Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân kiểm định trường hợp khách hàng của agribank trên địa bàn TP hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------oOo-------

TRẦN THỊ THANH HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN - KIỂM ĐỊNH
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng
Mã số chuyên ngành: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------oOo-------

TRẦN THỊ THANH HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN - KIỂM ĐỊNH
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng

Mã số chuyên ngành: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS.NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – Kiểm định trường hợp
khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
của chính tôi.
Những nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn, các số liệu sử dụng trong
luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Đồng thời, tôi xin cam kết các kết quả
nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày…..tháng…..năm 2015

Trần Thị Thanh Hoa


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô của khoa sau đại học
Trường đại học Tài chính- Marketing Tp.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho
tôi trong quá trình học.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn của tôi: TS.Nguyễn
Xuân Hiệp đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.
Lời cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè và
đồng nghiệp đã ủng hộ, tạo điều kiện và chia sẽ kinh nghiệm cho tôi trong qua trình
thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Nhận xét của GVHD
Lời cam đoan
Lời cảm ơn

Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
TÓM TẮT .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................3
1.1 Lý do nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu .................................................... 7
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (luận văn) ............................................................. 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 9
2.1 Hành vi của người tiêu dùng ................................................................................. 9
2.1.1 Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................. 9
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..................................... 11
2.1.2.1 Quan điểm của Kotler ................................................................................. 11
2.1.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận ................................. 13
2.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm ...................................... 15
2.2.1 Dịch vụ ngân hàng ............................................................................................... 15
2.2.2 Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm ........................................................................... 16
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ
và gửi tiết kiệm của khách hàng ................................................................................ 20
2.3.1 Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) ....................................................... 20
2.3.2 Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011) .............................................. 21


2.3.3 Nghiên cứu của Kamakodi & Khan (2008) ......................................................... 22
2.3.4 Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) ........................................................ 22
2.3.5 Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013) ............................................................ 22

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) ............................................................... 23
2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) ................................................. 24
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ............................................................. 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.2 Phát triển thang đo nháp 1 .................................................................................. 33
3.3 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................... 35
3.4 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 36
3.4.1Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 36
3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 37
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 38
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................. 38
3.4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................... 40
3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các đặc điểm cá
nhân của khách hàng ............................................................................................... 42
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................. 44
4.1Thống kê dữ liệu nghiên cứu ................................................................................ 44
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo ................................................................................ 45
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 45
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................ 45
4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 48
4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến ........................................................ 48
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 49
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ........................................................... 51
4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn Agribank tại Tp. HCM để
gửi tiết kiệm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng ....................................... 53
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................. 53

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ........... 53
4.5 Đo lường giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
Agribank tại TP.HCM để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ................................ 55
4.6 Thảo luận về mô hình nghiên cứu ....................................................................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................. 61
5.1 Kết luận ................................................................................................................. 61
5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm ...................... 63
5.2.1 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ .................................................................... 63
5.2.2 Áp dụng lãi suất tiết kiệm linh hoạt, hợp lý ........................................................ 64
5.2.3 Phát triển thương hiệu ngân hàng ........................................................................ 65
5.2.4 Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên ....................................................... 66
5.2.5 Đẩy mạnh và kiện toàn hoạt động chiêu thị ........................................................ 67
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo ................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 69
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm tập trung .......................................................... 72
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng .......................................................... 74
PHỤ LỤC 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 77
PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 82
PHỤ LỤC 5: Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 86


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM (Automated teller machine)

Máy rút tiền tự động

CAR (Capital Adequacy Ratio)

Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu

Cty

Công ty

ĐH

Đại học

KH

Khách hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

Nông nghiệp & PTNT

Nông nghiệp & phát triển nông thôn

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

POS (Point of sale)

Máy (điểm) chấp nhận thanh toán thẻ

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

USD

Đồng đô la Mỹ

VP

Văn phòng

VND

Đồng Việt Nam

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Mô tả thống kê mẫu khảo sát ...................................................................... 44
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................... 45
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố độc lập ..................................... 46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA yếu tố phụ thuộc ........................................ 47
Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến................................................................ 48
Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt ............................................................................................ 49
Bảng 4.7: Kết quả ANOVA ......................................................................................... 49
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ............................. 50
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ........................... 53
Bảng 4.10: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi ............................ 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA theo đặc điểm cá nhân ................................... 54
Bảng 4.12: Giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Agribank tại Tp. HCM để gửi tiết kiệm của khách hàng ............................................. 55
Bảng 4.13: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn Agribank để gửi tiết kiệm ...................................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua .............................................. 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm........................... 10
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................... 12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân .................................................................. 26
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................... 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 47
Hình 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ........................................................... 52
Hình 4.3: Kiểm định phương sai thay đổi ................................................................... 52


