Quản trị chiến lược tập đoàn dell

Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

PHẦN 1: NGHIÊN CỨU VỀ LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA DELL
I.
1.

Lịch sử hình thành Dell
Lịch sử hình thành

Michael Dell - giám đốc điều hành (CEO) kiêm người sáng lập tập đoàn máy
tính Dell sinh ngày 23.2.1965, trong một gia đình có người bố - ông Aleksandr Dell,
làm bác sĩ chỉnh hình và mẹ là bà Lorraine làm nghề môi giới. Thu nhập của gia đình
thuộc loại trung lưu, chính vì thế mà bố mẹ Michael nghĩ công việc của mình là hình
mẫu và khuyên cậu con trai nên theo học nghề y để đảm bảo một cuộc sống bền
vững. Tuy nhiên ngay từ nhỏ Michael đã có tư duy độc lập, kiên trì và quyết đoán.
Người ta đồn rằng, vào năm 8 tuổi, Michael quyết định không học các lớp
thuộc bậc tiểu học mà làm đơn xin thi hàm thụ toàn bộ chương trình của bậc học này.
Một câu chuyện lạ khác khi Michael đi câu cá vào năm 12 tuổi: Trong khi những
người lớn tuổi ngồi câu, thì Michael ngồi trên bờ và bắt đầu đan bện những sợi dây
có khả năng móc được 10 chiếc lưỡi câu. Những người lớn thông minh cười Michael:
“Cậu làm trò vô bổ như thế làm gì? Chúng ta đi câu để thư giãn, còn cậu làm thế
chẳng lợi ích gì!”. Tuy thế, đến khi ra về Michael Dell là người câu được nhiều cá
nhất. Từ đó đến nay, trong bất kỳ tình huống nào Michael luôn áp dụng nguyên tắc:
“Nếu như bạn cảm thấy ý tưởng nào đó tốt, thì ngay lập tức phải thử nghiệm nó trên
thực tế”.
Vài năm sau đó, Michael nghĩ ra ý tưởng kinh doanh tem bằng cách đăng rao
vặt trên các tờ tạp chí dành cho người chơi tem. Công việc giúp Michael thu lợi 2
ngàn USD và cậu mua được chiếc máy vi tính đầu tiên trong đời. Ngay sau đó
Michael tháo rời chiếc máy vi tính để xem nó hoạt động như thế nào.
Khi lớn hơn một chút, Michael Dell quyết định kiếm thêm khi làm phát hành
cho tờ báo Houston Post của thành phố nơi cậu sống. Khi đó, Michael nghĩ ra một

nguyên tắc như kim chỉ nam của đời mình: “Không quan trọng là bán thứ hàng hóa gì
mà là bạn làm điều đó như nào”. Cậu nghĩ ra phương pháp marketing trực tiếp, dùng
1


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

số tiền thuê các bạn của mình ghi tên tuổi, địa chỉ các cặp đang chuẩn bị kết hôn rồi
nạp danh sách đó vào máy vi tính. Sau đó Michael không gửi thư mời mua báo như
thông thường mà trong 2 tuần thực hiện chương trình khuyến mãi quà tặng cưới nếu
họ đăng ký mua báo. Trong lần này Michael kiếm được 18 ngàn USD và sắm cho
mình chiếc BMW. Người chủ cửa hàng xe rất ngạc nhiên khi thấy chàng trai 17 tuổi
rút 18 ngàn USD tiền mặt để mua chiếc BMW.
Cho dù Michael có những thành công, nhưng bố mẹ vẫn khuyên cậu thi vào
đại học tổng hợp hoặc trường y. Cuối cùng thì cậu thi vào khoa Sinh, Đại học tổng
hợp Texas. Khi đó chiếc máy vi tính cá nhân IBM bắt đầu thịnh hành. Các sinh viên
háo hức tiếp cận với thế giới công nghệ cao, nhưng các đại lý lại bán chiếc máy với
giá cắt cổ. Dell nhớ lại: “Quả là loại máy đơn giản, nhưng lại có giá gần 4 ngàn USD.
Bán được chiếc máy vi tính, đại lý trả cho IBM 2 ngàn 500 USD. Tôi nghĩ, tại sao
chúng tôi lại phải trả tiền cho đại lý mà không có quyền đặt hàng mà mình cần? Tại
sao không bán máy vi tính thẳng từ nhà máy đến người tiêu dùng cuối cùng?”. Nói là
làm, Michael Dell bắt đầu hiện thực hóa ý tưởng.
Michael tìm mua các máy vi tính tồn kho của IBM, rồi trong căn phòng của
mình, chàng trai cải tiến chiếc máy bằng cách tháo bỏ một số bộ phận mà thị trường
không thông dụng, thêm vào một số chức năng mà người tiêu dùng thật sự cần. Sau
đó Michael rao trên báo bán máy vi tính với giá rẻ hơn 15% giá thị trường. Các bác sĩ
tư, các công ty luật, các doanh nhân rất chuộng máy tính của Dell. Khi đó bố mẹ Dell
rất lo lắng, khuyên con trai phải cố học sau đó hãy nghĩ đến chuyện kinh doanh.
Michael chỉ tạm ngừng 1 tháng, rồi lại tiếp tục bán máy vi tính với doanh số hơn
50.000 USD/tháng. Chàng trai trẻ tiếp tục gây sốc cho bố mẹ khi tuyên bố muốn

