Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty thông tin di động tại Kon Tum.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN NGỌC THÀNH NHÂN




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM






LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH







Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



PHAN NGỌC THÀNH NHÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY




Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phan Ngọc Thành Nhân





DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCC Business Co-operation
BSC Base Station Controller
BTS Base Transceiver Station
GSM Global System for Mobile Communications
GTGT Giá trị gia tăng
MSC Mobile Switching Center
SXKD Sản xuất kinh doanh
TTDĐ Thông tin di động
TTDĐ Thông tin di động
VMS Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile
Services Company)



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU 7
1.1. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 7
1.1.1. Dịch vụ thông tin di động 7
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ thông tin di động 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 9
1.2.1. Định nghĩa & ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng 9
1.2.2. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động 10
1.2.3. Quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng 12
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG 13
1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 13
1.3.2. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 14
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 14
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 15
1.4.3. Mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
động của M – K Kim et al 16

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM 21
2.1. VÀI NÉT VỀ CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 21
2.1.1. Sự hình thành và phát triển 21
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, sơ đồ tổ chức của chi nhánh Kon Tum 21
2.1.3. Tình hình hoạt động 24
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 27
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM 29
2.2.1. Tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ thông tin di động của Công
ty thông tin di động tại Kon Tum trong thời gian gần đây 29
2.2.2. Tình hình cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ thông tin di

động tại thị trƣờng Kon Tum 30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CHI NHÁNH
MOBIFONE KON TUM 32
3.1. QUY TRÌNH TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 32
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 32
3.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết 33
3.1.3. Nghiên cứu định tính 36
3.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THIẾT KẾ
THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU 41
3.2.1. Mô hình nghiên cứu chính thức 41
3.2.2. Định nghĩa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và xây dựng hệ
thống thang đo 43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
4.1. MÔ TẢ SƠ LƢỢC VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
(EFA) 47
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA 57
4.3.1. Nhóm thang đo của nhân tố Chất lƣợng cuộc gọi 57
4.3.2. Nhóm thang đo của nhân tố Cấu trúc giá 58
4.3.3. Nhóm thang đo của nhân tố Dịch vụ tăng thêm 58
4.3.4. Nhóm thang đo của nhân tố Sự thuận tiện 59
4.3.5. Nhóm thang đo của nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu 60
4.3.6. Nhóm thang đo của nhân tố Quảng cáo, khuyến mãi 61
4.3.7. Nhóm thang đo của biến phụ thuộc Sự hài lòng 61
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ
BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 62
4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập trong mô hình

nghiên cứu thực tế 62
4.4.2. Phân tích hồi quy bội 63
4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM 67
4.6. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MOBIFONE TẠI KON TUM 70
4.6.1. Kết quả đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ MobiFone tại địa bàn Kon Tum 70
4.6.2. Một số kết quả nghiên cứu khác 78
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80
5.1. KẾT LUẬN CHO NGHIÊN CỨU 80

5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY THÔNG TIN
DI ĐỘNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN
KON TUM 83
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CHO ĐỀ
TÀI 84
5.3.1. Những hạn chế của đề tài 84
5.3.2. Những hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Các biến trong mô hình lý thuyết của M – K KIM et al
18
2.1
Tình hình lao động của chi nhánh TTDĐ Kon Tum 2010 -
2012
26
2.2
Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2010-2012
28
2.3
Tình hình phát triển doanh thu giai đoạn 2010-2012
29
2.4
Kết quả hoạt động cung cấp dịch vụ thông tin di động của

MobiFone tại Kon Tum trong những năm gần đây
29
3.1
Danh sách các biến quan sát dựa trên mô hình lý thuyết
34
3.2
Danh sách các biến quan sát đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung
39
4.1
Bảng hệ số KMO and Bartlett’s Test
50
4.2
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
51
4.3
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
56
4.4
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo chất lƣợng
cuộc gọi
57
4.5
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo cấu trúc giá
58
4.6
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo dịch vụ
tăng thêm
58
4.7
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo sự thuận

tiện
59
4.8
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo
Hình ảnh thƣơng hiệu
60
4.9
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo Quảng cáo,
khuyến mãi
61

4.10
Bảng hệ số Cronbach Alpha của nhóm thang đo Sự hài lòng
61
4.11
Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên
cứu
62
4.12
Bảng phân tích Model Summary
63
4.13
Bảng phân tích ANOVA
64
4.14
Bảng phân tích Coefficients
65
4.15
Ý kiến của khách hàng về Chất lƣợng cuộc gọi của dịch vụ
TTDĐ MobiFone tại địa bàn Kon Tum