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; đo lường mức độ ảnh hưởng
và giá trị thực trạng của các yếu tố này - kiểm định cho trường hợp khách hàng của
Agribank tại Tp.HCM, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và
giữ khách hàng Agribank trong bối cảnh hiện nay.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết về hành vi
của người tiêu dùng; dịch vụ ngân hàng và đặc điểm của dịch vụ nhận gửi tiền tiết
kiệm; các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung ứng dịch vụ và gửi tiết kiệm của khách hàng; trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết
kiệm gồm 06 yếu tố: (1) Lãi suất tiết kiệm (LS); (2) Thương hiệu ngân hàng (TH);
(3) Chất lượng phục vụ của nhân viên (CL); (4) Sản phẩm tiết kiệm đa dạng (SP);
(5) Hoạt động chiêu thị (CT); (6) Sự tiện lợi; và yếu tố kiểm soát: Đặc điểm cá nhân
của khách hàng.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên
đây phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 478 khách hàng
được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo số dư tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng tại thời điểm 30/6/2014 của 04 chi nhánh Agribank đại
diện cho các quận, huyện trên địa bàn Tp.HCM.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank ở Tp. HCM được sắp xếp theo
thứ tự mức độ ảnh hưởng (quan trọng) giảm dần là: (1) Khả năng tiếp cận dịch vụ;
(2) Lãi suất tiết kiệm; (3) Thương hiệu ngân hàng; (4) Chất lượng phục vụ của nhân
1


viên; (5) Hoạt động chiêu thị. Trong đó, yếu tố Khả năng tiếp cận dịch vụ (TC ) là
sự thay thế 2 yếu tố Sự tiện lợi và Sản phẩm tiết kiệm đa dạng. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn
Tp.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập). Nghĩa là, trừ yếu tố kiểm soát (đặc điểm cá nhân của
khách hàng) chưa thấy sự khác biệt; các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được
chấp nhận.
Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM cho thấy, chưa có
sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các
yếu tố ảnh hưởng này. Điều này chứng tỏ, hoặc Agribank tại Tp. HCM chưa quan
tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của
khách hàng, hoặc chính sách đầu tư của Agribank tại Tp. HCM còn cào bằng, dàn
trải cho các yếu tố.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05
yếu tố trên đây đã giải thích được 67,4% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Tp.HCM.
Nghĩa là, ngoài các yếu tố này, khả năng còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải
thích cho quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại

Agribank trên địa bàn Tp.HCM nhưng chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này.

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Bối cảnh hội nhập làm cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng tăng cao hơn bao
giờ hết. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất cả nước, đồng thời
cũng là trung tâm kinh tế - thương mại, văn hóa, giáo dục, khoa học, công nghệ lớn
nhất và tập trung nhiều tổ chức tín dụng nhất. Vì thế, cạnh tranh giữa các NHTM
diễn ra rất quyết liệt, trong đó có nguồn vốn huy động - một chức năng cơ bản và
quyết định đến phần trăm tổng dư nợ cấp tín dụng của các NHTM. Trong nguồn
vốn huy động thì tiền gửi khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn và ổn định là điều
kiện đảm bảo nhu cầu vốn kinh doanh cho chính ngân hàng đồng thời đáp ứng nhu
cầu về vốn cho nền kinh tế.
Tuy nhiên, theo dự báo tình hình huy động vốn sắp tới sẽ khó khăn hơn khi
các ngân hàng đang chạy đua tăng dư nợ, lãi suất vốn huy động thì chịu sự chi phối
của NHNN về trần lãi suất, cùng với sự phục hồi dần của nền kinh tế dòng tiền gửi
sẽ dịch chuyển hướng đầu tư vào các lĩnh vực khác như vàng, ngoại tệ, chứng
khoán, bất động sản, vv. Buộc các NHTM phải chú trọng nhiều đến hoạt động tiền
gửi tiết kiệm đặc biệt là nguồn tiền ổn định từ khách hàng cá nhân. Mỗi ngân hàng
đều phải nỗ lực tạo những lợi thế riêng nhằm hấp dẫn, thu hút khách hàng thông qua
các biện pháp: lãi suất linh hoạt, quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch
vụ, tạo nhiều sự tiện ích cho khách hàng.
Chính vì tầm quan trọng của dòng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
đối với các NHTM, nên nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng hay quyết định gửi tiết kiệm đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của các
NHTM; các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Chẳng hạn :
- Asafo – Agyei, Davidson (2011), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn ngân hàng của khách hàng –Một nghiên cứu cộng đồng Makola.
- N.Kamakodi, Basheer Ahmed Khan (2008), các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn ngân hàng ở Ấn Độ.
Ở Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu liên quan chẳng hạn như:
- Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của
Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11.
3


