Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bia tại thành phố hồ chí minh của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn đến năm 2020

TR

NG

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H

CHÍ MINH

-----------

PHAN THANH TRÍ TÂM

CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă
KểNHăPHỂNăPH IăCÁC S NăPH MăBIAăT Iă
THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă
TYăC ăPH NăBIAăR
GọNăă

UăN

CăGI IăKHÁTăSẨIă

NăN Mă2020

LU N V N TH C S KINH T

Thành ph H Chí Minh, n m 2015


TR

NG

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H

CHÍ MINH

-----------

PHAN THANH TRÍ TÂM

CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă
KểNHăPHỂNăPH IăCÁCăS NăPH MăBIAăT Iă
THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă
TYăC ăPH NăBIAăR
GÒN

UăN

CăGI IăKHÁTăSẨIă

NăN Mă2020

Chuyên ngành: Qu n tr ăkinh doanh h

ngăngh ănghi p

Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C: TS. TR Nă

Thành ph H Chí Minh, n m 2015

NGăKHOA


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n t t nghi p v i đ tài ắăCácăgi iăphápăhoƠnăthi năqu nătr ă
kênhăphơnăph iăcácăs năph măbiaăt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăc aăT ngăcôngătyă
C ăPh năBiaăR

uăN

căgi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020” là đ tài nghiên c u

c a cá nhân tôi và ch a t ng đ

c ai công b trong b t kì công trình nghiên c u nào

V i t cách là tác gi c a lu n v n này, tôi xin cam đoan r ng lu n v n t t nghi p này
hoàn toàn không sao chép l i t nghiên c u tr
gi khác đ

c. Các n i dung tham kh o t các tác

c tôi trích d n c th trong ph n tài li u tham kh o. N u có s đ o v n và

sao chép thì tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr

c h i đ ng khoa h c
TP.HCM, ngày 30 tháng 5 n m 2015

Phan Thanh Trí Tâm


M CăL C
Trang
Trang ph bìa
L i cam đoan
M cl c
Danh m c ch vi t t t
Danh m c b ng bi u, hình v
PH NăM ă

U .......................................................................................................... 1

CH
NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă
PHÂN PH IăC AăDOANHăNGHI P ....................................................................... 4
1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I ....... 4
1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i ........................................................................ 4
1.1.2 Khái ni m qu n tr kênh phân ph i ................................................................ 5
1.2ăCH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I ............................... 5
1.2.1 Ch c n ng c a kênh phân ph i ...................................................................... 5

1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i ............................................................................ 6
1.3ă C Uă TRỎCă KểNHă PHỂNă PH Iă VẨă CÁCă HỊNHă TH Că T ă CH Că
KÊNH PHÂN PH I ................................................................................................. 7
1.3.1 C u trúc kênh phân ph i ................................................................................ 7
1.3.2 Các hình th c t ch c kênh phân ph i ........................................................... 8
1.3.2.1 Các kênh đ n ............................................................................................ 9
1.3.2.2 Kênh phân ph i truy n th ng ................................................................... 9
1.3.2.3 H th ng kênh phân ph i liên k t d c .................................................... 10
1.3.2.4 Kênh phân ph i theo chi u ngang .......................................................... 11
1.3.2.5 H th ng phân ph i đa kênh ................................................................... 11
1.4ăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I .................................................................... 12
1.4.1

c đi m c a qu n tr kênh phân ph i ......................................................... 12

1.4.2 N i dung qu n tr kênh phân ph i ................................................................ 12
1.4.2.1 Qu n tr c c u t ch c kênh phân ph i ................................................ 12
1.4.2.2 Nh n d ng ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh ......................... 13
1.4.2.3 Qu n lý dòng ch y trong kênh phân ph i............................................. 14
1.4.2.4 Khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i ............................ 16


1.4.2.5

ánh giá ho t đ ng các thành viên kênh và đi u ch nh h th ng kênh

phân ph i ...................................................................................................................... 17
1.5 NH NG Y UăT ă NHăH
1.5.1

c đi m môi tr

NGă

NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 19

ng v mô ......................................................................... 20

1.5.1.1 Môi tr

ng t nhiên............................................................................... 20

1.5.1.2 Môi tr

ng v n hóa xư h i .................................................................... 20

1.5.1.3 Môi tr

ng kinh t ................................................................................. 20

1.5.1.4 Môi tr

ng khoa h c và công ngh ....................................................... 21

1.5.1.5 Môi tr

ng chính tr pháp lu t .............................................................. 21

1.5.2

c đi m môi tr

ng vi mô ......................................................................... 21

1.5.2.1
1.5.2.2

c đi m c a doanh nghi p .................................................................. 21
c đi m c a s n ph m ......................................................................... 21

1.5.2.3

c đi m c a trung gian trong kênh ..................................................... 21

1.5.2.4

c đi m c a khách hàng tiêu dùng cu i cùng ..................................... 22

1.5.2.5

c đi m đ i th c nh tranh .................................................................. 22

1.6 THANGă Oă ÁNHăGIÁăHO Tă
NGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I
................................................................................................................................... 22
TịMăT TăCH

NGă1 ............................................................................................. 24

CH

NGă 2:ă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă CÁCă S Nă
PH MăBIAăC AăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR
UăN
CăGI IăKHÁTă
SẨIăGọNăT IăTP.HCM ............................................................................................ 25
2.1ăT NGăQUANăV ăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR
UăN
CăGI Iă
KHÁT SÀI GÒN ..................................................................................................... 25
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a t ng công ty c ph n Bia R u N c
gi i khát Sài Gòn ................................................................................................... 25
2.1.2 S n ph m và th tr ng tiêu th c a t ng công ty C ph n Bia R u N c
gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM .............................................................................. 26
2.1.2.1 S n ph m c a công ty t i TP.HCM ...................................................... 26
2.1.2.2 Th tr ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM ..... 28
2.1.3 K t qu ho t đ ng phân ph i t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco t
n m 2010-2013...................................................................................................... 30


2.2 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă CÁCă Y Uă T ă NHă H
NGă Nă HO Tă
NGă QU Nă TR ă KÊNH PHÂN PH Iă T Iă TP.HCMă C Aă T NGă CỌNGă
TY CP SABECO ..................................................................................................... 32
2.2.1 Th c tr ng môi tr

ng v mô ....................................................................... 32

