Luận văn thạc sĩ nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh hàn quốc đến quyết định mua hàng hàn quốc của người tiêu dùng việt nam tại TPHCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------oOo-------

LÊ THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC
VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG HÀN QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------oOo-------

LÊ THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC
VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG HÀN QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP.HCM - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện
ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại
TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Tác giả luận văn

Lê Thị Kim Liên

i


LỜI CẢM ƠN
`

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Trường Đại học Tài chính Marketing
đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực

hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Trường đã tận tình hướng dẫn và
chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn đồng hành bên tôi cùng tất cả
bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm
nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học
này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Nội dung

Tên Hình

Trang

1

Hình 2.1

Mô hình đơn giản hành vi của người mua

12

2

Hình 2.2

Mô hình chi tiết hành vi của người mua

13

3

Hình 2.3

Mô hình TRA

18

4

Hình 2.4

Mô hình TPB

20

5

Hình 2.5

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

21

6

Hình 2.6

7

Hình 2.7

8

Hình 2.8

9

Hình 2.9

10

Hình 2.10

11

Hình 2.11

Mô hình hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam
giới tại Thái Lan
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị
điện gia dụng tại Thái Lan
Mô hình nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh

Mô hình các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua máy
tính bảng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh
để chăm sóc da
Mô hình thái độ của khách hàng hướng đến xe Volvo
Cars.

22

24
24
25

25

26

Mô hình đề xuất tác động của âm nhạc và điện ảnh HQ
12

Hình 2.12

đến quyết định mua hàng HQ của người tiêu dùng Việt

29

Nam tại TP.HCM
13

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

38

14

Hình 4.1

Thống kê độ tuổi của đáp viên

50

15

Hình 4.2

Thống kế trình độ học vấn

51

16

Hình 4.3

Mô tả nghề nghiệp

51

iii

STT

Nội dung

Tên Hình

Trang

17

Hình 4.4

Kết quả CFA mô hình tới hạn

61

18

Hình 4.5

Kết quả phân tích SEM (lần 1)

64

19

Hình 4.6

Kết quả phân tích SEM sau khi hiệu chỉnh mô hình

67

20

Hình 4.7

Mô hình hiệu chỉnh

69

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Tên bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tham khảo

26

2

Bảng 2.2

Giả thuyết mô hình đưa ra

30

3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

Biến quan sát niềm tin về sản phẩm HQ

33

7

Bảng 2.7

Biến quan sát của thái độ

33

8

Bảng 2.8

Biến quan sát của Quy chuẩn chủ quan

34

9

Bảng 2.9

Biến quan sát của nhận thức kiểm soát hành vi

34

10

Bảng 2.10

Biến quan sát của ý định mua hàng

35

11

Bảng 2.11

Biến quan sát của quyết định mua hàng

35

12

Bảng 3.1

Kết quả tính toán CRV

41

13

Bảng 4.1

Thống kê thu nhập

52

14

Bảng 4.2

Kết quả kiểm định phân phối chuẩn

52

15

Bảng 4.3

Hệ số cronbach’s alpha

53

16

Bảng 4.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối

56

17

Bảng 4.5

18

Bảng 4.6

19

Bảng 4.7

Biến quan sát tác động của âm nhạc và điện ảnh
Hàn Quốc.
Các biến quan sát của cảm nhận xuất xứ quốc gia.
Biến quan sát hình ảnh thương hiệu sản phẩm Hàn
Quốc

Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình
tới hạn
Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm trong mô hình lý thuyết sau phân tích
v

31
31
32

59
62
63


STT Tên bảng

Nội dung

Trang

nhân tố khẳng định CFA
20

Bảng 4.8

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức

65

Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân
21

Bảng 4.9

quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính

66

thức
22

Bảng 4.10

Kiểm định Bootstrap với N=1000

68

23

Bảng 4.11

Kết quả kiểm định giả thuyết

68

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô
24

Bảng 4.12

hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính

70

của đáp viên
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa
25

Bảng 4.13

các khái niệm trong mô hình bất biến từng phần

70

theo giới tính của khách hàng
Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô
26

