niên 60 này, cơ hội cho Sony
mới đến. Nhờ sự thành công của Sony khi phát minh ra các loại tapecorder, mà thị
trường thu âm của thế giới hoàn toàn thay đổi theo chiều hướng phát triển vũ bão.
Các hãng thu âm của Mỹ và châu Âu lúc này hoạt động rất tích cực để kiếm các
đối tác mới tại châu Á. Tuy nhiên, họ lại gặp trở ngại lớn tại Nhật, nơi xuất phát
của các loại tapecorder mà những hãng thu âm này đang dùng.
Điển hình là CBS Records, hãng chiếm hơn 20% thị phần thu âm toàn cầu
năm 1967. CBS đã cử Harvey Schein qua Nhật đàm phán với các hãng thu âm tại
11


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

nước này về việc liên doanh với họ, nhưng không ai gật đầu với CBS. Sau vài
tháng không hề có kết quả, Schein chợt nghĩ tới Sony, nơi phụ trách bán cho CBS
các loại tapecorder và máy recorder chuyên dụng cho phòng thâu. Schein lập tức
tới trụ sở Sony tại Tokyo gặp Akio Morita nhằm xin lời khuyên trong việc kinh
doanh tại Nhật. Nhưng sau khi nghe Schein trình bày vấn đề đang gặp phải, Morita
chỉ nói gọn một câu: “Hợp tác liên doanh với Sony, thấy sao?”
Tháng 3 năm 1968, công ty liên doanh CBS/Sony Records Inc. được thành
lập trong sự ngỡ ngàng của các phòng thu âm tại Nhật bởi đây là công ty Nhật đầu
tiên liên doanh với một công ty nước ngoài. Vậy là Sony chính thức bước vào lĩnh
vực mới đối với họ: thị trường giải trí. Một công ty nổi tiếng thế giới về các phát
minh recorder liên doanh với phòng thu nổi tiếng nhất nhì tại Mỹ thì không lý nào

thất bại được. Việc làm ăn của CBS/Sony Records Inc. khá suông sẻ. Đến năm
1983, liên doanh này đổi tên thành CBS/Sony Group Inc., đây là thời điểm một
năm sau khi Sony phát minh ra CD-disc. Nhờ có liên doanh CBS-Sony, CD-disc
vừa ra đời liền có môi trường phát triển không thể tốt hơn trong việc đánh bại LPdisc. Cũng nhờ CD-disc mà CBS/Sony Group đã thành công vang dội, khi năm đầu
tiên họ chỉ thu về ¥700 triệu, nhưng sau 20 năm con số này lên tới ¥110 tỷ.
Sự thành công của CBS/Sony Group đã khiến Morita chú ý hơn đến sản xuất
phần mềm. Morita muốn sau mười năm tới Sony sẽ có được thành công trong sản
xuất phần cứng cùng song song với phần mềm. Tháng 1 năm 1988, Sony chính
thức mua lại phòng thu CBS Records Inc.. Không dừng tại đây, Sony tiếp tục mua
lại xưởng phim khổng lồ của Mỹ là Columbia Pictures Entertainment, Inc. vào
tháng 11 năm 1989. Thương vụ mua xưởng phim này khiến Sony phải bỏ ra tới
$3.4 tỷ, một con số khổng lồ mà không công ty Nhật nào dám bỏ ra. Vụ mua lại
hai công ty khổng lồ trong ngành giải trí của Mỹ khiến dư luận xôn xao rất lớn ở cả
Nhật lẫn Mỹ. Sau đó, hai cái tên mới toanh trong ngành công nghiệp giải trí của
thế giới được hình thành: Sony Music Entertainment Inc.(SME) và Sony Pictures
Entertainment Inc. (SPE). Năm 2004, SME lại liên doanh với một phòng thu âm
hàng đầu khác là Bertelsmann Music Group, một cái tên mới xuất hiện là Sony
BMG Music Entertainment. Sau bốn năm liên doanh, Sony lại bỏ tiền ra mua lại
toàn bộ cổ phần BMG, cái tên Sony BMG Music Entertainment lại trở về thành
Sony Music Entertainment (SME) kể từ năm 2008. Hiện nay SME và SPE là hai
12


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

tên tuổi lẫy lừng trong làng giải trí của thế giới. SME là hãng thu âm lớn thứ hai
thế giới, đứng sau Universal Music Group. Còn SPE là hãng phim lớn thứ ba thế
giới, đứng sau Paramount Pictures và Warner Bros. Pictures.
Akio Morita muốn rằng các phần cứng AV do họ sản xuất hay phát minh ra
phải có được phần mềm thích ứng đi kèm ngay, do đó Sony Music Entertainment