- Nguyễn Thị Lẹ (2009), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp NHTMCP Sài Gòn-Chi nhánh
Cần Thơ , vv..
Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
tiếp theo, góp phần phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến huy động vốn ở
Việt Nam và thế giới. Nhìn chung các nghiên cứu đều tập trung vào hiệu chỉnh các
thành phần tác động đến lựa chọn ngân hàng, huy động vốn nói chung hoặc gửi tiết
kiệm tại chi nhánh nhỏ chưa đề cập hành vi khách hàng cá nhân. Kết luận của các
nhà nghiên cứu trước đó đặt ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia khác
nhau nên tiêu chí đánh giá của khách hàng ở mỗi quốc gia có thể khác nhau, cần
phải nghiên cứu thêm cho phù hợp với đơn vị ứng dụng. Hơn nữa, do phạm vi
nghiên cứu được thực hiện ở nhiều đơn vị nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của
các nghiên cứu chỉ cho thấy cái nhìn tổng quan về mặt hàm lâm, chưa thể đặt cơ sở
cho việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động thực tiễn của các đơn vị
nghiên cứu.
Đối với Agibank cũng không ngoại lệ, được thành lập ngày 26/3/1988 theo
Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành
lập các ngân hàng chuyên doanh, hoạt động theo Luật các TCTD Việt Nam, đến nay
Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam (Agribank) là NHTM hàng đầu giữ vai
trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam. Qua các năm hình thành
và phát triển đến năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày

31/01/2011, của Thống đốc NHNN Việt Nam, Agribank chuyển đổi hoạt động sang
mô hình Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn
điều lệ, tiếp tục là NHTM có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, đảm bảo hệ số CAR
đạt trên 9% theo quy định của NHNN Việt Nam.
Hiện nay Agribank Việt Nam đã có quan hệ với 932 ngân hàng đại lý tại 112
quốc gia và vùng lãnh thổ, là thành viên của nhiều tổ chức, hiệp hội tín dụng có uy
tín lớn; có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với 2.300 chi nhánh và phòng giao
dịch được kết nối trực tuyến. Tuy nhiên theo báo cáo thường niên NHNN thị phần
nguồn vốn của Agribank năm 2006 là 30,6% đến năm 2013 giảm còn 14,6% , cho
thấy lượng khách hàng gửi tiền đã giảm nhiều. Bởi thế, dựa vào cơ sở nào để hoạch
4


định các giải pháp thu hút và giữ khách hàng gửi tiết kiệm của Agribank trong giai
đoạn hiện nay là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Xuất phát từ đây và thông
qua những kinh nghiệm làm việc thực tế tại Agribank trong nhiều năm đó là lý do
dẫn đến tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – Kiểm định trường
hợp khách hàng của Agribank trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân và phát triển thang đo những yếu tố này.
- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân – kiểm định trường hợp khách
hàng của Agribank tại Tp.HCM.
- Gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở tác
động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại các chi nhánh Agribank ở Tp.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu:

- Hành vi của người tiêu dùng là gì ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho các Agribank tại Tp. HCM đó là những yếu
tố nào?
- Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Agribank gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM được đo
lường như thế nào?
- Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và
giữ khách hàng của Agribank tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Là cơ sở lý thuyết , thực tiễn để xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