thành lập hãng riêng để cạnh tranh với chính hãng IBM hùng mạnh.
Với những người lớn tuổi như bố mẹ của Michael thì đó là điều không tưởng.
Cuối cùng thì cả gia đình Dell thỏa thuận: Vào kỳ nghỉ hè, nhà tỉ phú tương lai sẽ
“thử” thành lập hãng, nếu không thành công thì phải quay trở lại trường đại học.
2


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

Michael rút hết số tiền tiết kiệm và thành lập hãng Dell Computer Corp. Đó là ngày
3.5.1984, khi Michael mới 19 tuổi..

Michael Dell những ngày đầu khởi nghiệp

3


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

Michael Dell sau quá trình cổ phần hóa Dell Computer

Dinh thự của Dell
2.
-

Các dòng sản phẩm chính:
Laptop
Pocket PC
Monitor
Desktop

4


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

II.
1.

Chip xử lý
Dell Server
Printer
Smart phone
Các giai đoạn chiến lược
Giai đoạn 1984-1987: những năm đầu khởi nghiệp- mô hình kinh

doanh trực tiếp
Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ
đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu
riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ
thông tin. Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt
mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện.
Bằng cách mua tận gốc, bán tận ngọn này, Dell có thể bán cho khách hàng với
giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác. Dell nhanh chóng trở thành nhà phân
phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Với doanh số khá khiêm tốn khoảng
$6 triệu trong năm 1985, Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay
năm sau đó.
Dell cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để
quản lý công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ông chiêu mộ ngay một
loạt các chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty
Tandy Corp., cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E. Lee Walker về làm chủ

tịch tập đoàn. Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay
ông là người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty
máy tính của Hoa Kỳ.
2.

Giai đoạn 1987-1990: mở rộng mô hình, phát triển thị trường

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng
mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước
Mỹ và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại
nhà cho các sản phẩm của chính mình. Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn
5


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

phòng đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới. Hãng
cũng bắt đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình.
Đội ngũ marketing mới của hãng đã nhanh chóng hướng các sản phẩm của
Dell vào các thương vụ lớn. Nó đồng thời cũng mở rộng lực lượng bán hàng và làm
cho chi phí quảng cáo lên khá cao. Cảm nhận thấy công ty của mình đã đi quá xa so
với ý định ban đầu về mô hình bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, Dell bắt đầu
cảnh cáo những giám đốc marketing của mình về việc chi phí quá nhiều cho quảng
cáo và sử dụng những chiến thuật marketing truyền thống. Vào cuối năm 1987, phần
lớn các chuyên viên marketing lôi kéo được từ công ty Tandy đã bị buộc phải thôi
việc hoặc tự rút lui.
Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng của mình
vào cuối năm 1988. Đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mở
thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính. Hãng cũng tập
trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại học, các cơ sở

giáo dục và các công ty lớn. Cũng trong năm 1988 Dell trở thành công ty đại chúng,
bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu.
Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôn tung ra thị trường
các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của mình. Nhằm mục
đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corp. vào năm 1989,
để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới. Hãng cũng bắt đầu sản xuất những server
đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào máy tính
của minh ngay sau khi nó được xuất xưởng.
Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào
năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của
doanh số toàn hãng. Mặc dù mức tăng trưởng hai con số trong doanh thu nhưng lợi
nhuận của hãng lại giảm 64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn
kho với số lượng lớn các loại chíp nhớ. Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống
6


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

bán lẻ sau khi ký hợp đồng với Soft Warehouse Inc., hãng bán lẻ máy tính hàng đầu
tại Mỹ. Hoạt động trên thương trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ
sở sản xuất tại Ireland vào hoạt động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy
Điển.
3.