Inc. và Sony Pictures Entertainment Inc. là hai công ty con không thể thiếu đối với
họ khi thời đại phần mềm bắt đầu được mọi người quan tâm tới.
Giữa thập niên 80 trên thế giới xuất hiện một phong trào khá thịnh hành, máy
nghe nhạc Walkman của Sony đi kèm với máy chơi game cầm tay Game Boy của
Nintendo. Thời điểm này ngành game của thế giới chỉ sử dụng các loại băng
chuyên biệt cho các máy khác nhau của Nintendo hay Sega. Sony đã để mắt tới thị
trường video game khi họ muốn CD-disc của mình vươn xa hơn. Vậy là Sony đề
nghị với Nintendo lập một công ty liên doanh trong dự án Super Famicom của
Nintendo. Sản xuất CD-rom chuyên biệt cho Super Famicom sẽ do Sony phụ trách.
Dự án được thành lập và hai bên sẽ tuyên bố trong kỳ Consumer Electronics Show
năm 1989. Tuy nhiên, trước ngày tuyên bố, Nintendo lại từ bỏ dự án do lo ngại khi
sản phẩm thành công bán ra, họ sẽ nối gót CBS Records hay Columbia Pictures bị
Sony mua lại. Vì vậy Nintendo chuyển đối tác là Philips với loại dĩa CD-i của hãng
này. Vậy là Sony đã thất bại trong việc gia nhập thị trường game.
Nhưng không lâu sau thất bại đó, cơ hội lại đến với họ. Đầu thập niên 90 khi
kỹ thuật digital bắt đầu dần nở rộ trong lĩnh vực nghe nhìn, sự thành công của CDdisc cùng VideoCD (VCD) đã giúp Sony vững mạnh trong thời đại multimedia
này. Tháng 11 năm 1993, hai công ty con của Sony là SMEJ(SME trụ sở tại Nhật)
và SPE thành lập ra một công ty mới chuyên phụ trách về mọi việc liên quan tới
lĩnh vực video game mà trước đó họ muốn làm, công ty này lấy tên là Sony
Computer Entertainments Inc. (SCEJ) trụ sở tại Tokyo.
Công ty mới mẻ này cũng chỉ cần đúng một năm là đã thành công trong việc
chế tạo ra CD-rom 32-bit dành cho console mà họ sắp bán ra. Ngày 3 tháng 12
năm 1994, Sony bán ra máy chơi game console đầu tiên của họ tại Nhật với cái tên
“PlayStation“. Cả ngành công nghiệp game lúc đó cho rằng PlayStation sẽ lại là

13


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

một bong bóng xì hơi của Sony, khi thị phần game trên thế giới do Nintendo cùng
Sega chia nhau nắm giữ. “Đừng cười vội, mọi người sẽ biết kết quả ngay thôi“,
cựu chủ tịch của SMEJ và là giám đốc của SCE khi đó Toshio Ozawa đã mạnh
dạng tuyên bố. Sự thật đúng như Ozawa nói! 100,000 máy xuất xưởng trong ngày
đầu tiên đều bán sạch. Sáu tháng sau con số này là 1 triệu máy, chỉ tại thị trường
Nhật. Mùa thu năm 1995, PlayStation bay qua Mỹ và châu Âu, Sony chỉ mất hai
ngày là bán được 100,000 máy tại Mỹ. Kết thúc năm 1995 con số này lên thành
800,000 máy. Đúng hai năm sau kể từ ngày ra mắt, PlayStation đã tăng lên thành
10 triệu máy chỉ tại Mỹ, Sony mất thêm chín tháng cho 10 triệu máy tiếp theo, và
họ đạt được con số 30 triệu máy chỉ sáu tháng sau đó. Lúc này thì cả Nintendo và
Sega đều ngậm bồ hòn không biết nói gì về sự thành công của PlayStation.
PlayStation sau gần hai năm bán ra đã cướp đi hơn 48% thị phần tại Mỹ của
Nintendo(40%) và Sega(12%). Đến năm 1998, PlayStation đã “giúp” xóa sổ thị
phần game console của Sega, khi Sega tuyên bố ngưng sản xuất dòng máy Saturn
của họ. Sự thành công của PlayStation gắn liền với tên tuổi hai hãng phần mềm về
game là Square-Enix với dòng Jap RPG huyền thoại Final Fantasy, và Konami với
dòng Metal Gear Solid không có đối thủ vào thời đó.
Không gì vĩnh cữu trên đời, con người cũng sẽ chết, động thực vật cũng có
giới hạn của nó. PlayStation cũng phải theo quy luật này. Ngày 26 tháng 3 năm
2006, PlayStation chính thức kết thúc vòng đời của mình khi mà đứa em của nó là
PlayStation 2 ra đời năm 2000 đã giành lấy vinh quang của người anh. Tuy nhiên,
PlayStation vẫn tự hào khi đây là sản phẩm điện tử thứ hai duy nhất trên thế giới
sau tivi Trinitron của Sony đạt mốc 100 triệu máy trên toàn cầu tại thời điểm đó.
Sau khi chuẩn DVD ra đời năm 1995, chuẩn DVD dành cho game console
phải mất gần năm năm mới được sản xuất ra khi thời đại 3D bắt đầu phát triển. Sự
thành công trong việc áp dụng CD-disc vào PlayStation đã khiến Sony áp dụng
tiếp chuẩn DVD của họ vào thế hệ game console tiếp theo. Ngày 4 tháng 3 năm
2000, PlayStation 2 chính thức bán ra tại Nhật và hầu như PlayStation 2 (PS2) chỉ
có một đối thủ duy nhất chính là người anh PlayStation của nó. Sự phát triển khủng
bố của PS2 khiến Nintendo gần như không còn được ai nhớ tới trước khi máy DS