Bảng 4.14

hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập

71

của đáp viên.
27

Bảng 4.15

Ước lượng chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô
hình khả biến theo thu nhập

vi

71


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

CÁC TỪ VIẾT TẮT

Hallyu

Tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc

HQ

Hàn Quốc

TAM

Technology Acceptance Models

TPB

Theory of Planned Behaviour

TRA

Theory of Reasoned Action

VN

Việt Nam

KPOP

Âm nhạc Hàn Quốc

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

vii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ......................................................................................................................ii
Danh mục các hình ........................................................................................................ iii

Danh mục các bảng ......................................................................................................... v
Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3
1.4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 3
1.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6
2.1. Giới thiệu về âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc ..................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về văn hóa .................................................................................. 6
2.1.2. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng ................................ 7
2.1.3. Giới thiệu nền điện ảnh Hàn Quốc ............................................................... 7
2.1.4. Giới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (Kpop) ........................................................ 8
2.15. Giới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu) ...................................................... 8
2.1.6. Thực trạng tác động của nền âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến hành vi
người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM ......................................................................... 9
2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .................................................................... 12
viii


2.2.1. Các khái niệm ............................................................................................. 12
2.2.2. Các mô hình hành vi mua ........................................................................... 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .............. 14
2.2.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................................... 16
2.3. Một số mô hình lý thuyết nền tảng .................................................................... 18
2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA .................................................................. 18

2.3.2. Thuyết hành vi có suy tính (TPB ................................................................ 19
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM......................................................... 20
2.4. Các nghiên cứu trước đây .................................................................................. 21
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 28
2.6. Giải thích các yếu tố trong mô hình đề xuất ..................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 37
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 37
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 37
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 38
3.4. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 39
3.5. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................... 43
3.6. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 43
3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 50
4.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả ................................................................... 50
4.2. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn .................................................................. 52
4.3. Đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo .................................................... 53
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 57
4.5. Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và giả thuyết ....................... 62
ix


4.5.1. Phân tích Sem ............................................................................................. 62
4.5.2. Kiểm định Bootstrap ................................................................................... 67
4.6. Phân tích đa nhóm .............................................................................................. 69
Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 74
5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài ........................................................................ 74
5.2. Một số giải pháp cho các các doanh nghiệp....................................................... 76
5.3. Giải pháp tăng cường quản lý nhà nước trong việc nhập khẩu âm nhạc và điện

ảnh Hàn Quốc ................................................................................................................ 77
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 81
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1

x


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Người tiêu dùng sống trong một xã hội chi phối bởi rất nhiều yếu tố trong đó có

văn hóa, xã hội, gia đình,….Văn hóa ngoại nhập là một yếu tố tác động và ảnh hưởng
nhiều đến giới trẻ thông qua các hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập của
quốc gia đó. Toàn cầu hóa đã kết nối tất cả các quốc gia trên thế giới xích lại gần nhau
T
3
4

hơn. Trong xu thế hội nhập, nơi thông tin được phát sóng và truyền tải rộng rãi một
cách nhanh chóng đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến các giá trị văn hóa và lối sống của các
xã hội trên thế giới. Điều này được nhìn thấy rõ trong lĩnh vực âm nhạc và điện ảnh,
Hàn Quốc là một trong những minh chứng ấy. Hàn Quốc đã thương mại hóa các nền
văn hóa của họ như là một loại hàng hóa thông qua gói “Hallyu” hay còn được gọi là
“Làn sóng Hàn Quốc”. Họ đã đặt nhiều trọng tâm trong nỗ lực xuất khẩu và thương
mại hóa văn hóa của mình thông qua ngôn ngữ, các bộ phim truyền hình và âm nhạc
phổ biến,…