71
4.16
Ý kiến của khách hàng về Cấu trúc giá của dịch vụ TTDĐ
MobiFone tại địa bàn Kon Tum
72
4.17
Ý kiến của khách hàng về Dịch vụ tăng thêm của dịch vụ
TTDĐ MobiFone trên địa bàn Kon Tum
73
4.18
Ý kiến của khách hàng về Sự thuận tiện của dịch vụ TTDĐ
MobiFone trên địa bàn Kon Tum
75
4.19
Ý kiến của khách hàng về Hình ảnh thƣơng hiệu của dịch
vụ TTDĐ MobiFone trên địa bàn Kon Tum
76
4.20
Ý kiến khách hàng về Quảng cáo, khuyến mãi của dịch vụ
TTDĐ MobiFone trên địa bàn Kon Tum
77
4.21
Ý kiến khách hàng về Sự hài lòng đối với dịch vụ TTDĐ
MobiFone trên địa bàn Kon Tum
78

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ
Trang
1.1
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
14
1.2
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
15
1.3
Mô hình lý thuyết sự hài lòng của khách hàng trong
ngành thông tin di động của M – K KIM et al
16
2.1
Sơ đồ tổ chức của Chi nhánh Kon Tum
23
2.2
Tình hình tăng trƣởng thuê bao di động qua các năm
28
3.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu
32
3.2
Mô hình nghiên cứu đề nghị dựa theo lý thuyết
33
3.3
Mô hình nghiên cứu chính thức
42

4.1
Mô hinh nghiên cứu thực tế
55
4.2
Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng
67
5.1
Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
80



1


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2012 tiếp tục là một năm đầy khó khăn thách thức đối với các
doanh nghiệp viễn thông. Thị trƣờng thông tin di động (TTDĐ) Kon Tum, tuy
còn mới mẻ nhƣng đã có sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ lớn nhƣ
Viettel, Vinaphone, Vietnamobile làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng
khốc liệt. Để thành công trên thị trƣờng này, việc nghiên cứu về chất lƣợng
dịch vụ thông tin di động cung cấp cho khách hàng là vô cùng cần thiết, từ đó
đề xuất với Ban lãnh đạo MobiFone chi nhánh những giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, từ đó giữ chân khách
hàng đã có cũng nhƣ lôi kéo những khách hàng tiềm năng nhằm phát triển thị
trƣờng đi lên. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty thông tin
di động tại Kon Tum” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ - chuyên ngành Quản
trị Kinh doanh.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone tại
Kon Tum, để từ đó đƣa ra các hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hƣớng đến những
mục tiêu sau:
- Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tìm ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ MobiFone tại Kon Tum. Mô hình này chỉ rõ mức độ ảnh hƣởng của từng
nhân tốt đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của MobiFone
tại Kon Tum.
2


- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong
mô hình đánh giá.
- Từ kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ của MobiFone tại Kon Tum. Tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách
đối với lãnh đạo chi nhánh nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ TTDĐ MobiFone tại Kon Tum.
* Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi tại thị trƣờng Kon Tum với những
khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiFone. Cụ thể, đề tài giới hạn phạm vi
khảo sát đối với 2 nhóm đối tƣợng khách hàng tại Kon Tum là một số khách
hàng sử dụng thuê bao trả sau (điều tra dựa trên dữ liệu khách hàng do chi
nhánh cung cấp) và một số khách hàng sử dụng thuê bao trả trƣớc (chỉ khảo

sát đối với những khách hàng là những ngƣời đã đi làm để đảm bảo là những
khách hàng tƣơng đối lâu dài của mạng di động MobiFone).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện với sự kết hợp một số phƣơng pháp nghiên cứu
sau:
- Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với việc tổ chức hội nghị khách
hàng để lấy ý kiến khách hàng về các khía cạnh mà họ nghĩ đến khi nói đến
sự hài lòng đối với dịch vụ mạng thông tin di động. Ngoài ra, trong nghiên
cứu này còn thực hiện thêm một cuộc nghiên cứu định tính bằng việc lấy ý
kiến chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ mạng thông tin di động.
3


- Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyết và các thông tin
liên quan để đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng: Thu thập dữ liệu sơ cấp để kiểm tra mô hình
nghiên cứu đề xuất; Phân tích dữ liệu với những kỹ thuật phân tích khá phức
tạo với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để kiểm tra
sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và có những điều chỉnh cần thiết đối với
mô hình nghiên cứu để tìm ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Để làm đƣợc điều
này cần thực hiện một số kỹ thuật phân tích phức tạp cùng phần mềm phân
tích dữ liệu thống kế SPSS nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, …
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài
nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng, bao gồm:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động của công ty thông tin di động tại kon
tum

- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của chi nhánh mobifone kon tum
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề
tài có liên quan đến lĩnh vực “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng” đã bảo
vệ tại Trƣờng Đại học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm 2012 nhƣ:
- Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Duy
Quang do PGS. TS. Lê Văn Huy hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2011.
4


- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông Viettel tại Bình Định”, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh do PGS. TS. Lê
Thế Giới hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng những phƣơng pháp chủ yếu
khi nghiên cứu đó là phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phƣơng
pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm cơ sở đƣa
ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ của doanh nghiệp.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
của Công ty Thông tin Di động tại Kon Tum”, đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ
tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS. TS. Lê Văn Huy, tác giả đã
chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên
ngành Quản trị kinh doanh. Tác giả dựa trên nền tảng lý thuyết đƣợc tham
khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về
Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Marketing định hƣớng vào khách hàng, Nghiên cứu Marketing lý
thuyết và ứng dụng, đó là các giáo trình đã đƣợc giảng dạy tại trƣờng Đại học
Đà Nẵng cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn từ
đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi
chƣơng của đề tài đƣợc tác giả cụ thể nhƣ sau:
* Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, tác giả đã tham khảo
và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:
- Tham khảo sách giáo trình từ Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng biên
soạn, giảng dạy nhƣ: Giáo trình “Quản trị maketing” NXB Giáo dục, Hà Nội
do Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008) biên soạn; Giáo trình “Nghiên cứu
5


Marketing – Lý thuyết và thực hành” NXB Thống kê do Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy (2006) biên
soạn; Giáo trình “Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh” NXB Tài chính
do PGS. TS. Lê Văn Huy (2012) biên soạn.
* Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động của công ty thông tin di động
tại Kon Tum
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của Chi
nhánh TTDĐ Kon Tum chủ yếu dựa trên số liệu kinh doanh của chi nhánh từ
năm 2010 đến năm 2012, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích,
so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra nhận xét.
* Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ của công ty thông tin di động tại Kon Tum
Tác giả dựa trên những lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng
trong chƣơng 1, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa
trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các mô hình
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình

nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin
di động.
Tác giả xây dựng phiếu câu hỏi điều tra khách hàng bằng phƣơng thức
tham khảo ý kiến 10 chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm trong lĩnh vực
thông tin di động để tìm ra yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng, và tiến hành phỏng vấn 40 khách hàng sử dụng thuê bao trả sau mạng di
động MobiFone để có thang đo chính thức và thiết kế phiếu điều tra khảo sát.
Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo
giáo trình “Hƣớng dẫn sử dụng SPSS ứng dụng trong nghiên cứu marketing”
do PGS. TS Lê Văn Huy biên soạn (năm 2008) để sử dụng công cụ SPSS xử
lý dữ liệu. Tác giả dựa trên các quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
6


cứu đƣợc sử dụng trong chƣơng 1 để phân tích các nhân tố nhằm tìm ra nhân
tố khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, tìm ra chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với từng nhân tố.
* Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Dựa vào các thiết kế nghiên cứu trong chƣơng 3 và sau khi thu thập dữ
liệu sơ cấp cho cuộc nghiên cứu thông qua phƣơng pháp phỏng vấn bảng câu
hỏi đối với hai nhóm khách hàng dùng thuê bao trả trƣớc và trả sau, tác giả
đƣa các dữ liệu trên vào nghiên cứu định lƣợng, xuất kết quả nghiên cứu qua
phần mềm thống kê SPSS và từ đó phân tích từng yếu tố.
* Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả phân tích ở chƣơng 4 và đối chiếu với thực trạng kinh
doanh của Chi nhánh MobiFone Kon Tum tác giả đƣa ra các đề xuất cũng nhƣ
các kiến nghị đối với các nhà quản trị chi nhánh MobiFone Kon Tum.