và Wii của họ ra đời sau này. PS2 chỉ mất bốn năm hai tháng là bán được 100 triệu
14


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

máy trên thế giới vào tháng 5 năm 2004. Con số này tăng lên thành 140 triệu máy
vào tháng 9 năm 2009, giúp PS2 trở thành máy game console bán chạy nhất mọi
thời đại cho đến hiện tại.
Cũng như CD và DVD, khi chuẩn Bluray của Sony bắt đầu được biết tới
nhiều hơn thì cũng là lúc máy game console mới của họ sẽ ra đời, lần này là
PlayStation 3 (PS3), bán tại Nhật ngày 11 tháng 11 năm 2006. Tuy nhiên, PS3
không có được khởi đầu ấn tượng như PlayStation hay PS2 bởi giá bán ban đầu
quá cao. Cũng bởi do Xbox 360 của Microsoft ra đời đúng một năm trước đó đã
chiếm một thị phần lớn của PS2. Ngoài ra đối thủ tưởng chừng như đã ngủ say là
Nintendo lại bán ra game console Wii của họ trước tiên tại Mỹ vào tháng 11 năm
2006, một tháng trước khi PS3 đổ bộ vào thị trường này, với giá chỉ $250. Mỗi
máy PS3 20GB ($500) bán ra Sony phải chịu lỗ hơn $300 và bản 60GB ($600) là
$240, cũng bởi mọi công nghệ trong đó quá mới và giá thành linh kiện trên trời tại
thời điểm đó. Hiện tại chưa thể nói PS3 là một thất bại của Sony, bởi số lượng máy
bán ra chỉ thua sát nút Xbox 360 khoảng 2 triệu máy tính tới tháng 1 năm nay (PS3
ra sau Xbox 360 đúng một năm), nhưng có lẽ PS3 không thể theo kịp Wii (95 triệu
máy) do đã để đối thủ đi trước gần hai năm (cuộc chiến của PS3 và Wii chỉ chính
thức khi Sony bán PS3 Slim và giảm giá xuống còn khoảng $250-350).
Sẽ thiếu sót nếu không nói tới dòng PlayStation Portable (PSP). Ra đời vào
tháng 12 năm 2004, gần như cùng thời điểm với Nintendo DS. Tuy vượt trội đối
thủ về phần cứng, nhưng phần mềm của PSP lúc ban đầu lại thua xa DS về số
lượng cùng cách giải trí. Chúng ta thấy được sự yếu kém của Sony trong việc kinh
doanh rõ ràng nhất khi nhìn vào thời điểm này cho tới hiện tại (sẽ nói rõ trong phần
cuối). Số lượng máy bán ra của PSP chỉ bằng đúng một nữa số máy DS đang lưu

hành trên thế giới. Rõ ràng Sony thua hoàn toàn Nintendo trong thời điểm hiện tại.
Không biết máy console portable PSVita ra đời năm ngoái có giúp Sony lấy lại vị
thế của kẻ dẫn đầu hay không? Hay đây sẽ là sự chấm dứt của dòng game console
portable khi iOS của Apple đang hoành hành bá đạo trên thế giới?
Các lĩnh vực khác cùng các sản phẩm High-end audio