Giai đoạn 1990-1995: phát triển bền vững

Với phương châm: phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành
công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra, Dell đã dành khá nhiều công sức vào
việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả
các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách,

giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản
phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng.
Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp
nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất. Những cố
gắng này đã được trả giá xứng đáng khi vào năm 1990 J.D. Powers & Associates,
văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp
máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty sản
xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989. Vào
năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trở thành
nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hưa hẹn này. Các hoạt động
nhằm mở rộng ảnh hưởng ra toàn thế giới cũng được tiến hành với tốc độ chóng mặt.
Các chi nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy và
Bồ Đào Nha; một trung tâm phục vụ khách hàng lớn đã được thiết lập tại Hà lan; các
văn phòng bán hàng được mở tại Ireland và Bỉ; và hệ thống bán hàng trực tiếp và
chương trình phục vụ khách hàng tại nhà đã được thiết lập tại Mexico.
Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell
đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách
7


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

hàng của mình. Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi
thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước. Mặc dù các công ty và
người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng nhưng nó không đủ chặt để gây cản trở cho
việc mua bán máy tính cá nhân mà chỉ làm cho khách hàng trở nên khó tính hơn
trong việc lựa chọn nhà cung cấp.
Dell lúc này trở thành nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính
nổi trội trong việc phục vụ khách hàng. Kết quả là số lượng khách hàng của Dell

ngày một tăng cao. Tuy nhiên thành công của Dell cũng kéo theo sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt của các công ty khác học theo phương thức bán hàng trực tiếp của
Dell. Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân
trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992. Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình
giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện
thoại. Hãng cũng thành lập Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường
mối liên kết với các chi nhành, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell.
Trong năm 1992, Dell đã mở các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và
Thụy Sĩ. Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác với Pertech Computer Ltd. của New Delhi
để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nước đông dân thứ hai trên thế giới này.
Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890 triệu và cũng trong năm 1992 Dell
lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất của Fortune. Vào cuối năm 1993,
Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá
nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ. Hãng cũng thiết lập một chương trình mới về
phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ
mong muốn.Một số vướng mắc về kỹ thuật với một model máy tính xách tay đã buộc
Dell dừng hẳn cả một dây chuyền sản xuất và chịu thiệt $ 20 triệu. Để phản công
chiến thuật giảm giá lớn của Compaq Computer Corp., Dell đã cho ra đời dòng máy
tính Dimensions giá thấp cũng như một loạt dòng máy tính khác có giá thấp để cạnh
tranh lại. Các hãng máy tính khác rât khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường
8


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

vì chi phí bán của Dell chỉ chiếm 18%, chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng của
các hãng khác.
Một trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho của Dell thường được
giữ ở mức thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường thông
báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ mong muốn, điều này làm giảm

đáng kể chi phí thử nghiệm mà các hãng khác không sử dụng phương pháp bán hàng
trực tiếp thường phải chiu. Ngay vào năm 1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính
cá nhân trên toàn thế giới.
4.

Giai đoạn 1996-2006: phát triển thương mại điện tử

Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện
truyền thông như Internet. Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông
qua internet ngay từ năm 1996. Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có
thể đặt hàng thông qua Dell's Web site. Kho hàng của hãng trên mạng internet cho
phép khách hàng lựa chọn các cấu hình, chọn giá và đặt hàng cho tất cả các đơn hàng
từ bé đến lớn. Trang web của hãng cũng cho phép khách hàng có thể theo dõi việc
thực hiện đơn đặt hàng của mình cũng như chọn các dịch vụ phục vụ khách hàng mà
mình mong muốn.
Chỉ trong vòng một năm Dell đã đạt được doanh số bán hàng 1 triệu USD một
ngày qua mạng internet và 80% số khách hàng là khách mua lần đầu. Cũng nhờ
internet, quá trình mua bán máy tính cá nhân được tự động hóa hoàn toàn, vì vậy mặc
dù khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên rất nhanh nhưng Dell không phải tuyển thêm
nhiều nhân viên. Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí bán hàng song song với
việc cắt giảm phí điện thoại. Vào cuối năm 1997, khoảng một phần ba số đơn đặt
hàng của Dell được làm thông qua internet, tuy nhiên phần lớn nó là của các khách
hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp nhỏ nên Dell phải tìm cách lôi kéo các doanh
nghiệp lớn cũng đặt hàng trên mạng. Nhằm mục đích đó hãng cho thiết kế các
website riêng cho các khách hàng lớn. Ngoài các thông tin chung như cấu hình và
9