Sự lan tỏa mạnh mẽ và sâu rộng của “làn sóng Hàn Quốc” đến giới trẻ Việt Nam
bắt đầu từ những bộ phim truyền hình ăn khách, làn sóng Hàn Quốc đã lan tỏa đến
mọi lĩnh vực trong đời sống, từ thời trang, âm nhạc, điện ảnh đến ẩm thực, ngôn ngữ,
… đã kéo theo hàng loạt các hoạt động kinh doanh của các ngành công nghiệp khác
như thời trang, mỹ phẩm, điện thoại, điện tử, vải, thức ăn nhanh, dịch vụ làm đẹp,
trường dạy ngôn ngữ, ... tại thị trường Việt Nam.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan (2014), trong 11 tháng đầu năm 2014, Việt
Nam đã trao đổi kim ngạch thương mại hàng hóa với Hàn Quốc trị giá 26,19 tỷ USD,
tăng 4,3% so với cùng kỳ năm 2013. Việt Nam đã xuất khẩu sang thị trưởng Hàn
Quốc 6,53 tỷ USD hàng hóa, tăng 7,06% so với cùng kỳ năm trước trong khi nhập
khẩu hàng hóa có từ Hàn Quốc đạt 19,65 tỷ USD, tăng 3,4%.
Số lượng các doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu
với Hàn Quốc tính đến hết tháng 11 năm 2014 là 13,1 nghìn doanh nghiệp, trong khi
đó trong năm 2013, con số này là 10,9 nghìn doanh nghiệp. Máy vi tính, sản phẩm
điện tử và linh kiện là nhóm mặt hàng được các doanh nghiệp Việt Nam nhập khẩu
1


nhiều nhất từ Hàn Quốc trong 11 tháng năm 2014 với trị giá đạt 4,63 tỷ USD, giảm
nhẹ 2,12% so với cùng kỳ của 1 năm trước đó và chiếm 23,5% tổng kim ngạch nhập
khẩu của Việt Nam trong 11 tháng năm 2014.
Có thể thấy rằng, sự tăng trưởng của hàng hóa Hàn Quốc tại Việt Nam rất là lớn,
hằng năm, hàng tỉ USD trong nước đóng góp một phần không nhỏ trong sự tăng
trưởng của nền kinh tế Hàn Quốc, đã gây thiệt hại lớn cho nền kinh tế nước nhà. Vì
thế, thành công trong thị trường toàn cầu, cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng và cơ
hội sẵn có của thị trường trong nước đòi hỏi các công ty phải hiểu được vị thế của
mình, hành vi của khách hàng mục tiêu để chuẩn bị đáp ứng những thách thức gây ra
bởi sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng.
Vì thế, Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích,
hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó có căn cứ để phát triển

tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong khâu tiêu
thụ sản phẩm.
“Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định
mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM” để giúp các nhà
tiếp thị tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người
tiêu dùng Việt thông qua lượng thông tin không biên giới được chuyển tải qua âm
nhạc và điện ảnh nhằm tìm ra chiến lược phát triển công ty bền vững trong xu thế hội
nhập quốc tế.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hội nhập quốc tế. Các yếu tố này
sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị
trường. Do vậy, Đề tài nghiên cứu gồm 03 mục tiêu như sau:
- Xác định các yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định
mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động bởi âm nhạc và điện ảnh Hàn
Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại
TP.HCM và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
2


- Đề xuất các giải pháp giúp các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở
để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệu Việt cạnh tranh với các thương
hiệu Hàn Quốc tại thị trường khá năng động như Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp giúp tăng cường quản lý của nhà nước trong việc nhập khẩu
âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Khám phá những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết
định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam ?

(2) Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng
Việt Nam. Trong đó, những yếu tố nào là quan trọng nhất, có tác động nhiều nhất ?
(3) Cần làm gì để giúp nhà quản lý doanh nghiệp Việt có chiến lược marketing phù
hợp để thu hút thị hiếu và cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm kinh
doanh của công ty.
(4) Nhà nước cần có những giải pháp như thế nào để tăng cường quản lý nhập khẩu
âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc.
1.3.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Phạm vi thời gian: 06 tháng kể từ ngày 01/12/2014 đến 30/05/2015.
- Phạm vi không gian: giới hạn khảo sát tại khu vực TP.HCM
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn
Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
- Đối tượng khảo sát : Nam, nữ đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Hàn Quốc
không giới hạn độ tuổi.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Thông qua 02 giai đoạn:
Giai đoạn 1 : Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn
chuyên sâu 15 người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Hàn Quốc để khám phá các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng
Hàn Quốc, cũng như xác nhận các yếu tố đã có sẵn trong mô hình lý thuyết, tìm ra
những điểm chung giữa các kết quả phỏng vấn, hoàn thiện mô hình và bổ sung thang
đo.
3