15


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Có thể nói ở Sony rất đặc biệt, họ tham gia vào sản phẩm điện tử nào thì gần
như chắc chắn họ sẽ thành công, trừ lần tham gia sản xuất robot (đây cũng chưa
hẳn là thất bại của Sony khi thời gian đầu Aibo là sản phẩm bán rất chạy, hầu như
chỉ có thể đặt trước hoặc có người quen trong Sony mới có thể mua được). Lĩnh
vực máy ảnh digital, dòng máy tính Vaio nổi tiếng, thiết bị AV cao cấp, mobile
(hiện tại vẫn chưa gọi là thất bại của Sony) đều có những sản phẩm giúp Sony
nhanh chóng chen chân vào có chỗ đứng tại lĩnh vực đó.
Sony tham gia vào lĩnh vực camera vào năm 1981, nhưng chỉ là sản phẩm
mẫu tìm hiểu thị trường của họ, dưới tên Mavica. Sony chỉ thật sự bước chân vào
làng camera thế giới là vào năm 1996, khi họ bán ra máy Cyber-Shot DSC-F1 đầu
tiên của mình. Đến năm 2006, Sony mới chân ướt chân ráo sản xuất ra máy DSLR
đầu tiên là DSLR-A100. Tuy chỉ là anh lính mới so với các tên tuổi lẫy lừng khác
như Canon, Nikon, Pentax, Olympus, nhưng họ lại thành công không ngờ. Hiện
nay thị phần digital camera (gồm cả compact và DSLR) của Sony đứng thứ hai thế
giới, chỉ sau Canon; còn dòng DSLR thì họ đứng thứ ba, ngay sau Canon và
Nikon. Với lĩnh vực computer, họ cũng tạo dấu ấn khi là hãng đầu tiên phát minh
ra chuẩn dĩa 3.5 floppy cho PC, chuẩn này nhanh chóng đánh bại chuẩn 5.5 inch do
IBM chế tạo ra, 3.5 floppy được sử dụng cho đến khi chính Sony thay thế bằng
CD-rom do họ phát minh ra. Dòng máy tính Vaio (type Z) được xếp ngang hàng

với Macbook pro của Apple về kiểu dáng thời trang nhưng hơn hẳn về cấu hình
cùng giá cả.
Trong thế giới High-end về công nghệ điện tử, Sony cũng không muốn bỏ qua
khi họ bán ra dòng sản phẩm Qualia với các chất liệu hoàn toàn được làm bằng tay
cùng các công nghệ chưa xuất hiện trên thị trường (mỗi sản phẩm của Qualia chế
tạo thành công thì Sony cũng muối mặt với trên 85% tỷ lệ thất bại, bí mật này được
một kỹ sư phụ trách sản xuất giấu tên tiết lộ ra ngoài), được xem là những món
nghệ thuật do Sony tạo ra cho các fan của họ. Điển hình là công nghệ LED trên
LCD Qualia 005 46 inch bán ra năm 2004. Công nghệ LED này phải tới bốn năm
sau đó, các hãng sản xuất tivi trên thế giới mới áp dụng vào LCD của họ. Ngoài ra,
đây cũng là LCD đầu tiên trên thế giới có chuẩn màn hình Full HD (1980×1080),
mãi tới năm 2007 Sharp mới bán ra tivi có chuẩn Full HD này, và đến năm 2008
Full HD mới bắt đầu có mặt trên mọi hãng sản xuất tivi LCD. Tuy nhiên, có người
16


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

sẽ thắc mắc rằng cùng năm đó, Samsung cũng bán ra một LCD 46 inch tương tự
nhưng không có LED, và Samsung tự tuyên bố hãng bán ra tivi LCD Full HD đầu
tiên trên thế giới. Không ai biết chắc ai là hãng làm ra đầu tiên, bởi Qualia 005
được giới thiệu vào tháng 8 và bán ra tháng 11 năm 2004, còn Samsung giới thiệu
vào tháng 5 và thông báo sẽ bán ra cuối tháng 8, nhưng đến tháng 10 Samsung mới
chính thức bán ra. Các quan chức của Sony tại Nhật đã bất ngờ bởi họ cho biết
công nghệ Full HD trên LCD này chỉ duy nhất Sony nghiên cứu thành công vào
đầu năm 2004. Và người trong ngành cho rằng liên doanh S-LCD thành lập tháng
4 năm đó được xem như là cơ hội cho Samsung tiếp cận trực tiếp với công nghệ
màn hình LCD của Nhật và đây là mối họa tìm ẩn chết người của Sony. Sony chỉ
được an ủi khi Samsung phải ngừng sản xuất dòng tivi này do vấn đề lỗi phần cứng
xảy ra liên tục sau vài tháng sử dụng.