2.2.1.1 Th c tr ng môi tr

ng t nhiên ............................................................ 32

2.2.1.2 Th c tr ng môi tr

ng v n hóa xư h i .................................................. 32

2.2.1.3 Th c tr ng môi tr

ng kinh t .............................................................. 33

2.2.1.4 Th c tr ng môi tr

ng khoa h c công ngh ......................................... 33

2.2.1.5 Th c tr ng môi tr

ng chính tr , pháp lu t ........................................... 33

2.2.2 Th c tr ng môi tr

ng vi mô ....................................................................... 34

2.2.2.1 Th c tr ng khách hàng t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco ...... 34
2.2.2.2 Th c tr ng v đ i th c nh tranh t i TP.HCM c a t ng công ty CP
Sabeo ............................................................................................................................ 35
2.3 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă
TP.HCMăC AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECO ................................................. 37
2.3.1 Th c tr ng c c u t ch c kênh phân ph i t i TP.HCM ............................. 37
2.3.2 Th c tr ng v n đ nh n di n ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh phân
ph i ........................................................................................................................ 40
2.3.3 Th c tr ng qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i ............................ 43

2.3.4Th c tr ng ho t đ ng khuy n khích các thành viên kênh............................. 48
2.3.5 Th c tr ng v vi c đánh giá các thành viên trong kênh và đi u ch nh h
th ng kênh phân ph i ............................................................................................ 50
2.4ă Uă I MăVẨăNH
Că I MăTRONGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH Iă
C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT IăTP.HCM......................................... 51
2.4.1 Các u đi m ................................................................................................. 51
2.4.2 Các nh
TịMăT TăCH

c đi m ........................................................................................... 52
NGă2 ............................................................................................. 54

CH
NGă3:ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH IăT Iă
TP.HCM C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT ăN Mă2015
NăN Mă2020
...................................................................................................................................... 55
3.1ă M Că TIểUă PHÁTă TRI Nă C Aă T NGă CỌNGă TYă CPă SABECOă
Nă
N Mă2020ăT IăTP.HCM ....................................................................................... 55
3.1.1 M c tiêu t ng quát ....................................................................................... 55
3.1.2. M c tiêu c th đ n n m 2020 .................................................................... 55
3.1.3.

nh h

ng marketing c a t ng công ty CP Sabeco .................................. 56

3.2 GI Iă PHÁPă HOẨNă THI Nă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă
TP.HCMăC AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020 ................................ 56
3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i ......... 56
3.2.2 Gi i pháp qu n lỦ xung đ t ti m tàng và th c t i gi a các thành viên trong
kênh phân ph i ...................................................................................................... 59
3.2.3 Gi i pháp hoàn thi n qu n tr các dòng ch y trong kênh phân ph i ............ 62
3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên
trong kênh .............................................................................................................. 67
3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng đánh giá thành viên trong kênh................. 68
3.3 CÁCă I UăKI NăTH CăHI NăGI IăPHÁP ............................................... 70
TịMăT TăCH

NGă3 ........................................................................................................ 71

K TăLU N ................................................................................................................. 72
TẨIăLI UăTHAMăKH O
PH ăL Că


DANH M C CH

VI T T T

CP: c ph n
DNTN: Doanh nghi p t nhân
vt: đ n v tính
Sabeco: Bia R
TM: Th

uN

c Gi i khát Sài Gòn

ng m i

TNHH: trách nhi m h u h n
TP.HCM: thành ph H Chí Minh
VBL: Công ty Trách nhi m h u h n nhà máy bia Vi t Nam
VMS: Vertical Marketing System


DANHăM CăB NGăBI U
B ng 1.1: Thang đo đánh giá ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i ................................. 22
B ng 2.1: Các giai đo n phát tri n c a t ng công ty CP Sabeco .................................. 25
B ng 2.2: T ng s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM t n m 2011-2014 .......... 27
B ng 2.3: Danh sách các nhà phân ph i l n và s đ i lỦ c p 2, 3 tr c thu c qu n huy n
t i TP.HCM ................................................................................................................... 28
B ng 2.4: Tình hình s n xu t kinh doanh c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM t
n m 2011-2014 .............................................................................................................. 31
B ng 2.5: K t qu đánh giá khách hàng v ho t đ ng phân ph i c a đ i lỦ ................. 34
B ng 2.6: K t qu kh o sát v th ph n bia t i TP.HCM theo k t qu kh o sát ng

i

tiêu dùng ........................................................................................................................ 36
B ng 2.7:K t qu kh o sát v xung đ t x y ra trong kênh phân ph i t i TP.HCM ...... 40
B ng 2.8: K t qu kh o sát dòng s n ph m t đ i lỦ c a công ty................................. 43
B ng 2.9: K t qu kh o sát s th

ng l

ng gi a đ i lỦ và nhà phân ph i .................. 44

B ng 2.10: K t qu v dòng thông tin gi a đ i lỦ và nhà phân ph i ............................ 46
B ng 2.11: Các ch

ng chính xúc ti n bán hàng dành cho nhà phân ph i n m 2014 .. 46

B ng 2.12: K t qu kh o sát v dòng xúc ti n c a đ i lỦ c p 2,3 ................................. 47
B ng 2.13: Chính sách chi t kh u đ i lỦ và nhà phân ph i n m 2013 .......................... 48
B ng 2.14: K t qu v các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh ................ 49
B ng 2.15: K t qu v ho t đ ng đánh giá thành viên kênh ......................................... 51
B ng 3.1: Các tiêu chí đ l a ch n c ng nh tái c c u l i nhà phân ph i và đ i lỦ .... 57
B ng 3.2: Hình th c x ph t đ i v i nhà phân ph i và đ i lỦ bán hàng sai khu v c ... 60
B ng 3.3: Khung giá bán đ ngh c a tác gi ................................................................ 61
B ng 3.4: Ch tiêu đánh giá s trung thành c a thành viên kênh .................................. 68
B ng 3.5: Tr ng s tiêu chí đánh giá ............................................................................. 69