Giai đoạn 2 : Sau khi có kết quả ở giai đoạn 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu và mô hình thang đo chính thức của đề tài. Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và
khảo sát người tiêu dùng tìm ra những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn
Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
với 600 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM đã từng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của Hàn Quốc. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và
Amos 22.0, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân
tích yếu tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM. Trên cơ sở đó, và kiểm tra ước lượng bằng phương pháp Boostrap để kiểm
định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài và đưa ra mô hình chính thức cho đề
tài nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích đa nhóm, để đưa ra kết quả gợi ý cho nhà quản
lý.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần
thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Có hai hình thức thu thập thông tin là:
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc bảng câu hỏi được gửi đến người được
khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được
thiết kế trên mạng.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Ý nghĩa khoa học: đây là nghiên cứu mới đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết
cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh tiếp thị, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị
kinh doanh và tiếp thị về những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài
sẽ góp phần làm cơ sở và lý luận để phát triển mô hình quyết định mua hàng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
- Ý nghĩa thực tiễn: đề tài thuộc nghiên cứu khám phá giúp các nhà tiếp thị của
doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing thu hút khách hàng phù hợp với tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty trong xu thế hội nhập quốc tế.

4


1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: Sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý
nghĩa của luận văn này.
Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Sẽ giới thiệu lý thuyết, học
thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giới thiệu các
nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong một số lĩnh vực ở một số quốc
gia và khu vực cụ thể. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây
dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết từ đó đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, xây dựng bảng câu hỏi, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập và
các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn này.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được
từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và
các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được
bao gồm kết luận về tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định mua
hàng, một số kiến nghị đối với công ty từ đó đưa ra các giải pháp và một số hạn chế,
kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU VỀ ÂM NHẠC VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC
2.1.1 Khái niệm về văn hóa

Các giá trị văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành cách ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa.
Theo UNESCO (2002), “ Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những
đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống,
phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin vượt trội lên bản
thân”.
Hofstede (1984) định nghĩa “Văn hóa là một chương trình chung của trí tuệ
phân biệt thành viên của nhóm người này với nhóm người khác” Các yếu tố văn hóa
bao gồm các quy trình của tổ chức được chia sẻ lẫn nhau, các giả định, công cụ, định
mức, giá trị, tiêu chuẩn nhận thức, sự tin tưởng, đánh giá và giao tiếp,…
Các yếu tố của giá trị được xem xét bao gồm các khái niệm về cá tính, độc lập, thành
tựu và tự hoàn thiện. Hofstede (1984) chỉ ra rằng những khái niệm về giá trị có thể có
ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa của mỗi quốc
gia khác nhau.
Harris P.R. và Moran R.T (1987) cho rằng văn hóa là “khả năng riêng biệt của
con người biết thích nghi với hoàn cảnh và biết truyền đạt kỹ năng thích ứng và kiến
thức này cho thế hệ sau.”
Tóm lại, văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển
trong quan hệ qua lại giữa con người và con người, con người và xã hội. Song, chính
văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã
hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội
hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội
của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu
hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng
như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra ( Wikipedia, 2014).

