LUẬN văn THẠC sĩ NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA căn hộ CHUNG cư tại KHU đô THỊ PHÚ mỹ HƯNG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ
PHÚ MỸ HƯNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ KIM YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ
PHÚ MỸ HƯNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Trường

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Người hướng dẫn khoa học

0


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số
liệu trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi
hiểu biết của tôi.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày……tháng…..năm 2015

Nguyễn Thị Kim Yến

1


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường, người
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định hướng và dành
những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô trường Đại học Tài chính – Marketing thuộc
khoa sau đại học đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè trong lớp MBA 3-2 đã
động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày……tháng…..năm 2015

Nguyễn Thị Kim Yến

2


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... 6
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ........................................................... 7
TÓM TẮT..................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 11
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 11

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................12

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 13

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................ 13

1.5.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 13

1.6.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 13

1.7.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN ............................................................................... 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ......................................................... 15
2.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ........... 15

2.1.1.

Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng ...................................... 15

2.1.2.

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm ................................ 15

2.1.3.

Khái niệm chung cư và phân loại chung cư ............................................. 17

2.1.3.1.

Khái niệm chung cư........................................................................... 17

2.1.3.2.

Phân loại chung cư ............................................................................ 18

2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19
2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................................ 21

2.3.1.

Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 21

2.3.2.

Một số nghiên cứu trong nước ................................................................. 25

2.3.3.

Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 27

2.4.

ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG MUA BÁN CĂN HỘ CHUNG CƯ ..................34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 35
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 36
3.1.

KHUNG LÝ THUYẾT ................................................................................... 36

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 38

3.3.

XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................. 40

3.4.

PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU ............................ 40
3

3.5.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................................. 41

3.5.1.

Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................... 42

3.5.1.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 42

3.5.1.2.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định thang đo ............ 44

3.5.2.

Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ............... 46

3.5.3.

Phân tích đa nhóm ....................................................................................46

3.6.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................ 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 51
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 52
4.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI PHÚ MỸ
HƯNG ....................................................................................................................... 52
4.2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................... 52

4.3.

KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN .............................................................. 55

4.4.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .............................................. 56

4.4.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................... 56

4.4.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 59

4.5.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................. 64

4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN
CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .......................................................................................... 68

4.6.1.

Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 68

4.6.2.

Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ........................................ 71

4.7.

PHÂN TÍCH ĐA NHÓM ............................................................................... 74

4.7.1.

Phân tích đa nhóm theo giới tính ............................................................. 74

4.7.2.

Phân tích đa nhóm theo tình trạng hôn nhân ............................................ 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 82
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ..................................................................... 83
5.1.

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 83

5.2.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU................................................................. 84

5.3.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................................. 85

5.4.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 88
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT .............................................................................................. 88
4


TÀI LIỆU TIẾNG ANH ........................................................................................... 88
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ....................................................... 90
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ TẠI KHU ĐÔ THỊ PHÚ MỸ HƯNG ......... 93
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................ 98
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY - CRONBACH’S ALPHA .... 100
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...................... 103
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) .............. 109
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH CẤU TÚC TUYẾN TÍNH (SEM).
115
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ............................................... 118
PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM ................................................... 120

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PMH: Phú Mỹ Hưng
TRA: Theory of reasoned action
TPB: Theory of planned behavior
BĐS: Bất động sản
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Savills Việt Nam: Công ty Savills Việt Nam
BĐS: Bất động sản

6


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục hình
Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm .......................................... 15
Hình 2.2: Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 17
Hình 2.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................... 20
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 21
Hình 2.5: Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại Amman, Jordan ........ 22
Hình 2.6: Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phố
Nam Ninh, Trung Quốc ................................................................................................. 22
Hình 2.7: Mô hình đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua nhà lần đầu tại
Kuala Lumpur ................................................................................................................ 23
Hình 2.8: Mô hình ảnh hưởng của lối sống đến sở thích nhà ở .................................... 24
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ cao cấp để
sống của khách hàng cá nhân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 2
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộ chung cư trung
cấp, bình dân của người mua nhà lần đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 26
Hình 2.11: Mô hình giả thuyết đề xuất Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ
chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng......................................................................... 28
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 37