DANHăM CăBI Uă
Hình 1.1 Nhà phân ph i nh h

,ăHỊNHăV

ng th nào đ n vi c ti t ki m công vi c...................... 6

Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng ................................................. 8
Hình 1.3: So sánh gi a kênh phân ph i thông th

ng và h th ng kênh phân ph i liên

k t d c.............................................................................................................................. 9
Hình 1.4: H th ng phân ph i đa kênh .......................................................................... 11
Hình 1.5: S đ dòng s n ph m c a kênh phân ph i .................................................... 15
Hình 1.6: S đ dòng th

ng l

ng c a kênh phân ph i.............................................. 15

Hình 1.7: S đ dòng s h u c a kênh phân ph i......................................................... 15
Hình 1.8: S đ dòng thanh toán ................................................................................... 16
Hình 1.9: S đ dòng thông tin ..................................................................................... 16
Hình 1.10:S đ dòng xúc ti n ...................................................................................... 16
Hình 2.1: Danh sách các s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM n m 2014 ......... 27
Hình 2.2: Bi u đ th ph n c a công ty so v i đ i th c nh tranh t i TP.HCM ........... 30
Hình 2.3: Mô hình kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM ............. 37
Hình 2.4: S đ dòng s n ph m trong kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco ... 43
Hình 3.1: S đ h th ng đ t hàng qua m ng ............................................................... 64
Hình 3.2: L u đ x lỦ đ n đ t hàng qua m ng............................................................ 65


1

PH NăM ă

U

1.Lý do ch năđ tài
Trong nh ng n m g n đây s n l

ng tiêu th các s n ph m bia c a t ng công ty

c ph n bia Sài Gòn t i TP.HCM có s gi m t l t ng tr

ng qua t ng n m, t đó nh

h

ng đ n doanh thu thu n c ng nh t ng l i nhu n c a công ty t i TP.HCM. i u đó

đ

c th hi n c th qua b ng s li u sau

B ng tóm t t tình hình ho tăđ ng s n xu t kinh doanh c a Sabeco t n mă20112014 t i TP.HCM
STT Ch tiêu
ng tiêu th ( tri u lít)

2011

2012

2013

2014

317.84

343.27

357.01

324.09

1

T ng s n l

1

Doanh thu thu n ( t đ ng)

7493.85 8465.34

8941.83 7702.94

2

L i nhu n tr

35.32

38.43

39.94

38.31

3

Thu ( t đ ng)

15.11

14.5

26.04

15.86

4

L i nhu n sau thu (t đ ng

20.21

23.93

13.90

21.45

c thu ( t đ ng)

( Ngu n: phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco,2014)
V i nh ng s li u nh trên có th th y r ng các ch s v s n l
l i nhu n tr

ng, doanh thu ,

c thu c a t ng công ty t i thành ph H Chí Minh đ u gi m m nh trong

n m 2014 so v i n m 2013.

i n hình là s n l

ng tiêu th so v i n m 2013 gi m

32.92 tri u lít bia kéo theo đó doanh thu thu n gi m 1238.89 t đ ng. M c dù l i
nhu n sau thu có t ng 54.31% nh ng đó ch là do vi c h ch toán c a công ty khi công
ty ph i đóng kèm thêm c ph n n thu trong n m 2013 làm thu n m 2013 t ng
cao.Con s

đó ph n nào th hi n s

khó kh n trong vi c đ a ra các gi i pháp

marketing đ c nh tranh v i các đ i th c nh tranh nhi u và ti m l c m nh trên th
tr

ng bia t i thành ph H Chí Minh
Song song v i nh ng con s th ng kê v tình hình s n xu t kinh doanh c a

Sabeco t i TP.HCM thì trong n m 2014 phòng th tr

ng c a công ty nh n đ

cr t

nhi u góp ý c a khách hàng v tình tr ng giao hàng ch m tr t các nhà phân ph i, các
ph n h i v vi c c nh tranh không lành m nh đ giành l y khách hàng c a nhau t
chính n i b h th ng phân ph i c a công ty, các khi u n i v vi c bia t nh len l i


2

trong th tr

ng bia t i TP.HCM và c ph n ánh v bao bì h ng hóc trong quá trình

v n chuy n c a các nhà phân ph i và đ i lý
Bên c nh đó các th

ng hi u bia n i ti ng liên t c thâm nh p vào th tr

ng

Vi t Nam v i ti m l c m nh c ng nh nh ng kinh nghi m t i b n đ a đang t p trung
phát tri n h th ng phân ph i, đ a ra các chi n l
và m r ng th tr
ph i có chi n l

ng.

c chiêu th h p d n nh m thâm nh p

ây chính là bài toán hóc búa đòi h i t ng công ty c ph n

c marketing đúng đ n đ có th duy trì l i th

Ngoài ra, l i ích kênh phân ph i mang l i cho công ty là r t l n. Vi c t o d ng
và duy trì m ng l

i kênh phân ph i không th th c hi n đ

ng n và ph i t n nhi u nhân l c đ có th thi t l p đ

c trong m t th i gian

c

V i nh ng lỦ do nh trên tác gi đư ch n đ tài nghiên c u ắăCácă gi i pháp
hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i các s n ph m Bia t i thành ph H Chí Minh
c a t ng công ty c ph năBiaăR

uăN

t p trung vào ch P th 4 trong chi n l
t i và đ a ra các gi i pháp đ

c gi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020”ănh m
c marketing mix đ có th tìm ra b t c p hi n

phát huy th m nh s n có c a t ng công ty, th mà các

đ i th c nh tranh khác ph i m t khá nhi u th i gian đ có th thi t l p đ

c

2.M c tiêu nghiên c u
tài g m hai m c tiêu chính sau đây:
(1) Phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a t ng công
ty c ph n Bia R

uN

xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng

(2)

công ty c ph n Bia R
3.