6

2.1.2 Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng.
Chattaraman (2008) đã chỉ ra rằng sức mạnh của văn hóa dân tộc có một tác
động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sức mạnh dân tộc của họ
càng cao thì xác định xu hướng tiêu dùng để mua các sản phẩm liên tưởng đến văn
hóa của họ càng lớn.
Trong thị trường mở hiện nay, các sản phẩm và dịch vụ được bán cho người tiêu
dùng toàn cầu, nơi có sự đa dạng về văn hóa, người tiêu dùng của thị trường quốc tế
có thể không thích hoặc mong muốn các sản phẩm nhất định ở cùng một mức độ như
người tiêu dùng của thị trường trong nước làm mặc dù giá cả thấp hơn nhiều,….Vì
thế, các nhà marketing phải truyền tải các thông điệp tiếp thị tương ứng với nhu cầu
của người tiêu dùng theo yếu tố văn hóa của từng vùng, miền ,trong nước và toàn cầu.
2.1.3 Giới thiệu Nền điện ảnh Hàn Quốc (K – Movie)
Theo Phan Thị Thu Hiền (2008), Điện ảnh Hàn Quốc (hay còn gọi là K- movie)
là một trong những nền điện ảnh lớn và có tầm ảnh hưởng tới nhiều quốc gia Châu Á,
trải qua những thời kỳ đầy khó khăn và thử thách điện ảnh Hàn Quốc đã có được sự
phát triển và sức lan toả mạnh mẽ thông qua các bộ phim truyền hình và giữ vai trò
tiên phong, dẫn đầu trong việc tạo nên Hàn lưu. Hàn Quốc nổi trội với hai loại tiêu
biểu của phim truyền hình Hàn là phim tình cảm (melodrama, kiểu Bản tình ca mùa
đông, Chuyện tình ở Paris…) và phim truyện lịch sử, giả cổ (Daejanggeum, truyền
thuyết Jumong,…). Chủ yếu gắn với những câu chuyện gia đình, liên quan đến cuộc
sống thường nhật. Cốt truyện phim Hàn đem lại một giọng điệu quen thuộc. Điều này
tương phản với phim Mỹ, nhiều tác phẩm hấp dẫn nhờ thể phim giả tưởng, phim hình
sự, trinh thám có cốt truyện giật gân, trì hoãn và giữ bí mật.
Đáp ứng những nhu cầu tình cảm con người trong thời đại của công nghệ và kinh
tế thị trường, phim Hàn có thể lay động trái tim mọi thế hệ, trẻ cũng như già, bất kể
những khác biệt bối cảnh lịch sử, chính trị, xã hội, tôn giáo…
Một điểm khác cũng rất đặc trưng là sự đan dệt vào câu chuyện những cảnh
mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc lâu đời (làng quê, nhà cửa, trang phục, ẩm thực, y
học cổ truyền…) đồng thời với những cảnh về đời sống văn minh, kiểu phương Tây
(đô thị, thời trang, tiện nghi sang trọng…). Hình ảnh một đất nước Hàn Quốc vừa

hiện đại vừa truyền thống như thể tăng thêm giá trị nhận cũng như giá trị thẩm mỹ
7


cho phim Hàn và thu hút khách hàng say mê phim Hàn vì thấy đẹp hơn, mô tả cuộc
sống sinh động hơn so với phim Nhật hay Trung Quốc.
2.1.4 Giới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (K-pop)
Nhạc Hàn Quốc (hay còn gọi là K-Pop) đã tấn công mạnh mẽ các thị trường âm
nhạc trên thế giới và thu được những thành công vang dội. Nhạc Pop Hàn Quốc là sự
sáng tạo lại nhạc Pop Mỹ và Nhật nhưng mang thêm nét trữ tình, sự gợi cảm riêng bắt
nguồn từ truyền thống của một dân tộc yêu âm nhạc và ca hát. Nhạc Pop Hàn Quốc
kết hợp những thành tố thính giác và thị giác, tiết nhịp sôi động, vũ điệu đầy phong
cách và phấn khích, ca từ nồng nàn, tha thiết đồng thời tự do, phóng khoáng, do đó, dễ
dàng hấp dẫn quần chúng, nhất là giới trẻ.
Hiện nay, Hàn Quốc đã có một thị trường về K-Pop với nhiều ca sĩ, ban nhạc
nổi tiếng. Theo Wikipedia (2014), “K-pop” là từ viết tắt tiếng Anh của nhạc Pop Hàn
Quốc (K- Korea, Pop là nhạc Pop – âm nhạc đại chúng), có thể hiểu là âm nhạc đại
chúng của Hàn Quốc . Nhiều nghệ sĩ và nhóm nhạc đã xuất phát từ Hàn Quốc và đã
trở nên nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Sự phổ biến của K-pop thường được xem
là một phần của sự nổi lên của các Làn sóng Hàn Quốc, sự trỗi dậy mang tính phổ
biến của văn hoá Hàn Quốc đương đại ở châu Á”.
2.1.5 Giới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu)
Theo Wikipedia (2015), Hàn lưu hay Hallyu có nghĩa là Làn sóng Hàn Quốc là
tên gọi được bắt nguồn từ cách gọi của một số nhà báo ở Bắc Kinh về sự nổi tiếng
nhanh chóng của Hàn Quốc và các sản phẩm của Hàn Quốc tại Trung Quốc, hiện
được dùng để ám chỉ sự nổi tiếng của văn hóa Hàn Quốc trên thế giới trong thế kỷ
21. Làn sóng Hàn Quốc nổi tiếng khắp châu Á, đặc biệt là tại Đông Á bao gồm Nhật
Bản, Trung Quốc, Đài Loan, các nước Đông Nam Á và đang bắt đầu lan rộng tới Ấn
Độ, Trung Đông, Trung Á, Thổ Nhĩ Kỳ.
Làn sóng Hàn Quốc hay Hallyu đề cập đến âm nhạc Hàn Quốc, phim truyền