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

loại giá mà Dell có thể chiết khấu, trang web này còn cũng cho phép khách hàng yêu
cầu thêm các dịch vụ và theo dõi ngay trên mạng đơn hàng của mình. Nhiều công ty
trong đó có Detroit Edison Co. đã bắt đầu mua máy tính của Dell trên mạng nhằm
giảm thời gian mà nhân viên của họ phải bỏ ra để tìm chọn máy tính cũng như các
thủ tục giấy tờ trong quá trình mua sắm và giảm thời gian giao hàng.
Tờ BusinessWeek Online, ngày 14 tháng năm 2001 đã viết: "Michael Dell là
người làm thương mại điện tử ngay từ khi thương mại điện tử vừa mới hình thành.
Trong thời gian thương mại điện tử phát triển đến đỉnh cao, ông đã dùng internet để
giao tiếp với khách hàng và bán được USD 50 triệu máy tính mỗi ngày." Tuy nhiên
Internet không chỉ là phương tiện bán hàng mạnh nhất của Dell vào những năm cuối
thế kỷ 20 mà còn do việc phát triển internet đã kích thích thị trường máy server mà
Dell đã nhằm tới vào năm 1996 nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào máy tính cá nhân.
Vào năm 1997, Dell bắt đầu tập trung vào sản xuất và buôn bán workstations.
Vào năm 1998, thị phần máy server chiếm đến 16 % trong $12 tỷ doanh số của
Dell. Một năm sau đó Dell trở thành nhà cung cấp server lớn thứ hai tại thị trường
Mỹ chỉ sau Compaq Computer Corp. Cũng vào năm đó khi các đối thủ cạnh tranh
giảm giá máy tính cá nhân, Dell đã phản công lại bằng cách cho sản xuất loại máy
tính cá nhân có giá rẻ hơn USD 1.000. Doanh số trong năm này đạt tới $25.3 tỷ và cổ
phiếu của Dell tăng 140% trong 4 năm liên tục.
Do nền công nghiệp chế tạo máy tính cá nhân dần dần suy giảm khi bước vào
thế kỷ 21, Dell bắt đầu định hướng lại chiến lược phát triển bằng việc để mắt đến các
thiết bị cho công nghệ internet và hệ thống lưu trữ dữ liệu. Doanh số bán ra trong
năm này tăng 38,5%, kém hơn so với năn trước 10% và giá cổ phiếu bắt đầu tụt
giảm.
Theo tờ BusinessWeek Online, mạng internet đã giúp Dell thoát khỏi cơn suy
thoái đang đến "Nhờ vào hệ thông tiêu thụ hữu hiệu dựa trên nền internet, hãng vẫn
giữ được mức lợi nhuận cần thiết ngay cả khi nó tiến hành cuộc chiến đẫm máu trong
10

Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

việc giảm giá máy tính cá nhân". Bởi Dell có phần lớn khách hàng đặt trên mạng nên
Dell có thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường và vì vậy Dell có thể giảm số lượng
hàng dự trữ trong kho xuống chỉ còn độ 65% so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Riêng khoản này đã giúp Dell tiết kiệm được tới $50 triêu trong một năm. Vào tháng
4 năm 2001 Dell vượt qua Compaq Computer để trở thành nhà cung cấp máy tính cá
nhân hàng đầu trên thế giới.
Mặc dù Dell đã thành công trong cuộc chiến máy tính cá nhân, nhiều nhà phân
tích cũng chỉ ra rằng hơn một nửa doanh số của Dell vẫn phụ thuộc vào thị trường
máy tính cá nhân đang suy giảm. Hơn thế nữa, vào năm 2006 Dell đã phải nhường vị
trí nhà cung cấp máy tính cá nhân đứng đầu thế giới cho HP. Dell trong thế kỷ 20
được biết đến như là một nhà buôn bán các công nghệ mới hơn là một nhà phát triển
công nghệ. Vì vậy những cố gắng của hãng nhằm phát triển những thiết bị cho thị
trường Internet mới nổi dậy được xem là những định hướng mới của Dell. Tuy nhiên
để giữ vững vai trò là nhà cung cấp đứng thứ hai trong thị trường server và thứ sáu
trong thị trường thiệt bị lưu trữ dữ liệu Dell sẽ phải đối mặt với những đối thủ lớn
như Sun Microsystems Inc., IBM, và EMC— đều là những bậc anh tài trong làng
phát triển công nghệ mới.
5. Giai đoạn 2006- 2013: Thời kì khó khăn
Thị trường vận động không ngừng. Một ý tưởng kinh doanh xuất sắc ở thời
điểm này có thể biến thành lực cản ở một giai đoạn khác. Những doanh nghiệp không
kịp thời “đổi mới” có khi phải trả giá đắt và Dell Inc là một ví dụ.
Vụ thu hồi 4,1 triệu viên pin máy tính xách tay làm thị trường sửng sốt hồi
giữa tháng 8/2006 cũng đồng thời báo hiệu vận hạn của nhà sản xuất máy tính cá
nhân (PC) hàng đầu thế giới Dell Inc. Khi vụ thu hồi được công bố ngày 11-8, khách
hàng lập tức quay lưng với Dell, giá cổ phiếu của Dell giảm 10% ngay trong ngày
thứ Sáu đen tối đó, kéo tụt luôn chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán New

11

Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

York; vài hãng hàng không cấm sạc pin máy tính Dell trên máy bay; hai giám đốc
cao cấp của Dell đầu quân cho Lenovo (Trung Quốc)... Quả là họa vô đơn chí!
Mới tháng 4 - 2005, Tổng giám đốc điều hành của Dell là Kevin Rollins đã
tuyên bố hết sức lạc quan rằng Dell sẽ giữ vững ngôi vị số 1 trong ngành sản xuất PC
và sẽ tăng doanh số từ 50 tỉ đô la năm ngoái lên 80 tỉ đô la năm nay. Không ai ngờ
ngày Dell sa sút lại đến nhanh như thế. Trong năm tài chính vừa kết thúc tháng 6,
doanh số của Dell tăng 14%, đạt 56 tỉ đô la, thấp xa so với dự báo. Theo số liệu của
tập đoàn Dữ liệu quốc tế IDG, quí 2-2006, lợi nhuận của Dell là 502 triệu đô la, giảm
57% so với cùng kỳ năm ngoái và giá cổ phiếu của Dell giảm đến 52% chỉ trong một
năm qua. Để đối chiếu, có thể lưu ý rằng trong cùng thời gian, lợi nhuận của Hewlett
Packard (HP) - đối thủ trực tiếp nhất của Dell - tăng tới 51%.
Theo các nhà phân tích thị trường, khó khăn của Dell là kết quả một quá trình
âm ỉ từ lâu mà sự cố pin là cơ hội bộc lộ. “Dell vẫn trung thành một cách mù quáng
với ý tưởng cốt lõi của mình về quản lý dây chuyền cung cấp cực kỳ hiệu quả và bán
hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, ngay cả khi các đối thủ đã tăng tốc và thị trường
đã dịch chuyển để vô hiệu hóa những lợi thế chủ yếu của Dell. Thay vì thích nghi với
thị trường, Dell lại hạ giá sản phẩm bằng cách giảm dịch vụ khách hàng và giảm luôn
chất lượng sản phẩm”, báo BusinessWeek viết trong số ra ngày 25-8.
Khởi nghiệp năm 1984 từ một căn phòng ký túc xá sinh viên, Dell đột phá
bằng một mô hình kinh doanh mới: kinh doanh trực tiếp - nhập linh kiện theo giá sỉ
từ các nhà sản xuất gốc (OEM), lắp ráp máy tính theo yêu cầu và giao trực tiếp tới
khách hàng, không thông qua mạng lưới đại lý và cửa hàng bán lẻ. Phương thức này
là sáng chế của Dell, rất phù hợp với khách hàng là cơ quan, doanh nghiệp cần mua
số lượng lớn với giá phải chăng. Nhờ mua tận gốc bán tận ngọn, Dell đưa ra được các
dòng máy tính giá rẻ mà công ty khác không có được, nhờ vậy Dell nhanh chóng
vượt qua đối thủ trở thành nhà cung cấp PC số một thế giới. Các cơ quan nhà nước và