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM

iăt

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM đ n n m 2020

ng và ph m vi nghiên c u
iăt



ng nghiên c u: Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a T ng công ty

c ph n Bia R

uN

c gi i khát Sài Gòn

 Ph m vi nghiên c u: H th ng kênh phân ph i c a T ng công ty c ph n Bia
R
4.ăPh

uN

c gi i khát Sài gòn t i TP.HCM t n m 2011-2014

ngăphápănghiênăc u

tài s áp d ng c ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph

ng pháp đ nh l

ng c


3

th nh sau
 V ph

ng pháp đ nh tính: tác gi ti n hành th o lu n tay đôi v i các nhà phân

ph i và nh m tìm ra các nguyên nhân hi n t i c a h th ng kênh phân ph i c a
t ng công ty. Ngoài ra tác gi c ng s d ng ph

ng pháp t ng h p quan sát đ

t ng h p nh m phân tích th c tr ng v kênh phân ph i c a t ng công ty c
ph n Bia R
c ng đ

uN

c gi i khát Sài Gòn. Bên c nh đó ph

ng pháp đánh giá

c tác gi s d ng đ ch ra nh ng h n ch nh m đ a ra các gi i pháp

hoàn thi n phù h p
 V ph

ng pháp đ nh l

ng: Tác gi áp d ng ph

ng pháp kh o sát b ng b ng

câu h i, kh o sát 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2, c p 3 trên đ a bàn
TP.HCM v i cách th c ch n m u ng u nhiên d a trên danh sách các đ i lý c
công ty và 150 khách hàng s d ng bia Sài Gòn v i cách th c ch n m u thu n

ti n . B ng câu h i d a trên các tiêu chí th o lu n v i các nhà phân ph i và các
nh h

y ut

ng đ n qu n tr kênh phân ph i đ

T đó s d ng ph

c trình bày trong ch

ng 1.

ng pháp x lý s li u b ng SPSS 20.0,Excel 2007 đ th ng

kê mô t , ch y Cronbach alpha đ ki m đ nh đ tin c y c a các bi n trong thang
đo. T đó tác gi t ng h p đ nh n di n ra các u đi m và khuy t đi m c a ho t
đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty d a trên ph

ng pháp t ng h p, đánh

giá
5. B c c lu năv n
Lu n v n đ

c trình bày g m các n i dung nh sau:

Ph n m đ u
Ch

ng 1: C s lý thuy t v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i c a

doanh nghi p
Ch

ng 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i các s n ph m bia c a t ng công

ty c ph n Bia R
Ch

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM

ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a t ng công

ty c ph n Bia R
K t lu n

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM


4

CH

NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă

PHỂNăPH IăC AăDOANHăNGHI P
1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH I VẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I
1.1.1 Kháiăni măv ăkênhăphơnăph i
M t s đ nh ngh a v “kênh phân ph i” đ

c tác gi tìm hi u d

i góc đ

nghiên c u nh sau:
Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đư đ a ra đ nh ngh a: “Kênh phân ph i
là m t t p h p các t ch c ph thu c l n nhau giúp cho s n ph m hay d ch v s n sàng
đáp ng nhu c u s d ng ho c tiêu th c a ng

i tiêu dùng ho c doanh nghi p khác”.

góc đ đ nh ngh a kênh phân ph i c a Philip Kotler và Gary Armstrong đ a ra ch a
đ c p đ n nh ng cá nhân đ c l p trong kênh phân ph i v i m c đích mua hàng c a
doanh nghi p đ t kinh doanh
Ngoài ra, Quách B u Châu (2009) đư đ a ra đ nh ngh a “Kênh phân ph i s n
ph m là t p h p các t ch c và cá nhân làm nhi m v chuy n đ a s n ph m t nhà s n
xu t đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng” .

Châu nêu lên đ

nh ngh a v kênh phân ph i c a Quách B u

c s d ch chuy n hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu th nh ng

ch a đ c p đ n m i quan h gi a các khâu trong kênh phân ph i
Bên c nh đó, Tr

ng

ình Chi n(2012) đư đ nh ngh a “Kênh phân ph i là m t

t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p đ qu n lỦ các ho t đ ng phân ph i, tiêu
th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th tr

ng c a doanh nghi p”.

ngh a đánh m nh vào vi c th c hi n các m c tiêu trên th tr

nh

ng c a doanh nghi p c a

kênh phân ph i
Tóm l i, trong bài lu n v n này tác gi s s d ng đ nh ngh a “ Kênh phân ph i
là m t t p h p các m i quan h gi a các t ch c, cá nhân đ c l p ho c ph thu c l n
nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t nhà s n xu t đ n ng

i tiêu dùng cu i

cùng”. Các đ nh ngh a trên cho th y kênh phân ph i tuy n m bên ngoài doanh nghi p
nh ng đóng vai trò h t s c quan tr ng đ i v i đ n v s n xu t. Các doanh nghi p ph i
m t nhi u th i gian, s c l c trong vi c thi t l p m t h th ng kênh phân ph i và k t

5

n i m i quan h gi a các thành viên trong kênh đ có th đ a s n ph m hay d ch v
đ n v i ng

i tiêu dùng nhanh chóng và hi u qu nh t.

1.1.2ăKháiăni măqu nătr ăkênhăphơnăph i
“Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lỦ đi u hành ho t đ ng
c a h th ng kênh, nh m đ m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh
đ th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p” ( ào Th Minh Thanh,2010)
Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr các kênh đư có và đang ho t đ ng trong m t
c u trúc kênh đư đ

c xác đ nh v i nh ng thành viên kênh đư đ

c l a ch n. Trong

quá trình qu n tr kênh có th phát sinh nhu c u thi t k l i kênh cho phù h p
1.2 CH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I
1.2.1ăCh căn ngăc aăkênhăphơnăph i
Kênh phân ph i đ

c xem công c h tr giúp doanh nghi p mang s n ph m

hay d ch v đ n tay khách hàng v i đúng m c giá h có th mua, đúng ch ng lo i h
c n, đúng th i gian và đ a đi m mà h yêu c u.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong(2004) thì các trung gian trong kênh
phân ph i th c hi n các ch c n ng sau đây:

Th nh t, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng thông tin b ng vi c thu th p và
phân ph i nh ng thông tin nghiên c u marketing, thông tin h u ích v các y u t
h

ng trong môi tr

nh

ng marketing c n thi t cho vi c l p k ho ch và thúc đ y trao

đ i.
Th hai, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng khuy n m i b ng vi c phát tri n
và lan truy n nh ng thông đi p truy n thông có s c thuy t ph c v s n ph m, d ch v
Th ba, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng m i quan h thông qua vi c tìm
ki m và giao ti p v i nh ng ng

i mua ti m n ng

Th t , kênh phân ph i th c hi n ch c n ng t

ng thích v i vi c đ nh hình và

đi u ch nh s n ph m sao cho phù h p v i nhu c u c a ng

i mua, bao g m c nh ng

ho t đ ng s n xu t, phân lo i, l p ráp, đóng gói
Th n m, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng th

ng l

ng nh m đ t đ

cs

đ ng thu n v m c giá và các đi u kho n khác cho s n ph m, d ch v đ quy n s


6

h u s n ph m, d ch v có th đ

c chuy n giao

Th sáu, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng phân ph i v t ch t nh là v n
chuy n và l u tr hàng hoá
Th b y, kênh phân ph i đ m nhi m ch c n ng tài tr b ng vi c huy đ ng và
s d ng v n đ chi tr chi phí v n hành kênh
Th tám, kênh phân ph i c ng có ch c n ng ti p nh n r i ro c a vi c th c hi n
ph n vi c trong kênh
1.2.2 Vaiătròăc aăkênhăphơnăph i
Kênh phân ph i giúp đi u ch nh l

ng cung c u hàng hóa và d ch v , giúp

doanh nghi p t p trung chuyên môn hóa vào ho t đ ng s n xu t c a mình. Nh m ng
l

i phân ph i, doanh nghi p kh c ph c đ

c nh ng tr ng i v th i gian, t ng kh

n ng l a ch n hàng hóa đ i v i khách hàng. Philip Koter (2008) đư đ a ra 3 vai trò c
b n c a kênh phân ph i nh sau: gia t ng hi u qu giao d ch; gia t ng hi u qu cung
ng s n phâm; Th a mãn nhu c u và ch ng lo i hàng hóa c a khách hàng.
 Giaăt ngăhi uăqu ăgiaoăd ch
V i s hi n h u c a kênh phân ph i,nhà s n xu t ti t ki m th i gian và chi phí
nh gi m thi u s l

ng ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

Ví d : Gi s có 3 nhà s n xu t và 6 nhà bán l thì ta có t ng s giao d ch
BÁNăTR CăTI P (ă18ăgiaoăd ch)
Nhà s n xu t
Khách hàng

BÁNăTHỌNGăQUAă1ăNHẨăPHỂNăPH Iă(9 GIAOăD CH)
Nhà s n xu t
Khách hàng

Trung gian phân ph i

Hình 1.1: NhƠăphơnăph iă nhăh

ngăth ănƠoăđ năvi căti tăki măcôngăvi c

( Ngu n Philip Kotler, 2008)


7

 Giaăt ngăhi uăqu ăcungă ngăs năph m
Kênh phân ph i r ng kh p th hi n s c c nh tranh và m c đ bao ph th
tr

ng cùa doanh nghi p. Thông qua các trung gian trong kênh phân ph i, hàng hóa

đ

c l u thông nhanh h n, thay đ i linh ho t h n đ k p th i đáp ng nhu c u c a

khách hàng.
Kênh phân ph i còn là m t trong nh ng y u t đ khách hàng đánh giá giá tr
th

ng hi u và uy tín c a doanh nghi p trên th tr

tr doanh nghi p đ a s n ph m đ n tay ng

ng. Các trung gian phân ph i h

i tiêu dùng, đ ng th i giúp doanh nghi p

thi t l p, duy trì quan h ch t ch v i các trung gian phân ph i
 Th aămƣnănhuăc uăvƠăch ngălo iăhƠngăhóaăchoăkháchăhƠng
Nhà s n xu t th

ng mu n bán m t s l

nh ng đ n hàng đ n l c a khách hàng. Ng

ng l n s n ph m h n là gi i quy t

i tiêu dùng l i thích có nhi u nhưn hi u,

màu s c, kích c , bao bì ...đ l a ch n. Nhà s n xu t thích bán s n ph m t i n i ch
t o, không s d ng nhi u trung gian đ h n ch chi phí, trong khi đó ng

i tiêu dùng

cu i cùng thích đ n c a hàng g n . Kênh phân ph i ra đ i đ gi i quy t 3 mâu thu n:
(1) Mâu thu n gi a nhu c u đa d ng nh ng v i s l
xu t m t lo i s n ph m c th nh ng v i s l
(2) Mâu thu n gi a s n xu t th

ng ch

ng ít c a khách hàng v i s n

ng l n c a nhà s n xu t

m t đ a đi m nh ng tiêu dùng thì r ng

kh p
(3) Mâu thu n gi a th i gian s n xu t và tiêu dùng không trùng kh p nhau
1.3 C UăTRỎCăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăCÁCăHỊNHăTH CăT ăCH CăKểNHă
PHỂNăPH I
1.3.1 C uătrúcăkênhăphơnăph i
C u trúc kênh phân ph i đ

c hi u là m t t p h p các thành viên c a kênh

nh m th c hi n các ch c n ng phân ph i.
C uătrúcăkênhăphơnăph iăđ
 Chi u dài kênh đ

căxácăđ nhăb iăbaăy uăt ăsau:

c xác đ nh b i s c p đ trung gian có m t trong kênh

 Chi u r ng kênh bi u hi n
 Các lo i trung gian

s l

ng các trung gian

m i c p đ kênh

m i c p đ kênh


8
0
1

NHÀ S N
XU T

NG

I
TIÊU DÙNG

1

2
2

1

2

1

3
3
3

i lỦ

2

Nhà bán buôn

Nhà bán l

1

Hìnhă1.2:ăC uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph mătiêuădùng
(Ngu n:Philip Kotler ,2008)

Theo c u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng thì chi u dài kênh phân ph i
bao g m:
Kênhătr căti pă(kênhă0):ă là kênh không có thành viên trung gian, nhà s n xu t
tr c ti p bán s n ph m cho ng

i tiêu dùng cu i cùng. Nhà s n xu t th c hi n t t c

các ch c n ng trong kênh. Kênh phân ph i này phù h p v i ng
nh và th tr

ng h p và th

i s n xu t có quy mô

ng ng d ng v i lo i hàng hóa d h h ng

Kênhăgiánăti p:ălà kênh có m t ho c nhi u trung gian phân ph i. Trong đó:
 Kênh tr c ti p hay kênh gián ti p có m t trung gian đ

c xem là kênh ng n

 Kênh gián ti p có t hai trung gian tr lên là kênh dài
C u trúc kênh phân ph i d a trên chi u r ng kênh c ng đ

c chia làm 3 lo i:

Phơnăph iăr ngărƣi: có ngh a là doanh nghi p bán s n ph m qua vô s trung
gian th

ng m i

m i c p đ phân ph i. Ph

ng th c phân ph i này th

ng đ

cs

d ng cho các s n ph m và d ch v thông d ng
Phơnăph iăđ căquy n: là ph
m i khu v c th tr
duy nh t.

ng th c ng

c l i v i phân ph i r ng rưi, trên

ng doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian th

i v i ph

ng m i

ng th c phân ph i này, nhà s n xu t yêu c u trung gian phân

ph i c a mình không bán các m t hàng c nh tranh, đ ng th i ki m soát vi c đ nh giá
bán, tín d ng, qu ng cáo và các d ch v khác c a ng

i trung gian

Phơnăph iăch năl c: doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian th
m iđ

c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh

ng

m i c p đ phân ph i

1.3.2 Cácăhìnhăth căt ăch căkênhăphơnăph i
D a theo m c đ ph thu c l n nhau gi a các thành viên trong kênh phân ph i


9

có ba hình th c t ch c kênh phân ph i đ

c phân chia nh sau

1.3.2.1ăCácăkênhăđ n
Kênh phân ph i đ n là lo i kênh phân ph i có m c đ ph thu c gi a các thành
viên r t th p, không có m i quan h kinh doanh b n v ng gi a các bên, các th

ng v

giao d ch m t l n r i ch m d t, ph bi n trong các ho t đ ng nh : buôn bán b t đ ng
s n, trái phi u, c phi u , máy móc công nghi p lâu b n
1.3.2.2.ăKênhăphơnăph iătruy năth ng
M t kênh phân ph i truy n th ng bao g m m t ho c nhi u nhà s n xu t, bán

buôn, bán l đ c l p. M i doanh nghi p nh v y là m t t ch c kinh doanh riêng l
luôn tìm cách t i đa hóa l i nhu n c a công ty mình
Nh ng kênh truy n th ng thi u s lưnh đ o t p trung , qu n lỦ khoa h c khi
không thành viên nào có quy n ki m soát đ i v i thành viên khác, không th gi i
quy t nh ng mâu thu n n y sinh d n đ n ho t đ ng kém hi u qu , chi phí phân ph i
cao. Gây ra nhi u r i ro cho các thành viên trong kênh
kh c ph c nh ng h n ch c a kênh truy n th ng, nhi u doanh nghi p đư
phát tri n các hình th c t ch c kênh m i đ th c hi n các ch c n ng phân ph i hi u
qu h n, đ t đ

c thành công l n h n, đó là s xu t hi n c a h th ng kênh phân ph i

liên k t d c, t o ra quy n l c lưnh đ o cho toàn h th ng
Kênhăphơnăph iătruy năth ng

H ăth ngăkênh phân phơnăph iăliênăk tăd c

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t
Nhà
bán s

Nhà bán s

Nhà bán l

Nhà bán l
Ng

Ng

i tiêu dùng

Hình 1.3 : Soăsánhăgi aăkênhăphơnăph iăthôngăth

i tiêu dùng

ngăvƠăh ăth ngăkênhăphơnă

ph iăliênăk tăd c
(Ngu n: Philip Kotler và Gary Armstrong,2004)


10

1.3.2.3ăH ăth ngăkênhăphơnăph iăliênăk tăd că(VerticalăMarketingăSystem-VMS)
H th ng kênh phân ph i liên k t d c c u thành t các nhà s n xu t, nhà bán
buôn, nhà bán l ho t đ ng nh m t h th ng đ ng nh t. M t thành viên trong VMS
s h u các thành viên khác, kỦ h p đ ng v i h n m gi nhi u quy n l c t i m c t t
c đ u ph i h p tác. Thành viên này có th là nhà s n xu t, nhà bán buôn,nhà bán l
H th ng kênh phân ph i này t n t i d
theo h p đ ng và đ

i ba d ng VMS chính: doanh nghi p,

c qu n lỦ. M i d ng s d ng nh ng ph

ng th c khác nhau đ

thi t l p quy n lưnh đ o và quy n l c trong h th ng.
Kênhă VMSă doanhă nghi p: h p nh t các b
xu t và phân ph i d
mâu thu n đ t đ

c li n nhau c a ho t đ ng s n

i m t quy n s h u duy nh t. S ph i h p và vi c gi i quy t

c thông qua nh ng cách t ch c thông th

ng

KênhăVMSătheoăh păđ ng: c u thành t các danh nghi p đ c l p n m

các

t ng khác nhau c a quá trình s n xu t và phân ph i. H liên k t v i nhau thông qua
các h p đ ng kỦ k t nh m đ t đ

c s c nh h

ng kinh t ho c kinh doanh t t h n so

v i khi ho t đ ng riêng l . Các thành viên trong h th ng này h p tác v i nhau và
qu n lỦ mâu thu n thông qua nh ng th a thu n h p đ ng.
Có 3 d ng h th ng kênh VMS theo h p đ ng khác nhau:
 Chu i bán l đ

c nhà bán buôn đ m b o: đây là nh ng kênh phân ph i trong

đó có m t nhà bán buôn phát tri n quan h h p đ ng v i nh ng nhà bán l đ c
l p nh , nh m tiêu chu n hóa ho t đ ng bán hàng, các ch

ng trình qu ng bá

s n ph m và qu n lỦ t n kho. V i hình th c này, kênh có th đ t đ
kinh t theo quy mô và gi m giá theo kh i l

c hi u qu

ng mua

 Các t ch c h p tác bán l : xu t hi n khi các nhà bán l đ c l p quy mô nh l p
ra m t t ch c chung đ th c hi n ch c n ng bán buôn
 Kênh nh