hình, phim ảnh, và thậm chí cả nghệ thuật thời trang đã càn quét thế giới kể từ cuối
những năm 1990. Lúc đầu, văn hóa Pop Hàn Quốc lan rộng tự nhiên đến các nước
láng giềng. Thấy được tiềm năng lớn của làn sóng Hàn Quốc , chính phủ đã có những
nỗ lực lớn để duy trì và củng cố văn hóa Hàn Quốc trên toàn thế giới. Hành động

8


củng cố này được thực hiện bằng cách hỗ trợ các nhà sản xuất văn hóa trong ngành
công nghiệp giải trí (Park, Shin-Eui and Chang, 2001).
Thuật ngữ "Làn sóng Hàn Quốc", còn được gọi là Hallyu đề cập đến sự phổ biến
của văn hóa Hàn Quốc ở các nước châu Á khác. Văn hóa Hàn Quốc nổi tiếng như
phim ảnh, phim truyền hình và nhạc pop có sức mạnh áp đảo mạnh mẽ và phim truyền
hình là một trong những nền văn hóa phổ biến đáng chú ý nhất trong số này. Hallyu
không chỉ nổi tiếng về sự cảm nhận tuyệt vời của khán giả và người hâm mộ, mà còn
mang lại lợi nhuận đáng kể cho thu nhập quốc dân. Làn sóng Hàn Quốc mang đến một
cơn sốt thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau tại một số quốc gia Đông Á, như Trung
Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, và Philippines và Malaysia (Nor
Hashimah và Zaharani, 2011).
Làn sóng Hallyu với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số và
truyền thông trực tuyến đã nhanh chóng lan rộng, vượt qua ranh giới khu vực Châu Á
và phát triển trở thành nền văn hóa nhạc Pop xuyên quốc gia. Hiện nay làn sóng Hàn
Quốc thông qua K-pop và phim truyền hình đang lan truyền khắp thế giới. Sự lan
rộng và yêu thích của Hàn lưu trên khắp toàn cầu là niềm tự hào của người Hàn Quốc.
Với đề tài nghiên cứu này, tác giả xin được dùng “ Hallyu” thay thế cho “Âm nhạc và
điện ảnh Hàn Quốc” dùng xuyên suốt trong suốt quá trình nghiên cứu và phân tích dữ
liệu.
2.1.6 Thực trạng tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến người tiêu dùng
Việt Nam
Nếu như 10 năm trở về trước, Hàn Quốc vẫn là một quốc gia khá xa lạ với Việt