5


hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân - áp dụng cho trường hợp Agribank tại
Tp.HCM. Cụ thể là:
- Lý thuyết về dịch vụ nhận gửi tiền tiết kiệm và quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng - lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên thế giới và
trong nước.
- Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng
dịch vụ gửi tiết kiệm của Agribank tại Tp.HCM. Kích thước mẫu nghiên cứu (xem
mục 3.4.2), được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa

theo số dư tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại thời điểm 30/06/2014 của 04 chi
nhánh của Agribank ở Tp. HCM: Quận 1 (chi nhánh1: 100KH), Quận 8 (chi nhánh
8: 100KH), Quận11 (chi nhánh11: 100KH), Huyện Hóc Môn (chi nhánh Hóc Môn:
250KH). Vì đây là các quận có số lượng dân cư đa dạng; đối tượng khách hàng cá
nhân chiếm số lượng nhiều và ổn định trong nguồn vốn huy động của các ngân hàng
tại đây.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với sự tham gia của 02 nhóm: một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết gửi tiết
kiệm tại các chi nhánh của Agribank trên địa bàn Tp. HCM; một nhóm 6 cán bộ
giao dịch tại quầy và 4 lãnh đạo của các chi nhánh Agribank trên địa bàn Tp. HCM
nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân và thang đo (nháp 1) đo lường các yếu tố này.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin
cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; kiểm định mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không có sự khác
6


biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
– Áp dụng cho trường hợp khách hàng của Agribank tại Tp.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn khách hàng bằng
bảng câu hỏi các khách hàng hiện đang gửi tiết kiệm tại các chi nhánh của Agribank
trên địa bàn Quận1, Quận 8, Quận11và Huyện Hóc Môn Tp. HCM. Kích thước mẫu
nghiên cứu 478, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức
dựa theo số dư tiền gửi của khách hàng tại các chi nhánh này.
+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo,
qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt;
đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường)
phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu.
+ Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) của các yếu tố.
+ Kiểm định T-Tests, Anova nhằm xác định có hay không sự khác biệt về
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp).
- Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích,
tổng hợp, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết về quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một
các hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ khách hàng của Agribank
tại Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay.
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa tích cực về mặt lý thuyết cũng như
thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng, nhất là Agribank:

7


Về mặt lý thuyết, đề tài đóng góp thêm từ sự kế thừa các đề tài nghiên cứu
khác cho trường hợp một ngân hàng cụ thể tại một địa phương cụ thể. Kết quả
nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển khái niệm của các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thị
trường Tp.HCM đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị
ngân hàng một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thị trường Tp.HCM. Trong
phạm vi tại đơn vị nghiên cứu, chưa có nghiên cứu chính thức nào trong việc định
vị tầm quan trọng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân. Từ đó hệ thống hoạt động huy động vốn phải thay
đổi để phục vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu kinh tế thị trường, đóng góp vào công tác
quản trị của Agribank; với môi trường kinh doanh trong thời kỳ khó khăn hiện nay,
giúp Agribank tạo được nguồn vốn kinh doanh ổn định và hiệu quả.
Ngoài ra, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp, từ những
phương pháp nghiên cứu mô tả, sử dụng các kỹ thuật truyền thống như: thống kê,
phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, vv.. đến các phương pháp hiện đại sử dụng
định tính, định lượng như: thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định T-Tests và
Anova. Vì vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương
pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý
dữ liệu nghiên cứu.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (luận văn)
Gồm 5 chương:
Chương 1 : Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass 1, hành vi người tiêu dùng là sự
0F
P

P

tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet 2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
F
1
P

P

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị
phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của
khách hàng (hình 2.1).
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm Quá trình ra
người mua quyết định

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr.198)
1
2

Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012.
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

9

Quyết định
của người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng


Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai

đoạn:
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2).
Tìm kiếm
thông tin

Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.

10


Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu
dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận
thức được. Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản
ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm
lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch
vụ. Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua
quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;

đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước
khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.1.2.1 Quan điểm của Kotler
Theo Kotler (2001, tr. 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những
doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá
trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong
muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần
tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu
dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố
quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Với:
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó. Trong đó:
+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá
trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và
hình ảnh công ty.
+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra
để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn
11


công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng
(hình 2.4)
Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận
được
Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 47)
- Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
+ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản
phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

12

Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để
giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi
chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn
do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của
khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ
bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách
hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị
nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm
marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng.
2.1.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận
Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thường không
có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng
giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những
thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực
chất là giá trị cảm nhận.
Trong đó, theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so
sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy
sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang
tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được
gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và công sự (1998);

Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố
dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì, khi khách
hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm,
13


dịch vụ. Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá
T
6
3

trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn
của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi
và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một
T
6
3

tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách
hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của
khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách
hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng
95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm
nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách
hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm
nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận

và do đó các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị
cảm nhận sau đây là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của
khách hàng.
+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp
của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều
kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức độ
hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian
và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân
viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong
quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách
hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được;
hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.

14