Đối với ai đã sở hữu qua một sản phẩm của Qualia luôn cho rằng đây không
phải thất bại của Sony, ít nhất về công nghệ. Bởi tất cả sản phẩm này đều được giới
chuyên môn tại Nhật và Mỹ cho điểm 10 nếu xét về chất lượng ở mọi sản phẩm.
Chẳng qua do họ tạo ra các công nghệ quá mới so với mặt bằng chung nên không
ai hưởng ứng. Ngoài ra do quá tốn kém để chế tạo, giá bán đối với người dùng
bình thường quá mắc nhưng đối với Sony lại lỗ nặng, nên chỉ có hai nơi là Nhật
(2003-2005) và Mỹ (2004-2006) trong vòng vỏn vẹn hai năm bán ra là ngừng sản
xuất.
Sony cũng có những mẫu sản phẩm High-end cùng phân khúc với các tên tuổi
âm thanh lừng danh của Mỹ hay châu Âu. Chẳng hạn như: Stereo Digital Ampli
TA-DR1a có giá ￥1,260,000; đầu đọc SCD và CD SCD-DR1 có giá ￥1,260,000;
cặp loa SS-R1 có giá ￥ 892,000 (giá 1 loa); loa Sountina NSA-PF1 có giá
￥1,050,000 cho 1 cái.
Sony đối với người Nhật là một di sản tinh thần không thể thay thế. Không
người Nhật am hiểu công nghiệp điện tử nào nói “không” với bạn khi cho rằng
Sony chính là công ty lèo lái cho cả nền công nghiệp điện tử Nhật Bản vươn ra
khắp thế giới với những sản phẩm nổi tiếng là chất lượng, cao cấp. Có thể dễ dàng
nhận ra điều này trong các dòng sản phẩm thất bại trong kinh doanh của họ, đó đều
là các công nghệ quá mới, đều trước thế giới. Hiện tại có thể Sony đang lạc lối
17


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

trong kinh doanh, nhưng đối với Sony của Ibuka và Morita: “Đây không phải là
công ty được tạo ra nhằm mục đích duy nhất là kinh doanh, Sony được tạo ra nhằm
giúp Nhật Bản tái thiết đất nước, giúp thế giới biết tới tại châu Á có một đất nước
mà có thể tạo ra các sản phẩm xuất sắc nhất, tiên tiến nhất dành cho mọi người“.

CHƯƠNG II:

LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA SONY
2.1.

Viễn cảnh và sứ mệnh khi thành lập

The founders’ doctrine of Sony: "Do what has never been done before"
and "Always stay one step ahead".
Phương châm của người sáng lập Sony là "Hãy làm những gì chưa bao giờ
được thực hiện trước" và "Luôn luôn đi trước một bước".
Five core principles of Sony, for perfection and outstanding creativity to
provide enduring value through design:

18


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Năm nguyên tắc cốt lõi của Sony cho sự hoàn hảo và sáng tạo xuất sắc để
cung cấp giá trị lâu dài thông qua thiết kế:
 Curiosity: Sự tò mò

Our curiosity stems from a context of fun and excitement. Sony thrives on a
culture of freedom and open-mindedness, and it is in this spirit of adventure that
Sony provide a sense of wonder across the global.
Sự tò mò của chúng tôi bắt nguồn từ một bối cảnh của niềm vui và hứng thú.
Sony phát triển mạnh về một nền văn hóa của tự do và cởi mở , và nó thể hiện ở
tinh thần thích mạo hiểm mà Sony tạo một cảm giác kỳ diệu cho khách hàng thông
qua các sản phẩm trên toàn cầu.
 Empathy: Đồng cảm