doanh nghiệp ở Bắc Mỹ và châu Âu chiếm đến 85% số khách hàng của Dell và chỉ
12


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

ba năm trước giới quan sát cho rằng không ai, không có gì ngăn cản được bước tiến
của Dell. Có thể nói phương thức kinh doanh độc đáo của Dell đã góp phần kích hoạt
trào lưu thương mại điện tử sôi nổi từ giữa thập niên 1990 đến nay.
Nhưng trong vài năm qua, giá máy tính tụt xuống với tốc độ chóng mặt; các
đối thủ của Dell nhanh chóng tổ chức lại sản xuất và tăng sức cạnh tranh về phương
diện giá cả. HP là một ví dụ. Sau thời kỳ khốn khó ba năm trước, HP cắt giảm hàng
ngàn lao động, đóng cửa nhiều dây chuyền sản xuất, nâng cấp các nhà máy hiện có,
đa dạng hóa các nguồn cung cấp linh kiện và hiện đã cạnh tranh ngang ngửa với Dell
ở phân khúc thị trường máy
tính giá rẻ.
Xu thế thị trường máy
tính gần đây là người tiêu
dùng cá nhân và gia đình
(home market) ngày càng
“năng động” so với cơ quan,
doanh

nghiệp

(corporate

customer). Theo khảo sát
của IDG, mức tăng nhu cầu
máy tính của khách hàng cá nhân cao gấp đôi doanh nghiệp và bộ phận tiêu dùng cá

nhân, với nhu cầu đa dạng, đổi mới liên tục, mới thực sự là động cơ chủ yếu thúc đẩy
thị trường PC toàn cầu. Dell kiên trì bán hàng qua mạng vô hình trung đã tự cách ly
mình với bộ phận năng động nhất ấy. Nếu người tiêu dùng cá nhân chỉ chiếm 15%
danh sách khách hàng của Dell trong khi doanh nghiệp chiếm 85% thì tỷ lệ tương
ứng ở HP là 55% và 15%. Dell đã gắng thiết lập 160 kiosk trong các siêu thị lớn ở
Mỹ, nơi khách hàng có thể truy cập vào trang web bán hàng của công ty để đặt mua
máy; nhưng con số 160 kiosk đó chỉ như muối bỏ biển. Chưa kể rằng người tiêu dùng
ở châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc - nơi thị trường PC phát triển mạnh nhất thế giới 13


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

có thói quen mua hàng khác người Mỹ và châu Âu; họ thích nhìn tận mắt sờ tận tay
vào món hàng trước khi quyết định mua hay không. Có người ví mua máy tính qua
mạng giống như đi nhà hàng, xem thực đơn, chọn món rồi nhịn đói ra về vì mười
ngày nữa mới có thức ăn!
Một xu thế lớn của ngành công nghiệp máy tính là “tất cả trong một”: chiếc
máy tính ngày càng rời xa chức năng chủ yếu của nó là công cụ làm việc để trở thành
một phương tiện giải trí gia đình, hoặc giải trí-làm việc di động. Trong khi đó, vì
85% khách hàng là doanh nghiệp nên Dell kiên trì với loại máy chỉ dùng để làm việc.
Thực tế Dell cũng đã từng giới thiệu dòng sản phẩm máy tính xách tay Dell XPS
chuyên giải trí và chơi game nhưng với mức giá từ 2.270-3.500 đô la/máy, dòng máy
này không được thị trường ưa chuộng
Khó khăn của Dell còn ở chỗ Dell là nhà sản xuất duy nhất kiên trì một chủng
loại sản phẩm: máy tính - từ máy bỏ túi đến máy xách tay, máy để bàn - nên khi thị
trường máy tính chững lại thì doanh số và lợi nhuận của công ty lập tức sút giảm. Ở
HP, máy tính chỉ chiếm 30% doanh số, 30% từ máy in và 35% từ phần mềm, thiết bị
ngoại vi và các dịch vụ khác. Bỏ tất cả trứng vào một giỏ thì dễ quản lý song khó
chống chọi được rủi ro.
Cho dù vẫn kiên trì với phương thức kinh doanh trực tiếp, vẫn coi người tiêu

dùng cá nhân là thứ yếu so với doanh nghiệp, Dell cũng đã bắt đầu những chương
trình hướng tới khách hàng và tìm cách thích nghi dần với biến động của thị trường.
Mùa hè này ở Texas, địa bàn khởi nghiệp của Dell, đã xuất hiện hai cửa hàng bán lẻ
và con số này sẽ tăng trong thời gian tới. Dell cũng đang tiến hành các chương trình
huấn luyện nhân viên phục vụ khách hàng, thuê thêm 1.500 nhân viên chăm sóc
khách hàng qua điện thoại và thiết lập chương trình Dell Direct cho phép các kỹ sư
của công ty “chẩn đoán” và hướng dẫn sửa chữa thiết bị cho khách hàng qua mạng
Internet. “Việc tôi hứng thú nhất bây giờ là đầu tư vào khâu chăm sóc khách hàng”,
Rollins nói và đó là khoản đầu tư đúng hướng dù khá muộn màng.
14