Nam thì hiện nay đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong bộ phận văn hóa ngoại
nhập. Làn sóng văn hóa Hàn Quốc xâm nhập vào Việt Nam tác động rất mạnh mẽ đến
giới trẻ thông qua phim ảnh và âm nhạc.
Đông đảo khán giả bị cuốn hút theo các bộ phim Hàn Quốc. Trên các tờ báo Việt
Nam, thông tin về điện ảnh và âm nhạc HQ luôn có một vị trí đáng kể, từ những bài
viết đánh giá của các nhà chuyên môn đến những tin tức xung quanh tiểu sử, sự
nghiệp, mốt thời trang, chuyện đời tư của các ngôi sao Hàn và cả chuyện hậu trường
của các bộ phim chiếu trên truyền hình. Tỷ lệ chiếu phim Hàn trên màn ảnh Việt đã
tăng đáng kể cùng với sức tấn công của làn song Hallyu: sáng, trưa, tối trên các kênh
9


truyền hình trung ương, địa phương và cả các kênh kỹ thuật số. Cầm chiếc điều khiển
trên tay chọn kênh VTV1 đang chiếu “ Thời trang thập niên 70”, kênh Hà Nội là “
Hoa thủy tinh”, kênh Hà Tây “ Tình yêu và tham vọng”, VTV3 là “ Chuyện tình
Havard”,…
Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn mở một rạp chiếu phim Diamond Cinema riêng tại
quận 1, TP.HCM. Đây là cụm rạp liên kết giữa Fafilm Việt Nam và Công ty liên
doanh Good Fellas (HQ), 90% phim chiếu tại đây là phim HQ sản xuất, 10% còn lại là
phim nước ngoài và Việt Nam.
Từ việc thích xem phim và nghe nhạc HQ, khán giả cũng tiếp nhận luôn các giá
trị khác như mốt, trang phục, đầu tóc, ngôn ngữ, hàng hóa, tham quan du lịch,…Ngay
mỗi khi một bộ phim HQ được trình chiếu thì kiểu tóc, quần áo, điện thoại,… được áp
dụng ngay rất tức thời và phổ biến, hay để có được diện mạo xinh đẹp như các ngôi
sao HQ, Chị em phụ nữ Việt đã vào các trung tâm chăm sóc sắc đẹp của HQ để chỉnh
sửa ngoại hình hay trực tiếp sang HQ để được làm đẹp như ý. Đó chính là một cuộc đổ
bộ “Văn hóa” nhẹ nhàng của nền âm nhạc và điện ảnh HQ vào thị trường VN.
Mỹ phẩm chiếm lĩnh thị trường VN. Các cửa hàng bán và giới thiệu mỹ phẩm
HQ tràn ngập đường phố từ những cửa hàng lớn với tư cách là nhà độc quyền đến
những gian hàng lưu niệm nhỏ bé cũng có rất nhiều sản phẩm dầu gôi đầu, kem, phấn,

son,… “made in Korea”. Bên cạnh đó, Thời trang là một thành công nữa của điện ảnh
HQ tại VN. Các thương hiệu thời trang như Deco, Wolsey, Lancy, Leekwang, ...tuy
chưa rầm rộ tại VN nhưng trong một chừng mục nào đó đã đánh trúng vào ý thức của
thanh niên VN “ muốn để sành điệu như diễn viên HQ” . Các trang báo giới thiệu mẫu
mốt gắn liền với tên tuổi của diễn viên luôn chiếm được sự quan tâm của bạn đọc, một
số cửa hàng đã trang trí bằng hình ảnh diễn viên Hàn,….
Tất cả những yếu tố đó đã giúp nền âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc thực sự ảnh
hưởng sâu rộng trong giới trẻ Việt và phong cách thời trang theo xu hướng Hàn Quốc
ra đời, sở hữu bằng được sản phẩm mà thần tượng đã sử dụng trong phim, hay kể đến
các vật dụng phục vụ trong gia đình, rồi đến văn hóa ẩm thực, phong cách sống, giao
tiếp, âm nhạc, phong các thời trang…của Hàn Quốc đã được hầu hết giới trẻ Việt Nam
quan tâm.… Thậm chí, nhiều bạn trẻ còn quan niệm về sự thể hiện “đẳng cấp” bằng
cách sử dụng, bắt chước, hưởng thụ mọi thứ liên quan đến văn hóa Hàn Quốc từ
10