For Sony, design is more than just superficial look and feel. It must also be in
harmony with both the human intellect and instinct. Reaching beyond the realms of
functionality and aesthetics, design must provide both an intuitive and enriching
experience
Đối với Sony , thiết kế hơn nhau ở cái nhìn hiện bề ngoài và cảm nhận . Nó
cũng phải hòa hợp với cả trí tuệ con người và bản năng. Vươn xa cõi chức năng và
thẩm mỹ , thiết kế sản phẩm phải cung cấp cả một kinh nghiệm trực quan và phong
phú
 Integrity: Hoàn hảo

Through a relentless process of considered refinement, Sony determine the
distinct essence. Expressed in its clearest and most beautiful form, this essence
symbolizes what Sony strive to achieve in all our design.
Thông qua một quá trình không ngừng của sự nghiên cứu, tìm tòi, Sony đã
tìm được bản chất riêng biệt . Thể hiện trong hình thức rõ ràng và đẹp nhất của nó,
bản chất này tượng trưng cho những gì chúng tôi cố gắng để đạt được trong tất cả
các thiết kế của chúng tôi .
19


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony
 Ambition: Tham vọng

In our quest for perfection, Sony strive to be outstanding with designs of
unequivocal originality. A dynamic cultural mix of unique personalities and
approaches sparks life into products and best expresses Sony’s inventiveness.
Trong việc tìm kiếm của sự hoàn hảo, Sony cố gắng để được nổi bật với
những thiết kế độc đáo rõ ràng . Một sự pha trộn văn hóa năng động của cá tính
độc đáo và cách tiếp cận cuộc sống tia lửa vào các sản phẩm tốt nhất và thể hiện
sáng tạo của Sony .

 Vision: Tầm nhìn

Sony have always been on the cutting edge, never being held back by fear of
failure. By taking such an approach to design we give form to innovative concepts
and bring them to fruition; creating new standards, that turn ideas into global
benchmarks
Sony luôn luôn được đặt niềm tin hướng về phía trước , không bao giờ được
đầu hàng bởi nỗi sợ thất bại. Vì vậy, Sony đã thiết kế những sản phẩm dưới hình
thức các khái niệm sáng tạo và mang lại cho họ những thành công; tạo ra các tiêu
chuẩn mới, mà biến ý tưởng thành tiêu chuẩn toàn cầu.
Philosophy and Policy for Product Quality and Services: Triết lý và chính
sách đối với chất lượng và dịch vụ sản phẩm
Sony is wholeheartedly committed to improving product and service quality
from the customer's viewpoint with the aim of maintaining and enhancing
customers' satisfaction, reliability and trust. This reflects Sony's belief that our
most important goal is to remain a highly trusted partner for our customers.
Sony là hết lòng cam kết để cải thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ từ quan
điểm của khách hàng với mục đích duy trì và nâng cao của khách hàng sự hài lòng,
tin cậy và tin tưởng. Điều này phản ánh niềm tin của Sony rằng mục tiêu quan
trọng nhất là sẽ tiếp tục là đối tác tin cậy cao cho khách hàng của Sony.

20


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Philosophy and Policy: Triết học và chính sách
Since the start of its operations, Sony has given top priority to providing
customer-oriented, high-quality products and services as an operating foundation.
This philosophy is set forth in the Founding Prospectus drafted in 1946 by Sony's

co-founder, Masaru Ibuka.
Kể từ khi bắt đầu hoạt động của mình, Sony đã được ưu tiên hàng đầu để
cung cấp định hướng khách hàng , sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao như là một
nền tảng để điều hành. Triết lý này được nêu trong Bản báo cáo thành lập công ty
soạn thảo vào năm 1946 bởi người đồng sáng lập của Sony, Masaru Ibuka .
To reflect changes in its operating environment, in April 2012 Sony revamped
the Sony Pledge of Quality, which lays out its basic policy on product and
customer service quality in the Electronics business. This move was aimed at
reinforcing awareness of Sony's commitment to ensuring that the quality of its
products and customer services exceeds the expectations of its customers around
the world.
Để phản ánh những thay đổi trong môi trường hoạt động của nó, trong tháng 4
năm 2012 Sony đã đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, cụ thể, đưa ra chính sách cơ
bản của nó vào sản phẩm và dịch vụ khách hàng chất lượng trong kinh doanh điện
tử . Động thái này là nhằm tăng cường nhận thức về các cam kết của Sony để đảm
bảo rằng chất lượng của sản phẩm và dịch vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi
của khách hàng trên toàn thế giới.
The Sony pledge of quality - one Sony for all customers: Các cam kết về
chất lượng Sony - một Sony cho tất cả khách hàng
Sony employees will always respect our's customers viewpoint in striving to
deliver product quality and customers service that exceed their expectations.
Nhân viên của Sony sẽ luôn tôn trọng quan điểm của khách hàng của chúng
tôi phấn đấu để cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng vượt quá
mong đợi của họ.