ng quy n kinh doanh: Ng

i ch quy n s h u hàng hóa, d ch v ,

nhưn hi u, uy tín, hình nh, kinh nghi m… s kỦ h p đ ng v i ng
đ

c quy n, cho phép ng

i này đ

i nh n

c đ c quy n s d ng nh ng th mà ng

ch quy n s h u trong kinh doanh trên m t khu v c th tr
tri n các h th ng phân ph i theo h p đ ng nh

i

ng nh t đ nh. Phát

ng quy n kinh doanh mang l i


11

s c m nh qu n lỦ và đi u hành kênh, t ng hi u qu ho t đ ng c a kênh
KênhăVMSăđ

căqu nălỦ: Kênh phân ph i này không có s ràng bu c b ng

h p đ ng hay b t c s ph thu c nào t nhà cung c p. Quan h ph thu c ch d a
vào th m nh c a m t thành viên có kh n ng chi ph i các thành viên khác ho c thông
qua vi c chia s l i ích cho các thành viên tham gia trong kênh
1.3.2.4ăKênhăphơnăph iătheoăchi uăngang
C u trúc kênh phân ph i theo chi u ngang đ

c hình thành do hai hay nhi u

doanh nghi p

m t c p h p l i v i nhau đ khai thác c h i kinh doanh m i xu t

hi n trên th tr

ng.

D ng kênh phân ph i này có m t s h n ch nh t đ nh: khó kh n trong vi c
ph i h p ho t đ ng, khó thích ng v i th tr

ng luôn bi n đ ng, khó t ng c

ng v

th c nh tranh c a doanh nghi p
1.3.2.5ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh
Là cách th c phân ph i theo đó m t doanh nghi p s d ng hai hay nhi u kênh
phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. B ng cách s d ng cùng lúc nhi u
kênh phân ph i, doanh nghi p có th t ng ph m vi bao quát th tr

ng và gia t ng kh

n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng.
Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i c ng gây nên nh ng khó kh n nh t đ nh
trong vi c qu n tr h th ng kênh nh : mâu thu n khi các kênh phân ph i cùng giành
m t nhóm khách hàng và vi c ki m soát c ng ph c t p h n
Nhà s n xu t
Nhà phân ph i
Nhà bán l

Phân khúc khách
hàng

Phân khúc
khách hàng

i lỦ

Phân khúc
doanh nghi p

Hình 1.4:ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh
(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Phân khúc
doanh nghi p


12

1.4 QU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I
căđi măc aăqu nătr ăkênhăphơnăph i

1.4.1

Th nh t, ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao g m toàn b ho t đ ng c a
kênh, liên quan đ n t t c m i thành viên trong kênh t nhà s n xu t đ n ng

i tiêu

dùng cu i cùng, liên quan đ n các dòng ch y trong kênh, các ho t đ ng, các quan h
bên ngoài doanh nghi p. Do đó, qu n tr kênh phân ph i ph i s d ng nh ng bi n

pháp hoàn toàn khác v i qu n tr các bi n s còn l i c a marketing mix
Th hai, c n c vào v trí c a m i thành viên trong kênh đ có nh ng m c đ
qu n tr khác nhau.

i v i thành viên kênh

v trí lưnh đ o ph i có m t chi n l

c

qu n tr toàn di n đ d n đ t các thành viên khác ho t đ ng theo m c tiêu c a doanh
nghi p. Trong h th ng kênh liên k t d c doanh nghi p s n xu t gi vai trò qu n lỦ
toàn di n
Th ba, m i v trí thành viên khác nhau s có m c tiêu, đ nh h

ng qu n tr

kênh khác nhau. Nhà s n xu t qu n tr kênh t vi c xu t hàng hóa đ n ng
dùng cu i cùng, trong khi đó các trung gian th

i tiêu

ng m i l i qu n tr kênh theo hai

phía: nhà cung ng và khách hàng c a h
Th t , qu n tr kênh hàng ngày ch u s chi ph i c a qu n tr kênh v m t chi n
l

c. Qu n tr kênh hàng ngày nh m gi i quy t nh ng công vi c phân ph i c th

trong khi qu n tr kênh v m t chi n l
chi n l

c nh m vào nh ng gi i pháp lâu dài có tính

c, liên quan đ n vi c xác l p các k ho ch và ch

ng trình ho t đ ng đ m

b o s h p tác dài h n gi a các thành viên
1.4.2 N iădungăqu nătr ăkênhăphơnăph i
Theo Philip Kotler (2008) sau khi đư thi t k đ

c h th ng kênh phân ph i thì

công ty nên qu n tr kênh thông qua các ho t đ ng nh sau
1.4.2.1ăQu nătr c ăc uăt ăch căkênhăphơnăph i
C c u t ch c trong kênh phân ph i là m t v n đ r t quan tr ng trong qu n tr
kênh phân ph i. Các nhà qu n tr ph i quy t đ nh nh ng thành viên tham gia trong
kênh đ phân ph i đ

c s n ph m c a doanh nghi p m t cách h p lỦ nh t. Tùy t ng

lo i s n ph m mà doanh nghi p s quy t đ nh các trung gian trong kênh phân ph i s


13

tham gia vào h th ng cung ng s n ph m ra th tr

ng.

Ngoài ra, nhà qu n tr còn quy t đ nh xem chi u dài (tr c ti p hay gián ti p),
chi u r ng kênh (r ng rưi, đ c quy n, hay gián ti p) nh th nào và hình th c t ch c
kênh ra sao (truy n th ng, liên k t d c). T đó nhà qu n tr có th l a ch n ra m t c
c u t ch c kênh h p lỦ đ i v i doanh nghi p c a mình.
Do nh ng y u t trên, vi c ch n đ i tác phân ph i là m t b
tr ng trong vi c t ch c m ng l

c vô cùng quan

i phân ph i. Nhà qu n tr có th đ a ra nh ng tiêu

chí đ l a ch n hay lo i b các thành viên kênh phân ph i. M t s tiêu chí đ a ra đ
l a ch n hay lo i b thành viên nh sau
 Có đ y đ ngu n l c v tài chính, nhân s
 Có kênh phân ph i m nh đ m b o công tác bán hàng hi u qu
 Có đ đi u ki n v t ch t nh kho bưi, ph

ng ti n v n chuy n …

1.4.2.2 Nh năd ngăti mătƠngăvƠăth căt iăxungăđ tătrongăkênh
Xung đ t trong kênh phân ph i là s b t đ ng gi a các thành viên trong cùng
m t kênh phân ph i v m c tiêu, vai trò và ph n th
ph n th