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

Tất nhiên một công ty tầm cỡ như Dell không dễ gì bị khuất phục trước những
sự cố kỹ thuật hoặc thăng trầm của thị trường. Nhưng vận hạn của Dell, nhìn trong
thế so sánh với HP, có thể là một gợi ý, một “case-study” tốt cho các doanh nghiệp
trong thời buổi cạnh tranh hiện nay.
Đến năm 2009, Dell - một trong những hãng sản xuất máy tính có qui mô lớn và
phát triển nhanh nhất TG đang trải qua thời kì kinh doanh khá khó khăn, khi mà sản
lượng máy tính xuất kho trong quí 3 - 2009 đã giảm 5,9% so với cùng kì năm 2008,
dẫn đến việc mất vị trí thứ hai thị phần về tay Acer. Dell là hãng duy nhất có sản
lượng máy giảm, trong khi HP, Acer, Lenovo, Apple hay Sony đều có kết quả tốt
hơn. Hệ quả của việc này là thị phần máy tính trong quí 3 - 2009 của Dell chỉ còn
12,9%, để mất vị trí hãng sản xuất có thị phần lớn thứ hai TG về tay Acer (13,4%),
HP vẫn đứng đầu bảng với 19,9%. Đỉnh cao hậu quả của chuỗi kinh doanh tồi tệ này
được cho là việc mới đây, Dell đã thỏa thuận bán lại một chi nhánh sản xuất máy tính
của mình cho Foxconn. Dự kiến thương vụ chuyển giao sẽ kết thúc vào quí 2 - 2010,
số tiền Foxconn chi ra để mua lại chi nhánh này của Dell được dự đoán ở mức 300
triệu $.

III. Viễn cảnh - Sứ mệnh
1. Tầm nhìn - Sứ mệnh
- Bản rút gọn: Dell’s mission is to be the most successful computer company in
the world at delivering the best customer experience in markets we serve.
Tạm dịch: Sứ mệnh của Dell là trở thành công ty máy tính hàng đầu thế giới trong
việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất trên thị trường chúng tôi
phục vụ.
- Bản đầy đủ:
“Our mission is to be the most successful IT systems company in the world by
delivering the best customer experience in all markets we serve. In doing so, Dell
will meet customer expectations of:
•

highest quality
15


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL
•

leading technology

•

competitive pricing

•

individual and company accountability

•

best-in-class service and support

•

flexible customization capability
superior corporate citizenship”
Tạm dịch:
Sứ mệnh của Dell là trở thành công ty máy tính hàng đầu thế giới trong việc cung cấp
cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất trên thị trường chúng tôi phục vụ. Do đó,
Dell sẽ đáp ứng mong đợi của khách hàng về:
Chất lượng cao nhất
• Công nghệ hàng đầu
• Giá cả cạnh tranh
• Trách nhiệm với cá nhân và công ty
• dịch vụ và hỗ trợ tốt nhất
• Khả năng tùy biến linh hoạt
• Trách nhiệm với cộng đồng
2. Tư tưởng cốt lõi
Nguyên văn:
•

The code of ethics for dell is to incorporate and inculcate social,economic
environmental and corporate responsibility in all the activities of the company so as
to deliver high values to the society from the company as a whole.
Also known as "The Soul of Dell."
Many people are familiar with Dell's customer-focused direct businessmodel, and the
company's success in creating leading value forcustomers and investors. Less well
known is the unique environmentforged by Michael Dell and the people of Dell since

the company'sfounding in 1984.We characterize that environment in a statement of
corporatephilosophy called the "Soul of Dell." It defines the kind of company weare
and aspire to become, serves as a guide for our actions around theworld, and
16