21


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony
"A

company that inspires and fulfills your curiosity."

"Một công ty truyền cảm hứng và thỏa mãn sự tò mò của bạn ."
Here at Sony we strive to make this vision reality as we aim to create
astonishing products, content and services that delight our customers around the
world, as we have done since our founding in 1946. We have not only created new
lifestyles and experiences, but have changed the way people enjoy entertainment.
Ở đây tại Sony chúng tôi cố gắng để làm cho hiện thực tầm nhìn này như
chúng tôi nhằm mục đích tạo ra các sản phẩm đáng kinh ngạc , nội dung và dịch vụ
làm hài lòng khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới , như chúng ta đã làm
được kể từ khi thành lập vào năm 1946. Chúng tôi đã không chỉ tạo ra lối sống và
những trải nghiệm mới và đã làm thay đổi cách giải trí của mọi người.
Over the years Sony have expanded beyond our core electronics business to
music, movies, games and network services, enabling us to deliver entertainment
through a rich combination of technology and artistry, a combination that we
believe only Sony can provide.
Trong những năm qua, Sony đã mở rộng vượt ra ngoài kinh doanh điện tử cốt
lõi của chúng tôi để âm nhạc, phim ảnh, trò chơi và các dịch vụ mạng , cho phép
chúng tôi cung cấp giải trí thông qua một sự kết hợp phong phú của công nghệ và
nghệ thuật , một sự kết hợp mà chúng tôi tin rằng chỉ có Sony có thể cung cấp .
The pace of innovation across all of the businesses in which Sony compete
has intensified. This creates challenges, as well as unlimited opportunities for Sony
employees.
Tốc độ đổi mới trên tất cả các doanh nghiệp để tạo cạnh tranh và khả năng
sáng tạo. Điều này tạo ra những thách thức cũng như cơ hội không giới hạn cho
nhân viên của Sony.
Sony remains committed to seeking unique and talented individuals who
share our passion for giving customers the very best in technology, design and
entertainment. We can offer you broad exposure and diverse opportunities across

geographies and lines of business.

22


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

Sony vẫn cam kết tìm kiếm các cá nhân độc đáo và tài năng, người chia sẻ
niềm đam mê của chúng tôi đã cho khách hàng những gì tốt nhất trong công nghệ ,
thiết kế và giải trí. Chúng tôi có thể cung cấp cho bạn các thiết bị đa dạng trên toàn
khu vực địa lý và ngành, nghề kinh doanh.
“Now is the time for change” - "Bây giờ là thời gian cho sự thay đổi "
We welcome your enthusiasm, creativity and imagination, and invite you to
join us in changing and building our future together. Unleash your curiosity and
make your ideas and inspirations a reality at Sony.
Chúng tôi hoan nghênh sự nhiệt tình của bạn , sự sáng tạo và trí tưởng tượng ,
và mời bạn tham gia với chúng tôi trong việc thay đổi và xây dựng tương lai của
chúng tôi với nhau. Giải phóng sự tò mò của bạn và làm cho ý tưởng của bạn và
cảm hứng hiện thực tại Sony .
2.2.

Sự thay đổi chiến lược trong các năm
1976: CEO: Akio Morita

Chiến lược kinh doanh của ông là công ty hoạt động là chia thành nhiều tập
đoàn nhỏ hoạt động thông qua việc lập kế hoạch và phát triển những sản phẩm
được tung ra bởi những tập đoàn lớn.
1995: CEO: Norio Ohga
Mr. OhgaOhga passionately advocated the creation of products that would be
"attractive in the eyes of consumers", a philosophy that came to represent the

principles of Sony's approach to design and engineering, and was key to the
Company's worldwide success and growth.
Ông OhgaOhga nhiệt tình ủng hộ việc tạo ra các sản phẩm "hấp dẫn trong con
mắt của người tiêu dùng " , một triết lý đại diện cho các nguyên tắc tiếp cận của
Sony trong thiết kế và kỹ thuật, và là chìa khóa để thành công trên toàn thế giới và
sự phát triển của Công ty.
1999: CEO Nobuyuki Idei