ng- ai nên làm gì và nh m t i

ng gì

Nh n di n đ

c nh ng ti n tàng và th c t i xung đ t trong kênh là r t quan

tr ng nh m đ đ a ra các ph

ng án gi i quy t h p lỦ. M t s nguyên nhân gây ra

xung đ t trong kênh d kh c ph c nh ng c ng có nh ng nguyên nhân khó gi i quy t
 Các nguyên nhân chính gây ra xung đ t trong kênh
Xung đ t do s khác bi t v m c tiêu: Trong nhi u tr
mu n m r ng th tr
th

ng h p nhà s n xu t

ng thông qua chính sách bán giá th p nh ng các trung gian

ng m i l i mu n có m c l i nhu n cao và ch y theo kh n ng sinh l i tr

cm t

Xung đ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng: Nhà s n xu t bán hàng tr c
ti p cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l

ng bán hàng c a mình, đ ng th i

c ng khuy n khích các đ i lỦ bán hàng cho nh ng khách hàng l n. S không rõ ràng
v vai trò gi a nhà s n xu t v i trung gian th

ng m i, đ i lỦ bán hàng, các đi u ki n

bán hàng… là nh ng nguyên nhân ti m tàng gây ra xung đ t
Xung đ t do s khác bi t v nh n th c: Nhà s n xu t th y l c quan v tri n


14

v ng c a n n kinh t trong th i gian s p t i và mu n các trung gian th
hàng nhi u h n nh ng các trung gian th

ng m i d tr

ng m i l i có nh n th c b quan và không

mu n d tr hàng
Xung đ t do trung gian ph thu c quá nhi u vào nhà s n xu t: Các trung
gian đ c quy n ch u s may r i v m u mư s n ph m và giá c do ng

i s n xu t

quy t đ nh, t đó x y ra xung đ t trong quy t đ nh bán hay không bán hàng
 Ngoài nh ng xung đ t ti m tàng còn có nh ng xung đ t th c t i trong kênh,
các d ng xung đ t th c t i trong kênh phân ph i g m:
Xung đ t ngang c a kênh: t n t i khi có mâu thu n gi a các thành viên
m t c p c a kênh. Các trung gian th

ng m i

cùng

cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau

có th th c hi n chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, th m chí c nh tranh
nhau. Ho c m t s trung gian vì l i nhu n đư thay đ i ch t l
th c hi n t t các d ch v h u mưi làm nh h

ng s n ph m, không

ng đ n uy tín c a các trung gian cùng

c p khác
Xung đ t d c c a kênh: n y sinh khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau
trong cùng m t kênh, bao g m:
 Xung đ t d c gi a nhà s n xu t v i nhà bán buôn
 Xung đ t gi a nhà s n xu t v i nhà bán l có quy mô l n
Xung đ t đa kênh: x y ra khi nhà s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh khác
nhau trong vi c phân ph i hàng trên m t th tr
g t khi m t s thành viên đ

ng. Xung đ t này đ c bi t tr nên gay

c u đưi giá th p h n t nhà s n xu t ho c s n sàng bán

v i m c l i nhu n th p h n đ th c hi n c nh tranh. Trong tr

ng h p này c n phân

đ nh l i ranh gi i c a kênh c n c theo đ c đi m c a khách hàng, theo khu v c đ a lỦ
ho c theo s n ph m

1.4.2.3 Qu nălỦădòngăch yătrongăkênhăphơnăph i
H th ng kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y. Khi m t kênh
phân ph i đư đ

c phát tri n, s có nhi u dòng ch y xu t hi n và nh ng dòng ch y này

th hi n s k t n i, ràng bu c gi a các thành viên trong kênh, các t ch c khác nhau
trong quá trình phân ph i hàng hóa và d ch v . Các ho t đ ng tiêu th s n ph m trong


15

kênh phân ph i là m t quá trình v n đ ng không ng ng ví nh nh ng dòng ch y và
m i dòng ch y là m t t p h p các ch c n ng đ

c th c hi n th

ng xuyên b i các

thành viên c a kênh
Mu n kênh phân ph i ho t đ ng thông su t nhà qu n tr ph i qu n tr t t các
dòng ch y trong kênh, vì v y tr ng tâm qu n tr kênh phân ph i là hoàn thi n vi c
qu n lỦ các dòng ch y c a nó
Dòng s n ph m: Qu n lỦ s di chuy n v t ch t c a s n ph m v không gian và
th i gian qua t t c các thành viên tham gia vào quá trình này, t n i s n xu t đ n n i
tiêu dùng cu i cùng. S n ph m đ

c v n chuy n nh các công ty v n t i t i các nhà

bán buôn, sau đó ti p t c v n chuy n đ n các nhà bán l đ đ n tay ng

Nhà s n
xu t

Công ty v n
t i

Nhà bán
buôn

i tiêu dùng

Ng i tiêu
dùng

Nhà bán
l

Hình 1.5:ăS ăđ ădòngăs năph măc aăkênhăphơnăph i
(Ngu n: Philip Kotler,2008)
Dòng th

ng l

ng: Qu n lỦ s tác đ ng qua l i c a các ch c n ng mua và

bán liên quan đ n quy n s h u s n ph m. Các công ty v n t i không tham gia vào
dòng l u chuy n này, h không tham gia vào ch c n ng đàm phán.
hai chi u vì có s trao đ i song ph

ây là dòng ch y

ng gi a các m c đ c a kênh

Nhà s n
xu t

Nhà bán
buôn
Hình 1.6:S ăđ ădòngăth

ngăl

Nhà bán
l

Ng i tiêu
dùng

ngăc aăkênhăphơnăph i

(Ngu n: Philip Kotler,2008)
Dòng s h u: Qu n lỦ s chuy n quy n s h u c a s n ph m t nhà s n xu t
đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng. Các công ty v n t i không s h u s n ph m

Nhà s n
xu t

Nhà bán
buôn

Nhà bán
l

Hình 1.7:ăS ăđ ădòngăs ăh uăc aăkênhăphơnăph i
(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Ng i tiêu
dùng