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

ultimately forms the basis of our "winning culture."Below are the core elements of
the Soul of Dell:
Customers:
We believe in creating loyal customers by providing a superiorexperience at a great
value. We are committed to directrelationships, providing the best products and
services based onstandards-based technology, and outperforming the competition
withvalue and a superior customer experience.
The Dell Team:
We believe our continued success lies in teamwork and theopportunity each team
member has to learn, develop and grow. Weare committed to being a meritocracy,
and to developing, retainingand attracting the best people, reflective of our
worldwidemarketplace.
Direct Relationships:
We believe in being direct in all we do. We are committed to behavingethically;
responding to customer needs in a timely and reasonablemanner; fostering open
communications and building effectiverelationships with customers, partners,
suppliers and each other; andoperating without inefficient hierarchy and bureaucracy.
Vision Statement:
Its the way we do business. It's the way we interact with the community. It's the way
we interpret the world around us-- our customers needs, the future of technology, and
the global business climate. Whatever changes the future may bring our vision -- Dell
Vision -- will be our guiding force.

So Dell needs full customer satisfaction. In order to become the most successful
computer company, they need the newest technology and loyal customers.
Tạm dịch:
17


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

Những quy tắc đạo đức của công ty DELL là kết hợp chặt chẽ và khắc sâu môi
trường kinh tế xã hội và trách nhiệm của từng cá nhân tập đoàn trong tất cả các
hoạt động để cung cấp giá trị cao cho xã hội.
Như đã biết về “ tư tưởng cốt lõi của DELL”
Nhiều người đã quen với mô hình kinh doanh trực tiếp coi khách hàng làm trọng
của DELL và thành công của công ty trong việc tạo nên những giá trị đi đầu cho
khách hàng và nhà đầu tư. Nhưng điều ít được biết đến đó là môi trường độc đáo/
chuyên biệt do Michael Dell và nhân viên gây dựng nên từ khi thành lập năm
1984. Chúng tôi đặc trưng bởi môi trường làm việc được tuyên bố trong triết lý
của công ty được gọi là “ tư tưởng cốt lõi của DELL”. Nó được định nghĩa là loại
hình công ty chúng tôi đang có và muốn trở thành phục vụ hướng dẫn cho các
hoạt động của chúng tôi trên toàn cầu và cuối cùng hình thành nên cái gọi là “Văn
hóa cạnh tranh”. Dưới đây là những yêu tố cốt lõi của “Văn hóa cạnh tranh” của
chúng tôi:
Khách hàng: Chúng tôi tin tưởng khi tạo ra những khách hàng trung thành bằng
việc cung cấp một trải nghiệm cao cấp dựa trên một giá trị to lớn. Chúng tôi cam
kết tạo ta những mối liên hệ trực tiếp, cung cấp những sản phẩm tốt nhất và những
dịch vụ dựa trên những công nghệ tiêu chuẩn và thực hiện cạnh tranh với giá trị
và trải nghiệm khách hàng cao cấp.
Đội ngũ của DELL: Chúng tôi tin tưởng vào sự thành công liên tục nằm trong kỹ
năng làm việc nhóm và cơ hội cho mỗi thành viên để học hỏi, phát triển và trưởng
thành. Chúng tôi cam kết để trở thành nhân tài và phát triển, thì duy trì và thu hút

những người giỏi nhất phản ánh một thị trường rộng lớn của chúng tôi. Mối quan
hệ trực tiếp: Chúng tôi tin tưởng vào việc trực tiêp trong tất cả mọi việc chúng tôi
thực hiện. Chúng tôi cam kết hành xử có đạo đức; đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách kịp thời và hợp lý; thúc đẩy những giao tiếp cởi mở và xây dựng

18


Trần Thị Minh Phương - Lớp CHK29 QTr.DL

những mối quan hệ hiệu quả với khách hàng, đối tác, nhà cung cấp và lẫn nhau;
và hoạt động không có sự phân cấp hiệu quả và quan liêu.
Tuyên bố về tầm nhìn:
Đó là cách chúng ta làm kinh doanh. Đó là cách chúng ta tương tác với cộng
đồng. Đó là cách chúng ta hiểu thế giới xung quanh chúng ta - nhu cầu khách
hàng, tương lai của công nghệ, và môi trường kinh doanh toàn cầu. Dù thay đổi
trong tương lai có thể mang lại phương hướng của chúng ta - Dell Vision - sẽ là
động lực thúc đẩy và định hướng của chúng tôi.
Vì vậy, Dell cần sự hài lòng tối đa của khách hàng. Để trở thành công ty máy tính
thành công nhất, Dell cần những công nghệ mới nhất và các khách hàng thân thiết
nhất.

19