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 38
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính ............................................................................ 53
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê tình trạng hôn nhân .......................................................... 53
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê về độ tuổi ......................................................................... 53
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê trình độ học vấn ............................................................... 53
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp ................................................................. 54
Hình 4.6: Biểu đồ thống kê mức thu nhập .................................................................... 54
Hình 4.7: Biểu đồ thống kê về loại căn hộ mà khách hàng đã mua .............................. 54
Hình 4.8: Kết quả CFA mô hình tới hạn ....................................................................... 67
Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) ............................................................. 70
Hình 4.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của
Phú Mỹ Hưng ................................................................................................................ 73
7


Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính ................................................................................................................................. 79

Danh mục bảng
Bảng 2.1: Bảng giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 30
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu Đô
thị Phú Mỹ Hưng ........................................................................................................... 31
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng ........................................................................................ 31
Bảng 3.1: Các chỉ số CRV của nghiên cứu định tính .................................................... 48
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các biến độc lập .................................. 55
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn biến trung gian .................................... 56
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn biến phụ thuộc..................................... 56
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha ............................................................................... 57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................... 60

Bảng 4.6: Các nhóm nhân tố sau phân tích nhân tố khám phá EFA ............................. 62
Bảng 4.7: Giả thuyết nghiên cứu sau EFA ................................................................... 64
Bảng 4.8 : Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố đo lường ........................................ 65
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo .......................................................................... 66
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình ........... 68
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố
trong môhình lý thuyết chính thức ................................................................................ 69
Bảng 4.12: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=750.................................................... 71
Bảng 4.13: Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình ........................................... 73
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính ........................................................................................ 75
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo giới tính .......................................................................... 75
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo tình trạng hôn nhân ...................................................................... 80

8


Bảng 4.17: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo tình trạng hôn nhân ......................................................... 81

9


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua
căn hộ chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng của khách hàng. Dựa trên nền tảng các
mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra
mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu Đô thị

Phú Mỹ Hưng.
Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại
PMH bao gồm 5 yếu tố: Niềm tin từ những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm, Hoạt động Marketing, Thủ tục pháp lý và Chính sách khách hàng. Mô
hình được kiểm định thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với mẫu n=30. Sau khi
điều chỉnh thang đo, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bô với mẫu n=100.
Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=400. Nghiên cứu
được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết
bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính.SEM. Để kiểm tra
độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với n=750.
Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả
thuyết đều được chấp nhận.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về hành vi
mua của người tiêu dùng. Nó giúp cho Công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng nói
riêng và cho các doanh nghiệp BĐS nói chung có những chính sách phù hợp và là cơ
sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Từ khóa: Căn hộ chung cư, Hành vi mua, Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng

10


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quyết định mua của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp, khi doanh nghiệp nắm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua của
khách hàng thì sẽ có những tác động chính xác để đạt được những mục tiêu kinh

doanh của mình.
Đối với thị trường nhà ở, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng. Một nghiên cứu của Mwfeq Haddad,
Mahfuz và Shafif Haddad (2011) tại Jordan đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua căn hộ bao gồm: Kinh tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Tại Trung
Quốc, Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) đã đưa ra kết quả rằng: Nhóm tham khảo,
Nhận thức, Học hỏi và Nhân cách là những yếu tố tác động đến hành vi mua nhà ở
thương mại của khách hàng. Kết quả của hai nghiên cứu trên cho thấy sự khác nhau về
các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng tại hai khu vực Jordan và
Trung Quốc là khác nhau. Nghiên cứu của Tan Teck Hong (2012) tại Malaysia lại đưa
ra kết luận rằng, yếu tố môi trường xung quanh tốt sẽ được khách hàng sẵn lòng trả giá
cao hơn. Theo các nghiên cứu trên, ta có thể thấy rằng tại những quốc gia, khu vực
khác nhau, tại những thời điểm khác nhau thì yếu tố tác động đến quyết định mua nhà
của khách hàng là khác nhau.
Trong nước cũng có một vài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định
mua của khách hàng như nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn
Văn Huy (2013) đã khám phá ra rằng yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ cao
cấp đó là: Chất lượng xây dựng căn hộ và dịch vụ, Quản lý căn hộ và Ảnh hưởng của
chính sách hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu mới đây của Nguyễn Công Phương (2013)
đã đưa ra kết quả rằng ý định chọn mua căn hộ của khách hàng bị tác động bởi bốn
yếu tố là: Đặc điểm căn hộ, Tài chính, Vị trí và Môi trường xung quanh. Có thể thấy
rằng, các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng trong hai nghiên cứu
này có những nét tương đồng nhất định. Lý do có thể là hai nghiên cứu trên cùng
11


nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và trong cùng thời điểm năm 2013.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn tồn tài sự khác biệt vì đối tượng nghiên cứu là khác
nhau. Như vậy, ta có thể thấy được các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của
khách hàng là vô cùng đa dạng.

Từ năm 2008 đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị
trường bất động sản nói chung và thị trường căn hộ chung cư nói riêng rơi vào tình
trạng đóng băng. Những sản phẩm căn hộ của PMH trong thời gian đầu vẫn được thị
trường đón nhận khá tốt. Tuy nhiên, hiên nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh
BĐS liên tục đưa ra những chính sách kích cầu với những chương trình ưu đãi hấp dẫn
nhằm thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp BĐS trong nước không
ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt
công chúng. Có thể thấy, sản phẩm căn hộ chung cư của PMH đang đứng trước sự
cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ
Hưng” là rất quan trọng và cấp thiết nhằm đưa ra những gợi ý chính sách cho Công ty
TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng .
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố tác động đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng. Để làm rõ mục
tiêu trên, nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:


Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua nhà căn hộ chung

cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng.


Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua căn hộ

chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng.


Mô hình hóa các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung

cư tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng.


Đề xuất một số giải pháp cho PMH trong hoạt động kinh doanh căn hộ

chung cư.

12


1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 4 câu hỏi

nghiên cứu như sau:
Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu

1.

Đô thị Phú Mỹ Hưng?
Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư

2.

tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng?
Mô hình nào thể hiện được các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ

3.

chung cư tại Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng?
Những gợi ý chính sách nào cho PMH trong hoạt động kinh doanh căn hộ chung

4.

cư?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu
 Hành vi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng.
 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu đô thị
Phú Mỹ Hưng.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015
Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi một số khu chung cư tại Khu đô
thị Phú Mỹ Hưng.
1.5.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đo hành vi mua căn hộ

chung cư tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là hàm ý quản
trị cho Công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng và các doanh nghiệp kinh doanh căn
hộ chung cư của Việt Nam.
1.6.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ đã được

nhiều người quan tâm, nghiên cứu. Trên thế giới đã có các nghiên cứu như của Tan
13


Teck Hong (2013) đã kết luận các yếu tố như “Môi trường xung quanh”, “Vị trí”, “Cấu
trúc” và các yếu tố các nhân tác động đến lựa chọn mua nhà của người tiêu dùng tại
Kuala Lumpur, Mwfeq Haddad, Mahfuz và Shafif Haddad (2011) khám phá ra các yếu
tố tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Hay Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013)
đã đưa ra 4 yếu tố nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách.
Tại Việt Nam cũng có một vài nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Quang
Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn Văn Huy (2013) đã kết luận rằng các yếu tố tác động đến
quyết định mua căn hộ của khách hàng gồm “Thuộc tính sản phẩm”, “Ảnh hưởng từ
người thân” và “Chính sách hỗ trợ khách hàng”, Nguyễn Công Phương (2013) đã đưa
ra 4 yếu tố là “Đặc điểm căn hộ”, “Tài chính”, “Vị trí” và “Môi trường xung quanh”.
Tuy nhiên, với tình hình thị trường bất động sản trong nước đang ngày càng cạnh tranh
gay gắt, việc tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Phú
Mỹ Hưng vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện
1.7.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