7


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU
1.1. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ thông tin di động
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng vô hình,
phi vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất
lƣợng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể
đƣợc đánh giá bằng 5 giác quan thông thƣờng.
b. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó
Căn cứ thông tƣ 05/2012/TT-BTTTT ngày 18/05/2012 của Bộ Thông
tin Truyền Thông về Phân loại các dịch vụ viễn thông quy định một số khái
niệm sau:
Dịch vụ thông tin di động mặt đất: là dịch vụ đƣợc cung cấp thông
qua mạng thông tin di động mặt đất, bao gồm các dịch vụ sau:
- Dịch vụ cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ
truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin và các dịch vụ cơ
bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;
- Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thƣ điện tử; dịch vụ thƣ
thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy

nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và
dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256 kb/s
trở lên và các dịch vụ giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và
Truyền thông;
- Dịch vụ cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ
giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi;
8


dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ cộng thêm khác
theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động: có đầy đủ đặc tính của một
dịch vụ thông thƣờng nhƣ: Tính vô hình, Không tồn kho, lƣu trữ, Tính đồng
thời (quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ), Không đồng nhất.
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ thông tin di động
a. Chất lượng dịch vụ
Việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy
đƣợc thế mạnh của mình một cách hiệu quả nhất. Tuy có nhiều quan điểm
khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ bao
gồm các yếu tố sau: Tính vƣợt trội, Tính đặc trƣng của sản phẩm, Tính cung
ứng, Tính thoả mãn nhu cầu, Tính tạo ra giá trị.
b. Chất lượng dịch vụ thông tin di động
Theo định nghĩa của tài liệu Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất
lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất, chất lƣợng
dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của
ngƣời sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó, bao gồm 9 chỉ tiêu:
- Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc thiết lập thành công;
- Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi;
- Chất lƣợng thoại;

- Độ chính xác ghi cƣớc (tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cƣớc sai, tỷ lệ thời gian
đàm thoại bị ghi cƣớc sai);
- Tỷ lệ cuộc gọi tính cƣớc, lập hóa đơn sai;
- Độ khả dụng của dịch vụ;
- Khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ;
- Hồi âm khiếu nại của khách hàng;
9


Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách
hàng qua điện thoại; tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạnh
thành công và nhận đƣợc tín hiệu trả lời của điện thoại trong vòng 60 giây).
Chất lƣợng hoạt động viễn thông nói chung và thông tin di động nói
riêng trƣớc đây đƣợc hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lƣợng dịch
vụ và chất lƣợng phục vụ. Chất lƣợng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu nhƣ tốc
độ truyền đƣa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đƣa và khôi
phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phƣơng tiện thông tin. Cụ thể đó là
năng lực phủ sóng của mạng lƣới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công
đến các vùng trên cả nƣớc, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín
hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung
cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng
khác nhau. Chất lƣợng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ mức độ phổ cập
các phƣơng tiện thông tin, mức độ thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội về các
dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lƣới giao dịch, thái độ, phong
cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng,
cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch
vụ chăm sóc khách hàng,…
1.2. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Định nghĩa & ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
a. Định nghĩa

Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi
họ đạt đƣợc hoặc vƣợt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Những trạng thái này sẽ dẫn đến
lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.

10


b. Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề đƣợc rất nhiều ngƣời làm kinh
doanh nói chung và những nhà làm marketing nói chung quan tâm. Bởi nó là
yếu tố có vai trò quyết định đến việc công ty có giữ chân đƣợc khách hàng
hay không cũng nhƣ có gia tăng đƣợc số lƣợng khách hàng trong tƣơng lai
hay không. Nó là yếu tố quyết định đến hành vi sau khi mua của khách hàng.
Sau khi mua và tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ của công ty, nếu cảm thấy hài
lòng, hoặc thỏa mãn ngoài mong đợi (khách hàng cảm thấy thích thú với hàng
hóa/dịch vụ của công ty) thì phần đông khách hàng sẽ có hành vi mua lặp lại
đối với hàng hóa/dịch vụ của công ty và giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè, …
về hàng hóa/dịch vụ này. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng
đối với hàng hóa/dịch vụ của công ty thì có thể họ sẽ cố gắng giảm bớt sự khó
chịu để thiết lập trạng thái cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển
sang tiêu dùng nhãn hiệu khác. Trƣờng hợp xấu hơn với công ty đó là những
khách hàng cảm thấy không hài lòng với hàng hóa/dịch vụ của công ty có thể
phản ứng mạnh hơn bằng cách lan truyền những thông tin bất lợi cho công ty.
1.2.2. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
a. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động đƣợc hiểu là
phản ứng của ngƣời tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả
tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung

cấp nào đó.
b. Đặc điểm khách hàng và đặc điểm thị trường ngành thông tin di
động
* Đặc điểm khách hàng:
- Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng;
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú;
11


- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trƣờng không bị giới hạn
bởi yếu tố không gian và thời gian;
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng;
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất.
* Đặc điểm thị trường:
- Thị trƣờng Kon Tum tập trung chủ yếu ở khu vực Thành phố Kon
Tum, chiếm khoảng 10% diện tích thành phố nhƣng chiếm hơn 70% dân cƣ,
lại tập trung đầy đủ bốn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng Việt
Nam nên mức độ cạnh tranh giữa các mạng ở đây rất cao.
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động nhƣ
MobiFone thì có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với
mức độ tác động rất khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả
chỉ lựa chọn một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và nổi trội phù hợp
với tình hình thực tế kinh doanh và thị trƣờng viễn thông trong giai đoạn
nghiên cứu. Các nhân tố đó là:
- Chất lƣợng dịch vụ;
- Giá cả dịch vụ;
- Danh tiếng, thƣơng hiệu;
- Khuyến mãi quảng cáo;

- Dịch vụ gia tăng;
- Hỗ trợ khách hàng;
- Sự thuận tiện.
d. Một số tiêu chí nhận biết sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động
Thông qua 5 tiêu chí nhƣ sau:
12


- Sản lƣợng (số lƣợng thuê bao trả trƣớc và trả sau trên địa bàn nghiên
cứu);
- Doanh thu;
- Thị phần;
- Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng;
- Số lƣợng thuê bao rời mạng.
1.2.3. Quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng
a. Khảo sát định tính nhằm xác định các nhân tố cấu thành sự hài
lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ
Xác định danh mục các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ do tổ chức cung cấp trên các cơ sở:
- Kinh nghiệm của tổ chức: Những hiểu biết về tâm tƣ, tình cảm, tâm lý
của khách hàng đƣợc đúc kết trong quá trình phục vụ khách hàng.
- Phỏng vấn một số khách hàng: Là phƣơng thức hiệu quả giúp tổ chức
nắm bắt đƣợc mong muốn, nhu cầu, mức độ hài lòng, phàn nàn của khách
hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Trên cơ sở đó tổ chức sẽ có cách quản lý tốt
hơn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
- Các lý thuyết nghiên cứu sẵn có.
b. Tiến hành khảo sát định lượng sự hài lòng của khách hàng
Sau khi khảo sát định tính, tiếp tục khảo sát định lƣợng sự hài lòng
khách hàng qua các bƣớc nhƣ sau:

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên danh mục các nhân tố cấu thành
sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; lựa chọn và sử dụng thang đo.
Bước 2: Phỏng vấn thử để đảm bảo tính dễ hiểu và chính xác của bảng
câu hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, hoặc bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi nhằm
chuẩn bị cho việc phỏng vấn chính thức.
Bước 3: Chọn mẫu phù hợp với tổng thể khách hàng.
13


Để kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng đƣợc đảm bảo thì việc lựa
chọn mẫu điều tra đóng vai trò rất quan trọng. Theo đó, mẫu lựa chọn phải
đảm bảo tính đại diện, hội đủ các đối tƣợng khách hàng khác nhau và mức độ
quan trọng của mỗi nhóm khách hàng. Việc chọn mẫu thu thập thông tin càng
nhiều càng tốt, song phải đảm bảo tính nguyên tắc cân đối chi phí.
Bước 4: Triển khai thu thập thông tin và phân tích số liệu.
Lựa chọn phƣơng pháp thu thập dữ liệu phù hợp với quá trình nghiên cứu.
Lựa chọn đủ số điều tra viên có năng lực, nhiệt tình để thu thập dữ liệu.
Phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích
nhóm, hồi quy bội…Sử dụng các phần mềm hỗ trợ nhƣ: SPSS
Bước 5: Sử dụng hiệu quả thông tin có đƣợc từ phân tích số liệu nhằm
xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc phù hợp.
Sau khi hoàn tất việc phân tích số liệu, ngƣời nghiên cứu có đƣợc kết
quả về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng, mức độ hài lòng của khách
hàng. Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bƣớc

đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
14


khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.3.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Tuy có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
− Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng
dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
− Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch
vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
− Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với
nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm
lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân
tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Giá trị cảm
nhận
(PERCEIVE
D VALUE)
Chất lƣợng cảm nhận
(PERCEIVED
QUALITY)
Sự mong đợi
(EXPECTATIONS
)
Sự trung thành
(LOYALTY)
Sự than phiền
(COMPLAINT)
Sự hài lòng
của khách
hàng (CSI)