23


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

"Throughout Sony on a global scale, we operate with a keen awareness that
the future growth of the consumer electronics, computer and entertainment
industries will be heavily influenced by the ability to transmit digital content in a
secure environment," said Nobuyuki Idei, Chairman and Chief Executive Officer
of Sony Corporation. "This acquisition will significantly accelerate the ability to
ensure secure delivery of digital content. This in turn will enable the development
of many exciting new services for consumers and businesses."
"Để phát triển Sony trên quy mô toàn cầu, chúng tôi ý thức rằng sự tăng
trưởng trong tương lai của các thiết bị điện tử tiêu dùng, ngành công nghiệp máy
tính và giải trí sẽ bị ảnh hưởng nặng nề bởi khả năng truyền tải nội dung kỹ thuật
số trong một môi trường an toàn", ông Nobuyuki Idei , chủ tịch và giám đốc điều
hành của tập đoàn Sony. " Việc mua lại này sẽ đẩy nhanh đáng kể khả năng đảm
bảo an toàn giao của nội dung số. Điều này sẽ cho phép phát triển nhiều dịch vụ
mới thú vị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp."
As the broadband network era approaches, Sony will capitalize on its unique
combination of hardware and content assets. Sony has already moved positively in
this direction with AV/IT convergence, the "4 network gateway" strategy, the

strengthening of semiconductor/device development and the creation of a network
compatible content business model. "Building on these achievements", said
Nobuyuki Idei, Chairman and CEO, "Sony will continue to focus on and
consolidate its unique resources in brand recognition, electronics hardware
expertise, entertainment business knowhow and venture business development
both within and outside the company. In enhancing group corporate value, we will
pursue "soft alliances" with outside companies that will complement our existing
internal resources, and accelerate the pace of change.
Để tiếp cận kỷ nguyên mạng băng thông rộng , Sony sẽ tận dụng sự kết hợp
độc đáo của các phần cứng và nội dung tài sản . Sony đã chuyển hướng tích cực
với AV/hội tụ CNTT, các chiến lược "4 cổng mạng" , việc tăng cường các chất bán
dẫn / phát triển thiết bị và tạo ra một mạng lưới mô hình kinh doanh nội dung
tương thích . "Xây dựng trên những thành tựu" , nói Nobuyuki Idei , Chủ tịch và
Giám đốc điều hành , " Sony sẽ tiếp tục tập trung vào việc củng cố và tài nguyên
24


Nghiên cứu quản trị chiến lược của Tập đoàn Sony

độc đáo của nó trong sự công nhận thương hiệu , chuyên môn phần cứng điện tử ,
bí quyết kinh doanh giải trí và phát triển doanh nghiệp liên doanh trong và ngoài
công ty. Trong nâng cao giá trị của công ty nhóm, chúng tôi sẽ theo đuổi "liên
minh mềm" với các công ty bên ngoài mà sẽ bổ sung nguồn lực nội bộ hiện tại của
chúng tôi , và đẩy nhanh tốc độ thay đổi .
2005: CEO Howard stringer
"As we move to transform Sony and integrate the very best in electronics,
entertainment and technology into the homes of our customers, the importance of
an all-encompassing and unified brand image is more important than ever," says
Sir Howard Stringer, Sony CEO. "In addition to reigniting the innovative spirit of
our employees and our products, make.believe will differentiate us from countless

competitors and inspire consumers around the world to embrace all that is Sony."
"Khi chúng tôi tiến tới việc cải cách Sony và tích hợp những gì tốt nhất trong
ngành điện tử, giải trí và công nghệ vào nhà của khách hàng của chúng tôi , tầm
quan trọng của một hình ảnh thương hiệu là quan trọng hơn bao giờ hết, "Sir
Howard Stringer , CEO của Sony cho biết . "Ngoài ra để nhen lại ngọn lửa sáng tạo
của nhân viên của chúng tôi và các sản phẩm của chúng tôi , make.believe sẽ phân
biệt hàng ngàn đối thủ và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng trên toàn thế giới
biết đến Sony . "
Of course, this is also a very fitting new tagline for Sony, since half of what's
come out of the mouths of its executives over the past three years has, indeed, been
"Make believe."
Tất nhiên , đây cũng là một khẩu hiệu mới rất phù hợp cho Sony, được “Hãy
tin tưởng”.
2012: CEO Kazuo Hirai
On April 1, 2012, under the leadership of President and CEO Kazuo Hirai,
Sony announced “One Sony”: an integrated new management approach designed
to accelerate decision making across the entire Sony Group. The new approach
marks the beginning of a transformation aimed at driving growth and creating new
25