14


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
2.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Peter D. Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành
vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Leon Schiffman và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay
đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler (2005) là một nhiệm
vụ quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra các quyết định về tiếp thị của
các doanh nghiệp. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố, chẳng hạn như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý.
2.1.2. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm
Theo Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua
các giai đoạn trong hình 2.1. sau:
Xác định
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi hậu
mãi

Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm
Xác định nhu cầu
Quá trình mua sắm xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những nguồn kích thích bên trong hay bên ngoài. (Kotler,
2001)

15


Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm sẽ tìm kiếm thông tin để tìm hiểu
hàng hóa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân của
mình. (Kotler, 2001)
Nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triễn lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu,
người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, do đó họ luôn tìm kiếm
các lợi ích nhất định từ các thuộc tính sản phẩm. (Kotler, 2001)
Theo Kaplan & Norton (1996) Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bao gồm chức
năng của sản phẩm/dịch vụ, giá thành và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ đó ( Phỏng
theo Nguyễn Quang Thu, 2013). Đối với sản phẩm là nhà ở thì thuộc tính sản phẩm
chính sẽ là kiến trúc xây dựng, chất lượng dịch vụ, giá ngôi nhà.
Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu trong tập lựa chọn và ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích cũng đã
được hình thành. Tuy nhiên vẫn còn hai yếu tố nữa có thể ảnh hưởng đến ý định mua
và quyết định mua thể hiện tại hình 2.2.

16


Thái độ của
những người
khác
Đánh giá
các lựa
chọn

Ý định
mua hàng

Quyết

định mua
Yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.2: Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào kỳ
vọng của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức đối
với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng, người tiêu
dùng sẽ hài lòng, nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng hài lòng, nếu chưa đạt tới,
người tiêu dùng sẽ thất vọng. Thái độ đó đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc sẽ
tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó; hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó
với người khác (Kotler, 2001)
Các hành động sau mua. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của
người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.(Kotler, 2001)
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua. Doanh nghiệp cần nghiên cứu việc sử
dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ hội có
thể phát sinh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.
2.1.3. Khái niệm chung cư và phân loại chung cư
2.1.3.1.

Khái niệm chung cư

Theo Luật nhà ở năm 2005, điều 70:
Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công
trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần ở
17

hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia
đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm diện tích ban công, gắn liền với căn
hộ đó.
Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo
quy định của pháp luật.
Hệ thống thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích
thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu
riêng theo quy định tại khoản 2 điều này.
Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung
trong nhà chung cư…
Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với chung cư đó.
2.1.3.2.

Phân loại chung cư

Chung cư hạng 1: Không nhỏ hơn 70m2
Theo thông tư của Bộ Xây dựng, chung cư hạng 1 (được gọi là chung cư cao
cấp) được quy định là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy
hoạch kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội; chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị
và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.
Vị trí: Phải có hệ thống giao thông bên ngoài nhà đảm bảo các loại phương tiện
giao thông đường bộ đều được tiếp cận đến sảnh chính của công trình. Cảnh quan có
sân vườn, thảm cỏ, cây xanh, đường dạo thiết kế đẹp, hoàn chỉnh và thống nhất.
Không gian xung quanh thoáng mát, rộng rãi và sạch đẹp.
Thiết kế kiến trúc: Cơ cấu của căn hộ gồm có: phòng khách, phòng ngủ, khu

vực bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác. Diện tích căn hộ phải phụ thuộc
và quy mô thiết kế nhưng không được nhỏ hơn 70m2, diện tích phòng ngủ chính lớn
18