những sản phẩm mang nội dung như phim, nhạc đến những sản phẩm tiêu dùng như
mỹ phẩm, thời trang, ẩm thực, điện thoại di động, điện tử, phẫu thuật thẩm mỹ, dịch
vụ làm đẹp,…đó là một vài ví dụ điển hình cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của âm nhạc
Hàn Quốc và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng của một bộ phận người Việt.
Dưới những tác động của văn hóa Hàn Quốc, gia tăng kinh doanh thương mại
của Hàn Quốc tại Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể. Nhiều sản phẩm
“Make in Korea” được bày bán rộng rãi tại các siêu thị và được người Việt đón nhận
một cách tích cực như LG, Sam sung, Huyndai, mỹ phẩm, ẩm thực,…..
Theo cục đầu tư nước ngoài (2015), Hàn Quốc là đối tác đầu tư nước ngoài lớn nhất
tại Việt Nam cả về quy mô và số lượng với tổng vốn đầu tư và số dự án với tổng vốn
đăng ký đạt 36,71 tỷ USD và 4.063 dự án đầu tư còn hiệu lực. Doanh nghiệp FDI Hàn
Quốc là thành phần quan trọng của nền kinh tế Việt Nam sử dụng trên 50 vạn lao
động và đóng góp trên 25% tổng giá trị xuất khẩu Việt Nam năm 2013. Khoảng 95%
các dự án đầu tư của Hàn Quốc được thực hiện bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ (quy

mô dưới 500 người, doanh thu dưới 150 triệu USD) chủ yếu tập trung vào lĩnh vực
công nghiệp nhẹ như ngành may mặc, sản xuất giày, dép, dịch vụ,.…Các tập đoàn lớn
như Samsung, LG, Lotiếp theoe, E-mart cùng hàng ngàn doanh nghiệp Hàn Quốc
hoạt động tại Việt Nam đang có xu hướng tăng mạnh vốn đầu tư. Các tập đoàn lớn tuy
chỉ chiếm khoảng 5% số dự án nhưng đạt hơn 70% tổng vốn đăng ký đầu tư tại Việt
Nam và tập trung vào ngành công nghiệp chế biến, chế tạo; kinh doanh bất động sản;
xây dựng, dịch vụ.
Có thể thấy rằng, ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đang lan tỏa mạnh mẽ trong
dân chúng, người tiêu dùng Việt đã chấp nhận hàng Hàn Quốc nhiều hơn trong tiêu
dùng hàng ngày. Các doanh nghiệp Việt thì đang cố kiếm tìm cơ hội cho thương hiệu
Việt ở thị trường nước ngoài trong khi thị trường trong nước đầy tiềm năng đang bị
các doanh nghiệp nước ngoài lấn chiếm. Sau đây, tác giả xin được tìm hiểu về hành vi
người tiêu dùng để tìm ra những tác động cũng như nguyên nhân chính mà người tiêu
dùng Việt ưa chuộng sử dụng hàng Hàn Quốc tại Việt Nam.

11


2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Các khái niệm
Theo Philip Kotler (2002), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là
cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian,
tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, Khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các
khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau
mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.2.2 Các mô hình hành vi mua cơ bản
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng
trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn
cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại
mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng
như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận
dụng ?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời
cho câu hỏi trên.
Những yếu tố
kích thích của
marketing &
những tác nhân
kích thích khác

“Hộp đen” ý
thức của người
mua

Những phản
ứng đáp lại của
người mua

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua (Philip Kotler, 2002)

12

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và
gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải
tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên
cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô
hình đơn giản hành vi người mua.
Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm của
người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá cả

- Công

- Phân phói
- Cổ động

Hộp đen của người mua

nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý

Tiến trình
quyết định
mua

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
mua

Các đáp ứng
của người
mua

- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn

hiệu
- Chọn nơi
mua
- Chọn lúc
mua
- Số lượng
mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Philip Kotler, 2002)
Những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng
đáp lại của người mua. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những
đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác
nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ
hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này. Vì vậy sau đây
chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.

13