hơn 20m2. Vật tư, vật liệu dùng để xây dựng và hoàn thiệt, các trang thiết bị gắn với
nhà được sử dụng các loại vật tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm xây dựng.
Chung cư hạng 2: Không nhỏ hơn 60m2
Tương tự như chung cư hạng 1, nhà chung cư hạng 2 được Bộ Xây dựng quy
định là hạng có chất lượng sử dụng cao, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều
kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. Diện tích căn
hộ phải phụ thuộc vào quy mô thiết kế, nhưng không được nhỏ hơn 60m2, diện tích
phòng ngủ chính lớn hơn 15m2. Các dịch vụ khác cũng giống như chung cư cao cấp.
Riêng về dịch vụ an ninh, chung cư hạng 2 chỉ có nhân viên bảo vệ tại các khu vực
công cộng.
Chung cư hạng 3
Là hạng có chất lượng sử dụng khá cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến
trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện
cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá
Chung cư hạng 4
Là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch; kiến
trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện
cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử
dụng.
2.2.

MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng dự báo gần nhất và mạnh mẽ nhất của quyết

định là dự định hành vi của một người. Ý định là kết quả của tác động của các yếu tố
cá nhân và ảnh hưởng của những chuẩn mực. Tác động của yếu tố cá nhân đối với ý
định là thái độ của người đó đối với quyết định. Chuẩn mực tác động đến ý định được
Fishbein và Ajzen đề cập đến chính là Chuẩn chủ quan của một người. Ý định bao
gồm Thái độ (Thái độ của một người đối với việc thực hiện hành vi) và Chuẩn chủ
quan (Chuẩn chủ quan của một người liên quan tới việc thực hiện hành vi).
Thuyết hành động hợp lý được mô hình hóa như hình 2.3
19


Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với thuộc tính sản phẩm
Ý định

Quyết định

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên thực hiện
hành vi
Động lực thúc đẩy làm
theo ý muốn của những
người ảnh hưởng

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Năm 1991, Ajzen cho ra đời thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Yếu tố
thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức
kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có
bị kiểm soát hay hạn chế không. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.4

20


Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với thuộc tính sản phẩm
Ý định

Quyết định

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên thực hiện
hành vi

Động lực thúc đẩy làm
theo ý muốn của những
người ảnh hưởng

Chuẩn chủ
quan

Kiểm soát niềm tin

Sức mạnh nhận thức

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.3.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới có vài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc chọn mua nhà ở.
Một nghiên thực nghiệm của Mwfeq Haddad, Mahfuz và Shafif Haddad (2011) đã kết
luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ bao gồm: Kinh tế, Thẩm mỹ,
Marketing, Xã hội, Địa lý. Nghiên cứu này đã phát hiện ra đã có sự khác biệt đáng kể
trong việc ra ý định liên quan đến việc mua căn hộ theo mẫu giới tính, tuổi và các yếu
tố như tình trạng hôn nhân và học vấn thì không có sự khác biệt đáng kể. Bên cạnh đó,

21

các yếu tố “Tỷ lệ lãi suất”, “Thu nhập” có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua căn hộ
tại Jordan được thể hiện trong hình 2.5 dưới đây:
Kinh tế
Thẩm mỹ
Marketing

Ý định mua căn hộ của
khách hàng

Xã hội
Đại lý
Hình 2.5: Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại Amman, Jordan
Nghiên cứu mới đây của Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) về hành vi mua
nhà tại Trung Quốc lại cho thấy có 2 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà được đưa vào mô hình nghiên cứu: (1) các yếu tố bên ngoài (gồm: văn hóa,
chính sách của nhà nước, các hoạt động marketing của công ty, ảnh hưởng của nhóm
tham khảo) và (2) các yếu tố bên trong (gồm: nhận thức, thái độ, sự học hỏi, cảm xúc,
động cơ, nhân cách, lối sống). Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4/11 yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà, đó là: nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân
cách. Mô hình được thể hiện theo hình 2.6 dưới đây:
Nhóm tham khảo

Nhận thức
Quyết định mua nhà
Sự học hỏi

Nhân cách
Hình 2.6: Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương mại tại
thành phố Nam Ninh, Trung Quốc
22